Marketing și branding

Titular disciplină
Asist. Univ. Dr. Bianca Cheregi
bianca.cheregi@comunicare.ro
Descrierea şi obiectivele cursului
Cursul de Marketing și branding se axează pe o abordare constructivistă a promovării online,
având în vedere atât nivelul macro (branding-ul de țară), cât și nivelul micro (branding-ul de
produse sau chiar branding-ul personal). Noțiunile de bază ale celor două domenii
(managementul identității, imaginea de brand, managementul reputației, identitatea
competitivă, brand-ul national, digital storytelling, user generated content etc.) vor fi
prezentate prin intermediul unor studii aplicate. Obiectivele principale ale cursului vizează:

1. Identificarea termenilor și noțiunilor de bază din marketing și branding;

2. Identificarea instrumentelor de branding;

3. Realizarea unui plan de promovare și a strategiei de branding;

4. Înțelegerea impactului strategiei de promovare online în contextul dezvoltării mediului

virtual.

Structura cursului
1. Noțiuni introductive de marketing și branding
2. Strategia de brand și procesul de branding
3. Identitatea, imaginea și personalitatea de brand. Prisma identității de brand (Kapferer,
2008) și managementul reputației (Cismaru, 2012)
4. Națiunea ca brand. Promovarea imaginii de țară – forme și manifestări
5. Branding personal (self-branding) și micro-celebritatea. Influențatorii din mediul
online
6. Strategii de promovare online – o privire de ansamblu
7. User generated content și abordarea participativă. Social media branding și comunități
online
8. Prezentări proiecte
9. Prezentări proiecte

Structura seminarului
1. Brandul ca discurs: definiții și clasificări.
2. Planul de promovare pentru comunicarea de brand - strategii de diferențiere și multi-
channel marketing. Exerciții de simulare pe cazuri fictive.

1 – Marketing și branding
 3. Identitatea și imaginea brand-ului: o abordare comparativă. Trăsături ale personalității
de brand în contextul comunicării interculturale (the Big Five factor). Aplicații pe
campanii publicitare
4. Cum ne promovăm imaginea de țară? Efectul țării de origine și brandingul destinației
turistice. Studii de caz: campanii de branding național inițiate de Guvernul României
sau de agenții de turism
5. Celebritatea în mediul online. Rolul influențatorilor în comunicarea de brand.
6. Elaborarea unei strategii de promovare. Search Engine Marketing (SEM) și Real-Time
Marketing (RTM).
7. Rolul user generated content în strategia de brand. Comunități online pe Facebook.
Studii de caz
8. Prezentări proiecte
9. Prezentări proiecte

Modalităţi de evaluare
Examenul final este un proiect de branding de țară sau de branding de produse românești, la
alegere, în contextul Centenarului Marii Uniri (80% proiectul final, 20% prezentarea
proiectului, intervențiile individuale și participarea la activitățile de grup). În primul caz,
accentul cade pe dezvoltarea unei strategii de promovare a României ca destinație turistică. În
cazul brandingului de produse românești, accent cade pe dezvoltarea unei strategii care să
valorifice efectul țării de origine (country-of-origin effect).

Prezentarea este obligatorie (nu este admis proiectul fără prezentare). După o prezentare de 7-
10 minute, colegii vor adresa întrebări de clarificare echipei.

Proiectul se realizează în echipe de câte doi studenți (nu se acceptă trei autori).

Structura prezentării:
- Contextul și actiunea de promovare;
- Scopul și motivația – definirea scopului acțiunii și integrarea în strategia de branding
- Obiectivele promovării și raportarea acestora la obiectivele de marketing și branding
- Publicuri țintă – interne și externe;
- Mesaje: stabilirea mesajelor principale și secundare prin prisma cărora se va face
promovarea
- Instrumente folosite – canale de promovare online – utilizarea user generated content
- Planificarea sarcinilor de lucru și stabilirea perioadei în care se vor desfășura acțiunile
- Buget
- Resurse – identificarea resurselor umane, materiale și tehnologice necesare pentru
desfășurarea acțiunilor
- Evaluarea rezultatelor prin raportare la obiective

Planul de promovare va cuprinde și o reprezentare vizuală (schematică) a modului în care va

fi implementată (cum arată acțiunile concrete pe care le veți realiza).

Echipele vor fi stabilite de către titularul cursului.

2 – Marketing și branding
Dimensiune: 7-10 pagini (TNR, 12, spațiere 1,5)

Condiţii de participare la examen

• Cel puțin 5 prezențe la curs și la seminar

Condiţii de promovare

• frecvența de minim 50% la curs și la seminar (minimum 5 prezențe);

• prezentarea proiectului, la seminar și în formă tipărită la termenul stabilit.
Criterii de evaluare

• participarea la activitățile de la curs și de la seminar (dezbateri, aplicații);

• consultarea bibliografiei obligatorii și suplimentare;
• calitatea prezentării de la seminar;
• calitatea elaborării și argumentării, precum și corectitudinea folosirii noțiunilor de
marketing și branding din proiectul final;

Condiții de participare la restanță sau reexaminare

Pentru restanță, toate condițiile și probele de evaluare rămân obligatorii. Studenții care nu au
realizat prezentarea la seminar, revin la restanță cu o prezentare PowerPoint tipărită și cu
prezentare scrisă (jumătate de pagină în Word) cu feedback-ul referitor la colegul de echipă.

Bibliografia cursului
Aaker, D. (2005). Managementul capitalului unui brand: cum să valorificăm numele unui
brand, trad. Liana Tomescu, București: Brandbuilders Grup (capitolele 1, 2, 5, 8, 10 și 11)
Aaker, Jennifer L. (1997). Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research,
Vol, 34, No. 3, pp. 347-356.
Alexander, B. (2011). The New Digital Storytelling. Creating narratives with new media,
California: Praeger, pp. 123-175.
Berger, A. A. (2010). The Objects of Affection. Semiotics and Consumer Culture. New York:
Palgrave Macmillan (capitolele 3, 4, 5 și 7).
Cheregi, B. F. (2018). Nation Branding in Post-Communist Romania. A semiotic approach.
Bucharest: comunicare.ro.
Cismaru, D. M. (2012). Social media şi managementul reputaţiei. Bucureşti: Tritonic.
Corbu, N. (2009). Brandurile globale. O cercetare cros-culturală. București: Tritonic, pp. 57-
82.
Herbert, M., Meyers, R. G. (2002). Branding @the Digital Age, New York: Palgrave
Macmillan (capitolele 4, 5, 7 și 9).
Khamis, S., Ang, L., & Welling, R. (2017). Self-branding,‘micro-celebrity’ and the rise of
Social Media Influencers. Celebrity Studies, 8(2), 191-208.
Zbuchea, A., Pînzaru, F., Galalae, C. (2009). Ghid esențial de promovare, București: Tritonic
3 – Marketing și branding
 (capitolele 1, 2 și 3).

Bibliografia pentru seminar

Aronczyk, M. (2013). Branding the Nation: The Global Business of National Identity. New
York: Oxford University Press.
Cheregi, B. (2018). Consumer Life and User Generated Content in the Age of Social Media,
Management Dynamics in the Knowledge Economy, vol. 6, nr. 2, pp. 285-305, DOI
10.25019/MDKE/6.2.06.
Danesi, M. (2006). Brands, New York: Routledge.
Davis, R. (2015). Social Media Branding for Small Business: The 5-Sources Model, New
York: Business Expert Press (capitolul 2).
Fournier, Susan. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in
Consumer Research, The Journal of Consumer Research, vol. 24, no. 4.
Kaneva, N. (2012). Branding post-communist nations: Marketizing national identities in the
“new” Europe. London: Routledge.
Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management (4th ed.). London: Kogan
Page.
Klein, Naomi. (2000). No Logo. London: Flamingo.
Olins, W. (2003). On brand. London: Thames & Hudson.
Rawls, David. (2014). Digital Branding. A complete step-by-step guide to strategy, tactics
and measurement, London: Kogan page (pp. 173-206).

Bibliografie opțională

Anholt, Simon. (2005). Brand New Justice. How branding places and products can help the
developing world, Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.
Bogdan, A. (2011). Branding pe frontul de Est, București: Brandient.
Kotler, Philip, Waldermar, Pfoertsch. (2010). Ingredient Branding. Making the Invisible
Visible, Berlin: Springer.
Kreutzer, R.T, Land, K.L. (2015). Digital Darwinism, branding and business models in
Jeopardy, Berlin: Springer (capitolele 2,4 și 8).
Olins, W. (2010). Noul ghid de identitate vizuală, trad. Ștefan Liuțe, București:
comunicare.ro.
Wheeler, Alina. (2009). Designing Brand Identity. Third Edition, New Jersey: John Wiley &
Sons.

Data completării
24.09.2018
Semnătura:
Bianca Cheregi

4 – Marketing și branding