Argument

Brandul reprezintă cheia succesului în crearea și evoluția oricărei afaceri. De multe ori este
perceput ca fiind o simplă combinație între logo și marcă, însă brandul înseamnă mai mult de atât.
Acesta vizează dezvoltarea unei relații puternic afective între companie și publicul țintă, relație
bazată pe încredere și loialitate.
În spațiul românesc, mărcile au început să apară acum sute de ani, unele au rezistat eroic
timpului și constrângerilor politice, consolidându-se și devenind treptat branduri de succes. La
polul opus se află, însă și branduri care nu au dispus de suficientă forță pentru a lupta în vederea
menținerii unei poziții de top pe piață și s-au stins rapid.
Nici în prezent situația nu s-a modificat considerabil în ceea ce privește atingerea etapei de
consacrare a brandurilor. Piața locală actuală este caracterizată de dinamism și diversitate,
antreprenorii gândind și implementând zilnic idei de noi branduri în toate domeniile de activitate,
dar foarte puține dintre acestea beneficiază și de o strategie potrivită pentru a se diferenția și pentru
a ajunge la inimile consumatorilor, aspecte esențiale în obținerea notorietății.
Motivul realizării lucrării „Branduri românești de succes” este dat de dorința, născută din
pasiune pentru publicitate, de a pune în evidență acele branduri românești care nu numai că au
reușit să atingă culmile succesului, ci s-au transformat în adevărate simboluri ale României.
Premisa de la care plec în realizarea acestei teze se bazează pe ideea că Rom Autentic,
Elmiplant și Aqua Carpatica sunt branduri care au simțit gustul victoriei, branduri puternice foarte
bine ancorate în mentalul colectiv, a căror imagine este adesea asociată cu România.
Lucrarea de față este structurată în trei mari capitole construite în jurul conceptului de
brand. Primul capitol este alcătuit din cinci subcapitole și fixează cadrul teoretic aferent temei
alese, al doilea capitol prezintă, în egală măsură, cinci subcapitole și punctează instrumentele de
analiză pe care le voi folosi în partea de cercetare. Ultimul capitol, studiul de caz, este divizat în
trei subcapitole și conturează segmentul practic al acestei tezei.
În primul capitol „Despre brand” am ales să dezvolt noțiuni generale și elemente definitorii
ale brandului. Pentru început voi face o scurtă istorie a conceptului, urmată de prezentarea evoluției
acestuia în context românesc. Ulterior, pentru că termenul „brand” a căpătat de-a lungul timpului
valențe și semnificații diferite, voi încerca să stabliesc sensul actual al acestuia prin enunțarea unor
definiții și explicații culese din scrierile mai multor reprezentanți ai domeniului.

3
 Această primă parte teoretică va continua cu categoriile brandului, formele, vârstele,
capitalul și procedeele folosite în construcția acestuia. În final, din cauza confuziilor existente
vizavi de branding și marketing, am decis să conturez un subcapitol dedicat sublinierii deosebirilor
dintre acești doi termeni.
„Concepte în publicitate”, cel de-al doilea capitol, constituie suportul teoretic pentru
materialul propus spre analiză în studiul de caz. Primul subcapitol expune o imagine de ansamblu
a publicității, fiind urmat de trecerea în revistă a tuturor elementelor ce țin de construcția mesajelor
publicitare: elemente discursiv-textuale, concepte pragmatice, teorii și axiome ale publictății.
Ultimul capitol „Succesul brandurilor Rom Autentic, Elmiplant și Aqua Carpatica-Studiu
de caz” urmărește studierea reclamelor print din diferite campanii lansate de trei branduri
românești renumite: Rom Autentic, Elmiplant și Aqua Carpatica. Acestea nu sunt alese
întâmplător, ci după criteriul anului în care și-au făcut debutul pe piață, cu scopul de a oberva
specificul brandurilor puternice din perspectiva intervalelor de timp variate.
Astfel, studiul de caz se focusează pe analiza elementelor distinctive și a modului de
construcție a mesajelor publicitare ale unor branduri apărute în perioade diferite: Rom Autentic
creat în perioada comunistă (1964), Elmiplant în următorii ani după Revoluție (1992) și Aqua
Carpatica apărut relativ recent (2011).
Segmentul practic al acestei teze are ca metodologie cercetarea calitativă și anume, analiza.
Acesta pune la dispoziție informații despre istoricul fiecărui brand, campaniile de comunicare și
promovare pe care le-a realizat, cât și despre acea particularitate cu care iese în față. Introducerea
este urmată de analiza propriu-zisă bazată pe câte două reclame reprezentative selectate de pe site-
uri de publicitate (vezi anexele) și incheiată cu o serie de concluzii proprii fiecărei cercetări.
Analiza este concepută cu ajutorul unui dublu instrument de lucru, întrucât am ales să
privesc contrucțiile publicitare atât lingvistic, cât și pragmatic pentru a nuanța pe lângă
expresivitate și relația de empatie specifică publicității, caracterul uzual al limbii prezent la nivelul
reclamelor.
Așadar, consider că lucrarea „Branduri românești de succes” oferă o imagine complexă
asupra brandurilor din România care s-au făcut remarcate prin originalitate și implicare în
interacțiunea cu consumatorii.

4
 CAPITOLUL I
DESPRE BRAND

1.1 Istoria brandului

Brandul constituie un termen la nivelul căruia s-au creat diverse confuzii și dispute pe baza
sensului și a întreg ansamblului de elemente pe care îl reprezintă. Acesta a cunoscut o evoluție
semantică semnificativă de la prima apariție în vocabularul fundamental al indivizilor, până în
prezent, ocupând acum un loc important în limbajul de specialitate.
BRAND (< engl. veche: brand, brond, foc, flamă, lemn arzând, torță” < lb. vechii
scandinave: brandr < proto-germ. ,,brandaz din rădăcina ,,bran-/bren- semn făcut prin arderea cu
fierul înroșit”) provine din spațiul norvegian, unde „brandr” înseamnă „a arde”.1
Ulterior termenul este utilizat în limba engleză pentru a pune în evidență noțiunea de
proprietate. Astfel, vitele pentru a nu fi confundate erau marcate cu elementele distinctive ale
proprietarului, prin utlizarea fierului înroșit. Abia la sfârşitul secolului al XIX-lea, termenul este
folosit pentru a denumi produsele de la raft.2
În Antichitate, cei care creau bunuri, pentru a fi recunoscuți, își inscripționau numele pe
bucăți de cărămidă. De asemenea, în perioada medievală, mărcile înregistrate erau folosite pentru
a garanta siguranța cumpărătorului, cât și pentru protecția legală a celui care vindea.3
Termenul a evoluat și si-a schimbat semnficația, brandul reprezentând relația fizică și
emoțională dintre un produs/ serviciu și consumatorii lui, bazată pe valorile definitorii pe care
brandul le promovează.4
Peter Cheverton afirma în anul 2006, că marcarea reprezenta la început un mijloc de a-i
ține departe de curioși, pe când, acum scopul acesteia este de a-i aduce cât mai aproape.5

1
Alexandra Crăciun, Branding pentru numărătorii de stele, Editura ARS DOCENDI- Universitatea din București,
2010, Cap. 2 Despre o mulțime de definiții, p. 31- 32
2
Ibidem
3
Peter H. Farquhar, Marketing Research, septembrie 1989, p. 24-34 apud David Aaker, Managementul capitalului
unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand, 1991, trad.: Liana Tomescu, Editura Brandbuilders, București,
2005, Cap. 1 Ce înseamnă capitalul unui brand?, p. 9
4
Aneta Bogdan, ,,Brand sau marcă”, Revista Capital, nr. 38, 19 septembrie 2002
5
Alexandra Crăciun, op.cit., p. 19

5
 Conceptul ,,BRAND” a apărut între anii 1950-1960 odată cu debutul firmelor de
consultanță de brand Lippincott ( SUA) și Wolff Olins ( UK). 6
Acesta începe să fie folosit în diferite discursuri, reviste precum ,,Sense” realizată de staff-
ul Lippincott, dar și în cărți. Prima carte care abordează conceptul de ,,brand” a fost „Corporate
Personality” scrisă de Wally Olins, iar mai apoi ghidul „Corporate Identity”, semnat Wolff Olins.7
Martin Lindstrom prezintă o altă latură a istoriei brandului plecând de la conceptul de
,,Selling Proposition”. În anii 50’ brandul avea în centru Unique Selling Proposition ( USP) care
prezenta beneficiul unic al unui produs, mai exact motivul pentru care acesta trebuie cumpărat.
Anii 60’ pun în evidență prezența încărcăturii emoționale a produselor și astfel, apare ESP-
ul, mai exact Emotional Selling Proposition. Anul 1980 este marcat de apariția OSP-ului,
Organisational Selling Proposition. Conform acesteia, organizația care se ocupă de crearea
brandului, devine un brand în sine.
BSP-ul, Brand Selling Proposition își face apariția în 1990 atunci când brandul în sine
conta mai mult decât caracteristicile fizice ale produsului. Urmează mai târziu în 2000, Me Selling
Proposition, după care, în 2010 își face simțită prezența Holistic Selling Proposition. Aceasta pune
în lumină faptul că brandingul devine multisenzorial, iar consumatorul nu mai urmărește să
consume produse, ci experiențe.8
Astfel, se poate afirma că de-a lungul anilor, brandul a trecut de la un registru la altul, de
la un domeniu la altul, semnificând în fiecare spațiu și în fiecare perioadă, altceva. Astăzi însă, se
poate bucura de o semnificație unică, stabilă și bine definită.

1.1.1 Brandul în România

În spațiul românesc, după anii 1870 multe dintre brandurile existente pe piață nu reușeau
să-și creioneze o imagine atât de puternică încât să rămână în mintea consumatorului, deși utilizau
două modalități pentru a obține diferențierea în cadrul categoriei de produse. Firmele încercau să
își distingă produsele de cele ale concurenței prin asocierea acestora cu zona geografică în care
erau fabricate sau cu numele celui care le producea. Se remarcă, în schimb, și câteva abateri de la

6
Aneta Bogdan, Branding pe frontul de Est, Ediția a II-a, București, 2011, Partea I TERRA FIRMA, Cap. 1.1 Definiția
și fețele brandingului, p. 33
7
Ibidem
8
Martin Lindstrom, Branduri senzoriale, Editura Publica, București, 2009, p.21, apud Alexandra Crăciun, op. cit.,
Cap.5 Despre chipurile sub care poți întâlni brandurile, p. 73-74

6
normă, branduri care au reușit să își consolideze o notorietate sporită, au evoluat și s-au dezvoltat
timp de sute de ani, ocupând și astăzi poziții importante pe piață (Timișoreana, Cotnari, Borsec).9
În perioada interbelică, numărul brandurilor locale era din ce în ce mai redus, multe dintre
ele intrau pe piață, dar se stingeau rapid, neavând puterea să se dezvolte. Comercianții de atunci îi
influențau puternic pe cei care fabricau produsele, solicitându-le produse personalizate, diferite.
Altfel spus, aceștia se ghidau și funcționau după ceea ce înseamnă astăzi marcă proprie.
Din cauza crizei economice din 1929, pe toată durata acesteia, procesul de creare de noi
branduri a stopat. Meșteșugarii se focusau acum pe modalități și strategii potrivite pentru a putea
lupta contra falimentului, iar negustorii urmăreau recuperarea banilor investiți în mărfuri.10
Odată cu instalarea comunismului în anii 50- 60, dispare ideea de piață liberă și este
introdus termenul de piață planificată în care concurența și elementele distinctive erau pe departe
de a fi prezente. Brandurile de atunci erau substituite cu denumiri generale, precum ,,Berărie,
Alimentară”, etc., astfel încât puține dintre acestea au rezistat amprentei comuniste ( Astra, Guban,
etc.).11
Din cauza acestor măsuri aplicate în spațiul comercial, brandurile comuniste au fost foarte
puține (Dacia, Borsec, Murfatlar, ROM), fiind totodată, eclipsate de brandul principal
,,Ceaușescu”.12
Nici în următorii 20 de ani după căderea comunismului, românii nu au reușit să se
familiarizeze și să își însușescă conceptul de ,,brand”. Mulți dintre aceștia nu i-au putut înțelege
semnificația, asociindu-l cu ceva imprecis și mai puțin cu faptul că ar putea fi un element cheie în
succesul afacerii lor.13
În anii 90, românii percepeau publicitatea ca fiind modalitatea prin care sunt vândute
produsele de calitate inferioară, astfel că cele superioare nu aveau nevoie de reclamă. 14 Românii
nu cunoșteau în detaliu ceea ce presupune publicitatea și motivul pentru care produsele sunt
promovate cu ajutorul acesteia. De obicei, comercianții făceau promoții și reduceri la diferite
mărfuri care nu reușeau să ajungă în coșurile de cumpărături ale clienților, împinși de teama că nu

9
Carol Popa, ,,Centenar România: 100 de branduri despre 100 de ani”, ultima editare la 10 aprilie 2018, 13:58,
consultat în 12 februarie 2019, URL: < https://www.revista-piata.ro/business/special/item/13831-centenar-romania-
100-de-branduri-despre-100-de-ani/>
10
Ibidem
11
Aneta Bogdan, op. cit., p. 35
12
Ibidem
13
Ibidem, p. 36
14
Ibidem, Cap 2.4 Rolul consultantului de brand est-europen, p. 249

7
le vor putea vinde și vor avea pierderi în ceea ce privește profitul. În urma acestor practici, în
mentalul românilor s-a conturat această idee conform căreia promoția înseamnă publicitate și este
destinată produselor cu o calitate mai puțin bună.
Din cauza faptului că atreprenorii români nu erau obișnuiți cu conceptele de management
moderne și nu concepeau că acțiunile de brand pot crește valoarea businessului lor, marile afaceri
postcomuniste nu au avut la bază brandingul.15
Se poate concluziona că în această perioadă industria comerțului din România nu considera
o măsură necesară construirea unui brand pentru a-și dezvolta și menține afacerea, acest fapt fiind
influențat de mai mulți factori și anume: lipsa unei pregătiri de specialitate, lipsa comunicării
eficiente cu consumatorii, cât și presiunea comunistă care nu permitea dezvoltarea.
Acum însă, piața românească a evoluat foarte mult, iar brandurile cu un potențial ridicat de
dezvoltare nu încetează să apară. Brandurile apărute în ultimele decenii nu au întâmpinat probleme
în comunicarea și interacțiunea cu consumatorii actuali, întrucât acestea au fost gândite pentru
profilul lor,16 fapt ce le-a permis să își clădească o poziție impunătoare pe piață.
Majoritatea brandurilor de curând lansate s-au axat pe domenii ce țin de IT sau care nu au
fost îndeajuns valorificate în trecut. 17 Piața românească actuală este ocupată, de asemenea, și de
branduri străine, cărora cele autentice românești le fac față cu brio, mulțumită atitudinii
consumatorilor care preferă din ce în ce mai mult produsele de tip ,,Made in Romania”. În general,
românii aleg brandurile românești în detrimentul celor importate, cu precădere în industria
alimentară.
Multe branduri românești și-au pus bazele acum zeci de ani, în timp reușind să-și
contruiască o reputație de fier și să contribuie la formarea brandului de țară. Un bun exemplu este
ROM care s-a bucurat de aprecierea consumatorilor din 1964 până în prezent, lucru susținut de
prezența lui dinamică pe rafturile magazinelor și de lărgirea portofoliului său de produse.
Acesta a ieșit triumfător din lupta cu timpul pentru că a rămas autentic și pentru că așa cum
afirma Gabriela Munteanu, Director de Marketing Kandia Dulce: ,,ROM are ceva ce nu poate fi

15
Aneta Bogdan, op. cit., Cap 2.4 Rolul consultantului de brand est-europen, p. 249
16
Cristina Roșca, ,,Branduri românești ”, Supliment distribuit cu Ziarul Financiar, februarie 2019, consultat la 23
martie 2019, p. 2, URL: <
http://edition.pagesuite.com/html5/reader/production/default.aspx?pubname=&edid=6bb4ca82-2be1-4d81-b6e1-
9a5cb0b185e1>

8
fabricat și comercializat: emoție!”.18 Emoție care face ca brandul să se întipărească nu doar în
mintea consumatorului, ci și în inima acestuia.
Altele, deși relativ noi, au devenit datorită interacțiunii lor directe cu consumatorul, cât și
poveștii pe care o au în spate, la fel de puternice și de notorii ca acele branduri care prezintă deja
o frumoasă istorie. Cum este cazul Elmiplant sau Aqua Carpatica. Elmiplant este un brand creat
în 1992 care a rămas în memoria colectivă românească grație ingredientelor 100% naturale folosite
pentru producerea cosmeticelor.
Aqua Carpatica a fost lansată pe piață în 2011 și a urcat rapid în topul industriei de profil,
unde se află și în prezent. Aceasta iese în față cu ambalajul original, elegant, dar și cu calitatea
apei, care este catalogată ca fiind cea mai pură apă din lume, cu 0% nitrați.19

1.2 Definițiile și caracteristicile brandului

În România, între termenii brand și marcă era, adesea, pus semnul egalității, fiind văzuți ca
având aceeași seminificație, dar cu etimologii diferite (,,brand” ar fi varianta englezească pentru
românescul ,,marcă”).
Prin urmare, Aneta Bogdan în cartea sa ,,Branding pe frontul de Est” a încercat să
întocmească o diferențiere precisă între ceea ce înseamnă brand, respectiv marcă.
Marca, afirmă ea, ,,poate fi un nume, un simbol, un desen, sau orice element care identifică
un produs față de altul, atestând un drept de proprietate.”, pe când brandul reprezintă relația bazată
atât pe aspectul emoțional, cât și pe cel rațional, stabilită între public și produs, serviciu, etc.20
Marca este instrumetul vizual, unic, care diferențiază un produs/ serviciu de altele, în condiții
legale.21
Conform Interbrand, marca reprezintă un simbol particular care se poate manifesta printr-
un nume, un cuvânt, o frază, un desen, o imagine sau chiar un logo, folosit cu scopul de a deosebi

18
,,Gabriela Munteanu, Director Marketing Kandia Dulce: ,,ROM are ceva ce nu poate fi fabricat și comercializat:
emoție!” ”, Retail & FMCG.ro, ultima editare la 30 octombrie 2014, consultat în 23 martie 2018, URL: <
https://www.retail-fmcg.ro/fmcg/gabriela-munteanu-director-marketing-kandia-dulce-rom-are-ceva-ce-nu-poate-fi-
fabricat-si-comercializat-emotie.html >
19
Georgiana Mihalache, Cristina Bellu, ,,ZF Branduri româneşti. Brandul nu mai poate exista fără interacţiunea
directă cu consumatorul. Trebuie să mergi oriunde este el”, Ziarul Financiar, ultima editare la 12 octombrie 2018,
consultat în 23 martie 2019, URL: < https://www.zf.ro/special/zf-branduri-romanesti-brandul-nu-mai-poate-exista-
fara-interactiunea-directa-cu-consumatorul-trebuie-sa-mergi-oriunde-este-el-17553787>
20
Aneta Bogdan, op. cit., p. 32
21
Aneta Bogdan, ,,Brand sau marcă”, Revista Capital, nr. 38, 19 septembrie 2002

9
produsele și serviciile unei companii de cele ale companiilor concurente. Această marcă în urma
înregistrării este considerată o proprietate și se bucură de protecție legală, ceea ce îi conferă
proprietarului exclusivitatea utilizării acesteia.22
Nu doar în spațiul românesc, a existat această eroare în a înțelege semnificația conceptului
,,brand”, ci și în spațiul internațional. Kotler vedea brandul ca fiind doar o strategie a
marketingului, până în 2005 când a avut o revelație cu privire la faptul că brandul este o tactică
autonomă.23
De asemenea, Stephen King de la JWT face o distincție între brand și produs și afirmă că
produsul este rezultatul procesului de fabricație, iar brandul reprezintă ceea ce consumatorul
achiziționează. El adaugă faptul că brandul este unic, autentic și are o durată de viață îndelungată,
spre deosebire de produs care uneori, se stinge cu repeziciune.24
Conceptul de “brand” a suferit numeroase modificări de la intrarea în uz și până în prezent,
fiind obiectul de studiu a diverse cercetări și dezbateri. Mulți teoreticieni au încercat de-a lungul
timpului să-i atribuie o definiție exactă. Astfel, în momentul de față, brandul se bucură de o serie
de definiții enunțate din perspective total diferete.
O definiție a brandului este dată de compania Interbrand. Aceasta susține că brandul
constituie o combinație între atribute tangibile și intangibile, reprezentată printr-o marcă care, dacă
este construită după tipare corecte, poate constitui și crește valoarea unei companii.25
David Aaker vede brandul ,,ca o cutie în capul consumatorului”.26
În viziunea lui Wally Olins, brandul este ,,cea mai profundă manifestare a condiției umane,
aparținând unui trib, unei religii, unei familii.”
În urma acestor clarificări se poate afirma faptul că brandul este un concept unic, de sine
stătător care asigură reușita companiei creatoare în industria de profil.

22
Interbrand, The Brand Glossary, Editura Palgrave Macmillan, 2006 apud Aneta Bogdan, op.cit, Cap. 1.1 Definiția
și fețele brandingului, p. 39
23
Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, Editura Pretince Hall,
1999 apud Aneta Bogdan, op.cit, p. 32
24
Aneta Bogdan, op. cit., p. 34
25
Interbrand, The Brand Glossary, Editura Palgrave Macmillan, 2006 apud Aneta Bogdan, op. cit., p. 34
26
David Aaker, Managementul capitalului unui brand : Cum să verificăm numele unui brand, trad: Liana Tomescu,
Editura BRANDBUILDERS, 2005, Cap. 3 Recunoașterea brandului, p. 74

10
1.2.1 Categorii de branduri

Pe piață sunt prezente trei tipuri de branduri: branduri locale, regionale și globale. Acestea
sunt clasificate în funcție de experiența și cunoștințele acumulate încă de la apariția lor pe piață.
Brandurile globale sunt acele branduri mari, ,,adulte”, care au străbătut toate etapele procesului de
dezvoltare.27
Acest tip de brand a renunțat, pe parcursul anilor, la ideea de a mai face promisiuni
diferențiate, destinate fiecarui tip de cosumator în parte, devenind ușor, ușor tot mai plat.28
Brandurile locale, în schimb, sunt cele mici, la început de drum, care nu sunt încă
încrezătoare în forțele proprii și întâmpină probleme în livrarea promisiunilor.29 Un mare atu al
brandurilor locale îl reprezintă faptul că pot crea culturi de brand, în detrimentul celor globale care
au șanse mult mai mici de a interacționa cu clienții locali.30
O altă clasificare scoate în evidență două categorii de branduri, branduri inventate și
reinventate. Brandurile inventate sunt acele branduri care sunt construite de la zero, pe când cele
reinventate sunt brandurile care și-au început ciclul de viață pe piață, dar la un moment dat au
necesitat o actualizare, pentru a putea fi văzute și percepute ca branduri noi.31
De asemenea, se remarcă pe piață și branduri de oraș, branduri regionale și branduri de
națiune.32
Carl Gustav Jung clasifică brandurile ca fiind introvertite și extrovertite. Brandurile
introvertite sunt brandurile interiorizate care întâmpină dificultăți în ceea ce privește lărgirea gamei
de produse. Cele extrovertite sunt branduri foarte cunoscute care își măresc cota de piață prin
lansarea extensiilor de brand.33
Friedrich Nietzche împarte brandurile în branduri apolonice și dionisace. Cele apolonice
sunt branduri limitate, ce afișează o atitudine impunătoare, pe când cele dionisiace au capacitatea

27
Aneta Bogdan, op. cit., p. 36
28
Ibidem, p. 49
29
Ibidem, p. 37
30
Ibidem, Cap 2.3 Branding și antreprenoriat în Noua Europă, p. 226
31
Wally Olins, Despre brand, Ediția I, Editura Comunicare.ro, 2006, Cap. 9 Cum se crează și se susține un brand,
p. 148
32
Ibidem, p. 149
33
Alexandra Crăciun, op. cit., Cap. 8 Despre branduri introvertite și extrovertite, pg. 131

11
de a se dezvolta și de a crea extensii de brand. Sunt branduri față de care consumatorii devin
dependenți.34
Plecând de la aceste segmentări ce au la bază clasificarea tipurilor de branduri se constată
că sfera brandingului este una bine dezvoltată și profund marcată de diversitate.
La nivelul pieței se regăsește, în aceeași măsură și o clasificare a competitorilor. Conform
viziunii lui Porter există două tipuri de competitori ,,bad competitors” și ,,good competitors”.
Competitorii ,,buni” reprezintă acei competitori care se ghidează după anumite norme etice în
acțunile lor de a atinge performanța, creându-și astfel, o imagine favorabilă , benefică întregii
industrii. ,,Bad competitors” adoptă un mod imoral de a acționa, prin care își lezează atât imginea
proprie, cât și pe cea a industriei.35

1.2.2 Forme ale brandingului

Brandingul poate exista sub diferite forme: branding intern, brand engagement și branding
personal.
Brandul intern reprezintă relația organizației cu angajații, spre deosebire de cel extern, care
are în prim-plan relația cu consumatorii. Acesta este baza nevăzută pe care se formează brandul
extern. I se asociază astfel, metafora aisbergului: brandul intern fiind partea bine înrădăcinată de
sub apă, iar cel extern, partea mică care se observă deasupra apei.36
Conceptul brandingului intern cuprinde atât misiunea, viziunea, valorile companiei, cât și
tot ceea ce ține de organizarea și comunicarea internă a acesteia.37
Pentru ca brandul extern să poată fi vizibil și iubit de consumatori, trebuie ca cel intern să
fie foarte puternic, închegat și nu în ultimul rând, prețuit de cei care lucrează pentru el.38
Brand engagement este programul prin care toți angajații sunt instruiți în vederea însușirii
tuturor valorilor brandului pentru care lucrează prin training-uri, workshop-uri și diverse acțiuni
ce au la bază comunicarea internă.39

34
Alexandra Crăciun, op. cit., Cap. 9 Despre brandurile apolonice și dionisiace, pg. 149-150
35
Porter Michael E., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Comptitiors, Editura The Free
Press, 1998 apud Aneta Bogdan, op. cit., p. 23
36
Aneta Bogdan, op. cit., Cap. 1.5 Brand engagement, p. 113
37
Ibidem, p. 115
38
Ibidem, p. 117
39
Ibidem, p. 121

12
 Pentru a reuși să trăiască brandul și să îl livreze corect consumatorului, angajații trebuie
să se indetifice cu valorile acestuia și să își modeleze comportamentul ghidându-se după aceste
valori fundamentale.40
Sunt câțiva factori importanți care influențează programele de brand engagement. Pe de o
parte, un factor important îl reprezintă managementul strategic al resurselor umane. Oamenii de
HR au un rol important în formarea relației dintre angajați si brandul în sine. Toate acțiunile pe
care aceștia le realizează în scopul pregătirii angajaților, trebuie să aibă la bază valorile brandului.41
Un alt rol important în brand engagement îl joacă CEO-ul companiei. El este cel mai
important pion în construcția brandului, care are datoria de a afișa în propria personalitate valorile
brandului, datoria de a vorbi despre acesta, de a-l trăi și de a-l insufla angajaților.42
La nivelul brandingului local apare și noțiunea de branding personal. Această practică este
folosită de către persoanele publice pentru a crește cât mai mult numărul admiratorilor și implicit
pentru a-și spori notorietatea, bucurându-se astfel, de o serie de avantaje și câștiguri prin care își
asigură existența.
O primă categorie de persoane publice care trăiesc de pe urma brandigului personal sunt
vedetele. Cu cât acestea sunt mai cunoscute, cu atât tarifele pentru serviciile prestate sunt mai mari.
Vedetele au puterea de a crește valoarea unui brand comercial prin asocierea brandului personal
cu cel despre care vorbește și pentru care este plătită să îl reprezinte.
O altă categorie sunt politicienii, care tot cu ajutorul fanilor își construiesc celebritatea care
le asigură succesul în campaniile și în viața politică.
Ultima categorie este reprezentată de oamenii de afaceri. În cazul acestora pentru ca
brandul personal să fie unul de succes, trebuie ca imaginea brandul comercial pentru care lucrează
sau pe care îl deține să fie realmente impecabilă.43

1.2.3 Vârstele brandului

Mai mulți teoreticieni au propus diferite etape ale ciclului de viață a brandului. Printre
aceștia se numără Kevin Clark, care sugerează trei stadii ale brandului. Prima etapă este

40
Aneta Bogdan, op. cit., Cap. 1.6 Branding personal, p. 157
41
Ibidem, p. 123
42
Ibidem, p. 137
43
Ibidem, p. 157

13
reprezentată de dezvoltarea personalității. În acest stadiu brandul adoptă o atitudine asemănătoare
unui copil.
Următorul stadiu, dezvoltarea caracterului, constituie momentul în care brandul este
asociat cu un adolescent. În această fază brandul încearcă să își consolideze strategia în vederea
obținerii unui loc important pe piață.
În ultima etapă a ciclului de viață, brandul prezintă o conduită asemănătoare unui adult.
Aici sunt definite obiectivele brandului, creând o relație de reciprocitate între el și consumator.44
Joseph Benson și Bret Kinsella enunță și ei cinci stadii ale ciclului de viață a brandului.
Primul stadiul este definirea brandului, urmat de conștientizarea, achiziția, utilizarea și în final,
apartenența.45

1.2.4 Capitalul unui brand

Capitalul unui brand reprezintă o serie de active și pasive care fac trimitere către numele și
imaginea acestuia, adăugând valoare produsului sau serviciului oferit. Cele mai importante active
sunt cele intangibile46
Totalitatea acestor active și pasive care alcătuiesc capitalul de brand sunt clasificate în
funcție de loialitatea față de brand, calitatea percepută, recunoașterea numelui, asocierile brandului
și alte active deținute de brand.
La nivelul acestor dimensiuni există o conexiune bine închegată, întrucât, ultimile patru
categorii ajută la creșterea loialității consumatorilor față de brand. Un nume bine ales, calitatea
percepută, cât și asocierile brandului constituie avantaje competitive ce influențează acțiunea de
achiziție.47
Plecând de la loialitatea bazei de consumatori ai unui brand, se sugerează faptul că este
mult mai rentabil pentru un brand să își valorizeze și să își satisfacă consumatorii existenți și nu să
investească în modalități costisitoare de a atrage unii noi. De asemenea, acești consumatori fideli
reprezintă un atu al brandului în fața concurenței.

44
Alexandra Crăciun, op. cit., Cap. 11 Despre vârstă și timp, p. 168
45
Ibidem , p. 169
46
David Aaker, op. cit., Cap. 1 Ce înseamnă capitalul unui brand?, p. 4
47
Ibidem, p. 23-24

14
 David Aaeker propune o piramidă a loialității cu cinci niveluri. La baza piramidei se află
consumatorii care nu au un brand preferat, care trec cu ușurință de la un brand la altul, punând în
centrul deciziei de cumpărare, prețul. Pe cel de-al doilea nivel se regăsesc acei cumpărători care în
urma utilizării unui brand sunt satisfăcuți și nu renunță la acesta imediat dacă apar mici
nemulțumiri sau dacă acest proces de schimbare presupune efort.48
Următorul nivel prezintă tipul consumatorilor care sunt satisfăcuți de un brand, dispuși să
treacă la altul, dar sunt condiționați de costurile ridicate pe care le presupune această schimbare.
Astfel, pentru a-i putea câștiga pe aceștia, concurența va avea în vedere faptul că aceste cheltuieli
de trecere la brandul său, trebuie compensate prin promoții, reduceri, etc.
Penultimul nivel evidențiază consumatorii care agrează brandul din toate punctele de
vedere, văzând în acesta un prieten. Nu în ultimul rând, în vârful piramidei, sunt așezați cei care
manifestă o fidelitate sporită față de brand, îl iubesc și îl recomandă și altora.

Pentru a crește și a menține fidelitatea consumatorului, este dezirabil ca brandul să urmeze

câțiva pași esențiali. În primul rând, acesta trebuie să afișeze față de consumatorul său o atitudine
potrivită și să se afle mereu în proximitatea acestuia. De asemenea, este nevoie ca brandul să
evalueze periodic gradul de satisfacție al cumpărătorului și să îl protejeze de concurență, prin
crearea costurilor de trecere la un alt brand.49

48
David Aaker, op. cit., Cap. 2 Loialitatea față de un brand, p. 52-53
49
Ibidem, p. 65

15
 Un brand familiar are șanse mult mai mari să treacă testul timpului și se bucură de o
încredere sporită din partea cosumatorilor. Întotdeauna, un brand notoriu va fi ales în detrimentul
unuia mai puțin cunoscut, lucru ce demonstrează faptul că recunoașterea numelui joacă un rol
important în ceea ce privește construirea capitalului unui brand.50
Calitatea percepută reprezintă modul în care un consumator vede și percepe calitatea unui
brand. 51 Pentru ca această percepție să fie una cât mai apropiată de real, brandul trebuie să
transmită un mesaj în care să-și prezinte nivelul calității. Calitatea percepută este privită din
perspective diferite, însă are capacitatea de a influența decizia de cumpărare și sporește loialitatea
față de brand.
Asocierile modelează experiențele și modul în care este utilizat și consumat un produs.
Apare aici conceptul de ,,advertising transformațional” propus de William Welles de la agenția
BBD Needham. Acesta reprezintă maniera în care sunt alcătuite asocierile unui brand, astfel încât
să schimbe experiența consumatorului.52
Valoarea unui brand este dată de aceste asocieri care favorizează adunarea informațiilor,
poziționarea brandului, cât și conturarea unui motiv în baza căruia se achizițonează produsul/
serviciul. În plus o asociere puternică conduce la apariția exensiilor de brand. 53
Extensiile de brand reprezintă lărgirea portofoliului de produse prin introducerea unei
clase noi, sub același nume de brand.54 Aceste extensii au succes doar în condițiile în care numele
brandului se bucură de recunoaștere din partea consumatorilor și are o calitate percepută bună.
Activele din proprietatea brandului pot exista în mai multe forme și pot conserva baza de
cumpărători deja creată. Acestea trebuie să fie importante și să corespundă viziunii brandului.
Toate activele brandului trebuie să fie apărate, iar mai apoi evaluate, pornind de la
evaluarea activelor altor firme, cât și de la valoarea extensiilor de brand.

50
David Aaeker, op. cit., Cap. 1 Ce înseamnă capitalul unui brand?, p. 25
51
Ibidem, Cap. 4 Calitatea percepută, p. 109
52
Ibidem, Cap. 7 Selectarea, crearea și menținerea asocierilor, p. 192
53
Ibidem, Cap. 5 Asocierile brandului, p. 134
54
Ibidem, Cap. 9 Extensiile brandului, p. 261

16
1.3 Poziționarea brandului

Poziționarea reprezintă locul pe care îl capată un brand în mintea consumatorului, în

contextul prezenței concurenței la nivelul pieței. În poziționare esențială este cunoașterea cât mai
profundă a consumatorului căruia i se adresează brandul. Acest concept a fost formulat în 1972 de
către Al Ries și Jack Trout55
Pentru a rezista pe piață brandurile trebuie să fie originale, să se facă remarcate prin
elemente autentice și să lanseze promisiuni diferite ce cele prezentate de concurență.56
De cele mai multe ori în procesul de poziționare, practicanții sunt tentați să livreze
promisuni pe care nu le pot îndeplini ori care nu au nicio relevanță pentru consumator. Sunt greșeli
care, spune Kotler, au la bază neîncrederea în forțele brandului, cât și confuzia celor care lucrează
pentru el.57

1.3.1 Indicatori importanți în poziționare

Procesul de poziționare poate da rezultate maxime dacă acesta este realizat prin raportare
la indicatorii de brand.58
Primul indicator, Brand Awareness, sugerează gradul de conștientizare al grupului de
audiență vizavi de prezența brandului pe piață. Reprezintă măsura în care consumatorul recunoaște
și este familiarizat cu elementele distinctive ce pun în valoare brandul. Cu cât brandul este mai
cunoscut, cu atât are șanse mai mari să fie achiziționat de către consumatori.
Brand Loyality se referă la gradul de loialitate pe care îl afișează cosumatorii față de brand.
Brandul este mai ușor de controlat atunci când consumatorii îi oferă fidelitate, dar mai mult, îl
ajută să fie imun în fața concurenței.
Un alt indicator este Brand Associations. Acesta evidențiază seria de asocieri pe care le-a
făcut brandul de-a lungul existenței sale. Fie că e vorba de asocieri cu o gamă întreagă de produse,

55
Alexandra Crăciun, op. cit., Cap. 2 Despre o mulțime de definiții, pg. 35
56
Aneta Bogdan, op.cit, p. 193
57
Ibidem, p. 198

17
cu un cuvânt, atribut, nume sau beneficiu al unui produs, acestea au întărit bariera în fața
concurenței, sporindu-i protecția brandului.
Perceived Quality pune în lumină percepția consumatorilor față de superioritatea brandului
și a promisiunilor lansate de acesta, în raport cu brandurile concurente.
Pe ultimul loc, se află Brand Extentions care are loc atunci când brandul scoate pe piață
categorii noi de produse sau servicii, sub același nume.
Rezumând, poziționarea este un proces de diferențiere ce are drept scop creșterea
businessului prin câștigarea și menținerea a cât mai mulți consumatori.

1.3.2 Rebranding

Rebrandingul semnifică o succesiune de acțiuni prin care sunt actualizate valorile, viziunea
și misiunea brandului, fiind adaptate noilor tendințe de business. De asemenea, procesul de
rebranding are drept obiectiv și înnoirea promisiunilor față de consumator în contextul modificării
nevoilor acestuia.59
Brand idea conceptul care sugerează faptul că brandul se poate pune evidență printr-o
singură frază care rezumă toate valorile brandului respectiv.60

1.4 Inovația în brand

În procesul de construcție a brandului se identifică prezența câtorva elemente esențiale,

care au la bază, de cele mai multe ori, inovația.61 Primul element pentru formarea brandului este
numele. Numele este cel mai important activ intangibil al brandului, prin care se evidențiază
avantajul competitiv. Acesta trebuie să surprindă strategia brandului, promisiunea pe care o
lansează și cui i se adresează.62
Pentru ca numele să fie ideal, acesta ar trebui să evidențieze o serie de caracteristici
specifice. Cel mai important aspect este reprezentat de faptul că numele ales trebuie să fie

59
Aneta Bogdan, op. cit., p. 141
60
Ibidem, Partea II TERRA INCOGNITA, Cap. 2.1 Despre conceptul de valori în practica brandingului, p. 186
61
Ibidem, Cap. 1.2 Branding și inovație, p. 64
62
Ibidem, Cap. 1.3 Naming, p. 86

18
disponibil din punct de vedere legal. Acesta trebuie să prezinte o legătură puternică cu poziționarea
brandului și strategia acestuia și să ofere inspirație organizației.
Un nume perfect este unic și original, ușor de memorat și formulat astfel încât să evite
asocierile negative și să aibă impact puternic dincolo de ințelesul comun.63
Sunt doua tipuri de nume, nume din dicționar și nume inventate. Numele ,,de dicționar”
sunt recepționate cu ușurință de către public, iar pentru a se distinge de celelalte trebuie să propună
ceva aparte, unic și original. Cele inventate prezintă un risc ridicat și sunt asimilate destul de greu
de către consumatori, deși oferă o originalitate sporită.64
Alături de nume, este ideal ca organizația să formuleze un slogan care să pună în evidență
specificul brandului și numele acestuia. Sloganul folosit în mod repetitiv, face ca numele brandului
să se imprime în mintea consumatorului.65
Sloganul poate fi instituțional sau de comerț agresiv. Sloganul instituțional pune în evidență
numele companiei, iar cel de comerț agresiv este legat de natura mesajelor brandului.66
Inovația la nivelul numelui se manifestă prin scoaterea acestuia din categorie. De obicei,
această metodă se aplică numelor ,,de dicționar”. Însă, pentru a realiza acest pas trebuie avut în
vedere anumiți indici, precum așteptările consumatorului, competiția, filozofia businessului, dar și
etapa ciclului de viață în care se află catgoria.67
Inovația se evidențiază și în activitatea de consultanță de brand, simplificând metodele
ulterioare în scopul sporirii valorii brandului și a obținerii unui rezultat final mult mai bun.68
Designul grafic este, de asemenea, un element promordial în construirea unui brand,
bucurându-se, în aceeași măsură, de câteva note de inovație.
În concluzie, pentru ca un brand să se faca remarcat pe piață și să poată fi reținut de
consumator este de dorit ca acesta să prezinte originalitate și nuanțe inovatoare în fiecare element
din componența sa.

63
Aneta Bogdan, op. cit.,, p. 87
64
Ibidem, p. 88-89
65
Philip Kotler, Kotler Despre marketing. Cum să creăm, cum să câștigăm și cum să dominăm piețele, Editura
Brandbuilders, 2006, Cap. 4 Elaborarea declarației de valoare și construirea poziționării brandului, p. 77
66
Delia Cristina Balaban, Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea media, Ediția a II-a revizuită
și adăugită, Editura Polirom, 2009, Cap5 . Creativitatea în publicitate, Subcap. 5.1 Textul publicitar, p.108
67
Aneta Bogdan, op. cit., p. 65
68
Ibidem, p. 69

19
1.5 Branding vs. Marketing

De-a lungul timpului, industria comerțului s-a lovit de o altă dilemă: ,, Ce a apărut prima
dată marketingul sau brandingul?”. Răspunzând acestei întrebări, se poate afirma faptul că mai
întâi de toate a fost brandingul. Acesta este cel care ghidează marketingul și îl face să funcționeze
eficient.69
Marketingul trebuie să se îndrepte și spre piață, nu doar spre consumator. Se face trimitere
la câteva aspecte care deosebesc marketingul de branding. În primul rând, diferența o face faptul
că marketingul are un caracter variabil și este într-o continuă schimbare, pe când brandul este
imuabil, reprezentând background-ul modificărilor suferite de marketing. În al doilea rând, aceste
două concepte au perspective diferite în ceea ce privește stakeholderii. Pentru marketing,
stakeholderii principali sunt cei externi, clienții și competitorii, iar pentru brand cei mai importanți
sunt cei interni, respectiv angajații, managerii și proprietarii.70
Kotler susține că adesea apare o confuzie în marketing și anume, faptul că marketingul
înseamnă vânzări. Vânzările fac parte din sfera marketingului, însă acesta este un proces mult mai
complex care începe înainte ca firma să lanseze pe piață produsele destinate vânzării.71
În cartea sa, Aneta Bogdan, oferă o serie de caracteristici specifice brandului prin care
demonstrează că acesta este un concept unic, de sine stătător.
O primă caracteristică susține că brandul este cel care dă unicitate produsului/ serviciului
și îl face autentic.72
În aceeași măsură, brandul reprezintă punerea în relație a produsului/ serviciului cu grupul
de audiență. Această relaționare este bazată pe încredere și poate fi atât rațională, cât și emoțională.
Se poate vorbi despre o relaționare emoțională atunci când brandul se focusează pe satisfacerea
nevoilor secundare, acele nevoi ce țin de apartenență, recunoaștere socială, autorealizare și

69
Aneta Bogdan ,op. cit., p. 51
70
Ibidem, p. 53
71
Philip Kotler, op. cit., p. 29
72
Aneta Bogdan, op.cit, p. 40

20
dezvoltare personală. Relaționarea rațională, pe de altă parte, se îndreaptă spre nevoile primare
ale consumatorului.73
Brandul este un angajament de valoare față de consumator, care trebuie respectat.
Important este ca această promisiune lansată să fie relevantă pentru grupul de audiență.
Și nu în ultimul rând, brandul reprezintă reputație. Socrate afirma acum 2400 de ani:
,,Păstrează-ți numele ca pe cel mai de preț giuvaier pe care îl poți avea...Buna reputație înseamnă
efortul de a fi mereu ceea ce vrei să pari că ești”.74
Wally Olins privește brandul din perspectiva a patru factori și anume, produsul, ambientul,
comunicarea și comportamentul. Produsul reprezintă obiectul sau serviciul pe care brandul îl
vinde, ambientul este spațiul în care este realizat obiectul vânzării, comunicarea prezintă modul în
care brandul transmite informații referitoare la caracteristicile produsului, iar comportamentul
înseamnă modul în care se manifestă și își tratează clienții respectivul brand.75
Propune, de asemenea, o structură a brandului explicată cu ajutorul a trei direcții. Prima
direcție este reprezentată de cea corporatistă, din perspectiva căreia brandul este descris printr-un
singur nume și o identitate vizuală.
Cea de-a doua direcție este cea girată care presupune ca organizația să dețină mai multe
tipuri de branduri care formează un întreg, dar fiecare având nume și identitate vizuală specifică.
Ultima perspectivă este cea focusată pe brand. Aceasta constă în faptul că brandul este comunicat
consumatorului ca fiind independent, deși aparține unui grup de branduri.76
Așadar, prezentul capitol fixează toate noțiunile necesare înțelegerii conceptului de brand
și elimină confuziile create în jurul acestuia, trasând totodată și un cadru teoretic favorabil
construirii studiului de caz.

73
Ibidem, p. 42
74
Aneta Bogdan, op. cit, p. 48
75
Wally Olins, op. cit., Cap. 9 Cum se crează și se susține un brand, p. 151
76
Ibidem, p. 157

21
 CAPITOLUL II
CONCEPTE ÎN PUBLICITATE

2.1 Societatea de consum și publicitatea

În societatea de astăzi obiectele au substituit considerabil oamenii, astfel încât indivizii au

renunțat la a mai fi înconjurați de alți oameni, alegând să creeze legături puternice cu obiectele.
Acest tip de societate este cadrul favorabil apariției și dezvoltării brandurilor.
Jean Baudrillard face o analogie plecând de la faptul că așa cum copilul-lup capătă
însușirile unui adevărat lup dacă trăiește în pădure, așa și oamenii își supun viața obiectelor și își
condiționează acțiunile conform caracteristicilor acestora. Dacă în trecut obiectele erau martorele
etapelor ciclului vieții a câtorva generații, acum este complet invers. Oamenii participă la apariția,
dezvoltarea și stingerea obiectelor de care se atașează atât fizic, cât și emoțional.77
Relația consumatorului cu obiectele, în societatea de consum actuală, a luat o altă
întorsătură. Aceasta nu mai are la bază utilitatea obiectului, ci pune în prim-plan semnificația care
i se atribuie obiectului respectiv.78
Baudrillard susține că la nivelul societății actuale sunt prezente două tipuri de obiecte:
obiecte semn și obiecte simbol. Obiectele semn sunt acele obiecte de consum, a căror achiziție
presupune un grad minimum de implicare. Obiectele simbol, în schimb, au o istorie o în spate, cu
o semnificație puternică. Astăzi, obiectele simbol sunt reprezentate de branduri pentru care
consumatorul dezvoltă anumite afinități.79
În ceea ce privește consumul, Lipovetsky enunță două faze ale acestuia. Faza I aduce în
prim-plan consumul-seducție și consumul-distracție, iar Faza II este văzută ca o ,,societate a

77
Jean Baudrillard, Societatea de conusm: Mituri și structuri, Trad. Alexandru Matei, Prefață Ciprian Mihali, Editura
Comunicare.ro, 2005, Partea Întîi, Cap, Liturghia formală a obiectului, p.30
78
Ibidem, Subcap. Belșugul și Panoplia, p. 31
79
Ibidem, p. 40

22
dorinței” în care ia naștere un nou tip de consumator și anume ,,hiper-consumatorul”. Acest
consumator urmărește să consume experiențe și nu produse, așa cum o făcea altădată.80
Societățile opulente sunt caracterizate în principal, de risipă. În aceste societăți a apărut
conceptul de ,,civilizația pubelei” evidențiată de sloganul ,,Spune-mi ce arunci ca să-ți spun cine
ești!”. Risipa reprezintă acțiunea prin care ceea ce este destinat pentru a se consuma, nu se
consumă.81
Galbraith susține că publicitatea pune în centru sistemul industrial care are nevoie de
bunurile pe care le promovează și mai puțin produsele în sine.82 Publicitatea modernă a apărut în
momentul în care reclama a început să reprezinte o ,,știre fabricată”, renunțând să mai fie un anunț
spontan.
La nivelul publicității moderne se realizează segregarea de gen, astfel încât aceasta se face
prin modalități diferite în ceea ce privește modelul masculin și feminin, încercând să formeze
comportamente diferențiate.83
În majoritatea reclamelor bărbatul modern este încurajat să fie mulțumit cu situația în care
se află, fără să încerce să o depășească, pe când femeia modernă este invitată să fie pretențioasă și
competitivă.
Din punctul de vedere al sincerității, Baudrillard afirmă că publicitatea nu înșală
consumatorii, întrucât aceștia sunt capabili să afle cu ușurință adevărul. Drept care, publicitatea
recurge la tehnici de promovare care nu sunt nici false, nici adevărate, dar care au în prim-plan
puterea de convingere.84

2.2 Concepte pragmatice

Pragmatica este o disciplină de natură lingvistică, care are ca obiect de studiu limba vorbită,
limbajul de zi cu zi, caracterizat de un puternic dinamism.

80
Gilles Lipovestsky, Fericirea paradoxală. Eseu aupra societății de hiperconsum, Iași, Editura Polirom, 2007, p.
7-9 apud Alexandra Crăciun, Mic tratat de heterotopie pentru un utilizator postmodern, Editura Presa Universitară
Clujeană, 2012, Cap. 4 Despre consum și consumator, p. 38
81
Jean Baudrillard, op. cit., Cap. Cercul vicios al creșterii, Subcap. Risipa, p. 53
82
Ibidem, Partea a doua, Cap. Pentru o teorie a consumului, Subcap. Autopsia lui homo economicus, p. 93
83
Ibidem, Cap. Cultura mediatică, Subcap. Neo- sau renaștere anacronică, p.122
84
Ibidem, Subcap. Dincolo de adevărat și de fals, p.163

23
 Aici informația relevantă este ascunsă „în spatele” textului și accesul receptorului la
mesajul corect nu este oferit de metodele de lucru tradiționale ale disciplinelor lingvistice clasice.
Dacă lingvistica tradițională se bazează pe respectarea unor norme standard: la nivel lexical,
morfosintactic, stilistic, pragmatica permite toate formele de exprimare, de multe ori încălcându-
se în mod voit formele standard.
Această disciplină este relevantă în publicitate întrucât permite evidențierea componentei
lingvistice uzuale și facilitează, totodată, analiza limbajului publicitar utilizat în reclame,
nuanțându-se astfel, semnificațiile aflate în umbra cuvintelor frumos împachetate.
Pragmatica se bucură de numeroase concepte prin intermediul cărora aceasta este definită.
Actul pragmatic reprezintă, în sens general, un enunț care lasă să se întrevadă un mesaj
suplimentar, ascuns în spatele cuvintelor, mai degrabă sugerat decât formulat în mod explicit.
În publicitate, actul pragmatic este mesajul ascuns în spatele constructului publicitar respectiv,
mesaj sugerat la nivel iconic și sugerat la nivel discursiv-textual.
Contextul reprezintă, în termeni generali, totalitatea împrejurărilor și detaliilor de ordin
fizic sau psihic care determină într-o mai mare sau mai mică măsură performarea actului
pragmatic. Pentru discursul publicitar, contextul constituie cadrul, împrejurarea, spațiul în care se
desfășoară discursul publicitar propriu-zis. De cele mai multe ori, contextul în publicitate are rolul
de a înnobila produsul. Acesta deschide perspective diverse de interpretare și oferă implicaturi
conversaționale și presupoziții.
Contextul situațional reprezintă un cadru de comportament implicit, care iese la iveală prin
mijloace non-verbale (extralingvistice/ para-verbale: gesturi, mimică, mișcare).
Interacțiunea verbală este reprezentată de schimbul verbal dintre emițător și receptor,
produs într-un anumit context, cu acte verbale și situații de comunicare specifice. Cele două tipuri
de interacțiuni verbale ce pot fi instituite înte emițător și receptor sunt de natură să reflecte relațiile
sociale dintre aceștia și să le susțină. Acestea pot fi interacțiuni personale: între prieteni, egali, cu
o familiaritate ce permite evidențierea personalităților vorbitorilor; și interacțiuni de tranzacție:
între inegali, persoane cu un statut social diferit, care impune anumite norme de comunicare
specifice.
Actul verbal reprezintă comportamentul cu valoare de comunicare pentru interlocutori, prin
mijloace lingvistice sau extralingvistice, prin raportare la situația de comunicare. În publicitate,

24
actele verbale au, de regulă, o componentă locuționară corect construită. Utilizarea abaterilor de
la normele gramaticale are scopul de a evidenția o anumită particularitate a publicului țintă.
Registrul discursiv presupune o anumită variantă a limbii selectată în funcție de situația de
comunicare. Tipurile de registru discursiv se diferențiază prin distincții de ordin lexical și
frazeologic. Acestea sunt clasificate în funcție de: domeniul discursului (tehnic/non-tehnic);
modalitatea discursului (scris/oral); stilul discursului (colocvial/oficial). În publicitate, tipul de
registru discursiv utilizat este impus de categoria respectivă de produs sau serviciu, din primsa
gradului de implicare presupus de achiziționarea acestuia pentru consumator.
Astfel, în cazul produselor cu un grad minim de implicare pentru consumator, registrul
discursiv folosit trebuie să fie unul non-tehnic și cu un ton afectiv, pentru a câștiga simpatia
consumatorului și pentru a evita redundanța. Pentru produsele cu un grad maxim de implicare
pentru consumator se impune necesitatea utilizării unui limbaj tehnic, întrucât consumatorul are
nevoie să cunoască toate specificațiile produsului înainte de a-și asuma responsabilitatea
achiziționării acestora.
Elementele deictice reprezintă segmente discursive care circumscriu, prin precizări
suplimentare, subiectului actului conversațional, identitatea participanților la conversație sau
atitudinea acestora unul față de celălalt, cât și față de cvasilocutorii actului conversațional.
Principiul cooperativ al comunicării reglementează construcția mesajului propriu-zis, în
scopul alcătuirii unei conversații cât mai eficiente. Acesta se dezvoltă în baza a patru maxime (a
cantității, a calității, a relevanței și a manierei). În context publicitar, aceste maxime pot fi încălcate
pentru a conferi reclamei expresivitate.
Principiul politeții este considerat drept complement necesar al principiului cooperativ. În
funcție de atitudinea adoptată de interlocutor distingem două tipuri: politețea negativă și politețea
pozitivă.
În concluzie, aceste segmente pragmatice favorizează analizarea și înțelegerea limbajului
publicitar privit din perspectiva utilizării lui în viața cotidiană.

2.3 Segmente discursiv textuale

În publicitate, mesajele sunt construite după structuri bine stabilite și presupun o serie de
elemente care conferă creației publicitare autenticitate și corectitudine.

25
 Astfel, constructul publicitar ideal este alcătuit din mesaj iconic și mesaj discursiv textual.
Mesajul discursiv textual are în componența sa o serie de segmente, dictate ca prezență și ca
alcătuire de tipul de produs și de etapa de viață a acestuia. Aceste segmente sunt titlul, corpul
textului, slogan, logo și marcă.
Titlul reprezintă identificarea nișei de consum în care se poziționeză produsul/ serviciul
promovat și targetează o anumită categorie de public țintă căreia produsul/ serviciul i se adresează.
Din punct de vedere tradițional, titlul reprezintă primul impact discursiv al mesajului publicitar cu
consumatorul. Din perspectiva inovatoare a publicității, titlul poate apărea oriunde în cuprinsul
reclamei.
Titlul este obligatoriu în etapa de lansare a produsului sau serviciului întrucât trebuie să
ofere consumatorului informații despre noul produs intrat pe piață. În ceea ce privește raportul
dintre tipul de produs și titlul, este de dorit ca titlul să nu apară în mesajele publicitare ale
produselor cu un grad minim de implicare din partea consumatorului.
Corpul textului reprezintă componenta referențială propriu-zisă a mesajului discursiv
textual. Acesta prezintă detalii legate de componente, accesorii, preț, cât și detalii ce țin de
utilizare.
Pentru produsele cu grad minim de implicare corpul textului este construit sub forma unei
povești care nu se bazează pe calitățile intrinseci ale produsului. Corpul textului destinat
produselor cu un grad maxim de implicare are un caracter obligatoriu și prezintă două aspecte
diferite. Primul se bazează pe funcția referențială și oferă informații precise, verificabile, pe când
cel de-al doilea este de natură afectivă și promovează avantajele ce vizează personalitatea
individului.
Corpul textului este considerat absolut necesar în etapa de lansare a produselor . În cazul
reclamelor sociale, corpul textului este important pentru a evidenția dorința de implicare în
soluționarea problemei și a sentimentului de apartenență socială.
Sloganul este un alt segment discursiv reprezentat de o formulare concisă asociată
numelui de marcă, care să nu depășească doisprezece cuvinte. Acesta constituie esența mesajului
publicitar prin care produsul este implementat în mentalul colectiv. Trebuie să fie ușor de memorat
și să ofere motive pentru a se realiza memorarea.
Logo-ul și marca reprezintă singurele realizări publicitare protejate de lege, orice copiere
a acestora atrăgând răspundere penală. Acestea sunt componente obiligatorii indiferent de tipul de

26
produs sau etapa de viață a acestuia. Logo-ul este simbolul grafic prin care toată seria de produse
se identifică și totodată se diferențiază.
Marca reprezintă denumirea producătorului. Există însă, și cazuri în care marca nu reflectă
numele producătorului propriu-zis și este realizată prin diferite procedee. Aceasta este, fie un
toponim utilizat cu scopul de a conferi produsului mai multă credibilitate în ceea ce privește
calitatea și modul de preparare, fie prin selectarea unui nume propriu (personalitate istorică,
culturală) care va transfera autoritatea produsului și îl va înnobila.
De asemenea, marca mai poate fi construită și prin utilizarea unui construct lingvistic nou,
neidentificat în limbă pănă la acel moment, a cărui sonoritate să reușească să atragă atenția
consumatorului.
Prezența tuturor acestor segmente la nivelul mesajului discursiv textual, face ca un
construct publicitar să fie unul corect realizat, unic și îi oferă, totodată, posibilitatea creării unui
impact puternic asupra consumatorilor.

2.4 Teorii ale publicității

Teoriile publicității sunt niște principii formulate în spațiul american în anii `50 cu scopul
de a susține munca de creație publicitară și de a targeta mai eficient publicul vizat. Acestea au o
importanță deosebită în dezvoltarea temei propuse deoarece pun în lumină modalitatea creativă de
construcție a mesajului publicitar specifică fiecărui brand ce va fi analizat ulterior în partea
practică.
Teoriile sunt sunt grupate în două categorii: teorii ale transmiterii de informații și teorii ale
sensibilizării publicului țintă.
Din prima categorie fac parte teoria învățării, teoria disonanței cognitive și teoria implicării
minimale. Teoria învățării se utilizează în etapa de lansare a produsului în sensul familiarizării
consumatorului cu beneficiile și calitățile acestuia. Teoria disonanței cognitive urmărește utilizarea
unui mesaj care să contrazică universul cognitiv al consumatorului, în publicitate construindu-se
prin contrazicere. Teoria implicării minimale se aplică pentru produsele fără implicare afectivă și
bazează pe repetarea la infinit a unui mesaj publicitar simplu și ușor de reținut.
A doua categorie pune în evidență alte trei tipuri de teorii și anume, teoria impusului
copilăresc, teoria învățării atribuite și teoria promoțiunii. Teoria impulsului copilăresc vizează

27
dezvoltarea nejustificată și nesusținută la nivel rațional a unei atracții puternice din partea
consumatorului față de produs, fiind utilizată pentru produsele cu realizare exclusiv senzorială.
Teoria învățării atribuite se folosește pentru produsele care s-au bucurat deja de aprecierea
publicului, atribuind astfel, anumite beneficii unei mărci devenită inconfundabilă în urma învățării
calităților. Ultima teorie se aplică produselor aflate în perioada de declin și vizează accesarea
consumatorului din perspectiva dorinței acestuia de a-și îmbunătăți viața prin costuri pe care și le
poate permite.

2.5 Axiomele lui Watzlawick

Brandurile puternice au în spate o strategie de comunicare bine consolidată, fiecare mesaj

publicitar bazându-se în procesul de formare pe normele și principiile stabilite în publicitate de
către specialiștii domeniului. Astfel, acest subcapitol vizează prezentarea axiomelor lui
Watzlawick cu scopul de a crea un background teoretic necesar analizei constructelor publicitare,
ce vor arăta măsura în care brandurile propuse adoptă o modalitate corectă de interacțiune cu
publicul țintă.
Watzlawick propune câteva principii de bază în comunicare, fără de care aceasta nu ar
putea fi concepută. Aceste axiome au aplicabilitate și în publicitate, fiind considerate repere în
construcția mesajelor publicitare.
Prima axiomă enunțată susține faptul că orice fel de comunicare interumană este alcătuită
din două componente fundamentale: conținutul și relația. În publicitate conținutul este reprezentat
de produsul care face obiectul reclamei, iar relația este dată de raportul care se inițiază între
reclamă și consumator, între produs și consumator și nu în ultimul rând, între consumatorul
produsului promovat și cei din jur.
Cea de-a doua axiomă susține ideea că există două tipuri de limbaje în cadrul procesului
de comunicare, pe de-o parte se evidențiază limbajul digital, propriu conținutului, iar pe de altă
parte limbajul analogic, propriu relației.
La nivelul sferei publicitare, limbajul conținutului vizează construcția discuriv-textuală,
responsabilă de transmiterea informațiilor, pe când limbajul relației pune în evidență construcția
iconică întrucât reprezintă primul contact al mesajului publicitar cu consumatorul.

28
 O altă axiomă sugerează că în comunicare pot exista două tipuri de realații: relația de
simetrie și relația de complementaritate. Relația de simetrie presupune ca participanții la actul
conversațional să cunoască aceeași cantitate de informații, în timp ce relația de complementaritate
presupune ca unul dintre participanți să dispună de un bagaj informațional mult mai vast față de
interlocutorul său.
De obicei, în publicitate se utilizează cel de-al doilea tip de relație, prezentându-se un
dialog între beneficiarul unui produs și un posibil consumator.
Ultima axiomă face referire la modul în care se desfășoară actul conversațional, acesta
putând fi fie fluent prin secvențe punctate, fie sacadat prin întreruperi și contraziceri.
În publicitate se utilizează primul tip de comunicare pentru produsele nou apărute pe piață
deoarece consumatorul nu poate fi constrazis din moment ce nu este stabilită nișa de consum.
Comunicarea scadată prin secvențe discontinue se aplică în cazul produselor aflate în etapa de
declin, avantajul suplimentar fiind în alt registru semenatic față de calitățile intrinseci ale
produselor.
Cel de-al doilea capitol se poate concluziona cu ideea că reprezintă suportul teoretic aferent
instrumentelor de lucru utilizate în partea de cercetare a lucrării. Acesta expune toate
componentele obligatorii care stau la temelia construcției oricărui mesaj publicitar și stabilește
direcțiile analizei materialui propus în studiul de caz.

29
 CAPITOLUL III
SUCCESUL BRANDURILOR ROM, ELMIPLANT ȘI AQUA CARPATICA
STUDIU DE CAZ

3.1 ROM AUTENTIC

În anul 1890, în Timişoara ia naștere fabrica de dulciuri şi produse zaharoase Kandia, ca

mai târziu în 1964, aici să se lanseze batonul de ciocolată ROM. Acesta este un produs românesc
din categoria deserturilor care și-a păstrat gustul puternic și autentic de la apariție și până în
prezent, devenind în timp un simbol al istoriei românilor.85
Datorită succelui răsunător de care se bucură și acum batonul de ciocolată, compania
Kandia a hotărât să lărgească portofoliul de produse sub același gust autentic ROM și a lansat
treptat pe piață, de la înghețată, biscuiți, până la prăjituri glazurate și bomboane, toate dintre
acestea păstrând aroma preferată a românilor.
ROM AUTENTIC este un brand local deoarece comercializează produse cu o puternică
încărcătură tradițional românească și se focusează în mare măsură pe piața locală din România.
Acesta poate fi considerat și brand dionisiac, întrucât relația cu consumatorii este de natură
afectivă, românii participând la scrierea istoriei acestui brand. O altă trăsătură care pune în
evidență specificul dionisiac este dată de extinderea portofoliului de produse prezentat anterior.
Din perspectiva vârstei, brandul se asociază unui adult deoarece a ajuns la maturitate, și-a
definit într-un mod cât mai explicit obiectivele, creând în acest fel o puternică relație de
reciprocitate între el și consumatori.
De-a lungul anilor, batonul de ciocolată ROM a fost promovat prin numeroase campanii
care au reușit, de multe ori prin mijloace marcate de ironie fină și amuzament, să unească poporul
român și să trezească în fiecare dintre cetățenii acestuia, spiritul patriotic și dorința de a-și apăra
identitatea națională.
Se poate vorbi aici despre prima campanie de comunicare ROM, realizată în anul 2005
pentru a marca dorința de trecere de la comunism la perioada modernă, unde rebeliunea era la

85
ROM Autentic, consultat în 13 februarie 2019, URL: < http://www.romautentic.ro/despre/ >

30
modă. Aceste aspecte au fost transpuse cu foarte multă expresivitate în cele două reclame
,,Roackerul” și ,,Vizită la lucru”. O altă campanie ROM care a scos în evidență și detalii mai puțin
plăcute ale culturii românești și anume, manelele, s-a desfășurat în 2008 și a urmărit să-i facă pe
români să conștientizeze că ROM este despre tot ceea ce înseamnă România.
Cunoascută este, în aceeași măsură, și cea din 2010 când batonul ROM a îmbrăcat steagul
American. În urma acestei campanii, spiritul patriotic al românilor s-a declanșat și i-a făcut să își
dea seama de importanța păstrării valorilor și identității naționale.
ROM a ieșit în evidență de asemenea, și prin campaniile ,,Romanians Are Smart” din 2011,
,,ROM îți dă zvâc să termini ce-ai început” 2012, ,,F.R.A.T.E.”, ,,BUCHAREST NOT
BUDAPEST”și ,,Răzbunarea e dulce” din anul 2013.

3.1.1 Analiza propriu-zisă

Una dintre campaniile recente desfășurate, care a avut un impact puternic asupra românilor
a fost campania ,,Întoarce-te, române!” din 2014. Gândită și implementată de către agenția
McCann București, campania a urmărit să le ofere sprijin românilor din țară pentru a-i determina
pe prietenii lor plecați peste hotare, să se întoarcă acasă.86
Background-ul campaniei este reprezentat de faptul că românii, de la tineri, până la cei mai
în vârstă, emigrează în alte țări în căutarea unor posibilități mult mai bune, lăsând în urmă o
Românie mult mai sărăcă din punctul de vedere al resurselor umane, dar și familii și prieteni
îndurerați.
,,Întoarce-te, române!” s-a desfășurat în două etape. Pentru început toți românii care au
dorit să își aducă prietenii înapoi în țară, erau încurajați să intre pe site-ul campaniei unde li se
oferea posibilitatea de a crea un filmuleț emoționant dedicat amicului emigrant, în care să
valorifice elemente specifice românești pentru a-i demonstra cât de frumoasă este România.
Cea de-a doua etapă este reprezentată de faptul că românilor care munceau sau studiau în
străinătate li se puneau la dispoziție locuri de muncă în țara lor, de către compania de recrutări
Reviro, cu care ROM a colaborant în acest proiect.

,,ROM Autentic îi cheamă acasă pe români”, IAA, ultima editare la 28 noiembrie 2014, consultat în 13 februarie
86

2019, URL: < http://arhiva.iaa.ro/Articole/Stiri/Rom-autentic-ii-cheama-acasa-pe-romani/7419.html# >

31
 Una dintre reclamele reprezentative pentru această campanie a fost reclama ,,Hai să îi
aducem acasă pe români ” (vezi anexa 1).
Axa referențială a mesajului discursiv-textual al reclamei este de natură socială, scopul
său fiind soluționarea unui aspect negativ, tot mai prezent în România și anume, emigrarea.
Valoarea pe care această reclamă o promovează este una spirituală, o legătură de suflet între
membrii familiei românești, mesajul transmis susținând unitatea familială în detrimentul
avantajelor materiale.
Publicul țintă căruia îi este adresat mesajul este reprezentat de prietenii și familiile
românilor plecați în străinătate, cu un nivel de pregătire ridicat.
În ceea ce privește structura compozițională a textului se poate afirma că se regăsesc toate
elementele compoziționale. Elementele discursiv textuale sunt reprezentate de titlu, logo, slogan,
marca și corpul textului.
Se constată că această reclamă este un construct modern întrucât nu respectă structura
tradițională a reclamei enunțată de David Ogilvy.87 Se poate observa astfel, faptul că imaginea
invadează textul, iar elementele compoziționale sunt poziționate în altă ordine, titlul reclamei
regăsindu-se în partea de jos a materialului publicitar.
Titlul „Hai să-i aducem acasă pe români” construit sub forma unui îndemn, are rolul de a
evidenția implicarea și dorința ROM de a-i motiva pe români în vederea convingerii celor dragi
să se întoarcă acasă. Acesta este o adresare directă, debutează prin interjecția ,,hai” și continuă cu
verbul la persoana I, nuanțând ideea echipei pe care publicitarul o face cu consumatorii din țară.
În această construcție nu este utilizată denumirea țării, ci doar adverbul ,, acasă” cu ajutorul
căreia se dorește să sublinierea unui aspect și anume, acasă este locul unde o persoană se simte cel
mai bine.
Corpul textului ,,HOME SWEET ROM” se realizează printr-o expresie englezească este
scurt și de natură afectivă, cu un ton prietenos și agreabil. Adverbul englezesc ,,home” întărește
noțiunea de întoarcere acasă care este creionată prin traducerea adverbului românesc ,,acasă” din
titlu.

87
David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Trad. Mihaela Nicola, Editura Ogilvy&Mather Bucharest, retipărită în
1997, 1998, 1999 și 2000, Cap. 7 Se dorește o renaștere a publicității în presa scrisă, p. 89

32
 Se poate afirma astfel, că mesajul textual apelează la două coduri lingvistice limba română
și limba engleză, cea din urmă fiind utilizată datorită faptului că mulți români care părăsesc granița
aleg să se îndrepte către țări francofone.
Această formulare în limba engleză denotă, în aceeași măsură, faptul că acest discurs
publicitar se adresează unui public elitist, cunoscător de limbă engleză și care se bucură de un
nivel de pregătire ridicat.
Tot aici, se distinge o dublă semnificație a mesajului. Pe de o parte, acesta face trimitere la
foarte cunoscutul cântec ,,Green, Green Gras of home” al lui Tom Jones, iar pe de altă parte, acesta
trimite la spațiul paremiologic românesc în care se vorbește despre viața dulce de acasă.
Sloganul ,,ROM Întoarce-te, române!” este recunoscut prin formularea percutantă, dar și
prin prezența logo-ului ROM. Acesta se bazează pe argumentul suprem al confortului spiritual
dobândit acasă și poate sugera o trimitere la imnul național al României ,,Deșteaptă-te, române!”.
Logo-ul este reprezentat grafic sub forma unui acoperiș de casă cu un baton Rom în
interiorul acestuia, accentuându-se faptul că acasă este un loc dulce ca ciocolata ROM.
Marca este prezentată de sintagma ROM care are un dublu sens. Aceasta demonstrează
proveniența geografică a produselor, fiind o trunchiere a numelui propriu România, cât și
ingredientul ce stă la baza produsele și anume, romul.
Elementele de construcție la nivel iconic sunt reprezentate de drapel, acoperișul casei,
batonul de ciocolată rom și fumul în formă de inimioare. Drapelul este un simbol al României și
este afișat la nivelul construcției publicitare de trei ori, în dorința de a transmite caracterul patriotic
și empatic al acesteia.
Este important de precizat faptul că batonul de ciocolată într-un ambalaj tricolor este plasat
la baza casei, ceea ce înseamnă ca acesta intră în fundația casei românilor. Brandul ROM devine
parte din locul pe care românii îl numesc ,,acasă” și în orice colț s-ar afla aceștia nu își pot uita
rădăcinile.
Se observă, deopotrivă, o altă componentă importantă a mesajului iconic, mai exact, fumul
din hornul casei. Acesta este prezentat într-o manieră stilizată, sub forma unor inimioare și reflectă
dorul de casă al românilor plecați departe. Fundalul ales este unul albastru deschis ce simbolizează
libertatea, seninătatea și căldura pe care o oferă ținutul natal.
Teoria publicității aplicată acestui construct este o teorie a sensibilizării publicului, mai
exact cea a învățării atribuite. ROM este o marcă devenită brand care în urma învățării calităților

33
ei este inconfundabilă și încearcă să se asocieze și să soluționeze problemele societății românești.
Astfel, pe lângă beneficiile intrinseci, ROM afișează și calități subiective prin implicarea de care
dă dovadă în acțiunea de a aduce românii la muncă acasă.
La nivelul construcției acestei reclame se remarcă faptul că publicitarul a apelat și la
principiile enunțate de Watzlawick. În cazul de față, prima axiomă pune în evidență conținutul
mesajului reprezentat de promovarea unei cauze sociale identificată în spațiul românesc. Relația
marchează raportul de apropiere, de afecțiune dintre publicitar și consumatori.
Cea de-a doua axiomă propune două tipuri de limbaje diferite pentru conținut și relație.
Pentru acest construct publicitar limbajul conținutului este reprezentat de segmentul-discursiv
textual prin care se transmit consumatorilor informații utile în vederea participării la soluționarea
exodului românesc. Limbajul relației este susținut de partea iconică, cel dintâi impact care
favorizează apropierea dintre publicitar și consumator.
Tipul de relație dezvoltat în această creație publicitară, conform celui de-al treilea
principiu, este relația de simetrie. Este subliniat faptul că există o egalitate de informații între
emițătorul mesajului publicitar și consumator, demonstrată de atitudinea subiectivă a
publicitarului.
Comunicarea mesajului se face fluent și coerent, prin secvențe punctate, fără contraziceri
și întreruperi.
Reclama analizată mai sus poate fi privită și din perspectivă pragmatică. Există astfel, la
nivelul acesteia un ansamblu de concepte ce îi demonstrează caracterul pragamatic.
În primul rând, se distinge prezența actelor pragmatice. Primul act pragmatic este surprins
în titlu întrucât pune în lumină mesajul din spatele lui și anume, faptul că poporul român trebuie
să fie unul unit și marcat de integritate. Un alt pragmatic este nuanțat în corpul textului, acesta
fiind realizat prin înlocuirea adverbului ,,home” cu numele de marcă a produsului, inducând ideea
acasă este un loc la fel de dulce ca ciocolata Rom.
Contextul în care se desfășoară mesajul publicitar este unul informal și este reprezentat de
problema ratei crescute a emigrării românilor.
Interacțiunea verbală regăsită aici este una personală deoarece se creionează o relație de
apropiere, de egalitate între interlocutori. Această relație este evidențiată de folosirea persoanei I
plural ,,să îi aducem”, cât și de adresările directe ,,Hai; Întoarce-te! ” care marchează implicarea
emoțională a emițătorului în procesul de soluționare a exodului românesc.

34
 Registrul discursiv în care se încadrează reclama este registrul discursiv non-tehnic, de
natură afectivă bazat pe aspectul subiectiv al mesajului creat de publicitar prin utilizarea unei
adresări personale și a unor structuri de tipul ,,home sweet..”.
Se remarcă în aceeași măsură, prezența unei serii de acte verbale care favorizează
descifrarea caracterului pragmatic al acestui text publicitar. Un prim tip de act verbal este cel
direct, demonstrat de preocuparea emițătorului de a transmite informația conform căreia românii
trebuie aduși acasă, într-o manieră directă, fără ocolișuri, pentru ca interlocutorii să-i poată înțelege
intenția și dorința.
Un alt tip de act verbal este actul verbal declarativ, acest îndemn „Hai să-i aducem acasă
pe români”, prin care interlocutorul are menirea de a schimba în bine situația românilor plecați și
a celor apropiați lor, profund marcați de lipsa acestora.
Actul verbal directiv evidențiat în titlu, reprezintă solicitarea emițătorului adresată
românilor din țară prin care le cere ajutorul în sensul desfășurării demersului de invitare a
românilor, înapoi în țara lor natală. Un act directiv se găsește si în sloganul ,, Întoarce-te, române!”
și reflectă îndemnul pe care publicitarul i-l adresează românului plecat deoarece îi va fi mai bine
întorcându-se acasă.
Un ultim act verbal identificat este actul verbal afectiv. Acesta este probat de atitudinea
subiectivă a emițătorului față de interlocutorul său, prin indicii specific folosit, interjecția ,,Hai” și
verbul la imperativ ,,întoarce-te”.
Pentru ca mesajul publicitar să fie unul dinamic și credibil s-a recurs la folosirea câtorva
tipuri de elemente deictice. Se remarcă astfel, e deictic spațiale subiective ,,acasă, home”,
exprimate printr-un adeverb de loc. Acestea reprezintă percepția individuală a vorbitorului asupra
spațiului vizat, faptul că acasă este locul ideal al românilor.
,,Români, române” reprezintă deictice sociale subiective, categoria etnică reală din care
fac parte interlocutorii. Alături de aceste elemente deictice se află un alt tip, deicticul personal. În
text acestea sunt reliefate de prezența pronumelui personal formă neaccentuată ,,îi,-te ”. Deicticele
textuale sunt evidențiate de verbul la imperativ ,, Întoarce-te ”și de interjecția ,,Hai”.
În ceea ce privește principiul cooperativ, mesajul discursiv textual încalcă maxima
cantității și calității întrucât se folosește o exprimare lapidară și un registru non-tehnic ce poate
lăsa loc interpretărilor. Sunt respectate însă, celalte maxime ce țin de relevanță și manieră.

35
 Maxima manierei evidențiază faptul că mesajul este unul corect, logic și lipsit de
ambiguități, iar prin utilizarea maximei relevanței, axa referențială este păstrată pe tot parcursul
actului conversațional. De asemenea, datorită respectării celei din urmă maxime, publicitarul a
creat o compatibilitate între mesajul iconic și mesajul discursiv textual.
Principiul politeții subliniază existența maximei interesului în perimentrul politeții pozitive
întrucât emițătorul își exprimă o reală preocupare față de situația românilor, dorindu-și să-i
întoarcă înapoi în țară. Vizibilă este și maxima acordului din perspectiva politeții pozitive deoarece
se constată un punct comun între publicitar și consumator, aceștia împărtășind același sistem de
valori și anume, empatia față de românii plecați peste granițe.
În concluzie, se constată că acest mesaj publicitar este corect construit și reușește să
transmită într-o manieră creativă conținutul de natură socială, persuadând consumatorul român în
vederea participării acestuia la acțiunea de soluționare a problemei identificată la nivelul
comunității românești și anume, emigrarea.
De asemenea, reclama conturează ideea că ROM AUTENTIC este un brand românesc care
pune pe primul loc nevoile și dorințele consumatorului român, preocupându-se în detaliu de
satisfacerea lor, cât și de îmbunătățirea modului de viață al cetățenilor din România.
Altă campanie ce trebuie amintită pentru a pune în evidență brandul de succes ROM este
cea din 2011 ,,Dragostea vine mâncând ROM Oriunde Oricum Oricând” (vezi anexa 2).
Campania este concepută de agenția ACTIV AD și reprezintă o prelungire a șirului de campanii
în care s-a expus pentru prima oară în 2008 conceptul: ,,De Dragobete, iubește autentic
ROMânește!”.
,,Dragostea vine mâncând ROM Oriunde Oricum Oricând” a avut în centru ideea că
batonul ROM constituie impulsul în urma căruia românii se îndrăgostesc și astfel, iubesc într-un
mod cu totul și cu totul românesc, nefiind condiționați de timp, spațiu sau de circumstanțe.
Contextul în care se desfășoară această campanie este dat de tendința noilor generații de a
lăsa în spate tradițiile păstrate și transmise din moși strămoși, sub pretextul că sunt demodate și
de a se îndrepta către culturile străine. Acest fenomen este sesizabil și în cazul sărbătorii iubirii,
pe care din ce în ce mai mulți români aleg să o serbeze în stil american, în detrimentul Dragobetelui
românesc.

36
 ,,Dragostea vine mâncând ROM Oriunde Oricând Oricum” s-a derulat printr-o serie de
reclame video și print, din pachetul reclamelor print, remarcându-se ,,Dragostea vine mâncând
3”.
Axa referențială a acestui mesaj publicitar este de natură comercială, având drept scop
promovarea batonului de ciocolată ROM, prin asociere cu sărbătoarea Dragobetelui. Dragostea, în
special dragostea trăită și simțită românește este valoarea pe care reclama o promovează.
Targetul reclamei este alcătuit din români, de la adolescenți până la persoane mature, cu
un nivel mediu de pregătire.
La nivel compozițional, materialul publicitar prezintă toate elementele specifice discursiv
textuale, cât și cele ce țin de componenta vizuală. Aici se poate adăuga faptul că este un construct
publicitar modern, întrucât balanța se înclină în favoarea componentei ce ține de ilustrație, iar titlul
este poziționat înaintea imaginii.
Titlul ,,Dragostea vine mâncând ROM” face trimitere la expresia românească ,,Pofta vine
mâncând”, și sugerează faptul că batonul de ciocolată ROM este cel care favorizează apariția
sentimentului de dragoste, în urma procesului de consumare a acestuia. Dragostea pe care o naște
batonul în sufletul consumatorului este una autentic românească datorită încărcăturii tradiționale
și specificului românesc de care se bucură această ciocolată.
Acesta este o construcție simplă și nu se adresează în mod direct consumatorului, însă
reprezintă o aserțiune a publicitarului creată cu scopul de a trezi interesul consumatorului în
vederea probării afirmației. Prin dublarea proverbului românesc se dorește ancorarea
consumatorului în sfera paremiologică românească, cât și evidențierea preocupării publicitarului
pentru păstrarea tradiției naționale.
Corpul textului este alcătuit din două segmente ,,- 20% Preț mai bun să iubești oriunde…”
și ,,www.romautentic.ro”. Primul segment de text combină componenta referențială cu cea
conativă. Funcția referențială este sugerată de informația prezentată cu privire la reducerea de 20%
a produsului, iar componenta conativă și subiectivitatea sunt puse în valoare de formularea directă
la persoana a II-a singular. ,,-20%” este redactat cu un font roșu, diferit de restul corpului de text,
pentru a atrage atenția consumatorului aupra avantajului material pe care ROM îl oferă românilor
dornici să iubească.

37
 Acest prim corp de text prezintă beneficiul pe care produsul îl oferă consumatorului, un
motiv în plus pentru care acesta să consume batonul și anume, reducere de 20% a prețului în
contextul sărbătorii iubirii, oferindu-i astfel, circumstanțele perfecte pentru a trăi dragostea.
Utilizarea adverbului ,,oriunde” urmat de punctele de suspensie exprimă faptul că sensul
acestuia este interpretabil, ,,oriunde” căpătând valențe diferite în mintea fiecărui consumator. De
asemenea, adverbul poate sugera faptul că românii sunt liberi, deschiși și iubesc cu patos, fără a fi
condiționați de ceva. Și acesta este evidențiat cu ajutorul culorii roșii, din dorința de a scoate în
față caracterul neîngrădit al iubirii adevărate.
Cel de-al doilea segment este strict de natură referențială, este obiectiv, cu o structură
nepropozițională. Acesta surprinde site-ul ROM pe care consumatorii îl pot accesa în vederea
obținerii unui flux mai mare de informații legat de campania în desfășurare.
Sloganul ,,De Dragobete iubește Autentic ROMânește” reprezintă un îndemn, o formulare
directă către consumator, realizată pe un ton agreabil și prietenos. Acesta poate fi privit ca o
invitație adresată românilor pentru a celebra în mod caracteristic spațiului românesc, ziua dedicată
iubirii, urmărind totodată, influențarea acestora în vederea întoarcerii la propria cultură națională.
Sloganul s-a remarcat datorită modului creativ în care este construit și anume, logo-ul este
inserat în componența acestuia, înlocuind câteva unități lexicale. Logo-ul este, de asemenea,
stilizat sub forma unei inimi care constituie simbolul iubirii și exprimă faptul că ciocolata ROM
este scânteia care aprinde iubirea, dar și ideea că acesta la fel de dulce ca sentimentul ce se înfiripă
între doi îndrgostiți.
Marca este dată de sintagma ,,ROM AUTENTIC” și prezintă o triplă semnificație. În
primul rând, aceasta trimite către zona geografică în care sunt fabricate produsele, fiind conceput
prin trunchierea numelui propriu România. Marca susține și ingredientul de bază al produselor,
anume, romul. În aceeași măsură, adjectivul asociat ,,autentic” reflectă originalitatea produselor și
esența gustului românesc, păstrate în aceeași formulă încă de la prima apariție pe piață.
Elementele vizuale care alcătuiesc mesajul iconic sunt batonul ROM și căpițele de fân
plasate pe câmp. Batonul este utilizat cu scopul de a întări aspectul prezentat în titlu, mai exact că
stă la baza relației de iubire, fiind un factor declanșator al acesteia.
Căpițele de fân, elemente reprezentative ale spațiului rural românesc, creionează faptul că
oricine poate simți dragostea adevărată, fără a fi neapărată nevoie de un cadru marcat de

38
romantism. Acest element vizual targetează o altă categorie de public țintă căruia i se adresază
acest mesaj publicitar, românii din așezările sătești.
Imaginea este focusată pe căpița care ia forma unei inimi, nuanțând că batonul ROM face
posibil ca iubirea să izbucnească oriunde, oricum, oricând, chiar și la țară, pe un câmp.
Fundalul prezintă un cer senin, ceea ce trimite către bucuria și împlinirea românilor, a căror
viață este dictată de un sentiment profund precum iubirea.
Teoria care stă la temelia acestui construct publicitar este teoria învățării atribuite. ROM
se asociază, în aceeași măsură, cu sărbătorile și tradițiile românești, devenind un brand
inconfundabil. De asemenea, se poate afirma că reclama se bazează și pe teoria promoțiunii.
Reclama prezintă un avantaj suplimentar de natură materială asociat cu corpul textului ,,-20% preț
mai bun”, evidențiat prin poziția privilegiată și fonturile speciale utilizate.
Privind din prisma axiomelor lui Watzlawick, se distinge faptul că batonul de ciocolată
ROM reprezintă conținutul actului comunicării, iar relația instituită între reclamă și consumator,
consumator și produs este una de apropiere, dovedită de utilizarea adresării directe, cât și de
asocierea produsului cu sărbătoarea iubirii.
Limbajul conținutului viează construcția discursiv-textuală prin care publicitarul invită
consumatorul să iubească românește, consumând produsul promovat, iar limbajul relației
evidențiază componenta vizuală, prin care este impresionat consumatorul, acesta acceptând astfel
să se implice în actul comunicării.
Reclama propune o relație de simetrie între consumator și publicitar, adoptând un mod de
adresare directă care să evidențieze egalitatea bagajului informațional al interlocutorilor.
De asemenea, mesajul este comunicat sacadat, prin secvențe discontinuue întrucât este
inserat un avantaj suplimentar de natură materială ,,- 20% Preț mai bun...” care nu se află în același
registru semantic cu detaliile prezentate la nivel discursiv-textual.
Se constată, deopotrivă, că la nivelul acestui construct publicitar sunt prezente numeroase
aspecte ce țin de sfera pragmatică. Actul pragmatic este un prim element regăsit în mesajul
discursiv textual și arată că deși, publicitarul dorește să comunice puterea batonului ROM de a
stimula apariția iubirii, în spate se află un alt mesaj, legat de faptul că românul nu trebuie să se
îndepărteze de tradiții, ci să se bucure de frumusețea particularităților pe care i le oferă cadrul
românesc. Un alt pragmatic este reprezentat de schimbarea registrului discursiv prin trecerea de la

39
componenta conativă din titlu, la cea referențială ,, -20% preț mai bun” poziționată la începutul
corpului de text.
Contextul este pus în valoare de sărbătoarea iubirii, Dragobetele și este de natură informală.
Interacțiunea verbală reliefată în cadrul mesajului textual este una impersonală întrucât se
stabilește o relație de apropiere între publicitar și consumator, demonstrată de utilizarea persoanei
a II-a singular ,,să iubești”, dar și de îndemnul ,,De Dragobete iubește autentic ROMânește”.
Registrul discursiv abordat pentru acest construct este unul non-tehnic, de natură afectivă,
atitudinea publicitarului față de consumator fiind una subiectivă. Aceste aspecte sunt susținute de
adresarea directă și de utilizare verbelor cu o puternică încărcătură emoțională ,,să iubești, iubește”,
dar și substantivele ,, dragostea, Dragobete”.
Caracterul pragmatic este creionat și de prezența actelor verbale. Primul act verbal se află
în titlu, acesta este de tip constativ, întrucât redă percepția publicitarului asupra beneficiului pe
care batonul ROM în oferă și anume că mâncând ROM, dragostea își face simțită prezența.
,,- 20% preț mai bun să iubești oriunde” sugerează un act verbal comisiv întrucât se poate
observa preocuparea publicitarului pentru schimbarea în bine a condiției sentimentale a
receptorului, ocupându-se de constuirea unor circumstanțe favorabile pentru ca acesta să se poată
bucura de iubire.
Actul verbal direct este subliniat de intenția comunicativă directă a emițătorului de a
transmite că batonul beneficiază de o reducere de 20%. Un alt act verbal este cel directiv prezent
în componența sloganului ,,De Dragobete iubește autentic ROMânește”, cosntruit sub forma unui
îndemn, a unui sfat pe care publicitarul îl adresază românului.
Totodată, alături de toate aceste tipuri de acte verbale, există și unul afectiv, evidențiat de
atitudinea subiectivă adoptată de emițător, dar și de verbul la imepartiv ,,iubește”.
Elementele deictice conferă mesajului publicitar un plus de dinamism și credibilitate
sporită, drept care acestea sunt utilizate și în reclama propusă. Se distinge deicticul spațial subiectiv
,,oriunde” exprimat printr-un adverb deloc. Acesta este folosit urmat de punctele de suspensie,
pentru întări ideea că dragostea nu are limite și oriunde poate fi spațiul ideal pentru a o trăi.
,,De Dragobete” este un deictic temporal subiectiv utilizat pentru a puncta un obicei, un
moment în timp, cât și pentru a induce în mintea consumatorului necesitatea utilizării produsului
pentru a putea iubi în stil românesc.

40
 Un alt deictic este cel personal conturat de particula pronumelui reflexiv, persoana a II-a,
singular ,,să”. Nu în ultimul rând, se distinge deicticul textual dat de verbul la imperativ ,,iubește”.
Din punctul de vedere al principiilor comunicării, principiul cooperativ propune încălcarea
maximei cantității și calității întrucât se folosește o exprimare ce aparține contextului informal și
prezintă informații ambiguu, ce pot fi interpretate diferit de fiecare receptor în parte. De asemenea,
nu este respectată maxima manierei din cauza utilizării acestui limbaj ambiguu, interpretabil.
Se poate afirma că maxima relevanței este respectată deoarece se păstrează aceeași axă
referențială pe întreg materialul publicitar, și de asemenea există coeziune discursivă pusă în
lumină de compatibilitatea dintre mesajul iconic și cel discursiv textual.
Principiul politeții pozitive se manifestă prin maxima interesului, publicitarul arătând un
interes ridicat față de sentimentele consumatorului căruia i se adresează. Pentru că se instituie un
acord între publicitar și consumator în ceea ce privește sistemul de valori bazat pe iubire și tradiție,
această reclamă este realizată prin respectarea maximei acordului în perimetrul politeții pozitive.
Cu alte cuvinte, reclama ,,Dragostea vine mâncând 3” este o construcție publicitară
modernă, corect realizată întrucât prezintă toate elementele compoziționale aferente textului
publicitar. Mesajul pe care dorește să-l transmită pune în evidență componenta afectivă marcată
prin invitația adresată românilor de a iubi după „norme” românești.
În aceeași măsură, mesajul publicitar susține faptul că ROM nu este un baton obișnuit, este
mai mult de atât. Este o ciocolată care prin gustul său autentic românesc aduce în sufletele celor
care îl consumă, iubirea și îi face să nu uite cât de importantă este păstrarea obiceiurilor și tradițiilor
naționale, care definesc întru totul poporul român.

3.1.2 Concluzii parțiale

În urma analizei ce a avut în centru brandul ROM AUTENTIC, s-a ajuns la concluzia că
acesta este un brand 100% românesc, atât din punct de vedere al spațiului fizic în care acesta își
desfășoară activitatea, cât și din perspectiva specificului și încărcăturii emoționale pe care a reușit
să o construiască prin intercațiunea directă cu consumatorul român.
Acesta și-a asigurat un loc principal pe scara succesului datorită deschiderii și preocupării
pe care o manifestă în fiecare dintre campaniile sale, față de consumatorii români, față de imaginea
țării, dar și vis-a vis de universul tradițional și cultural românesc. A reușit de-a lungul timpului,
printr-o comunicare originală, uneori marcată de ironie, să demostreze faptul că înglobează toate

41
aspectele prezente în România, de la cele mai frumoase, până la unele mai puțin plăcute, care de
multe ori au generat fie controverse, fie empatie.
De asemenea, ROM a rămas în inimile consumatorilor deoarece și-a păstrat aceeași savoare
de la primul produs, până astăzi. Mulți dintre românii adulți îl consumă și în prezent pentru că
acest gust autentic îi poartă într-o călătorie a timpului, pe unii făcându-i să se simtă din nou copii,
iar pe alții să retrăiască curajul și rebeliunea adolescenței. Este astfel, cert că ROM a crescut cu
generații de români, îndulcindu-le fiecare moment mai puțin plăcut, cauzat de condițiile politice
oferite atunci.
Altfel spus, ROM AUTENTIC nu este doar un brand, este un simbol al României și al
românilor, este un prieten care dorește să mențină legătura dintre țară, particularități culturale și
cetățeni, fapte ce îl fac să fie un adevărat brand românesc de succes.
3.2 ELMIPLANT

Elmiplant este un brand românesc născut în 1992, în urma unei afaceri de familie. Acesta
a fost fondat de o farmacistă, pasionată de cercetare și plante. A decis să își creeze propria linie de
cosmetice, alături de soțul său, întrucât după Revoluție importurile din sfera cosmeticelor erau de
o calitate inferioară.
Brandul a lansat inițial pe piață un singur tip de cremă, urmând ca la scurt timp, gama să
se diversifice cu încă două. În prezent portofoliul de produse Elmiplant este foarte vast, de la creme
de față și mâini, la loțiuni de corp, emulsii pentru plajă, geluri de duș, tot ceea ce înseamnă îngrijire
și curățare a pielii, atât pentru femei, cât și pentru copii.
Brandul a reușit să ajungă la inimile consumatorilor datorită ingredientelor 100% naturale
din care sunt fabricate produsele, nu conțin parabeni și parafani, compuși cancerigeni care se
regăsesc în majoritatea cosmeticelor de pe piață. Însă, cel mai important motiv pentru care brandul
a prins la public a fost faptul că oferă o calitate foarte bună la un preț foarte mic.
Momentul de creștere al brandului a fost reprezentat de introducerea pe piață în 1994 a
gamei de loțiuni cu protecție solară, fiind prima companie care oferea produse de acest tip la
momentul acela. Aceste produse au dus la creșterea vizibilității și notorietății Elmiplant,
consumatorii observând preocuparea brandului pentru nevoile pielii lor.
În 2007 brandul a fost vândut către compania grecească de cosmetice Sarantis, nu pentru
că nu mai era profitabilă, ci din cauza faptului că fondatorii începuseră să îl privească ca pe o

42
presiunea mult prea mare, căreia nu-i mai puteau face față. Deși, acum cosmeticele sunt fabricate
în Grecia, și-au păstrat specificul românesc, fiind produse în continuare după aceleași rețete, din
ingrediente bio, și vândute bineînțeles, la un preț scăzut.
În urma acestei schimbări, Elena Cremenescu, cea care a pus bazele Elmiplant, afirma că
acesta a fost rebrenduit88, motiv pentru care se poate afirma faptul că brandul Elmiplant, este unul
reinventat. De asemenea, este un brand internațional, acesta fiind distribuit în Polonia, Republica
Moldova, etc. Poate fi considerat un brand adult întrucât a reușit cu ajutorul personalității și
caracterului formate în etapele de viață anterioare, să își contureze obiectivele și să dezvolte o
relație de apropiere cu consumatorii săi.
În ceea ce privește comunicarea, Elmiplant a desfășurat de-a lungul timpului câteva
campanii, atât online, cât și offline. În 2006 a lansat campania ,,Elmiplant știe totul despre tenul
tău” în care promova noua gamă de creme pentru față, urmărind prezentarea personalității acesteia
și mai puțin beneficiile produselor. În 2008 o altă campanie promova produsele pentru modelare
corporală.
O campanie aniversară a fost propusă în 2012 ,,20 de ani inspirați de natură”, prin care s-
au evidențiat și noi produse din gama BodyShape. Aceasta s-a desfășurat în mediul online, prin
intermediul unei aplicații care monitoriza activitatea fizică, nutriția și ritualul de îngrijire corporal
al participantei, iar în urma punctelor strânse era premiată. Ulterior, ,,Walk tall” implementată în
2016, invită femeile să mergă cu încredere, indiferent de obstacole.

3.2.1 Analiza propriu-zisă

Recent, Elmiplant lansează campania ,,City Girl”, prin care comunică o nouă gamă de
îngrijire a tenului, special creată pentru femeile care se confruntă cu agitația și poluarea din spațiul
urban, Elmiplant DETOX. Produsele au la bază cărbune activ, ingredient ce ajută la detoxifiere,
eliminând toți agenții nocivi de pe suprafața pielii.
Background-ul campaniei este reprezentat de dorința comunicării faptului că brandul vine
cu o soluție pentru femeile care iubesc orașul și aglomerația, însă nu își pot proteja tenul de efectele
nocive ale impurităților desprinse din aerul poluat al spațiilor citadine.

88
,,Elmiplant, dragoste pentru plante”, Unica, ultima editare la 24 septembrie 2009, consultat în 11 aprilie 2019, URL:
< https://www.unica.ro/cariera/elmiplant-dragoste-pentru-plante-2751 >

43
 Aceasta s-a manifestat prin crearea unui test de tipologie pe site-ul Elmiplant, în urma
căruia participantei i se comunică ce tipologie a fetei de oraș prezintă, iar prin tragere la sorți poate
câștiga mai apoi, kit-ul de îngrijire sau marele premiu, o vacanță.
Din cadrul acestei campanii se remarcă o reclamă print ( vezi anexa 3) care pune în valoare
noua gamă de produse Elmiplant.
Axa referențială a acestui mesaj publicitar este de natură comercială și urmărește
promovarea noului kit de îngrijire facilă împotriva factorilor nocivi din mediu.
Targetul reclamei este reprezentat de femeile din zona urbană, preocupate de aspectul
tenului lor, cu un venit mediu și un nivel ridicat de pregătire.
Din perspectiva structurii compoziționale, se observă faptul că reclama este un construct
modern, elementele discursiv-textuale ce țin de logo, nume de marcă și slogan, fiind plasate la
începutul mesajului, contrar enunțării lui David Ogilvy.
La nivelul textului se remarcă lipsa titlului, restul elementelor discursiv-textual fiind
prezente, alături de cele ce pun în evidență mesajul iconic.
Corpul textului este structurat pe două segmente diferite. Primul segment ,,Noua gamă
elmiplant DETOX” oferă informații de natură referențială, comunicând faptul că portofoliul
brandului se extinde și lansează o altă categorie de produse cu un specific inovator.
Particula ,,DETOX” formulată în limba engleză, targetează o cateogrie de public elitist,
cunoscător de limbă engleză. De asemenea, aceasta trimite către curățare realizată în mod natural,
ceea ce pune în evidență caracterul particular al brandului, mai exact specificul naturist susținut de
ingredientele bio utilizate la fabricarea produselor. Sintagma este redactată cu majusculă, eclipsând
numele de marcă scris cu litere mici, pentru că se dorește ca prin acest mesaj să se pună accentul
pe noutate și pe identitatea acesteia, mai puțin pe numele brandului.
Cel de-al doilea segment al corpului de text ,,Creată special pentru City Girls” este de
natură afectivă și denotă preocuparea și implicarea publicitarului pentru o anumită categorie de
femei. Prin structura ,,creată special” plasează cateogoria femeilor din aglomerațiile urbane în
vârful ierarhiei priorităților brandului, încercând să le insufle ideea că sunt unice și speciale.
În aceeași măsură, utilizarea limbii engleze pentru a stabili cui i se adresează noile produse,
întărește ideea analizată în titlu și anume că mesajul este construit pentru femeile cu studii, capabile
să descifreze codul lingvistic englezesc.

44
 Sloganul ,,Elmiplant Nature, your power” recunoscut după prezența numelui de marcă la
nivelul construcției acestuia, este o adresare directă către consumatoare prin care se demonstrează
subiectivitatea mesajului publicitar. Și acesta este construit după norme lingvistice englezești,
evidențiind pe lângă cele adăugate anterior, faptul că Elmiplant este un brand internațional.
Prin acest segment discursiv-textual se dorește memorarea de către publicul țintă, a celui
mai important aspect al produselor comercializate și anume faptul că sunt 100% naturale.
Formularea ,,Natura, puterea ta” arată că brandul mijlocește conexiunea dintre natură și
consumator, demonstrând că ingredientele naturale utilizate sunt o armă secretă a femeilor în lupta
cu obstacolele ce împiedică menținerea unei pieli îngrijite și sănătoase.
Logo-ul este stilizat grafic sub forma unei frunze de culoare verde deschis care pune în
evidență, de asemenea, legătura puternică a brandului cu natura. Frunza verde simbolizează
vitalitatea și puterea plantelor, trimițând către cea de-a două particulă din componența numelui de
marcă ,,plant”.
Numele de marcă ,,Elmiplant” reprezintă mixul inițialelor celor doi soți fondatori ,,El
(Elena) și Mi (Mircea)”, căruia i se adaugă particula ce definește cel mai bine specificul bio al
brandului, ,,plant”. Această ultimă componentă comunică ingredientele care stau la baza
produselor fabricate, extractele naturale din plante.
Mesajul iconic este susținut de câteva elemente cheie, prezentarea grafică a kit-ului
complet de îngrijire Detox, personajul garnat feminin și fundalul reclamei.
Produsele sunt inserate în cadrul reclamei cu scopul de a familiariza consumatoarele cu
noua gamă, favorizând astfel, recunoașterea acestora la raft. Personajul garant feminin ales este
necunoscut. Femeia prezintă un ten perfect, sănătos și luminos, dar și o atitudine pozitivă lucru ce
demonstrează că se simte bine în pielea ei și se bucură de contextul urban în care se află.
Tot la nivel vizual se distinge faptul că sunt folosite două fonturi diferite, cuvintele
,,DETOX” și ,,City Girls” sunt marcate cu un font verde pentru a evidenția cuvintele cheie din
acest mesaj. Inimioarele care înlocuiesc punctele i-urilor din corpul de text exprimă afecțiunea și
implicarea emițătorului publiciar față de aspectul tenului acestor fete de oraș.
Utilizarea personajului garant obișnuit, fără notorietate, sporește credibilitatea mesajului și
atrage atenția, făcând publicul țintă să se indetifice cu trăsăturile acestuia și să își dorească să obțină
aceleași rezultate.

45
 Fundalul prezintă imaginea unui oraș aglomerat, ușor blurat de nuanța de verde, fapt ce
marchează că această gamă de produse naturale are capacitatea de a lupta împotriva factorilor
dăunători pielii din acest mediu.
Toate aceste elemente vizuale conduc la apariția coeziunii discursive, fiindcă sunt
compatibile și susțin informațiile prezentate în segmentele discursiv-textuale.
Teoria publicitară aplicată constructului este teoria învățării întrucât produsele promovate
se află în etapa de lansare, iar mesajul comunicat urmărește familiarizarea consumatorului cu
beneficiile pe care această gamă le oferă. Strategia creativă este pusă în evidență de prezentarea
beneficiului unic, faptul că această gamă este creată special pentru fetele și femeile din spațiul
urban, cât și de apelarea la un personaj garant femin care să depună mărturie pentru calitatea
produselor.
Potrivit axiomelor lui Watzlawick, conținutul reclamei este susținut de noua gamă de
produse Detox, iar relația dintre reclamă și consumator este una informală, de prietenie utilizându-
se un registru non-tehnic.
A doua axiomă subliniază limbajul propriu conținutului reprezentat de construcția
discursiv-textuală cu ajutorul căreia publicitarul transmite consumatorului beneficiile produselor
de curățare facială, cât și limbajul propriu relației redat de componenta iconică. Imaginea are
puterea de a crea un prim contact al mesajului cu consumatorului, îi atrage acest mod atenția și îl
motivează să se angajeze în procesul comunicării.
Se dezvoltă în actul transmiterii mesajului o relație de complementaritate, publicitarul
cunoscând mai multe informații legate de îngrijirea tenului pe care dorește să i le comunice și
posibilului consumator.
Comunicarea mesajului se desfășoară fluent, fără întreruperi, demonstrându-se astfel
calitatea de neconstate a noilor produse lansate.
Reclama marca Elmiplant poate fi analizată și din perspectivă pragmatică, întrucât aceasta
prezintă o serie de componente specficie acestei discipline lingvistice.
În primul rând, se remarcă un act pragmatic la nivelul corpului de text, cu ajutorul căruia
se transmite mesajul din spatele construcției scrise. ,,Special creată pentru City Girls” poate sugera
că publicitarul vede femeile din zona orașelor mult mai vulnerabile în fața compușilor malefici din
atmosferă și au nevoie de un ritual de îngrijire specializat.

46
 Contextul este informal datorită caracterului afectiv demostrat de intersul publicitarului
față de femeile dintr-o anumită zonă ,,special pentru”, dar și de caracterul direct al adresării la
persoana a II-a singular ,,your (ta)”.
Contextul situațional este dat de atitudinea pozitivă a personajului garant prin care încercă
să transmită publicului bucuria pe care o simte deoarece poate trăi în mediul în care îi place fără a
fi afectată. De asemenea, inimioarele din componența i-urilor din corpul de text surprind afecțiunea
și implicare personajului față de aceste fete de oraș.
Interacțiunea verbală este una personală întrucât publicitarul creionează o relație de
apropiere cu consumatorii de gen feminin, prin afișarea interesului față de sănătatea tenului lor,
cât și prin utilizarea pronumelui posesiv, la persoana a II-a singular ,,your (ta)”.
Datorită faptului că reclama dispune de un context informal, se poate adăuga că registrul
discursiv în care se încadrează mesajul constructului publicitar este non-tehnic. Acest tip de
registru este motivat de folosirea unor termeni cu încărcătură emoțională, fără conotații tehnice
,,city girls”, cât și de aspectul subiectiv al mesajului, dat de adresarea directă din slogan.
Deopotrivă, prezente sunt și actele verbale. Un prim tip de act verbal este actul verbal direct
din titlu care transmite în mod direct faptul că s-a lansat o nouă gamă Elmiplant, iar mai apoi un
alt act verbal direct de la nivelul corpului de text prezintă pentru cine a fost gândită aceasta.
Un act verbal indirect, favorizat de apariția actului pragmatic din text, dorește să transmită
mesajul din spate și anume, Elmiplant consideră că tenul femeilor din urban necesită o atenție
sporită.
De asemenea, la nivelul corpului de text se distinge și un act verbal reprezentativ
,,DETOX”, această particulă fiind un detaliu folosit cu scopul de a transmite exact care este noua
gamă lansată. Întreg mesajul publicitar reprezintă un act verbal afectiv deoarece exprimă
subiectivitatea și implicarea afectivă a publicitarului în comunicarea informațiilor.
În ultimul rând, din punct de vedere al componentelor pragmatice, se mai observă câteva
elemente deictice. ,,City (oraș)” nuanțează un element deictic spațial subiectiv prin care este
stabilit cărei tipologii de femeie i se adresează produsele. Pronumele posesiv, la persoana a II-a
singular ,,your (ta)” constituie un element deictic personal, cât și formularea ,,city girls”, punându-
se în evidență tipologia personajului garant.
Din punct de vedere al principiilor comunicării, reclama respectă atât maximile principiului
cooperativ, cât și pe cele ale principiului politeții în context pozitiv.

47
 Astfel, se observă că maximele cantității și calității sunt utilizate în construcția mesajului
deoarece acesta conține o cantitate suficientă de informații ,,Noua gamă Detox, Special creată
pentru...” pe care publicitarul le consideră adevărate, în vederea înțelegerii corecte a mesajului de
către receptor. Maxima relevanței este, de asemenea, respectată întrucât se păstrează aceeași axă
referențială în tot conținutul publicitar, fapt dovedit și de compatibilitatea instituită între mesajul
iconic și textual. Mesajul construit este unul coerent, logic, fără ambiguități, ceea ce denotă că și
maxima manierei stă la baza acestei creații publicitare.
Maxima interesului în perimetrul politeții pozitive pune în evidență interesul crescut al
creatorului mesajului publicitar pentru aspectul tenului femeilor care iubesc să trăiască în
aglomerații urbane.
Această primă analiză se poate conchide cu afirmația că reclama este construită într-o
manieră creativă și modernă, publicitarul alegând să nu respecte structura tradițională a textului
publicitar și renunță prin urmare, la un element discursiv textual și anume, titlul. Se poate
considera, astfel, că acest mesaj publicitar este deficitar întrucât produsul promovat se află în
perioada de lansare, titlul fiind o componentă obligatorie în această etapă de viață.
Constructul publicitar comunică, pe de altă parte, ideea că brandul Elmiplant din dragostea
lui pentru plante și îngrijire, dorește să ofere oricărui tip de femeie soluții naturale pentru a avea o
piele frumoasă, făcând ceea ce îi aduce bucurie.
În 2017 Elmiplant vine cu o noutate și lansează o linie de cosmetice dedicată ingrijirii
pielii femeilor în timpul sarcinii și după naștere. Elmiplant Care Lab MAMA ( vezi anexa 4) are
în spate grija pentru sănătatea pielii mamelor, care prin combinația naturii și a științei s-a putut
concretiza în această nouă gamă.
Comunicarea acestei inovații s-a făcut prin câteva reclame print, printre care și ,,Îngrijire
naturală în timpul celor 9 luni și după”.
Axa referențială a constructului publicitar este de natură comercială deoarece se dorește
promovarea noii linii de produse pentru îngrijirea mamelor, atât în timpul sarcinii, cât și după.
Publicul țintă căruia i se adresează reclama este reprezentat de mame, aflate în perioada
sarcinii și după naștere, cu venit mediu spre mare și un nivel ridicat de pregătire.
Din punct de vedere al structurii, se poate afirma faptul că această construcție este deficitară
întrucât este absent un element discursiv-textual obligatoriu și anume, sloganul. Tot aici se
observă că reclama este este modernă, textul fiind eclipsat de imagine.

48
 Titlul ,,Îngrijire naturală în timpul celor 9 luni și după” sugerează nișa de consum în care
se încadrează produsele, aceasta fiind industria cosmeticelor. De asemenea, targetează o anumită
categorie de public țintă, mai exact femeile însărcinate și proaspetele mămici.
Titlul pune în evidență faptul că aceste produse sunt concepute din substanțe naturale,
suținând specificul naturist al Elmiplant.
Corpul textului este structurat pe două segmente obiective. Primul segment de text
,,Evaluat pentru siguranța mamei și a bebelușului înainte & după naștere” este poziționat în partea
de jos a reclamei. Acesta este de natură referențială și adaugă faptul că produsele prezintă siguranță
atât pentru mamă, cât și pentru bebeluși, fiind supuse diverselor analize și evaluări dermatologice.
Cel de-al doilea corp de text comunică un alt detaliu important legat de această linie special
creată pentru mame și anume că este destinată vânzării în farmacii. Acest aspect sporește
credibilitatea mesajului și întărește ideea exprimată în prima parte a corpului de text conform căreia
kit-ul de îngrijire este sigur, întrucât farmaciile sunt spații în care se comercializează doar produse
validate de instanțele competente.
Logo-ul este stilizat grafic sub forma unei frunze de culoare verde deschis care pune în
evidență, de asemenea, legătura puternică a brandului cu natura. Frunza verde simbolizează
vitalitatea și puterea plantelor, trimițând către cea de-a două particulă din componența numelui de
marcă ,,plant”.
Numele de marcă este ,,Elmiplant Care Lab MAMA”. Acesta utilizează pe lângă codul
lingvistic românesc, pe cel englezesc, lucru ce sugerează că reclama se adresează mamelor și
viitoarelor mame cunoascătoare de limbă engleză, capabile să descifreze acest mesaj publicitar.
Prima componentă din structura mărcii reprezintă mixul inițialelor celor doi soți fondatori
,,El (Elena) și Mi (Mircea)”, căruia i se adaugă particula ce definește cel mai bine specificul bio al
brandului, ,,plant”, comunicându-se ingredientele care stau la baza produselor fabricate, extractele
naturale din plante.
,,Care Lab MAMA” transmite faptul că noile produse îmbină grija pentru mame cu știința
și noțiunile din laborator pentru a oferi femeilor șansa de a afișa o piele frumoasă și sănătoasă chiar
și în aceste perioade delicate ale vieții. ,,MAMA” este plasat diferit de restul numelui de marcă
care se află la începutul construcției plublicitare, fiind inserat pe imaginea personajului garant din
dorința de a evidenția că acesta este o viitoare mămică.

49
 Mesajul iconic este alcătuit din produsele ilustrate grafic și personajul garant feminin.
Produsele sunt utilizate la nivelul reclamei pentru a familiariza consumatoarele cu vizualul noii
game, favorizând recunoașterea acesteia la raft.
Personajul garant feminin este reprezentat de o viitoare mămică căreia nu i se dezvăluie
identitatea, acesta având rolul de a spori credibilitatea. Anonimatul femeii atrage consumatoarele
care se identifică cu trăsăturile prezentate și acordă astfel, încredere produselor.
Între mesajul iconic și cel discursiv textual se constată o conexiune puternică ce pune în
valoare prezența coeziunii discursive în constructul supus analizei.
Publicitarul apelează în procesul de construcție a reclamei la teoria învățării în sensul
promovării gamei de produse destinată proaspetelor și viitoarelor mămici. Strategia utilizată
marchează calitatea distinctă a produselor, mai exact faptul că se regăsesc exclusiv în farmacii. De
asemenea, se evidențiază beneficiul principal al produselor ce oferă o ingrijire naturală, susținut
la nivel iconic de prezența personajului garant feminin care afișează o burtică frumoasă și bine
îngrijită.
Conform axiomelor lui Watzlawick se remarcă cele două componente necesare
comunicării: conținutul și relația. Conținutul în acest construct publicitar este gama de îngrijire
corporală în timpul și după perioada sarcinii, iar relația prezintă raportul distant instituit între
mesajul publicitar și consumator, produs și consumator.
Limbajul conținutului este dublat de construcția discursiv-textuală folosită în transmiterea
informațiilor și detaliilor ce țin de calitățile intrinseci ale acestei game, limbajul relației punând în
lumină componenta vizuală prin care este impresionat și atras consumatorul.
Relația propusă de publicitar este de complementaritate deoarece acesta simte nevoia să
comunice mesajul publicitar, considerând că deține o cantitate mai mare de informații, dobândite
în urma analizelor și cercetărilor avansate.
Comunicarea la nivelul acestui construct se realizează fluent prin secvențe punctate, lucru
ce pune în valoare calitatea superioară a produselor noi intrate pe piață.
Acest costruct poate fi analizat și din punct de vedere pargmatic, întrucât se disting
numeroase elemente ce țin de sfera pragmatică.
Se observă, pentru început, un act pragmatic reprezentat de mesajul nersostit din spatele
titlului. Din această sintagmă se poate înțelege faptul că publicitarul consideră dificile perioada

50
sarcinii și cea de după, motiv pentru care femeile ce traversează aceaste etape au nevoie de un
ajutor pentru a fi frumoase și sănătoase, atât ele, cât și bebelușul.
Contextul este unul formal demonstrat de natura referențială a mesajului, prin care sunt
transmise informații clare, fără caracter subiectiv. Acesta este reprezentat de comunicarea și
promovarea noii game de îngrijire special creată pentru mame și viitoare mame.
Interacțiunea verbală este de tranziție, raportul care se instituie între publicitar și
consumator fiind unul marcat de obiectivitate. Acest caracter obiectiv este susținut de prezența
unor termeni de specilitate precum ,,farmacii, evaluat, Lab”, dar și de lipsa adresărilor directe.
Registrul discursiv este tehnic întrucât sunt utilizați termeni de specialitate proprii
domeniului de îngrijire farmaceutic, fără încărcătură emoțională ,,9 luni, farmacii, evaluat,
siguranța”.
În aceeași măsură, pragmatismul este creionat și de actele verbale. Un prim tip de act verbal
este cel direct prin care informațiile sunt transmise clar, fără dubiu. În titlu este un act verbal prin
care se transmite ideea că produsele oferă o ingrijire naturală completă a pielii, atât pe parcursul
sarcinii, cât și după.
Corpul textului scoate la suprafață un alt act verbal direct care susține că produsele sunt
atent verificate și evaluate pentru a nu pune în pericol sănătatea mamei și a copilului. De asemenea,
este comunicat în mod direct faptul că aceste produse sunt disponibile doar în farmacii.
Actul verbal indirect este dat de actul pragmatic de la nivelul titlului, care sugerează că
femeile însărcinate sau cele care se află în perioada post-naștere au nevoie de o ingrijire a pielii
specializată.
Totodată, aici se remarcă și o serie de acte reprezentative cu ajutorul cărora se transmit
detalii necesare înțelegerii mesajului precum, ,,exclusiv în farmacii”, ,,îngrijire naturală”, ,,evaluat
...pentru siguranța...”. Toate acestea facilitează înțelegerea de către receptor a specificului
produselor promovate prin această reclamă.
Pentru ca mesajul transmis să fie dinamic și credibil s-a recurs la utilizarea câtorva tipuri
de elemente deictice. Se identifică astfel, elementele deictice temporale ,,9 luni”, ,,înainte” și
,,după” prin care se stabilește perioada de utlizare proprie acestei game.
Un alt element deictic este cel spațial, aflat în corpul de text ,,farmacii” prin care se fixează
spațiul în care produsele sunt comercializate. În ultimul rând, există și un deictic personal
reprezentat de identitatea personajului garant și anume aceea de mamă.

51
 Din punctul de vedere al principiilor comunicării, mesajul publicitar respectă toate
maximele principiului cooperativ.
Maxima cantității este respectată deoarece se transmite o cantitate suficientă de informații
pentru ca mesajul să poată fi corect înțeles. Aceste informații sunt adevărate și validate de afirmația
conform căreia produsele sunt evaluate și acceptate spre comercializare în farmacii, lucru ce
dovedește respectarea maximei calității.
Se constată că este folosită și maxima relevanței deoarece se păstrează aceeași axă
referențială, atât la nivel discursiv-textual, cât și iconic. Respectarea maximei manierei a dus la
construirea unui mesaj logic și clar, lipsit de abiguități.
Principiul politeții pozitive prin maxima interesului pune în lumină interesul publicitarului
pentru pielea mămicilor și a viitoarelor mămici.
Pe scurt, reclama Elmiplant Care Lab MAMA a reușit să transmită preocuparea brandului
și pentru pielea unei alte tipologii de femeie, cea însărcinată sau proaspăt devenită mamică.
Această grijă purtată mamelor, alături de câteva artificii științifice au dus la crearea unui aliat de
nădejde în lupta cu aspectele neplăcute ale acestor perioade.
Din punct de vedere compozițional, se poate susține că acest construct se încadrează în
tiparele publicitare moderne, fiind totodată, ușor deficitar din cauza lipsei sloganului, element
discursiv textual obligatoriu pentru produsele noi pe piață, așa cum este produsul comunicat prin
reclama Elmiplant.

3.2.2 Concluzii parțiale

Ca urmare a analizei bazată pe brandul Elmiplant, se constată faptul că acesta este un brand
românesc care a reușit să atingă succesul datorită preocupării sporite pe care o manifestă față de
aspectul și sănătatea pielii tuturor femeilor.
Elmiplant, o afacere de familie cu un debut timid, a ajuns să fie apreciat de consumatori
deoarece oferă produse fabricate din ingrediente naturale ce au la bază extracte din plante, la un
preț rezonabil. De asemenea, prin această dragoste pentru plante și cercetare din care a luat naștere
brandul, se încearcă oferirea unor posibilități de îngrijire specializată, pliată pe nevoile fiecărei
tipologii de femeie.

52
 Acesta a știut să se facă vizibil în industria de profil, venind constant cu noutăți ce aveau
să revoluționeze modul de îngrijire al pielii, așa cum a fost și momentul introducerii pe piață a
emulsiilor cu protecție solară.
Deși brandul este în prezent deținut de o companie străină, acesta și-a păstrat specificul
care l-a consacrat atunci când se afla sub conducerea fondatorilor români, fiind în continuare
perceput ca un brand românesc naturist, accesibil, cu o calitate foarte bună.
Astfel, Elmiplant este un brand românesc care și-a construit succesul prin dedicare totală
și pasiune pentru femei și natură.

3.3 AQUA CARPATICA

Aqua Carpatica este un brand românesc fondat în anul 2010 de către antreprenorul Jean
Valvis. Acesta a luat naștere în urma descoperirii izvorului Haja, Păltiniș, după lungi cercetări și
analize efectuate de către cei mai buni hidrogeologi români.89
Brandul s-a propus ca fiind unul premium deoarece comercializează o apă de înaltă calitate,
cu cel mai mare grad de puritate din lume, dar și pentru că prezintă o preocupare sporită pentru
menținerea unei sănătăți de fier a consumatorilor. Puritatea este explicată de mediul lipsit de
poluare și impurități, creat în detaliu prin acțiuni de protejare a spațiului din jurul izvorului.
Poate fi considerat internațional întrucât produsele sunt exportate în 14 țări dintre care
SUA, Marea Britanie, Rusia, Moldova, Germania, China, Emiratele Arabe Unite etc. Pentru
fiecare țară importatoare, Aqua Carpatica gândește strategii diferite de marketing pentru ca
produsul să se muleze după particularitățile naționale respective, cât și pentru evita orice formă de
lezare a identității culturale.

89
Cristian Hostiuc, ,,Aqua Carpatica probabil că nu ar fi existat astăzi dacă Coca-Cola i-ar fi dat lui Valvis să se ocupe
de exporturile apelor Dorna”, Ziarul Financiar, ultima editare la 20 iulie 2015, consultat în 5 aprilie 2019, URL: <
https://www.zf.ro/zf-24/aqua-carpatica-probabil-ca-nu-ar-fi-existat-astazi-daca-coca-cola-i-ar-fi-dat-lui-valvis-sa-se-
ocupe-de-exporturile-apelor-dorna-14581149 >

53
 Conform clasificării lui Nietzche, Aqua Carpatica se poate considera un brand dionisiac
pentru că și-a clădit o relație puternică de apropiere cu consumatorii, prin încercarea de a le
îmbunătăți calitatea vieții. De asemenea, este un brand extrovertit pentru că până la momentul
actual a prezentat capacitatea de a-și lărgi cota de piață și portofoliul de produse.
Din punctul de vedere al vârstei brandurilor, Aqua Carpatica este un brand adult care a
reușit să ajungă destul de repede la maturitate, având o direcție clară în trasarea obiectivelor și în
instituirea legăturii profunde cu consumatorii.
Brandul s-a făcut remarcat și a devenit rapid îndrăgit de consumatori datorită modului
original în care a fost construit și comunicat. Autenticitatea și-a pus amprenta, după proprietățile
și calitatea apei, pe ambalaj. Aqua Carpatica prezintă o sticlă inovatoare sub formă paraleipipedică
pentru apa plată și forma cilindrică pentru cea carbogazoasă, ambele cu un design elegant și rafinat.
Această alegere de a utiliza recipiente cu forme distincte pentru a diferenția apa
carbogazoasă de cea plată, este de asemenea, o mișcare marcată de originalitate, reprezentând un
alt atu al Aqua Carpatica.
Portofoliul Aqua Carpatica este reprezentat de apa minerală naturală plată îmbuteliată în
volume de 0,5l, 1l, 2l, 5l, apă minerală naturală carbogazoasă 0,5l, 1,5l, carbogazoasă Forte 0,5l,
1,5l, iar de curând acesta s-a lărgit prin lansarea unui produs destinat exclusiv copiilor, Aqua
Carpatica Kids.
În ceea ce privește comunicarea, brandul și-a creat o comunitate bine închegată cu care
comunică în mod direct, împărtășind cu aceasta valorile pe care le promovează. Aqua Carpatica s-
a folosit pentru a-și crește vizibilitatea de numeroase campanii de promovare, de conștientizare și
CSR, cât și de asocieri cu diferite evenimente pe care le-a sponsorizat ( Big Build, Școala pentru
o Românie Verde, fiind câteva dintre exemple).
O primă campanie de promovare desfășurată în 2010 a fost ,,Aqua Carpatica – The purest
water in the world” care a urmărit să imprime în mintea consumatorilor beneficiile pe care le oferă.
În 2012 Aqua Carpatica a inițiat campania ,,Întoarcerea la puritate” prin care solicită
schimbarea legii apei din România, astfel încât toate tipurile de apă îmbuteliată să inscripționeze
pe etichetă conținutul de nitrați pe care îl conțin, aceasta a fost însoțită și de o petiție în mediul
online. 2015 a marcat inițierea campaniei ,,Testul purității” prin care venea în ajutorul
consumatorilor în vederea identificării conținutului de nitrați din apa pe care o consumau. Pe
aceeași linie au mers și cu cea din 2016, ,,Aqua Scaner”.

54
3.3.1 Analiza propriu-zisă

De curând, mai exact în 2018, Aqua Carpatica a lansat o altă campanie ,,Tu știi câtă apă
trebuie să bea copilul tău?” ( vezi anexa 5) concentrată pe platforma ,,hidratarecorecta.ro”, prin
care dorește să informeze părinții cu privire la cantitatea de apă pe care trebuie să o consume copiii
lor.
Aceasta a ales să își promoveze noul produs Aqua Carpatica Kids, legându-se de o
problemă a comunității sociale, lipsa educației părinților cu privire la modul corect de hidratare al
copiilor.
Platforma pune la dispoziție o tehnologie pe baza căreia se poate calcula cantitatea de apă
necesară pentru ca un copil să fie bine hidratat. Câmpurile obligatorii pentru generarea răspunsului
solicită întroducerea sexului, vârstei, greutății, nivelului de efort depus și numelui. În urma
completării acestora este prezentat răspunsul calculat în sticulețe de apă Aqua Carpatica Kids.
De asemenea, în online au apărut și câteva reclame print care susțin această inițiativă,
printre ele se numără și reclama ,,Știi toate poveștile cu zâne, dar știi și câtă apă trebuie să bea
copilul tău?”
Axa referențială a acestui mesaj publicitar este de natură socială întrucât se dorește
soluționarea problemei legată de hidratarea necorespunzătoare a copiilor. Valoarea pe care reclama
o promovează este una rațională, reprezentată de sănătatea celor mici.
Publicul țintă pe care Aqua Carpatica l-a vizat pentru comunicarea acestui mesaj, îl
constituie exclusiv părinții, din mediul urban, cu un nivel ridicat de pregătire.
Din punct de vedere compozițional, se observă absența unui element discursiv-textual și
anume, sloganul. Astfel, se poate spune că reclama este una deficitară, întrucât sloganul este o
componentă textuală obligatorie în construcția mesajelor publicitare, indiferent de tipul de produs
sau etapa de viață în care se află.
Conform clasificării lui Ogilvy, acesta este un construct publicitar modern, întrucât
segmentul iconic îl invadează pe cel textual.
Titlul ,,Știi toate poveștile cu zâne, dar știi și câtă apă trebuie să bea copilul tău?” prezintă
o structură interogativă, răspunsul devenind un pretext cu ajutorul căruia publicitarul încearcă să
strecoare beneficiile pe care le oferă platforma hidratarecorecta.ro și implicit produsul Aqua

55
Carpatica Kids. Prin acest caracter interogativ al titlului, constructul publicitar stârnește interesul
și curiozitatea publicului țintă din dorința de a-și verifica și îmbunătăți cunoștințele pe care le
posedă în ,,profesia” de părinte.
De asemenea, titlul poate fi privit și din perspectiva faptului că este o ușoară mustrare
adresată părinților care se concentrează în procesul de dezvoltare al copilului, pe sfera
divertismentului și mai puțin pe aspectele cu adevărat importante pentru sănătatea celui mic.
Publicitarul îi reproșează părintelui ,,Știi toate poveștile cu zâne”, atrăgându-i atenția că trebuie să
cunoască la fel de bine și doza de apă pe care copilul trebuie să o consume zilnic.
Sintagma ,,poveștile cu zâne” targetează o categorie specifică de public și anume, părinții
care au fetițe.
Corpul textului este alcătuit din două segmente, poziționate diferit. Primul segment este
,,hidratarecorecta.ro” și prezintă informații de natură referențială. Acesta nu este plasat întâmplător
imediat sub titlu, ci pentru că sugerează răspunsul întrebării ,,...,dar știi și câtă apă trebuie să bea
copilul tău?”, invitând astfel părinții să constate pe platforma pusă la dispoziție, canitatea de apă
necesară unui copil.
Cel de-al doilea segment discursiv-textual ,,O sticlă specială, de la un izvor special pentru
copii” este așezat în partea stângă jos, lângă elementul vizual principal al reclamei. Acesta este
construit prin utilizarea unui registru non-tehnic și pune în evidență caracteristicile apei Aqua
Carpatica Kids. Se desprinde din această sintagmă faptul că ambalajul este unul diferit, creat
special pentru a fi consumat eficient de către copii, dar și că apa pe care o conține această sticluță
provine dintr-o zonă care oferă toate caracteristicile necesare pentru ca un copil să fie sănătos și
protejat în urma hidratării.
Logo-ul păstrează formula originală Aqua Carpatica, căreia i se adaugă particula ,,Kids”.
Această adăugire s-a realizat cu scopul de a diferenția produsul destinat copiilor de restul gamei
Aqua Carpatica. ,,Kids” este prezentat grafic cu un font colorat pentru a trimite către ludic și
copilărie, dar mai mult, pentru a diminua sobrietatea dată de sintagma originală ,,AQUA
CARPATICA” inscripționată cu un font negru.
Marca este reprezentată de ,,Aqua Carpatica Kids”. Aceasta este o combinație între trei
coduri lingvistice, latin ,,aqua”, românesc ,,carpatica” și englezesc ,,kids”, prin care se evidențiază
ideea că publicul căreia i se adresează această reclamă și aceste brand, este unul elitist,
multilingvist.

56
 Această marcă face ca produsul să fie indentificat din punctul de vedere al nișei de consum
din care face parte, dar la fel de important este că oferă informații cu privire la proveniența apei,
mai exact din Munții Carpați.
Ultima particulă a mărcii ,,Kids” tradusă în română ,,copii” specifică natura produsului,
faptul că este un produs special fabricat pentru cei mici.
Elementele ce aparțin mesajului iconic sunt reprezentate de sticluța Aqua Carpatica și de
bagheta de zână. Aceste două componente fac ca în această construcție publicitară se fie prezentă
coeziunea discursivă. Sticluța de apă și bagheta roz susțin ideile comunicate în corpul de text și în
titlul, sticla fiind produsul descris, iar bagheta simbolul zânelor.
La nivel vizual, se mai poate observa și fontul de culoare roz folosit pentru transpunerea
textului, întărind astfel ideea sugerată de cuvintele cheie folosite, anume că acest mesaj publicitar
este conceput și se adresează părinților care au fete.
Teoria publicitară aplicată acestei reclame este reprezentată de o teorie a transmiterii de
informații și anume, teoria disonanței cognitive. Prin aceasta s-a dorit construcția unui mesaj care
să contrazică universul cognitiv al părinților prin adresarea întrebării ,,..dar știi și câtă apă trebuie
să bea copilul tău?”. Reclama prezintă, în egală măsură, calitatea cu totul deosebită a produsului
,,O sticlă specială, de la un izvor special pentru copii”, subliniată cu scopul de a înlătura îndoiala
consumatorului și de a-l fideliza.
Pornind de la principiile lui Watzlawick, se observă prezența elementelor necesare actului
comunicării. Conținutul este reprezentat de apa destinată copiilor, iar relația pune în evidență un
raport de apropiere între consumator și constructul publicitar, utilizându-se o adresare directă și
registru non-tehnic.
Fiecare dintre aceste două componente dețin câte un limbaj propriu. Limbajul conținutului
este dat de elementele discursiv-textuale care comunică consumatorului beneficiile apei și
modalitatea prin care poate afla canitatea de apă necesară hidratării corecte a copilului. Limbajul
relației vizează elementele iconice, acestea creând un impact puternic ce are ca urmare atragerea
atenției consumatorilor.
Relația stabilită între interlocutori este de complementaritate, întrucât publicitarul prin
întrebarea adresată părinților „…dar știi și câtă apă trebuie să bea copilul tău” dorește să scoată în
evidență ideea că aceștia nu sunt suficient informați, motiv pentru care le pune la dispoziție o
plantformă, demonstrând că e mult mai bine pregătit decât cei cărora li se adresează.

57
 Transmiterea mesajului se realizează fără contraziceri și întreruperi, în mod fluent și
coerent, punctându-se astfel, calitatea de necontestat a produslui.
Din punct de vedere pragmatic, se constată faptul că reclama înglobează câteva
componente ce țin de sfera pragmatică.
La prima vedere se remarcă în titlu prezența unui act verbal, întrucât în spatele mesajului
transmis se sugerează și ideea că publicitarul afișează o deosebită implicare în a oferi copiilor
circumstanțe propice pentru a avea o viață sănătoasă. În primul rând, acest fapt este susținut de
produsul atent selecționat pe care îl pune la dispoziție, iar în al doilea rând, de modalitatea prin
care încearcă să educe părinții, astfel încât să administreze corect produsul vizat.
Contextul este informal și prezintă carențele informaționale legate de hidratarea infantilă,
identificate în comunitatea paternală românească.
Înteracțiunea verbală realizată în acest discurs publicitar este personală deoarece
publicitarul încearcă să creeze o relație de apropiere cu publicul țintă stabilit, prin utilizarea
adresării directe, la persoana a II-a, singular ,,(tu) știi, tău”.
Registrul discursiv propune un limbaj non-tehnic de natură afectivă, lipsit de termeni de
specialitate. Acest caracter non-tehnic este evidențiat de atât de adresarea directă prin interogație,
cât și de folosirea termenilor cu încărcătură emoțională ,,povești, zâne”.
Tot aici se identifică și câteva acte verbale cu ajutorul cărora publicitarul sporește specificul
pragmatic al mesajului. Un prim act verbal este cel indirect, influențat de apariția actului pragmatic
din titlu, acesta fiind recunoscut după modul mijlocit prin care publicitarul își exprimă implicarea.
Sintagma ,,Știi toate poveștile cu zâne, dar..” prezintă un act verbal constatativ cu ajutorul
căruia responsabilul publicitar își exprimă percepția despre interlocutorul său, afirmând că este
foarte bine pregătit la capitolul povești, dar se îndoiește pe de altă parte, de cunoștințele lui despre
hidratarea copiilor.
Informațiile prezentate în segmentele corpului de text ,,hidratarecorecta.ro” și ,,o sticlă
specială de la un izvor special pentru copii” alcătuiesc un act verbal reprezentativ, transmițând
detalii necesare înțelegerii mesajului.
,,hidratarecorecta.ro” poate constitui și un tip de act verbal comisiv deoarece are
capacitatea de a schimba în bine situația interlocutorului, aceasta reprezentând soluția lipsei de
informare a părinților. Aceasta prezintă și un act directiv întrucât plasarea ei imediat după
interogația din titlu, este înțeleasă ca un îndemn de a accesa acest site pentru a descoperi răspunsul.

58
 Toate aceste acte verbale respectă componenta ilocuționară, mesajul transmis fiind corect
din punct de vedere gramatical.
Pentru ca acest întreg construct să fie unul dinamic s-a recurs la utilizarea câtorva tipuri de
elemente deictice. Se observă astfel, deicticul spațial subiectiv ,,de la un izvor” prin care se
detaliază de unde provine apa ce se regăsește în sticluța specială. Mai apoi, este reliefat deicticul
social ,,copilul, copii” prin care este evidențiat statutul social al consumatorului și deicticul
personal ,,tău”. De asemenea, există și deictice textuale exprimate prin construcțiile indexicale
care detaliază produsul ,,sticuluța specială ... izvor special pentru copii”.
Reclama întocmită de Aqua Carpatica are la bază câteva principii ale comunicării. Din
perspectiva principiului cooperativ, maxima cantiății este încălcată, textul fiind lapidar, prezentat
pe scurt. Maxima calității este pusă în valoare de faptul că informațiile pe care publicitarul le
transmite sunt veridice și verificabile.
Coeziunea discursivă analizată anterior evidențiază respectarea maximei relevanței, axa
referențială fiind respectată până la final, atât la nivel discutrsiv-textual, cât și iconic. Respectarea
maximei manierei a dus la construirea unui mesaj logic, coerent, lipsit de ambiguități.
Principiul politeții este aplicat în discurs publicitar ales, doar în contextul politeții pozitive.
Este utilizată maxima interesului, publicitarul lansând această reclamă tocmai datorită interesului
sporit pe care îl manifestă față de sănătatea copiilor. La polul opus se constată, încălcarea maximei
acordului deoarece emițătorul consideră că nu că nu se află pe aceeși lungime de undă cu părinții
în privința modului de hidratare și încercă să le corijeze comportamentul prin această reclamă.
În concluzie, reclama ,,Știi toate poveștile cu zâne, dar știi și câtă apă trebuie să bea copilul
tău?” prin elementele folosite demonstrează că este un construct modern și eficient, mesajul cu
încărcătură afectivă urmărind să aibă un impact puternic asupra părinților cu copii mici.
Aqua Carpatica arată grație acestei creații publicitare faptul că este un brand care și-a
construit notorietatea și succesul, empatizând cu consumatorul, cu nevoile acestuia, prin încercarea
de a-i oferi alternative sănătoase în demersul de îmbunătățire a calității vieții.
Revenind la campania ,,The purest water in the world” ( vezi anexa 6), aceasta s-a
desfășurat în anul 2010, marcând lansarea brandului Aqua Carpatica pe piață. Este gândită și
implementată de agenția Cohn&JWT și a urmărit comunicarea beneficiilor produselor pe care
brandul le comercializează.

59
 Campania a propus un set de reclame video și print care să prezinte consumatorilor de ce
brandul proaspăt lansat este diferit de tot ceea ce exista pe piață la momentul actual. Un aspect
foarte important legat de această campanie este legat de faptul că reclamele au fost interzise timp
de aproximativ o lună sub acuzația că afirmațiile ,,singura apă minerală carbogazoasă din lume,
fără nitraţi” și ,,apa cu cel mai scăzut conţinut de nitraţi” nu sunt fondate, dar și pentru că ideile
promovate încalcă normele legislative prezentate în Codul de reglementare al conținutului
audiovizual.90
Reclamele au fost reintroduse în urma probelor prezentate de Aqua Carpatica, care a relatat
în comunicatul de presă publicat pe pagina lor de Facebook că afirmațiile promovate în campanie
au la bază o cercetare științifică a peste 2000 de tipuri de apă, realizată de organismul consultativ
din cadrul Comisiei Uniunii Europene.91
Printre reclamele print ale acestei campanii se remarcă și ,,Există puritatea absolută:
AQUA CARPATICA”.
Axa referențială a acestui mesaj publicitar este de natură comercială, având drept scop
promovarea apei minerale natural carbogazoasă. Valoarea pe care această reclamă promovează
este reprezentată de calitatea ridicată a apei prin care urmărește menținerea sănătății
consumatorului.
Publicul țintă pe care această reclamă îl vizează este format din persoanele din mediul
urban, cu un nivel superior de pregătire.
Din perspectiva structurii compoziționale, se poate afirma că mesajul publicitar conține
toate elementele discursiv-textuale ce țin de titlu, corpul textului, slogan, logo și marcă, cât și cele
care pun în evidență mesajul iconic.
De asemenea, în urma analizei poziționării fiecărui element component, se poate afirma
faptul că este un construct publcitar modern, elementele vizuale regăsindu-se la finalul reclamei și
nu la începutul acesteia așa cum propune David Ogilvy, iar raportul imagine-text tinde să fie în
favoarea vizualului.

90
,,Decizia nr. 227 din 08.05.2012”, CNA Consilul Național al Audiovizualului, ultima editare la 8 mai 2012,
consultat în 8 aprilie 2019, URL: < http://www.cna.ro/Decizia-nr-227-din-08-05
2012.html?var_recherche=Aqua%20Carpatica >
91
,,Comunicat de presă 8 mai 2012”, Pagna de Facebook Aqua Carpatica, ultma editare la 8 mai 2012, consultat în
8 aprilie 2019, URL: < https://www.facebook.com/notes/aqua-carpatica/comunicat-de-presa-8-mai-
2012/354761137918647/?comment_tracking=%7B%22tn%22%3A%22O%22%7D >

60
 Titlul ,,Există puritatea absolută: AQUA CARPATICA” atrage atenția consumatorului
asupra unui fapt de care acesta nu este conștient sau nu este convins încă și anume că puritatea
absolută există și ia forma unei ape, mai exact cea a apei Aqua Carpatica. Acesta poate fi privit și
ca o definiție eliptică pe care publicitarul o atribuie purității desăvârșite, astfel încât acest grad
absolut al lipsei unor componente nocive este reprezentat de această apă.
De asemenea, titlul pune în evidență cel mai important beneficiu pe care noua apă îl oferă
consumatorilor, acesta fiind reprezentat de caracterul pur al apei, necombinat cu alți compuși
dăunători sănătății.
Corpul textului ,,Singura apă din lume fără nitrați. NO3: 0 mg/l” pune în evidență
originalitatea produsului și îl singularizează prin utilizarea particulei ,,singura”. În aceeași măsură,
acesta oferă informații de natură referențială cu privire la ingredientele produsului, evidențiind un
alt beneficiu al apei și anume, lipsa conținutului de nitrați.
Folosirea acestui limbaj specializat pune în valoare faptul că mesajul publicitar se
adresează unui public elitist, cu un nivel ridicat de pregătire, capabil să descifreze simbolurile
chimice și cantitative.
Sloganul ,,Cea mai pură apă din lume Aqua Carpatica” este recunoscut după inserarea
numelui de marcă în componența acestuia și la fel ca segmentul discursiv-textual reprezentat de
corpul textului, exprimă ideea că produsul dispune de avantaje și atuuri care îl fac unic pe piața
globală. Acesta urmărește să fixeze în mintea consumatorului, prin caracterul său memorabil,
principala caracteristică a apei, puritatea.
Logo-ul prezintă stilizarea grafică a inițialelor numelui de marcă, pe un fond negru,
simbolizând elganța și aerul maiestuos al brandului.
Marca ,,Aqua Carpatica” este un mix între două coduri lingvistice latin ,,aqua” și cel
românesc ,,carpatica” cu ajutorul cărora se recunoaște tipul de public țintă pe care îl vizează
brandul, mai exact persoanele cu studii medii și superioare.
Această marcă face ca produsul să fie indentificat din punctul de vedere al nișei de consum
din care face parte, dar la fel de important este că oferă informații cu privire la proveniența apei,
aceasta fiind colectată din Munții Carpați.
La nivel iconic se distinge prezența grafică a produsului promovat, prin care se dorește
fixarea acestuia în vizualul consumatorului. Imaginea dinamică a apei și nuanța de albastru
cristalin de pe fundal fac trimitere la caracterul pur și limpide al apei, aspect ce pune în evidență

61
coeziunea discursivă a textului publicitar realizată prin această compatibilitate între nivelul
discursiv-textual și cel iconic.
Reclama se bazează pe una din teoriile publicității, teoria disonanței cognitive. Mesajul
este construit astfel încât să poată contrazice informațiile deținute de consumatori până la
momentul comunicării. Aqua Carpatica afirmă în ciuda a ceea ce știa consumatorul, că puritatea
absolută există. Pentru a-i câștiga încrederea și pentru a-l fideliza publicitarul îi oferă mai apoi
consumatorului, detalii despre calitatea superioară a apei „cea mai pură apă minerală din lume”.
Conținutul constructului publicitar, conform axiomelor lui Watzlawick, este apa minerală
naturala carbogazoasă, iar relația este reprezentată de raportul distant și obiectiv dezvoltat între
mesajul transmis și consumator, probat de utilizarea unui limbaj de specialitate, fără conotații
afective.
Limbajul propriu conținutului vizează construcția discursiv-textuală care urmărește
comunicarea beneficiilor și calităților intrinseci ale apei, într-o manieră obiectivă. Limbajul relației
este pus în valoare de elementele iconice care au puterea de a atrage consumatorul și de a-l
convinge să participe la actul comunicării.
Relația dezvoltată în acest act conversațional este de complementaritate, prin atragerea
atenției de către publicitar asupra faptului că puritatea există, se demonstrează că acesta deține
informații în plus în raport cu interlocutorii săi.
Mesajul publicitar este transmis în mod fluent, prin secvențe punctate, evidențiindu-se
calitatea și caracterul premium al produsului promovat.
Constructul publicitar poate fi, totodată, analizat și din punctul de vedere al pragmaticii. Se
observă astfel, o serie de concepte prin care este susținut acest caracter.
Un prim element identificat este actul pragmatic din titlu. Prin afirmația ,,Există puritatea
absolută” publicitarul vrea să nuanțeze ideea conform căreia consumatorul nu este convins și nu
crede în existența purității absolute la nivelul unei ape potabile.
De asemenea, structurile ,,Singura apă din lume fără nitrați; Cea mai pură apă din lume”
favorizează apariția unui alt act pragmatic, întrucât aici se poate interpreta faptul că în industria
de profil, restul apelor îmbuteliate nu prezintă o calitate superioară, multe dintre acestea conținând
cantități ridicate de substanțe nu tocmai favorabile sănătății.
Contextul este formal, demostrat de informațiile clare și precise, fără caracter subiectiv, pe
care reclama le comunică.

62
 Interacțiunea verbală este de tranziție, raportul care se instituie între publicitar și
consumator fiind unul distant, marcat de obiectivitate. Această formalitate este întărită și de
termenii de specialitate ,,NO3: 0 mg/l”, cât și de adresarea indirectă la persoana a III-a, singular
,,există”.
Registrul discursiv în care se încadrează această secvență publicitară este registrul tehnic,
pus în evidență de limbajul de specialitate ,,NO3: 0 mg/l, nitrați”și de afirmațiile precise, fără
conotații afective.
Pe de altă parte, caracterul pragamatic este pus în evidență și de actele verbale. Există
câteva acte verbale indirecte realizate prin intermediul actelor pragmatice, astfel încât un act verbal
este prezent în titlu. Acesta arată intenția comunicativă nerostită a publicitarului legată de puritatea
în stare absolută în viziunea consumatorului.
Celelalte acte verbale indirecte se desprind din corpul textului și slogan, arătând de
asemenea, mesajul din spatele textului și anume că nicio altă apă nu prezintă proprietăți 100%
benefice pentru sănătate.
Un act verbal constatativ se află în titlu și redă percepția publicitarului asupra purității,
acesta afirmă că puritatea există și nu oricum, ci sub forma apei Aqua Carpatica. Pentru ca mesajul
transmis să fie înțeles, s-a apelat la un act verbal reprezentativ prin intermediul căruia se prezintă
informațiile necesare în vederea construirii componentei perlocuționare. Astfel, detaliile legate de
conținutul de nitrați din corpul textului, fac subiectul actului reprezentativ.
Se constată, deopotrivă, prezența unui deictic spațial ,,din lume”. Acesta este dublat în
mesajul publicitar, fapt ce denotă dorința de a pune accentul pe autenticitatea la nivel mondial a
produsului.
Din perspectiva principiilor comunicării se observă că reclama respectă maxima cantității
prezentând informații necesare înțelegerii mesajului. Afirmația că apa este cea mai pură din lume
este explicată ulterior prin prisma faptului că nu are nitrați, atât prin limbajul natural cât și prin cel
artificial. De asemenea și maxima calității este folosită în construcția mesajului deoarece se
comunică informații care au la bază surse reale, verificabile.
Întrucât constructul publicitar prezintă coeziune discursivă, este cert că acesta respectă și
maxima relevanței păstrându-se aceeași axă referențială atât la nivel iconic, cât și textual. De
asemenea, textul publicitar propune informații clare și precise, fără ambiguități, ceea ce înseamnă
că vizează și maxima manierei.

63
 În ceea ce privește principiul politeții pozitive, maxima interesului este nuanțată de
interesul publicitarului față de consumator, în vederea aducerii acestuia la cunoștință că puritatea
deplină există și se regăsește în apa Aqua Carpatica.
Maxima acordului în perimetrul publicității pozitive este încălcată deoarece publicitarul
consideră că receptorul său nu cunoaște informațiile pe care dorește să i le comunice, arătând că
nu împărtășesc același sistem valoric.
Așadar, reclama analizată este corectă din perspectiva structurii compoziționale și poate fi
catalogată ca un construct modern a cărui mesaj, deși obiectiv, face dovada calității ridicate a
produsului.
Reclama demonstrează, în egală măsură, că brandul Aqua Carpatica este un brand
premium, care oferă consumatorilor produse de o calitate superioară, îndeaproape analizate și
protejate. Acesta reprezintă un brand unic, ce pune accent pe sănătatea și pe calitatea vieții
consumatorilor.
3.3.2 Concluzii parțiale

Plecând de la analiza ce a avut la bază brandul Aqua Carpatica se poate constata că acesta
este un brand românesc de foarte mare succes. Apărut acum cațiva ani, acesta a reușit cu
repeziciune, printr-o strategie de comunicare foarte bună, să-și construiască o reputație care
impune respect. Ceea ce avea să-i garanteze succesul a fost descoperirea izvorului din România cu
0 conținut de nitrați, caracteristică ce l-a plasat în topul celor mai apreciate ape.
Aqua Carpatica a dorit să iasă în evidență prin caracterul său premium, prin calitate, design
și să ofere consumatorilor alternative sănătoase într-o industrie saturată de prezența produselor
nocive.
Brandul a ajuns la inimile consumatorilor după calitatea pe care a demonstrat-o de multe
ori, implicarea sa în acțiuni de CSR și sponsorizări, prin faptul că a ales sa fie diferit. S-a propus
ca fiind originial, de la apa pe care o îmbuteliază, la ambalaj, etichetă și culoare.
De asemenea, Aqua Carpatica a plusat prin afișarea interesului crescut față de calitatea apei
destinată copiilor și modul în care aceștia o consumă, asumându-și astfel, un rol de educator în
acest sens.

64
 Cu alte cuvinte, Aqua Carpatica este un exemplu de succes în brandingul românesc care
prin multitudinea de beneficii pentru sănătate și originalitatea în comunicare, și-a creat conexiuni
puternic afective cu consumatorii care au ajuns să îl iubească și să facă parte din povestea lui.

Concluzii generale

În urma studiului realizat am ajuns la concluzia că piața românească este consolidată de

prezența câtorva branduri emblematice atestate de activitatea cu adevărat impresionantă pe care o
defășoară de la momentul apariției până în prezent.
Brandurile propuse spre analiză demonstrează faptul că succesul nu constă doar în calitatea
oferită, ci și în modul eficient de comunicare și interacțiune cu publicul stabilit. Mesajele
publicitare realizate într-o manieră creativă și ireproșabilă sunt cele care asigură captarea atenției
consumatorului și îi modelează, totodată, comportamentul în favoarea produsului promovat.
Studiul de caz confirmă prin analiza celor șase reclame print selectate din cele mai de
impact campanii ale ficărui brand ales, ipoteza pe baza căreia am pornit prezenta lucrare și anume,
Rom Autentic, Elmiplant și Aqua Carpatica sunt branduri românești care se bucură de un real
succes în industria de profil. De asemenea, optând pentru brandurile apărute în trei mari perioade,
am reușit să pun în lumină, potențialul pieței de a crea necontenit branduri puternice, cât și
capacitatea acestora de a se adapta cerințelor fiecărei generații de consumatori.
Astfel, Rom Autentic prin strategiile de comunicare pe care le-a avut în spate a putut
supraviețui tendințelor comuniste specifice timpului în care și-a făcut debutul și a pus la dispoziție
consumatorilor ceea ce le lipsea, acel mic răsfăț capabil să le îndulcească traiul marcat de
neajunsuri. Elmiplant a demonstrat că este suficient de puternic întrucât a trebuit să lupte cu
mentalitățile nesănătoase modelate de euforia importului postrevoluție, consumatorii refuzând
categoric orice tip de produs românesc. Aqua Carpatica a fost lansat într-un moment în care piața
era deja formată, competitorii erau numeroși, iar consumatorii ridicau pretenții foarte mari. Toate
aceste împrejurări i-au dat posibilitatea de a se adapta tuturor cerințelor, pozând într-un brand
unic, complet diferit cu o calitate premium.

65
 Plecând de la studierea în detaliu a reclamelor „Hai să-i aducem acasă pe români” și
,,Dragostea vine mâncând ROM 3” am pus în evidență modalitatea originală a publicitarilor din
cadrul companiei Rom de a se apropia de comunitatea românească. Rom abordează în comunicarea
sa programe de interes social, dorind să soluționeze toate problemele identificate la nivelul
comunității și să îmbunătățească calitatea vieții românilor. Primul construct subliniează interesul
față de exodul crescut din România, iar cel de-al doilea se axează pe importanța păstrării tradițiilor
românești.
În aceeași măsură, având în vedere această analiză pot afirma că Rom și-a garantat succesul
prin specificul autentic românesc pe care îl afișează, utilizând în fiecare mesaj transmis elemente
reprezentative pentru acest spațiu cultural. Trebuie menționat faptul că a reușit să rămână în mintea
consumatorilor și prin creativitatea și profesionalismul de care dă dovadă în contrucția reclamelor.
Creațiile publicitare „Elmiplant Detox” și „Elmiplant Care Lab MAMA” au arătat că acest
brand a cunoscut reușita prin atenția deosebită pe care o acordă fiecărui tip de consumator, dar și
pentru că oferă alternative naturiste pentru practicarea unui ritual sănătos și delicat de îngrijire a
pielii. Deși în prezent brandul nu mai este deținut de fondatorii săi români, acesta și-a păstrat
specificul care l-a consacrat și este în continuare perceput ca fiind un brand românesc.
Din punctul de vedere al modului de construcției a mesajelor publicitare, Elmiplant optează
pentru tehnici publicitare moderne și inovatoare care au puterea de a trezi atenția și interesul
consumatorilor.
Aqua Carpatica este reprezentat de materialele publicitare „Știi toate poveștile cu zâne, dar
știi și câtă apă trebuie să bea copilul tău” și ,,Există puritatea absolută: AQUA CARPATICA” care
livrează faptul că este un brand aparte. Acesta a știut să se facă cunoscut, alegând să adopte o
imagine cu totul diferită și produse de cea mai înaltă calitate. Nu s-a limitat doar la aceste aspecte,
ci a dorit să se implice cu adevărat în relația cu consumatorii și a încercat să-i educe în vederea
păstrării unui stil de viață sănătos.
Modul prin care Aqua Carpatica își comunică brandul este unul corect, caracterizat de
simplitate, rafinament, dar care reușește de fiecare dată să creeze impact asupra publicului targetat.
Deci, rezultatele studiului de caz întăresc premisa în jurul căreia se învârte prezenta lucrare
și susțin că România se bucură de câteva mari branduri care contribuie la îmbunătățirea imaginii,
cât și la scrierea istoriei comerciale a acesteia.

66
 Bibliografie

1. AAEKER, David, Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele

unui brand, 1991, trad.: Liana Tomescu, București, Editura Brandbuilders, 2005
2. BAUDRILLARD, Jean, Societatea de conusm: Mituri și structuri, Trad. Alexandru Matei,
Prefață Ciprian Mihali, Editura Comunicare.ro, 2005
3. BĂLĂBAN, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea
media, Ediția a II-a revizuită și adăugită, Editura Polirom, 2009
4. BĂLĂNESCU, Olga, Texte și pre- Texte, Introducere în pragmatică, București, Editura
Adriadna ’98, 2005
5. BĂLĂNESCU, Olga, Reclama românească (studiu de caz asupra publicității românești
contemporane), București, Editura Adriadna ’98, 2009
6. BOGDAN, Aneta, Branding pe frontul de Est, Ediția a II-a, București, 2011
7. CRĂCIUN, Alexandra, Branding pentru numărătorii de stele, Editura ARS DOCENDI-
Universitatea din București, 2010
8. CRĂCIUN, Alexandra, Mic tratat de heterotopie pentru un utilizator postmodern, Editura
Presa Universitară Clujeană, 2012
9. CMECIU, Camelia-Mihaela, Introducere în publicitate și reclamă, Editura Universitară
„Danubius”, Galați, 2010
10. KOTLER, Philip, Kotler Despre marketing. Cum să creăm, cum să câștigăm și cum să
dominăm piețele, Editura Brandbuilders, 2006, PARTEA ÎNTÂI, Partea a II-a
11. OGILVY, David, Ogilvy despre publicitate, Trad. Mihaela Nicola, Editura
Ogilvy&Mather Bucharest, retipărită în 1997, 1998, 1999 și 2001
12. OLINS, Wally, Despre brand, Ediția I, Editura Comunicare.ro, 2006, Cap. 5, 9

Articole:

67
 13. Aneta Bogdan, ,,Brand sau marcă”, Revista Capital, nr. 38, 19 septembrie 2002

Articole Web:

14. Alina Dragomir, ,,Întoarcerea la origini a Elenei Cremenescu”, Magazinul Progresiv,

ultima editare la 4 mai 2016, consultat în 20 mai 2019,
URL:<https://www.magazinulprogresiv.ro/articole/intoarcerea-la-origini-elenei-
cremenescu>
15. Carol Popa, ,,Centenar România: 100 de branduri despre 100 de ani”, Revista-piața.ro,
ultima editare la 10 aprilie 2018, 13:58, consultat în 12 februarie 2019, URL: <
https://www.revista-piata.ro/business/special/item/13831-centenar-romania-100-de-
branduri-despre-100-de-ani/ >
16. Cristina Roșca, ,,Branduri românești”, Supliment distribuit cu Ziarul Financiar, februarie
2019, consultat la 23 martie 2019, URL: <
http://edition.pagesuite.com/html5/reader/production/default.aspx?pubname=&edid=6bb
4ca82-2be1-4d81-b6e1-9a5cb0b185e1 >
17. Cristian Hostiuc, ,,Aqua Carpatica probabil că nu ar fi existat astăzi dacă Coca-Cola i-ar fi
dat lui Valvis să se ocupe de exporturile apelor Dorna”, Ziarul Financiar, ultima editare la
20 iulie 2015, consultat la 5 aprilie 2019, URL: < https://www.zf.ro/zf-24/aqua-carpatica-
probabil-ca-nu-ar-fi-existat-astazi-daca-coca-cola-i-ar-fi-dat-lui-valvis-sa-se-ocupe-de-
exporturile-apelor-dorna-14581149 >
18. ,,Elmiplant, dragoste pentru plante”, Unica.ro, ultima editare la 24 septembrie 2009,
consultat în 11 aprilie 2019, URL: < https://www.unica.ro/cariera/elmiplant-dragoste-
pentru-plante-2751 >
19. Elmiplant, consultat în 20 mai 2019, URL: < http://elmiplant.com/ >
20. ,,Gabriela Munteanu, Director Marketing Kandia Dulce: ,,ROM are ceva ce nu poate fi
fabricat și comercializat: emoție!” ”, Retail & FMCG.ro, ultima editare la 30 octombrie

68
 2014, consultat în 23 martie 2018, URL: < https://www.retail-fmcg.ro/fmcg/gabriela-
munteanu-director-marketing-kandia-dulce-rom-are-ceva-ce-nu-poate-fi-fabricat-si-
comercializat-emotie.html >
21. Georgiana Mihalache, Cristina Bellu, ,,ZF Branduri româneşti. Brandul nu mai poate exista
fără interacţiunea directă cu consumatorul. Trebuie să mergi oriunde este el”, Ziarul
Financiar, ultima editare la 12 octombrie 2018, consultat în 23 martie 2019, URL:<
https://www.zf.ro/special/zf-branduri-romanesti-brandul-nu-mai-poate-exista-fara-
interactiunea-directa-cu-consumatorul-trebuie-sa-mergi-oriunde-este-el-17553787>
22. ROM Autentic îi cheamă acasă pe români”, IAA, ultima editare la 28 noiembrie 2014,
consultat în 13 februarie 2019, URL: < http://arhiva.iaa.ro/Articole/Stiri/Rom-autentic-ii-
cheama-acasa-pe-romani/7419.html# >
23. ROM Autentic, consultat în 13 februarie 2019, URL: < http://www.romautentic.ro/despre/

69
 Anexe

Anexa 1

Titlu: Hai să-i aducem acasă pe români

Sursă: ,,ROM Autentic îi cheamă acasă pe români”, IAA, ultima editare la 28 noiembrie 2014,
consultat în 13 februarie 2019, URL: < http://arhiva.iaa.ro/Articole/Stiri/Rom-autentic-ii-
cheama-acasa-pe-romani/7419.html# >

70
Anexa 2

Titlu: Dragostea vine mâncând 3

Sursă: Iqads, consultat 13 februarie 2019 URL:<https://www.iqads.ro/creatie/23842/rom-
dragostea-vine-mancand-3>

71
Anexa 3

Titlu: Elmiplant Detox

Sursă: ,,Protejează-ți pielea de agitația orașului și bucură-te de experiența de a fi o #CityGirl
autentică cu Elmiplant DETOX”, GreatFahion.ro, ultima editare la 2 martie 2019, consultat în 31

72
mai 2019,URL:<https://greatfashion.ro/protejeaza-ti-pielea-de-agitatia-orasului-si-bucura-te-de-
experienta-de-a-fi-o-citygirl-autentica-cu-elmiplant-detox/>

Anexa 4

Titlu: Elmiplant Care Lab Mama

Sursă: ,,Slăbește sănătos după naștere”, MedExperts Your Healt. Our expertise, consultat în 14
februrarie 2019, URL: <https://www.med-experts.ro/slabeste-sanatos-dupa-nastere-ed-2/>

73
Anexa 5

Titlu: Știi toate poveștile cu zâne, dar știi și câtă apă trebuie să bea copilul tău?
Sursă: ,,Aqua Carpatica lansează platforma online hidratarecorecta.ro”, Blog.AquaCarpatica.com,
ultima editare la 16 noiembrie 2018, accesat în 13 februarie 2019, URL:

74
<http://blog.aquacarpatica.com/aqua-carpatica-lanseaza-platforma-online-hidratareacorecta-
ro/aqua-carpatica>

Anexa 6

Titlu: Există puritate absolută: Aqua Carpatica

Sursă: ,,AQUA Carpatica - cea mai pura apa din lume (print)”, Iqads, accesat în 13 februarie 2019,
URL<https://www.iqads.ro/creatie/16053/aqua-carpatica-cea-mai-pura-apa-din-lume-print>

75
76