Managementul brandului

Syllabus
An universitar 2019-2020

Titular curs
Lector univ. dr. Rareș Mocanu, rares.mocanu@facultateademanagement.ro.

Coordonator(i) seminarii
Lector univ. dr. Rareș Mocanu, rares.mocanu@facultateademanagement.ro.

Program audiențe
Întâ lnire online (Google Meet) joi, ora 19:00.

Descrierea cursului
În acest curs, studenții examinează modul în care un brand-urile favorabile și experiențe memorabile
contextualizate de că tre respectivele brand-uri pot influența capacitatea unei firme de a rezista presiunilor
competitive și de a prospera în condiții dinamice de piață . Studenții vor studia managementul brand-ului din
perspectiva consumatorului pentru a evidenția importanța percepțiilor clienților în revigorarea mă rcilor și rolul
cunoașterii brand-ului în construirea echită ții acestuia. Studenții vor face cunoștință cu aspecte, concepte și
instrumente de ultimă oră , care sunt prezente în industrii deopotrivă locale câ t și globale pentru a construi francize
de brand profitabile. În plus, studenții vor înțelege rolul mijloacelor și platformelor de comunicare de marketing în
gestionarea eficientă a portofoliului de brand.
.
Obiectivele cursului
 Însuşirea, de că tre studenţi, a principalelor noţiuni şi tehnici folosite în managementul capitalului de brand
care să le permită dezvoltarea unor strategii coerente şi consistente precum şi a modalită ţilor de
promovare a acestuia.
 Dobâ ndirea cunoştinţelor şi abilită ţilor necesare în vederea realiză rii unor analize complexe despre brand-
uri existente şi despre dezvoltarea unora noi.
 Familiarizarea cu terminologia specifică procesului de branding şi brand management. Dobâ ndirea
abilită ţilor practice de analiză a brand-urilor.

Obiective specifice
 Întelegerea modului în care companiile utilizeaza strategiile de brand
 Realizarea și promovarea unui brand și a unei campanii de comunicare integrate care presupun sarcini de
complexitate medie.
Structura cursului și seminar
Data Tematică Observații

Săpt.1 Curs: Noţiuni fundamentale de branding

Bibliografie obligatorie curs
Aaker, David, (2005) Managementul capitalului unui brand, Brandbuilders
marketing & advertising books, Bucureşti, Editura Curier Marketing.
Brown, S. (2016). Brands and branding. Los Angeles: SAGE.

Seminar: Discutarea brandingului şi a brand managementului în concordanţă

cu tipul de brand creat şi contextul pieţei. (partea 1)
Bibliografie obligatorie seminar
Olins Wally (2006) Despre brand, Bucureşti, Comunicare.ro
Pringle Hamish, Field Peter (2011) Strategii pentru brandingul de succes,
notorietatea şi longevitatea unei mă rci, Iaşi, Ed. Polirom

Săpt.2 Curs: Branding şi brand management

Bibliografie obligatorie curs
Aaker, David, (2005) Managementul capitalului unui brand, Brandbuilders
marketing & advertising books, Bucureşti, Editura Curier Marketing.
Brown, S. (2016). Brands and branding. Los Angeles: SAGE.

Seminar: Discutarea brandingului şi a brand managementului în concordanţă

cu tipul de brand creat şi contextul pieţei. (partea 2)
Bibliografie obligatorie seminar
Olins Wally (2006) Despre brand, Bucureşti, Comunicare.ro
Pringle Hamish, Field Peter (2011) Strategii pentru brandingul de succes,
notorietatea şi longevitatea unei mă rci, Iaşi, Ed. Polirom

Săpt.3 Curs: Implicaţii ale brandului la nivel strategic.

Bibliografie obligatorie curs
Keller, Kevin Lane, Strategic Brand Management, Prentice Hall, 2013

Seminar: Contextul pieţei în care se dezvoltă brandingul

Bibliografie obligatorie seminar
Kotler, Philip (2003) Kotler despre marketing. Cum să creă m, cum să
câ ştigă m şi cum să  domină m pieţele, Brandbuilders marketing & advertising
books, Bucureşti, Editura Curier Marketing.
Kotler, Philip (2002) Managementul marketingului, Bucureşti, Editura Teora

Săpt.4 Curs: Obiectivele portofoliului de brand.

Bibliografie obligatorie curs
Aaker, David, (2005) Managementul capitalului unui brand, Brandbuilders
marketing & advertising books, Bucureşti, Editura Curier Marketing.

Seminar: Brand management şi activele de brand (partea 1)

Bibliografie obligatorie seminar
Kotler, Philip (2003) Kotler despre marketing. Cum să creă m, cum să
câ ştigă m şi cum să  domină m pieţele, Brandbuilders marketing & advertising
books, Bucureşti, Editura Curier Marketing.
 Kotler, Philip (2002) Managementul marketingului, Bucureşti, Editura Teora

Săpt.5 Curs: Orientarea brand-ului că tre valorile clienţilor

Bibliografie obligatorie curs
Edwards, Helen, & Day, Derek. (2007). Creating passion brands: how to
build emotional brand connection with customers. London: Kogan Page.

Seminar: Brand management şi activele de brand (partea 1)

Bibliografie obligatorie seminar
Olins Wally (2006) Despre brand, Bucureşti, Comunicare.ro
Pringle Hamish, Field Peter (2011) Strategii pentru brandingul de succes,
notorietatea şi longevitatea unei mă rci, Iaşi, Ed. Polirom
Sexton Don (2012) Branding, cum se construieşte bunul cel mai de preţ al
unei companii, Bucureşti, Curtea Veche.

Săpt.6 Curs: Poziţionarea brand-ului

Bibliografie obligatorie curs
Datculescu, Petre, (2007). Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuilders,
Bucureşti.
Elliott, R. H., Percy, L., & Pervan, S. (2015). Strategic brand management
(Third edition). Oxford: Oxford University Press.

Seminar: Indicatori cheie ai performantei brandului

Bibliografie obligatorie seminar
Sexton Don (2012) Branding, cum se construieşte bunul cel mai de preţ al
unei companii, Bucureşti, Curtea Veche.
Ries, Al, Trout, Jack (2004) Poziţionarea. Lupta pentru un loc în mintea ta,
Brandbuilders marketing & advertising books, Bucureşti, Editura Curier
Marketing.

Săpt.7 Curs: Diferenţiatorii de brand

Bibliografie obligatorie curs
De Chernatony, Leslie, From Brand Vision to Brand Evaluation, (2006). The
strategic process of growing and strengthening brands, 2nd Edition,
Elsevier.
De Chernatony, Leslie and Malcolm McDonald, (2004) Creating Powerful
Brands, Butterworth Heineman, Third Edition, Elsevier.

Seminar: Rolul brandului în strategia de afaceri (partea 1)

Bibliografie obligatorie seminar
Buttinger-Fischer Claudia, Vallaster Christine (2011) Noul Branding, cum
să construieşti capitalul unei mă rci, Iaşi, Ed. Polirom.
Pringle Hamish, Field Peter (2011) Strategii pentru brandingul de succes,
notorietatea şi longevitatea unei mă rci, Iaşi, Ed. Polirom

Săpt.8 Curs: Brand-ul, dezvoltarea avantajelor competitive.

Bibliografie obligatorie curs
Elliott, R. H., Percy, L., & Pervan, S. (2015). Strategic brand management
(Third edition). Oxford: Oxford University Press.
Keller, Kevin Lane, Strategic Brand Management, Prentice Hall, 2013.
 Seminar: Rolul brandului în strategia de afaceri (partea 2)
Bibliografie obligatorie seminar
Buttinger-Fischer Claudia, Vallaster Christine (2011) Noul Branding, cum
să construieşti capitalul unei mă rci, Iaşi, Ed. Polirom.
Pringle Hamish, Field Peter (2011) Strategii pentru brandingul de succes,
notorietatea şi longevitatea unei mă rci, Iaşi, Ed. Polirom

Săpt.9 Curs: Elementele unui brand

Bibliografie obligatorie curs
Brown, S. (2016). Brands and branding. Los Angeles: SAGE.
Urde, Mats, Stephan A. Greyser and John M.T. Balmer, “Special Issue Papers.
Corporate Brands with a Heritage”, Journal of Brand Management, 15, 2007,
4-19

Seminar: Manifestarea brandului si cultura organizațiilonală .

Bibliografie obligatorie seminar
Olins Wally (2006) Despre brand, Bucureşti, Comunicare.ro
Pringle Hamish, Field Peter (2011) Strategii pentru brandingul de succes,
notorietatea şi longevitatea unei mă rci, Iaşi, Ed. Polirom
Sexton Don (2012) Branding, cum se construieşte bunul cel mai de preţ al
unei companii, Bucureşti, Curtea Veche.

Săpt.10 Curs: Strategia de branding – accesarea activelor strategice

Bibliografie obligatorie curs
Keller, Kevin Lane, Strategic Brand Management, Prentice Hall, 2013;
Marcenac, Luc, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De
la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iaşi
2006.

Seminar: Brand-uri de renume şi evoluţia modelelor de business

Bibliografie obligatorie seminar
Olins Wally (2006) Despre brand, Bucureşti, Comunicare.ro
Pringle Hamish, Field Peter (2011) Strategii pentru brandingul de succes,
notorietatea şi longevitatea unei mă rci, Iaşi, Ed. Polirom
Sexton Don (2012) Branding, cum se construieşte bunul cel mai de preţ al
unei companii, Bucureşti, Curtea Veche.

Săpt.11 Curs: Elementele unui brand – identitate si dezvoltare de brand

Bibliografie obligatorie curs
Brown, S. (2016). Brands and branding. Los Angeles: SAGE.
Keller, Kevin Lane, Strategic Brand Management, Prentice Hall, 2013

Seminar: Procesul de management al brand-ului global

Bibliografie obligatorie seminar
Kotler, Philip (2003) Kotler despre marketing. Cum să creă m, cum să
câ ştigă m şi cum să  domină m pieţele, Brandbuilders marketing & advertising
books, Bucureşti, Editura Curier Marketing.
Kotler, Philip (2002) Managementul marketingului, Bucureşti, Editura Teora.
Olins Wally (2006) Despre brand, Bucureşti, Comunicare.ro

Săpt.12 Curs: Spectrul portofoliului de band.

 Bibliografie obligatorie curs
Aaker, David, (2005) Managementul capitalului unui brand, Brandbuilders
marketing & advertising books, Bucureşti, Editura Curier Marketing.
Brown, S. (2016). Brands and branding. Los Angeles: SAGE.
De Chernatony, Leslie and Malcolm McDonald, Creating Powerful Brands,
Butterworth Heineman, Third Edition, Elsevier, 2004

Seminar: Comunicarea brandului si coerenta brandului (partea 1)

Bibliografie obligatorie seminar
Pringle Hamish, Field Peter (2011) Strategii pentru brandingul de succes,
notorietatea şi longevitatea unei mă rci, Iaşi, Ed. Polirom
Sexton Don (2012) Branding, cum se construieşte bunul cel mai de preţ al
unei companii, Bucureşti, Curtea Veche.
Ries, Al, Trout, Jack (2004) Poziţionarea. Lupta pentru un loc în mintea ta,
Brandbuilders marketing & advertising books, Bucureşti, Editura Curier
Marketing.

Săpt.13 Curs: Rebranding/revitalizarea brand-ului

Bibliografie obligatorie curs
De Chernatony, Leslie, From Brand Vision to Brand Evaluation, The strategic
process of growing and strengthening brands, 2nd Edition, Elsevier, 2006;
De Chernatony, Leslie and Malcolm McDonald, Creating Powerful Brands,
Butterworth Heineman, Third Edition, Elsevier, 2004;
Edwards, Helen, & Day, Derek. (2007). Creating passion brands: how to build
emotional brand connection with customers. London: Kogan Page.

Seminar: Comunicarea brandului si coerenta brandului (partea 2)

Bibliografie obligatorie seminar
Buttinger-Fischer Claudia, Vallaster Christine (2011) Noul Branding, cum să
construieşti capitalul unei mă rci, Iaşi, Ed. Polirom.
Pringle Hamish, Field Peter (2011) Strategii pentru brandingul de succes,
notorietatea şi longevitatea unei mă rci, Iaşi, Ed. Polirom
Sexton Don (2012) Branding, cum se construieşte bunul cel mai de preţ al
unei companii, Bucureşti, Curtea Veche.

Săpt.14 Curs: Procesul de management şi evaluare al brand-ului

Bibliografie obligatorie curs
De Chernatony, Leslie, From Brand Vision to Brand Evaluation, The strategic
process of growing and strengthening brands, 2nd Edition, Elsevier, 2006;
De Chernatony, Leslie and Malcolm McDonald, Creating Powerful Brands,
Butterworth Heineman, Third Edition, Elsevier, 2004

Seminar: Evaluarea si masurarea portofoliului de brand

Bibliografie obligatorie seminar
Kotler, Philip (2003) Kotler despre marketing. Cum să creă m, cum să
câ ştigă m şi cum să  domină m pieţele, Brandbuilders marketing & advertising
books, Bucureşti, Editura Curier Marketing.
Kotler, Philip (2002) Managementul marketingului, Bucureşti, Editura Teora.
Olins Wally (2006) Despre brand, Bucureşti, Comunicare.ro
Pringle Hamish, Field Peter (2011) Strategii pentru brandingul de succes,
notorietatea şi longevitatea unei mă rci, Iaşi, Ed. Polirom
Sexton Don (2012) Branding, cum se construieşte bunul cel mai de preţ al
unei companii, Bucureşti, Curtea Veche.
Bibliografie
Suport de curs
Aaker, David, (2005). Managementul capitalului unui brand, Brandbuilders marketing & advertising books,
Bucureşti, Editura Curier Marketing.
Brown, S. (2016). Brands and branding. Los Angeles: SAGE.
Datculescu, Petre, (2006). Cercetarea de marketing. Cum pă trunzi în mintea consumatorului, cum mă sori şi cum
analizezi informaţia, Brandbuilders Grup.
De Chernatony, Leslie. (2006). From Brand Vision to Brand Evaluation, The strategic process of growing and
strengthening brands, 2nd Edition, Elsevier.
De Chernatony, Leslie and Malcolm McDonald. (2004). Creating Powerful Brands, Butterworth Heineman, Third
Edition, Elsevier.
Edwards, Helen, & Day, Derek. (2007). Creating passion brands: how to build emotional brand connection with
customers. London: Kogan Page.
Elliott, R. H., Percy, L., & Pervan, S. (2015). Strategic brand management (Third edition). Oxford: Oxford University
Press.
Keller, Kevin Lane, (2013) Strategic Brand Management, Prentice Hall.
Marcenac, Luc, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel. (2006) Strategii publicitare. De la studiul de marketing la
alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iaşi.
Urde, Mats, Stephan A. Greyser and John M.T. Balmer. (2007) “Special Issue Papers. Corporate Brands with a
Heritage”, Journal of Brand Management, 4-19.

Alte lucrări recomandate

Buttinger-Fischer Claudia, Vallaster Christine (2011) Noul Branding, cum să construieşti capitalul unei mă rci, Iaşi,
Ed. Polirom.
De Mooij, Marieke (1998) Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, London New Delhi,
Sage Publications, International Educational and Professional Publisher, Thousand Oaks.
Klein, Naomi (2006), No logo, Tirania mă rcilor, Bucureşti, comunicare.ro.
Kotler, Philip (2003) Kotler despre marketing. Cum să creă m, cum să câ ştigă m şi cum să  domină m pieţele,
Brandbuilders marketing & advertising books, Bucureşti, Editura Curier Marketing.
Kotler, Philip (2002) Managementul marketingului, Bucureşti, Editura Teora.
Olins Wally (2006) Despre brand, Bucureşti, Comunicare.ro
Pringle Hamish, Field Peter (2011) Strategii pentru brandingul de succes, notorietatea şi longevitatea unei mă rci,
Iaşi, Ed. Polirom
Sexton Don (2012) Branding, cum se construieşte bunul cel mai de preţ al unei companii, Bucureşti, Curtea Veche.
Ries, Al, Trout, Jack (2004) Poziţionarea. Lupta pentru un loc în mintea ta, Brandbuilders marketing & advertising
books, Bucureşti, Editura Curier Marketing.

Cerințe
Prezență
Pentru a se putea prezenta la examen, studenții trebuie să fie prezenți la min. 50% dintre întâ lniri respectiv să
ră spundă la minim 50% din întrebă rile anexate temei discutate în cadrul platformei online FCRP câ t și a platformei
Google Classroom.

Teme academice
Pentru a obține notă atâ t la curs câ t și la seminar studenții trebuie să realizeze un proiect individual sau de grup
(max. 4 persoane) ce constă în dezvoltarea unei platforme de brand pentru un produs / experiența stabilită
prealabil de că tre titularul cursului și a strategiei de poziționare respectiv diferențiere a brandului pentru a cerea
relevanță în segmentul de piață reprezentativ.
Sunt utilizate strategiile de managementul capitalului unui brand, construcția produselor, promovarea lor,
poziționarea, cum se diferențiază respectiv creează relevanță cum dezvoltă extensii de brand (dacă este cazul),
design-ul si implementarea arhitecturii de brand și coerența cu modelul de business. Proiectul constă într-o
prezentare care va fi urcată în cadrul platformei Google Classroom code: orjxt5d.
Performanța va fi evaluată în funcție de capacitatea acestora de a integra concepte relevante în situațiile de
marketing și de a dezvolta soluții adecvate.

Evaluarea studentului

Criteriu Punctaj

Oficiu
Întrebă ri și discuții curs/seminar 20%
Prezență și activitate curs/seminar 30%
Proiect 50%

Total 100%

Pentru un criteriu de evaluare bun înspre excelent studentul / grupul trebuie să:
 Să înțeleagă corect toate aspectele legate de brand şi strategiile de brand, cu o înțelegere substanțială a
fiecă rui subiect dezbă tut.
 Să prezinte o capacitate reală de a identifica aplicațiile actuale și potențiale ale principiilor
managementului de brand în arealul de business.
 Să dezvolte soluții de afaceri eficiente – brand şi brand management – caresă fie corect integrate şi coerente
cu întregul proces de marketing.
 Să demonstreze bune abilită ți lingvistice atâ t în întocmirea raportului scris câ t și în prezentarea
profesionistă a rezultatelor proiectului.
 Să colaboreze productiv cu ceilalți colegi de echipă și să aibă o contribuție semnificativă la grup.

Evaluare restanță și reexaminare

Pentru restanță , toate condițiile și probele de evaluare ră mâ n obligatorii. Studenții care nu au realizat prezența la
curs și seminar trebuie să parcurgă respectiv să ră spundă la întrebă rile discutate pe platformele online și să revin la
restanță cu o prezentare PowerPoint urcata in platforma Google Classroom code: orjxt5d