European Management Journal

Recrutare, selecție și integrare

4.1. Recrutare
Această secțiune analizează modul în care CollinaTrade încearcă să atragă un grup de
candidați pe care să îi propună pentru interviu, cu intenția de a-i selecta pe cei care se
potrivesc cel mai bine organizației și a rolul specific. Ne concentrăm aici asupra modului în
care marca este utilizat ca instrument de recrutare pentru a proiecta caracteristicile cheie ale
organizației pentru potențialii candidați și luăm în considerare două forme specifice de
de recrutare utilizate pe scară largă de CollinaTrade; publicitatea generală și târgurile de
recrutare.
Atunci când au fost întrebați despre branding, participanții au făcut cel mai frecvent o primă
referire la logo-ul Collina: emblematicele sale litere albe, cu un font distinctiv pe un fundal
roșu, care îl face să fie vizual vizuală și memorabilă. Culorile și literele mărcii ajută
personalul să să îmbrățișeze marca, precum și să genereze entuziasm pentru a încuraja clienții
să îl îmbrățișeze și ei. După cum discută Keller (2012), culorile, imaginarul vizual și măsura
în care marca semnifică alegerea, sporește încrederea și reduce riscul este importantă în
branding, deoarece aceasta creează un nivel de valoare care este tangibil și creează
semnificații distincții din care clienții să aleagă. Afișarea vizuală și utilizarea anunțurilor de
recrutare s-a constatat, de asemenea, că diferă între între sectorul lucrativ și cel non-profit,
acesta din urmă fiind presupus a fi mai puțin atrăgătoare și oferă mai puține informații
potențialilor angajați. în ceea ce privește valorile intrinseci (muncă interesantă, provocări,
varietate) în descrierea anunțului (De Cooman & Pepermans, 2012). Toate recrutarea
întreprinsă de organizație se face în raport cu o fundal al logo-ului organizației, iar acest lucru
oferă un punct de plecare punct de plecare pentru procesul de recrutare. Acest lucru este
semnificativ deoarece multe comunicările de recrutare conțin puține sau chiar deloc
informații despre organizație detalii, cu excepția logo-ului, ceea ce înseamnă că potențialii
solicitanți vor ști deja despre organizație, în ciuda lipsei de informații de consum. brand.
CollinaTrade evidențiază importanța recrutării de persoane care sunt productive, auto-
motivate și a căror contribuție va adăuga valoare organizației (Du Gay, 1996). CollinaTrade
merge dincolo de calificările formale și de experiența și încearcă să (re)-evalueze
defini contribuția angajaților dincolo de ceea ce se așteaptă, astfel rescrie noile așteptări
organizaționale cu accent pe angajați dincolo de granițele organizaționale. CollinaTrade este
dornică să atrage oameni de un anumit calibru, dar face acest lucru prin promovarea
propriul succes, atrăgând astfel atenția asupra poziției sale de companie de încredere și de
angajator respectat, de exemplu, se clasează în Sunday
Times în top 25 "Cele mai bune companii pentru care să lucrezi" 2014 și folosesc acest lucru
pentru a face publicitate potențialilor angajați cu privire la oportunitatea de a lucra pentru
organizației. Cu toate acestea, dincolo de acest lucru, ei sunt dornici să se diferențieze
se diferențiază pe baza "tipurilor" de oameni pe care îi caută să atragă, iar acest lucru devine
evident în anunțurile de angajare.
Declarația de misiune și valorile de bază sunt folosite ca punct de plecare. în toate anunțurile
de angajare și sunt secundare unei scurte descrieri a responsabilităților ale rolului, înainte de a
se ajunge, în cele din urmă, la o schiță a responsabilităților necesare. competențele așteptate.
Accentul pus pe valorile de bază ale mărcii domină anunțurile de recrutare.

Analiza anunțului de recrutare al organizației relevă o accent puternic în etapa de recrutare pe

faptul că persoanele sunt axate pe client și pe construirea de relații cu acesta.
Potențialilor angajați li se cere să demonstreze "o motivație puternică și sensibilitate". Rolul
anunțat ca "Brand Manager" este reflectă angajamentul pe care organizația îl are în ceea ce
privește asigurarea faptului că marca este promovată cât mai mult posibil și "gestionată
într-un mod care este considerat atractiv pentru viitorii candidați și pentru cei existenți.
angajați și clienți. Anunțurile indică, de asemenea, importanța dorinței de a avea angajați care
sunt "dispuși să se mute" și acest lucru este susținută de un citat de pe site-ul web al
organizației, care afirmă
"Compania noastră este mereu în căutare de oameni care doresc să mute lucrurile înainte și să
aducă noi perspective și idei inovatoare. Noi investim continuu în dezvoltarea ulterioară a
membrilor echipei noastre oferindu-le oportunități pe plan funcțional și geografic granițe
funcționale și funcționale, precum și pentru a urma o carieră de expert" (CollinaTrade
website, 2014).
Strategia de conștientizare și comunicare a mărcii este susținută de către directorul de resurse
umane al CollinaTrade, care a declarat într-un comunicat de presă recent:
"... brandul nostru reprezintă premium și calitate; prin urmare, marca noastră
oamenii reprezintă fundamentul mărcii noastre. Recrutăm pe baza nucleului nostru de bază
valori de integritate, curaj, muncă în echipă și angajament''. (Russell, 2011)
Din acest citat, împreună cu analiza anunțurilor de angajare, se remarcă următoarele
absența oricărei discuții semnificative cu privire la competențele reale necesare pentru un rol
la CollinaTrade, în încercarea acestora de a părea în întregime axată pe brand, cu accent pe
"oamenii noștri sunt fundația brandului nostru" și "recrutăm pe baza valorilor noastre
fundamentale...". În ciuda postului anunțurile de angajare menționează competențele "verbale
și de comunicare", nu există nicio referire la orice altceva necesar, ceea ce este un indiciu al
modului în în care brandul este folosit ca punct de referință pentru a judeca adecvarea
angajaților pentru a lucra în cadrul organizației. Aceasta ar fi de așteptat ca, chiar înainte ca
angajații să se angajeze, să existe unele dovezi de comportament "autentic" și de "auto-
motivare" care demonstrează că potențialii recruți se potrivesc cu organizația.
Hurrell și Scholarios (2014: 55) discută acest aspect în ceea ce privește modul în care postul
de muncă atracția inițială a candidaților la un loc de muncă față de o organizație are loc
atunci când aceștia percep o congruență între propriile valori și personalitate și ceea ce
organizația prezintă ca fiind cultura sa, conducând astfel la o
Interesant este faptul că, în cadrul discuțiilor, participanților le-a fost greu să se gândească la
cineva pe care l-ar clasifica drept perturbator. Această constatare trebuie să fie interpretată cu
prudență din cauza posibilității de management al impresiilor, deși tonul sincer al multora
dintre discuțiile intervievați ne face să credem că eforturile de a realiza potrivirea prin
design au fost percepute în mare măsură ca fiind de succes.
O valoare cheie pe care CollinaTrade se concentrează în procesul de recrutare etapa de
recrutare este disponibilitatea angajaților pentru învățare viitoare și disponibilitatea lor
angajamentul față de dezvoltarea profesională personală pe tot parcursul carierei lor. Cu toate
acestea, este interesant faptul că, în loc să le ceară potențialilor recruți să discute despre
dorința lor de a învăța (acest lucru este considerat ca un dat), CollinaTrade
se concentrează asupra potențialelor bariere în calea învățării. Aici
CollinaTrade identifică necesitatea ca potențialii recruți să arate
curaj: "Cauți oameni care vor să învețe, vrei oameni care vor să-și dezvolte abilitățile, dați-mi
mai mult, vreau să învăț mai mult. Aici ne-am format ideea de curaj, pentru că ne dorim
Referirea la faptul că sunt "pregătiți să încerce lucruri pe care nu le-au mai făcut niciodată
înainte". înainte" rezonează cu brandingul ca "încercarea constantă" (Tarnovskava, 2011),
care se referă la modul în care angajații se așteaptă să să se îmbunătățească în mod constant și
să lucreze la noi proiecte sau evenimente, mai degrabă decât să stagneze. Angajații au simțit
în mod clar greutatea procesului continuu de responsabilitate de a se îmbunătăți atunci când
unul dintre ei a recunoscut că "nu poți adormi aici, trebuie să fii treaz la lucrurile noi care
sunt după colț. Dacă începi cu succes, atunci îți faci o reputație,
există întotdeauna o așteptare că poți da mai mult" (note de pe teren).

4.2. Selecție
În această secțiune analizăm modul în care organizația a ales între diverși candidați în cadrul
evenimentelor formale de selecție. Ne bazăm pe interviuri și discuții cu candidații selectați,
așa cum își amintesc aceștia interviurile lor. Argumentul nostru aici este că selecția este
legată de inițiativele de resurse umane specifice unei mărci, în sensul că candidații sunt
selectați în funcție de pe baza capacității lor de a demonstra comportamente și atitudini
care sunt în concordanță cu marca organizațională asumată, bazată pe marca organizațională
valori ale mărcii. Candidaților li se cere să folosească exemple de experiențe anterioare sau
actuale de experiență profesională atunci când discută despre modul în care sunt aliniați la
cu marca CollinaTrade.
În cadrul interviurilor de selecție, persoanelor li se cere să "mărturisească" (Collinson, 2003:
535) pentru a-și expune propriile calități în raport cu marca, ca o condiție prealabilă pentru a
fi luată în considerare pentru angajare. Potențialii angajați la CollinaTrade au fost rugați să
ofere exemple de situații în care au arătat aplicarea în practică a valorilor mărcii Collina. De
exemplu, practicile de selecție la CollinaTrade pot implica participarea activă în rolurile
profesionale, așa cum a descris un angajat pe care l-am intervievat la scurt timp după ce a
început să lucreze în cadrul organizației: "Am avut o zi pe teren în loc să particip la un centru
de evaluare. Acest lucru a fost o șansă pentru mine de a urmări pe cineva pentru o zi, pentru a
vedea dacărolul era ceva ce mi-ar fi plăcut. Am fost preluată la ora 8 și jumătate de către un
Account Manager și mi-am petrecut ziua punându-i întrebări și să văd ce presupune rolul. A
fost foarte plăcut și extrem de plăcut. util, deoarece nu am mai cunoscut nicio companie care
să facă acest lucru".
Această formă de selecție extinde procesul dincolo de mediul academic academice și de
evaluarea răspunsurilor la interviu, și, după cum spune Hurrell și Scholarios (2014: 56)
afirmă, abordarea selecției în acest mod poate reduce la minimum "decalajul de competențe
sociale", deoarece implică oferirea unor potențiale angajaților potențiali o perspectivă asupra
viitorului lor rol profesional. Cu toate acestea, înseamnă efectiv că potențialii angajați pot fi
concediați înainte de a fi angajați! Angajații sunt sub observație permanentă pe parcursul
întregii zile a procesului de selecție și sunt evaluați în ceea ce privește dacă ar fi o persoană
care ar putea fi un "ambasador al mărcii" (Hurrell & Scholarios, 2011: 63). Acest lucru
sugerează că organizația face un apel pentru potențiali angajați care sunt orientați spre brand,
dar și autentici în perspectiva lor și care se vor angaja să facă apel la propriile lor
personalitatea și valorile proprii pentru a servi brandul și a-l exprima în practicile lor
profesionale de zi cu zi (Pedersen, 2011). Prin urmare, există un accent nu numai pe
identificarea cu valorile mărcii, ci și pe capacitatea de a demonstra sau afișa această
identificare celorlalți.
De exemplu, Sarah (ofițer de responsabilitate socială corporativă) reflectând înapoi la
interviul său, și-a amintit: . în cadrul interviului mi s-a cerut să descriu situații care
arătau valorile fundamentale, deci în care am dat dovadă de curaj, de muncă în echipă,
angajament ... am folosit câteva exemple de la locul de muncă anterior...". Numai prin
angajarea unor persoane care "cred" în valorile mărcii poate CollinaTrade să își continue
căutarea autenticității. După cum se arată pe Pedersen (2011) a constatat, angajații sunt
invitați să fie autentici la locul de muncă prin eliberarea creativității lor și prin utilizarea
propriei personalități ca mijloc de a fi mai productivi și mai spontani în interesul organizației.
După cum afirmă Callaghan și Thompson (2002) sugerează că întreprinderile urmăresc în
mod deliberat să recruteze și să modeleze indivizi care au deja o atitudine "corectă" la intrare,
asigurând că persoanele care lucrează în organizație vor fi atât angajate și motivate de marcă,
și dispuse să reproducă dispozițiile și performanțele mărcii (Warhurst & Nickson,
2007). După cum au subliniat Hurrell și Scholarios (2011), omogenizarea este probabil să fie
o consecință a strategiilor de potrivire între angajați și marcă care consolidează reprezentările
standardizate pentru a asigura un comportament dezirabil. În cadrul discuțiilor informale de
pe teren, câțiva angajați au recunoscut că o persoană ar afla foarte repede dacă ar fi "tipul
potrivit de persoană pentru CollinaTrade", deoarece în caz contrar s-ar simți "inconfortabil".
să lucreze aici" (note luate în urma unei discuții informale), însă în mod curios, angajatorii au
găsit dificil să își amintească cazuri în care acest lucru se întâmplase cu adevărat. În ciuda
acestui fapt, respondenții au părut să fie de acord în ceea ce privește importanța credinței în
legătură cu organizația și cu brand, Kim (coordonator de vânzări) a dezvăluit, de exemplu,
cum că ea: "nu ar fi putut merge [să lucreze pentru] o altă companie care nu făcea
același lucru ca și CollinaTrade. Nu puteam să promovez ceva în care nu credeam
în care nu credeam, eu cred în CollinaTrade, în brandul și valorile sale; nu puteam să lucrez
pentru ei altfel"
Atunci când a fost încurajată să clarifice ce a vrut să spună când a folosit expresia cuvintele
"valoare" și "marcă", Kim a răspuns că acestea se referă la "modul în care se îți trăiești viața,
dacă faci aceste lucruri cum trebuie, atunci orice altceva va urma. Este vorba despre
încredere, integritate și, odată ce le întruchipezi, le iubești". o iubești". Referirea pe care Kim
o face la "odată ce o întruchipezi" indică faptul că există potențialul ca angajații să
îmbrățișeze marca dincolo de viața lor profesională, într-un mod care devine benefic pentru
organizației.
Colonizarea din ce în ce mai mare a vieții private a angajaților se reflectă în comentariile lui
Kelly (responsabilitatea socială corporativă officer), când își amintește cum a folosit unele
dintre exercițiile legate de marcă utilizate pentru alinierea angajaților la marcă atunci când și-
a învățat fiul cum să să se comporte cel mai bine.
"Dacă iei părți din CollinaTrade în viața ta de familie, se cam plimba în derivă în. Valorile
culturale și formarea pe care o primim ne-au ajutat cu siguranță cu fiul meu cel mic. Are cinci
ani acum și este puțin cam dificil, dar am de fapt am început să folosim practici similare cu el
și am replicat sesiunea de formare cu el. Deci, folosim lucruri precum curajul și valoarea
integrității pentru a-i spune să "fie curajos dacă lucrurile devin dificile" și 'fii cuminte la
școală pentru că vei fi recompensat cu cadouri' (râde). Am vorbit cu alți băieți de aici și ei au
făcut același lucru cu copii, unele dintre lucruri pot ajuta la rezolvarea problemelor, este
grozav, într-un mod amuzant."
Aici Kelly indică faptul că granițele dintre Collina- Trade ca loc de muncă și ca trăsătură a
vieții personale pot deveni din ce în ce mai neclară. Până acum, ne-am concentrat asupra
conceptului de "potrivire" și a mărcii loialitate față de marcă "în interiorul" granițelor
organizației, însă o nouă temă în discuție a fost modul în care angajații trebuie să fie precauți
în ceea ce privește modul în care aceștia reprezintă marca în afara granițelor organizației
După cum avertizează Cascio (2014: 122) "... .luați în considerare faptul că marca dvs. iese
pe ușă în fiecare seară când angajații se duc acasă și postează știri pe Facebook sau LinkedIn
despre ceea ce s-a întâmplat la serviciu". CollinaTrade se confruntă zilnic cu acest lucru,
având 53 000 de urmăritori pe Linked In aceasta a devenit, de asemenea, o modalitate prin
care am reușit să stabilim și să menținem contacte de cercetare cu angajații. A fost util să
ținem legătura cu angajații pe care îi intervievasem anterior față în față dar cu care doream să
ne angajăm pentru întrebări ulterioare. Ben (inginer de pompieri) a comunicat cu noi prin
intermediul LinkedIn și a menționat că: "Rețelele de socializare sunt bune pentru brand, ne
permit să ne afișăm valorile noastre în exterior, dar, de asemenea, putem vedea ce potențiali
angajați sunt interesați de noi ca și companie. primim profiluri de persoane
care cer locuri de muncă și le identificăm competențele, întrebându-i dacă ar fi "potrivite
pentru post". LinkedIn este o platformă prin care putem comunica cu oamenii înainte ca
aceștia să intre pe ușă pentru un post de interviu, funcționează în ambele sensuri"
Prin urmare, organizațiile trebuie să ia în considerare impactul mai larg al strategiile de
recrutare bazate pe web, nu numai asupra conceperii și a campaniilor de branding, ci și
asupra modului în care acestea reflectă atractivitatea organizației pentru potențialii recruți
prin intermediul campaniile de branding.
4.3. Integrare
În ultima secțiune vom explora modul în care CollinaTrade încearcă să integreze noii recruți
în organizație după ce au fost selectate și rolul-cheie pe care îl joacă marca în acest proces.
Ne concentrăm în mod special pe o analiză textuală în documentația pe care au primit-o noii
angajați, denumită "Ghidul taberei echipei pe care CollinaTrade îl proclamă ca fiind "biblia
angajatului". În al doilea rând, explorăm rolul pe care îl joacă "atelierele de cultură
corporativă".
). Un element specific al acestui lucru este o dublă concentrare pe angajați și clienții, iar în aceste
două domenii dorința CollinaTrade este de asă creeze ceea ce numește "fanii CollinaTrade" (Ghidul
Taberei Echipei, 2004:
10). Atingerea acestui obiectiv este măsurată extern printr-un sondaj anual desondaj de opinie
global (GEOS) pentru a măsura satisfacția și implicarea și un sondaj de opinie integrat al clienților
(ICOS). Există există o distanțare puternică față de ideea că inițiativele privind cultura corporativă
sunt un "program", cu referiri la angajamentul continuu și la aplicarea zilnică a valorilor.
4.3.1.1. Muncă valoroasă. CollinaTrade încearcă să impregneze munca cu un sens; "atunci când
vorbim despre scopul principal, ne referim la servirea unui scop înalt" (Ghidul taberei de echipă,
2004: 19) acest lucru transcende monotonia muncii de zi cu zi și încurajează angajații să vadă dincolo
de produse și servicii. O problemă importantă pentru CollinaTrade este modul în care un scop
superior ar putea fi conceptualizat într-un context organizațional. CollinaTrade atrage la noțiuni
abstracte, de exemplu, prin compararea "zidarului și "constructorul de catedrale". O imagine din
ghidul taberei de echipă înfățișează doi muncitori care lucrează cu unelte identice pe unelte identice
blocuri de piatră identice. Îl vedem pe unul dintre muncitori, cu o față posomorâtă, imaginându-și o
un ansamblu de blocuri, iar celălalt muncitor are în vedere o catedrală cu o față zâmbitoare. Ghidul
de tabără în echipă pune întrebarea: "Care dintre ele te poate pasiona?"
CollinaTrade te încurajează foarte bine să fii tu însuți. Dacă
ai o familie și urmărești echilibrul între viața profesională și cea privată, ei bine,
în cadrul companiei există o mulțime de lucruri pe care le fac, fac activități pentru familie
zile de distracție pentru familie și îți implică familia la petrecerile de Crăciun, asta include
partenerii, iar copiii au fost cunoscuți chiar să vină și să fie
îngrijiți în timp ce noi ne distrăm (râde). Cred că este o adevărată
lucru inteligent pe care îl face CollinaTrade, să implice familia, nu ești doar
un număr de angajat aici, ești o persoană care are o familie la
acasă și o viață în afara ei, este foarte incluziv."