PDF Brandul Personal Klaus Iohannis The Personal Brand Klaus Iohannis

BRANDUL PERSONAL
KLAUS IOHANNIS
Irina Ana Lechințan
COORDONATOR ŞTIINŢIFIC: LECT. DR. CAMELIA BUDAC
Sibiu 2015
CUPRINS
INTRODUCERE ........................................................................................ 3
1.
BRANDUL ȘI BRANDUL PERSONAL .....................................................6
1.1. Brand si branding – Concept si definiții .............................................6
1.2. Brandul personal...........................................................................................9
1.2.1. Definiții și exemple ...................................................................9
1.2.2. Importanța și scurtă istorie .........................................................10
1.2.3. Beneficiile unui brand personal optim...................................................11
1.2.4. Caracteristici și valori necesare ....................................................13
2. PROCESUL DE BRANDING PERSONAL .............................................15

2.1. Construirea unui brand personal puternic....................................................15
2.2. Branding în era digitală - beneficii și riscuri .........................................17
2.3. Instrumente digitale de branding.................................................................19
2.3.1. Branding prin social media.............................................................20
2.3.2. Branding prin întreținerea unui blog .............................................23
3. STUDIU DE CAZ: BRANDUL PERSONAL KLAUS IOHANNIS .......26

3.1. Prezentarea brandului........................................................................... 26
3.1.1. Istorie și evoluție .................................................................... 28
3.1.2. Misiune, viziune și valori .......................................................29
3.1.3. Personalitate.................................................................................... 31
3.2. Branduri concurente....................................................................................36
3.2.1 Branduri concurente în primul tur de scrutin.........................................37
3.2.2. Brandul personal Victor Ponta.............................................................41
3.3. Construirea brandului........................................................................... 42
3.3.1. Branding și poziționare ..................................................................43
3.3.2. Brandingul în mediul online............................................................47
3.3.3. Brandingul prin publicarea autobiografiei.......................................51
CONCLUZII ............................................................................................ 56
BIBLIOGRAFIE ...................................................................................... 59
ANEXE .................................................................................................... 61
2
Suntem ceea ce pretindem a fi.
Kurt Vonnegut
INTRODUCERE
Prezenta lucrare își propune să studieze și să analizeze conceptul de brand

personal, caracteristicile de bază și modul optim de construire a acestuia. Faptul
că
avem de-a face cu un concept aflat încă în plin curs de dezvoltare teoretică a
permis colectarea, structurarea și analizarea de informații din numeroase surse
și do-
menii de referință, obținându-se astfel un rezultat unitar, cu un grad ridicat de
originalitate. Acest rezultat se dorește a reprezenta, pe cât posibil, un ghid de
inițiere în construirea unui brand personal puternic și de succes.
În partea sa aplicativă, lucrarea va descrie și analiza brandul personal al lui
Klaus Werner Iohannis, președinte al României începând cu decembrie 2014, tra-
tând istoria acestuia, misiunea, viziunea și valorile sale, cercetând personalitatea
brandului în comparație cu cea a brandurilor concurente și încercând să
determine
factorii cheie care i-au asigurat succesul. Brandul personal politic Klaus Iohannis
a
inspirat atâta încredere poporului român încât acesta a ales drept președinte un
politician cu notorietate redusă la nivel național. Mai mult, Klaus Iohannis este
primul președinte al României ce aparține unei minorități etnice, minoritatea
săsească,
populație de origine germană. Extrapolând, alegerea lui Klaus Iohannis în Romania
poate fi în anumită măsură comparată cu succesul obținut de Barack Obama în ca-
drul alegerilor prezidențiale din anul 2009 în SUA.
Specializarea Managementul Afacerilor are la bază un plan de învățământ
deosebit de complex și diversificat iar primul pas spre absolvire, alegerea dome-
niului asupra căruia urma să se axeze lucrarea de disertație, a reprezentat o adevă-
rată provocare. În cei doi ani ai programului masteral am beneficiat de cursuri
care ne-au permis asimilarea de cunoștințe, printre altele, în domeniile: finanțe,
econo- mie, marketing, management strategic și operațional, relații publice și negociere,
fiscalitate, comunicare eficientă în mediul de afaceri intern și extern.
M o ti v u l a le g e r ii m a r k et i n g u l u i c a
faptul că a c e st a p r es u p u ne c un o ș t in ț e ș i i n
f n d a m e n t l luc r ă r i i d e d s e rt a ți e e s te
c u rs i u ni , m ai m l t s a u m ai p u ț in a p r o - fundate,
în majoritatea domeniilor tratate pe parcursul celor doi ani de studiu. Ace- lași
lucru este susținut și de fondatorul marketingului modern, Philip Kotler, care afirmă în
renumita lucrare Managementul Marketingului, următoarele: ”se impune
îndeplinirea unui întreg ansamblu de sarcini: elaborarea unor strategii și
planuri de
marketing, intrarea în legătură cu clienții, conceperea ofertelor de piață, furnizarea și
comunicarea valorii, obținerea unor informații relevante pentru marketing și pentru
performanța firmei”1. Mai mult, un marketing eficient necesită și cunoștințe din
sfera psihologiei, politicii, legislației, comunicării sociale, lingvisticii,
comunicării
para- și non-verbale, inteligenței emoționale, majoritatea acestora reprezentând
domenii de mare interes pentru mine. Prin alegerea acestei ramuri științifice am
urmărit creșterea potențialului inovativ al lucrării, dorind să aduc o
contribuție
1
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti. 2008, p.83
proprie cât mai însemnată. Acesta este și motivul primar pentru care am ales ca
temă ”Brandul personal Klaus Iohannis”.
Având toate aceste fapte ca punct de plecare lucrarea este
structurată pe
trei capitole. Primele două capitole sunt destinate conceptului de brand
respectiv de brand personal iar capitolul trei este dedicat brandului Klaus
Iohannis, urmărind istoria și evoluția acestuia, misiunea, viziunea și valorile,
personalitatea și pozi- ționarea. De asemenea, această parte va dezbate și modul
de reprezentare a brandului pe rețelele de socializare și în autobiografia
președintelui, precum și brandurile concurente, cu accent pe brandul
personal Victor Ponta. Analiza nu se va axa pe
factorii externi care au influențat rezultatele alegerilor prezidențiale, cum ar fi eve-
nimentele din diaspora și nici pe persoana Klaus Iohannis. Accentul va cădea asu-
pra factorilor cheie care au contribuit la succesul brandului Klaus Iohannis,
succes
demonstrat prin alegerea acestuia ca președinte de către poporul român.
Analiza din centrul lucrării are la bază următoarele obiective principale:
definirea, descrierea și analiza conceptului de brand și brand personal; r ecunoașterea
metodelor de succes în construirea unui brand; prezentarea brandului
personal Klaus Iohannis; identificarea factorilor ce au asigurat succesul
brandului. Pe lângă acestea, sunt urmărite și următoarele obiective secundare:
identificarea modului optim de construire a unui brand personal; analiza
impactul erei digitale asupra
b ra n d i ng u l u i p e r s o n a l ; i d e n t i fi c a r ea modului
so coptim de prezentare
ia l m e d i a ș ai brandului
a u t o b în
i oDe r a fi e / b lucrarea pleacă de
g asemenea, l o g. la
următoarele premise: crearea și adminis-
trarea brandului este una dintre sarcinile de baza în marketing; importanța
brandingului este în plină creștere; internetul are un puternic impact asupra
admi- nistrării brandului; brandul Klaus Iohannis este un brand personal de
succes; la baza succesului brandului se află succesul înregistrat ca primar,
promovarea caracterului sobru, demn și rațional; identificarea unui segment de
piață distinct în cam-
pania electorală; diferențierea față de concurență; publicarea autobiografiei; comu-
nicarea directă cu electoratul prin intermediul Facebook; vârsta, aspectul fizic și
prezența impunătoare; etnia și caracteristicile stereotipice ale acesteia.
În ceea ce privește metodologia analizei, având ca punct de plecare obiecti-
vele și ipotezele enumerate mai sus, primele două capitole au la bază materiale din
domeniul marketingului, cu predilecție cele destinate conceptului de brand,
procesului de branding și branding personal. Pentru finalizarea primelor două
capitole au
fost colectate materiale informative care fac referire la diferitele metode de
branding personal, accentul căzând pe brandul personal construit cu ajutorul
noilor medii digitale. Consultarea și studiul acestor surse a permis definirea, descrierea
și analiza conceptului de brand, ale importanței, istoriei și manifestării acestuia. În
literatura de specialitate se întâlnesc numeroase definiții ale conceptului, definiții
asemănătoare care se completează reciproc.
Prelucrarea bibliografiei de specialitate în vederea realizării acestor capitole
a dus la concluzia că, în ceea ce privește conceptul de brad personal, acesta este
d o a r s u m a r d e sc r is î lu c r i l e a u to ri l o r r o m
î n d e z v o lt a r e în ț a ra n o as tră . M a i m u l t , n ic i
â n i , d o v e d i n d c ă e s te u n c o n c e p în c ă
li t e r a t u r a s t r ă in ă n u p a r e s ă t e o re ti z e z e
îndeajuns conceptul. Majoritatea surselor utilizate aparțin literaturii de ”self help”,
literaturii motivaționale, axată pe autoperfecționare. Ele oferă sfaturi de construire
a propriului brand personal, majoritatea adresându-se direct cititorului la
persoana a doua, fără a trata subiectul într- o manieră unitară, detașată și structurată. În
aceste lucrări nu se regăsesc informații explicite și detaliate vizavi de ciclul de viață al
brandului personal, determinarea istoriei acestuia, personalitatea și poziționarea sa
etc. Prezenta lucrare va trata acest neajuns ca o oportunitate de a aduce o
mo-
destă contribuție acestui domeniu, adaptând aspectele mai sus enumerate,
care tratează brandul în general, conceptului de brand personal.
Pentru obținerea de informații asupra brandului personal Klaus Iohannis tr a-
tat în cadrul ultimului capitol va fi utilizată lucrarea Pas cu pas având ca autor în-
suși președintele. Aceasta va fi analizată nu atât sub aspectul informațiilor bio-
grafice în sine, cât sub aspectul modului în care autorul le-a selecționat și a
ales să le prezinte, comparat cu metodele optime recomandate în literatura de
specialitate. Drept sursă va servi și pagina de Facebook a lui Klaus Iohannis,
analizată sub as-
pectul declarațiilor făcute și a modului în care acestea au fost formulate și însoțite
de materiale aparținând diferitelor medii (audio, video, foto). În centrul acestui
ca-
pitol se află și interviurile acordate de către conducătorii echipei de administrare
social media a lui Klaus Iohannis, care vorbesc în mod deschis despre strategiile
de
marketing utilizate. Analiza se axează și pe articole din domeniul psihologiei și
s o c i o l ig i e i, tr a tâ n d d if e r it e a s p ec te p e c a
s u l b r a n d u l u i K l a u s I o h a n n is , p re c u m ș i
r e l e - a m c o n s i d e r a t a f i c o n tr i b u i t l a s u c c
p e a lt e a r t ic o l e ș i s t u d i i p r iv i t o a r e l a s t e r e-
otipurile create în jurul etnicilor germani și de origine germană.
1. BRANDUL ȘI BRANDUL PERSONAL
1.1. Brand si branding – Concept si definiții
Termenul brand cunoaște o utilizare din ce în ce mai crescută în Romania,

înlocuind mai ales în mass-media termeni precum marcă, firmă sau companie.
Într- adevăr, în multe cazuri este utilizat în mod eronat, însă odată cu trecerea timpului
chiar și în mintea cetățenilor de rând se conturează un concept relativ corect atribu-
it acestui termen.
În literatura de specialitate întâlnim numeroase definiții ale conceptului,
de- finiții asemănătoare care se completează reciproc. În majoritatea cazurilor, unanim
acceptată este sintagma ”brandul este o promisiune făcută consumatorului”.
Din punct de vedere al părților sale componente, brandul poate fi definit ca ”suma
atributelor tangibile (nume, identitate vizuală, miros, sunet) și intangibile (pozițio-
nare, valori, personalitate) simbolizate printr-o marcă comercială” iar
brandingul este ”construirea și administrarea de branduri, pentru a le spori valoarea netă”2.
Dicționarul Explicativ Al Limbii Române3 definește marca și brandul în felul
e cele două concepte nu este evidențiată îndeajuns. De fapt, conceptul de brand include marca,
eriențe legate de produsul sau serviciul în cauză, experiențe acumulate prin utilizarea acestora și/sau prin interme
rire la unul dintre cele mai puternice branduri din lume, Coca-Cola. Marca comercială are rolul de
2 Camelia Budac, Strategii de brand , Universitatea ”Lucian Blaga” din Sibiu, Facultatea de Științe Economice, Si-
biu, 2011, p.5
3
Dicționarul Explicativ Al Limbii Române,
07.01.2015, http://dexonline.ro 4 AMA, 16.04.2015 trad.n.
fi cele ale companiei românești European Drinks spre exemplu. Însă brandul este cel
care, în mintea consumatorului, face diferențierea de bază, convingându-l în
majoritatea cazurilor să aleagă să consume Coca-Cola în detrimentul
echivalentului său American Cola. Pe când Coca-Cola este privită de mulți ca fiind o
băutură gus- toasă și răcoritoare, marcată de un brand ce inspiră încredere,
familiaritate și calitate, produsul American Cola este considerat de o mare parte
dintre consumatori ca
fiind o copie a primei băuturi, cu preț mai mic și implicit de calitate inferioară. În
plus, aproape orice consumator atribuie automat companiei Coca-Cola branduri
ca Fanta, Sprite sau Cappy, pe când puțini știu că American Cola, Tutti Frutti sau
Adria aparțin producătorului European Drinks. Chiar dacă, să presupunem, din
punct de vedere calitativ cele doua produse Coca-Cola și American Cola ar fi
iden-
tice, sau ultimul ar fi chiar superior primului, consumatorul prezintă tendința de a
alege brandul pe care îl cunoaște sau cel al cărui nume l-a auzit cel mai des, igno-
rând de cele mai multe ori restul produselor.
Un alt motiv pentru tendința consumatorilor de a alege un brand de renume
este și dorința de a scăpa de presiunea mesajelor publicitare care îi asaltează. În
fiecare zi, individul de rând este expus la peste 5000 de informații cu caracter
pu-
blicitar, informații care apelează la toate simțurile umane, în special la vedere și
auz.5 Un număr atât de mare de informații obosește consumatorul, iar – în
special
în c a z u l p ro d u se l o r d e c on s m c u r e n t - a c e
b r a n d , p o a te d o a r d i n s i m p lul m o t i v c a i - a
st a v a a l e g e m u l t m a i r e p e d e u n a n u m it
m a i a u z i t n u m e l e o d a t ă , d e v e n in d c u m -
părător fidel al respectivului produs și scutindu-se de efortul de a mai testa și alte
produse din aceeași gamă, atât timp cât brandul ales îi satisface nevoile. Astfel, atât
timp cât consumatorul a ales brandul Coca-Cola spre exemplu și este mulțumit,
își
permite să ignore reclamele altor produse similare sau prezența acestora 6
în rafturi.
Pe pagina sa de internet, experta în marketing Heidi Cohen strânge 30 de
definiții ale noțiunii de brand din diferite surse. Una dintre cele mai pregnante
este cea a lui David Ogilvy care consideră brandul a fi ”suma intangibilă a
însușirilor unui produs: numele său, ambalajul și prețul, istoria sa, reputația și
modul în care este promovat”. Aceasta arată cât de vast și complex este
procesul de branding și cât de multe aspecte trebuie să fie luate în considerare
pentru obținerea succesului. O altă definiție reprezentativă de pe pagina lui Cohen
este cea oferită de Jay
Baer. Acesta nu consideră brandingul a fi doar o știință, ci chiar o artă, și anume
”arta de a alinia ceea ce tu vrei ca oamenii să creadă despre compania
ta cu ceea ce aceștia chiar cred despre compania ta. Și vice-versa”.
Procesul de branding poate fi considerat o știință însă nu în sensul absolut, la fel
cum niciun domeniu nu poate fi numit știință exactă cât timp trebuie să ia în calcul
factorul uman. În același timp este și o artă care caută să determine acel factor
necunoscut pe care
publicul îl dorește și care poate fi doar foarte greu premeditat. În lumea artei, în
literatură, muzică, pictură, sculptură se întâmplă des ca două opere asemănătoare
din toate punctele de vedere relevante să fie percepute și apreciate în mod total di-
ferit de către public. Doar printr-o analiză de specialitate amănunțită, luând în cal-

5
6
Cristian Cărămidă, Brand & Branding , Editura Brandmark, București, 2009, pp. 48 -49
Cohen, Heidi, 16.04.2015, http://heidicohen.com/30-branding-definitions/, trad.n.
http://heidicohen.com/30-branding-definitions/
cul numeroși factori din diferite domenii ar putea experții să determine cauza aces-
tei discrepanțe în percepția publicului. La fel este și cazul brandingului. Pentru a
construi un brand într-un mod cât mai atrăgător pentru consumatori sunt necesare
cunoștințe din multiple domenii printre care se numără marketingul, științele eco-
nomice, psihologia, sociologia, matematica, literatura, artele plastice etc. și bineîn-
țeles din domeniul specific produsului supus procesului de branding.
”Construirea, lansarea și gestionarea unui brand presupune resurse atât umane cât și
financiare,
e-
ctcionngl,u rcersaurresae mumai amneu,l tfoinr apnrcoifaers șioi nmișatni adginem
deisncti”p7l.i nCe hviaarriașit ep drien tlra- od ecsoilganb,o lraa rme aar ke x-
perților din toate aceste ramuri, rezultatul nu prezintă o garanție absolută că va
avea succesul scontat la public.
Printre cele 30 de definiții se remarcă și cea a consultantului în domeniul
marketingului, Dr. Augustine Fou8. Acesta clasifică brandingul în două catego-
rii, brandingul vechi și cel nou. În cadrul procesului vechi ”agenții de publicitate
strigă mesaje concepute cu mare atenție înspre consumatori care nu vor să le au-
dă”. Pe de altă parte, în cadrul noului proces de branding, agenții ”în primă etapă
ascultă cu umilință părerea consumatorilor despre brand, apoi întăresc aceste
per- cepții prin noi acțiuni. Pe urmă încorporează inovații relevante pentru a
câștiga în continuare loialitatea consumatorilor și o bună reputație printre
aceștia”. Noul
m o d d e g e sti o n a r e a br a n d u r i lo r d e c a r e
v o rb e ș te F o u p o a t e f i p u s î n m a re p a r te p e
n e a p r o d u c ă to r - c o n s u m a t o r d e c ă tr e e r a
se a m a s c h im b ă r il o r i m p u s e î n i n te r a c ț i u
digitală, pe trecerea de la tipul de comunicare ”Push” la cel de tip ”Pull” 9, acestea
fiind dezbătute în cadrul secțiunii destinate brandului personal în era digitală.
Deși Fou vorbește de branding nou și branding vechi, cel din urmă
referindu-se la brandingul ultimilor ani, conceptul de brand este aproape la
fel de vechi ca umanitatea, dovezi ale existenței acestuia datând încă de pe vremea
Egi p- tului Antic. În ceea ce privește termenul în sine, acesta este un cuvânt
englezesc,
originar din limba triburilor nord-germanice (Peninsula Scandinavă) – brandr – a
arde” 10.Trecerea de la conceptul arderii la conceptul din ziua de azi s-a realizat
prin intermediul fermierilor din lumea Anglo - Saxonă, care își marcau
numele, inițialele sau un anumit simbol reprezentativ pe bovine cu fier încins,
pentru a le diferenția de cele ale altor fermieri și pentru a le feri de hoții de animale.
Conceptul de brand poate fi urmărit însă și mai departe pe scala istoriei:
Dar cea mai veche referință este datată 3200 î.e.n. în Egiptul faraonilor și reprezintă o in-
scripție cu numele fabricantului și locul de origine al acestuia pe o cărămidă. Constructo-
rii din Egipt foloseau astfel de cărămizi din lut ars pentru case, temple, ziduri. Calitatea
lor varia de la un fabricant la altul, în funcție de rețeta folosită sau de calitatea
materiale- lor utilizate. De aceea producătorii inscripționau cărămizile cu un semn distinctiv,
pentru a-i asigura pe clienți de calitatea produselor și a evita contrafacerile.11
7
Camelia Bucac, op.cit ., p.5
8
Cohen, Heidi, op.cit. , trad.n.
9

Sibiu, 2013, Managementul
Luigi Dumitrescu,
Economice, pp.46- Marketingului. Universitatea ”Lucian Blaga” din Sibiu, Facultatea de Științe
47 Camelia
10 Bucac, op.cit., p.3
11
Cristian Cărămidă, op.cit ., p.45
1.2. Brandul personal
1.2.1. Definiții și exemple
Brandul personal este o subcategorie a conceptului umbrelă de brand. În

funcție de natura lor, brandurile pot fi clasificate în patru mari categorii: ”Brandul de
produs și/sau serviciu”, ”brandul de organizație”, ”brandul de locație și/sau de țară”
și ”brandul personal sau de persoană”12. Astfel, ca subcategorie a brandului,
brandul personal întrunește majoritatea însușirilor brandului clasic, tratând
numele, renumele și acțiunile unei persoane ca un ”produs” distinct, căutând să-l
facă ușor de recunoscut de către un număr cât se poate de vast de oameni și să-l
asocieze cu calități pozitive în mintea acestora.
În primul capitol al lucrării sale Why Build a Personal Brand , unul dintre cei
mai mari specialiști în domeniul brandingului de persoană, Peter Montoya, defi-
nește brandul personal ca ideea clară și răspunsul emoțional evocate în
min-
tea oamenilor de fiecare dată când se gândesc la o anumită persoană. Este
ceea ce individul reprezintă, valori, abilități și acțiuni pe care alții i le asociază, este
un alter ego profesional, construit cu grijă și rigurozitate.13
În centrul brandului personal se află două-trei însușiri de bază ale deținătoru -
l u i , în c on j u r at e d e o se r i e de c a c t e ri s t i c i
i emcpuon rtd a re t e . co
E m n u p mle rmâ ne dn t c râ ,t dv a r bra
l a n dfeu l r di ep e
rs o n a le , v o m i de n ti fic a ac e s t e î n s u ș ir i c u
ușurință. Numele Michael Jordan ne duce cu gândul la cel mai mare jucător de
baschet al tuturor timpurilor (însușire de bază) și la un bărbat de culoare, înalt, atle-
tic și masculin (însușiri secundare). Imaginea lui Barack Obama este marcată de
faptul că este primul președinte de culoare al Statelor Unite (însușiri de bază), este
perceput ca un bărbat carismatic, laureat al Premiului Nobel pentru Pace și strâns
legat de sloganul ”Yes we can” (”Da, noi putem”). Madonna ne duce cu
gândul la ”regina muzicii pop” care de peste trei decenii se menține cu succes în
lumina r e- flectoarelor (însușiri de bază), o femeie frumoasă, glumeață și
excentrică, uneori
poate ușor vulgară (însușiri secundare). Michael Jackson este ”rege al muzicii
pop” (însușire de bază), imaginea sa fiind marcată mai ales în tinerețe de șarm și
frumu-
sețe, dar și de numărul mare de operații estetice la care s-a supus, de controverse și
de o moarte neașteptată (însușiri secundare).
Nu doar celebritățile dețin un brand personal, ci fiecare individ este purtăto-
rul acestuia. Brandul personal este imaginea invocată de numele individului în
mintea celor care îl cunosc sau a celor care au auzit de el din diferite surse.
Mai mult, o per soană poate deține o gamă vastă de branduri personale în funcție de
context. Astfel, o profesoară de matematică spre exemplu poate fi percepută de către
studenți ca un pedagog bun și deosebit de strict. De către celelalte cadre didactice,
poate fi percepută ca o colegă amabilă, dar rezervată. Prietenii apropiați o pot con-
sidera o persoană cu un dezvoltat simț al umorului și o excelentă dansatoare.
Membrii clubului de arte marțiale din care face parte o văd ca cea mai bună utiliza-

12
Camelia Budac, op.cit ., p.4
13
Peter Montoya, 09.01.2015, http://www.madebooks.net/file/7Ya/part-one-what-is-personal-branding-peter-
montoya.html, trad.n.
toare a sabiei japoneze, iar membrii cenaclului literar ca o scriitoare cu un stil
deosebit de metaforic.
O altă definiție sugestivă a brandului personal ne este oferită de către Willi-
am Arruda, specialist în branding personal. Acesta afirmă că ”brandingul
personal înseamnă să folosești ceea ce ești pentru a obține ceea ce îți
dorești”. Din aceasta definiție putem concluziona că autenticitatea este noțiunea de
14
bază pe care este clădit un brand personal de succes, aspect menționat și de alți
specialiști în
pdeonmtreun ieux, ecmeepalu cle c vreaa tf imeavi dseunsț,i acte lș ia îln p

croofnetsinouaraerie .d Ae cmealateșim lautcircuă .p Îona tcei ufdi av aflapbtiul
uși ca ea deține multiple branduri personale - pedagog sever, colegă amabilă,
prietenă glumeață, scriitoare cu stil metaforic -, acest lucru nu sugerează un
caracter dupli- citar și nici o lipsă de autenticitate, ci doar capacitatea persoanei de a
se adapta cu succes diferitelor contexte sociale. Faptul că are un stil de predare sever
nu o obli- gă să se comporte și cu colegii și prietenii în același mod. Faptul că este
rezervată cu colegii nu se contrazice cu stilul glumeț și ludic abordat în relațiile de
prietenie. Din potrivă, toate aceste conduite sunt recomandate de diferitele contexte
sociale.
Lucrarea U R A Brand a autoarei Catherine Kaputa întărește aspectele
men-
ționate mai sus, afirmând: ”Problema este că brandingul personal este un proces ce
contravine instinctelor umane [...] majoritatea oamenilor se consideră a fi personaje
ra os pt u ecn dte e le, cv ui ți i:nt ea rr t es

ă e, mm u az ni ic f ă,es t tae ta etr înu, to
sp aot ret ,
pc eo l oit iv căia eță tcf .er ic
U int ă m , în o ds ă exu tn r amo ordd i nlaa m r eden taa bd i ul
de construire a unui brand”15. În continuare autoarea vorbește despre modul propi-
ce de alcătuire a brandului personal, acesta având la bază alegerea unui număr
limitat de însușiri personale și promovarea intensă a acestora, transformându-le
astfel într-o UPS (unique selling proposition, trăsătură specifică a unui produs
pe care nu o poate oferi nici un competitor). Luând în considerare aceste
definiții, exemplul profesoarei de matematică poate fi catalogat drept unul pozitiv. Deși
ea deține o personalitate rotundă, alege doar anumite caracteristici pe care le
promo-
vează în diferitele contexte sociale. Astfel este severă cu elevii, politicoasă cu co-
legii, jovială cu prietenii, entuziastă și creativă când vine vorba de hobbyurile ei. În
fiecare context social și-a ales o conduită bazată pe un număr limitat de
caracteris-
tici pe care le-a promovat.
1.2.2. Importanța și scurtă istorie
Din punct de vedere al importanței, un brand personal pozitiv este la fel de

valoros pentru deținător ca și brandul clasic pentru un produs. Însuși fondatorul
marketingului modern, Philip Kotler, afirmă că: ”Marketingul celebrităților a de-
venit o afacere importantă [...] Artiști, muzicieni, directori de firme, medici, avo-
cați și finanțiști renumiți, precum și alți practicanți ai unor profesii de specialitate
apelează la ajutorul marketerilor specializați în exploatarea celebrității“16.
14
William Arruda, Kirsten Dixon, Build your Brand in Bits and Bytes, Creative Commons, 2004, p.3, trad.n.
15
Catherine Kaputa, U R A Brand , Davies-Black Publishing, California, 2006, p. XIV, trad.n.
16
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, op.cit ., p.48
La fel ca și în cazul brandului de produs/ serviciu, consumatorul este
atras de un nume sau o denumire care îi este sau i se pare familiară, chiar
și numai ca imagine acustică, fără a cunoaște conceptul aferent. Oamenii tind să plece
de la pr emi- sa că o persoană renumită este automat și o persoană competentă.
Să presupunem că un client caută un cabinet de avocatură în cartea de telefoane și
găsește două nume, unul pe care nu l-a mai auzit niciodată și unul
menționat în cercul său social sau chiar în mass-media. Șansele sunt mult mai mari
ca acest client să aleagă nu-
nmoeslceu pt ea lc arveo lc-at umluai nauz ait fcohsita pr ușis dînotarr- uînn
mcoondt eixntc iedxepnltiacli.t Cfahviaorr adbaicl ă( snubm feolerm reăc due-
reclamă spre exemplu) când l-a auzit, ci pur și simplu a fost doar menționat, clien-
tul va fi înclinat să apeleze la acesta. Bineînțeles, acest lucru nu este valabil în ca-
zul în care numele avocatului a fost pus într-un context nefavorabil acestuia.
Cu toate că este o subcategorie a brandului clasic, putem afirma cu certitudi-
ne că istoria brandului personal este și mai veche decât cea a brandului de produs.
Brandingul personal este un fenomen apărut odată cu societatea umană. Nu doar în
ziua de astăzi avem tendința de a cataloga cât mai repede persoanele din jur,
ci fa- cem acest lucru din cele mai vechi timpuri.
Făcând o scurta incursiune în știința comunicării para- și non-verbale, aflăm
din lucrarea Tonyei Reinman, specialist în limbajul trupului și consultant în
af a-
ceri, că ”cercetări recente, efectuate la Princeton University, arată că, atunci când
întâlnim pe cineva pentru prima oară, evaluăm persoana prim prisma unor criterii:
atractivitate, înfățișare, încredere, competență și agresivitate. Iar asta se întâmplă în
primele 100 de milisecunde (adică, o zecime de secundă) ale întâlnirii” 17. Această
tendință umană de a eticheta o persoană nou cunoscută într -un interval
temporal atât de restrâns datează încă dinaintea cuvântului rostit. Antropologic,
această ana- liză are drept scop supraviețuirea individului într -un mediu vitreg și
nesigur, prin identificarea rapidă a eventualilor inamici, concurenți, aliați sau
potențiali parteneri. Bineînțeles, acest comportament este departe de a fi
pus în legătură cu conceptul actual de brand personal, însă demonstrează tendința
umană primordială de a cataloga persoanele din jur.
1.2.3. Beneficiile unui brand personal optim
Precum am mai precizat, din punct de vedere al importanței, un brand

personal adecvat este la fel de valoros pentru deținător ca și brandul clasic
pentru un
produs. Dacă brandingul personal înseamnă să folosești ceea ce ești pentru a obține
ceea ce îți dorești, un brand personal puternic este mijlocul optim de atingere
a
scopurilor propuse, indiferent de natura acestora.
Analiza din cadrul acestei lucrări se focusează asupra brandului personal în
context profesional, așadar, deși câte un brand personal poate fi construit pentru
fiecare cerc social în care activează individul, atât în carieră cât și în viața
persona-
lă, accentul va cădea pe primul. Peter Montoya ne descrie o gamă largă de benef i-

17
Tonya Reiman, Limbajul trupului, Curtea Veche, București 2010, p.19
cii de care individul poate să se bucure când deține un brand personal profesional
construit și administrat cu rigurozitate. Un astfel de brand va asigura încasări mai
mari, dat fiind că posesorul și-a creat un renume în branșa în care activează. Mai mult,
deținătorul brandului va putea să atragă tipul de clientelă pe care și-l do-
rește, adaptându-și brandul așteptărilor grupului țintă identificat în funcție de crite-
rii etnice, de vârstă, orientare religioasă, statut social etc. Un brand bine clădit va
asigura și un business flow favorabil, dat fiind că numele, expertiza și succesele
ddeeț ianvăatonrsualruei sînu ncta briineercău, nuons cpurotef eîsni omneisdti
udle srăeun.u Dme avsae mfie mneual,t smpaoir ueșștoer șpir oșamnosvealet sau
va primi oferte de colaborare mult mai bune decât un profesionist poate la
fel de competent, dar necunoscut în branșă. În aceeași direcție, un brand optimizat sporește
credibilitatea profesionistului care îl deține. Oamenii tind să plece de la
premisa că o persoană renumită este automat și o persoană competentă. Un ultim
beneficiu enumerat de Montoya este recunoașterea meritelor unui brand cunos-
cut. Când o persoană renumită obține realizări remarcabile, acestea vor fi disemi-
nate cu ușurință și cu viteză mai mare decât dacă ar fi fost înregistrate de o persoa-
nă necunoscută. De asemenea, tind să rămână în mintea celor din jur pentru o
per i-
oadă mai lungă de timp.18
Aducând argumente asemănătoare vizavi de beneficiile unui brand personal
bine structurat, Jeff Beals, autor și orator motivațional, vorbește despre cultul
cele-
brității și obsesia societății pentru faima. Prin acestea, Beals nu sfătuiește cititorul
să devină o celebritate pe19
plan național sau mondial, ci mai degrabă o celebritate în
aria de activitate aleasă. Spre exemplu, nume ca Yukata Nanten, Takeshi
Obata sau Akira Toriyama probabil că nu sugerează nimic majorității românilor,
europe- nilor sau americanilor. Însă aceștia se numără printre cei mai renumiți
autori de
benzi desenate japoneze ai tuturor timpurilor, bucurându-se de faimă în Japonia și
în comunitățile de admiratori ai acestui tip de beletristică. Lucrările lor au fost
ecranizate și milioane de produse auxiliare au fost comercializate, înregistrând
pro- fituri substanțiale și creând sute sau chiar mii de noi locuri de muncă.
Beals descrie și beneficiile pe care celebritatea în general le aduce celor care
se bucură de ea. Aceasta este o putere atât de vastă încât influențează considerabil
percepția celor din jur. Majoritatea persoanelor sunt atrase de celebrități, își doresc
să se afle în prezența acestora și le admiră și doar pe baza faimei care le înconjoară.
Un actor necunoscut care oferă o prestație excelentă pe scenă va fi probabil aplau-
dat cu entuziasm. Însă un actor renumit care oferă o prestație mediocră va primi
aplauze frenetice din partea spectatorilor, pentru simplul fapt că e celebru.
Bineîn- țeles, publicul nu este conștient de această discrepanță, fiind convins că
reacția a fost una obiectivă. Acesta este și un argument pe care îl aduce Beals, o
persoană faimoasă se va bucura de un statut marcat de autoritate, fie că
merită sau nu acest lucru. Beals formulează pregnant: ”Simplu spus, ai șanse
mult mai mari să te bucuri de succes atunci când un grup mare de
oameni știe cine ești” . 20
18
Peter Montoya, op.cit., trad.n.
19
Jeff Beals, Self Marketing Power , Keynote Publishing, Omaha, 2008, p.34, trad.n.
20
Jeff Beals, op.cit. , pp.36-37, trad.n.
Un brand personal puternic poate prezenta și dezavantaje dacă nu este
administrat în mod adecvat. Cu cât mai notoriu este un brand, cu atât mai multă
atenție trebuie să îi acorde posesorul. Mai ales în ziua de astăzi, când internetul
facilitează o diseminare de știri rapidă și cuprinzătoare geografic vorbind, o poză
neadecvată sau o remarcă nelalocul ei poate avea un impact devastator asupra unui
brand personal, putând să îl distrugă într -o perioadă foarte scurtă de timp.
Un exemplu de actualitate, pe data de 9 iunie 2015, Sir Tim Hunt, laureat al
îPnr ecmadiurulul i uNneoib eclo npfenrtirnuț eF iîzni oSleoguiel: s”aSuă M veăd

sicpiună ,c ae fpărcoubtl eom aefi rama țeieu coun ftreotevler s…ată. Trei lucruri se
întâmplă când acestea sunt într -un laborator…Te îndrăgostești de ele, ele se
îndrăgostesc de tine și când le critici, încep să plângă”21. Aceste cuvinte au
stârnit o multitudine de critici la nivel mondial, obligându-l pe Sir Tim Hunt
să renunțe la diferite funcții și poziții onorifice pe care le ocupa. Pe Twitter s-a
creat un adevărat trend de ridiculizare a lui Hunt, femei de știință din toată lumea
pos- tând imagini în ținute de lucru însoțite de comentarii ironice. Deși trendul
a început
pe Twitter, aceste imagini au ajuns și pe Facebook, pe YouTube și chiar pe
pagina
de Wikipedia dedicată lui Hunt. În doar 2-3 zile de la susținerea afirmației au fost
postate și redistribuite mii de contribuții legate de subiect, acest lucru având bine-
înțeles un impact devastator asupra brandului omului de știință, care a încercat,
conform spuselor lui, doar să facă o glumă. În anii ce urmează, la auzul numelui de
Sir Tim Hunt, marele public se va gândi în primul rând la un bărbat cu tendințe
misogine și doar apoi, eventual, la valorosul om de știință care indubitabil este. Un moment
de neatenție l-a transformat pe britanic în ochii societății dintr-un respec-
tabil laureat al premiului Nobel într-o ridiculizată persona non grata.
Rezumând beneficiile unui brand personal pozitiv, construit și
administrat în mod optim, acesta asigură un anumit grad de celebritate, nu
neapărat la nivel
național sau mondial, ci în domeniul de activitate ales. Dată fiind structura societă-
ții umane, o persoană renumită este automat considerată o persoană competentă, cu
autoritate și influență. Asigurându-și faima în aria sa de activitate, un
profesionist va înregistra încasări mai mari, va atrage tipul de clientelă pe care și-l
dorește, be- neficiază de un business flow favorabil, își sporește șansele de avansare
în carieră și de a-i fi (re)cunoscute meritele și își îmbunătățește
credibilitatea profesională.
1.2.4. Caracteristici și valori necesare
Sursele consultate oferă răspunsuri diferite în ceea ce privește

componentele
brandului personal. La fel ca în cazul descrierii conceptului de brand, aceste
opinii
nu se contrazic, ci se completează reciproc. Voi începe cu opinia lui Chip Hartman,
specialist în marketing și branding, care consideră că un brand personal eficient
trebuie să conțină cinci elemente cheie: vizibilitate, unicitate, credibilitate, va-
loare și relevanță, conexiune pe plan emoțional.22 Conceptul de brand
presupune
21
BCC News, 10.06.2015, http://www.bbc.com/news/uk-33090022, trad.n.
22
Chip Hartman, The Basics of Personal Branding , MeridiaSystems, 2011, p.5, trad.n.
automat un grup țintă căruia i se adresează, vizibilitatea este esențială succesului,
un brand nu există dacă nu este perceput de către prospecți. Aceasta poate fi
asigu- rată prin participarea la întruniri, conferințe, diferite evenimente din
domeniul în care persoana activează, prin publicarea de articole și lucrări precum și
online, prin crearea și administrarea de profiluri pe rețelele sociale precum și a
blogurilor personale. Unicitatea presupune identificarea unor calități sau a
unui mix de calități care să diferențieze brandul de cel al altor profesioniști în
domeniu, eventual r e-
strângs elrega tăa rdi ei aduete natcitcivtaiataet,e d așaic ăf obcruansadruela e spte

col ăsdint gpuer ăc anlitșăț.i Cderezdiriabbiliiltea tdeaar ceasrtee îi lipsesc
deținătorului său, acest lucru va crea disonanțe ce pot duce în timp la dis-
creditarea sa. Valoarea se referă la beneficiile pe care prospecții le per cep vizavi
de
brand iar relevanța la alegerea unei calități strâns legate de domeniul de activitate
în scopul promovării. Conexiunea emoțională se bazează pe toate aceste
compo-
nente și pe suma valorilor pe care deținătorul brandului le promovează.
Peter Montoya descrie componentele brandului personal într-un mod
mai
succint. El consideră că deținătorul brandului personal trebuie să evoce trei perce p-
ții în mintea grupului țintă: că este diferit, superior și autentic. 23
Revenind la Chip Hartman, acesta aduce în discuție termenul de TSS, ”The

Sweet Spot”, punctul de îmbinare a trei componente majore: ceea ce publicul țintă
își dorește, ceea ce prez2i4ntă dificultăți competiției și ceea ce reprezintă
specialitatea
deținătorului de brand. Punctul în care toate acestea se combină reprezintă punc-
tul de plecare ideal pentru construirea brandului personal.
Figura 1. ”The Sweet Spot”

Concluzionând, un brand personal trebuie să fie vizibil, unic și
implicit diferit, superior, credibil/autentic, valoros într-un mod relevant și să
creeze conexiuni pe plan emoțional. Nucleul brandului personal este punctul de
întâlnire a trei factori: a ceea ce publicul țintă își dorește, ceea ce prezintă dificultăți
competiției și
ceea reprezintă specialitatea deținătorului.
23
Peter Montoya, op.cit. , trad.n.
24
Chip Hartman, op.cit. , p.3, trad.n.
2. PROCESUL DE BRANDING PERSONAL
2.1. Construirea unui brand personal puternic
Brandingul de persoană, ca orice alt proces, poate fi divizat în mai multe

etape, numărul acestora variind în funcție de complexitatea structurării și a autor u-
lui acesteia. În Strategii de brand , Camelia Budac împarte procesul de
branding
dcleatsailciaîtnă aștaâste a e ptaroppe.riPeir fimirma ef a(îznă ,c aczeual dneo

scterurc, eat abrea nșid ualnuail ipzeăr,s opnreaslu șpi uan ter asiteucdtoierrieeai
acestuia), cât și a pieței, a consumatorilor și concurenților. În cadrul celei de-a
doua faze va fi stabilită strategia ce urmează a fi adoptată, bazată pe ideea
centrală în
jurul căreia va fi construit brandul (în cazul brandului personal această idee se
ref e-
ră cu precădere la expertiza deținătorului, la calitățile profesionale și personale de
bază ale acestuia, care îi vor conferi unicitate). În plus, vor fi identificate
printre altele și valorile și caracterul brandului, precum și numele acestuia (ultimul
nefiind necesar brandului personal, doar în cazul creării unui nume de scenă sau
a unui
pseudonim). Cea de-a treia fază se axează pe conturarea identității brandului, în
principal din punct de vedere vizual - logo, avatar, ilustrații - și
verbal – slogan, mesaje cheie (în cazul brandului personal, acestea sunt aplicabile
cu precădere do-
meniului politic). Cea de-a patra fază vizează crearea conduitei pe care brandul o
va adopta în concordanță cu caracterul său, conduită marcată de coerență, consis-
tență și o continuă adaptare la nevoile pieței, lucru valabil și în cazul brandului per-
sonal. Ultimele două faze se concentrează asupra implementării și
lansării interne și externe a brandului prin diferitele canale, respectiv asupra
managementului noului brand, axat pe consolidarea valorilor acestuia în scopul
unei identificabilități sporite din partea publicului țintă.25
Dat fiind faptul că în cadrul brandingului personal avem de-a face cu o
per- soană și nu cu un produs sau serviciu, deși toate aceste faze pot fi considerate
a fi aplicabile în funcție de context, delimitarea lor nu poate fi realizată cu
aceeași strictețe. Orice individ deține un brand personal încă de la o vârstă fragedă, el
poate să aleagă un moment în viață în care să înceapă să-și promoveze un
brand bine definit, însă acesta nu va fi niciodată complet separabil de trecutul său.
Astfel, cele șase etape pot fi grupate în două mari categorii: conturarea
brandului - marcată de momentul în care deținătorul își propune în mod conștient să
promoveze o anumită latură a sa - și administrarea acestuia - un proces
continuu.
Așadar, odată cu conștientizarea necesității construirii unui brand personal,
deținătorul va lua ca punct de plecare în mod ideal punctul de intersectare al
ele- mentelor pe care le-am tratat în cadrul subcapitolului anterior , și anume
ceea ce
publicul țintă își dorește, ceea ce prezintă dificultăți competiției și ceea ce reprezin-
tă specialitatea sa. Identificarea acestor elemente presupune cunoștințe avansate
atât asupra pieței (oferta, cererea și mediul), cât și asupra propriei persoane (punc-
te forte, puncte slabe, preferințe).
25
Camelia Budac, op.cit ., pp.30-39
Odată identificat acest punct comun se poate trece la procesul de
branding ca atare, Peter Montoya descriind în mod detaliat desfășurarea acestuia.
Conform autorului, brandul va fi construit pe parcursul unei perioade de
timp prelungite, ce
poate varia de la șase luni la zeci de ani. Mai mult, este un proces continuu ce
nu se încheie nici cu dispariția persoanei în cauză din viața publică, nici măcar
cu moar- tea acesteia. Brandul personal trebuie să crească, să se dezvolte
natural. Montoya subliniază că mai ales în era internetului, în care publicul
este mai informat și în
aEcle tlraeșbi utiem cpo mnsati tsuciet ptriicn c cao nmicuinoidcatrăe, uconn
bsrtandtă p, eprsionn eaxl pnun peroea tpeu fbi limcăp au sp ceurs foarnțeai. și
mai ales prin respectarea continuă a promisiunilor făcute. Formarea unui
brand nu este un proces ce mizează pe rațiune, ci pe emoții. Autorul
oferă ca exemplu firma Nike și sloganul acesteia ”Just do it” care nu are nici o legătură
di- rectă cu produsele Nike, ci cu o viziune, un mod de viață, exprimând un îndemn la
de pășirea propriilor limite. Procesul de branding personal trebuie
administrat în mod consistent și clar. Imaginea transmisă inițial nu trebuie să
se schimbe radical odată cu trecerea timpului, de la stilul vestimentar până la viziuni și
concepții, toate trebuie să formeze un ansamblu unitar durabil și ușor de recunoscut.26
Jeff Beals enumeră opt reguli ce trebuie urmate pentru construirea unui
brand personal de succes. Prima regulă se referă la menținerea unei gândiri pozi-
tive, argumentând că optimismul aduce cu sine puterea de a stărui în încercarea
de
construire a brandului personal, în ciuda eventualelor obstacole ce pot apărea pe
parcurs. A doua regulă se axează pe dezvoltarea unei expertize, lucru
recomandat și de autorii citați anterior. El recomandă focusarea asupra unui
domeniu profesional și insistare asupra acestuia până la atingerea gradului de
expert, ceea ce conferă legitimitate. Apoi, Beals recomandă cititorului să fie
constant pregătit pentru o eventuală oportunitate sau, din contră,
amenințare asupra propriului brand. Să aibă în minte discursuri și replici pregătite
pentru o vastă varietate de situații și să acorde atenție deosebită aspectelor pe care le
tratează în scris. Regula numărul patru se referă la deținerea atitudinii
propice brandingului. Autorul susține că marketingul propriei persoane este un joc
în cadrul căruia toți participanții pot ieși câștigă- tori. Astfel, el încurajează cititorii să
nu încerce niciodată să influențeze în mod negativ brandul altor persoane. Regula
numărul cinci susține că fiecare persoană contează când vine vorba de
branding personal. O persoană de rang ierarhic infe- rior nu tre buie ignorată,
deoarece nu se știe niciodată ce influență are asupra diferi- ților lideri sau cum
va avansa cariera sa. Beals continuă prin a asigura cititorul că este observat în
mod constant și trebuie să-și păstreze o ținută profesională îngr i-
jită atât ca aspect, cât și din punct de vedere al conduitei. Penultima regulă se
ref e-
ră la menținerea gradului corect de profesionalism, făcând referire la
persoanele care consideră în mod eronat că în lumea afacerilor trebuie să adopte un stil
sever, agresiv și aparent lipsit de aspecte emoționale. Autorul recomandă o atitudine de-
centă, marcată de empatie, jovialitate și de sinceră bunăvoință. Ultimul sfat al lui
Beals se axează pe ideea de comunicare clară. El sugerează compunerea unui
ele-
vator pitch, un discurs ce oferă informații esențiale despre propria persoană/ profe-

26
Peter Montoya, op.cit. , trad.n.
sie într-un interval scurt de timp, între 30 de secunde și un minut. Indiferent de
domeniul de activitate al vorbitorului, Beals recomandă utilizarea de cuvintele
care să aparțină unui registru stilistic simplu, așadar evitarea utilizării
termenilor de specialitate care este posibil să-i fie necunoscuți ascultătorului.27
Concluzionând, un brand personal de succes va fi construit pe parcursul
unei perioade de timp prelungite, trebuie dezvoltat în mod natural, este un proces
bazat mai mult pe emoții decât pe rațiune și trebuie administrat în mod consistent
șsip eclaifri.c Păe, slăâ npgăs tarceezset eoa g, âdnedț inreă toprutilm birsatnăd,
usălu fii etr eînbcuoien tsiăn uîșui pdrezgvăotilt ep oen ctorum apeaterințițaă de
noi oportunități sau amenințări, să adopte o atitudine respectuoasă față de con-
curență, să ofere importanță oricărui interlocutor, să fie conștient de faptul că este
observat în continuu de către cei din jur, să abordeze un profesionalism marcat de
amabilitate și empatie și să comunice clar cu cei din jur.
2.2. Branding în era digitală - beneficii și riscuri
Impactul de netăgăduit pe care computerul și internetul îl au asupra

societății umane este atât de puternic, încât apariția lor consemnează începutul
unei noi etape
în istorie. Era digitală, numită și epoca informațională sau a internetului, are drept
caracteristică de bază ușurința accesului la un incomensurabil număr de
infor-
mații de către utilizatorii computerului. O a doua însușire caracteristică a noii ere
este facilitarea comunicării atât la nivel local, cât și la nivel global. Atât
beneficiile cât și riscurile aferente acestor aspecte trebuie avute în vedere,
exploatate res-
pectiv evitate în cadrul procesului de branding.
Cele două componente majore, accesibilitatea informației și a comunicării au
schimbat și încă schimbă societatea umană, influențând toate domeniile acesteia,
social, politic, economic, profesional etc. Cercetarea din cadrul acestui capitol se
axează preponderent pe componentul social și profesional al lumii digitale și pe
modul optim în care atât individul, cât și știința brandingului se pot adapta
noilor
medii puse la dispoziție de către aceasta.
În ceea ce privește beneficiile pe care utilizarea internetului le aduce
firme- lor, o parte reprezentativă dintre acestea sunt enumerate în Managementul
Marke- tingului. Prin conceperea unei pagini de internet spre exemplu, firmele pot
transmi-
te un număr cu mult mai mare și mai diversificat de informații vizavi de serviciile
și produsele lor, vizavi de misiune, viziune, politică și filosofie etc., comparativ
cu numărul limitat de astfel de informații ce putea fi publicat în trecut prin reclame
și în broșuri. În plus, o pagină de internet presupune costuri mult mai mici și are o
arie de acoperire globală. Pe lângă transmiterea facilă de informații, și culegerea
acestora este mult mai eficientă utilizând internetul. Astfel, firmele pot cu relativă
ușurință să strângă date despre piețe, potențiali și actuali clienți, despre competiție
și prețurile diferiților furnizori etc.28. Pe lângă aceste avantaje mai putem menționa
27
Jeff Beals, op.cit. , pp.17-29, trad.n.
28
și următoarele: costuri de întreținere și tranzacție mici, acces ușor la companie,
transparență crescută, o multitudine de modalități de plată.
Pe când internetul le-a adus companiilor un considerabil număr de unelte
pentru a-și clădi imaginea, reputația și brandul într -un mod eficient, reducând
în același timp din costurile de marketing, publicitate și PR , le aduce și o serie
de obligații. Asigurarea unui bun raport între calitate și preț este mult mai importantă în ziua
de astăzi decât în trecut. Faptul că potențialii clienți au acces la un număr
aptrâotd duecăvtoarsiti dșie fiunrfnoirzmoraiți is ăr eîfșei rriteovairzeu ilas cpăr

oînd umseolde cșio nssetravnict ipilre țdueri lpe, țpiniaâțnăd o îbnltiogtă- deauna
cont de concurență. Mai mult, în ultimii ani au apărut pagini de internet specializate
în compararea prețurilor diferiților furnizori. Site-uri precum ShopMania sau
Compari oferă o gamă largă de prețuri pentru același produs, pr e- țuri culese de pe
diferitele pagini unde acestea sunt puse spre vânzare. Asemănător, în domeniul
turismului, motoare de căutare precum Trivago compară prețurile a sute de mii de
hoteluri extrase de pe sute de pagini de booking. Un alt risc este
faptul că, pe internet, unde comunicarea se desfășoară bidirecțional, o bună
imagine a firmei poate fi distrusă în câteva zile prin comentarii negative din
partea clien- ților nemulțumiți, indiferent dacă nemulțumirea acestora este
fondată sau nefonda- tă. Publicarea unei anumite firme alături de calificative ca
”înșelătorie”, ”neseriozi-
tate”, ”incompetență” poate să o distrugă complet într -o perioadă scurtă de timp.
Firmele au început să se adapteze noului mod de comunicare impus de inter-
net, în cadrul căruia comunicarea unidirecțională a fost înlocuită de cea bidirecțio-
nală. Astfel a apărut conceptul de comunicare integrată de marketing: ”Comunica-
rea dintre întreprindere și client devine un factor de succes hotărâtor, datorită
schimbării de la comunicarea de tip ”Push” la cea de tip ”Pull”. În cadrul
comuni- cării clasice, întreprinderea stabilea produsul, prețul, tipurile de
comunicare și dis- tribuție și le transmitea clientului în mod unilateral prin
intermediul diferitelor instrumente (reclame, promovare, PR, sponsorizări,
expoziții). Comunicarea de tip ”Pull” schimbă complet această dinamică
orientându-se spre client, spre cunoaște- rea și înțelegerea acestuia. În cadrul
acestui tip de comunicare se formează un grad de egalitate între client și organizație,
aceștia devenind parteneri de comunicare. 29 În cazul construirii și
administrării unui brand și implicit a brandului perso-
nal, atât avantajele cât și riscurile pe care noile medii digitale le aduc trebuie luate
în considerare. Modul în care acestea pot fi exploatate, respectiv evitate, va fi
de-
terminat în cele ce urmează.
29
Luigi Dumitrescu, Managementul Marketingului. Universitatea ”Lucian Blaga” din Sibiu, Facultatea de Științe
Economice, Sibiu, 2013, pp.46-47
2.3. Instrumente digitale de branding
Urmările impactului noilor medii se manifestă atât asupra societății umane

în ansamblu, cât și, implicit, asupra individului. Viața cotidiană a acestuia este
in- fluențată pe plan personal și pe plan social în diferite moduri, pozitive,
negative și multe încă de natură controversată. Individul dispune de numeroase
căi de a-și des- fășura activitățile în mediul online și putem susține cu
certitudine că atât tim p cât
einl sdtreuțimn e ndties cder npărmomânotvual rnee șcie saorc,i aulrimzaărei laem
suicnatl ăfa șvio prarobfiles.i oI ntaelrăn ieatru,l coaf eșriă î nd icfearziutel
uneltelor clasice, atât timp cât știi să le utilizezi corect, ele aduc doar
beneficii.
În articolul Building a Personal Brand through Social Networking,
autorii, Lisa Harris și Alan Rae, descriu noile medii ale erei digitale și modul în care
acestea duc la schimbări în viața profesională. Aceste medii de comunicare
și colabor a-
re reprezintă instrumente valoroase și în construirea brandului personal. Autorii
oferă o diagramă complexă a uneltelor ce stau la îndemâna oricărui utilizator ce are
ca scop construirea unui brand personal.30
Figura 2. „Uneltele construirii brandului personal”

Precum se observă, diagrama descrie atât instrumentele noi de construire a unui
brand personal, cele online, cât și pe cele clasice, cele offline. De remarcat este că
ultimele sunt prezente într -un număr cu mult mai mic în comparație cu pr i- mele.
Astfel, instrumentele clasice de branding personal includ participarea la
evenimente social- profesionale precum conferințe, seminarii, ateliere și înmânarea
30
Lisa Harris, Alan Rae, Building a Personal Brand Through Social Networking , Journal of Business Strategy,
2011, p.4, trad.n.
de cărți de vizită. La acestea mai putem adăuga publicarea de cărți și articole în
revistele de specialitate.
Pe de altă parte, internetul oferă o paletă mult mai vastă și
diversificată de instrumente utile procesului de branding. Printre cele mai
importante se numă- ră rețelele de socializare (cu accent pe Facebook , LinkedIn și
Twitter, acestea fiind cele mai des utilizate în ziua de azi), pagini dedicate publicării
de imagini și mat e-
riale video (YouTube, Instagram), conceperea și administrarea unui blog personal
(oc lpaesrisco sanuă îunt ifloizremaăz ăv imdeaoi ms ublt ed esnaum toiraetae
dein vtrloe ga)c. eÎsnt em modij lopatciem d, ep rceosmupunicâanrde cșăi
socializare, este recomandabil ca toate conturile să fie conectate între ele, fiecare tip
de cont incluzând linkuri către restul conturilor. În plus, un cont poate include linkuri
și către conturile altor prieteni, colegi, colaboratori, membr i ai aceleiași
branșe care vor returna favorul. Scopul creării acestor legături este, pe lângă pr o-
movarea brandului personal prin acoperirea unei arii digitale cât mai vaste și sem-
nificative în domeniile dorite, și încercarea de a obține cât mai multe rezultate
pozitive legate de numele brandului prin motorul de căutare Google.
În cele ce urmează, instrumentele de promovare a brandului personal vor fi
clasate în două categorii: social media și blogging. Această împărțire are în vedere
și studiul de caz centrat pe brandul personal Klaus Iohannis, plecând de la
premisa
că succesul înregistrat de brand este strâns legat și de utilizarea uneltelor digitale.
2.3.1. Branding prin social media
Istoria rețelelor de socializare începe cu mult înainte de lansarea

platforme- lor ca Facebook, LinkedIn sau Myspace la începutul secolului XXI, însă
punctul exact de plecare poate fi doar greu determinat. Termenul ”rețea de
socializare” în ziua de azi poate fi definit ca o platformă online dedicată
diferitelor grupuri de utilizatori care interacționează și urmăresc un scop comun.
Însă până să ajungă în forma lor actuală, aceste platforme au trecut prin diferite etape, de
la emergența serviciilor de e-mail și messenger în 1997, până la lansarea primei
rețele de socializare Friendster în 2002 și la atingerea unui număr de un miliard de
utilizatori Facebook în 201131 (vezi Anexa 1).
Facebook, cea mai utilizată rețea de socializare, a fost înființată într -un scop
ușor diferit de cel pe care a ajuns până la urmă să-l îndeplinească. Ziarul ”The
Guardian” descrie în mod succint istoria site-ului lansat de Mark Zuckerberg,
pe atunci student de psihologie la Harvard. Zuckerberg a lansat platforma în
scopul oferirii unei alternative la anuarul clasic al universităților americane, ce
conține
pozele și numele studenților și le permite acestora să se (re)cunoască mai bine. Ini-
țial destinată doar studenților la Harvard, platforma permite treptat și altor
utilizatori să se înscrie, ajungând într-un final la proporțiile pe care le deține în
momentul de față.32
31
Benett, Shea, 03.06.2015, http://www.adweek.com/socialtimes/social-media-1969-2012/487353, trad.n.
32
Philips, Sarah, 10.06.2015, http://www.theguardian.com/technology/2007/jul/25/media.newmedia, trad.n.
Deși Facebook este în mod tipic utilizat în scopul socializării și al divertis-
mentului, a devenit un veritabil instrument de promovare politică și economică,
influențând puternic evenimente din aceste sfere. Implicit, se dovedește a fi un mi j-
loc optim de branding personal. În lucrarea intitulată Branding Yourself – How to
use Social Media to Invent or Reinvent Yourself , autorii Erick Deckers și Kyle
Lacy, descriu modul optim de utilizare a rețelelor de socializare, cu accent
pe Facebook, fără a exclude însă alte platforme, în scopul brandingului. Ei oferă o
se-
rtoiea rdeele r eccaotemgaonridiă: rsif apteunrtriu r reefaelriiztaoraerae alcae
sitmuia gluincriule, ppeo sctaartee ,l es fvaotiu rîmi rpeăfrețir iîtno aurrme ăla-
conținuturile postate, sfaturi referitoare la interacțiunea cu ceilalți
utilizatori.
În cadrul primei categorii voi vorbi în primul rând de fotografia de
profil, aceasta este indicat să fie reală, actuală și adecvată. Pentru început, este bine să-l
înfățișeze doar pe deținătorul paginii (spre exemplu, este de evitat o poză înfățișând
un grup de mai multe persoane, printre care să se numere și utilizatorul). Autor ii
recomandă, în primă etapă, utilizarea aceleiași poze pe toate platformele de sociali-
zare, de dragul consecvenței. În cazul în care utilizatorul are atât o pagină persona-
lă, cât și una profesională, în cazul celei de-a doua este permisă și o poză de prof il
care să evidențieze latura umană a utilizatorului, incluzând și partenerul/partenera
de cuplu, copiii sau un animal de companie al utilizatorului.33
În ceea ce privește poza de profil, pe lângă cele enumerate mai sus, mai
pot
fi adăugate următoarele: din punct de vedere al compoziției, imaginea e bine să fie
echilibrată și focusată pe subiect, trăsăturile acestuia să fie clare în timp ce fundalul e
recomandabil să fie simplu sau unicolor. Din punct de vedere al ținutei subiectu-
lui, aceasta trebuie să fie business sau business – casual, așadar, o ținută
propice
unei ședințe interne spre exemplu, îngrijită și lipsită de extravaganță (bineînțeles,
aceasta ținută poate varia și în funcție de profesie, unui artist îi este permisă mai
multă libertate de exprimare prin ținută decât unui director de bancă). Din punct
de vedere al limbajului non-verbal, postura trebuie să exprime încredere,
putere, ser i- ozitate dar și un anumit grad de jovialitate.
Revenind la recomandările autorilor Erick Deckers și Kyle Lacy, ref erindu-
se la restul pozelor din diferitele albume ale utilizatorului, trebuie evitată postarea
de conținuturi prea personale care pot să-l pună într -o lumina nefavorabilă din
punct de vedere profesional, cum ar fi poze în ținute sumare sau de la petreceri. Aceste
postări pot fi totuși publicate utilizând filtrele de confidențialitate, permi-
țând doar prietenilor (sau anumitor prieteni) să le vadă. Similar, trebuie evitată
pu-
blicarea sau distribuirea excesivă de poze lipsite de relevanță (spre exemplu,
postarea a cinci poze asemănătoare ca încadra re, înfățișând același subiect).
A doua categorie de sfaturi se referă la conținuturile pe care un utilizator
poate să le publice pe paginile sale. Ele trebuie să reflecte în mod cât mai autentic
personalitatea acestuia, respectiv interesele sale personale și profesionale.
Acorda- rea de atenție și altor interese decât celor strict profesionale poate fi de
foarte bun augur. Un profil, mai ales când vorbim de Facebook, trebuie să
abordeze și aspecte
legate de divertismentul cotidian. Astfel este recomandată și
postarea ocazională de
33
Erik Deckers, Kyle Lacy, Branding Yourself , QUE, Indiana, 2012, p.36, trad.n.
conținuturi și poze umoristice sau din domenii cum ar fi sportul, artele, literatură
sau film, de melodii îndrăgite, de citate considerate a fi reprezentative etc. Astfel
de postări subliniază latura umană a utilizatorului, îi evidențiază personalitatea și
pot crea simpatii în rândul prietenilor cu personalități și interese asemănătoare.
Ultima categorie de tratat este aceea care reglementează interacțiunea
cu ceilalți utilizatori. În primul rând autorii recomandă și importarea contactelor din
agenda de e-mail pe Facebook pentru îmbogățirea rețelei de prieteni cu persoane
rseolaenvea nctue .c Îanre a ucetillaizșai ttoimrupl ,n eus tees tbei npervieetneint,ă
doa rv eprei fcicaarere s -caorn sptuatnetaă saă sleec cțiuunnoiia sccuă .p Ce ru- cât
mai vastă este o rețea, cu atât mai eficient va fi procesul de branding, în același
timp luându-se totuși în considerare că prietenii de pe Facebook ar trebui să fie
persoane cu care utilizatorul a interacționat cel puțin o dată în mediul offline sau
cu care utilizatorul a interacționat direct în mediul online.
În continuare autorii recomandă evitarea spamming-ului, a distribuirii în
exces de conținuturi promoționale, chiar și a acelora direct legate de activitățile
pro - fesionale ale utilizatorului. În special pe Facebook, prietenii doresc informații
des-
pre utilizator ca om, despre pasiunile și interesele acestuia pe care poate și ei le
împărtășesc Ei doresc interacțiune, nu doar să fie asaltați cu ”reclame” ale
succesului utilizatorului. În aceeași direcție, trebuie evitate în totalitate
trimiterea de invita-
ții la jocuri cum ar fi ”Candy Crush Saga” sau ”FarmVille” pe Facebook. De ase-
menea, nici invitațiile prea numeroase către diferite evenimente organizate pe
Facebook sau către34
pagina profesională a utilizatorului nu sunt primite bine de că-
tre prieteni. La acestea mai putem adăuga și un aspect esențial, și anume cel al
reciprocității, valabil atât în mediul online cât și în cel offline. Psihologic vorbind,
oamenii tind să îndrăgească persoanele care, la rândul lor, le îndrăgesc. Concluzia
evidentă a acestei stări de fapt este că arătându-le o sinceră simpatie celor din jur,
în majoritatea cazurilor aceaștia vor răspunde pozitiv. Pe platforme cum este
Facebook, acest lucru este deosebit de facil prin opțiunea de ”like”, de
apreciere a unei postări. Astfel, este recomandabil ca utilizatorul să fie la curent cu
postările
prietenilor, să-și arate aprecierea prin acordarea de like-uri, dacă acest lucru nu
contravine propriilor opinii, și să posteze comentarii favorabile, abținându-se pe
cât posibil de la acordarea de comentarii nefavorabile în exces. Dacă utilizatorul nu
acordă atenție prietenilor săi - și mai ales prietenilor care îi apreciază în mod con-
stant postările - și comunică doar unilateral prin contribuții proprii, poate în timp să
dea impresia de aroganță și egocentrism.
Concluzionând, brandul personal poate fi construit și promovat în mod
optim prin respectarea următoarelor categorii de sfaturi: postarea de
imagini adecvate (poză de profil reală, de actualitate, clară, înfățișând subiectul într- o
ținută îngrijită și cu o expresie demnă și prietenoasă; celelalte poze postate sau
redistribuite trebuie să fie relevante și dacă înfățișează utilizatorul, acesta să fie
prezentat în
posturi adecvate), postarea de conținuturi potrivite (care să reflecte interesele pro-
fesionale ale utilizatorului, dar și să abordeze aspecte legate de divertismentul
coti-
dian, postări umoristice, clipuri muzicale, citate expresive etc.), interacționarea po-

34
Erik Deckers, Kyle Lacy, op.cit ., pp.136-140, trad.n.
zitivă cu ceilalți utilizatori (eforturi continue de extindere a rețelei; evitarea auto-
promovării excesive și a trimiterii asidue de invitații la jocuri sau evenimente;
cultivarea unei relații bazate pe reciprocitate prin acordarea de atenție postărilor
prietenilor din rețea).
2.3.2. Branding prin întreținerea unui blog
Termenul ”blog” provine din limba engleză reprezentând o combinație a do-

uă cuvinte ”web” și ”log”, acestea putând fi traduse ca ”jurnal de internet”. Blogul
exact asta și este, o platformă digitală pe care utilizatorul poate posta contribuții, de
obicei sub formă de text, cu un caracter personal și un stil narativ de obicei conver-
sațional. Așadar, un blog este asemănător unui jurnal personal clasic, conținând
diferite experiențe și opinii ale autorului sub formă de articole ordonate de obicei
in mod invers-cronologic în cadrul unor arhive lunare, des însoțite și de poze și
materiale audio sau video. În funcție de profesia sau pasiunile deținătorului, un
blog poate fi dedicat și unui singur domeniu, asumând astfel o formă specifică. Di-
ferența dintre un blog și o pagină de internet constă în tonalitatea, interactivitatea
și
actualizarea regulată a primului.
În Branding Yourself – How to use Social Media to Invent or
Reinvent Yourself , autorii vorbesc și despre ”conceperea unei povești a
brandului personal” în scopul diferențierii și evidențierii
unicității deținătorului. Acest lucru poate fi realizat în mod clasic prin
conceperea și publicarea autobiografiei (lucru ce stă de obicei la îndemâna
celebrităților) sau prin crearea și întreținerea unui blog personal (lucru permis
oricărui utilizator al internetului). Indiferent de canalul ales, regulile de bază în
conceperea mesajului sunt asemănătoare.
Autorii sfătuiesc să se înceapă cu conceperea unei scurte biografii a brandu-
lui sub formă de pitch, discurs succint, care descrie persoana și activitățile profesi-
onale ale acesteia într-o propoziție, în 100 sau în 250 de cuvinte. Acest discurs tr e-
buie să răspundă la întrebări precum: cine ești? Care sunt abilitățile și pasiunile
tale? Care sunt activitățile tale forte în cadrul carierei? Ce realizări ai? Ce te face să fii
tu însuți/însăți? Răspunsul la aceste întrebări ar trebui să fie cât mai scurt posi-
bil. Autorii invocă scenariul unei conferințe, unde în pauză participanții
socializea- ză și au puțin timp la dispoziție pentru a se prezenta și a face noi
cunoștințe. Se atrage atenția și asupra faptului că acest discurs trebuie actualizat
cât mai frecvent,
pentru a descrie activitățile curente ale persoanei și pentru a evita susținerea aces-
tuia într-un mod care să dea impresia de automatizare.
Pe baza acestui pitch se va clădi și povestea br andului personal iar toate
componentele acesteia trebuie să se afle în concordanță cu cele exprimate în cadrul
pitchului. Toate conținuturile publicate pe o platformă digitală sau pe hârtie,
sub formă de text, imagini, audio sau video trebuie să contribuie în mod
armonios la povestea brandului. Autorii oferă numeroase sfaturi vizavi de
structura și conți-
u t u l a c e s te i p o v e ș t i. E a t r e b u i e
np r o f e s i o n a le a a u t o ru l u i , d e u ndsăe aa
ibpăle ccaat ,p uunndcet sdee apflleăc șair eîn dcoestrcor iseer eîan
is to r i e i
d re a p t ă . Apoi este recomandat ca autorul să descrie instanțe în
care acțiunile sale au fost
utile altora și să creeze o conexiune emoțională cu cititorii. Multe dintre
tehnici- le utilizate în beletristică pot fi de folos și în relatarea poveștii brandului
personal. Și aceasta din urmă trebuie să capteze și să mențină interesul cititorilor.
Acest lu-
cru poate fi mai degrabă realizat prin relatarea de întâmplări ce dețin valoare
anecdotică decât prin enumerarea obiectivă a experiențelor și succeselor profesio-
nale. Trebuie identificată o temă principală în jurul căreia să graviteze restul
conținuturilor, în cazul brandului personal profesional aceasta putând fi
specializa-
rveeas taeuat obrrualnudi uslauui dsăompernoimulo îvne zcea rșei
ascuticvceeaszuăl . aÎlntsoprr eb friannadl,u aruit odriini rdeocmomenainud. ăP
croa mp o- varea poate fi realizată prin abordarea unui ton sincer elogios la adresa
altor branduri personale, lucru ce va fi apreciat de către cititori și mai ales de
către persoanele care beneficiază de aceste aprecieri. Deși autorul poate să efectueze
critici bine argumentate,
35
nu sunt recomandate criticile dure, dese și
nefondate.
Dat fiind că în cadrul studiului de caz va fi descrisă și analizată, pe lângă pa-
gina de Facebook a lui Klaus Iohannis, și autobiografia acestuia, în continuare
vor fi enumerate succint și regulile de bază ale structurii și conținutului formei
clasice ale acesteia. Pagina de internet Autobiography.com, descrie, precum sugerează
și titlul, structura și conținutul pe care o lucrare autobiografică trebuie să le
respecte. Înainte ca autorul să înceapă să scrie, trebuie în primul rând să-și
stabilească gru-
pul țintă și să-și adapteze tematica, stilul și obiectivele în funcție de acesta,
punându-se constant în locul cititorului și empatizând cu el. Odată ce și-a stabilit
adresanții, autorul trebuie să parcurgă, conform site-ului, o serie de pași înspre
conceperea unei autobiografii de succes. Primul constă în structurarea cronologică și
tematică a vieții autorului, cu accent pe episoadele relevante tematicii (în cazul
construirii brandului personal profesional accentul va cădea pe cariera autorului).
Pasul doi presupune crearea de subcategorii pentru episoadele de viață identificate
iar pasul trei face referire la schițarea introducerii. Aceasta va fi revizuită și adapta-
tă după ce autobiografia este finalizată, însă în primă etapă este indicat ca autorul
să îi comunice cititorului motivele care l-au determinat să-și pună viața pe hârtie
și să ofere succint informații despre poziția, profesia sau funcția sa
actuală.
Apoi, autorul trebuie să-și formeze o listă cu personajele secundare care vor apărea
în repetate rânduri în autobiografie și să-și facă o idee concretă asupra modului în care
acestea vor fi numite, aspectul fizic și caracteristicile lor, acest lucru fiind ne-
cesar în scopul păstrării continuității. Pasul cinci face referire la includerea de fo-
tografii pentru a crea o imagine vie și clară în mintea cititorului, în timp ce pasul
șase recomandă utilizarea de detalii textuale descriptive asupra diferitelor
persoane și evenimente incluse în lucrare, din același motiv. Ultimul pas oferă sfaturi
asupra modului optim de încheiere, care poate să includă concluziile pe care auto-
rul le 36trage retrospectiv și /sau speranțele și planurile acestuia pentru
viitor.
Rezumând, un brand personal puternic are la bază o poveste care
poate fi relatată atât cu ajutorul mediilor digitale (prin intermediul unui blog și/sau
al r e- țelelor de socializare), cât și cu cel al metodelor clasice (publicarea unei
autobio-

35
Erik Deckers, Kyle Lacy, op.cit., pp.30-36, trad.n.
36
Autobiography.com, 02.06.2015, http://www.autobiography.com/index.html, trad.n.
http://www.autobiography.com/index.html
grafii). Indiferent de canalul de publicare, regulile de bază în conceperea mesajului
sunt asemănătoare. Printre cele mai semnificative, se numără: utilizarea ca punct
de plecare a informațiilor despre autor, de unde a plecat, unde se află și încotro se
îndreaptă; stabilirea grupului țintă de cititori; identificarea unei teme principale în
jurul căreia să graviteze restul conținuturilor; structurarea cronologică și tematică a
vieții autorului și crearea de subcategorii pentru aceste episoadele de viață. Apoi,
după ce aceste pregătiri au fost făcute, procesul de concepere trebuie să respecte
b l o g u l u i / a u tobfioorgmruaflaierie;a d uesncerii eirnetaro ddeu

u r m ă t o a r e le :
cienrs it acnațree îsnă ccaorem uacnțiicuen imleo atiuvteolreu lcuoin
c e p e r ii
a u f o s t utile altora; crearea de legături emoționale cu cititorul prin redarea de
evenimente cu valoare anecdotică; includerea de fotografii și pasaje textuale
descriptive pentru a crea o imagine vie și clară în mintea cititorului; promovarea
entuziastă și a altor
branduri și evitarea criticii agresive și nefondate a acestora; concluziile pe care
au-
torul le trage retrospectiv și /sau speranțele și planurile acestuia pentru viitor.
3. STUDIU DE CAZ: BRANDUL PERSONAL KLAUS IOHANNIS
3.1. Prezentarea brandului
Una dintre principalele premise ale acestei lucrări este afirmația că brandul
personal Klaus Iohannis este un brand de succes. Dovezi incontestabile în
sprijinul
acestei supoziții sunt alegerea și realegerea lui Klaus Iohannis ca primar al Sibiu-
plurie cînu mp eșrii,o baidnae î2n0țe0l0e-s , a le g e r e a sa c a p r
2 0 1 2 , e l o b ți n â n d
u n m ax im de 88 % d i n t r e v o tu r i î n 2 0 0 4 ,
e ș e d in t e al R o m ân ie i î n a n u l 2 0 1 4 . A s t fe l ,
analiza din cadrul acestui capitol se va focusa pe descrierea brandul personal al
lui Klaus Werner Iohannis, tratând istoria acestuia, misiunea, viziunea și valorile
sale, cercetând personalitatea brandului său în comparație cu cea a brandurilor
concurente și încercând să determine factorii cheie care i-au asigurat succesul.
Înainte de a începe demer sul de prezentare a brandului, doresc să subliniez
importanța brandingului mai ales în domeniul politic. În cadrul primului
capi-
tol al prezentei lucrări, am vorbit despre tendință umană de a cataloga o
persoană nou cunoscută într- un interval temporal cât se poate de restrâns.
Această tendință datează încă dinaintea cuvântului rostit și antropologic are drept
scop supraviețui- rea individului într-un mediu nesigur, prin identificarea rapidă
a eventualilor ina-
mici sau aliați. În completarea acestei stări de fapt va fi luată în considerare și no-
țiunea psihologică de ”bias al confirmării” sau ”eroare a confirmării”. Acest
concept se referă la o eroare de judecată, un complex cognitiv care împiedică obi-
ectivitatea individului. Pe ScienceDaily, noțiunea este definită ca ”un fenomen în
care un decident are tendința de a selecta și a acorda importanță mai mare dovezi-
lor care îi susțin
37
ipoteza și de a ignora și a acorda importanță mai mică dovezilor
care o infirmă” . Combinând aceste două tendințe umane și aplicându-le asupra
domeniului nostru de interes putem concluziona că individul își formează rapid
opinia vizavi de o anumită persoană. Dacă aceasta este pozitivă, în viitor va tinde
să vadă laturile pozitive ale persoanei în cauză și vice-versa, dacă opinia este nega-
tivă, în viitor va tinde să ofere importanță sporită însușirilor negative ale ei. Aceste
tendințe sunt întipărite în psihicul majorității oamenilor, doar cei ce le conștienti-
zează le pot evita (cu precădere oamenii de știință).
Făcând o scurtă incursiune în domeniul politic, putem afirma că în centrul
democrației se situează capacitatea individului de a-și alege liderii care îi
reprezin- tă cel mai bine propriile interese și interesele țării sale. Însă în ce
măsură este omul de rând capabil să discearnă ce partid politic și ce
politicieni îi urmăresc
interesele? Lucrarea Knowledge and Attitudes este una dintre numeroasele
surse care răspund același lucru: în foarte mică măsură. Autorii acesteia citează un
studiu efectuat în SUA, în urma căruia rezultă că ”doar 41% dintre americani au
putut
răspunde la minim 50% dintre întrebările cu caracter politic și doar 13% au
oferit
răspunsuri corecte la 75% dintre întrebări” și concluzionează că ”un număr copleși-
tor de dovezi strânse în zeci de ani de studiu sugerează că majoritatea
cetățenilor
dețin extrem de puține cunoștințe de ordin politic. Acest lucru provoacă o puter-

37
ScienceDaily, 13.06.2015, http://www.sciencedaily.com/terms/confirmation_bias.htm, trad.n.
http://www.sciencedaily.com/terms/confirmation_bias.htm
nică îngrijorare în rândul sociologilor vizavi de gradul în care atitudinile 38
și
opiniile cetățenilor sunt capabile de a reflecta informații politice relevante.” Putem să
pr e- supunem cu relativă certitudine, că nici în România gradul de cunoștințe
politice ale cetățeanului de rând nu poate fi cu mult mai înalt ca în SUA.
Luând în considerare toate cele expuse până acum este evidentă importanța
majoră a unui brand personal pozitiv în politică. Am concluzionat că oamenii cata-
loghează cu rapiditate o persoană, că această catalogare tinde să rămână de multe
o ri r e la tiîvn n e s ch i m b a tă d at o r it e r o r i i
cvoo ten fa i z rm
ă ă rici oșm i cp ăl eto ăb cu nu nă o p ș atir nt eță ad ep oc pa u l a ț i e i
u z ă . A st fe l , m u l t e d e c iz ii e l e c t o r a l e a l e p
nou-
pulației nu vor fi luate atât pe criterii de ideologie și crez politic al candidaților, cât
pe criterii legate de candidații în sine, mai bine spus, legate de brandul
lor. Revenind la brandul personal Klaus Iohannis, alegerea primarului
Sibiului
ca președinte al României este o opțiune a electoratului român ce poate fi cataloga-
tă ca fiind realmente surprinzătoare, luând în calcul faptul că, deși pe plan local,
în Sibiu și Ardeal, el este de ani de zile un brand, pe plan național numele său a
avut
puțină rezonanță. Deși putem afirma că notorietatea politicianului a cunoscut o as-
censiune în 2009 când a fost propus de PNL pentru funcția de prim-ministru, acest
lucru nu i-a asigurat un renume durabil la nivel național. Spre exemplu, în raportul
de monitorizare mass-media realizat de Fundația Konrad Adenauer pentru
sfârșitul
anului 2013 – începutul anului 2014, numele de Klaus Iohannis nu apare deloc în
topul celor 20 cel mai des menționați politicieni în mass-media română, deși peste
mai puțin de un an de la elaborarea statisticii urma să devină președinte. Dintre
contracandidații săi, Victor Ponta se clasează pe primul loc, urmat de Elena Udrea
situată abia pe locul 12 și Monica Macovei pe ultimul loc (Vezi Anexa 2). 39
În plus, Klaus Iohannis este primul președinte al României ce aparține unei
minorități etnice, minoritatea săsească, populație de origine germană.
Extrapolând, alegerea lui Klaus Iohannis în Romania poate fi în anumită
măsură comparată cu succesul obținut de Barack Obama în cadrul alegerilor
prezidențiale din anul 2009 în SUA. Un factor puternic în susținerea aceste
afirmații este rolul mare pe care tradiția și religia îl joacă în societatea română.
Spre exemplu, un studiu efectuat de Institutul Avangarde și publicat
pe jurnalul.ro în iulie 2014, identifică drept calități
pe care un șef de stat trebuie să le dețină în viziunea românilor următoarele: ” 1. Să
fie roman; 2. Să fie patriot; 3. Să fie creştin ortodox; 4. Să fie familist; 5. Să fie eu-
ropean; 6. Să nu fi avut probleme cu justiţia; 7. Să lupte împotriva corupţiei40”.
Brandul său personal întrunește în mare parte aceste calități însă în mod cert Klaus
Iohannis nu este creștin ortodox ci creștin protestant luteran, iar, deși deține
cetățe- nia română, etnia sa este de origine germană. Astfel, putem trage o
importantă concluzie asupra acestui brand și anume că deține anumite calități
pozitive atât de
puternice încât au eclipsat însușirile percepute ca fiind negative pentru un președin-
te de către o parte a poporului român. Scopul fundamental al acestui capitol
este
38
Visser P.S., Holbrook A., Krosnik J.A., 13.06.2015, http://srmo.sagepub.com/view/sage-hdbk-public-opinion-
research/n13.xml, trad.n.
39
Konrad Adenauer Stiftung, 11.01.2015, www.kas.de/wf/doc/kas_12243-1442-2-30.pdf?140226155342, trad.n.
40
Jurnalul Național, 13.06.2015, http://jurnalul.ro/stiri/politica/sondaj-avangarde-ce-fel-de-presedinte-isi-doresc-
romanii-673997.html
identificarea metodelor care au produs un rezultat atât de remarcabil. Astfel,
pe lângă premisa principală numită mai sus, acest capitol are drept punct de
plecare și supoziția că la baza succesului brandului se află următorii factori:
succesul înr e- gistrat ca primar; promovarea caracterului sobru, demn și integru;
identificarea unui segment de piață distinct în campania electorală; diferențierea
reușită față de concurență; comunicarea cu electoratul prin intermediul platformei
Facebook; pu-
blicarea autobiografiei; valori de ordin intrinsec, vârsta, aspectul fizic și prezența
impunătoare, etnia și caracteristicile stereotipice ale acesteia.
3.1.1. Istorie și evoluție
Istoria persoanei Klaus Iohannis începe acum 56 de ani odată cu nașterea sa

pe 13 iunie 1959 în Sibiu. Începutul istoriei brandului personal Klaus Iohannis
nu
poate fi determinat cu aceeași exactitate, dat fiind că trecutul unei persoane, mai
ales al unei personalități politice, este parte componentă nedetașabilă a imaginii
sale (atât timp cât nu rămâne ascuns publicului, bineînțeles). Nefiind vorba de o
organizație, de un produs sau un serviciu în cazul cărora procesul de branding
în- cepe cu relativ scurt timp înaintea lansării pe piață, în cazul lui Klaus Iohannis
tr e-
buie determinat punctul în timp în care a început să fie acordată atenție sporită
brandului său personal.
Acest punct în timp nu trebuie în mod obligatoriu să coincidă cu creșterea în
popularitate pe plan național a lui Klaus Iohannis (marcată probabil de candidatura
sa în anul 2009 la funcția de prim-ministru al României, candidatură ce l-a adus
în atenția opiniei publice), brandul nu trebuie identificat cu celebritatea, ci mai
degr a-
bă cu reputația pe care deținătorul și-o creează în branșa sa. Mai departe, brandul
nu trebuie identificat nici cu imaginea personală, deși cele două sunt concepte foar-
te apropiate. Imaginea cuprinde totalitatea însușirilor unei persoane atribuite și o b-
servate de către cei din jur, pe când brandul personal se referă mai ales la acele î n-
sușiri de bază care conferă persoanei în cauză unicitatea, care îi sunt caracteristice,
.
”eticheÎtna ”c apder ucla ruen ou ip ionatertră viu acordat ziarului Adevărul, Ioan Dan
Niculescu, director de creație în cadrul echipei de social media a lui Klaus Iohannis,
afirmă că demararea procesului de branding al viitorului președinte a avut loc
în luna august 2014.41 Dat fiind că acest proces s-a bazat în mare măsură pe
imaginea deja contu- rată a lui Iohannis și pe realizările acestuia ca primar al
Sibiului, acest punct în timp marchează mai degrabă începutul unei etape de
consolidare și promovare a unui brand deja existent, decât crearea unui brand
nou sau începutul unui proces de
re-branding. Toate aceste aspecte pot determina punctul de demarare a construcției
brandului personal politic Klaus Iohannis ca fiind anul 2000, când deținătorul
brandului a fost ales primar al Sibiului.
41 Andriescu, Vlad; Constanda, Alexandra, 16.06.2015,

Brandul Klaus Iohannis exista și înainte ca acesta să fie ales primar. Înce-
pând cu anul 1983, când sibianul începe să profeseze în învățământ și
continuând cu angajarea sa ca inspector școlar general adjunct în 1997 și
promovarea sa în 1999 ca inspector școlar general al județului Sibiu, Klaus Iohannis
devine o per- soană cunoscută în comunitatea sibiană, cu precădere în cea
profesorală. Însă aici avem de-a face cu un brand personal profesional,
diferit de brandul politic
Klaus Iohannis (dar aflat în strânsă legătură cu acesta) ale cărui baze au fost puse
odată c u c a n d i d a t u r a c e s t u ia l a p r i m ă r ie .
D i n a n ul 20 00 s ib i a n u l s - a i m p u s ca
primar competent și serios, acțiunile sale aducându-i în 2004 cel de-al doilea
mandat de primar, fiind reales cu un procent de 88,7% din voturi (procentul cu care
a fost ales inițial fiind de 69,18%). În anul 2007 Sibiul a câștigat titlul de Capitală
Europeană alături de Luxemburg, succes atribuit și edilului și care a atras atât
fonduri cât și investitori în orașul transilvă-
nean. În același an, primarului îi este conferit ordinul național ”Steaua României”
în grad de cavaler de către președintele Traian Băsescu. Precum am menționat, în
2009 a fost propus de PNL pentru funcția de prim-ministru, apoi, în 2013 s-a în-
scris în PNL cu susținerea lui Crin Antonescu, urmând să fie ales președinte al par-
tidului în 2014 și candidat din partea acestuia la președinția României.42 Așadar,
în anul 2000 au început să fie puse bazele brandului personal Klaus
Iohannis,
brand care persistă relativ neschimbat și în momentul de față, în anul 2015,
când nu mai vorbim de primarul Sibiului, ci de președintele României.
3.1.2. Misiune, viziune și valori
Misiunea, viziunea și valorile sunt concepte pe care orice organizație și

brand trebuie să le definească pentru a reuși să-și administreze în mod optim pr o-
cesele. Misiunea determină evoluția organizației in scopul transformării viziunii in
realitate, este scopul de a fi al unei organizații/ persoane. In timp ce viziunea
ex-
primă o stare ideală, misiunea exprimă o evoluție planificată spre această stare.
Cderaezdăin dțeinle pșui nvcat ldoeri lvee udnereei entitci tîănți
dfeofrimnieraezaă v cizaidurnuili așci eîsnt ediae sdfăeș uorpaerreaar ea,c etilve
itoă țgilhoir- de implementare a misiunii.
Pe pagina sa de Facebook, Klaus Iohannis descrie indirect viziunea și misiu-
nea sa: ”În mandatul meu, Sibiul a primit titlul "Capitală Europeană a Culturii", în
anul 2007 - alături de Luxemburg - și a găzduit numeroși oficiali externi [...]
Sibiul este, pentru mine, un univers la scară mică, este oglinda a ceea ce îmi
doresc eu
pentru România. Este un oraș curat, prosper și atractiv, este exemplul viu și dovada
clară că se poate.” 43 Președintele vede Sibiul ca pe un microcosmos, în cadrul că- ruia
a realizat multe în funcția sa de primar, exprimându-și încrederea că și pe plan
național va putea acționa cum a acționat pe plan local, sperând să înregistreze r e-
zultate asemănătoare. Astfel, putem să plecăm de la premisa că misiunea, viziunea
42
Iohannis, Kaus, 10.01.2015, http://www.iohannispresedinte.ro/ro/program-prezidential/preambul-romania-la-25- de-
ani-de-la-revolutie
43
Iohannis, Klaus, 17.06.2015, https://www.facebook.com/klausiohannis?fref=ts
și valorile brandului Klaus Iohannis nu s-au schimbat de-a lungul timpului. Consi-
derând această premisă și continuitatea coerentă remarcată în procesul său de
branding, putem analiza misiunea, viziunea și valorile exprimate în cadrul proiec-
tului prezidențial al lui Klaus Iohannis ca fiind reprezentative pentru brandul său
personal din 2000 până în 2015.
Misiunea, viziunea și valorile brandului politic sunt precizate în mod distinct
în cadrul proiectului prezidențial al lui Klaus Iohannis, imediat după preambul, în-
cepând cu misiunea:
Protejarea democrației, apărarea statului de drept, promovarea intereselor naționale, mo-
dernizarea României, alinierea strategiilor sectoriale și a politicilor publice la imperativul
dezvoltării sustenabile, creșterea nivelului de trai, schimbarea paradigmei prin punerea
cetățeanului înaintea statului, reforma serviciilor publice pentru a fi mai aproape de
cetă- țean, asigurarea securității naționale, consolidarea parteneriatelor strategice și
respectarea angajamentelor internaționale reprezintă misiunea mea, ca Președinte al
României.44
Misiunea lui Klaus Iohannis enumeră diferite deziderate, de la unele

genera- le (protejarea democrației, creșterea nivelului de trai) până la cele ușor mai
precise (consolidarea parteneriatelor strategice, respectarea angajamentelor
internaționale). Misiunea este urmată de viziunea președintelui, formulată mai
concret decât pr i-
ma. În cadrul acesteia este exprimată dorința de dezvoltare a siguranței economice în
România și de consolidare a relațiilor externe. ”România lucrului bine
făcut”, nucleul viziunii prezidențiale, este descrisă ca o țară liberă, care urmărește să
se dezvolte continuu, este marcată de tolerantă politică și are în centrul său
cetățeanul. Este o țară a locuitorilor ”care sunt activi și se manifestă civic și politic, dar
este și
țara majorității tăcute, a celor care tac, dar fac”. 45
În ceea ce privește valorile sale, președintele enumeră 24 de concepte pe
care se angajează să le respecte în cadrul demersului său de îndeplinire a
misiunii. Printre ele se numără: echilibrul, patriotismul, demnitatea,
corectitudinea, competi- tivitatea, protejarea proprietății private, onorarea
promisiunilor etc.
Așadar, președintele își exprimă dorința de a crea ”România lucrului bine fă-
c u t ” , o ț a ră d e z v o l ta t ă e c o n o m ic î n c a re
tr a i c r e s c u t, o ț a ră e c h i l ib r a t ă pe p l a n in te
c e t ă ț e a n u l a c ti v s e b u c u r ă d e u n n i v el d e
rn ș i c u l e g ă tu r i e x te r n e s o l id e ș i t r a in i c e ,
menținute prin comunicare marcată de sinceritate și prin respectarea promisiunilor.
Acestea președintele se angajează să le îndeplinească acționând în mod drept, de-
mocratic, echilibrat, demn, respectuos, serios și eficient. Deși misiunea,
viziunea și valorile unui brand au, mai ales în cazul unui program
prezidențial, doar valoare declarativă până în momentul concretizării lor , Klaus
Iohannis le-a demonstrat în mare măsură în timpul mandatelor sale ca
primar. În plus, mesajul secundar al campaniei sale, ”Lege, nu hoție. Fapte,
nu vorbărie” și repetatele ocazii în care candidatul s-a declarat a fi un ”om al
faptelor, nu al vorbelor”, întăresc credibilitatea mesajelor sale legate de misiune,
viziune și valori.
44
Iohannis, Kaus, 10.01.2015, http://www.iohannispresedinte.ro/ro/program-prezidential/preambul-romania-la-25- de-
ani-de-la-revolutie
45
Ibidem
3.1.3. Personalitate
Când vorbim de personalitate ne referim la o serie de atribuții și caracteris-
tici psihologice care determină comportamentul individului și reacțiile acestuia în
mod relativ statornic, astfel conferindu-i o anumită unicitate, individualitate.
În
Managementul Marketingului, autorii evidențiază că ”și mărcile au personalitate,
iar consumatorii sunt înclinați să le aleagă pe cele a căror personalitate se
potriveș-
te c u a l o r . N o i v o m d e f i n i p e rs o n a li ta
ea smăt ău r4cr 6i .i u cma f an
tt ră ii ne d cc eo m po b ti nf ia țiata r pib urt iti ce u ul an r eă i
m ă r ci ” L u â n d în c o n si d e r a r e ac e a s t ă d e
d ie- niție, poate fi concluzionat că, dat fiind faptul că în cadrul prezentei lucrări
f
anali- zăm un brand personal, nu un brand de produs, personalitatea brandului
este personalitatea lui Klaus Iohannis? Nu, trebuie făcută o distincție clară între
persoana Klaus Iohannis (trăsăturile sale fundamentale de caracter, cine este el) și
brandul Klaus Iohannis (trăsăturile sale promovate, cum apare el în ochii
publicului). Un
brand personal de calitate, construit cu rigurozitate și stabil va aduce aceste
două
concepte, personalitatea deținătorului și personalitatea brandului, cât mai aproape.
În cazul ideal, brandul personal va fi o reflecție veridică a personalității.
Precum am precizat în partea teoretică a acestei lucrări, un brand clar defi-
nit trebuie să dețină două-trei caracteristici dominante și între zece și cinci-
sprezece trăsături secundare care să vină în completarea
primelor. Identificarea
percepției întregii populații române asupra acestor trăsături ar fi un demers deose-
bit de complex și nu reprezintă scopul acestei lucrări. Pentru crearea unei imagini
de ansamblu, totuși va fi expus rezultatul unui sondaj efectuat 47 de BCS și publicat
în iulie 2014 pe platforma online a ziarului Evenimentul Zilei , sondaj axat pe
ca- litățile și defectele principalilor candidați la președinție:
Figura 3. ”Calități și defecte ale candidaților la președinție”

46
47
Marian, Mircea, 13.06.2015, http://www.evz.ro/sondaj-bcs-cum-ii-vad-alegatorii-pe-iohannis-si-ponta.html
Deși diferite sondaje și opinii sunt luate în calcul, cercetarea din cadrul aces-
tei lucrări se axează mai degrabă asupra trăsăturilor pe care managerii brandului,
printre care bineînțeles se numără și Klaus Iohannis, le promovează atât în mod
exprimat, cât și în mod tacit. Într -un interviu acordat după încheierea campaniei
electorale, Vlad Țăușance, responsabilul pentru comunicarea online, afirmă urmă-
toarele vizavi de atribuțiile candidatului pe care s-a bazat campania:
u vrea să intre în detalii despre viața personală (deși este pa- sionat de ciclism și de trandafiri), nu este spumos (d
În acest citat se face clar diferențierea între personalitatea lui Klaus Iohannis
și brandul personal promovat. Ca persoană este caracterizat ca un om atent care își
iubește familia, îndrăgește animalele și florile, sportul și deține un simț al umorului
dezvoltat. Ca brand politic este promovat ca fiind sobru, demn, rațional. Prin afir-
mația sa, Vlad Tăușance subliniază însă și caracterul uman pozitiv al
sibianului,
spunând că aceste trăsături personale plăcute nu au fost promovate, însă prin afir-
mația sa tocmai asta face, le promovează. În continuare Tăușance îl descrie pe sibi-
an ca fiind ”riguros de politicos, punctual la secundă, impresionant de atent și
foar-
te hotărât” și un om ”care pune rațiunea înaintea sentimentelor”.49
Așadar, luând în considerare afirmația lui Tăușance, caracteristicile pro-
movate ale brandului au fost: moderația, consecvența, seriozitatea, decența, dis-
ciplina, gândirea rațională, coerența, punctualitatea, sinceritatea, caracterul hotărât.
Prin compararea cu un BMW pe o piață de mașini second-hand au fost
sugerate unicitatea, superioritatea, calitatea, caracterul impunător al brandului.
Ioan Dan Niculescu, cel ce a stabilit coordonatele brandului personal înce-
pând cu august 2014, răspunde următoarele când este întrebat ce valori de brand și-
au propus, el și echipa, să promoveze în cadrul campaniei pe Facebook:
tă pe care ne-am focusat – 18-35 de ani. Astfel, ne-am dat seama că ele au nevoie doar de o foarte bună comuni
48 Vasile, Andreea, 09.01.2015
49 Ibidem
50 Ivan, Mihaela, 15.06.2015,
Din afirmația lui Ioan Niculescu putem concluziona că brandul personal
Klaus Iohannis este, din punct de vedere al intervievatului, unul autentic, care
co- respunde însușirilor reale ale sibianului. Astfel, Niculescu și echipa de branding
au
avut ca scop declarat, precum am presupus și în cadrul subcapitolului destinat
isto-
riei și evoluției brandului, demararea unui proces care s-a bazat în mare măsură pe
imaginea deja conturată a lui Klaus Iohannis și pe realizările acestuia ca om politic.
Echipa s-a concentrat asupra consolidării și promovării unui brand deja existent,
nu
adsuul pprear scorenăarli ia lu lnuui iKa lnaouus. IAohnaanlinziâsndde ațfinirem
uarțima ălutio Nariecluel ecsacrua,c ptuerteismti csiu:sațiuntee nctăic bitraatne-,
unicitate, notorietate (în urma campaniei), corectitudine, echidistanță, simplitate.
Deși nu poate fi catalogat ca deținând un caracter puternic controversat,
brandul Klaus Iohannis a fost totuși implicat în diferite scandaluri de-a lungul tim-
pului. Un articol publicat în februarie 2014 pe Mediafax oferă o bună privire de
ansamblu asupra acuzațiilor aduse politicianului Klaus Iohannis, afirmând:
Potrivit presei, cea mai veche acuzaţie datează de pe vremea când acesta ocupa funcţia de
inspector şcolar, nefiind concretizată în niciun fel, anume că actualul primar ar fi fost im-
plicat în trafic de copii [...] Un alt scandal este legat de faptul că acesta ar fi câştigat câte-
va case din centrul istoric al Sibiului pe baza unor documente false [...] În plus, primarul
a fost anchetat de DNA, în 2009, pentru abuz în serviciu, pentru retrocedarea unor
tere-
nuri către persoane care nu îndeplineau condiţiile, dosarele fiind din anul 2005.51
Aceste scandaluri au fost utilizate și de opoziție ca arme electorale, însă într -

un mod atât de agresiv și exacerbat, încât mare parte a electoratului nu le-a
acordat
atenție sporită. În plus, au fost însoțite și de critici aduse candidatului pentru faptul
că nu are copii, critici ce din punct de vedere moral, nu ar putea fi considerate ca
fiind drepte și potrivite, astfel, putând să fi avut un efect contrar celui scontat.
Și din autobiografia președintelui pot fi extrase diferite însușiri ale acestuia,
unele exprimate direct, altele în mod indirect prin descrierea anumitor acțiuni și
opinii. Astfel aflăm de la sibian că apreciază calmul, discreția și
înțelegerea, buna-credință, disciplina, armonia și bucuria de a duce un lucru
până la final. Aflăm
p u n e m a r p r e ț p e o r g an iz a r e a t â t î n v i a ț a
că se c o n si d er ă a f i u n o m a l f a p t e l o r , n u a l
p r i v a t ă , c â t ș i î n v i ța p r o f e s i o n a l ă ș i
v o r b e l o r , c a r e c o n d am n ă b â r f a ș i c a r e este ”un
pic perfecționist” 52.
Luând în considerare toate aceste afirmații ale lui Tăușance, Niculescu și ale
însuși președintelui, putem creiona personalitatea și valorile brandului politic în
felul următor. Drept caracteristici de bază avem: integritatea (definită în DEX
drept ”sentiment al demnității, dreptății și conștiinciozității, care servește drept că-
lăuză în conduita omului; onestitate; cinste; probitate”), echidistanța (definită
ca ”egal plasat față de părți aflate în conflict, față de tendințe, forțe, orientări politi-
ce, persoane etc.”) și disciplină. Brandul personal Klaus Iohannis este
marcat și de următoarele caracteristici și valori: moderație, consecvență,
seriozitate, capa-
bilitate, decență, modestie, respectabilitate, gândire rațională, coerență,
punctualita-

51
Mediafax, 13.06.2015, http://www.mediafax.ro/politic/cine-este-klaus-iohannis-primar-de-patru-mandate-
52
Klaus Iohannis, Pas cu Pas, Curtea Veche Publishing, București, 2014, pp.7-13
te, sinceritate, caracter hotărât, organizat și calm, comportament politicos, autenti-
citate, unicitate, notorietate, simplitate, discreție și înțelegere, bună-credință, armo-
nie, perfecționism. Acestora trebuie însă să le fie adăugate și anumite caracteris-
tici negative care par să persiste în ciuda eforturilor managerilor de brand de a
le diminua/ înlătura: rigiditate, caracter misterios ce poate crea impresia de
falsitate, atitudine severă, rece, ce poate fi perce pută ca aroganță, lipsa unui
simț al umorului exprimat și a unei atitudini calde și prietenoase.
P e l â n g ă a c e s t e v a lo ri ca r e ț i n d e
voi fac e r e f e ri r e ș i l a a l te a s p e c t e i n tr i
ca ra c t e ru l l u i K l au s I oh a n n is , î n c o n
n se c i c a re a u a v u t u n i m p a c t p o z it iv
t in u ar e
a su p r a acestuia, majoritatea fiind însușiri înnăscute și nu dobândite. Prima
astfel de însuși- re este etnia. Într-un articol în care se face o comparație între
Victor Ponta și Klaus Iohannis ca urmare a dezbaterilor pe tema etniei și religiei
sibianului, Norbert Mappes-Niediek 53, îl numește pe Ponta ”un adevărat
român” și pe Iohannis ”un
bun român”. Jurnalistul face referire și la teoria filozofului Andrei Oișteanu, care
vorbește de stereotipul neamțului și al românului în perce pția poporului. Sașii
sunt considerați a fi serioși, demni, harnici și disciplinați și sunt poate singura
minorita- te marcată de caracteristici preponderent pozitive. În ceea ce privește
stereotipul românului despre propriul popor, în mod surprinzător acesta este
marcat și de caracteristici negative printre care se numără viclenia, lipsa de
onestitate, lenea, opor-
tunismul și superficialitatea. Aceste stereotipuri și prejudecăți este posibil să fi
marcat puternic cele două branduri, transformându-le în adevăra te simboluri
etnice. O altă valoare de ordin intrinsec este vârsta candidatului sibian.
Societatea
umană venerează vârsta respectabilă asociind-o cu înțelepciune, cunoaștere și
competență. Vârsta este o noțiune puternic întipărită în mintea individului, acesta
prezentând în mod constant interes față de vârsta persoanelor care îl înconjoară. Pe
internet poate fi identificat un număr mare de studii și sondaje care descriu legătura
între vârstă și statutul social ierarhic. Spre exemplu, într-un articol publicat în
renumita revistă Psychology Today, profesorul universitar de psihologie socială și
organizațională Mark van Vugt tratează legătura dintre vârstă și capacitățile de li-
der ale individului percepute de societate. Pe întreg mapamondul sunt aleși
lideri
doea msteant ic vua p urercmăad eor ep îenrtsroea 4n5ă -t6â5n ădreă acnâin. dA
îuștio druolr ecșotnec olu pzuiotenrenaizcăă csăc huinm gbraurpe ,m uanrae ddee
ordin revoluționar, oferindu-i ca exemplu pe Fidel Castro (care avea 33 de ani
când a pre luat puterea), pe Napoleon (30 de ani) și pe Emiliano Zapata (31 de
ani). Pe de altă parte, atunci când un popor își dorește stabilitate nu o schimbare de
propor- ții, va alege un lider mai în vârstă. În acest caz, o vârstă înaintată este
strâns legată de experiență, inteligență cristalizată care combină cunoștințe din diferite
surse și o capacitate sporită de analiză a conflictelor sociale. 54 Astfel, vârsta
sibianului la momentul alegerii sale, 55 de ani, poate fi considerată a fi
potrivită pentru un șef de stat, mai ales dată fiind și experiența sa de 14 ani ca
primar.
53 Mappes-Niediek, Norbert, 11.01.2015, http://www.fr-online.de/politik/praesidentenwahl-rumaenien--guter-
rumaene--gegen--echter-rumaene-,1472596,28123924.html, trad.n.
54
Van Vugt, Mark, 13.06.2015, https://www.psychologytoday.com/blog/naturally-selected/201408/age-and-
leadership-the-wisdom-elders-and-elephants, trad.n.
Figura 4. ”Vârsta președinților SUA la data alegerii” 55
Încă un aspect demn de luat în seamă este statura lui Klaus Iohannis,
sibianul fiind peste medie de înalt. Studiile demonstrează că peroanele înalte
nu doar că sunt percepute a fi mai atractive și impunătoare, ci că și financiar sunt
mai bine situate decât persoanele de înălțime medie. Pe Psychology
Today găsim un articol care dezbate în detaliu acest subiect, afirmând că atât în cazul
oamenilor, cât și în cazul animalelor, o constituție robustă este strâns legată de un
rang ierarhic super i- or. Societățile tind să prefere lideri înalți, preferință probabil
adânc înrădăcinată în mintea colectivă, datând din cele mai vechi și violente timpuri,
când un lider înalt și robust putea cel mai bine să asigure resursele, înmulțirea și
supraviețuirea celor care îl urmau. Acest principiu rămâne valabil și în ziua de
azi.56
Figura 5. ”Înălțimea președinților SUA în comparație cu înălțimea medie”57 Demn
de menționat este și stilul vestimentar al lui Klaus Iohannis. În toate

imaginile care îl înfățișează, poate doar cu foarte puține excepții, președintele este
îmbrăcat ”la patru ace”, impecabil, cu cămașa albă încheiată, cravată și sacou. Tin-
de să poarte culori închise și reci, care îi conferă sobrietate și o imagine impunătoa-
re. Stilul vestimentar este o componentă importantă în branding iar experții reco-

55 Wikipedia, 13.06.2015, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Age_of_presidental_ascention.jpg
56 Murray, Gregg, 14.06.2015,
trad.n.
57 Persico, Nicola, Postlewaite Andrew, 14.06.2015.
trad.n.
mandă și în acest caz, continuitate și coerență cu statutul deținătorului de brand.
Pentru exemplificarea impactului pe care vestimentația o are asupra celor din jur, să
ne gândim la piloții companiilor aeriene, cum ar fi cei ai Lufthansa. Uniformele
acestora sunt remarcabile din punct de vedere estetic și calitativ. Într-un
interviu acordat revistei germane Spiegel , Elisabeth Hackspiel-Mikosch,
profesoară univer- sitară la Akademia de Modă Düsseldorf, afirmă următoarele:
”Uniforma este vita- lă. Ea impune autoritate și siguranță. Culoarea închisă are un
efect calmant și în
a c e l a ș i t im p d ă ș i i m p r e s i a d e s e v er i t a t e
l i z e a z ă p as a g e r u l u i c ă p o a t e s ă a ib ă î n c r
p ri n te n t a m i l i t ă re a s c ă . A c e s t l u c r u se
e d e r e î n p i lo t , c h ia r d a c ă îl v e d e d o a r
m n a
pe n - tru foarte scurt timp la intrarea sau ieșirea din avion”.58 Astfel, stilul
vestimentar al lui Klaus Iohannis din ultimii 15 ani este posibil să fi contribuit și el la
succesul
brandului, mai ales că s-a menținut coerent și constant cu trecerea timpului. Apari-
ția impunătoare a președintelui este așadar un atu pentru brandul său, însă însoțită
de o atitudine prea serioasă poate conferi o notă de agresivitate și poate avea efect
amenințător asupra celor din jur, motiv pentru care este recomandabilă dezvoltarea
în continuare a unei atitudini mai puțin severe.
La finalul subcapitolului destinat caracteristicilor vitale unui brand personal
puternic am concluzionat că acesta trebuie să fie vizibil, unic și implicit diferit, su-
perior, credibil/autentic, valoros într-un mod relevant și să creeze conexiuni pe
plan emoțional. Luând în considerare întreaga analiză efectuată în cadrul acestui
subcapitol se poate afirma cu certitudine că brandul Klaus Iohannis deține mare
parte dintre caracteristicile necesare unui brand personal puternic.
3.2. Branduri concurente
Analiza efectuată în cadrul acestei lucrări a ales ca punct de inițiere a brandu-

l2u0i0 p0e. rAsosntfaell ,p dorlietpict bKrlaanudsu Iroi hcaonnnciusr eanletge
epreoat faic neustmuiiate c tao aptrei mpaerr saoln aSliibtăiuțilluei pîno
liatnicuel
care au participat la candidatura pentru primăria Sibiului din 2000 până în
2012,
anul obținerii ultimului mandat, precum și personalitățile politice care au
participat la alegerile prezidențiale din anul 2014.
Dat fiind că scopul acestei cercetări nu este îndreptat înspre domeniul politic,
ea se abține, de dragul eficienței, să descrie în detaliu concurenții politici locali
va
sibieni ai brandului, dedicând acest capitol candidaților principali la președinția
țării, cu precădere brandului personal politic Victor Viorel Ponta (PSD), dar și
brandurilor Călin Popescu Tăriceanu (candidat independent), Elena Udrea (PMP)
și Monica Macovei (candidat independent).
58
Tiedge, Anja, 14.06.2015, http://www.spiegel.de/karriere/berufsleben/lufthansa-mode-expertin-ueber-uniformen-
trad.n.
3.2.1 Branduri concurente în primul tur de scrutin
Pe data de 4 noiembrie 2014, agenția de presă Mediafax a publicat rezultat e-

le finale ale primului tur:
Victor Ponta a obţinut voturile a 3.836.093 dintre alegători, în timp ce Klaus Iohannis a
fost votat de 2.881.406 persoane care au mers la urne, iar Călin Popescu
Tăricea- nu 508.572 voturi. Elena Udrea a primit 493.376 voturi (5,20%), Monica
Macovei –
421.648 voturi (4,44%), Dan Diaconescu - 382.526 (4,03%), Kelemen Hunor - 329.727
(3,47%), Corneliu Vadim Tudor - 349.416 de voturi […]59
Aceste rezultate oferă o complexă privire de ansam blu asupra principalelor

branduri politice concurente ale lui Klaus Iohannis. Dacă utilizăm drept
marjă un număr de voturi ce depășește 400.000, principalii concurenți a lui Klaus
Iohannis în primul tur de scrutin se dovedesc a fi fost: Victor Ponta,
Călin Popescu Tăricea- nu, Elena Udrea și Monica Macovei.
Din punct de vedere al notorietății pe plan național înainte de demararea
campaniei electorale, în raportul deja menționat60
de monitorizare mass-media
realizat de Fundația Konrad Adenauer , Victor Ponta se clasează pe primul
loc, urmat de Elena Udrea situată abia pe locul 12. Monica Macovei este situată pe
ultimul loc în clasament, iar Călin Popescu Tăriceanu și Klaus Iohannis nu se
numără printre cei 20 cei mai des menționați politicieni în presa r omână.
Odată cu începerea campaniei electorale, bineînțeles, notorietatea acestor
branduri crește, la fel și rata apariției lor în emisiunile televizate. Brandurile au fo st
urmărite în apariţiile lor live (emisiuni,
61
conferinţe de presă, intervenţii telef o-
nice) de Mediafax Monitorizare , iar rezultatul a fost tradus în bani, potrivit
tarife-
lor declarate la CNA de televiziuni în campania pentru europarlamentare:
Figura 6. ”Apariții televizate ale principalilor candidați la președinție”

59
Mediafax, 12.06.2015, http://www.mediafax.ro/politic/rezultate-finale-alegeri-prezidentiale-ponta-40-44-
60 Konrad Adenauer Stiftung, op.cit ., trad.n.
61
Angel, Iulian; Simina, Anca, 14.06.2015, http://www.gandul.info/politica/teleshopping-electoral-cati-bani-ar-
Fiind stabilit în mare gradul notorietății și al eforturilor pe care politicienii
le-au depus în scopul creșterii acesteia, rămâne de identificat personalitatea bran-
durilor pe care aceștia le dețin. O foarte bună și eficientă primă conturare a acesto-
ra poate fi efectuată cu ajutorul motorului de căutare Google. În cadrul unei publi- cații
intitulate Build your Brand in Bits and Bytes, expertul în branding personal
William Arruda, citat în multiple rânduri în cadrul părții teoretice a acestei lucrări,
descrie impactul pe care Google îl are asupra unui brand personal. Autorul
sublini-
a z ă că o a m en i di n în t r e a g a l um e e
o n li n e p ri n i nt e rm e diu l ac e s t ui a .
fe c tu e a z ă zi ln i c p e s te 2 0 0 d e m i li o n e d e
S t ru c tu r a G o o g l e p e rm i t e o b ț in e r ea d e r e
c ă u t ăr i
z u lt a t e mai relevante și mai obiective decât din alte surse, dat fiind
multitudinea de pagini de internet pe care le analizează în acest scop. Arruda
subliniază cât de important este ca o persoană să efectueze o căutare a propriului nume
pe Google și să-și analizeze rezultatele, asigurându-se că acestea o pun într-o
lumină bună, căci ”pentru cei care nu te cunosc, tu ești suma rezultatelor
tale afișate de Google”.62
În schițarea brandurilor celor patru concurenți, am apelat la opțiunea Google
de căutare imagini. Această opțiune a fost aleasă datorită eficienței și expresivității
sale, precum și pentru faptul că grupează tematic anumite fotografii. În plus, pe
când o căutare de text va obține rezultate fluctuante (subiectele de actualitate
legate de numele căutate, puternic dezbătute în momentul căutării, tind să fie
afișate prin-
tre primele), rezultatele vizuale tind să își păstreze structura de bază. Astfel, reve-
nind scurt la brandul personal Klaus Iohannis, efectuând o căutare pe un calculator
unde acest nume nu a fost utilizat pe Google în prealabil (deoarece acest
factor
poate influența rezultatele), s-a obținut următoarea imagine:
Figura 7. ”Imagini rezultate pe Google pentru numele Klaus Iohannis”
62
William Arruda, Kirsten Dixon, op.cit ., pp.3-15, trad.n.
Precum se poate observa în partea de sus a imaginii, Google a grupat
tematic anumite fotografii, în următoarele categorii: tânăr, președinte, soție,
bicicletă, young (tânăr) și Angela Merkel. Accesând prin click una dintre aceste
categorii,
pe pagină vor fi afișate toate imaginile pe care Google le indică a fi legate de tema
precizată. Această analiză nu își propune să identifice criteriile utilizate de Google
pentru obținerea acestor rezultate, ci le va trata ca atare, ca niște indicatori ai com-
ponentelor brandului personal. În același timp, se pleacă de la premisa că imagini-
l e s u n t g r u p a t e î n fu n c ț i e d e r e l e v a n ț ă , d e
e l e a t â t în p o s t ă r i , c ât ș i î n c ă u t ă r i le u t i l i za t
n u m ă r u l d e t e r m n i c o m u n i a so c i a ț i c u
o r i lo r. R e z u l t a t ele o b ți n ut e î l în fă ț i ș e a z ă
pe actualul președinte în postura sa de om tânăr, alături de soția sa (aspect pozitiv,
ce adaugă la caracteristicile brandului personal calitatea de familist a sibianului
prin afișarea de poze a unui cuplu unit: soții se țin de mână și zâmbesc în majorita-
tea pozelor afișate), subliniază pasiunea președintelui pentru sport (alt aspect
pozitiv care evidențiază caracterul uman al persoanei politice prezentându-l în
postura de biciclist, lucru binevenit în cazul unui brand care riscă să inspire
rigiditate și aroganță) și nu în ultimul rând, rezultatele sugerează o legătură politică
amiabilă între președintele României și cancelarul Germaniei (alt factor pozitiv,
dat fiind
bunul renume al Germaniei pe plan european și nu numai, o strânsă legătură cu
acest stat este ceva dezirabil pentru mare parte a populației române).
De menționat ar fi și primele imagini oferite de Google ca rezultat general al
căutării. În multe dintre ele, expresia facială a lui Klaus Iohannis este serioasă,
se- veră sau chiar încruntată, dominând imaginile care îl înfățișează zâmbind,
lucru
aflat în concordanță cu însușirile brandului enumerate în subcapitolul anterior: ca-
racter sobru și rece. Dat fiind că aspectele enumerate tind să fie în concordanță
cu
brandul Klaus Iohannis conturat până acum, se va pleca de la premisa că și rezulta-
tele Google care fac referire la brandurile concurente sunt la fel de relevante.
În ceea ce-l privește pe Victor Ponta, în urma aceluiași tip de căutare,
Goo- gle grupează imaginile în următoarele categorii: tânăr, caricaturi, Mickey
Mouse, Ceaușescu, wife (soție), președinte (vezi Anexa 3). Aceste categorii pot fi
împărțite în: categorii cu efect neutru sau pozitiv asupra brandului (tânăr,
președinte, soție) și
csuatbelginoiriini dc uca erfaecctet rnuel gcaotnivtr aosvueprsra t aacle bstruainad
(uclaurii cVaitcutroi,r MPoincktae,y c ăMruoiuas îei, vCae faiu dșesdcicua),t
un subcapitol separat în această lucrare. În ceea ce privește primele imagini genera -
le afișate de Google, expresia nonverbală a candidatului poate fi catalogată drept
una ce invocă o aură pozitivă, variind de la expresii marcate de o plăcută
seriozitate până la cele amiabile sau chiar joviale. Pentru a contura brandul
personal politic al candidaților voi aminti și sloganele electorale utilizate în
campanie. Victor Ponta a utilizat sloganul principal ”Președintele care unește” și
sloganul secundar ”Vo- tează schimbarea până la capăt”. Sloganele transmit un
mesaj pozitiv, însă primul
poate fi catalogat ca fiind ușor indefinit. În România actuală, exceptând sfera poli-
tică, nu se poate afirma că ar exista opoziții clare și de anvergură între diferite gr u-
puri sociale, cum ar fi, spre exemplu, cazul în Ucraina unde poporul este împărțit
în rusofili și occidentali. Astfel, este greu de determinat aspectul concret la
care se referă acest slogan, lucru ce poate împiedica electoratul în a se identifica
cu el.
În cazul candidatului Călin Popescu Tăriceanu, Google sugerează, pe
lângă
pozele principale, doar două categorii grupate tematic: tânăr și Corneliu Vadim
Tudor (vezi Anexa 4). Acest rezultat poate sugera o slabă conturare a brandului
personal în domeniul online, posibil cauzată de un număr redus de menționări a
numelui în strânsă legătură cu un anumit subiect. Acest lucru poate avea totuși și
conotații pozitive, sugerând lipsa unui mare număr de controverse legate de acest
brand. În ceea ce privește imaginile principale rezultate, acestea îl prezintă pe poli-
i c i a n a d o p t â n d o a ti t u d i n e s o b r ă , d e ce n t ă
t e n ț ă . T ă ri c e a n u s -a a x a t p e u n s i n g u r s l o
și d e m n ă , s g e r â nd a u t o r i ta te ș i c o m p e -
g a n î n c a d rul c a m p a n i e i, ” D e p a r te a ta .
Bunăstare și respect”. Și acest slogan deține caracteristici pozitive, politicianul
asi- gurând receptorul că îi urmărește interesele, creând o bună conexiune cu
acesta.
Rezultatele obținute în cazul Monicăi Macovei sugerează același lucru ca
în
cazul lui Tăriceanu, un brand slab conturat online (brandul Monica Macovei a
fost
promovat puternic prin intermediul Facebook, însă când vorbim de online ne refe-
rim la totalitatea site-urilor de pe internet, Facebook fiind doar unul dintre
ele).
Deși Google sugerează multiple categorii de imagini, majoritatea acestora au slabe
legături sau chiar nici o legătură cu persoana politică (vezi Anexa 5). Imaginile
ge- nerale o înfățișează într -un mod asemănător cu cel al lui Tăriceanu: o
persoană so-
bră, demnă, serioasă, impunând respect. Sloganul folosit în campania electorală a
fost ” [Monica Macovei] A creat DNA. Banii furați se întorc la tine”. Din punct de
vedere formal, acesta nu este chiar potrivit, fiind prea lung și compus din
două
propoziții. Din punct de vedere al conținutului este însă foarte bine ales, adresând
nemulțumirea poporului cauzată de corupția din politica țării. Același lucru nu se
poate afirma și despre sloganul secundar ”Votează Macovei. E mai bună decât ei”.
Formal acesta e bine conceput, având muzicalitate și rimă în ciuda lungimii, dar
din punct de vedere al conținutului poate fi catalogat ca fiind banal și evidențiază
calitățile candidatei prin plasarea concurenței într-o lumină proastă.
Ultimul caz tratat, cel al brandului Elena Udrea, se află în opoziție cu cele
două branduri analizate anterior, obținând rezultate multiple și diversificate prin
căutarea Google (vezi Anexa 6). Astfel, am obținut următoarele categorii de ima-
ga in i: cOan fei,i nrodz n, e2u0t1re4,, 2co0n1ț3i nșâi ncdă tpuoșez.e P dea

ctaâtte
ned d ciant eagcoerșitiil ea n2i0, 1c4a tșeig 2o0r1ia3 ”pcoătt ufiș ec”a
taelsote- una negativă făcând referire la arestul personalității politice, care însă a
avut loc după alegerile prezidențiale și nu intră în perioada relevantă acestei
lucrări. Cate- goriile ”One” și ”roz” fac referire la aspectul fizic al Elenei Udrea,
prima referindu-se la revista pentru care aceasta a pozat, iar a doua la tendința
ei de a pur- ta haine de culoare roz. Atenția acordată de Elena Udrea aspectului
său fizic reiese și din pozele afișate în secțiunea principală a rezultatelor. Acestea
înfățișează o f e- meie cu aspect fizic îngrijit și plăcut, purtând ținute elegante
dar în același timp
poate prea sumare pentru tipul de brand optim al unei personalități politice. Sloga-
nul în campania electorală în loc să pună accent pe calitățile, competențele și inten-
țiile politice ale candidatei, pare să sublinieze, voit sau nevoit, tot aspectul fizic
al
acesteia, ”România frumoasă”. Aceeași direcție este urmată și în formularea mesa-
jelor secundare cum ar fi ”Bună pentru sănătate. Bună pentru România” sau ”Bună
pentru educație. Bună pentru România”. Pe de altă parte, dacă aceste mesaje au
urmărit în principiu creșterea notorietății brandului mai mult decât conturarea natu-
rii acestuia, se poate spune că și-au îndeplinit scopul și au fost bine alese.
O privire de ansamblu asupra principalelor branduri concurente fiind astfel
realizată, în cadrul următorului subcapitol cercetarea se va axa cu precădere pe
brandul lui Victor Ponta, contracandidatul lui Klaus Iohannis în cel de-al doilea
tur de scrutin al alegerilor pr ezidențiale din 2014.
3.2.2. Brandul personal Victor Ponta
Victor Ponta s-a născut în București pe data de 20 septembrie 1972, fiind cu

14 ani mai tânăr ca actualul președinte. La fel ca în cazul brandului Klaus Iohannis,
trebuie, și când vorbim de brandul politic Victor Ponta, să alegem un punct în timp
care să fie reprezentativ pentru demararea procesului de constituire a brandului
personal politic. Victor Ponta a intrat în politică în anul 2001, urmând a fi ales
pr e-
ședinte al Tineretului Social Democrat în 2003, an în care a fost ales și vicepreșe-
dinte PSD, funcție pe care a ocupat-o cu intermitență până în 2010 când câștigă
președinția PSD. În anul 2012, Victor Ponta a fost învestit în funcția de63prim-
ministru al României, devenind astfel cel mai tânăr premier din Europa. Intra-
rea sa în politică în 2001 marchează punerea bazelor brandului său personal politic.
Brandul său este marcat de următoarele aspecte principale: Victor Ponta este
recunoscut ca cel mai tânăr premier din istoria României, este poreclit ”micul Titu-
lescu” de către prieteni, iar de către adversari ”Kim Jong Ul al României”. În ca-
drul sondajului menționat în subcapitolul 3.1.3 al acestei lucrări, sondaj dedicat
calităților și defectelor percepute de public, politicianul este considerat a fi
capabil, deștept, serios, respectabil, un bun orator, deținător al unei vaste experiențe
polit i- ce, ambițios consecvent și hotărât. În ceea ce privește aspectele negative ale
brandului său, o parte dintre respondenți l-au clasificat ca fiind fals,
influențabil, incon- secvent și agresiv.
Brandul personal a fost marcat de controverse în anul 2012 când Victor Pon-
trae neusnteță a dcouiz aatn id em palia tgâirazti uîn, îcna 2d0ru1l4 t,e lzae it
itslaulle ddee ddoocctotorr îant. dErel prte.s Tpiontg îen a2c0u1z2a țziiilaer ușli
Adevărul publică un articol în care se face referire la ediţia românească a enciclo-
pediei „Who’s Who“, care arată că prim-ministrul României ar avea, din
2004, un master la Oxford, însă reprezentanţii universităţii britanice afirmă că
Victor Ponta ar fi urmat doar un curs de vară și nu un program masteral. În
cadrul aceluiași articol se face referire și la un scandal publicat doar în urmă cu o
săptămână de Ade- vărul, în cadrul căruia s-ar fi dovedit că Victor Ponta nu a
absolvit nici masteratul din Italia, aşa cum susţinea în CV-ul său iniţial, modificat
înainte de a fi numit în
fruntea Guvernului.64
În turul doi al alegerilor prezidențiale din 2014 au concurat două branduri
personale puternice, atât de puternice încât în percepția multora ele au reprezentat
63 Știrile ProTV, 16.06.2015,
64 Balulescu, Lavinia, 14.06.2015,
adevărate simboluri contrapuse. În mintea românilor, cu precădere în cea a
tiner e- tului, putem afirma că partidele de stânga reprezintă Estul cu toate
implicațiile acestuia, în timp ce partidele de dreapta simbolizează Vestul. O
analiză comparată
pertinentă a celor doi candidați este efectuată de Norbert Mappes-Niediek,
jurnalist
al ziarului Frankfurter Rundschau:
Victor Ponta, premier din 2012, se încadrează în stereotipul românului clasic în mod atât
de precis cum și Klaus Iohannis se încadrează în stereotipul cetățeanului german […] În
sondaje r omânii îl văd ca fiind ”mincinos”, ”populist” și ”demagog”, dar și capabil de a
crea noi locuri de muncă și a reduce diferențele sociale din țară. 65
Ce ar mai fi de luat în calcul este publicul țintă pe care acest brand îl vizea-
ză, adresându-se cu precădere persoanelor peste 40 de ani, în special pensionarilor.
Brandul Klaus Iohannis, pe de altă parte, s-a adresat în cadrul campaniei unui
segment de vârstă de 18-35 de ani. Această stare de fapt poate fi unul dintre
motivele
pentru care brandul Klaus Iohannis, deși a fost criticat și implicat la rândul său
în multiple scandaluri, este foarte puțin ridiculizat pe internet. Precum am
specificat
în subcapitolul anterior, introducând numele Victor Ponta pe Google, o serie
de
imagini apar grupate tematic în categorii intitulate ”caricaturi” și ”Mickey Mouse”.
D a t f ii n d că n um ă r u l d e u t il i z a t o r i d e
sid e r a b i l m a i m ar e d e c â t c e l a l u t i l i z a
i n t e r n e t c u v âr s t ă î n tr e 1 8 - 3 5 d e a i e s te
t o r i l o r p e s t e 4 0 d e a n i ș i al p e n s i o na r il o r,
ceosnte- de înțeles apariția trendului de ridiculizare al brandului premierului în
mediul onli-
ne. Un trend asemănător poate să existe și în cazul brandului președintelui, însă nu
este vizibil în mediu digital, dat fiind că simpatizanții săi domină internetul.
Rezumând, brandul personal Victor Ponta este un brand cu o deosebită
notorietate și în același timp și un brand marcat de controverse. Victor Ponta, cel
mai tânăr premier din istoria României, este perceput ca un politician carismatic,
ambițios, deștept, capabil, cu o vastă experiență și calități oratorice pe de o parte,
întrunind și calități negative, fiind văzut de o parte a populației ca o personalitate
falsă, influențabilă, cu înclinații spre neadevăr și agresivitate, pe cealaltă parte. In-
diferent de natura sa, brandul personal Victor Ponta, este un brand foarte
puternic
cu o notorietate excelentă.
3.3. Construirea brandului
Brandul personal politic Klaus Iohannis deține, precum am argumentat

până la acest punct în cadrul cercetării, o istorie de peste 15 ani. Din anul 2000 Klaus
Iohannis s-a impus ca primar competent și serios, acțiunile sale aducându-i în
2004 cel de-al doilea mandat de primar, iar în anul 2007, când Sibiul a fost
ales Capitală Europeană alături de Luxemburg, succesul a fost atribuit bineînțeles și
edilului. Brandul Klaus Iohannis exista și înainte ca acesta să fie ales primar,
începând cu 1989, anul în care Iohannis se angajează ca profesor de fizică la Liceul
Samuel von Brukenthal, și continuând cu angajarea sa ca inspector școlar general
adjunct în
65
Mappes-Niediek, Norbert,op.cit ., trad.n.
1997 și promovarea sa în 1999 ca inspector școlar general al județului Sibiu, Klaus
Iohannis devine o persoană cunoscută în comunitatea locală. Însă aici avem de-a
face cu un brand personal profesional, diferit de brandul politic Klaus
Johannis (dar aflat în strânsă legătură cu acesta), ale cărui baze au fost puse odată cu
candidatura cestuia la primărie în anul 2000.66
menot-
ate, atitudine severă, uneori rece. Analiza a dovedit că brandul Klaus Iohannis întrunește carac
dul în care autobiografia a contribuit la desăvârșirea brandului personal politic.
3.3.1. Branding și poziționare
Procesul de branding poate fi împărțit într- un număr de etape ce poate

varia de la două până la peste șase etape, în funcție de complexitatea structurării. Însă
indiferent de tipul de divizare ales, aceeași pași trebuie urmați în construirea bran-
dului. La începutul capitolului doi al acestei lucrări au fost enumerate șase etape
ale procesului de branding, și anume: cercetare și analiză, stabilirea strategiei,
conturarea identității, crearea conduitei pe care brandul o va adopta, implementăre
și lansare, management al noului brand.67
branduÎlnuaii npteer sdoen aal pînoclietpice Kaplaliucsa rIeoah aancneisst,o trr

eebtaupiee saăs uidperan tipfriocăcmes unliușit edep ucnrecatere d ae reper în
cronologia brandului. Precum am specificat, brandul politic a început să se
dezvolte puternic începând cu anul 2000, moment în care proaspătul politician este
ales primar al Sibiului. A doilea punct de reper este luna august a anului
2014, când procesul de branding este preluat de echipa de promovare online
condusă de
Ioan Dan Niculescu (comunicare vizuală) și Vlad Tăușance (comunicare online).
Al treilea punct de reper este data de 21 noiembrie 2014 când Curtea Constituțio-
nală validează rezultatul alegerilor prezidențiale. Ultimul punct de reper cuprinde
perioada noiembrie 2014 - prezent, perioadă care nu intră în aria de
cercetare a acestei lucrări, dar la care se va face referire.
66 Iohannis, Kaus, op.cit .

67 Camelia Budac, op.cit ., pp.30-39
Prima fază, cea de cercetare și analiză, presupune în mod clasic
studierea detaliată atât a propriei firme, în cazul nostru, a brandului personal și a
traiectoriei acestuia, cât și a pieței, a consumatorilor și concurenților. Cel mai
probabil punct în timp al acestei etape este august 2014, când echipa de
promovare online preia
sarcina de construire și promovare a brandului personal Klaus Iohannis. Din decla-
rațiile celor doi coordonatori ai echipei reiese că brandul Klaus Iohannis, în forma
în care l-au preluat, era deja un produs bine conturat. Așadar, în cadrul acestei
eta-
p e a cc e n tu l a c ă z u t p e id en t if i c ar e a c a r
a cb trae nr dis uti luci il od re ,j av ae lx ois r ti elon rt șiș i p a pp reor m
s o o nv aa lir t eăaț i i
l o r : ” A u f o s t d o u ă c o m p o n e n t e se p a r a t e :
1. valorile personale ale domnului Klaus Iohannis, ale omului [...] valorile
domnu-
lui Iohannis corespundeau cu cele pe care le are segmentul de vârstă pe care ne-am
focusat – 18-35 de ani. Astfel, ne-am dat seama că ele au nevoie doar de o
foarte
bună comunicare a lor [...] aveam un produs foarte bun”68. Această afirmație face referire
și la studierea publicului țintă, un alt pas de urmat în cadrul acestei etape, la
care coordonatorii campaniei online se referă și în mod specific: ”Am avut în
spate zeci de ore și de Giga de cercetare proprie, de chestionare și sondaje asociati-
ve”69. Ultima cercetare ce trebuie realizată în vederea finalizării etapei de cercetare și
analiză este cea a concurenței. Coordonatorii campaniei online au recunoscut că au
studiat cu atenție brandurile și campaniile online dedicate contracandidaților
cum ar fi Victor Ponta sau Monica Macovei, ambii exprimându-și aprecierea pen-
tru munca depusă de echipele care au pro movat aceste branduri.
După finalizarea acestei faze se trece la elaborarea strategiei de branding.
Aceasta ia în calcul toate informațiile obținute în cadrul etapei anterioare, le centr a-
lizează și le structurează în scopul identificării chintesenței brandului. În
plus, va fi identificat și numele brandului, lucru ce nu este aplicabil
întotdeauna când vine vorba de un brand personal, ci mai degrabă în cazul creării
unui nume de sce- nă sau a unui pseudonim. Totuși, în cazul sibianului și aici s-ar
putea să fi fost luate decizii de către echipa de branding. Evenimentul zilei a făcut
referire la aspectul numelui: ”Până la ultima campanie electorală pentru Primăria
Sibiu, numele candidatului FDGR era scris cu inițiala ”J”. La alegerile prezidențiale,
însă,
ecx pl ic a t d e u n d e a c e s te d i f e r e n ț e .” S i b i a
am p a n i a a f o st d u s ă p e n t r u c a n d i d a t u l
”I o h a n n i s ” , c u ” I” . P r e șe d in t e l a le s a
n u l p r e c i z e a z ă c ă e s te v o rb a d e o g r e - șeală
birocratică, numele său fiind trecut în mod eronat ca ”Iohannis” când a fost
înregistrat ca nou-născut.70 Până la scurt timp înainte de campania elector a-
lă, sibianul a utilizat forma ”Johannis” conform tradiției familiei și conform o r-
tografiei germane. Astfel, revenind la formularea strategiei brandului,
responsa-
bilii s-ar putea să fi luat hotărârea de a utiliza unitar varianta ”Klaus Iohannis”,
scrisă cu ”I” și excluzând cel de-al doilea prenume ”Werner”, în mod unitar.
Astfel, atât pe coperțile autobiografiei, cât și pe paginile oficiale de Facebook, Twitter
sau LinkedIn, numele apare în această variantă. Decizia de a utiliza această formă
poate avea la bază promovarea unui nume ușor de pronunțat și de
68 Ivan,
69
Mihaela, op.cit.
Vasile, Andreea, op.cit.
70
Deleanu, Traian, 13.06.2015, http://www.evz.ro/iohannis-sau-johannis-cum-se-scrie-de-fapt-numele-
memorat, atât fonetic cât și ortografic, ortografia corectă fiind importantă mai
ales în mediul online. Alegerea acestei variante a numelui este reușită, mai ales
fiindcă numele ”Klaus Werner Johannis” este greu de scris corect de românul
de rând, datorită literelor ”k”, ”w” și a combinației ”nn” nespecifice limbii
române. Identificarea strategiei include și efortul poziționării. Luigi
Dumintrescu definește acest demers astfel: ”Poziţionarea este o etapă în cadrul
unui marketing eficient, care începe cu segmentarea şi target-ul (alegerea pieței
ţintă). Etapa STP
e s t e p r e c e d a t ă d e c e r c et a r e a p i e ţ e i. A ș a7d1a
r c, ăp ric ne op foe zr iţă i so en ga rm îe nn tt re i a uţăn” i - de.
p r r i ţnidnetră e da e c op m
e lo
P o z i ți o n a r e a e s te p r e c e d a t ă d e p r o ce s u l
segmentare a pieței și de targetare pe criterii demografice, geodemografi-
ce, comportamentale, prin beneficii sau pe criterii psihologice. 72 Majoritatea
acestora au fost considerate în procesul de promovare a brandului Klaus
Iohannis, coordonatorii demersului afirmând, precum am mai specificat, că gr u-
pul lor țintă a fost constituit din persoane cu vârste între 18 și 35 de ani, din me-
diul urban. Acest segment demografic domină mediul online din România iar o
mare parte din el este constituit din tineri care, nemulțumiți de situația politică
din țară, exprimau tendința de a refuza să-și exercite dreptul de vot. În plus,
am
putea stipula că brandul s-a adresat unui public compus în mare parte din susți-
nători ai mișcării împotriva proiectului Roșia Montană, care a pus România pe
harta protestelor în 2013. Mulți susțin că aceste mișcări ar fi cele mai mari de
la revoluție încoace care nu au fost organizate de entități precum partidele sau
sindi- catele. În orice caz, aceste proteste și rezultatul lor au oferit tinerilor
români poate
pentru prima dată ”gustul” puterii democrației. Astfel, indiferent că a fost o
mișca- re voită sau nu în această direcție, alegerea acestui grup țintă a fost
una reușită.
În ceea ce privește strategia de branding aleasă, Niculescu afirmă că
aceasta s-a bazat puternic și pe diferențiere: ”Asta [dorința lui Klaus Iohannis de a
avea o campanie altfel] a făcut să studiez toate campaniile care s-au făcut în ultimii
25 de ani. Candidatul este altfel, România de azi e altfel, oamenii de azi sunt
altfel,
aveam un concept altfel și campania aceasta trebuia să fie altfel” 73.
Cea de-a treia fază a procesului de branding se axează pe conturarea identi-
-tățșiii vberarbnadlu –lu si,l oîng apnr,i nmceipsajle d cinh epiue.n Îcnt dcea

zvueld beraen vdiuzluail p -olloitgico ,K alvaautsa rI,o ihluasntnraisț,i ia,
mpobzee- le categorii au fost realizate în cadrul campaniei. În ceea ce privește
aspectul vizual, logo-ul era deja conceput, sibianul candidând din partea
Alianței Creștin- Liberale.
Figura 8. ”Logo al Aliantei Crestin Liberale” 74
71 Luigi Dumitrescu, op.cit ., p.35
72
Ibidem, p.34
73
Ivan, Mihaela, op.cit.
74
Dumitrescu, Paul, 13.06.2015, http://www.cotidianul.ro/iata-sigla-aliantei-crestin-liberale-244205/
ACL, alianță între PNL și PDL, a incorporat și logo-urile celor două partide.
Din punct de vedere cromatic, culoarea de bază aleasă a fost albastrul.
Această culoare domină majoritatea afișelor și imaginilor electorale pe care apare
Klaus Iohannis, fiind aleasă drept culoare de fundal chiar și pentru coperta autobiografiei
acestuia. Din punct de vedere cromatic, albastrul este o culoare rece și este pusă în
legătură cu concepte cum ar fi calmul, încrederea, serenitatea, profesionalismul,
înțelegerea, toate acestea potrivindu-se cu identitatea brandului personal
Klaus
I o h a n n i s. În a c e la ș i t i m p , a l b a s tr u l s e a fl ă
u l oc a a r- efi
zî nu l d l i urei cVt ăi c otop or Pz io ți ne t ac .u Rr oo șș uu ll uet stil ei z oa t c în
c a l d ă ș i f a c e r e f e r i r e la c o n c e p t e c u m a r
dinamism, pasiune, putere, energie, dar și agresivitate, aspecte ce pot fi asociate
în mare măsură cu brandul Victor Ponta. Bineînțeles, aceste culori sunt reprezenta-
tive pentru ideologiile partidelor care au candidat, sunt adevărate ”culori
politice”, însă, în mod incidental sau nu, vin și în completarea celor două
branduri personale.
În ceea ce privește mesajele electorale ale lui Klaus Iohannis, candidatul
și-a exprimat prin slogan dorința de a crea ”România lucrului bine făcut”, o țară
dezvoltată economic în care cetățeanul activ se bucură de un nivel de trai crescut,
o țară echilibrată pe plan intern și cu legături externe solide și trainice,
menținute
prin comunicare marcată de sinceritate și prin respectarea promisiunilor. În plus,
mesajul secundar al campaniei, ”Lege, nu hoție. Fapte, nu vorbărie” este susținut
de candidatul care s-a declarat în repetate rânduri a fi un ”om al faptelor, nu al
v7o5r-
belor” și exprimă dorința sa de a respecta legea și de a lupta împotriva corupției.
Cea de-a patra fază de branding vizează crearea conduitei pe care
brandul o va adopta în concordanță cu caracterul său, conduită marcată de coerență și
con- sistență, lucruri ce au fost demonstrate în campania electorală. Penultima
etapă, cea a lansării și implementării, nu poate fi strict delimitată în timp, însă
poate fi încadrată undeva după momentul când procesul de branding este preluat de
echipa de promovare online în august 2014 și data de 21 noiembrie 2014 când
Curtea Constituțională validează rezultatul alegerilor prezidențiale. Această etapă este
puternic marcată de creșterea prezenței brandului atât în mass-media (prin
declarații, conferințe de presă, acordarea de interviuri, participarea la emisiuni televizate
etc.)
blicarea
ccââtt șșii,,demmaaii
conținuturi
aalleess,, îînndemmeeddiiuull
sub formă text, de imaginioonnlliinnee,, ccuu acest
sau în format video). În
interval temporal se încadrează și publicarea autobiografiei sibianului.
Ultima fază a procesului, faza de management, ar putea fi încadrată în
per i- oada noiembrie 2014- prezent, perioadă care nu intră în aria de
cercetare a acestei lucrări. Odată încheiată campania și câștigate alegerile, eforturile de
branding cu siguranță s-au diminuat, urmărind consolidarea unor valori deja promovate
ale
brandului personal politic și mentenanța acestuia.
75
Dadacus, Liviu, 12.06.2015, http://www.mediafax.ro/politic/sloganul-singura-strategie-de-campanie-a-
prezidentiabililor-13482682
3.3.2. Brandingul în mediul online
Precum am argumentat în cadrul celui de-al doilea capitol al prezentei

lu- crări, noile medii digitale pun la dispoziția entităților fizice și juridice o
multitudine de instrumente de desfășurare și promovare a activității, aducând cu
sine nume-
roase beneficii (transmiterea unui număr mare de informații vizavi de serviciile și
produsele furnizate și de politica proprie, promovarea acestora cu costuri reduse
l a n i v e l g l o b a l; s t u d i e r e a f a c i l ă a p i e ț e i , a
ș i a c o m p e ti ț ie i ) , d a r ș i r i s c u r i ș i o b l i g a ț i i
a c t u a li l o ș i p o t e n ț ia l il o r c l i e n ț i p re c u m
( g r a d u l c re s c u t d e i n f o r m a r e a l c l ie n ți l or
asupra pieței și puterea acestora de a păta sau distruge un brand prin aprecieri
negative, fondate sau nefondate).
Internetul oferă o paletă vastă și diversificată de instrumente utile și procesu-
lui de branding. Printre cele mai importante se numără rețelele de socializare (cu
accent pe Facbook , LinkedIn și Twitter, acestea fiind cele mai des utilizate în zi-
ua de azi), pagini dedicate publicării de imagini și materiale video (YouTube,
Instagram), conceperea și administrarea unui blog personal (clasic sau în formă
video sub denumirea de vlog).
Dintre toate platformele online utilizate în scopul promovării brandului Kla-
us Iohannis, rețeaua de socializare Facebook a avut cel mai puternic impact. Pa-
gina actuală a politicianului76 a fost înființată probabil în mai-iunie 2014, prima
postare datând din data de 8 iunie: ”Astăzi, Astăzi, am primit ”Steaua de onoare",
cea mai importantă distincţie acordată de Federaţia saşilor de pretutindeni [...] Sunt
foarte onorat şi bucuros pentru că această distincţie reprezintă o recunoaştere a
prestaţiei şi activităţii mele publice.” Postarea este acompaniată de trei poze din
cadrul evenimentului, a primit aproape 400 de aprecieri și a fost distribuită de 20 de
ori. Din punct de vedere textual, conținutul este formulat într -un stil pe care l-
aș aprecia a fi propriu lui Klaus Iohannis, punându-l pe autor într-o lumină
favo- rabilă fără a da impresia de ”laudă” (în acest caz, prin sintagma ”sunt
foarte onorat şi bucuros”), lucru care poate fi observat și în cadrul autobiografiei.
Imaginile af e- rente postării, deși expresive, au fost probabil
fost făcute de un amator,
lucru ce reiese
din caÎlnit amteoamtenhtnuilc ăd eș if arțăti,s ituicnăi ea p o z el
2 0 1 5 ,
o r ( v e z i A n e x a 7 ) .
p a g i n a d e F a c e b o ok are peste 1.585.000 de aprecieri. În cadrul
unei postări recente, președintele le mulțumește utilizatorilor care i-au făcut
urări de ziua lui, pe un ton cald și respectuos: ”Vă mulțumesc tuturor pentru
urările călduroase și pentru încrederea pe care o aveți în mine. Vă transmit și eu
cele mai bune gânduri și vă asigur de toată considerația mea”. Pe când din punct
de vedere al tonului afirmației nu pot fi observate diferențe față de exemplul
precedent, calitatea imaginii, care îl prezintă pe președinte afișând un zâmbet
solemn, este cu mult mai bună, aceasta cu siguranță nefiind făcută de un amator.
Din punct de vedere al popularității, imaginea a obținut peste 98.500 de
aprecieri, fiind redistribuită de aproape 1.500 de utilizatori.
Așadar, se observă o puternică discrepanță între primele postări ale utilizato-
rului Klaus Iohannis și cele actuale. Însă să ne mai întoarcem o dată în trecut.
76
Ce-a dea doua postare din istoria paginii de utilizator datează din 16
august 2014. Calitatea imaginii este deja cu mult superioară primelor din punct de
vedere artistic și calitativ (vezi Anexa 8). În plus, a obținut aproape 18.000 de
aprecieri, așadar, comparativ cu prima postare cu o lună în urmă, de aproximativ 45
de ori mai multe, arătând o evidentă creștere a popularității. Dat fiind că
sibianul și-a
anunțat oficial candidatura la președinție doar înspre finalul lunii septembrie a
aceluiași an și dat fiind că, precum am mai precizat, colaborarea cu echipa de
ca m p a n i e o n li n e î n ce p u se d e j a d i n
pa u u g lau ris t,t at pe u t ep mo a at f ei r fm i a ac tă ri ab cu ei atăs tă î nc re aș t ne ur em
î i ntă p om ă s u r ă e ch i p e i c a r e d e j a în c e p u s e c o
n t u r a- rea și promovarea brandului personal. În următoarele voi încerca
să determin modul în care această echipă a administrat profilul de Facebook al lui
Klaus Iohannis și a reușit să promoveze cu succes brandul personal.
În primul rând, profilul de Facebook va fi analizat din punct de
vedere al conținutului textual, al afirmațiilor publicate. Deși mare parte din
acestea nu au fost scrise de candidat, fiecare mesaj a fost aprobat personal de către
acesta,
conform spuselor lui Niculescu77. Mesajele postate expun acțiunile pe care
candi-
datul le întreprindea în cadrul campaniei sau cu diverse ocazii, într-un mod
ase-
mănător intrărilor într- un jurnal, fac referire la promisiunile electorale ale
candida-
tului și exprimă opiniile sale vizavi de diferite aspecte politice. Acțiunile sunt de-
scrise ca atare fără a da impresia unei reclame vădite. Mesajele sunt formulate
pozitiv, de multe ori se adresează direct cititorilor și des se fo losește
pronumele de
persoana întâi plural ”noi” sau adverbul ”împreună”, lucru ce are ca scop crearea
unui sentiment de unitate și solidaritate între emițător și receptori. Ele sunt
aproa-
pe întotdeauna însoțite de un videoclip sau, în majoritatea cazurilor de imagini
ce vin în completarea lor. De foarte puține ori contribuțiile textuale iau forma
unei critici, lucru aflat în concordanță cu personalitatea brandului și cu
recomandările experților expuse în prima parte a acestei lucrări.
Pentru a sublinia latura strategică a expunerii brandului Klaus Iohannis, mă
voi referi în paralel și la modul în care pagina lui Victor Ponta a fost
administra-
tă. Spre deosebire de mesajele lui Klaus Iohannis, mesajele lui Victor Ponta pot fi
d o a r g r e u g r u p a t e î n c a t e g o r ii c lar
dac epefirenoiapteșiri,edu n amtoiterasitatjeăe lvfooarrr m
iseitbaăilțaăiin ușloilur.i t.Ne m Pur a et simce
ă
ioebrusel rvseă adresează poate prea rar direct cititorilor, majoritatea dintre postările
sale apărând sub formă de citate: "<<De astăzi a intrat in vigoare reducerea CAS. Este o
măsu- ră sustenabilă, acoperită în Buget>>, a declarat premierul Victor Ponta in
ședința de Guvern.”, ” << Este important sa fim mai uniți în țara și peste hotare
[...]>> a spus Victor Ponta la Madrid”, „<<După 10 ani de dezbinare
vreau unire pentru romani. Am capacitatea de a aduce împreună tot ce e bun
in Romania>> a afir- mat Victor Ponta la B1 TV.”78 Lipsa adresării directe
cititorilor poate crea o dis- tanță între aceștia și deținătorul paginii. Această distanță
însă poate fi și de bun augur, impunând respect.
77
Andriescu, Vlad; Constanda, Alexandra, op.cit.
78
Ponta, Victor, 17.06.2015, https://www.facebook.com/victor.ponta?fref=ts
În ceea ce privește imaginile de pe pagina lui Klaus
Iohannis, acestea sunt de calitate superioară și au fost făcute în mod vădit pentru a
susține mesajul textual pe care de multe ori îl însoțesc. Candidatul este subiectul
principal al ma-
jorității pozelor iar acestea îl înfățișează înconjurat de oameni de rând, la
mitinguri
alături de susținători din toată țara, la lansarea de carte alături de cititori, la fabrici
alături de muncitori, în parc alături de bicicliști, în Sibiu alături de profesori și
studenți etc. De remarcat este și consecvența tematică și vizuală și în
comparație
cu i m a gi n il e p o s ta te p e p ag in a c on t ra c a n d
id a t u lu i s ă u s p re e x e m p l u . Î n ca z u l c e l u i
d in ur m ă , s e p o a te s u s ț in e că im a g in i l e
s u n t p o a te p re a v a r ia te c a s u b ie c t ș i c a
formă. Pe pagină întâlnim poze alături de susținători, screenshot-uri ale diferitelor
apariții televizate, linkuri însoțite de imagini făcând referire la diferite publicații,
multe imagini ce aduc a afișe electorale, prelucrate digital ca să incorporeze logo-
uri și text, imagini cu alte personalități politice și nu numai, grafice economice
etc. Imaginile în sine sunt de apreciat calitativ și informatic, însă prin varietatea
lor, nu corespund întocmai sfaturilor experților în branding, care recomandă
con- sistență și unitate în modul de comunicare. Pe de altă parte, modul în
care este administrată pagina premierului, care se bucură de un număr de peste
750.000 de aprecieri, este asemănător modului de administrare a paginii
președintelui Barack Obama. Această similitudine și numărul mare de fani
sugerează o strategie care este doar diferită de cea aplicată în cazul paginii
președintelui, nu inferioară ei.
Analizând ponderea imaginilor, textului și a clipurilor video în
totalita-
tea postărilor, ajungem la concluzia că imaginile domină. Dat fiind că avem de-a
face cu o pagină de Facebook, acest lucru poate fi considerat de bun augur.
Gene- ral vorbind, când ne referim la comunicarea cu publicul mai ales pe
plan emoțio- nal, sunt preferabile contribuțiile vizuale celor textuale. Motivul
este simplu, pe când un text poate fi ignorat de către receptor, o imagine va fi
automat percepută de către acesta. Chiar dacă vorbim doar de o fracțiune de
secundă, ea tot poate avea o influență puternică. Același lucru ar fi valabil și
pentru videoclipuri, com-
binația de sunet și imagini atrage receptorul și-l influențează emoțional mult mai
puternic decât un text, însă pe Facebook, utilizatorii pot alege să nu deschidă un
vgidc evocrlbipin (dp,e o caâmnden îini maua stesn-m e d i a c l a s ic ă ,
n u a u a c e a st ă o p ți u n e ) . În vpdi ildunesțoa, cpslisăpihc sooulo
n ns-it
d e r e c ă o im a g in e s a u u
surse de încredere și dovedesc autenticitatea unui eveniment în măsură mai mare
decât un text scris. Așadar, metoda administratorilor de a publica
preponderent imagini, multe însoțite și de contribuții textuale, în detrimentul postării
de videoclipuri sau doar de text, este una reușită.
Mai pot fi analizate și dimensiunile postărilor, aici referindu-ne la contri-
buțiile video și la cele textuale. În varianta online a revistei Adweek , specializată
pe marketing, găsim un infografic dedicat dimensiunilor ideale pe care ar
trebui să le aibă contribuțiile ce pot fi postate online pe diferite platforme (vezi
Anexa 9)79. În ceea ce privește textul unei postări pe Facebook, infograficul arată
că o postare de maxim 40 de caractere se bucură de o atenție cu 86% mai sporită
decât postăr i-

79
Nudd, Tim, 17.06.2015, http://www.adweek.com/adfreak/infographic-ideal-length-everything-online-tweets-
youtube-videos-160972, trad.n.
le cu un număr mai mare de caractere. În cadrul paginii lui Klaus Iohannis,
postă- rile sunt de dimensiuni considerabil mai mari, însă acest lucru este de
înțeles, dat fiind că 40 de caractere este un număr extrem de mic. Pe de altă
parte, multe imagini postate nici nu sunt acompaniate de descrieri textuale,
tematica fiind indicată în titlul albumului (spre exemplu ”Alături de susținătorii
din Timișoara”), titlu de obicei scurt și expresiv.
În ceea ce privește lungimea unui videoclip, infograficul susține că o contr i-
b u ți e v id e o n u a r t r e b u i s ă d p ă ș șe a s c ă 3
mcl ipi n u ur ite ce . â Ît nm ga ei s nec ur ra t l,e ep xe n pe
t r ru ț i reț
i ree l ce o le m da en ds oă
c ia l iz a r e , d e 1 m i n u t , 2 m i n t e s a u m a x i m
3 minute. Un alt aspect de menționat, pentru a atrage vizualizări, un clip filmat 2
minute, va fi mai atrăgător dacă este scurtat la 1 minut și 55 de secunde
spre
exemplu. Videoclipurile de pe pagina lui Klaus Iohannis variază de la 16
secunde
cel mai scurt, până la 24 de minute cel mai lung. Însă mai mult de jumătate dintre
ele se încadrează în marja de 3 minute, plus-minus. Rezumând, mai ales pe
social
media unde utilizatorii se confruntă cu o vastă gamă de informații în diferite for-
mate, este optimă postarea de contribuții cât mai condensante, iar administratorii
paginii de Facebook a lui Klaus Iohannis tind să respecte această recomandare.
Un ultim aspect de analizat este frecvența, data și ora postărilor, cu
pre-
cădere înaintea încheierii campaniei electorale. În acest scop am analizat postările
de pe pagina lui Klaus Iohannis din luna octombrie 2014, ajungând la
următoarele concluzii: din cele 31 de zile ale lunii, în 18 zile au fost publicate
conținuturi pe
pagină, iar în 13 zile nu. Din punct de vedere al numărului de postări/zi, acesta s-a
limitat în mare parte la o postare pe zi (text însoțit de imagini sau doar imagini),
în
patru zile fiind publicate câte două contribuții și doar într -o singură zi fiind
publi-
cate trei. Această frecvență poate fi considerată a fi bine echilibrată, ținând la cu-
rent fanii paginii în mod frecvent cu privire la brandul Klaus Iohannis, fără a-i
asalta însă cu un număr obositor și agasant de informații.
În ceea ce privește ziua săptămânii și ora postării de contribuții, Adweek a
publicat și rezultatele unui studiu pe această temă, ajungându-se la următoarele
concluzii principale: postările matinale sunt mai apreciate; utilizatorii tind să fie
minatei nasc etisvtie lîan rîengciesptruatu îln u znielei loer leuc(îrnătroea rfeix,
ș i 1 5 m i n ut e d u p ă f i x ) ; t ra fi c u l c e l m ai
î n s p e c ia l m i e r c u r e a l a o r a 1 5 : 0 0 ; v â rf u -
rile de activitate sunt în timpul săptămânii la orele 11:00, 15:00 și 18:00; în week-
end activitatea scade semnificativ.80 În ceea ce privește respectarea acestor
ore, rămâne la latitudinea fiecărui utilizator (mai ales a acelora din domeniul
marketingului pe social media) dacă le respectă sau din contră, le evită. După
publicarea acestor rezultate, dacă majoritatea utilizatorilor postează luând în
considerare
punctele temporale de reper enumerate mai sus, s-ar putea în timp ajunge la
un
trafic supraîncărcat, iar publicul țintă, agasat de atâtea informații, să ignore postă-
rile. În ceea ce privește pagina de Facebook a lui Klaus Iohannis, în luna octom-
brie 2014, zilele cu cele mai multe postări sunt miercurea cu 5 postări (zi
bine aleasă dacă ne ghidăm după recomandări), joia cu 4 postări, dar și sâmbăta
cu 5
80
Cisler, Erik, 18.06.2015, http://www.adweek.com/socialtimes/study-reveals-when-facebook-users-are-most-
active/324538, trad.n.
postări și duminica cu 3. În ceea ce privește intervalul orar al postărilor, majorita-
probabil ca echipa de administrare să nu fi avut o strategie fixă cu privire la ziua și
ora postărilor, prin analiza contribuțiilor din octombrie 2014 neputând fi identifi-
cat un model clar de acționare.
Concluzionând, printre principalele metode de succes utilizate pentru

a d m i n is tr a r e a p a g i n ii d e F a c e b o o k a l u i
c ărla uu i s mI oe hs aa jn npi os s st eat n du em eă cr hă i: pa ăp rd oe b ac răe ta re f i K
K e
l au s I o h a n n is p e r s o n a l, a c e s t l u c r u a s i g u -
rând concordanța mesajului cu valorile brandului asigurându-le în același timp și
autenticitatea; buna structurare tematică a mesajelor, lucru ce conferă claritate
comunicării, majoritatea făcând referire ori la acțiunile pe care Klaus Iohannis le
întreprinde, ori la opiniile și promisiunile sale politice; formularea pozitivă și fa p-
tul că multe mesaje se adresează direct cititorilor, folosindu-se des pronumele
de
persoana întâi plural ”noi” sau a adverbului ”împreună”, lucru ce are ca scop
crea-
rea unui sentiment de unitate; capacitatea mesajelor de a pune brandul într-o
lu-
mină bună, fără a conferi impresia de reclamă; acompanierea în mod constant a
mesajelor cu imagini ce vin în completarea acestora; utilizare cu precădere a ima-
ze reușite din punct de vedere tehnic și artistic, realizate special pentru ocazia pe care o prezin
andidatului alături de oameni de rând; frecvența
pe fanii paginii fără a-i asalta însă cu un număr
.
3.3.3. Brandingul prin publicarea autobiografiei
Prima ediție Pas cu pas a fost publicată în luna octombrie 2014

bucurându- se, conform mass-media, de un real succes. Dat fiind că a
apărut înainte de aleger i- le prezidențiale intră în aria de acoperire a prezentei lucrări
ca un instrument desti-
oratul prin sublinierea caracterului uman al candidatului. Acest caracter uman a fost prea puțin e
semantic, expresia ”pas cu pas” este foarte sugestivă. În limba română aceasta este
o expresie uzuală și deține de obicei conotații pozitive, sugerând un mod de acțio-
nare planificat, ordonat, constant și consecvent înspre atingerea unui scop. Persoa-
cțioomnapraer aptoivat ec us umgoerdau cl ăo rpgearnsoizaanta d cea raeb oîlr dua
persoane care are succes ”peste noapte”. Nepotismul, corupția și lipsa de implicar
a anumitor politicieni sunt o mare nemulțumire a poporului român. Prin alegerea ti
eforturi susținute, prin muncă, determinare și calm, într -o perioadă lungă de timp.
În cadrul subcapitolului 2.3.2. am descris modul optim de redactare a

unei autobiografii în scopul brandingului, expus de diferiți experți. Să începem
cu introducerea lucrării. Aceasta este recomandat să ofere o privire de ansamblu asupra
autorului, cine este, ce a reușit să realizeze și ce își dorește pentru viitor, precum și
asupra scopului lucrării. În cazul lucrării Pas cu pas, regăsim toate aceste aspecte
Am adunat în această carte momente din viața publică, încercând să refac, din ceea ce a
selectat memoria, traseul profesional care m-a adus de la catedra de fizică la
ipostaza de candidat pentru președinție [...] Identitatea mea personală a umplut, prin
intermediul fa p- telor, dar și prin aceste principii în care am crezut, rolul de persoană publică pe
care l -am ocupat mai bine de paisprezece ani [...] Nici nu aș spune că ceea ce am scris
se apropie de o autobiografie. Este ceva mai simplu și, cred eu, mai nimerit pentru o
persoană care a muncit pentru interesul public [...] Este, în egală măsură, o carte despre ceea
ce am făcut, dar și despre ceea ce cred și vreau să fac mai departe. Aceia care o vor deschide
[...] vor regăsi și ideile pe care le-am susținut mereu și care au generat, în momente în care prea
puțini se așteptau, schimbarea.81
Acest pasaj face referire, conform recomandărilor, la funcțiile pe care Klaus

Iohannis le-a ocupat (profesor de fizică, primar, candidat la președinție) precum
și la valorile și intențiile sale (de a introduce schimbarea și pe plan național cum a
făcut pe plan local în Sibiu).
s, unele exprimate direct, altele în mod indirect prin descrierea anumitor acțiuni și opinii. Astfel a
fin al.
rofesio- nală și că se consideră a fi un om al faptelor, nu al vorbelor, care condamnă bârfa și ca
marcat
81
Klaus Iohannis, op.cit ., pp.6-8
82
Ibidem, pp.7-13
este capacitatea autorului de a se pune într-o lumină bună, păstrându-și
în același timp și modestia. Astfel, autorul afirmă: ”Pentru activitatea în cadrul
acestei comunități [FDGR], am primit, de-a lungul anilor, multe distincții
importante,
care m-au măgulit de fiecare dată” 83.Un alt exemplu se referă la întreaga descriere
a autorului asupra progreselor pe care le-a înregistrat Sibiul începând cu anul
2000,
descriindu-le într-un mod exuberant, însușindu-și meritele fără însă a da impresia
de laudă sau aroganță. Spre exemplu, vorbind de includerea Sibiului în Ghidul
Verde Michelin
, autorul
cruri despre84orașul susține:
pe care ”Recunosc,
am putut a fostînemoționant
să-l schimb să citesc
primii zece ani deaceste
cândlu-
am
ajuns primar” . Acestea sunt doar câteva exemple care respectă sfaturile
experților în branding care recomandă descrierea de instanțe în care acțiunile
autorului au fost utile altora, în cazul nostru utile în special comunității
sibiene.
Când vorbește despre orașul Sibiu, autorul își exprimă vădit atașamentul
față de acesta, în același timp subliniind progresele înregistrate în perioada în care
a fost primar , sugerând în mod direct și indirect meritele sale în obținerea acestor
progrese, dar și volumul considerabil de muncă și eforturi pe care le-a depus. Din-
tre cele cinci capitole ale cărții, două sunt dedicate exclusiv Sibiului, descrierii
acestuia sub aspect estetic, social, economic și cultural, activității autorului ca pr i-
mar și modului în care administrația și-a desfășurat activitatea. Precum am mai
specificat în cadrul acestei lucrări, Sibiul este văzut ca un microcosmos de
către actualul președinte, acesta considerând că schimbările pozitive pe plan local pot fi
realizate și pe plan național. Această idee persistă în cadrul lucrării: ”Cred că r o-
mânii așteaptă pe cineva care nu numai să le spună că se poate, dar care să le și
dovedească. Dovada mea este Sibiul și încrederea pe care oamenii de aici mi-au
acordat-o”85, ”Faptul că am rămas primar timp de 14 ani, într -un oraș cu un simț
civic ridicat, cum este Sibiul, înseamnă că am dus la capăt, cu bine, proiecte impor-
tante pentru comunitate.86”
Alte aspecte demne de menționat vizavi de conținutul lucrării și efectului
benefic pe care le au asupra brandului ar fi: crearea imaginii de familist a autoru-
lui, acesta descriind relația sa cu Carmen Iohannis de când s-au cunoscut până la
m o m en t u l c ă s ă to ri e i , s u b l in ii n d că
se n tim e n t e tr e c ă to a r e , c i p e e f o rt u r i
ta t o rn i c i a m a ri a j u lu i n u s e b z ea z ă d o a r
su s ț in u t e în s p re d e p ăș ir e a o b s tac o le l o r ș i c
p e
o n - solidarea familiei. Un alt aspect de ordin politic și diplomatic sunt strânsele
legă- turi cu vestul, în special cu Germania, pe care Klaus Iohannis le-a
format și într e- ținut de la înscrierea în FDGR până în prezent, legături pe care le
subliniază în r e-
petate rânduri în cadrul cărții: ”Fie că vorbim de Austria, Elveția sau Germania,
contactul cu reprezentanți de seamă ai clasei politice sau cu specialiști în diferite
domenii din aceste țări a însemnat, pentru mine, de fiecare dată o ocazie fructuoasă
pentru schimbul de experiență”, ”Am cunoscut-o, însă, personal pe doamna Angela
83
Ibidem,
p.37
84
Ibidem,
p.78
85
Ibidem,
p.43
86
Ibidem,
p.53
Merkel, cu care am păstrat o bună relație [...] Cu siguranță ar fi un avantaj 87
pentru
România să cultive relația cu un om politic de asemenea anvergură” .
O altă recomandare pe care experții în branding o fac autorilor de autobio-
grafii și tuturor profesioniștilor care vor să devină un brand este crearea de legă-
turi emoționale cu receptorii. În principal, acest lucru poate fi realizat prin
expri-
marea propriilor stări sufletești (ceea ce nu dovedește vulnerabilitate, ci sublini-
ază latura umană a brandului) și prin descrierea unor situații prin care mulți
citi-
t o r i t r e c sa u a u t r ec u t. E x em p le p e n tr u
pp rr in
i a e ix npsrt ea nsi țăi c ga ă ”s aim
m d foe ss t î ne ma u oț t o iob inio atr , a uf iim
e ,
i it , m ă g u l i t ” e tc ., e x pr es i i c a r e s e r eg ă s e s c
și în citatele pe care le-am expus până acum. În ceea ce privește a doua instanță,
autorul descrie multe situații care îl ajută pe cititor să se identifice cu el: ”mă ocup de
grădină, fac mici reparații prin casă; când sunt norocos, merg în excursii sau am
întâlniri cu prietenii, ca orice om”, ”Este foarte ușor ca doi oameni să se placă și
să se îndrăgostească, și asta mi s-a întâmplat și mie cu soția mea”, ”În concediu fac de
toate, ca tot omul [...] N-am organizat niciodată petreceri fastuoase, cum se mai
țin în politica românească [...] În Sibiu merg rareori la restaurant, de obicei în ocazii
speciale”88. O altă reușită metodă prin care autorul creează conexiuni emoționale este
și expunerea greutăților prin care a trecut, mai ales a acelora de ordin fi-
nanciar: ”Propriu-zis, casa părintească nu a existat. Am stat cu chirie și ne-am mu-
tat de multe ori”, ”Nici nu aș putea spune că privațiunile din perioada studenției m-
au marcat teribil: dacă mi-au trebuit bani, am dat meditații [...] Banii au fost tot
timpul puțini, am avut și bursă, dar tot puțini rămâneau [...] mi-au lipsit aceleași
lucruri de care am dus lipsă toți” sau, vorbind de perioada comunistă ”Au
existat momente când ne-a fost teamă, tuturor”89.
Un ultim aspect pozitiv pe care doresc să-l subliniez și care se află în con-
cordanță cu recomandările experților este modul în care autorul vorbește
despre
alte branduri personale. În majoritatea instanțelor, personalitățile descrise sunt
puse într-o lumină neutră sau favorabilă, fără a da totuși impresia că autorul face
reclamă vădită cuiva. Și cel mai important, lucru repetat de mulți experți în
branding, Klaus Iohannis nu critică cu înverșunare adversarii săi politici, ci
mai
d e gra bă , în c le m ai m ul t e c a zu r i, îș i x pr i
t e g r i ta t e a d i fer i t e lo r a cț i u n i p e c a r e a c e șt i a
m ă d o a r p r o p r i il e d u b i i c u p r i v i r e l a i n -
le - a u î n t r e p r i n s . S p re e x e m p l u : ” F a p t u l că
Traian Băsescu nu m-a nominalizat în toamna lui 2009 nu m-a surprins, dar
m-a deranjat [...] El nu a încălcat litera Constituției, dar cred că s-a situat în afara
per- cepției general valabile în Europa despre o astfel de Constituție”90. Un alt
exemplu, afirmația lui Victor Ponta, care a făcut referire la faptul că sibianul nu
este român (ci sas) și că nu este creștin ortodox, este descrisă în carte într-un mod
relativ subtil, fără ca autorul să îl atace pe premier: ”atacul, strategia principală a
adversarilor mei politici a mer s până într -acolo încât să aducă religia ca temă în
campania elec- torală [...] cred că e mare păcat să vină niște tineri politicieni [...]
și să considere
87
Ibidem, pp.30-
88
36 Ibidem,
pp.13-30
89
Ibidem, pp.10-
90
24 Ibidem,
p.135
că putem să declarăm orice, cât timp suntem în campanie electorală”91. Această
lipsă de criticare a adversarilor nu este întâmplătoare ci este o politică personală
declarată a lui Klaus Iohannis:”N-a existat nicio clipă, pentru mine, ipoteza unei
strategii electorale bazate pe defăimarea adversarului [...] n-am făcut niciodată
aprecieri asupra persoanelor, ci numai asupra proiectelor politice [...]
Accentul trebuie schimbat de la circ și promisiuni electorale la stabilitate, coerență și
măsuri reale pentru România”92.
C o n c l u z i o n â n d , u n u l d i n t re s c o
fost în lă tu r a r e a ca r a c te r i st ic i l o r n e g a ti v e
p u r i l e p r i n c ip a l e a le a u t o b io g r a f i e i a
id e n t i f ic a t e c u b r a n d u l s ă u și c re a r e a u ne i
conexiuni cu electoratul. Autobiografia a promovat cu succes valorile brandului
personal Klaus Iohannis, valori deja conturate în mintea electoratului,
respectând multe dintre recomandările experților în branding. Printre cele mai
importante atuuri ale lucrării se numără: titlul expresiv ce sugerează un
caracter hotărât,
calculat, statornic, calm și rațional și succese obținute treptat, prin efort, imagine
opusă noțiunilor de nepotism și corupție pe care o parte din poporul român le
aso- ciază clasei politice; introducerea bine concepută care face referire la statutul
autorului, la trecutul său și la planurile de viitor; capacitatea autorului de a se
pune într- o lumină bună, exprimând în același timp și modestie; descrierea
acțiunilor autor u- lui spre binele altora, în special spre binele comunității locale
sibiene; sublinierea relațiilor amiabile dintre autor și diferite personalități vestice;
crearea de legături emoționale cu cititorii prin exprimarea propriilor sentimente și
descrierea greutăți- lor pe care autorul le-a întâmpinat pe parcursul vieții;
critica rară, subtilă, argumen- tată și lipsită de agresivitate adusă brandurilor politice
concurente; promovarea valorilor brandului prin sublinierea calităților
acestuia nu prin evidențierea defectelor concurenței; încheierea lucrării prin
exprimarea încrederii în puterea de dezvoltare a României.
91
Ibidem, p.155
92
Ibidem, pp. 157-158
CONCLUZII
Prezenta lucrare și-a propus să pună bazele teoretice conceptului de brand și

mai ales a subcategoriei acestuia, brandul personal, în cadrul primelor două capito-
le și să le aplice asupra brandului Klaus Werner Iohannis în cadrul studiului de
caz. Una dintre cele mai mari dorințe ale mele a fost ca prin cercetare și analiză să
obțin un grad ridicat de originalitate, transformând această lucrare într -un
modest ghid
d e i n i ț i e r e în c o n s t r u i r e a u n u i b r an d p e r s o n
a l p o z iti v , d e s t in a t n u d o a r p e r s onalități-
lo r , c i o r i c ă ru i p r o f e s i o n i st c a r e d o re șt e s ă
s e a f ir m e î n a ri a s a d e a c t iv i ta t e .
În cadrul primului capitol a fost definit și exemplificat conceptul clasic de
brand, mare parte a analizei focusându-se pe brandul personal. Acesta din
urmă reprezintă ideea clară și răspunsul emoțional evocat în mintea oamenilor când se
gândesc la o anumită persoană. Personalitatea brandului ar trebui să se
concretize- ze în două-trei însușiri de bază ale deținătorului, și zece-cincisprezece
însușiri secundare, toate având ca scop primar inducerea noțiunilor de unicitate,
superioritate și autenticitate. Un brand personal puternic este un instrument
valoros în atingerea scopurilor urmărite, fie acestea câștigarea alegerilor
prezidențiale sau găsirea unui loc de muncă. Un profesionist cu un brand stabil va
înregistra încasări mai mari, va atrage tipul de clientelă/susținători pe care și-l
dorește, își sporește șansele de avansare în carieră și de a-i fi (re)cunoscute
meritele. Un brand personal puternic trebuie să fie vizibil, unic și implicit
diferit, superior, credibil/ autentic, valoros într-un mod relevant și să creeze
conexiuni pe plan emoțional. Nucleul său este punctul de întâlnire a trei factori: a
ceea ce publicul țintă își dorește, ceea ce prezintă dificul- tăți competiției și ceea ce
reprezintă specialitatea deținătorului.
Al doilea capitol s-a focusat pe procesul de branding personal, acesta repre-
zentând crearea și administrarea unui brand. Au fost enumerate și dezbătute șase
etape clasice ale procesului, ajungându-se la concluzia că un brand personal de
succes va fi construit pe parcursul unei perioade de timp prelungite, trebuie
dezvoltat în mod natural, este un proces bazat mai mult pe emoții decât pe
rațiune și tr e-
buie administrat în mod consistent și clar. Deținătorul brandului trebuie să își
dez-
v o lte o c o m p e te n ț ă s p e c i f ic ă , să f i e î
ntuc no int tă i nți u u s ap rue ga ămt ie t n pi ne nț ăt r ui, aspă a rai dț iao pd tee n o i
a ti t u d i n e r e s p e c t u o a s ă f a ț ă d e c o n c u r en
o p o r - ofere importanță oricărui interlocutor, să abordeze un profesionalism marcat
ț ă , să
de amabilitate și empatie și să comunice clar cu cei din jur. În cadrul acestui capitol a
fost analizat și impactul pe care noile medii digitale îl au asupra brandingului, atât
sub aspectul beneficiilor (accesibilitatea informării, a promovării și a
comunicării) cât și a riscurilor (creșterea puterii și a influenței clienților). În continuare au
fost identificate principalele instrumente de branding digital. Printre cele mai
importan-
te se numără rețelele de socializare (cu accent pe Facebook , LinkedIn și Twitter,
acestea fiind cele mai des utilizate în ziua de azi), paginile dedicate
publicării de imagini și materiale video (YouTube, Instagram), conceperea și
administrarea unui
blog personal (clasic sau în formă video sub denumirea de vlog). Ultimele două
subcapitole s-au concentrat asupra modului optim de utilizare ale acestor
noi instrumente. Primul subcapitol dedicat brandingului prin rețelele sociale a
concluzionat că brandul personal poate fi construit și promovat în mod optim
prin respec-
tarea următoarelor categorii de sfaturi: postarea de imagini adecvate (poză de
profil reală, de actualitate, clară, înfățișând subiectul într -o ținută îngrijită și cu o
expresie demnă și prietenoasă), postarea de conținuturi potrivite (care să reflecte
interesele
profesionale ale utilizatorului, dar și să abordeze aspecte legate de divertismentul
cotidian, postări umoristice, clipuri muzicale, citate expresive etc.), interacționarea
pozitivă cu ceilalți utilizatori (eforturi continue de extindere a rețelei; evitarea au-
topromovării excesive; cultivarea unei relații bazate pe reciprocitate prin acordarea
de a te n ți e p o s t ă r i lo r p r i e te n i l o r d i n r e ț
b ra n d in g u l u i p r i n b lo g s a u a u t o b i o g r a fi e .
e a ) . U l t i m u l s u b c a p i to l a f o s t d e d ic a t
P r o ce s u l de c o n c e p e r e a a c e s to r a tr e b u ie să
respecte, conform cercetării, următoarele: formularea unei introduceri care să comunice
motivele conceperii blogului/ autobiografiei; descrierea de instanțe în care acțiunile
autorului au fost utile altora; crearea de legături emoționale cu citito-
rul prin redarea de evenimente cu valoare anecdotică; includerea de fotografii și
pasaje textuale descriptive pentru a crea o imagine vie și clară în mintea cititorului;
promovarea entuziastă și a altor branduri și evitarea criticii agresive și nefondate.
În centrul capitolului trei se situează personalitatea și valorile brandului
personal Klaus Iohannis. Analiza a identificat drept caracteristici de bază ale aces-
tuia: integritatea, echidistanța și disciplină. Brandul personal Klaus Iohannis
este marcat și de următoarele caracteristici și valori complementare, promovate în
mod constant atât de sibian, cât și de echipa de campanie online: moderație,
consecven- ță, seriozitate, capabilitate, decență, modestie, respectabilitate, gândire
rațională, coerență, sinceritate, caracter hotărât, organizat și calm, comportament
politicos, autenticitate, unicitate, notorietate, simplitate și discreție. Acestora trebuie
însă să le fie adăugate și anumite caracteristici negative care pot persista în
ciuda eforturilor managerilor de brand de a le diminua/ înlătura:
rigiditate, caracterul misterios ce poate crea impresia de falsitate și coruptibilitate,
atitudinea severă, rece, ce poa-
te fi percepută și ca aroganță și agresivitate, lipsa unui simț al umorului
exprimat și a unei atitudini prietenoase. Pe lângă aceste trăsături de caracter au fost
identificate
și trei valori intrinseci care este posibil să fi contribuit la succesul brandului: etnia,
vârsta și statura actualului președinte. Subcapitolul 3.2. a fost dedicat brandurilor
co n c u r e n t e a le l u i K la u s I o h a n n is , ce l e
g era i leim p r oe zrt ia d te e,n cț i oa nl etr a2c 0a 1n 4d , id V ții ci stoă ri Pla o a nl te a-
m
(P S D ), C ă l in P o p e sc u T ă r ic ean u ( c a n d i d a t
independent), Elena Udrea (PMP) și Monica Macovei (candidat independent), fiind
analizate în mod comparativ. Subcapitolul 3.3. s-a axat în mare parte pe
eforturile
pe care Klaus Iohannis și echipa de campanie online le-au depus în scopul
contur ă- rii și administrării brandului. Aceste eforturi s-au concretizat pe pagina
de Facebook a lui Klaus Iohannis, printre principalele metode de succes
utilizate pentru administrarea paginii numărându-se: aprobarea fiecărui mesaj
postat de echipă de către Klaus Iohannis personal; buna structurare tematică a
mesajelor; formula- re a pozitivă și faptul că multe mesaje se adresează direct
cititorilor; capacitatea
mesajelor de a pune brandul într-o lumină bună, fără a conferi impresia de
reclamă; acompanierea în mod constant a mesajelor cu poze reușite din punct de
vedere teh-
nic și artistic, ce vin în completarea acestora; expunerea vizuală a candidatului
ală- turi de oameni de rând; frecvența postărilor, care îi tine la curent pe fanii
paginii fără a-i asalta însă cu un număr obositor și agasant de informații. Ultimul
subcapi-
tol a fost dedicat modului în care brandul a fost promovat prin intermediul autobi-
ografiei Pas cu pas, printre cele mai mari atuuri ale lucrării numărându-se: titlul
expresiv ce sugerează un caracter hotărât, calculat, statornic, calm și rațional; ca-
pacitatea autorului de a se pune într-o lumină bună, exprimând în același
timp și modestie; descrierea acțiunilor autorului spre binele altora, în special spre
binele comunității locale sibiene; sublinierea relațiilor amiabile dintre autor și
diferite
personalități
ro p ri i lvestice;
o r s crearea
e n t i mde legături
e n t e emoționale
și d e s cuc r cititorii
i er e apring exprimarea
pa rc u r s u l v i e ț i i ; c r i t ic a r a ră , s u b t il ă ,
re u tă ț ilo r p e c a r e a u t o r u l l e -a î n tâ m p i n a t
a rg u m en t a tă ș i li p s i t ă d e a g re s iv it at e a d
p e
u să
brandurilor politice concurente; promovarea valorilor brandului prin sublinierea
calităților acestuia nu prin evidențierea defectelor concurenței.
speritate orașului în care s-a născut și ai cărui locuitori i-au acordat încrederea timp de pai- sprez
că. Sper că trecerea timpului va dovedi că cei peste șase milioane de români au făcut o alegere b
BIBLIOGRAFIE
Adolphsen, M., Branding in Election Campaigns, Media@LSE, Londra, 2008
Arruda, W., Kirsten, D., Build your Brand in Bits and Bytes, Creative Comm, 2004
Beals, J., Self Marketing Power , Keynote Publishing, Omaha, 2008
Budac, C., Strategii de brand , Universitatea ”Lucian Blaga” din Sibiu, Facultatea
de Științe Economice, Sibiu, 2011
Că r ă m i d ă ,
Branding
D e c k er s , E Branding , QUE,
, Editura
Yourself Indiana,București, 2009
Brandmark,
C . , B r a n d 2012
. , L a cy , K
&
. ,
Dumitrescu, L., Managementul Marketingului. Universitatea ”Lucian Blaga” din
Sibiu, Facultatea de Științe Economice, Sibiu, 2013
Harris, L., Rae, A., Building a Personal Brand Through Social
Networking, Journal of Business Strategy, 2011
Hartman, C., The Basics of personal Branding , MeridiaSystems,
2011 Iohannis, K., Pas cu Pas, Curtea Veche Publishing, București,
Kaputa,
2014 C., U R A Brand , Davies-Black Publishing, California, 2006Kotler, P.,
Kotler, P., Keller, K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2008
Reiman, T., Limbajul trupului, Curtea Veche, București 2010
Webografice
Amerikan Marketing Association,16.04.2015,
https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B ,
Andriescu, Vlad; Constanda, Alexandra, 16.06.2015, http://adevarul.ro/tech/retele-
sociale/adevarul-live-1300-despre-campania-online-klaus-iohannis-mare-
influenta-avut-facebookb-1_5478433ea0eb96501e29f477/index.html
Angel, Iulian, 14.06.2015, http://www.gandul.info/politica/teleshopping-electoral-
cati-bani-ar-trebui-sa-dea-candidatii-la-final-de-campanie-televiziunilor-
pentru-aparitiile-live-13306079
Autobiography.com, 02.06.2015, http://www.autobiography.com/index.html
Balulmesacsute, rLata-vininviean, t1a4t-.b0i6o.g2r0a1f5ia, -hvtitcpt:o/r/a-

pdoenvtar-ul.ro/locale/timisoara/exclusiv-Inca-
1_50ae7c8c7c42d5a6639d28d5/index.html
BCC News, 10.06.2015, http://www.bbc.com/news/uk-33090022
Benett, Shea, 03.06.2015, http://www.adweek.com/socialtimes/social-media-
1969-2012/487353
Cisler, Erik, 18.06.2015, http://www.adweek.com/socialtimes/study-reveals-when-
facebook-users-are-most-active/324538
Cohen, Heidi, 2011, 16.04.2015, http://heidicohen.com/30-branding-definitions/
Dadacus, Liviu, 12.06.2015, http://www.mediafax.ro/politic/sloganul-
singura-
strategie-de-campanie-a-prezidentiabililor-13482682
Deleanu, Traian, 13.06.2015, http://www.evz.ro/iohannis-sau-johannis-cum-se-
scrie-de-fapt-numele-presedintelui-ales-duminica-trecuta-video.html
Dumitrescu, Paul, 13.06.2015, http://www.cotidianul.ro/iata-sigla-aliantei- crestin-
liberale-244205/
Iohannis, Kaus, 10.01.2015, http://www.iohannispresedinte.ro/ro/program-
prezidential/preambul-romania-la-25-de-ani-de-la-revolutie
Ivan, Mihaela, 15.06.2015, http://www.mihaelaivan.ro/interviuri/din-culisele-
campaniei-de-pe-facebook-a-lui-iohannis-direct-de-la-sursa-romania-de-azi-e-
altfel-oamenii-de-azi-sunt-altfel-aveam-un-candidat-altfel-si-campania-
aceasta-trebuia-sa-fie-al/
Jurna l u l N a ți o n a l , 1 3 .0 6 . 2 0 1 5 , h tt p : //j u r n
a lu fl e.r l o- d/ ste -pir ir e/p so elitica/sondaj-avangarde-ce-
d i n te -i s i -d o r eKonrad
s c- r Adenauer
o m a nStiftung,
i i-
6 7 3 9 9 7 .h t m l
11.01.2015, www.kas.de/wf/doc/kas_12243-1442-2-
30.pdf?140226155342
Mappes-Niediek, Norbert, 11.01.2015, http://www.fr-
online.de/politik/praesidentenwahl-rumaenien--guter-rumaene--gegen--echter-
rumaene-,1472596,28123924.html
Marian, Mircea, 13.06.2015, http://www.evz.ro/sondaj-bcs-cum-ii-vad-alegatorii-
pe-iohannis-si-ponta.html
Montoya, Peter, 09.01.2015, http://www.madebooks.net/file/7Ya/part-one-what-is-
personal-branding-peter-montoya.html
Mediafax, 12.06.2015, http://www.mediafax.ro/politic/rezultate-finale-alegeri-
prezidentiale-ponta-40-44-iohannis-30-37-harta-votului-unde-a-castigat-
ponta-si-unde-a-castigat-iohannis-13486344
Mediafax, 13.06.2015, http://www.mediafax.ro/politic/cine-este-klaus-iohannis-
primar-de-patru-mandate-membru-pnl-din-2013-si-propus-pentru-premier-in-
2009-12038844
Murray, Gregg, 14.06.2015, https://www.psychologytoday.com/blog/caveman-
politics/201112/are-you-sure-we-prefer-taller-leaders
Negruțiu, Florin, 09.01.2015, http://www.gandul.info/puterea-gandului/cine-a-
castigat-prima-dezbatere-ponta-iohannis-13535740 - accesat pe 09.01.2015
Nudd, Tim, 17.06.2015, http://www.adweek.com/adfreak/infographic-ideal-length-
everything-online-tweets-youtube-videos-160972
Philip s , S a r ah ,1 0 . 0 6 .
d ia. n e w m e di a
2015,http://www.theguardian.com/technology/2007/jul/25/me Ponta, Victor,
17.06.2015, https://www.facebook.com/victor.ponta?fref=ts Tiedge, Anja, 14.06.2015,
http://www.spiegel.de/karriere/berufsleben/lufthansa-
mode-expertin-ueber-uniformen-und-muetzen-pflicht-a-994807.html Știrile
ProTV, 16.06.2015, http://reportaj.stirileprotv.ro/victor-ponta-candidat/ Van
Vugt, Mark, 13.06.2015, https://www.psychologytoday.com/blog/naturally-
selected/201408/age-and-leadership-the-wisdom-elders-and-elephants Vasile,
Andreea, 09.01.2015 , http://andreeavasile.ro/2014/11/19/vlad-tausance-
omul-datorita-caruia-klaus-johannis-a-devenit-primul-politician-european-
care-a-atins-1-milion-de-like-uri-pe-facebook/
Visser P.S., Holbrook A., Krosnik J.A., 13.06.2015,
http://srmo.sagepub.com/view/sage-hdbk-public-opinion-research/n13.xml
Wikipedia, 13.06.2015,
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Age_of_presidental_ascention.jpg
ANEXE
Anexa 1 – Istoria rețelelor de socializare

Anexa 2 – Topul celor mai des menționați politicieni în mass-media
românească
Anexa 3 - Imagini rezultate pe Google pentru numele Victor Ponta

Anexa 4 - Imagini rezultate pe Google pentru numele Călin Popescu Tăriceanu
Anexa 5 - Imagini rezultate pe Google pentru numele Monica

Macovei
Anexa 6 - Imagini rezultate pe Google pentru numele Elena Udrea

Anexa 7 – Poze din prima postare pe pagina de Facebook a lui Klaus
Iohannis
Anexa 8 – Poză din a doua postare pe pagina de Facebook a lui Klaus Iohannis
Anexa 9 – Infografic: dimensiuni optime ale contribuțiilor online

PDF Brandul Personal Klaus Iohannis The Personal Brand Klaus Iohannis

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

PDF Brandul Personal Klaus Iohannis The Personal Brand Klaus Iohannis

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC: LECT. DR. CAMELIA BUDAC

2. PROCESUL DE BRANDING PERSONAL .............................................15

3. STUDIU DE CAZ: BRANDUL PERSONAL KLAUS IOHANNIS .......26

Prezenta lucrare își propune să studieze și să analizeze conceptul de brand

1.1. Brand si branding – Concept si definiții

Termenul brand cunoaște o utilizare din ce în ce mai crescută în Romania,

Brandul personal este o subcategorie a conceptului umbrelă de brand. În

pdeonmtreun ieux, ecmeepalu cle c vreaa tf imeavi dseunsț,i acte lș ia îln p

ra os pt u ecn dte e le, cv ui ți i:nt ea rr t es

1.2.2. Importanța și scurtă istorie

Din punct de vedere al importanței, un brand personal pozitiv este la fel de

1.2.3. Beneficiile unui brand personal optim

Precum am mai precizat, din punct de vedere al importanței, un brand

îPnr ecmadiurulul i uNneoib eclo npfenrtirnuț eF iîzni oSleoguiel: s”aSuă M veăd

1.2.4. Caracteristici și valori necesare

Sursele consultate oferă răspunsuri diferite în ceea ce privește

strângs elrega tăa rdi ei aduete natcitcivtaiataet,e d așaic ăf obcruansadruela e spte

Revenind la Chip Hartman, acesta aduce în discuție termenul de TSS, ”The

Figura 1. ”The Sweet Spot”

2.1. Construirea unui brand personal puternic

Brandingul de persoană, ca orice alt proces, poate fi divizat în mai multe

dcleatsailciaîtnă aștaâste a e ptaroppe.riPeir fimirma ef a(îznă ,c aczeual dneo

2.2. Branding în era digitală - beneficii și riscuri

Impactul de netăgăduit pe care computerul și internetul îl au asupra

aptrâotd duecăvtoarsiti dșie fiunrfnoirzmoraiți is ăr eîfșei rriteovairzeu ilas cpăr

Urmările impactului noilor medii se manifestă atât asupra societății umane

Figura 2. „Uneltele construirii brandului personal”

2.3.1. Branding prin social media

Istoria rețelelor de socializare începe cu mult înainte de lansarea

2.3.2. Branding prin întreținerea unui blog

Termenul ”blog” provine din limba engleză reprezentând o combinație a do-

b l o g u l u i / a u tobfioorgmruaflaierie;a d uesncerii eirnetaro ddeu

3.1. Prezentarea brandului

Istoria persoanei Klaus Iohannis începe acum 56 de ani odată cu nașterea sa

41 Andriescu, Vlad; Constanda, Alexandra, 16.06.2015,

3.1.2. Misiune, viziune și valori

Misiunea, viziunea și valorile sunt concepte pe care orice organizație și

Misiunea lui Klaus Iohannis enumeră diferite deziderate, de la unele

Figura 3. ”Calități și defecte ale candidaților la președinție”

48 Vasile, Andreea, 09.01.2015

Aceste scandaluri au fost utilizate și de opoziție ca arme electorale, însă într -

Figura 5. ”Înălțimea președinților SUA în comparație cu înălțimea medie”57 Demn

de menționat este și stilul vestimentar al lui Klaus Iohannis. În toate

3.2. Branduri concurente

Analiza efectuată în cadrul acestei lucrări a ales ca punct de inițiere a brandu-

epreoat faic neustmuiiate c tao aptrei mpaerr saoln aSliibtăiuțilluei pîno

Pe data de 4 noiembrie 2014, agenția de presă Mediafax a publicat rezultat e-

Aceste rezultate oferă o complexă privire de ansam blu asupra principalelor

Figura 6. ”Apariții televizate ale principalilor candidați la președinție”

ga in i: cOan fei,i nrodz n, e2u0t1re4,, 2co0n1ț3i nșâi ncdă tpuoșez.e P dea

3.2.2. Brandul personal Victor Ponta

Victor Ponta s-a născut în București pe data de 20 septembrie 1972, fiind cu

3.3. Construirea brandului

Brandul personal politic Klaus Iohannis deține, precum am argumentat

dul în care autobiografia a contribuit la desăvârșirea brandului personal politic.

3.3.1. Branding și poziționare

Procesul de branding poate fi împărțit într- un număr de etape ce poate

branduÎlnuaii npteer sdoen aal pînoclietpice Kaplaliucsa rIeoah aancneisst,o trr

66 Iohannis, Kaus, op.cit .

-tățșiii vberarbnadlu –lu si,l oîng apnr,i nmceipsajle d cinh epiue.n Îcnt dcea

Precum am argumentat în cadrul celui de-al doilea capitol al prezentei

Concluzionând, printre principalele metode de succes utilizate pentru

3.3.3. Brandingul prin publicarea autobiografiei