Curs STRATEGII ȘI TEHNICI DE COMUNICARE

FAA, ADRU, I

1. Rolul comunicării asupra branding-ului de angajator

2. Branding-ul personal, e- reputația

Lect. Univ. dr. Ioana Josan

C7
 Brandul de angajator, instrument de comunicare și creștere a valorii
organizaționale
Conceptul general de brand-ing:
• American marketing association (AMA): Brand = “un nume, semn, simbol, sau design, sau o combinaţie a
acestora, care intenţionează să ajute la identificarea bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de
vânzători şi să-i diferenţieze de concurenţă” (Ilieș, V., 2017)
• Deosebirea dintre brand si marcă (Ilieș, V., 2017):
- marca (trademark) – semnul unic care diferenţiază oferta unui comerciant de a altor comercianţi;
- de obicei se înregistrează la OSIM (sau alte asociaţii asemănătoare)
- este mecanismul care protejează legal brandul şi asigură proprietatea asupra lui.
• Etimologic cuvântul brand provine de pe tărâmul Scandinaviei (brandr) unde avea semnificaţia de a arde.
Reprezenta modalitatea prin care crescătorii de animale îşi marcau animalele (cu fir înroşit) pentru a putea
face diferenţierea lor de cele ale altor crescători.
• Brand-ul reprezintă acel ”ceva” care a creat un grad ridicat de cunoaştere asupra sa, a creat reputaţie şi s-a
diferenţiat de bunurile similare.
• Jeff Bezos: “Your brand is what other people say about you when you are not in the room.”
• Rolul brandului este de a comunica, de a sigura valoare, garanta performanță, construi încredere, crea relații
și vizibilitate.
• Un brand de carieră este alcătuit din percepția skill-urilor și a capacităților persoanei în mintea celorlalti cu
care interacționeză (colegi, angajatori, clienți). Poate fi asociat cu reputația profesională sau imaginea
profesională.
 Brandul de angajator (sursa: Bîrcă, A., 2013)
- concept –

• Brandul de angajator reprezintă ansamblul de beneficii funcţionale, economice şi psihologice oferite de un

angajator, care devin un factor ce diferenţiază întreaga companie angajatoare. (Simon Barrow)
• Brandul de angajator reprezintă un ”proces prin care salariaţii internalizează imaginea dorită de brand, fiind
motivaţi să o transmită clienţilor (potenţialilor angajaţi sau candidaţi) sau altor părţi interesate” (Serge
Panczuk şi Sébastien Point)
• Brandul de angajator reprezintă imaginea pe care o companie o are pe piaţa muncii şi, în multe cazuri,
cuprinde informaţia esenţială pe care se bazează un candidat când are de făcut o alegere între anumite
oportunităţi.

• Caracteristicile brandului de angajator:

ü Relevanță – trebuie să atragă, cei cărora li se adresează vor decide dacă este ceea ce caută sau nu;
ü Unicitate – altfel nu mai reprezintă un avantaj competitiv;
ü Vizibilitate – pentru a ajunge la grupul țintă și nu numai;
ü Rezonanță – candidații și clienții trebuie să-și aducă aminte de el.
 Brandul de angajator

Brandul de angajator reprezintă (sursa: Neagu C., Center for Career Development) :
 Brandul de angajator
(sursa: Neagu C., Center for Career Development)

• Brandul de angajator se fundamenează pe:

Ø Cultura organizațională;
Ø Valorile organizației;
Ø Proiectele de responsabilitate socială;
Ø Modul de lucru (formal și informal);
Ø Comunicarea și evenimentele din companie;
Ø Sistemele de resurse umane:
- integrarea noilor angajați, dezvoltarea carierei,
- recompensarea și recunoașterea angajaților,
- sistemul de compensații și beneficii,
- managementul performanței,
- atenția acordată problemelor angajaților,
- sesiunile interne de dezvoltare,
- programele de motivare și retenție;
Ø Promovarea a ceea ce reprezintă compania (viziune, valori, mod de lucru, programe cu clienții, evenimente
cu angajații etc.) în exteriorul acesteia.
 Brandul de angajator

Crearea brandului de angajator, potrivit lui Mosley R., implică și un proces de analiză bazat pe tehnici cantitative şi calitative (sursa:
Bîrcă, A., 2013):
• analiza cererii de pe piaţa muncii – ceea ce aşteaptă de la angajatorii potenţiali;
• cercetarea imaginii companiei în exterior – cum văd oamenii compania în comparaţie cu alţi angajatori;
• programe şi analize privind noii angajaţi – care sunt aşteptările acestora;
• analize interne privind implicarea şi ataşamentul angajaţilor faţă de organizaţie;
• segmentarea – cât de mult diferă nevoile şi aspiraţiile de la un grup de muncă la altul sau la diferite niveluri ierarhice;
• identitatea organizaţională – prin ce se evidenţiază compania, ce o face să pară unică pe piaţă;
• bunele practici – analiza strategiei de resurse umane a organizaţiei comparativ cu organizaţiile concurente de pe piaţă.
Rolul managerilor de resurse umane în crearea brandului unei companii este fundamental. Strategia de resurse umane pe care o
construiesc aceştia trebuie să susţină strategia de brand.
• De exemplu, campania Leroy Merlin pentru crearea și diseminarea brandului de angajator a inclus o importantă parte de
cercetare pentru identificarea Employer Value Proposition astfel încât să conducă la găsirea mesajului potrivit și conturarea
profilului de angajator. Pentru realizarea EVP-ului a fost necesare 452 de chestionare online, 14 focus grupuri, zeci de interviuri
și 7 destinații din țară (6 magazine și sediu central – București, Craiova, Oradea, Sibiu și Iași). Prin răspunsurile oferite de EVP,
completate de suportul din partea managementului, am reușit să capturăm realitatea brandului în interior prin atitudinile şi
comportamentele angajaţilor săi, în aşa fel încât, viitorii colegi să se bucure şi să beneficieze de apartenenţa la acestea.
(https://brohouse.com/ro/proiect/leroy-merlin-brand-de-
angajator/?gclid=Cj0KCQjw4ImEBhDFARIsAGOTMj_adZp_RrjyWnDFAPaWow4q20iCjPAClhP8xlM0YmSxmhNUDSJQKKgaAg5KEALw_wcB)
 Brandul de angajator

Elemente necesare pentru implementarea brandului de angajator:

• Claritatea brandului de angajator se obţine prin simplitatea mesajului şi caracterul direct al acestuia.
• Angajament de tip emoţional realizabil prin leadership, dramatizare şi implicare (Barrow, S. şi Mosley, R).
Angajamentul activ se obţine prin leadership activ. Dacă viziunea brandului nu este misiunea personală a
managementului de top, dacă acesta din urmă nu are contact direct cu angajaţii ca să le certifice implicarea,
atunci brandul este doar o formă fără fond.
• Acţiunea înseamnă schimbarea comportamentală şi presupune concretizare, consistenţă şi continuitate.
Concretizarea promisiunilor brandului nu se produce de la sine. Chiar dacă angajaţii cred mesajul, nu
înseamnă că îşi vor schimba imediat şi comportamentul. Ca să înceapă să şi-l schimbe ei trebuie să vadă că
top managementul face transformări tangibile, concretizează, pune în operă mesajul brandului (de exemplu,
se schimbă modul de a lua decizii, felul în care se oferă recompensele, modalitatea de comunicare etc.).
• Păstrarea consistenţei dintre comunicarea internă şi externă. Angajaţilor trebuie să li se confirme
permanent că mesajele transmise în exterior de brand sunt confirmate de realitatea internă. De asemenea,
este important ca ei să fie cooptaţi în dezvoltarea campaniilor de publicitate externă ale brandului.
• Continuitatea reprezintă ultima redută a acţiunii.Aceasta este cel mai greu de câştigat pentru că a păstra
prospeţimea şi forţa mesajului brandului pe termen lung reprezintă un efort creativ solicitant. Brandul de
angajator trebuie privit mai mult ca un serial și mai puțin ca un film artistic.
 Brandul de angajator
Avantajele unui brand de angajator (sursa: Nazarov, 2018):
• Costuri reduse per angajare
Un brand de angajator puternic evidențiază un mediu de lucru excelent și face brandul mai atractiv pentru candidații potențiali. Acest
lucru înseamnă și că angajații companiei vor fi mai înclinați să recomande compania altor profesioniști, ajutând la dezvoltarea unei
comunități de talente pregătită pentru noi angajări. Potrivit companiei LinkedIn, companiile care investesc în brandul de angajator au
parte de o reducere a costurilor de angajare cu 50%.
• Perioadă de timp mai scurtă pentru recrutare
Investind în brandul de angajator, companiile pot atrage mai multe talente. Unul dintre principalele avantaje ale unui brand de
angajator puternic este acela de a avea mai mulți angajați talentați cu ajutorul cărora să ocupe posturile vacante. Companiile care
investesc în employer branding sunt de 2 ori mai rapide atunci când vine vorba de ocuparea posturilor vacante.
• Retenția angajaților mai mare
Pe de o parte, un brand de angajator puternic permite ataregerea de candidați calificați, iar pe de altă parte ajută și la păstrarea celor
mai bune resurse cât mai mult în companie. Astfel, dacă se reușește crearea unei legături cu angajații potențiali înainte și în timpul
procesului de recrutare, se stimulează, totodată, ca acești viitori angajați să aibă un nivel ridicat de angajament față de companie.
Angajamentul ridicat înseamnă o productivitate sporită, un moral mai ridicat al companiei și o retenție de personal mai mare.
Conform companiei LinkedIn, companiile care investesc în imployer branding au o retenție de personal cu 28% mai mare.
• Economii la nivelul salariilor
Deși salariul reprezintă un factor foarte important, profesioniștii caută mai mult decât un salariu atrăgător atunci când își aleg
angajatorul. Un brand de angajator cuprinde caracteristici precum: siguranța locului de muncă; oportunități de dezvoltare
profesională; oportunitatea de a lucra într-o echipă mai bună; valorile organizației similare cu valorile candidatului; imagine pozitivă
despre companie, percepută astfel de foștii și actualii angajați.
O companie care reușește să reunească calitățile menționate mai sus va putea să le ofere candidaților mai mult decât salarii
atractive.
 Conceptul de branding personal

• Brandul personal comunică în mod eficient valoarea distinctă a individului și îl deosebește de concurenții săi (Morton,
2012)
• Brandul personal reprezintă o formă de prezentare de sine concentrată în mod special pe atragerea atenției și
dobândirea valorii sociale și monetare” (Hearn 2008).
• Brandul personal reprezintă sinteza tuturor așteptărilor, imaginii și percepțiilor care se creează în mintea celorlalți atunci
când vă văd sau vă aud numele. (Rampersad, 2008)
• Brandul personal întruchipează o serie de elemente intangibile care includ identitate (elemente care fac o persoană
recunoscută), imagine (percepția unei persoane de către ceilalți) și reputație - opinia propagată la nivel social și
agregată unei persoane. (Williams, 2014).
• Montoya (2002) – una dintre regulile cheie a personal brandingului este aceea ca acesta ar trebui să fie simplu, clar şi
consistent. Montoya propune „Legea specializării” care vorbește despre nevoia indivizilor de a se focusa pe o singură
abilitate şi a se realiza în viaţă în baza aceleia.
• În rezumat, brandul personal reprezintă o imagine clară, puternică şi convingătoare.
• Personal brandingul nu vorbeşte despre cantitate (nu trebuie să te cunoască toată lumea), ci despre calitate a
mesajelor pe care le transmiţi despre tine. Mesajul trebuie să se axeze asupra acelor persoane care trebuie să te
cunoască.
• Brandul personal nu reprezintă doar autopromovare, ci valoarea pe care o aduci celorlalți prin ceea ce faci. Se poate
aplica regula lui Pareto: ” 80 % este despre ei, 20% despre tine”. Astfel, 80% din ceea ce spui pe Social Media trebuie
să fie relevant pentru ceilalalți (gânduri, idei noi, informații noi, soluții, analize etc., relevante pentru ceilalți).
 Conceptul de branding
(sursa: Ilieș, V., 2017)

Personal branding – puncte istorice de referinţă:

• 1937: Napoleon Hill introduce pentru prima dată conceptul în cartea motivaţională Think and Grow Rich.
Cartea oferea o filozofie de viaţă ce putea ajuta individul să aibă succes atât în viaţa personală cât şi în cea
profesională
• 1981 reabordarea ideii de personal branding: În cartea "Positioning: The Battle for Your Mind", de Al Ries şi
Jack Trout, în capitolul întitulat Positioning Yourself and Your Career - You can benefit by using positioning
strategy to advance your own career.
• 1997 - Tom Peter, popularizarea ideii în “The brand called you” : fiecare dintre noi are un brand personal sau
„un semn distinctiv”, o propunere unică de prezentare ce dacă nu este clar conturată, exprimată şi susţinută
va crea confuzie în jurul acelei persoane.
• 2001 → dezvoltarea fenomenului de personal branding în USA prin intermediul lui William Arruda, considerat
guru personal branding-ului
• 2002 → prima metodă concretă de creare a unui brand personal, expusă de Peter Montoya în cărţile "The
Brand called you" şi "The personal branding phenomenon"
• Prezent →dezvoltarea internetului și a rețelor sociale a condus la valorizarea conceptului de marketing al
carierei. Asistăm la dezvoltarea instrumentelor de Marketing a carierei in care putem include si branding-ul
personal sau cel de carieră.
 Conceptul de branding personal

Scopul brandului personal:

• de a te face cunoscut și vizibil
• dorit de angajatori,
• plăcut în grupul de prieteni şi în alte grupuri în care activezi ,
• de a crește stima de sine și de a ajuta la dezvoltarea profesională,
• de a avea acces la oportunităţile pe care le cauţi.
În organizație, scopul brandului personal este de a crește vizibilitatea în cadrul companiei prin evidențierea
rezultatelor și performanțelor personale la nivel de departament, dar și în întreaga organizație. Dintre
instrumentele care pot fi folosite:
ü implicarea in proiecte transversale – ne oferă șansa de a cunoaște activitatea altor colegi si ne oferă, în
același timp, o imagine de ansamblu a felului in care interacționează funcțiuni diferite din aceeași organizație.
ü realizarea de materiale/ articole în rețeaua intranet a organizației.
ü implicarea în echipele de organizare a evenimentelor destinate angajaților (seminarii de dezvoltare personala,
petreceri, ieșiri cu colegii, evenimente sportive, redecorarea spațiului de lucru, etc).
ü participarea în acțiuni de voluntariatul – ajută la a deveni cunoscuti în întrega organizație. Se pot organiza
campanii de donare de sânge sau de susținere a unor cauze caritabile (mai ales in preajma Craciunului, a
Paștelui sau a zilei de 1 Iunie).
Prin acțiunile pe care le întreprinde putem indica celorlalți că deținem: initiativa, abilitati de comunicare,
relationare, leadership, organizare si spirit de echipa.
 Instrumente de construirea a brandului personal
(sursa: Figurska, I, 2016, https://frcatel.fri.uniza.sk/hrme/files/2016/2016_2_03.pdf)

Pași pentru crearea brandului personal:

I.Pregătirea - se bazează pe autoanaliză – poate include răspunsuri la:
• Talente – ce faci bine în mod natural?
• Pasiuni – ce-ți palce să faci?
• Valori – ce e important pentru tine?
• Motivații – de ce faci ce faci?
• Public(uri) țintă – cu cine vrei să lucrezi?
• Rezultate / realizări – constructori de statut si expertiză
II. Crearea brand-ului - definirea a ceea ce face persoana unică, dezvoltarea povesti personale care separă o persoană de ceilalți,
crearea unui discurs tip ”elevator pitch”, construirea de conținut pentru redarea propriei povești și evidențierea personalității proprii.
Aceastăa etapă include:
• Diferențiere/crearea unicității – cum poți și cu ce îți propui să fii diferit de ceilalți care fac ce faci și tu
• Poziționare – care e zona pe care îți alegi să construiești
• Focusare / Nișare – care este esența brandului tău
• Alegerea mixului de comunicare personală – unde (te) comunici
III. Canale de distribuție a mesajelor - utilizarea unei combinații de instrumente tradiționale și online. CV-ul și biografia profesională
sunt exemple de instrumente tradiționale care ar trebui să comunice cu precizie experiența, experiența, educația, realizările și
afilierile profesionale ale persoanei. Mai important, fiecare ar trebui să reflecte brandul personal și să indice valoare pentru publicul
său (Horton, 2011). De asemenea, pe internet, o persoană își poate modela imaginea și își poate direcționa propria identitate.
IV. Monitorizarea brandului - controlul asupra propriului nume, folosirea instrumentelor care ajută persoana să-și monitorizeze
brandul, gestionând elementele negative care pot apărea .
 Planul de marketing al brandului personal
(sursa: Huștiu Bibire, A., 2017)

În 1992, McCorkle, Alexander and Dinker au dezvoltat un concept de Self Marketing Plan pentru studenți. Acest plan
includea:
1) Strategii de poziționare - reprezintă un proces de cercetare în piața unde persoana dorește să activeze, prin raportare
la competitorii săi. Ideal ar fi să se înceapă prin realizarea unei analize SWOT (puncte forte, puncte slabe, amenințări,
oportunități) și un portofoliu.
2) Strategii de distribuire – se referă la folosirea canalelor directe de distribuire. Cele traditionale sunt cele față în față, iar
cele digitale sunt cele din Social Media: Facebook, LinkedIn, Instagram, dar și blog-ul sau website-ul. O altă strategie
este folosirea E-portfolio-ului (portofoliul online). Scopul acestor strategii este de a crește rețeaua de cunoștințe, dar și
pentru a ajuta persoana în a-i informa pe ceilalți ce competențe și ce abilități are. În urma acestei strategii, pot apărea
mentorii (de obicei sunt cei care dau sfaturi), sponsorii (cei care îți vor oferi contacte sau bani) sau oportunitățile de
internship.
3) Strategiile de contact reprezintă identificarea oportunităților prin care se pot cunoaște oameni care pot auta în carieră
(să te angajezi, să afli mai mult despreun domeniu etc..). Strategia poate include acțiuni pe Linkedin, participare la
târgurile de joburi, activități sociale, evenimente sau voluntariat.
4) PR Strategies sau Networking-ul sunt acele strategii pe care pot fi folosite pentru a maximiza relațiile, după ce am avut
contact strategies. De obicei se concretizează prin a face parte din asociații, a face prezentări (guest speaker) sau prin
postarea pe Youtube de filmulețe sau a podcast-urilor.
5) Strategiile de Advertising sunt cele care ajută la a afla cum poți folosi abordări specifice pentru a utiliza scrisoarea de
intenție, de exemplu. Sau orientările pe care le ai. Poți introduce link-uri în CV ale unui site, blog, etc., îți poți crea un
portofoliu sau un e-portofoliu. Important e să cauți forme de a - ți promova munca cât mai bine.
 Instrumente de construirea a brandului personal
(sursa: Figurska, I, 2016)

În procesul de promovare a brandului personal, se pot utiliza diverse instrumente de comunicare a informațiilor, cum ar fi:
• Bloguri (de exemplu, Blogspot, Twitter) - permit schimbul de idei între autor și cititori și încurajează astfel dezvoltarea unui anumit
domeniu de cunoaștere;
• Portaluri de rețele profesionale (de exemplu, Linkedin) - permit oamenilor să își prezinte profilul profesional online și să își
împărtășească realizările într-un forum mai larg, permițând construirea unei rețele din domeniul de interes;
• Forumurile de discuții - permit persoanelor interesate de un anumit subiect să stabilească contacte valoroase, să facă schimb de
informații și opinii;
• Rețelele sociale (de exemplu, Facebook) - asociază persoane cu aceleași idei, cu interese similare, devenind un instrument de
marketing și o modalitate excelentă de a transfera informații specifice, de a împărtăși opinii etc .
• Servicii audio-video, inclusiv conținut interactiv (Youtube, Slideshare) - permit oamenilor să se promoveze în rețea prin postarea de
conținut interactiv (videoclipuri, prezentări);
• Platforme pentru plasarea fotografiilor (de exemplu, Pinterest, Instagram) - oferă oamenilor posibilitatea de prezenta propriile
interese, pasiuni etc .;
• CV video - este o modalitate de a ieși în evidență în mulțimea concurenților de pe piață, deoarece într-un film scurt o persoană își
poate arăta nu numai abilitățile, ci și personalitatea, oferind CV-ului o nouă dimensiune, mai personalizată;
• Site personal – reprezintă o sursă de informații fiabile și actualizate despre o persoană și obiectivele, activitățile, realizările,
pasiunile etc.
• E-mail (e-mail) - instrument utilizat în mod obișnuit, care permite corespondența (trimiterea și primirea de mesaje text și
multimedia) cu alte persoane.