BRANDINGUL DE ANGAJATOR 200 9

MASTER COMUNICARE MANAGERIAL I RESURSE UMANE FORMA: BOLOGNA; ANUL 2008-2009; GRUPA 2 IORGA (BADEA) MARIANNE ALINA COMUNICARE ORGANIZAIONAL

RECENZIE

BRANDINGUL DE ANGAJATOR Mihaela Alexandra Ionescu

BRANDINGUL DE ANGAJATOR 200 9

Mihaela Alexandra Ionescu este lector universitar la Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, SNSPA, Bucureti i doctor n Economie, prednd cursuri de cultur organizaional, comportament organizaional, managementul resurselor umane, gestionarea resurselor umane n coli, managementul echipei de proiect. Una dintre contribuiile autoarei const n abordarea inter i multidisciplinar a managementului de resurse umane, n special a comportamentului organizaional, culturii organizaionale i brandingului de angajator. Lucrarea de fa constituie prima lucrare romneasc n domeniu, oferind o imagine cuprinztoare a domeniului employer brandingului. Pe parcursul celor opt capitole ea rspunde preocuprilor profesionitilor n resurse umane, evideniind aplicabilitatea practic a rezultatelor cercetrilor recente, fiind i o util surs de informare pentru cercettorii din domeniul managementului resurselor umane. ntr-o pia a forei de munc dominat de angajat i de fluctuaia de personal, brandul de angajator a devenit un element decisiv. Vremurile n care angajaii caut ofertele cele mai tentante i aleg s lucreze pentru companii de renume sunt nc n plin desfurare. n acest context, aceast lucrare arat ct de important este brandul de angajator i cum poate acesta s determine creterea performanei. Simon Barrow i Richard Mosley, creatorii acestui concept n anul 1990, definesc brandul de angajator ca fiind pachetul de beneficii funcionale, economice i psihologice oferite de angajare i identificat cu compania angajatoare. Rolul principal al brandului de angajator este de a oferi un cadru de lucru coerent pentru management, pentru a simplifica i a se concentra pe prioriti, de a crete productivitatea i a mbunti recrutarea, retenia i angajamentul. Migratia forei de munc, fluctuaia de personal, globalizarea sunt doar cteva dintre fenomenele care au indus presiuni i exigene noi la nivelul strategiilor i practicilor managementului de resurse umane. Concept la grania domeniilor managementului resurselor umane, a relaiilor publice i a marketingului, brandul de angajator nu nseamn doar o bun reputaie a organizaiei, ci i reproducerea acestei reputaii la nivelul realitii intraorganizaionale. Un brand de angajator exist din interior spre exterior, ntr-o combinaie dintre ceea ce promite, aspiraii, valori i cultura organizaional. Privit sub acest aspect cultura organizaional devine un instrument cheie n construirea brandului de angajator deoarece arat cum percep oamenii modul de lucru n organizaie. Dei la nceput brandul de angajator era privit doar ca pe o metod de a atrage candidaii, aria de aplicare a lui s-a extins i la retenia i motivarea angajatilor. Crearea unui sentiment de apartenen la o organizaie cu o imagine pozitiv poate atrna greu n decizia unui angajat de a rmne n organizaie. Cu ct cunoate mai bine nevoile, asteptrile tacite sau explicite ale oamenilor, cu att o organizaie este n postura de a atrage mai multi oameni potrivii. Crearea unui brand de angajator nu presupune doar recruitment marketing. Candidaii talentai nu sunt impresionai de sloganuri. Ei au nevoie de informaii reale i detaliate despre angajator, de o comunicare personalizat, de modele, de informaii despre practicile manageriale 2

BRANDINGUL DE ANGAJATOR 200 9

care difereniaz compania de restul competitorilor atunci cnd i aleg un angajator. Practic prin mesajul transmis de brand, vizm obinerea angajamentului salariailor, adic atitudini i comportamente consonante cu viziunea brandului specific autoarea acestei lucrri. Un alt aspect foarte important este ncrederea pe care angajaii organizaiei o au n top management i n special n Employer of Choice (EOC). Flerul, charisma i stilul sunt eseniale att pentru branding dar i pentru leadership. ncrederea ns, este esena. ncrederea pe care angajaii o au n top management, o vor avea i n brandingul susinut de acetia. Se spune c la un interviu oamenii sunt judecai dup imaginea pe care o las n primele 5 minute. Un EOC are nevoie de ceva mai mult timp pentru a-i forma imaginea, dar nu cu mult mai mult! Odat cu venirea unui nou EOC, n general, angajaii unei companii asteapt schimbarea, i pentru cteva luni EOC-ul are oportunitatea de a schimba nu numai ratingul financiar al organizatiei, dar i percepiile angajailor. Nu exist o formul universal pentru orice organizaie de a-i crea un brand, o cultur organizaional, dar exist diverse formule atractive pentru diverse categorii de oameni. Angajatorii i angajaii se vor cauta pe pia i se vor selecta reciproc, n funcie de mediul de lucru pe care i unii i alii l agreeaz. Cultura organizaional are aspecte multiple, dar compania va pune n eviden unul anume, pe care va ncerca s-l impun n contiina potenialilor angajai. Poate fi vorba de un stil de lucru de nalt performan, un mediu de lucru competitiv i elevat, investiii n noi tehnologii i n colarizarea personalului, structuri ierarhice bine determinate sau dimpotriv de structuri flexibile, reguli informale, mult libertate de aciune i responsabiliti multiple sau poate de un mediu de lucru mai relaxat. Funciile culturii organizaionale sunt importante din punct de vedere al strategiilor de implementare a brandului de angajator. Dezvoltarea unei "poveti" unice despre ceea ce este organizaia nseamn realizarea unui brand de angajator. Aceasta poveste va fi spus n acelai mod de ctre angajai rudelor, prietenilor i cunotinelor, ducnd la construirea i ntrirea permanent a imaginii publice despre cultura firmei, practicile de munc, management i dezvoltare. Imaginea pe care compania o are n calitate de angajator se monitorizeaz att din interior ct i din exterior. Se promoveaz ca orice alt produs. Organizaiile care i-au fcut cunoscut pe pia propria "personalitate", au mari anse de a fi primele pe lista candidailor. Mesajul care se transmite este acela c respectiva organizaie este un loc de munc extraordinar. Este important gradul n care un brand este adevrat cu el nsui. Trebuie s fie construit pe o baz de adevr. Foarte importante, de asemenea, n construcia brandului, sunt politicile de comunicare intern. Materialele absolut obligatorii - newslettere, intranet trebuie s aib la baz credibilitatea mesajelor. Cteva cuvinte simple, dar credibile, n care se recunoate toata lumea, sunt mult mai eficiente decat o comunicare bazat pe demagogie. Nimic nu frustreaz un angajat (valoros) mai tare decat demagogia comunicrii interne. n studiile sale despre brandingul de angajator autoarea observ c n companiile de pe piaa romneasc se manifest concret modele ale managementului i managementului de resurse umane de factur anglo-saxon. n spaiul romnesc, remarc autoarea n cadrul unui interviu, dei brandul de angajator este dorit de companii din ce n ce mai evident, foarte puine neleg despre ce este vorba. i aceasta pentru c angajatorii se concentreaz i recepteaz mai uor beneficiile funcionale ale brandului, beneficiile emoionale fiind nu numai dificil de receptat, dar (i aici este miza) extrem de greu de construit. 3

BRANDINGUL DE ANGAJATOR 200 9

Brandingul este o investiie n timp i n oameni i mai ales n reputaie. Dac pn acum poziia conductoare o deinea angajatorul, care i permitea selectarea angajailor conform propriilor interese, de acum nainte angajaii vor fi cei care-i vor selecta compania preferat. Luate n ansamblu, cercetrile pe piaa romneasc aduc un aport semnificativ la definirea conceptului de branding de angajator, un domeniu n plin dezvoltare i prioritar n zilele noastre. Ceea ce i-a propus autoarea este s contureze direcii noi de cercetare i, n acelai timp, s ofere inspiraie n legtur cu brandingul de angajator. Rezultatul acestui scop este un manual interesant, accesibil i, n acelai timp comprehesiv n ceea ce privete acoperirea domeniului vizat.