Ce este un brand?

Foarte tehnic si adaugandu-se la peste o duzina de alte definitii, toate corecte infelul lor,
un brand este “asocierea automata, puternica si persistenta dintre un produssau serviciu (cu toate
atributele aferente) oferite de o companie si un concept sau oexperienta unica, in mintea
clientilor acesteia”.
Un brand este, asadar, o proprietate imobiliara (pentru ca nu se limiteazanicidecum la
produsul sau serviciul pe care este construit, ci inseamna, de asemenea,un spatiu mental, o
fractiune din mintea clientului) si, in acelasi timp, un activnecorporal, pentru ca este, prin natura
lui, ceva intangibil. Da, un activ, pentru cavaloarea brandurilor celor mai puternice din lume este
astazi recunoscuta sicontabilizata ca atare, cu numere de 11 cifre (zeci de miliarde de dolari).
Una din misiunile de baza ale brandului este sa diferentieze (compania, produsulsau
serviciul) de ceilalti din multime. Chiar daca, si cu atat mai mult cu cat, inmultimea respectiva
membrii sunt foarte asemanatori. Diferentierea se bazeaza peconceptul de singularitate, care
creeaza in mintea unui potential client perceptia ca pepiata nu exista un produs asemanator
produsului tau.
De ce este astazi nevoie de brand-uri?
Un raspuns l-ar putea constitui declinul modului clasic de vanzare. Astazimajoritatea
produselor sunt cumparate si nu vandute. Dezvoltarea unui brandfaciliteaza intr-o masura
importanta procesul de cumparare. Branding-ul este cel care“pre-vinde” produsul sau serviciul
unui utilizator.
Dezvoltarea unui brand este un mod mai simplu si mai eficient de a vindelucruri. Vechea
expresie:”Nimic nu se intampla pana nu vinde cineva ceva” incepe safie inlocuita de sloganul
“Nimic nu se intampla pana nu se creeaza un brand.” Da,produsul sau serviciul in sine conteaza
foarte mult si acest lucru nu se va schimbaniciodata. Dar scopul oricarei operatiuni comerciale
este profitul din vanzare, carevanzare poate avea loc numai daca produsul vandut intra in
‘colimatorul’ mental alclientului si, in mod ideal, ramane ‘lipit’ acolo pentru totdeauna. Tocmai
aici intervinebrandingul, iar manifestarea lui cea mai cunoscuta este reclama (advertising-ul).
Vanzarea se afla in brand. In era multimedia, garantia unui produs estereprezentata de
numele brand-ului mai degraba decat recomandarile unui agent devanzari.
Puterea unui brand sta in capacitatea sa de a influenta comportamentul decumparare. Dar
un nume de brand pe un ambalaj nu este acelasi lucru cu numele unuibrand din mintea
consumatorului
Care sunt elementele de idenditate definitorii pentru un
brand?
Numele este cel care va identifica pe termen lung un brand. Prin urmare cea
maiimportanta decizie in procesul de branding este numirea unui produs sau a unuiserviciu. Daca
pe termen scurt un brand are nevoie de o idee sau un concept unicpentru a supravietui (sa fie
primul intr-o categorie, sa detina un cuvant in minteaconsumatorului), pe termen lung ideea
unica dispare si tot ce diferentiaza brand-ul decele ale competitorilor este numele. Ca sa
continuam exemplul, astazi toatecopiatoarele functioneaza dupa aceleasi principii. Diferenta nu
este in produse ci innumele acestora si mai departe in perceptia acestora.
Logo-ul este combinatia dintre numele brand-ului si/sau un simbol grafic, si esteelementul
de identitate cu cea mai mare putere de penetrare in mintea consumatorului,consoliand numele.
Simbolul grafic poate deveni un element puternic de identitate –dupa ce Nike a fost asociat
vreme indelungata cu “swoosh”-ul, acesta singur poateidentifica acum brand-ul in mintea
consumatorului. Steaua cu trei colturi de laMercedes este inca un exemplu.
 Culoarea pe care si-o asociaza un brand trebuie sa fie diferita de cea aconcurentilor
importanti, exemplul cel mai relevant fiind cel dintre Coca Cola si Pepsi: rosu si albastru.
Respectand acest principiu, ea poate accentua distinctia care se faceintre brand-uri. Poate mai
mult decat in cazul celorlalte doua elemente de identitate(nume si simbol grafic), culorile se
supun unor variatii simbolice geografice. Daca oculoare are conotatii pozitive intr-un anumit
grup cultural ea poate avea conotatiinegative pentru altul. De asemenea culorle genereaza
fiziologic anumite stari de spiritcare trebuie atent analizate pentru a corespunde imaginii si
trasaturilor definitorii alebrand-ului. Sa luam ca exemplu IBM. Albastrul este culoarea liderilor,
iar logotipul inmajuscule scris mereu in albastru a fost un element decisiv in crearea unui brand
inmintea consumatorilor.
Cum introduci un brand nou ?
Introducerea unui brand se face prin publicitate (publicity), nu prin reclama(advertising).
Urmarind conceptul enuntat mai sus elementul unic, singular, definitoriupentru un nou produs
este cel care va defini brandul si este cel care va fi speculat depresa ca si noutate, ca eveniment
generand publicitate. Traim intr-o societate in carevolumul de informatii si dimensiunile
canalelor de comunicare au depasit de multcapacitatea individuala de absorbtie. Fiecare individ
este “lovit” de sute de mesajecomerciale. In acest context, un brand nou trebuie sa fie capabil sa
genereze publicitatefavorabila in media sau are foarte putine pe piata. Oricata creativitate ar sta
in spateleunei campanii de advertising pentru crearea unui nou brand, sansele de reusita vor
fiminime.
Advertising-ul va fi capabil sa mentina viu un brand, dar nu va putea sa-l creeze.El trebuie
sa se nasca si pentru asta trebuie sa genereze publicitate si cea mai bunametoda de a face
publicitate este de a fi primul. Cu alte cuvinte, sa fii primul brandintr-o noua categorie (d.ex.
Intel, primul microprocesor, Xerox, primul copiator etc).Categorie care exista sau care poate fi
creata/inventata chiar de catre compania careintentioneaza sa construiasca un brand in jurul unui
anumit produs.
Brand de tara/regiune/oras
Raspunzand la toate aceste intrebari, ne putem referi acum la brand-ul de tara,
oras si regiune.
Brand de oras/regiune
La fel ca o companie prestigioasa, un(o) oras(regiune) faimos(a) isi vinde maibine
produsele, recruteaza elite, atrage investitori si vizitatori, in general joaca un rolimportant in
afaceri. In consecinta, acest oras(regiune) este mai bogat(a) si ofera o maibuna calitate a vietii.
Ca si in cazul companiilor, orasele(regiunile) care au un brandpozitiv si puternic isi valorizeaza
mai bine produsele si serviciile, intrucat branduladauga valoare acestora.
Un brand de oras(regiune) presupune o asociere a locului cu o imagine clara, cuputine
cuvinte care sa produca acel declic mental pozitiv ce valorizeaza tot ceea ce estelegat de acel loc.
Daca imaginile vin de-a valma, rezultatul nu poate fi decat confuziasau uitarea.
BUCOVINA brand de regiune
Un astfel de brand de regiune chiar reusit se afla pe teritoriul tarii noastre si
anume Bucovina.
Această zonă oferă privelişti de o rară frumuseţe, la care se adaugă mai multemănăstiri
construite de foşti domnitori şi boieri moldoveni (Muşatinii, Alexandru celBun, Ştefan cel Mare,
Petru Rareş, Ştefan Tomşa, Alexandru Lăpuşneanu, FamiliaMovileştilor ş.a.), fiecare cu culoarea
sa specifică: Voroneţ (albastru), Humor (roşu),Suceviţa (verde), Moldoviţa (galben) şi Arbore
(combinaţie de culori).
 Alături de Delta Dunării, Bucovina este un brand major pentruturismulromânesc. Puţine
alte zone beneficiază de o natură atât de diversă şi de spectaculoasă,de oameni pricepuţi şi cu
spirit gospodăresc. Turismul rural, agroturismul, a explodatpur şi simplu în ultimii ani şi zone ca
Moldoviţa sau Gura Humorului concurează de laegal la egal cu ceea ce se află, comparabil, prin
Austria sau Germania. Hotelurile cugrad înalt de confort, cu piscină şi centre spa sunt aici mai
numeroase ca în oricare altăzonă. Un imbold serios a primit şi amenajareade zone de agrment şi
de sporturi deiarnă, câteva compexe de acest fel fiind deja în lucru.
Insa orasul are atat de multe „fete“, incat este foarte greu sa-i definestipersonalitatea si,
implicit, brandul. De aceea, brandingul de oras este un procesindelungat, care necesita eforturi
sustinute din partea tuturor participantilor la viatacomunitatii.
Cresterea competitiei pentru investitii la nivel global, atragerea turistilor sirecrutarea
talentelor de talie internationala incing lupta dintre marile orase. Competitiaacerba pentru
gazduirea evenimentelor sportive si culturale dovedeste faptul calocuitorii acestor orase si
reprezentantii lor stiu ce inseamna reputatia legata de brandpentru economia orasului.
Problema brandingului de oras (dar si a rebrandingului) se pune tot mai acutpentru multe
orase. Intr-o lume supusa globalizarii, brandingul ajunge sa fie unobiectiv inevitabil pentru
orasele care vor sa supravietuiasca. Inainte se putea formadestul de usor un branding „natural“
pentru diferite locatii, datorita istoriei, obiceiurilorsau diferitelor industrii din zona. Insa
globalizarea tinde sa stearga diferentele,tehnologia schimba modul de viata, iar ceea ce a fost
reprezentativ decenii sau chiarsecole pentru un oras nu-l mai defineste. Ca si in cazul brandurilor
comerciale, unelebranduri de oras s-au erodat in timp, au devenit anacronice cu „produsul“,
adica noileobiceiuri ale zonei, noul stil de viata.
Spre exemplu mult timp, furnalele au fost un brand pozitiv, intrucat industria inorase era
privita cu ochi buni fiindca oferea locuri de munca si atragea oameni deafaceri si elite dornice sa
lucreze pe marile platforme industriale. Dar, in timp,atitudinea s-a schimbat, cu atat mai mult cu
cat tehnologia permite, practic, oricedistanta intre locul de munca si locul in care poti sa traiesti.
Practic, acelasi brand caremulta vreme a creat o imagine pozitiva si i-a adus beneficii acum il
reflecta negativ, caoras poluat si plin de fum. De aceea, o strategie de branding al locurilor
trebuie sa sebazeze pe o viziune foarte clara asupra viitorului orasului.
SIBIUL
Sbiul poate fi considerat un oras care a reusit prin seriozitate si prin munca sa isi
creeze un adevarat brand de oras.
Sibiul a fost un oras al premierelor: aici au fost atestate prima scoala, primulspital, prima
farmacie, prima gradina zoologica si a fost deschisa prima moara de hirtiedin Romania. Mai
mult, Brukental a fost primul muzeu din tara, iar podul minciuniloreste primul pod de fier din
tara. Tot aici, s-a infiintat in 1797 primul laborator dehomeopatie din lume. In ultimii ani, o
influenta importanta a avut-o primarul orasului,Klaus Johannis, localitatea avind o relatie
traditionala cu Germania. Sibiul a devenit inultimii ani unul dintre putinele orase in care se
incearca promovarea orasului in fatapropriilor locuitori: sondaje, pliante, brosuri de informare si
dezbateri publice pediverse probleme.
Sibiul nu mai are granite doar regionale, ci a reusit gratie celui mai ampluprogram cultural
din ultimele decenii din Romania, cel dedicat anului CapitaleiCulturale Europene, sa isi
depaseasca conditia de oras de provincie, incarcat de istorie.Anul acesta se pare ca este doar
inceputul unui frumos drum european, in care brandul
cultural isi va pune amprenta nu doar pe imaginea Sibiului, dar si a Romaniei, care nuse mai
lauda doar cu Marea Neagra, Delta Dunarii si manastirile din Moldova, ci si cuprimul oras
devenit Capitala Culturala a Europei.
Brand de tara
Ce este brandingul de tara?
Brandingul de tara este un set de programe care face ca un stat sa se diferentiezede altul.
Acest proces are menirea de a oferi o identitate tarii respective, formand oimagine reala, pozitiva
si atragatoare. In fond, este cartea de vizita a unei tari.
Publicul vizat in principal de campaniile pentru brandul de tara sunt asa-
numitiistakeholders: turisti si oameni de afaceri. In cadrul procesului de branding, sunt
incluseprograme de educatie, sociale, de arhitectura, turistice, mediu, investitii si
diaspora.Brandingul unei tari este un proiect complex, realizat de obicei de un consortiu
decompanii de branding, PR si publicitate. Acestea au responsabilitatea de “a redesena”imaginea
institutiilor statului (ministere, politie, agentii guvernamentale etc.).
Brand-ul de tara se creeaza cu ajutoru brand-urilor de oras si de regiune,
imaginile promovate in aceste zone punandu-si amprenta asupra imaginii tarii.
Brandingul de tara cucereste lumea
In general, un proiect de branding de tara dureaza intre patru si cinci ani. In
ultimii zece ani, multe tari au realizat astfel de proiecte:
Noua Zeelanda se pozitioneaza in “virginitatea vietii si naturii”. Sub aceasta“palarie” sunt
incluse calitatea marfurilor si serviciilor din aceasta tara: vinul, lana purasi destinatiile turistice.
Marea Britranie s-a afirmat prin conceptul “Cool Britania”. Campania a avut
menirea de a inlatura perceptia potrivit careia englezii sunt... plictisitori si stupizi.
Malaysia si Croatia au pus accentul pe turism.
Portugalia, tara pentru al carei brand a lucrat renumitul Wally Olins, s-a afirmat
in lume ca o tara cu produse calitate si foarte buni mestesugari.
AUSTRALIA brand de tara
Tara care se afla pe primul loc in topul tarilor cu cel mai bine dezvoltat brand detara este
Australia. Cei din aceasta tara fac o treaba impresionanta intelegand ideea de apromova intreaga
tara si nu numai o parte. Australia este o tara moderna cu unpotential enorm oferind un stil de
viata European combinat cu prgmatismul asiatic sicultura anglo-saxona.
Australia a crescut ca brand prin turism si prin conditiile pe care le ofera
turistilor, astfel in 2006 aceasta tara a inregistrat o crestere de 16% a mediei turistilor
ce viziteaza tara, fata de anii 2005 si 2004. Aceste statistici confirma faptul ca
Australia este zona preferata pentru turistii din zona si nu numai.
Australia se orienteaza spre Arabia pentru turismul ei in afara tarii si rezidentiidin est
raspund la randul lor mergand in numar mare in Australia sa calatoreasca. Inacest sens chiar si
hotelurile au creat conditii speciale : unele hoteluri au staful formatdin arabi, locuri de rugaciune
special amenajate pentru acestia, ziare si posturi de radioin limba araba si moschee.
La brand-ul de tara contribuie si brand-ul de oras astfel Sydney prin organizarea
olimpiadei din anul 2000, care a avut un mare succes, si-a facut o reclama
Brandul – Introducere
“Un produs este creat intr-o fabrica; un brand este cumparat de catre consumatori. Un produs poate fi
copiat de competitori; un brand este unic. Un produs poate sa se invecheasca rapid; un brand de succes nu
are varsta.” Stephen King, WPP, Londra
Asadar, ce este brandul?
Pentru unii poate insemna o arta, pentru altii stiinta, perseverenta, credinta, cunoastere, creativitate,
inovatie sau geniu. Dupa Jeff Bezos, “brandul pentru companie este ca si reputatia pentru o persoana.
Castigi o reputatie buna incercand sa duci la indeplinire cu success lucruri cu adevarat grele.”
Chiar daca exista o multime de definitii date brand-ului de catre specialistii in domeniu, nimeni nu va
contrazice faptul ca brandul este conceput pentru si in acelasi timp de catre consumatori.
Toate miscarile petrecute pe o piata sunt strans conectate intre ele, pornind si incheindu-se mereu la
consumator.
Companiile creaza un brand cu scopul de a vinde. Pentru ca un produs sa fie vandut, trebuie sa fie bine
pozitionat acolo unde cererea ii este in avantaj. Pentru a patrunde pe piata potrivita, un producator poate sa
abordeze fie o piata formata, cu cerere existenta si bine definita, fie sa creeze cerere dezvoltand o noua
nisa. Indiferent de varianta aleasa, conceperea unui produs porneste de la nevoile si dorintele
consumatorului. Exista mai multe metode calitative si cantitative de analiza a consumatorilor insa indiferent
de varianta aleasa scopul urmarit este acelasi: cunoasterea cat mai in profunzime a caracteristicilor care
determina consumatorii sa cumpere anumite produse si a modurilor in care deciza acestora poate fi
influentata. Dupa aceasta faza, toate actiunile, activitatile, politicile si strategiile abordate se vor axa pe
rezultatele obtinute din cercetari.
Daca marketingul, intr-o prima faza, se axa pe cresterea profitului prin cresterea vanzarilor cantitative,
marketingul modern se axeaza pe consumatori, recunoscand capacitatile lor de a crea cerere si produse noi.
Se trece astfel de la un orizont ingust (beneficiile companiei, profit sporit prin preturi reduse) la un orizont
mult mai larg ce isi doreste sa acopere o cat mai mare varietate de factori avand ca scop atragerea
consumatorilor si mai important, fidelizarea acestora.
Consumatorul poate sa ramana fidel unui produs sau unei marci datorita experientelor personale favorabile
obtinute in urma utilizarii acestor produse. Totusi, pentru a identifica produsul preferat cu usurinta,
consumatorul tebuie sa fie “ajutat” de catre producator, iar brandul este unul din mijloacele aflate la
dispozitia sa. Brandul este o amprenta, o garantie si o promisiune a faptului ca produsele au aceeasi
calitate cu care consumatorii au fost obisnuiti si aceleasi abilitati de satisfacere a nevoilor. Brandul
reprezinta personalitatea companiei, valorile si intreaga reputatie puse sub un singur nume sau simbol.
Atragerea clientilor si influentarea modului lor de a gandi devine o lupta permanenta. Prin deciziile lor,
consumatorii detin puterea absoluta asupra rezultatelor si existentei companiilor. Daca satisfactia resimtita
de consumator in urma utilizarii unui produs, scade, daca imaginea promovata de cartre companie nu este
pe placul sau pe masura asteptarilor acestuia, el poate oricand sa aleaga o alta companie sau un alt produs
al concurentei. De obicei, clientul nu doar poate sa faca asta ci chiar o face. Daca nu se reuseste fidelizarea
clientilor si atragerea unui numar considerabil de clienti noi, daca produsul sau serviciul oferit nu se mai
numara printre alegerile consumatorilor, compania dispare in timp. Consumatorii devin astfel adevarati
“dictatori” pentru companii si pentru personalul responsabil de luarea deciziilor. Tocmai de aceea ei trebuie
incurajati sa isi expuna nevoile si dorintele. In cazul in care nu se tine seama de nevoile si dorintele lor,
consumatorii pot sa boicoteze activitatea companiilor pana in momentul in care se vor lua deciziile necesare
adaptarii la cerintele expuse. In cazul in care adaptarea esueaza iar schimbarile intarzie sa apara, existenta
companiei va fi din nou compromisa.
Odata cu globalizarea a aparut si miscarea anti-globalizare, miscare ce a luat extrem de in serios
insemnatatea brandului, atribuindu-i calitatea de instrument public pentru manipularea si seducerea
consumatorilor. Sustinatorii teoriei au atacat marile companii ale lumii si brandurile lor cum ar fi Coca-Cola,
Nike si multe altele la fel de cunoscute, acuzandu-le de lipsa de scrupule, de faptul ca manipuleaza oameni
fara posibilitati financiare sa cumpere produse care nu le folosesc, de corupere si distrugere a educatiei, de
faptul ca cer prea mult pentru produse care nu ofera nimic. Privind din aceasta perspectiva, brandurile
sustin o distributie inegala a bogatiei si o risipa a resurselor finite. Ele creeaza o iluzie de libera alegere,
chiar daca aceasta alegere este din start adresata doar oamenilor ce isi permit sa o faca. O mare parte a
lumii, cea saraca, nu va putea niciodata sa faca alegerea de a cumpara aceste branduri pentru simplul fapt
ca nu isi permit, fiind nevoiti sa se multumeasca cu ceea ce primesc in urma globalizarii si exploatarii
companiilor profitoare.
Desi aceste afirmatii sunt de multe ori exagerate, nu sunt deloc de neglijat. Este adevarat ca in incercarea
lor de a vinde, companiile urmaresc prin branduri puternice obtinerea de profit si astfel incearca sa
influenteze opinia si deciziile de cumparare ale consumatorilor. Insa de asemenea este adevarat si faptul ca
cei ce isi permit sa cumpere astfel de produse cunosc obiectivele si insemnatatea metodelor utilizate de
companii pentru a vinde. Asadar nu se poate vorbi intocmai de o “pacaleala” a consumatorilor.
Prima componenta esentiala a unui brand eficient, recunoasterea, se refera la capacitatea brandului de a-si
crea un loc in latura constienta a consumatorilor. Pentru a verifica existenta acestei componente trebuie sa
se determine daca mesajul transmis s-a remarcat din multimea de mesaje la care este supus un consumator
in fiecare zi, daca a reusit sa se evidentieze si daca persoana care a perceput mesajul stie cum si cand sa
raspunda acestuia.
In al doilea rand, pentru a se determina relevanta unui brand si a mesajului transmis de acesta trebuie sa se
raspunda la urmatoarele intrebari: Cati dintre cei care au perceput mesajul au reusit sa isi dea seama ca
mesajul si transmitatorul reusesc sa le indeplineasca nevoile? A fost mesajul construit pe baza unor mesaje
anterioare? A reusit sa pregateasca terenul pentru urmatoarele mesaje? A ajutat acesta la crearea unei
relatii intre cele doua parti?
Al si Laura Rise, fondatori ai companiei Ries & Ries, au facut o aspra afirmatie asupra faptului ca produsele
sunt cumparate si NU vandute. Afirmatia se bazeaza pe faptul ca orice consumator stie ce isi doreste si ce
se asteapta sa primeasca in momentul in care cumpara produsul. Tocmai de aceea pentru a creste vanzarile
trebuie sa se puna accent pe identificarea nevoilor si a metodelor de implinire a acestora mai degraba decat
pe incercarea de a convinge consumatorii in ceea ce priveste caracteristicile produsului sau serviciului
vandut.
Recunoasterea si relevanta sunt ingredientele esentiale pentru existenta unui brand eficient. Daca oamenii
nu recunosc si nu stiu despre existenta brandului se pierde din start posibilitatea ca acesta sa fie relevant
pentru nevoile lor. Produsul poate sa fie de o calitate superioara altor produse de piata dar daca nimeni nu
stie de existenta lui, vanzarile sunt sortite esecului.
In acelasi timp, chiar daca publicul recunoaste un produs, lipsa relevantei caracteristicilor acestuia in ceea ce
priveste satisfacerea nevoilor nu va duce decat la nepasare si la ignorarea mesajului. De exemplu, daca o
firma ofera instrumente de masurare unui grup de tamplari ce cauta sa achizitioneze lemn, tamplarii vor
constientiza si recunoaste oferta pusa la dispozitie insa o vor refuza datorita lipsei de relevanta.
Instrumentele oferite nu vor putea satisface nevoia de a achizitiona lemn. Iata de ce in marketingul actual,
un loc important il joaca principiul celor 5 potriviri: produsul potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul şi
la preţul potrivit, la care am putea adauga oarecum in completare: sub brandul potrivit sau mai bine spus,
dorit.
Aspectul cel mai interesant este faptul ca, in prezent, brandul pare de neoprit indiferent ca vorbim despre
un brand din lumea afacerilor, a sportului sau a actiunilor de caritate. Brandingul a devenit un fenomen
social si cultural deosebit de important in viata de zi cu zi a oricarei persoane. Ceea ce trebuie definit mai
departe sunt metodele prin care noi, consumatorii putem sa ne implicam si sa schimbam viitorul
brandingului ale carui puteri sunt in plina dezvoltare si ascensiune. Indiferent ca facem parte din categoria
persoanelor anti-branding sau ca sustinem ideea unui brand puternic pe piata, trebuie sa recunoastem si sa
nu uitam ca brandul in sine este o forta, care doar in functie de cum si unde este utilizata poate sa fie
pozitiva sau negativa.
 Ce este brandingul?

În accepţiunea actuală, brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a unui brand.

Este totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs comunică, simbolizează şi se
diferenţiază către audienţele sale.

Dupa Temi Abimbola, brandingul constă în „identificarea şi/sau crearea, apoi exploatarea
unor avantaje competitive sustenabile”.
După Philip Kottler un brand reprezintă „un logo, un simbol sau un design, un nume sau
combinaţia lor definind şi diferenţiind un produs sau o companie” şi se remarcă prin „6 tipuri de
semnificaţii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultură, personalitate, tip de
consumator căruia i se adresează”.
Conform Landor Lexicon brandul este „suma tuturor caracteristicilor tangibile şi
intangibile, care individualizează o ofertă şi o fac unică. Brandingul este definit ca „procesul prin
care brandul şi identitatea sa sunt create şi dezvoltate.
Dincolo de aceste definiţii, un brand înseamnă tot ceea ce vrei să comunici
consumatorului despre produsul sau compania ta, dar şi tot ceea ce comunici fără să vrei. Un
brand reprezintă tot ceea ce consumatorul, şi prin extensie mediul înconjurător, gândeşte despre
produsul sau compania respectivă, când îi aude sau îi vede numele, simbolul etc. Este o imagine
reflectată.
Multe voci din marketingul şi advertisingul românesc susţin că “marca” ar fi echivalentul
nostru pentru “brand”. Termenul de “brand” are o încărcătură diferită de “marcă”.
Să luăm de exemplu firma "SONY”. Inovaţie, tehnică sau termeni înrudiţi cu aceştia ne
vin cel mai probabil în minte. Câţi dintre noi s-au gândit doar la slogan sau logotip? Acum să
încercăm acelaşi exerciţiu cu “ICE FELIX”. Dacă privim fiecare produs sau familie de produse
drept o persoană, marca este înfăţişarea acesteia: frizura, hainele, pantofii si poate chiar
parfumul. Dar până şi o păpuşă poate fi aranjată în exterior! SONY nu este o păpuşă dichisită,
este o persoană în carne şi oase, care are un suflet, o viziune, niste principii în viaţă. Înfăţişarea
SONY, felul cum se prezintă în comunicarea cu clienţii, nu este doar creaţia unor agenţii de
publicitate sau branding, ci este urmare a ADN-ului pe care l-au definit fondatorii săi. Şi la fel
stau lucrurile şi cu Coca Cola sau Nike.
Majoritatea companiilor conştientizează astăzi importanţa brandurilor pentru marketing.
Cum lumea înconjurătoare este din ce în ce mai complexă, brandurile devin puncte
de reper familiare, şi simplifică decizia de cumpărare.
Cele mai multe companii se concentrează asupra construirii unor branduri individuale.
Însă, una dintre principalele probleme pe care trebuie să le rezolve este structurarea şi
gestionarea întregului portofoliu de branduri-crearea „arhitecturii de brand” optime. Arhitectura
de brand defineşte şi impune relaţiile dintre branduri, dintre entităţile corporaţiei, dintre familiile
de produse şi servicii. În final, arhitectura de brand creează un sistem, un fel de hartă rutieră, care
ajută consumatorii şi factorii de decizie din organizaţie să „navigheze” fără dificultate printre
branduri şi să ia deciziile corecte.
Cum sistemul de branduri trebuie să răspundă unor cerinţe din ce în ce mai complexe,
este important pentru companie să nu piardă din vedere scopul fundamental al brandului – acela
de a ghida alegerea consumatorului şi de construi o legătură durabilă cu acesta. Schimbările din
piaţă influenţează continuu modul în care companiile îşi organizează şi dezvoltă portofoliul de
branduri. Printre direcţiile de dezvoltare care vor atrage schimbări în arhitectura brandului se
numără:
 Viteza schimbărilor tehnologice, care reduce ciclul de viaţă al produselor. Drumul de la
inovarea produsului până la stadiul de produs „obosit” este mult mai scurt, făcând mult
mai dificil procesul de construire a brandului, la nivel de produs.
 Creşterea continuă a numărului canalelor de comunicare, Internetul şi noile pieţe globale,
care crează noi oportunităţi pentru construirea unor branduri cu adevărat globale.
 Modul din ce în ce mai sofisticat în care companiile gestionează dezvoltarea brandurilor
proprii, conduce la apariţia unor modele noi, superioare, de arhitectură a brandului.
În mod tradiţional arhitectura brandului este compusă din două niveluri majore. Nivelul
principal este brandul corporate sau părinte. Al doilea nivel include „sub-brandurile” – diferitele
familii de produse şi/sau servicii şi brandurile de divizie. În cazul acestor două niveluri, există
două modele divergente pe care companiile le-au dezvoltat sistematic în crearea şi gestionarea
brandurilor lor:
1. Modelul axat pe primul nivel: Companiile care dezvoltă brandul corporate ca brand-
umbrelă pentru toate celelalte produse şi servicii. Să luăm de exemplu Giorgio Armani
care este una dintre mărcile de modă care s-a extins deja în foarte multe domenii. Pe
lângă produse de lux şi veşminte de serie, Armani şi casa care îi poartă numele produc
parfumuri, cosmetice, ochelari, ceasuri şi accesorii. Fanii stilului minimalist al lui Armani
pot cumpăra mobilă la Casa Armani, ciocolată, dulciuri şi chiar marmeladă de la Armani
Dolce şi flori de la Armani Fiore. Există cafenele şi restaurante Armani în Paris, New
York, Londra şi în alte oraşe.
2. Modelul axat pe cel de-al doilea nivel: Companiile care pun accentul în primul rând pe
brandul-produs/serviciu. Acest model este ales în principal de către companiile
producătoare de bunuri de larg consum precum Procter & Gamble. Compania Procter &
Gamble comercializează peste 300 de mărci pentru 5 miliarde de oameni din întreaga
 lume. Produsele sale se găsesc în baie, în spălătorie, în camera copilului, în bucătărie, în
cămară, în dulapul cu medicamente şi în tăviţele de cosmetice. Deşi inovaţiile P&G au
creat şi au dat formă multora din categoriile la care concurează compania – grăsimi
pentru aluat, detergenţi, scutece de unică folosinţă – consumatorii cunosc firma datorită
produselor sale. Consumatorii fideli firmei nu cumpără detergenţi, ci Tide. Ei nu cumpără
pastă de dinţi, ci Colgate.
Deşi există avantaje evidente în crearea unor branduri de produs şi a unor branduri
corporate puternice, există şi limite ale acestor două modele tradiţionale. Pe de o parte,
focalizarea asupra brandului corporate este mai eficientă, atâta vreme cât acesta este suficient de
cuprinzător pentru a susţine conceptual produsele şi brandurile adiacente şi, în acelaşi timp, să
confere elemente de diferenţiere faţă de concurenţă. Revenind la exemplul casei de modă
Giorgio Armani, cel mai mare risc pe care îl implică astfel de extinderi în domenii noi este ca
firmele de bunuri de lux să piardă controlul asupra mărcilor lor. S-a întâmplat de-a lungul anilor
cu Pierre Cardin, Yves St. Laurent şi Christian Dior. Ele au acordat licenţe pentru diverse firme
din lume, care nu au produs obiecte de aceeaşi calitate ca firma mamă. Necazurile cu care se
confruntă acum Calvin Klein sunt cauzate de faptul că în multe ţări a pierdut controlul asupra
distribuţiei produselor sale.
Pe de altă parte, cel de-al doilea model permite construirea unor branduri puternice la
nivel de produs. Prezintă, însă, un dezavantaj major şi anume cheltuielile mari pe care le
antrenează. Pentru a strânge legăturile dintre mărci şi consumatori, P&G cheltuieşte peste 3
miliarde de dolari pe an pentru reclamă şi pentru promovarea produselor, mai mult decât orice
altă companie din lume.
Chiar dacă companiile adoptă un fel de strategie mixtă în construirea brandurilor-
corporate şi a celor de produs, foarte rar se întâlneşte situaţia în care sunt susţinute în mod egal
ambele variante. De asemenea, de foarte puţine ori sunt privite ca un întreg, de obicei fiind
abordate ca entităţi separate.
În evaluarea abordărilor brandingului, companiile vor trebui să privească dincolo de
elementele brandului şi să examineze legăturile dintre brandurile produs sau serviciu şi brandul
corporate.
Specialiştii susţin că din ce în ce mai multe companii îşi vor focaliza eforturile spre
nivelul secund de arhitectură de brand – fie prin atribuirea unui rol nou brandului de
produs/serviciu sau prin crearea unui nou nivel în arhitectura de ansamblu a brandului. Aceste
branduri vor funcţiona ca un mijloc de comunicare şi de marketing pentru a reuni un set de
produse şi servicii aflat în continuă schimbare. Astfel, vom vedea mai multe branduri legate într-
o mai mică măsură de produs şi mai mult de natura lor. De asemenea vom vedea o relaţie între
nivelurile pe care se află brandurile care va genera mai multă sinergie. Rezultatul: o comunicare
de brand mai eficientă şi mai cuprinzătoare.
Pentru a realiza acest lucru, companiile vor trebui să analizeze cum este structurat chiar
brand managementul în cadrul organizaţiei. Marketingul şi comunicarea companiilor vor trebui
organizate mai central pentru a permite să implementeze noi soluţii de branding pe direcţii ale
business-ului şi arii geografice. În plus colaborarea dintre echipele departamentelor companiei va
fi esenţială.
În cele din urmă companiile vor trebui să fie creative şi vizionare cu privire la brandurile
lor. Pentru a proceda aşa, trebuie să privească dincolo de veniturile trimestriale şi planul anual
spre o strategie pe termen lung.

Ce este brandingul personal?

Conceptul de branding personal este nou, dar asta nu inseamna ca nu are o anumita vechime. Prima oara, acest
concept a aparut intr-un articol al lui Tom Peters in 1997. Spre deosebire de tehicile de dezvoltare
persoanla, brandingul personalpune mai mult accent pe modul in care te prezinti.
Atunci cand iti construiesti un brand personal, nu iti prezinti compania, ci te prezinti pe tine si ceea ce faci ca pe
un brand. Toate elementele care te definesc, de la aspect fizic, haine, personalitate si cunostinte sunt incluse in
acest proces de branding, tu ajungand sa fii o entitate distincta, unica. Este ca atunci cand iti pui numele pe un
produs si lumea il stie in stransa legatura cu tine, iar cel mai bun exemplu pentru acest caz este Donald Trump care
si-a construit un imperiu bazat pe brandul lui personal.
Diferenta dintre strategiile de promovare si de construire ale brandului personal sunt foarte diferite fata de cum
erau in urma cu 13 ani cand s-a vorbit prima data despre el. Acum ai beneficiul tehnologiei, al Internetului si
informatiei pe care trebuie sa inveti sa le folosesti in beneficiul tau.
Mediul retelelor sociale ofera multe strategii de promovare care necesita doar timpul tau. Pana la urma, merita
efortul pe care il depui, eficienta acestor metode fiind cu mult mai mare fata de altele standard. Atunci cand ti se
ofera un lucru sau un serviciu ce te propulseaza, de ce sa alegi metoda clasica doar pentru ca asa scrie la carte? Fi
diferit, descopera-te, creaza-ti brandul personal si promoveaza-l. Retelele sociale te pot ajuta sa iti comunici
brandul personal, fa cunoscut intregii lumii intregi cine esti si ce faci.
Descoperirea brandului personal inseamna sa afli ce te pasioneaza, ce faci cel mai bine. Cele mai mari greseli pe
care le fac multi sunt ca incearca sa isi creeze un brand numai de dragul de a o face sau nu au timp sa investeasca
pentru a invata ce este mai bine pentru ei si ce ii ajuta. Cea mai eficienta metoda, pe care o stiu multi, dar nu o
aplica, este sa fii compensat pe baza a ce stii cel mai bine sa faci, in special cu pasiune. Pentru a-ti descoperi
pasiunea sau pasiunile iti trebuie timp pentru a te analiza si a investi in tine.
Trebuie sa afli ce iti place sa faci si ce esti dispus sa faci pentru toata viata ta, sa iti stabilesti teluri si un drum pe care
sa il parcurgi. Este pana la urma o strategie, ca orice strategie de brand pe termen lung. Atunci cand iti gasesti
domeniul pe care vrei sa te specializezi, de preferabil o nisa intr-un domeniu mai vast, poti sa treci la pasii urmatori,
de creeare si dezvoltarea brandului personal.
Este foarte important cum te comunici, iar cartile de vizita sunt primele materiale de marketing care intra in contact
cu publicurile tale, asta dupa tine bineinteles. O carte de vizita eficienta este una care te reprezinta, transmite un
mesaj (chiar daca este o bucata de carton imprimata frumos), care ofera informatii despre tine. Poti chiar sa iti pui si
o poza pe cartea de vizita, iar cel are o va primit chiar ca nu te va mai uita.
Materialele de prezentare pe care le poti folosi sunt variate, de la foi cu antet pe care le poti folosi intr-un interviu sau
chiar si pentru CV pana la un CD de prezentare. Foloseste-te de avantajele erei digitale si de mediile retelelor
sociale. Scrie in CV-ul tau chiar si aceste informatii, retelele pe care esti activ, prin care te comunici si de unde te
informezi. Cu cat arati mai mult ca esti o persoana informata, gradul de incredere a oamenilor in tine si in
cunostiintele tale va creste.
Daca CV-ul tau inca nu a convins 100%, atunci foloseste-te de portofoliul personal, de tot ce ai lucrat in trecut. Daca
o persoana nu este convinsa de ce poti sa faci, atunci portofoliul tau o va face. Va vedea ca ceea ce spui ca poti
face este dovedit de lucrarile trecute, va vedea capacitatea ta si evolutia de-a lungul timpului. Prezinta-l in mai multe
forme, pe CD, printat sau online. Prezenta lui pe mai multe medii si suporturi iti creste sansele de a-l prezenta in cat
mai multe situatii si inseamna ca mai multi oameni pot sa il vada.
In online, blogul sau chiar si un website te pot ajuta foarte mult. Daca nu iti este teama de critici, constructive sau
nu, atunci creeaza-ti un blog cu numele tau ca parte din strategie unde sa iti comunici ideile si parerile. Cu cat mai
multa lume il viziteaza si comenteaza, alaturi sau impotriva ta, gradul tau de notorietate pe Internet va creste. Daca
nu vrei sa ai parte de critici, atunci cea mai sigura metoda este o pagina simpla, statica in care sa te prezinti si sa
prezinti ce faci.
Retelele sociale sunt cea mai buna metoda de comunicare si sunt cele care au cea mai mare extindere. LinkedIn,
Twitter sau Facebook sunt cele mai populare si importante, cu cei mai multi utilizatori la nivel mondial.
Aflata pe cartea de vizita, adresa de e-mail este un element foarte important. Fie ca te conectezi pe retelele de
socializare sau comunici cu altii, adresa ta este prezenta mai peste tot. Daca inca nu ai un domeniu web care sa iti
permita a avea o adresa personalizata, atunci te poti folosi de Gmail care pe langa faptul ca iti ofera o platforma
profesionista si prietenoasa, are si un grad de seriozitate mai mare in comparatie cu alti furnizori.
Si cel mai important, nu uita de garderoba. Modul cum arati este foarte important, iar prima impresie conteaza foarte
mult, chiar daca vrei sa o recunosti sau nu. Cauta sa ai piese in garderoba ta care sa te reprezinte, dar in acelasi
timp sa te si simti bine, comfortabil. Folosita in pozele de la avatar pentru retelele sociale si nu numai, garderoba
completeaza imaginea de ansamblu.
Si acum ce e de facut? Folosind aceste instrumente de descoperire si dezvolatare a brandului personal, nu mai
ramane decat sa le pui in practica. Acestea sunt numai o parte din elementele pe care le presupune o
intreaga strategie de brand personal care se pot modifica si in functie de domeniul in care te comunici.
Conceptia generala este ca dupa ce faci cativa dintre acesti pasi, restul vine de la sine. Este total fals, asta daca nu
esti in categoria oamenilor extrem de norocosi. Trebuie sa te comunici si sa comunici in mod constant proiectele si
progresele pe care le faci pentru ca cei care te urmaresc sa te vada ca pe un brand.