Brand, branding i rebranding

Conform Asociaiei Americane de Marketing, un brand este un nume, termen, semn,

simbol sau o combinaie a acestora destinat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui
vnztor sau grup de vnztori i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Din punct de
vedere tehnic, atunci cnd un marketer creeaz un nume, logo sau simbol pentru un produs nou,
el creeaz un brand. Muli manageri definesc brandul n termenii crerii unui anumit nivel de
notorietate, reputaie i proeminen n pia.1
Miturile brandurilor
Cnd brandurile lor eueaz companiile sunt ntotdeauna surprinse. Aceasta se datoreaz faptului
c ele cred n brandurile lor din capul locului, astfel nu le-ar fi lansat. Totui, ncrederea n brand
rezult adesea dintr-o atitudine neclar fa de branding, bazat pe unul sau mai multe dintre
urmtoarele mituri.

Dac un produs este bun, va avea succes. Este flagrant de neadevrat! Practic, produsele

bune au tot attea anse de a eua ca i produsele proaste.

Brandurile au mai multe anse de a reui dect de a da gre. Eronat! n fiecare zi exist
branduri care eueaz. Potrivit unor estimri, 80% din produsele noi nu au succes dup
lansare i alte 10% dispar n urmtorii cinci ani. Prin lansarea unui produs, beneficiai de
o ans din 10 de a avea succes pe termen lung. Robert McMath, a fost directorul
marketing la Procter & Gamble, a spus cndva: este mai uor ca un produs s dea gre,

dect s supraveuiasc.
Companiile mari vor avea mereu succes de brand. Mitul acesta poate fi demontat prin
dou cuvinte: New Coke. Marile companii au reuit s nregistreze un numr de eecuri
cel puin egal cu cel al succeselor. Nici o companie nu este ndeajuns de mare pentru a fi

imun la dezastrul brandului.

Brandurile puternice sunt cldite pe publicitate. Publicitatea poate susine brandurile, dar
nu le poate cldi de la zero. Multe dintre cele mai mari eecuri mondiale de branduri au
beneficiat de campanii publicitare foarte costisitoare.

1http://www.bursedoctorale.ro/public/documente/articole/1332085803_Articol2_conf
_Brunello_A_FEAA_Mai2011.pdf, accesat 08.10.2015, ora 18:08.

Dac este ceva nou, se va vinde. Poate c n pia exist un gol, dar nu nseamn c el
trebuie neaprat umplut. Lecia aceasta a fost nvat n mod neplcut de compania RJR
Nabisco Holdings, atunci cnd a decis s lanseze o igar fr fum. Au avut nevoie de
ceva timp ca s neleag c fumtorilor le place, de fapt, fumul, s-a exprimat un

comentator.
Brandurile puternice protejeaz produsele. Poate c a fost adevrat cndva, dar acum
situaia s-a inversat. n prezent, produsele puternice contribuie la protejarea brandurilor.
Aa cum o dovedesc destule cazuri produsul a devenit ambasadorul brandului i o
reducere minor a calitii sau un indiciu privind posibile necazuri vor afecta identitatea
brandului ca un tot. Consumatorul poate determina eecul celei mai elaborate strategii de
brand.2

Brand de angajator
Conceptul de brand de angajator este folosit de la nceputul anilor `90 ai secolului trecut, cel care
a introdus acest concept a fost autorul Simon Barrow, care definete brandul de angajator ca
fiind: ansamblul de beneficii funcionale, economice i psihologice oferite de un angajator i
care devin un factor ce difereniaz ntreaga companie angajatoare. Principalul rol al brandului
este s ofere un mediu de lucru coerent pentru ca managementul s simplifice i s-i
concentreze prioritile, s creasc productivitatea i s mbunteasc recrutarea, retenia i
dedicarea angajatului3
Brandul de angajator reprezint imaginea pe care o companie o are pe piaa forei de munc i, n
multe cazuri, reprezint informaia esenial pe care se bazeaz un candidat cnd are de fcut o
alegere ntre anumite oportuniti oferite. ntruct procesul de construire i gestionare a imaginei
companiei pe piaa de munc este similar construirea brandului unui produs de ctre
departamentul de marketing, aceast dimensiune a managementului resurselor umane este
denumit de unii autori marketing de resurse umane. De asemenea, poate fi considerat chiar un
2 Haig Matt, Mari eecuri ale unor branduri renumite, Editura Metteor Press,
Bucureti, 2008, p. 20-22.
3 S. Barrow; R. Mosley, The Employer Brand: Bringing The Best of Brand
Management to People at Work, John Wiley & Soons Ltd, 2005, p. 16.

aspect al dezvoltrii strategice a managementului resurselor umane i care deriv din ariile de
aciune ale marketing-ului, interfereaz, totodat, i cu domeniul relaiilor publice. Brandul de
angajator i propune crearea unei bune reputaii att n interior (fa de salariai) ct i n afara
organizaiei (fa de potenialii angajai).
Brandul de angajator reprezint strategia clar definit a companiei de a atrage candidai
valoroi de pe piaa forei de munc, n timp util i fr costuri exagerate privind recrutarea, de a
rezolva problemele de retenie a specialitilor bine pregtii, a cror nlocuire ar implica costuri
considerabile, prin ctigarea ataamentelor acestora, oferindu-le condiii de lucru propice i
posibiliti de dezvoltare, astfel c, n timp, oamenii din organizaie s devin susintori i
promotori ai brandului de angaator.
Dimensiunile cele mai importante care contribuie la formarea unui brand de angajator
puternic sunt:

Cultura organizaional i valorile companiei;

Sistemele de evaluare a performanelor i de recompensare a salariailor;
Sistemul de gestionare al carierei, posibilitile i facilitile oferite de anvansarea n

companie;
Mediul organizaional formal i informal;
Modul n care se realizeaz comunicarea n companie;
Programe de integrare a noilor angajai, de retenie i de retragere n cadrul companiei;
Programe de responsabilitate social cu privire la angajai i n care sunt implicai acetia.
Pe piaa muncii din Romnia conceptul de brand de angajator este unul relativ nou i

reprezint mai ales apanajul companiilor internaionale ce activeaz pe piaa romneasc dar, cu
toate aceastea este un aspect dem de luat n seam i care face diferena, n mod vizibil, pe pia.
Pe piaa intenaional, conceptul a nceput s ctige popularitate, s se cristalizeze prin
conceperea anumitor instrumente organizaionale de implementare i dezvoltare a unui astfel de
demers, odat cu recunoaterea brandului de angajator de a face diferena ntre companii i, nu
de puine ori, de a nclina balana n favoarea uneia, cnd se pune problema c un pontenial
salariat s aleag ntre dou companii care l oferteaz.
Cnd brandul de angajator este unul puternic, de impact, angajaii ntresc brandul i
cultura organizaiei, devin cei mai buni recrutori, nu, numai c mprtesc experiene frumoase

depre organizaii, ci i pentru c integreaz n ei spiritul unic al companiei i setul de valori,

atrgnd n cadrul organizaiei sau recomandnd persoane care rezoneaz cu viziunea i valorile
organizaiei.
De asemenea, exist companii care i promoveaz brandul prin asocierea cu imaginea
unor persoane competente i recunoscute ca adevrai profesioniti ntr-un anumit domeniu,
atrgnd astfel candidai de valoare, aceasta mai ales dac respectivele persoane ajung s joace
rol de mentori pentru noii angajai.
Investiia n crearea unui brand de angajator este asemenea investiiei n publicitate, cu
diferena c pentru a obine ataamentul angajatului fa de brand, realitatea brandului trebuie s
confirme promisiunea acestuia.4

4http://www.strategiimanageriale.ro/images/images_site/articole/article_1c7dfbc91c
5c8b3397f4f082bd32f891.pdf, accesat 08.10.2015, ora 14:38