Influența vectorilor de tangibilitate ai brandului

Ideea specifică (viziunea sau cei patru vectori ai tangibilității brandului) și

elementele brandului, luate împreună, delimitează teritoriul brandului.
Brandul trebuie simțit, privit, devenind tangibil prin cei 4 vectori:
- produs: ceea ce produce și vinde organizația;
- mediul brandului: mediul fizic al brandului, mediul în care se prezintă;

- comunicarea: cum le vorbește deapre sine oamenilor, fiecărui public, și cu ce se ocupă;

- comportament: cum se poartă oamenii organizației unii cu alții și cu mediul extern;
Pentru Starbucks, vectorii de tangibilitate au contribuit la construirea identității brandului,
precum și la menținerea poziției acestuia, ca cel mai mare lanț de cafenele din lume. În cele ce
urmează prezentăm vectorii de tangibilitate a brandului:
 Produs
Obiectul principal de activitate al Starbucks este vânzarea de cea mai bună calitate a produselor
de cafea și a produselor conexe. Starbucks cumpără și prepară cafea de calitate superioară, ,
diferite soiuri de produse de patisserie, accesorii și echipamente de cafea. În plus, Starbucks
comercializează și produse de cafea și ceai strategic prin alte canale, cum ar fi supermarketurile
și canalele de vânzare cu amănuntul non-tradiționale, și anume magazinele United Airlines,
Marriott International, librăriile Barnes & Noble și magazinele departamentale.
Mai mult decât cafea de calitate, Starbucks oferă o varietate de băuturi artizanale, produse de
patiserie și, în unele piețe, o selecție de sandwich-uri și salate. Produsele Starbucks includ
mașini espresso exclusive și fabrici de cafea, confecții unice și alte articole legate de cafea
și ceai. Unele dintre produsele Starbucks sunt după cum urmează:
• Băuturi: Cafeaua preparată, espresso în stil italian, băuturi reci amestecate, cafea prăjită,
produse de ceai, suc de fructe, sucuri și lichior de cafea;
• Alimente: Sandwich-uri, salate, produse de patiserie și înghețate;
• Produse non-alimentare : căni, pahare de călătorie, coffeemakers, râșnițe de cafea,
containere de depozitare, discuri compacte, jocuri, articole de noutate sezoniere, cărți Starbucks,
media bar.
 Mediul brandului
Între 1983 și 1987, când Schultz a achiziționat Starbucks, compania a deschis 17 magazine. Mai
mult de 30 de ani mai târziu, la sfârșitul primului trimestru fiscal din 2019, Starbucks deținea
29.865 de magazine din întreaga lume. Starbucks operează cele 15.616 de magazine pe care le
deține în prezent și licențează 14.249 de magazine din întreaga lume. Țările în care Starbucks
operează la momentul actual sunt:
Fig 7.1 Prezența Strabucks în lume1

 Comunicare
În ceea ce privește Starbucks și strategia lor de comuniacare, modul în care angajații vorbesc
unul cu celălalt și cu clienții, afișează multe despre companie în sine. Angajații încearcă în mod
constant să tindă la nevoile clienților, ceea ce înseamnă că schimbă modul în care vorbesc sau
acționează în beneficiul lor. Un exemplu este atunci când o anumită locație Starbucks a avut
tendința de a satisface nevoile clienților cu deficiențe de auz sau surzi. Starbucks angajase
persoane care puteau citi limbajul semnelor pentru a comunica cu clienții, permițându-le să
comande pentru ei înșiși. Un alt mod de comunicare este folosit în întreaga cultură Starbucks
prin limbă în general, deoarece există locații Starbucks în întreaga lume, unde limbile vorbite
diferă. În ciuda acestui fapt, angajații Starbucks sunt foarte bine pregătiți și reusesc să comunice
cu clienții cât mai bine posibil.
Scopul principal al Starbucks este să se asigure că sunt satisfăcute nevoile consumatorului.
Pentru a face acest lucru, atunci când managerii discută despre ce trebuie făcut, lucrurile sunt
transmise într-o manieră confortabilă și ușor de

1 https://ladyelle1993.wordpress.com/starbucks-around-the-world/, Accesat la data 20.05.2019.

înțeles spre toti angajatii companiei, astfel încât aceștia să se simtă informați și mulțumiti la locul
de muncă.
Starbucks răspunde rapid consumatorilor lor atât pe conturile Facebook cât și pe Twitter și știe
când trebuie să acționeze "corporativ". Starbucks deține un cont suplimentar Twitter
(@mystarbucksidea ) pentru a comunica cu consumatorii săi. În timp ce acest cont nu este la fel
de activ ca și contul lor principal de pe Twitter, este un loc unde clienții își pot trimite sugestiile
referitoare la produse sau servicii oferite de companie. Starbucks utilizează și YouTube ca o
modalitate de a comunica răspunsuri la întrebările frecvente primite de la clienți.
 Comportament
În cazul Starbucks, unul dintre cele mai importante obiective este acela de a oferi o experiență
unică și una care poate fi identificată întotdeauna cu marca. Pentru a realiza acest lucru, una
dintre filozofiile urmate de fondatorul Starbucks a fost "Să tratăm oameni ca familia și ei vor fi
loiali și își vor da totul". În acest fel, angajații sunt motivați să fie cinstiți, să muncească din greu
și să se bucure de colaborarea cu Starbucks. De asemenea, structura organizațională este
dezvoltată ținând cont de principiile directoare. Angajații sunt încurajați să își exprime opinia
sinceră și să comunice mai mult cu conducerea. Modul în care angajații Starbucks se trată
reciproc și acționează în cafenele reprezintă modul în care Starbucks ca întreg își dorește ca
clienții să fie tratați.

VIII. Arhitectura de brand

Arhitectura brandului sau strategia de branding unei firme le spune comercianţilor ce nume,
sigle, simboluri de brand ş.a.m.d. să implementeze produselor noi sau deja existente. Una dintre
principalele strategii pe care Starbucks le-a urmat încă de la începuturile sale este aceea a
diferențierii produselor, cum ar fi mixul de produse premium, locațiile, reputația băuturilor de
cafea și serviciul suprem pentru clienți. Toate acestea au avut un rol major în construirea unei
mărci de valoare premium. Starbucks a urmat, de asemenea, o strategie de alianță strategică și
o achiziție inteligentă. Adică, nu a urmat modelul de franciză, ci a operat magazine orientate
către companii și societăți mixte pe piețele internaționale. Starbucks a făcut unele achiziții-cheie,
cum ar fi Teavana (Produse de ceai), Bay Breads (produse de pâine premium), Evolution Fresh
(produse proaspete de suc) etc. pentru a utiliza strategia de diversificare a produselor. Strategia
de achiziție Starbucks, a fost una orizontală, de produse și

de extensii de piață. Astfel, compania are un avantaj competitiv considerabil față de concurenții
săi.
Este foarte important ca brandurile asociate unei singure entitati să comunice un set comun de
valori printr-o imagine unitară, divizată inteligent pe fiecare segment. Sunt situații în care o
companie comercializează produse variate cu targeturi diferite. Deși fiecare produs are un
branding aparte, strategia de comunicare vizuală respectă un tipar de design comun. Uneori o
schimbare simplă, cum este o culoarea, poate face diferenta necesară, care să reprezinte un
succes în acest proces. Starbucks reuseste acest lucru prin loggo-ul său.
În ceea ce priveste arhitectura de brand, Starbucks este o combinație intre cele trei: monolitică,
endorsală și branduită. Unele produse sunt vandute sub numele de Starbucks, în timp ce altele
sunt vândute sub brandul lor ( Barista, Tazo, Ethos). Însă în mare parte Starbucks se orienteaza
pe arhitectura de tip monolitică.

Fig 8.1 Arhitectura de brand