UNIVERSITATEA ECOLOGICĂ BUCUREŞTI

FACULTATEA DE ŞTIINŢELE COMUNICĂRII

LUCRARE DE LICENŢĂ

COORDONATOR, ABSOLVENT,

PROF. UNIV. DR. ODETTE ARHIP

2016
Brand de personalitate
CUPRINS

INTRODUCERE
1. Argument

Unul dintre conceptele din ce în ce mai utilizate este cel de „branding” – creare de
marcă. Este un concept complex în jurul căruia se ţese un vast sistem de legături ce contribuie
la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construieşte pornind de
la logo şi slogan, dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile pe care este comunicat şi
promovat.
Cu mult timp în urmă brandurile erau doar bunuri casnice – săpun, ceai. Erau un
simbol al consistenţei. Imaginea brandului susţinea produsul. Astăzi, brandingul s-a deplasat
atât de mult dincolo de originile sale comerciale încât impactul său este de nemăsurat în
termeni sociali şi culturali.
Pe parcursul acestei lucrări ne-am propus să prezentăm pe lângă aspectele teoretice
legate de brand, de marcă, şi un studiu de caz, o strategie reală de marcă precum si mijloacele
de comunicare alese. Pentru a exemplifica aceste lucruri, trebuie să vorbim mai întâi despre
noţiunea de brand, respectiv de marcă, si doar dupa aceea despre strategii. Referirile practice,
comentariile şi interpretările din studiul de caz au în vedere compania IKEA.
Succesul unei companii depinde de înţelegerea de către comunitate a faptului că
produsele sau serviciile oferite răspund necesităţilor sale. Existenţa companiilor şi mărcilor
este direct legată de comunicare. De aceea, o companie trebuie să comunice în mod constant
cu publicul său ţintă. Ceea ce comunică nu trebuie să fie rodul unei întâmplări, pentru că
imaginea unei companii este construită pe bazele unei comunicări continue şi unitare. Rolul
comunicării este să influenţeze atitudinea publicului prin crearea unei imagini favorabile
companiei şi produselor, respectiv serviciilor sale. O comunicare eficientă construieşte o
relaţie de fidelitate între companie /produs /serviciu şi consumator.
Astăzi, imaginea trebuie să fie purtătoarea unui mesaj unic, care să sugereze calităţile
companiei sau ale produsului/serviciului. Imaginea trebuie să aibă forţă emoţională astfel
încât să genereze bunăvoinţa consumatorilor faţă de produs/serviciu şi să ducă la identificarea
fără confuzii a companiei respective. Este evident că imaginea unei companii nu se naşte de
la sine. Compania ajunge în timp să-şi creeze propria identitate. O companie se menţine pe
piaţă datorită imaginii şi identităţii construite, pentru că ele modelează percepţia publicului
consumator.
 „Brandingul vine din interiorul nostru, din necesitatea umană de a ne proiecta
identitatea, iar mărcile există pentru că există nevoia de identificare. Brandul este o
manifestare a condiţiei umane. Dacă oamenii nu ar dori branduri, ele ar dispărea” 1, este de
părere Wally Olins. Prin branding orice companie primeşte forţă, identitate, un rol definitoriu
şi coeziune.
Mărcile înseamnă personalitate şi individualitate, iar aceste aspecte au o putere mai
mare decât produsul în sine. Nike nu este doar o pereche de pantofi sport, Coca - Cola este
mai mult decât o băutură răcoritoare. Totul este legat de aspectul emoţional, care merge
dincolo de simpla legătură cu obiectele fizice.
„Imaginea contează. Este extrem de important să veghem ca imaginea să fie în
concordanţă cu realitatea. Când realitatea se schimbă, imaginea trebuie şi ea să se schimbe”.2
În acest punct al introducerii se impune o precizare şi anume, că pe parcursul
prezentei lucrări voi folosi atât termenul de „brand” cât şi pe cel de „marcă”. Multe voci din
marketingul şi din industria de publicitate românească susţin că „marca” ar fi echivalentul
nostru pentru „brand”. Însă noi credem că termenul „brand” are o încărcătură mult mai
puternică decât termenul „marcă”. Practic brandul include marca. Reprezintă mult mai mult
decât ceea ce semnifică marca. Brandul este ca un mecanism de ceas. Valorile sale sunt
rotiţele, iar arcurile care pun în mişcare acest angrenaj reprezintă afacerea. Din cele mai vechi
timpuri, brandul reprezintă mai mult decât un semn care marchează proprietatea şi este un set
de valori împărtăşite atât de acţionarii unei companii cât şi de angajaţii acesteia. Marca este
proprietatea afacerii, se înregistrează în cadrul unei autorităţi specializate din fiecare ţară.
Brandurile însă nu reprezintă proprietatea companiilor ci valoarea şi importanţa pe care
clienţii le-o acordă. Cuvântul „măr” înlocuieşte fructul, iar felul cum arată grafic, felul cum
sună atunci când este pronunţat reprezintă înfăţişarea cuvântului – simbolul. În acelaşi fel,
brandul este sinteza afacerii iar marca este proiecţia acelei sinteze. Cuvântul „brand” este un
englezism intrat în limba noastră de puţin timp având ca echivalent termenul „marcă”. Teama
noastră este că folosind termenul de „brand” vor exista voci care vor susţine că ar trebui să
folosim echivalentul românesc al cuvântului şi anume termenul de „marcă”. Dar cuvântul
„marcă” este unul al cărui înţeles nu ne satisface pe deplin, nu cuprinde înţelesul pe care
încercăm să îl redăm în această lucrare. Chiar şi în limba engleză se foloseşte un termen
diferit pentru marcă şi anume « trademark ». Marca este semnul unic care diferenţiază oferta
unui comerciant de a celorlalţi. Cu respectarea unor condiţii minime şi cu plata unei sume
1
Olins, Wally, în BIZ-revista noilor tendinţe în afaceri, nr. 73, p.60, 30 septembrie-13 octombrie 2003,
Bucureşti.
2
Ibidem.
relativ modeste, orice cetăţean poate înregistra o marcă, devenind astfel proprietarul acesteia.
Pe de altă parte, brandul este totalitatea legăturilor fizice şi emoţionale create între un produs
de notorietate şi actuali şi potenţiali consumatori. În asentimentul nostru este şi Aneta
Bogdan, unul dintre specialiştii de la noi în crearea identităţii de marcă şi brand, exprimându-
şi această părere într-un articol de pe site-ul www.brandchannel.com, din data de 20 mai
2004.
Dacă oricine poate deţine o marcă, foarte puţine mărci ajung branduri creatoare de
valoare pentru proprietarii lor. Brandul încorporează identităţi lingvistice şi vizuale, dar ele
sunt mai mult decât atât.
În concluzie, « brand » este un termen care acoperă o realitate distinctă şi pentru care
nu există echivalent în limba română, drept pentru care folosirea celor două noţiuni « marcă »
şi « brand » vine ca o soluţie naturală pentru situaţia existentă. Vom folosi atât termenul de
marcă, făcând referire în acest caz la semnul distinctiv al unei companii, cât şi pe cel de
brand, atunci când ne vom referi la întreg procesul de construire a imaginii unei corporaţii.
Metodologia folosită este ilustrată în figura 1.1.

Literatura de specialitate

Ipoteza Studiul de caz Concluzii

Contacte personale

Fig. 1.1. Metodologia lucrării

Literatura de specialitate: şi în ţara noastră au inceput sa apară multe carţi dedicate
acestui subiect. Mai greu este deocamdată cu accesul la studii de caz.
Contactele personale: Acestea s-au rezumat la persoanele din interiorul companiei
care mi-au furnizat informaţiile necesare pentru realizarea studiului de caz precum si prin
observaţia personală.
Studiul de caz evidenţiază nodificările constante efectuate de IKEA pentru a rămâne
un centru de interes al consumatorilor, pentru a se adapta specificului, dorinţelor şi
mentalităţii locuitorilor dintr-o ţară pe a cărei piaţă intră.
Concluziile: Fac referire la importanţa brandurilor şi a strategiilor de brand, de creare
a identităţii organizaţiei.
 CAPITOLUL al II-lea
NATURA BRANDURILOR

2. 1. Introducere

Brandurile sunt alcătuite din mai multe straturi şi dimensiuni. În acest capitol sunt
prezentate aceste straturi pentru a releva natura brandurilor şi motivul existenţei acestora.
Capitolul descrie influenţa brandurilor asupra procesului decizional de a opta pentru un brand
şi nu pentru un altul, precum şi importanţa satisfacerii clienţilor şi a loialităţii brandului. Se
va evidenţia diferenţa dintre brand – identitate - imagine, conceptul de echitate a brandului şi
alte aspecte importante legate de acest subiect.

2. 2. Brand – Identitate – Imagine

În zilele noastre brandul este confundat cu identitatea corporaţiei sau cu imaginea

companiei. Aceste noţiuni sunt strâns legate dar nu trebuie confundate.
Problema marcă vs. brand constituie, nu s-ar spune că in mod paradoxal, o
controversă în industria publicităţii şi a comunicării de marketing din România. Frecvent, cei
doi termeni sunt folosiţi greşit în relaţie de sinonimie. Unii susţin că ,,brandul’’ este un
neologism, iar ,,marca’’ ar fi echivalentul pentru ,,brand’’. Totuşi, specialiştii în domeniu
încearcă să diferenţtieze cei doi termeni, arătând că ,,brand’’ are o încărcătură diferită faţă
de ,,marcă’’. O afacere poate avea sute de mărci, toate înregistrate în cadrul unei autorităţi
specializate, în cazul ţării noastre la OSIM (Oficiul de Stat pentru Invenţii şi mărci). Marca
este, de fapt, proprietatea unei afaceri, în timp ce brandurile reprezintă valoarea şi importanţa
pe care publicurile le-o acordă. Simon Anholt, într-un interviu acordat Jurnalului Naţional,
afirmă că brandul este folosit şi definit în trei feluri. ,,Prima definiţie este greşită, dar, din
păcate, des întâlnită, şi prezintă brandul ca publicitate, promoţie sau PR. Cea de-a doua
definiţie este metoda cea mai simplă şi cea mai periculoasă, care duce şi la crearea acestei
confuzii între marcă şi brand. Metoda simplă defineşte brandul ca o identitate, fiind cunoscut
doar din prisma învelişului unui produs, adică din punctul de vedere al măarcii. Ultima
definitie, cea corectă, preyintă brandul ca fiind aura pozitivă a unei organizaţii. Brandingul
este mai mult decât un concept, este un proces complex, care, treptat, s-a transformat într-o
ştiinţă.’’3

Imaginea de Brand/marcă reprezintă o concretizare sintetică a

imaginii companiei. Ea individualizează compania, produsul
sau serviciul respectiv, permiţându-i cumpărătorului „să le
distingă de altele asemănătoare, să le individualizeze prin
memorarea atributelor caracteristice, să le confere
semnificaţie în plan psihologic şi să stabilească cu ele
relaţii afective în propriile orizonturi de aşteptare.”4

„Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaţie a lor,

destinată să ajute la identificarea bunurilor şi serviciilor unei firme producătoare şi la
diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.”5
Orice marcă reflectă caracteristicile produsului sau serviciului respectiv care sunt
transformate în avantaje. O marcă sugerează valorile apreciate de producător.
Marca reprezintă o concepţie de viaţă, de eficienţă, de calitate şi conturează o anumită
personalitate, sugerând, în funcţie de caracteristicile sale, un anumit status, o anumită
categorie socială. Ea îşi are fundamentul în realitatea organizaţiei, în performanţele acesteia şi
reprezintă legătura dintre realitate şi promisiune.
„Trăsăturile de imagine care definesc marca trebuie să se caracterizeze prin simplitate,
claritate, posibilitatea observării lor în realitate în mod tangibil. Ele trebuie să constituie
valori sociale la momentul respectiv şi să fie pertinente din punctul de vedere al publicului,
adică să răspundă orizontului de aşteptare a acestuia.”6
Imaginea de marcă a apărut din necesitatea de a da credibilitate şi durabilitate
principalelor forme de comunicare din cadrul organizaţiei: comunicarea financiară,
comunicarea socială şi internă, comunicarea comercială şi comunicarea instituţională.
Comunicarea de marcă face legătura între cele patru forme de comunicare. Necesitatea de
coerenţă, de credibilitate a apărut datorită faptului că publicul organizaţiei stabileşte cu
aceasta o relaţie bidimensională: o relaţie indirectă – în cadrul căreia publicul îşi formează o
idee generală despre organizaţie pe baza informaţiilor vehiculate în presă, a contactelor cu
persoane din interiorul organizaţiei şi cu produsele sau serviciile acesteia – precum şi o relaţie
directă.
3
Arhip, Odette, Retorica identitatii nationale, Editura Junimea, Iasi, 2008, pag. 10.
4
Chiciudean, Ion, Ţoneş, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, comunicare.ro, Bucureşti 2002, p.13.
5
Ibidem.
6
Chiciudean, Ion, Halic, B. Alexandru, Analiza imaginii organizaţiilor, S.N.S.P.A., Bucureşti, 2001, p.17.
 „Există foarte multe cazuri când marca organizaţională şi marca de produs/serviciu
interacţionează şi se substituie una celeilalte.”7 De exemplu, dacă produsul/serviciul
companiei are o imagine de marcă foarte bună şi puternică, aceasta se va reflecta şi asupra
companiei, după cum şi vice-versa este valabilă: dacă organizaţia se bucură de o imagine
pozitivă şi puternică atunci şi produsele / serviciile sale se vor bucura de aceeaşi imagine.
Intr-o incercare vizuală de stabilire a semnificaţiei cuvântului ,,brand’’/,,brand
charismatic’’, Marty Neumeier8 sintetizează sugestiv şi eradichează câteva prejudecăţi – un
brand nu este un logo, nu este o identitate, nu este un produs, ci este ceva aproape inefabil:
sentimentul de satisfacţie, plăcere, mulţumire al unei persoane faţă de o organizaţie, serviciu,
persoană etc. Este un asemenea gen de sentiment, deoarece nu se datorează unui individ,
companii, piaţă ori public, ci datorită calităţii intrinseci a oamenilor – anume, fiinţe
emoţionale şi intuitive.În urma acestor evidenţieri, se desprinde o concluzie mai mult decât
importantă: ,,Brandul nu este ceea ce spui tu că esti, ci ceea ce spun ceilalţi despre tine că
reprezinţi şi cum te percep a fi de fapt. Procesul de branding constituie un subiect fierbinte
şi de actualitate, întrucât, în societatea contemporană, există un numaăr infinit de oferte,
cvasi-similare calitativ si ca preţ, cu trăsături izbitor de asemanătoare, iar bugetul de timp
limitat presează să se facă alegerea pe bază de încredere. Increderea derivă din plăcere şi din
procuparea de a ţine cont de orizontul de aşteptare al clientului şi este de dorit chiar sa fie
depaşite aceste orizonturi de aşteptare.’’9
Brandul se poate defini ca fiind amestecul dintre atributele tangibile şi intangibile ale
unei mărci, amestec care poate genera influenţă şi valoare, atunci când este gestionat în mod
corespunzător. În fapt, brandingul presupune crearea valorii atât pentru companie cât şi
pentru clienţi. Brandul este mult mai mult decât produsul în sine sau serviciul.
,,În ceea ce priveşte brandul, nu exista un consens. Etimologic, termenul ,,brand’’ are
origini norvegiene, provenind din cuvântul ,,brandr’’, care inseamnă ,,a arde’’. Acesta a
început să fie folosit, în limba engleză. Ca element care semnifica proprietatea; fermierii
americani îşi diferenţiau vitele prin marcarea lor cu fierul incins.’’10

7
Ibidem, p.16
8
Produced by Neuton LLC in partnership with New Riders Publishing and the American Institute of Graphic
Arts – copyright 2003
9
Arhip, Odette, Retorica identitatii nationale, Editura Junimea, Iasi, 2008, p.11.
10
Idem, p.14
 BRAND
Personalitatea
brandului
Simboluri
Ţara
de
origine Produs/serviciu Beneficii
Scop sentimentale
Atribute
Calitate Relaţia brand
client
Asocieri
cu organizaţia
Imagine

Fig. 1.2. Brandul este mai mult decât produsul sau serviciul în sine

Identitatea companiei reprezintă expresia ei vizuală. Principalele elemente de

identitate ale unei companii sunt:
 Scopul companiei – raţiunea existenţei şi constituirii companiei;
 Obiectivele companiei – punerea în practică a scopului;
 Structura de organizare a companiei – mărimea companiei, numărul
nivelurilor ierarhice, numărul departamentelor îşi pun amprenta asupra
activităţii;
 Personalul companiei – Imaginea companiei pleacă şi din interiorul acesteia;
angajaţii sunt ambasadorii unui brand, sunt cei prin care brandul trăieşte – care
îi dau viaţă şi îl „confirmă” în fiecare zi în relaţia cu clienţii sau cu partenerii
de afaceri.
 Cultura organizaţională – cuprinde: miturile şi credinţele; simbolurile,
ceremonialurile şi ritualurile; limbajul specific; valorile şi normele.

În mod evident, identitatea (prin una sau mai multe componente) este singurul
element care se conservă în orice mesaj de brand. Orice proces de comunicare cu brandul este
de neconceput în absenţa identităţii, fiindcă produsul sau serviciul în sine lipsit de elementul
identitate devine aproape fără excepţie o marfă nediferenţiată. De aceea, se poate afirma că
identitatea este forma primară de contact cu brandul şi principala formă de reprezentare a
acestuia. Condiţia esenţială pentru ca identitatea să îşi îndeplinească eficient acest rol este
consecvenţa, adică respectarea unui set neschimbat de reguli şi valori. O identitate
consecventă este baza pe care se construieşte şi se menţine notorietatea brandului.
Personalitatea companiei trebuie să fie prezentată şi poziţionată într-o manieră unică şi
memorabilă. Astfel, identitatea companiei se poate transforma într-o armă strategică care
poate aduce beneficii companiei sub toate aspectele. Wally Olins afirma că „identitatea a
devenit o activitate semnificativă de management curent. Ea poate fi un proces complex,
multifaţetat şi multidisciplinar.”11 De asemenea, Olins este de părere că „identitatea face
posibilă schimbarea şi subliniază faptul că aceasta a avut loc; abordează atât publicuri interne,
cât şi externe; este un instrument care ţine de design, de marketing, de comunicare şi de
resursele umane; trebuie să influenţeze toate părţile organizaţiei şi toate publicurile acesteia;
este o resursă economică, deoarece coordonează în special ceea ce există deja sau ceea ce
trebuie făcut”.12
Imaginea companiei reprezintă modul în care compania este percepută de către
public. Se poate considera că imaginea unei companii este „obiect de patrimoniu, fie că este
moştenită (de exemplu, imaginea unei firme ce a traversat mai multe decenii, fiind în tot acest
timp un puternic factor de promovare a produselor sau serviciilor sale), fie că este inclusă în
totalitatea bunurilor organizaţiei (imaginea unor firme este considerată mai valoroasă decât
ansamblul mijloacelor fixe a acesteia), fie că este considerată ca dimensiune nematerială,
subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare de piaţă”. 13 Imaginea se
formează pe baza informaţiilor emise de organizaţie, informaţii despre sine care permit
accesul la cunoaşterea realităţii organizaţionale. În conturarea unui anumit tip de imagine se
porneşte de la identitate, apoi se dau informaţii bazate pe fapte reale iar în cele din urmă se
propune o reprezentare favorabilă şi credibilă. Asocierea imaginii companiei cu conceptul de
calitate presupune inducerea în mintea consumatorului a percepţiei că respectiva companie
oferă produse şi servicii de cea mai înaltă calitate, calitatea fiind unul dintre cei mai
importanţi – dacă nu chiar cel mai important – factor decizional pentru consumatori. Şi
asocierea imaginii companiei cu conceptul de imagine presupune inducerea în mintea

11
Wally, Olins, Noul ghid de identitate – cum se creează şi se susţine schimbarea prin managementul identităţii,
Bucureşti, comunicare.ro, 2004, p. xix.
12
Ibidem.
13
Chiciudean, Ion, Ţoneş, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, comunicare.ro, Bucureşti 2002, p. 9.
consumatorului a percepţiei că respectiva companie dezvoltă programe de marketing noi şi
unice. A fi inovativ este asociat cu a fi modern. Inovaţia este de asemenea şi o armă cheie
împotriva concurenţei. Asocierile care se fac la nivelul imaginii companiei pot reflecta valori
şi programe care nu sunt întotdeauna direct legate de produsele sau serviciile oferite. De
exemplu, credibilitatea companie se referă la faptul dacă consumatorii sunt încrezători în
capacitatea companiei de a oferi produse şi servicii care să le satisfacă nevoile şi dorinţele.
Credibilitatea companiei este legată de reputaţia pe care compania şi-a făcut-o şi depinde de
trei factori:
1. Expertiza corporaţiei: măsură prin care corporaţia este văzută ca fiind
capabilă să producă şi să îşi vândă produsele sau să îşi ofere serviciile.
2. Încrederea în corporaţie: compania este văzută ca fiind motivată să fie cinstită
şi sensibilă la nevoile consumatorilor.
3. Atractivitatea corporaţiei: compania este văzută ca fiind atrăgătoare,
prestigioasă, dinamică.

2. 3. Imaginea de brand – marcă

O imagine de brand puternică este creată prin intermediul programelor de marketing

care trebuie să ducă la asocieri puternice, favorabile şi unice cu brandul în cauză. Aceste
asocieri pot fi create prin diferite mijloace: prin experienţă directă, prin informaţii obţinute de
la personalul companiei sau de la surse externe companiei, prin identificarea brandului cu o
ţară, o personalitate sau un eveniment.
Existenţa unor asocieri puternice cu brandul depinde de felul în care programele de
marketing şi alţi factori afectează experienţele consumatorilor legate de brand. Doi dintre
aceşti factori sunt relevanţa informaţiei şi consistenţa ei de-a lungul timpului.
Credinţele consumatorilor cu privire la atributele şi beneficiile brandului se pot forma
în diferite feluri. Atributele brandului sunt acele trăsături descriptive care caracterizează
produsul sau serviciul. Beneficiile brandului sunt valorile personale şi înţelesul pe care
consumatorii le acordă atributelor produsului sau serviciului. În general, sursa de informaţie
care duce la crearea celor mai puternice asocieri cu atributele şi beneficiile brandului este
experienţa directă. Acest tip de informaţie poate influenţa foarte mult deciziile consumatorilor
cu privire la produs sau serviciu, atâta timp cât aceştia sunt capabili să-şi interpreteze
experienţele. După cum se poate observa din figura alăturată, modul de raportare al
consumatorilor la un produs pe baza experienţei trecute este motivul principal pentru a
cumpăra un anumit brand.

Experienţa trecută

Preţul

Calitatea

Recomandările personale

Publicitate

Audienţa în raportul Consumatorului

Performanţele înconjurătoare

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Fig. 1.3. Motive determinante în alegerea unui brand14

Pentru a înţelege rolul brandurilor este necesar să avem o imagine clară a ceea ce
înseamnă comportamentul clienţilor şi a procesului de cumpărare. Procesul de cumpărare
constă în cinci etape:

Identificarea Cercetare cu Evaluarea Luarea Comportamentul

nevoii privire la ofertele alternativelor deciziei după cumpărare
pieţei

Fig.1.4. Modelul în cinci trepte a procesului de cumpărare15

Procesul începe cu conştientizarea nevoii de către consumator. În momentul imediat

următor, clientul se informează cu privire la ofertele pieţei şi astfel descoperă mai multe
branduri care oferă acelaşi tip de produs şi le evaluează în funcţie de beneficiile şi atributele
care îi satisfac nevoia. Consumatorii dezvoltă un set de credinţe legate de brand care
alcătuiesc imaginea brandului. Aceste credinţe sunt construite în funcţie de experienţele
anterioare pe care consumatorul le-a avut cu marca promovată. În etapa de evaluare,
14
Keller, Lane, Kevin, Strategic Brand Management: Buliding, Measuring, and Managing Brand Equity,
Second Edition, Ed. Pearson Education International, 2003, p. 125.
15
www. Markmedia.ro, 5 mai 2015
consumatorul îşi formează preferinţe care îl ajută la luarea deciziei. Între intenţia de a
cumpăra o anumită marcă şi decizia propriu-zisă pot interveni o serie de factori precum
atitudinile celorlalţi şi întâmplări neprevăzute.

Atitudinile
celorlalţi
Evaluarea Intenţia de a Decizia propriu-
alternativelor cumpăra o zisă
marcă
Întâmplări
neprevăzute

Fig.1.5. Etapele dintre evaluarea alternativelor şi luarea deciziei16

Dacă alte persoane au avut o experienţă negativă cu o marcă, îi pot influenţa cu
uşurinţă şi pe alţii. După achiziţionarea produsului sau serviciului consumatorii încep să
evalueze gradul de satisfacţie pe care l-au obţinut în urma achiziţiei făcute. Satisfacţia
depinde de cât de mult se suprapun performanţele produsului / serviciului achiziţionat şi ale
întregului brand cu aşteptările consumatorilor. Dacă performanţa şi calitatea le depăşesc
aşteptările atunci ei sunt satisfăcuţi, chiar încântaţi. Însă, dacă performanţa este sub nivelul
aşteptărilor lor atunci vor fi nesatisfăcuţi şi se vor orienta spre alte branduri. Satisfacţia sau
insatisfacţia consumatorilor se răsfrânge asupra imaginii brandului în sensul în care, pe viitor,
aceştia vor vorbi despre brand punându-l într-o imagine pozitivă sau negativă.
Favorabilitatea asocierilor brandului
Pentru a alege care asocieri sunt favorabile brandului şi care nu implică analize
minuţioase ale competiţiei şi ale consumatorilor pentru a determina poziţia optimă a
brandului. În general, asocierile favorabile brandului sunt create prin convingerea
consumatorilor că brandul deţine atribute şi beneficii capabile să le satisfacă nevoile şi
dorinţele, astfel încât aceştia să îşi formeze judecăţi de valoare pozitive cu privire la brand
cum ar fi încredere în brand, eficienţă, eficacitate.
Unicitatea asocierilor brandului

Este vorba de aceea caracteristică unică a brandului, a serviciului, care îl diferenţiază

de celelalte existente într-o anumită categorie. Această caracteristică poate fi comunicată în
mod explicit, prin comparaţii directe cu competitorii, sau implicit.
2. 4. Importanţa satisfacerii consumatorilor şi obţinerea loialităţii pentru brand

16
www. Brandchannel.com, 20 mai 2015.
 Consumatorii care au cel mai înalt nivel de satisfacţie precum şi cei care au cel mai
mic nivel de satisfacţie au sentimente puternice în ceea ce priveşte brandul respectiv sau
produsele şi serviciile acestuia. Consumatorii care se află la nivelul cel mai de jos al scalei
satisfacţiei sunt numiţi „terorişti”, ei atacând brandul prin afirmaţiile negative legate de
brand. La polul opus al scalei satisfacţiei se află aşa numiţii „apostoli”, ei fiind cei care
lansează afirmaţii favorabile brandului.

„OSTATICI” „APOSTOLI”

Mare

LOIALITATE
„TERORIŞTI” „MERCENARI”
Mică
1 2 3 4 5
Complet SATISFACŢIA Complet
Nesatisfăcut satisfăcut

Fig. 1.6. Relaţia satisfacţie – loialitate17

Loialitatea apare atunci când consumatorii se găsesc într-o stare continuă de

satisfacţie de-a lungul timpului. Consumatorii loiali sunt cei a căror încredere le-a fost
câştigată de către companie şi au ajuns să creadă că respectiva compania va acţiona mereu în
interesul lor. Încrederea este un concept cheie pentru succesul unui brand.
Consumatorii loiali sunt de nepreţuit. Beneficiile unei relaţii strânse cu consumatorii
sunt:
 Costul câştigării unui nou client este de cinci ori mai mare decât acela al
menţinerii unui client.
 Consumatorii loiali manifestă tendinţa de a investi mai mult în produsele sau
serviciile respectivei companii.
17
www. Brandchannel.com, accesat pe 28 mai 2015
  Consumatorii satisfăcuţi reprezintă cea mai bună modalitate de a-ţi face
publicitate.
Loialitatea ia naştere în urma unei relaţii personale între consumator şi brand sau prin
formarea unei comunităţi puternice în jurul brandului, comunitate alcătuită din cei care
folosesc produsele şi serviciile companiei.

2. 5. Straturile brandului

Brandurile sunt alcătuite din patru straturi – nucleul reprezentat de produs sau
serviciu, brandul de bază, brandul în creştere, brandul potenţial - după cum se poate observa
în schema următoare.
Produsul / Serviciul
La nivelul de bază, oamenii cumpără produse pentru a-şi satisface anumite nevoi
funcţionale. Totuşi, majoritatea produselor şi serviciilor nu pot supravieţui singure
funcţionalităţii, de obicei aceasta fiind egalată în timp. Cea mai comună barieră pentru
competiţie o reprezintă construirea brandului.

Brandul în creştere
Serviciu Credit

Brandul de bază
Brandul
Nume Calitate
potenţial Produs sau serviciu

Design Atribut

Livrare Garanţii
 Fig.1.7. Straturile brandului18

Brandul de bază
Acesta este alcătuit din nume, logo, design, sau o combinaţie a acestora având ca scop
identificarea bunurilor şi serviciilor unei companii şi deosebirea acestora de cele ale
competiţiei.
Brandul în creştere
Companiile mari văd o modalitate de a învinge competiţia prin îmbogăţirea
portofoliului cu produse şi servicii suplimentare (de exemplu transport rapid sau informaţii
suplimentare) care măresc valoarea cumpărăturilor făcute de o persoană. Aceste produse şi
servicii adaugă valoare.

Brandul potenţial
Un brand îşi atinge potenţialul în momentul în care valorile adăugate sunt atât de
importante încât consumatorii nu vor accepta nici un alt substitut chiar daca acesta este cu
mult mai ieftin.
2. 6. Elementele Brandului

Brandul, cu toate implicaţiile lui a constituit o preocupare a specialiştilor din domeniul

marketingului, deoarece diferenţiază produsul / serviciul de cel al concurentului,
“îndeplineşte criterii de bază, adaugă valoarea produsului satisfăcând şi nevoile psihologice
ale consumatorilor“19, determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al
produsului.
El se defineşte prin cele patru componente20:
1. atributele produsului pe care i le reaminteşte consumatorului;
2. avantajele funcţionale şi psihologice ale produsului pentru care se cumpără acestea;
3. valorile cumpărătorilor care oferă un preţ pentru performanţa, siguranţa şi
prestigiul produsului;
4. personalitatea pe care o conturează şi care atrage anumiţi clienţi ce-şi pun în
valoare propria imagine.
18
www. Brandchannel.com, 28 mai 2015.
19
Kotler, Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary, Principiile marketingului, Ed. Europeană Bucureşti, Teora,
2009, p.662.
20
Ibidem.
 Pe baza acestor componente firma îşi construieşte identitatea mărcii, care este un
simbol complex. Ph. Kotler subliniază că esenţa mărcii o reprezintă valorile şi personalitatea.
Brandul cuprinde mai multe elemente definitorii, care împreună îi conferă o formă
unitară:
a. numele – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce îndeplineşte rolul de
stimul auditiv. Reprezintă elementul central al brandului şi trebuie să se bazeze pe
obiectivele acestuia şi pe consideraţiile marketingului. Pe termen scurt, pentru a
supravieţui, un brand are nevoie de o idee unică sau de un concept. Trebuie să fie
primul dintr-o categorie şi trebuie să deţină un cuvânt în mintea consumatorului.
Pe termen lung, rămâne diferenţa între numele brandului respectiv şi cel al
concurenţei. Pentru a avea impact, un nume trebuie să fie distinct şi unic, capabil
de protecţie legală; să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit; să fie scurt,
simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută; să fie sugestiv pentru
produsele, serviciile şi avantajele oferite; să fie familiar, cald, politicos şi să placă
clientelei vizate în afacere; să nu fie obscen sau ofensator. Numele brandului este
destul de complex având atât un rol de comunicare cât şi un rol legal, şi este
elementul cel mai puţin pasibil de schimbare. Alegerea numelui presupune o
întreagă strategie, un adevărat proces conform schemei de mai jos.

Alegerea
numelui
final

Testarea pe Fig.1.8.- Procesul alegerii numelui brandului

consumatori

Cercetări legale

Criterii de selecţie:
Selecţia preliminară
strategic, legal,
a numelui
lingvistic

Conceptul numelui

Organizarea echipei
de lucru
 Input client:
Brieful proiectului
aprobarea strategiei

Strategia numelui

b. emblema (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr-o imagine, desen,

reprezentare grafică plană sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Este cartea de
identitate a companiei. Ca urmare, apare pe toate documentele însoţite în mod vizibil
de numele comercial şi adesea invocă numele. O companie trebuie să-şi definească un
simbol durabil care să o definească atât în exterior cât şi în interior, fiind totodată
adaptabil evoluţiilor temporale şi spaţiale ale activităţii ei. Chiar dacă este un semn
pur convenţional, trebuie să satisfacă un criteriu de motivaţie, care presupune un
raport de analogie între lucrul care reprezintă (logo-ul) şi lucrul reprezentat (brandul).
Logo-urile participă la imixtiunea mărcilor comerciale în peisajul afectiv al
indivizilor, imixtiune care urmăreşte crearea unor atitudini favorabile de durată în
ceea ce priveşte mărcile respective. Există mai multe tipuri de logo-uri: logo
alfanumeric sau logotipul – ex. KFC, 3 M; logo iconic sau icotipul (o imagine care
poate fi un simbol abstract) poate fi icotip imaginal – imagine cu un grad foarte mare
de asemănare cu obiectul „fizic”, şi icotip diagramatic – sub forma unei scheme, a
unui mic desen. Logo-ul este referinţa primă şi ultimă atunci când vorbim despre un
brand şi trebuie să respire valorile brandului. Un logo poate îndeplini mai multe
funcţii pentru un brand, şi anume:

- Funcţia fatică – stabileşte şi întreţine contactul cu publicul

companiei;

- Funcţia expresivă – lămureşte publicul cu privire la identitatea

şi personalitatea companiei;

- Funcţia referenţială – reprezintă capacitatea de a oferi

informaţii despre produsul sau serviciul pe care îl marchează;
 - Funcţia impresivă – urmăreşte să implice destinatarul mesajului
în comunicarea acestuia cu compania;

- Funcţia poetică – adaugă un plus de emoţie;

- Funcţia metalingvistică – trimite la codul în care este exprimat

mesajul;

c. sloganul – este un alt element al brandului alcătuit din scurte fraze care comunică
informaţii descriptive sau persuasive cu privire la brand. Cele mai puternice
sloganuri sunt cele care contribuie la construirea echităţii brandului în diverse
feluri. Sloganul reprezintă acel element al brandului cel mai uşor de schimbat de-
a lungul timpului.

Capitolul al III-lea

Funcţia persuasivă a publicităţii

Aşa cum notează Umberto Eco în „Tratatul de semiotică generală”, ca să atragem

atenţia ascultătorului „şi pentru a-l convinge să tragă concluzii implicate de premisele
propuse, trebuie să prezentăm propriul discurs într-un mod inedit, încărcându-l cu podoabe şi
surprize, astfel încât să oferim, măcar la nivelul expresiei, o anumită doză de informaţie
proaspătă”.21 La acest nivel apare hipercodificarea, fenomen de natură să definească relaţia
simbolică, mai degrabă decât obiectele semnificate care, de multe ori, relevă doar o problemă
de cod. Dar hipercodificarea simbolică, parte a demersului publicitar şi mijloc de persuasiune
în publicitate, nu se referă doar la această înfrumuseţare a limbajului, ci şi la procedee care
contribuie la construcţia unor conţinuturi diferite, la modificarea unor relaţii de reprezentare.
Să analizăm, pe urmele lui U.Eco, modul în care funcţionează două din figurile clasice ale
retoricii: metafora şi metonimia. Când un detergent este considerat într-un clip publicitar ca
„noul meu prieten”, interpretarea va trimite la utilitatea lui pentru femeia care spală, la
ajutorul pe care îl presupune un prieten şi nu la o relaţie între semnificant şi lucrul semnificat.
În terminologia lui Eco, aceasta este denumită „identitate semică”.
Ce influenţă are metafora în discursul persuasiv de natură publicitară? Prezenţa unei
metafore este o deviere de la sensul originar, percepută ca atare, ca deviere de la sensul
primar. Recunoaşterea acestei devieri este dată de anumite „mărci” ale spargerii codului firesc
21
Eco, Umberto, Tratat de semiotică generală, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982
al unui anunţ,22 abaterea de la gradul zero al discursului. Semioticienii contemporani definesc
acest reper ca un discurs fără artificii, care ţine de latura univocă a limbajului. Această
deviere de la gradul zero este legată de locutor şi de universul său comunicaţional şi putem
înţelege mai bine această relaţie prin invocarea conceptului de izotopie23. Izotopia este o
normă semantică a discursului care generează o înţelegere integrală a discursului de către
receptor. Altfel spus, limba naturală este atât un spaţiu referenţial cât şi un spaţiu spre care
converg toate metadiscursurile. Vom evoca în acest caz izotopia referenţială , ca articulare a
conţinuturilor deja existente în momentul vorbirii, şi o izotopie simbolică ( pe care unii o
numesc persuasivă, iar alţii poetică, prin care se aduc alte reguli şi valorizări de obiecte. Pe
de altă parte R.Lindekens24 propune analiza mesajului publicitar din perspectiva conceptului
de izotopie publicitară.
Receptarea este, aşadar, văzută semiotic ca o pendulare între gradul zero al unei
discursivităţi normale şi o discursivitate deviantă, anormală. Cum va funcţiona acest
mecanism în cazul comunicării cu scop persuasiv? În fond, retorica are întotdeauna ca obiect
un discurs cifrat, disimulat. Aceasta presupune o serie de operaţii pe care trebuie să le facă
receptorul. Prima este cea de recunoaştere, este etapa ce caracterizează orice tip de
discurs;receptorul trebuie să manifste o anumită competenţă semiotică de bază, recunoaşterea
semnelor unei limbi naturale. Etapa a doua este deja specifică discursului retoric şi este cea a
cercetării paradoxului, adică recunoaşterea şi cercetarea abaterii de la gradul zero, abaterea
resimţită ca şoc cognitiv. Recunoaşterea acesteia este începutul operaţiunii de decriptare.
Fiindcă există mai multe gade ale stării de paradox, unele cercetări arată că până la o anumită
limită, cu cât paradoxul e simţit mai puternic cu atât efectul unui text persuasiv este mai
mare. Un text pentru detergentul „AXION-inamicul grăsimii” presupune o ruptură cu
expunerea normală. O primă abatere este aceea că detergenţii se ocupă, de obicei cu
îndepărtarea murdăriei. În fine, a doua, şi cea mai gravă deviere de la gradul zero, este
antropomorfizarea detergentului, transpunerea lui într-o relaţie de afectivitate negativă, ce
presupune o permanentă luptă cu grăsimea, cea de inamic şi relaţia de război. Cu siguranţă,
mai ales cea de-a doua devianţă discursivă va produce un şoc cognitiv şi acest paradox nu
poate fi acceptat fără declanşarea unei minime stări de ideaţie. Astfel încât cea de-a treia
etapă este a analizei divergenţelor sau a analizei raţiunii paradoxale. Pe parcursul acestei

22
Sălăvăstru, C-tin, Raţionalitate şi discurs, Bucureşti, EDP, 1996, pag.258
23
Cf. Greimas, A.J. , Semantique structurale, Larousse, Paris, 1996.
24
Lindekens, R., Semiotica discursului publicitar, Bucureşti, Editura Politică, 1985, p. 69-70.
operaţii, receptorul poate găsi sau nu temeiul raţionalităţii paradoxale, iar efectul persuasiv
este evident puternic dependent de acest fapt.
Se poate observa cu uşurinţă că este vorba de o analiză foarte schematică şi oarecum
mecanicistă a procesului de receptare. Cele două etape, de cercetat şi analizat, ale paradoxului
sunt deosebit de complexe la rândul lor, pentru că implică total subiectivitatea indivizilor cu
universul lor experienţial, cognitiv, cu referinţele şi inventarul conştient sau inconştient de
cuvinte şi imagini. Cititorul realizează că trebuie să facă faţă unei devianţe discursive, că este
necesar să depăşească latura strict denotativă de gradul zero. Aşa cum vom vedea în analizele
viitoare, o serie de asemenea efecte vor fi date de discontinuitatea din relaţia text-imagine.
Imaginea şi textul sunt percepute în cadrul unui univers de semnificaţii omogen şi orice
inadecvare joacă rolul unei figuri retorice.
Folosirea imaginii în discursul publicitar este esenţială în primul rând pentru că ceea
ce este văzut este mult mai credibil. În sofismul general al comunicării publicitare „ a arăta”
înseamnă a demonstra. Prin manevrarea imaginilor şi/sau a legăturii dintre text şi imagine se
pot obţine toate efectele codurilor verbale. De cele mai multe ori, imaginea hipercodifică,
conotează o serie de valori sociale sau morale. Un mesaj legat de cumpărarea unui produs.
Care propune o aberaţie, poate primi realism prin asocierea cu fotografia realistă a unui
interior de locuinţă, de la care câştigă în consistenţă reală. Dacă îi propunem consumatorului
o „ cafea care-l poartă prin paradis” şi însoţim asta cu imaginea unei bucătării rustice, cu o
râşniţă manuală veche şi cu o bunicuţă cu părul alb şi şorţuleţ cu pătrăţele albe şi roşii,
promisiunea va câştiga realism, datorită existenţei în fondul de imagini al receptorului a unei
amintiri legate de un asemenea mediu. În fond, o hiperbolă sau o idealizare prin imagine
devine reală, unul din procedeele cele mai importante ale unui demers publicitar fiind acela
de a vizualiza un concept sau o idee.

d. Viziunea de brand - Pentru a face faţă competiţiei, a atrage şi a reţine cei mai buni
profesionişti, trebuie să ai succes, trebuie să le oferi ceva în care să creadă. De
fapt este o încercare de a găsi o ideologie în care să credem. Între ideologie şi
fapte, acţiuni, trebuie să existe consistenţă, continuitate. O companie vizionară
este conştientă de problemele ei, de capcanele ei, de rolul ei, de responsabilităţile
ei, de competenţele şi de viitorul ei. Singura constantă este schimbarea, se spune
în lumea organizaţiilor. Ideologia nu are reguli: nimeni nu vă poate spune în ce să
credeţi, dacă voi nu credeţi. Unele companii pun în primul plan clientul, altele nu.
 Altele pun în faţă grija faţă de angajaţii lor, altele nu. Unele vorbesc despre
produsele lor şi ceea ce pot face pentru client.
e. Valorile brandului – sunt reflectate în structură, în reguli şi proceduri care
stabilesc ce este şi ce nu este permis.

Există şase criterii care trebuie luate în considerare atunci când se aleg elementele
unui brand:

1. Memorabilitatea
2. Sensul
3. Adaptabilitatea
4. Atractivitatea
5. Schimbarea
6. Protecţia
Tipuri de branduri
Brandurile apar în toate formele şi măsurile. Ele pot fi:
 Specifice
 Generale
 Palpabile
 Nepalpabile
 Globale
 Naţionale
 Scumpe
 Ieftine
„În majoritatea cazurilor nu este vorba despre ceea ce sunt ci despre ceea ce reprezintă
brandurile.”25
Astăzi, constatăm că marca este un element constitutiv acorporal al produsului, ce
conferă acestuia identitate, datorită funcţiilor pe care le îndeplineşte26:
- funcţia practică – marca permite memorarea cu uşurinţă a produsului şi deci
repetarea cumpărării, dacă produsul l-a satisfăcut;
- funcţia de garanţie – marca asigură calitatea produsului sau serviciului;

25
Olins, Wally, On Brand, Ed. Thames & Hudson Ltd, London 2003
26
Constantin, Florescu, Dicţionar explicativ de marketing, Bucureşti, Editura Economica, 2003 Apud, www.
Markmedia, articolul Produsul şi rolul său în strategia complexă a întreprinderii, 28 mai 2004
 - funcţia de personalizare – marca îi permite consumatorului afirmarea originalităţii,
personalităţii sale;
- funcţia ludică – corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma
cumpărării unei anumite mărci;
- funcţia distinctivă – când marca este singurul punct de reper pentru consumator în
diferenţierea produselor / serviciilor, pentru a se decide pentru care optează;
Aceste funcţii ale mărcii reflectă avantajele pe care aceasta le oferă pe de-o parte
consumatorilor şi pe de alta producătorilor, ele constituind motivele principale ale accentuării
importanţei mărcii în politica de marketing. Astfel, marca asigură identificarea uşoară a
produsului, care se poate comanda doar după nume, asigură clienţii că bunul / serviciul
achiziţionat are o anumită calitate şi că firma este capabilă să-şi promoveze produsele /
serviciile şi să asocieze marca şi caracteristicile sale în mintea cumpărătorului. De asemenea,
marca ajută la creşterea prestigiului atât a produsului / serviciului respectiv cât şi a întregii
companii, ajută la creşterea loialităţii clienţilor şi a preferinţelor pentru clienţi, furnizează
informaţii clare şi precise despre produs / serviciu, asigurându-i acestuia notorietate.
Un alt aspect important este acela că marca asigură protecţia împotriva imitaţiei
frauduloase, contrafacerii, a furtului ideii şi a imaginii publice a producătorului sau
distribuitorului. Toate aceste aspecte se înscriu în obiectivele politicii de marcă pe care o
adoptă firmele, întrucât marca constituie, după cum arată unele studii, suportul loialităţii
consumatorului.
În prezent se practică o multitudine de genuri de mărci şi de aceea ele se pot
clasifica după mai multe criterii27:
A. - după numărul produselor se disting:
1. mărci individuale – care sunt nume unice date unor articole individuale şi pot fi:
a. distincte – pentru fiecare ofertă;
b. multiple – pentru diferite articole ale liniei de produse vândute de firmă;
2. mărci de familie – care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleaşi firme. Ele
pot fi: a. generale – care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei;
b. distincte – pentru fiecare linie de produse pentru menţinerea identităţii specifice;
B. - după numele mărcii distingem:
1. marca producătorului – de regulă se vând mai multe produse sub acelaşi nume. Se
remarcă utilizarea pe scară tot mai mare a obţinerii licenţei de folosire a unei mărci prin plata

27
Ibidem.
unei taxe. Cea mai nouă formă este licenţierea mărcii prin care se închiriază o marcă de
comerţ sau sigle celebre într-un domeniu şi se utilizează pentru o altă categorie de produse;
2. marca distribuitorului (privată) sau a detailistului sau marca de magazin;
3. marca generică – ce subliniază numele produsului însuşi, nu producătorul sau
distribuitorul (zahăr, ulei, cafea). Războiul mărcilor între producători şi consumatori reflectă
concurenţa dintre aceştia în domeniul mărcilor;
C. - după profilul firmei care le înregistrează şi utilizează, există:
1. marcă de fabrică – a producătorului;
2. marcă de comerţ – a distribuitorului;
3. marcă de serviciu – a unităţilor prestatoare de servicii;
D. - după efectul asupra consumatorului pot fi:
1. marcă auditivă
2. marcă vizuală
3. marcă intelectuală
E. - după natura numerelor ce le reglementează există:
1. marcă facultativă
2. marcă obligatorie
F. - după potenţial (puterea şi valoarea de piaţă) se disting:
1. marcă necunoscută – de majoritatea cumpărătorilor;
2. marcă preferată – de consumator;
3. marcă cu grad ridicat de fidelitate.

Prin urmare, orice firmă are la dispoziţie mai multe posibilităţi de adoptare a mărcii şi
de aceea ea trebuie să opteze pentru o strategie de marcă. În alegerea strategiei trebuie să se
ţină seamă şi de dificultăţile pe care le va întâmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii
de către concurenţi, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul în timp, supleţea folosirii,
neadaptarea la publicitatea produsului.
Evident, strategia de marcă trebuie readaptată, întrucât studiile de specialitate arată
că: durata de viaţă a mărcilor pe piaţa bunurilor de consum este lungă (peste 10 ani), vechile
mărci continuă să ocupe un loc însemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare
pentru a le menţine în viaţă.

2. 7. Echitatea brandului
 Conceptul de echitate a brandului este unul foarte important pentru înţelegerea
întregului proces. Brandurile variază în funcţie de puterea şi valoarea pe care o au pe piaţă
astfel:

Branduri Notorietatea Acceptabilitatea Preferinţa unui Loialitate

necunoscute brandului brandului anumit brand faţă de brand

Fig.1.9. Etapele de creştere a brandului28

La una dintre extreme se află acele branduri care sunt total necunoscute
consumatorilor. Unele branduri au un nivel ridicat de notorietate. Pe lângă acestea sunt acele
branduri percepute de consumatori ca fiind acceptabile şi pe care nu ar rezista să nu le
cumpere. Un brand puternic se bucură de un nivel ridicat al preferinţei de către consumatori
în detrimentul competiţiei. Dar cel mai puternic brand este acela care beneficiază de
loialitatea clienţilor la cel mai înalt nivel, aceştia din urmă neacceptând să renunţe la el în
favoarea competiţiei.
De asemenea un brand puternic are un nivel ridicat al echităţii, echitatea fiind acel
atribut care îi conferă valoare brandului dincolo de cea a produselor. Echitatea brandului
reprezintă un set de caracteristici legate de numele şi simbolul brandului şi care se adaugă la
valoarea dată de produsele şi serviciile oferite.
Cele mai importante caracteristici ale brandului sunt loialitatea, notorietatea
brandului, calitatea percepută, asocierile brandului, precum şi relaţia cu distribuitorii şi
partenerii strategici. Beneficiile fiecăreia sunt evidenţiate în figura următoare:

28
www. Brandchannel.com, 28 mai 2015.
 Loialitate faţă de
brand  Reduce costurile de
marketing
 Atrage noi clienţi Conferă valoare
 Conferă notorietate
brandului
 Timp pentru a răspunde clienţilor pentru a le
la ameninţările venite
din partea spori:
 competiţiei

 Încrederea în
decizia de a
Notorietatea  Aspect de care pot fi cumpăra
legate şi alte asocieri
brandului  Familiaritate

Echitatea
brandului  Motivul de a cumpăra
Calitatea percepută  Preţ
 Extensii
 Poziţionare
Conferă valoare

companiei sporind:
Asocierile  Motivul de a cumpăra
 Crearea de atitudini
pozitive  Eficienţa şi
brandului eficacitate
 Extensii
programelor de
marketing
 Loialitate
brandului
Alte  Avantajul competitiv  Extensii ale
brandului
 Avantajul
caracteristici ale competitiv

brandului
Echitatea brandului29

29
Op. cit, Keller, Lane, Kevin, p. 425
Teorii ale publicităţii
Fără îndoială, pârghiile comunicării sunt exploatate astăzi cu intenţia-uneori explicită,
alteori nu-de a seduce, de a crea o imagine convenabilă şi convingătoare unei instituţii unui
lider, unui produs sau serviciu. Unul dintre teoreticieni, Jean Baudrillard, constata că „astăzi
nu mai există scenă sau oglindă, ci numai un ecran şi o reţea. Nu mai există transcendenţă şi
profunzime, numai suprafaţa imanentă a derulării operaţiunilor, suprafaţa netedă şi
operaţională a comunicării. Întreg universul înconjurător şi propriul nostru corp devin ecran
de control după modelul televiziunii-cl mai frumos obiect prototipic al acestei ere noi”.30
Atunci când vine vorba de persuasiune în publicitate, automat se face referire şi la
capacitatea ei de seducţie. Vom discuta în cele ce urmează trei teorii ale publicităţii, toate
având în comun scopul final de cucerire a consumatorului.
O singură ipoteză, ierarhia efectelor, stă la baza acestor trei teorii, toate concepute în
SUA, începând cu anii’20 ai secolului trecut. Această ipoteză stabileşte ca principiu faptul că,
pentru a transforma un non-consumator în consumator, publicitatea trebuie să-l facă să treacă
prin trei etape ierarhizate în timp:
 Etapa cognitivă (learn): atenţie, conştientizare, cunoaştere, înţelegere.
Consumatorul este informat asupra produsului.
 Etapa afectivă (like): interes, evaluare, opinie, preferinţă, convingere.
Informat cum se cuvine, consumatorul devine interesat de produs.
 Etapa comportamentală (do):intenţie, comportament, acţiune.
Consumatorul, informat , apoi interesat de noile avantaje ale
produsului/serviciului, decide să cumpere.
Vom vedea în cele ce urmează că doar simpla inversare a ordinii celor trei etape face
ca cele trei teorii să fie distincte.
1. Teoria învăţării
(1) learn
(2) like
(3) do

Publicitatea, în acest caz, pleacă de la ideea potrivit căreia comunicarea constă doar în
a transmite informaţii: consumatorul potenţial confruntat cu un nou produs simte nevoia să se
informeze asupra avantajelor acestuia, în raport cu produsele existente din aceeaşi categorie.
Dacă informaţia i se pare satisfăcătoare, el este convins de superioritatea noului produs.
Odată statornicită această convingere, el trebuie să se hotărască să cumpere. Această
„strategie creativă” face ca lansarea unui nou produs să nu fie posibilă, decât dacă inovaţia

30
Baudrillard, J. , Celălalt prin sine însuşi, Cluj Napoca, Casa Cărţii de Ştiinţă, 1997, p. 8.

learn, like, do: ne permitem să folosim aici termenii englezeşti, mai exacţi şi mai frecvenţi în limbajul
publicităţii
este obiectivă sau cel puţin dacă există o ameliorare în raport cu produsele concurente, dacă
se poate demonstra performanţa acestui nou produs. Este de ajuns, deci, pentru publicitate, să
suscite cel mai mare număr de persoane interesate pentru a cuceri o anumită parte a pieţei:
folosind un ton informativ, nou, ea promite („ X reuşeşte să facă acest lucru mai bine decât
toate celelalte produse existente”), face să se întrevadă un beneficiu („ Acest lucru vă va
permite să obţineţi un rezultat la care nu aţi mai ajuns până azi”) şi furnizează o dovadă sau o
pretinsă dovadă („ X conţine Y, care permite pentru prima dată să ajungem la acest rezultat:
iată de ce”).31
Însă progresul, creşterea puterii de cumpărare, dezvoltarea consumului, toate acestea
fac ca în majoritatea cazurilor, produsele dintr-o categorie să fie din ce în ce mai
asemănătoare, astfel încât nici unul nu prezintă vreun avantaj obiectiv faţă de celelalte. Ce
facem atunci? O primă soluţie a constat în inventarea unor superiorităţi care nu există. A doua
soluţie, apropiată de prima - exceptând faptul că nici măcar nu se preface că aduce vreo
informaţie - se bazează pe un raţionament circular, de tipul:
Promisiune: Eu sunt cel mai bun.
Dovada: Pentru că sunt cel mai bun.
Ton: Să nu ne temem s-o spunem!
Într-o asemenea situaţie, teoria învăţării-limitată înainte de toate la a evidenţia un
avantaj, la a informa consumatorul despre el – devine periculoasă, sinucigaşă chiar, pentru că
funcţionează ca o investiţie în folosul tuturor produselor, produse care, foarte repede, vor
avea acelaşi avantaj. 32
2. Teoria disonanţei cognitive
(1) do
(2) like
(3) learn

Această teorie americană a fost dezvoltată mai ales de Festinger (1957), Aronson
(1971) şi Bem (1972). Este foarte important ca informaţia despre produs să fie atribuită
mărcii, să informeze şi să convingă în acelaşi timp. Iată de ce ordinea etapelor se inversează,
şi este mimată, în timpul care urmează, cumpărarea , pentru a convinge. Consumatorul ezită
între trei modele de maşini având mărci diferite, îşi procură toată documentaţia posibilă,
discută cu soţia(etapa cognitivă:learn) şi decide să aleagă, între cele trei modele, modelul Z,
pe care îl cumpără în final( etapa comportamentală: do). Odată maşina cumpărată, pentru
nimic în lume individul nu vrea să primească informaţii negative în ceea ce priveşte alegera
sa, temându-se să nu fie în „disonanţă” cu el însuşi. El se ascunde de colegii care îi spun că
modelul Z nu reprezintă o alegere atât de bună şi îi caută pe cei care îi confirmă alegerea, în
31
Baylon, Ch., Mignot, X. , Comunicarea, Iaşi, ed. Universităţii „Al.I.Cuza”, 2000, p. 308.
32
Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov?, Bucureşti, Ed. Trei, 1998, p. 31.
loc să i-o infirme (etapa afectivă:like). Preocupat de coerenţa raţionamentului său, el continuă
să-şi îmbogăţească cunoştinţele, selectând informaţiile şi opiniile care nu contrazic
convingerile sale (întoarcerea la etapa cognitivă: learn, sau mai degrabă refuzul de a uita
lucrurile deja învăţate).
Teoria disonanţei cognitive postulează la individ o adevărată nevoie de coerenţă
raţională şi tinde să-i minimalizeze capacitatea de negare. A fi n disonanţă cu sine ar fi nu
numai greu de suportat, dar şi uşor de observat.
O schemă a acestei teorii ar arăta astfel:
(1) do: am ales, am cumpărat
(2) like : sunt convins şi nu vreau să-mi pun la îndoială alegerea
(3) learn : continuu să îmi îmbogăţesc cunoştinţele selectând informaţiile,
opiniile care merg în sensul convingerii mele.
Disonanţa cognitivă a fost observată mai ales în comportamentul faţă de produsele
care constituiau mize financiare, schimbări decisive ale stilului de viaţă(automobile, produse
electrocasnice, televizoare etc.) Trebuie amintit aici contextul istoric. În anii’50, frigiderele,
maşinile de spălat, televizoarele etc. erau departe de gradul actual de banalizare, cumpărarea
lor presupunea pentru familii decizii importante asupra cărora trebuia luate toate măsurile de
siguranţă. O greşeală, o alegere proastă erau catastrofale, căci trebuia ca aceste aparate să
dureze cinci, zece şi chiar cincisprezece ani.
Observăm astfel că schema disonanţei face să apară, în cazul publicităţii pentru
produse, necesitatea fixării a două obiective:
a. a convinge consumatorii în momentul în care cumpără
b. a le consolida fidelitatea faţă de marcă între două achiziţionări
Se ajunge la două tipuri de campanii:
- acelea care urmează modele orientate în special asupra obiectivului nr.1
- acelea care vizează mai mult obiectivul nr.2 şi care, în consecinţă, vor urmări să
stabilească seriozitatea mărcii mai degrabă decât avantaje de suprafaţă.
Automobilele sunt fără îndoială categoria de produse care ne permite cel mai bine să
demonstrăm cum au evoluat consumatorii în raport cu obiectivele publicitare descrise
(hotărârea de a cumpăra, „fidelizarea”). Este de asemenea una din rarele categorii în care
implicarea cumpărătorilor rămâne puternică. 33
3. Teoria implicării minimale
(1) learn
(2) do
(3) like
Pentru a înţelege această teorie trebuie precizat ce înseamnă noţiunea e implicare a
consumatorului. Produsele şi serviciile nu au toate acelaşi nivel de interes pentru
consumatori. Nu îi implică în aceeaşi măsură.
Nivel puternic de implicare

33
Bonnange, Cl. Thomas, Ch., op.cit. , pag.34
 Poate fi vorba de importanţa mizei, legată în general de importanţa sumei.
Cumpărarea unei case, a unui apartament, a unei maşini rămân comportamente în care
consumatorul se implică mult. El caută aşadar să decidă în deplină cunoştinţă de cauză. Dar
nu numai suma de bani investită face ca un produs să pretindă o implicare puternică, ci şi,
pentru unii consumatori, cumpărături legate de centrele lor de interes sau de ocupaţiile lor
favorite.
Nivel slab de implicare
Este în special cazul produselor cumpărate zilnic, foste produse de puternică
implicare, care s-au banalizat de-a lungul timpului, precum frigiderele sau maşinile de spălat.
Pentru consumatorii acestor produse, publicitatea mizează pe faptul că „un mesaj sărăcăcios
despre un produs sărăcăcios plus mijloace mari duc la rezultate destul de bune”.
Publicitatea televizată mizează pe pasivitatea telespectatorilor, lansând mesaje
simpliste, privind produsele cu o mică implicaţie. Din cauza repetiţiei , consumatorul este
învins, efectul hipnotizant al televiziunii dublând violenţa condiţionării acestui tip de
publicitate, care numără spoturile necesare tot aşa cum se dozează o otravă; individul reţine
un nume, cumpără produsul X şi , chiar dacă acesta nu este de calitate nemaipomenită, se
obişnuieşte să îl folosească. Ordinea etapelor a devenit:”learn-do-like”: „Dacă el nu vrea să
înveţe nimic, îl vom forţa , totuşi, să înveţe”.

Capitolul al IV-lea
Limbajul publicitar

Acum 50 de ani se făcea reclamă; astăzi se face publicitate. Există oare vreo diferenţă
între reclamă şi publicitate, în afara faptului că primul termen a devenit peiorativ, aşa cum se
va întâmpla, probabil, în curând şi cu al doilea? De aceea , pentru a lupta împotriva acestei
devieri semantice, cei ce se ocupă de publicitate îşi înfloresc vocabularul în permanenţă,
folosesc forme sintactice mai puţin cunoscute în filosofia comunicării şi în mass-media.
Suavitatea retoricii desfăşurate în timpul unei conferinţe de publicitate nu are probabil
echivalent decât în vechiul stil de curte sau în romanele cavalereşti.
Publicul se lasă destul de uşor sedus de cuvintele noi aduse în scenă de publicitate:
sloganurile publicitare ne amuză, ne agasează, ba chiar ne obsedează. Dar cum dobândesc
cele mai reuşite reclame acea putere de seducţie ce le face prezente în mod insidios?
Recurgând la ştiinţele limbajului pentru a analiza un număr mare de sloganuri franceze
recente, Blanche Grunig (1991) scoate la lumină resursele lingvistice pe care se sprijină
publicitatea pentru a suscita atenţia, dorinţa, memorizarea. Reperând regularităţile formale, ca
repetiţiile de sunete, termenii neclari, efectele de balans, simetriile sau rupturile, devierile
formelor stereotipe, valorizarea anumitor poziţii, ea demonstrează că sloganurile pun în
aplicare, pentru a le respecta sau încălca, legile atât de puternice ale limbii. Totuşi, în virtutea
ideii preconcepute, potrivit căreia , orice cuvânt ce nu apare în dicţionar nu face parte din
limbă, publicul va începe prin a critica noutatea, pentru a o accepta după ce a auzit-o de mai
multe ori. Trebuie să credem că tot ceea ce impresionează în mesajul publicitar este chiar
forma lingvistică în care acesta este prezentat, deoarece se întâmplă ca fragmentul
reprezentativ al textului reclamei să fie mai bine reţinut decât numele produsului.
Publicitatea nu poate fi redusă la o singură teorie: creaţia publicitară bazată pe
explozii continue de sens, pe reînnoiri imprevizibile, nu poate fi urmarea unei simple ecuaţii.
Dar publicitatea înseamnă comunicare: există reguli pentru o bună comunicare. Orice mesaj
are un conţinut, dar în acelaşi timp, acesta modifică relaţia ce uneşte personajele angajate în
actul comunicării. Conţinutul este necesar, dar fără o conştientizare a acestei relaţii, mesajul
nu funcţionează.
Dificultatea ce caracterizează comunicarea publicitară rezultă din două constrângeri
fundamentale, şi anume că aceasta trebuie să-şi găsească interlocutorul şi să-l reţină şi că nu
dispune, pentru a acţiona, decât de un timp limitat. Însă când un mesaj publicitar este reuşit şi
îşi atinge obiectivul, publicitatea reprezintă o adevărată lecţie de comunicare.
Personalitatea mărcii, pentru a se impune puternic în memoria consumatorilor, trebuie
să ştie să seducă. Nu există mesaj publicitar reuşit care să nu încerce să seducă.
Textul publicitar poate fi vehiculul nor mesaje transmise prin felul în care apare: cu
alte cuvinte, şi scrisul este o formă de creare a imaginii. Se poate spune că are propriul
paralimbaj, în funcţie de modul în care copywriter-ul a ales să-l „îmbrace”.
O distincţie importantă în modul de prezentare o impune alegerea unui scris de mână
sau de maşină(computer), deoarece percepem scrisul de mână ca fiind mai aproape de natura
umană şi, de aceea, mai personal şi individualizat decât cel realizat prin mijloace mecanice
sau electronice.
În societatea contemporană aceste diferenţe între „uman” şi „non-uman” sunt evident
noţiuni construite: există modalităţi mecanice de realizare a scrisului de mână personalizat şi
există un scris individual uman în cel pe care îl citiţi acum. Această distincţie între tipurile de
scris maschează o mulţime de variaţii subtile. Diferite stiluri de scris de mână sugerează
diferiţi autori-de exemplu, un scris rotunjit, legat cu „mingi de fotbal” sau „inimi” ca puncte
deasupra literei „i” poate trăda un autor tânăr, în timp ce un scris înclinat şi ascuţit ar putea
sugera o persoană vârstnică; în ceea ce priveşte forma caracterelor, putem avea diferenţe
subtile de citire a diferitelor fonturi şi stiluri , iar, în afara tuturor semnificaţiilor potenţiale pe
care le sugerăm folosind litere mari sau mici, intervin şi semne de punctuaţie.
Critica literară stabileşte o distincţie clară între scriitorul unui text şi naratorul acelui
text. Scriitorul este persoana care în realitate construieşte textul; naratorul este cel care spune
povestirea în text-persoana care pare să ni se adreseze şi să ne călăuzească de-a lungul
naraţiunii. Distincţia poate fi ilustrată prin următoarele exemple: o scriitoare al cărei narator
este un bărbat sau un scriitor adult al cărui narator este un copil. Această distincţie ne ajută să
identificăm „posesorul vocii” şi să reflectăm asupra modului în care limbajul textului creează
respectiva voce printr-o serie de procedee lingvistice. În textele publicitare, scriitori sunt
copywriterii şi cei care lucrează în departamentul de creaţie al agenţiei de publicitate; dar
specialiştii pot concepe toate tipurile de naratori pentru a ne transmite mesajul publicitar-
oricine, de la un actor foarte cunoscut până la un personaj de desene animate, o întreagă
galerie de figuri mai mult sau mai puţin anonime. Un alt aspect al distincţiei dintre scriitor şi
narator este punctul de vedere pe care îl are naratorul în cadrul povestirii. Naratorul poate fi
un personaj din povestire, şi în acest caz ni se adresează la persoana I, folosind pronumele
„eu” sau „noi”, sau poate fi un observator al evenimentelor, relatându-ne despre personaje,
acţiuni şi idei folosind persoana a III-a, pronumele „eu” sau „ei”. Această alegere poate părea
că determină schimbări minore, însă efectele ei pot fi dintre cele mai puternice şi diverse.34
Critica literară poate de asemenea oferi câteva idei despre celălalt aspect al relaţiei de
adresare-cititor/receptor/consumator/audienţă ca parte a procesului comunicaţional. La fel de
utilă ca distincţia dintre scriitorul şi naratorul textului este diferenţa dintre cititorii reali şi cei
vizaţi de text.
Reclamele, ca şi textele literare, nu se adresează unui singur cititor, individualizat,
cum sunt scrisorile personale. Pe de altă parte , cu siguranţă nu sunt emise la întâmplare, în
lipsa oricărei noţiuni de audienţă.
În cele din urmă trebuie să examinăm modul în care este construit textul pentru a ne
da seama cine este ţinta, cui i se adresează. Dacă numim această persoană menită să ne
vorbească „narator”, putem numi persoanele cărora li se adresează public-ţintă al naraţiunii
sau , mai simplu, cititori. Acestor oameni li se pot adresa mesaje specifice, cum este cazul
relaţiei de adresare către bolnavii de astm într-un spot difuzat în prezent pe micile ecrane; pot
alcătui un grup mai puţin specific, definit atât printr-un nume explicit, cât mai ales prin
presupusele lor calităţi şi valori comune. Pot exista unul sau mai mulţi naratori şi , de
asemenea, unul sau mai multe grupuri de public-ţintă. Adresarea cea mai largă într-o reclamă
34
Goddard, Angela, Limbajul publicităţii, Iaşi, Polirom, 2002, pag.47
se realizează prin nedefinirea publicului-ţintă sau prin folosirea pronumelui la persoana a II-a.
În ambele cazuri, orice persoană care citeşte reclama poate să simtă că mesajul i se adresează
şi că nu este exclusă din acea instanţă de comunicare.
Chiar dacă reclamele ar putea să nu numească în mod explicit publicul căruia se
adresează. Probabil că vor indica un „tip de persoană”, un profil aparte care se presupune că
există. Acest tip de persoană ar putea să nu se potrivească cititorilor adevăraţi ai acestor texte,
dar ar putea fi aşa cum publicul larg şi-ar dori să fie. Prin identificare acu profilul acestor
oameni, cititorii devin public-ţintă al textului. Reclamele apar deseori în publicaţii ai căror
cititori se potrivesc profilului din textul publicitar. Nu vom întâlni , de exemplu, reclame la
maşini în reviste pentru copii, aşa cum nu vom întâlni reclame ale ultimelor apariţii editoriale
Polirom în revista „La pescuit”.
De cele mai multe ori, pentru ca publicul să se identifice în mai mare măsură cu
mesajul unei reclame, publicitarii, în speţă copywriterii, apelează la tot felul de „tertipuri”.
Unul dintre acestea este aşa-zisa „prietenie” dintre vânzător şi utilizator, respectiv emiţător şi
receptor. Pentru a fi prietenos cu utilizatorul, copywriterii fac apel la o adresare care ţine de
registrul oralităţii. Cu ajutorul acesteia , decriptarea mesajului publicitar este mult uşurată,
încercându-se, pe cât posibil, evitarea unei terminologii greoaie, greu digerabilă de indivizi.
Este important să avem încredere în scriitor ca într-un profesor bun, iar un mod de a ne simţi
încrezători în ceea ce priveşte un profesor este ca acesta „să vorbească limba noastră”, să fie
pe aceeaşi lungime de undă cu noi. Pentru a realiza acest lucru, este important pentru scriitor
să nu pară excesiv de distant şi autoritar, ci mai degrabă să devină prietenul care, în mod
întâmplător, este şi expert. Folosind aspecte ale limbajului pe care le asociem cu interacţiunile
vorbite, putem construi cu exactitate profilul scriitorului.
Un alt aspect al limbajului pe care publicitatea îl poate exploata este variaţia
limbajului între diferitele grupuri sociale. Lingvistica beneficiază de numeroase cercetări
asupra variaţiei sociale a limbajului; cu alte cuvinte, factori ca vârsta, sexul, clasa socială,
etnia şi regiunea pot afecta folosirea limbii. Ţinând cont că publicitatea tinde să se adreseze
anumitor grupuri de persoane, o soluţie pentru ca audienţa să înţeleagă cui se adresează
reclama poate fi utilizarea unui anumit limbaj specific acelui grup. Această legătură nu
înseamnă că se utilizează exclusiv limbajul acelui grup; sunt suficiente doar câteva elemente
pentru ca cititorii să perceapă legătura-o asociere liberă este tot ce se cere pentru scopuri
publicitare. Aici este punctul de la care procesul stereotipizării începe să funcţioneze.
Sociologii ar descrie procesul stereotipizării ca una dintre strategiile pe care fiinţele
umane le au la dispoziţie pentru a filtra informaţiile din jurul lor. Mai simplu spus, există prea
multă informaţie în jurul nostru pentru a o putea trata detaliat. În replică, procesăm
informaţiile prin selectarea unora dintre detaliile pe care le considerăm esenţiale sau demne
de atenţie şi le folosim pentru formarea de categorii care ne vor ajuta să încadrăm
experienţele noastre în modelele pe care putem să le înţelegem. Deci, de pildă, dacă cineva ne
invită la o petrecere, avem deja nişte aşteptări preconcepute în legătură cu ce va însemna
acest lucru. Ideea de „petrecere” pentru adulţi include muzică, conversaţie(şi conversaţia cu
intenţia de a crea relaţii), ţinută de ocazie, mâncare(poate), alcool(pentru unele grupuri), un
grad oarecare de festivism şi aşa mai departe. Dacă nu am avea aşteptări pentru evenimentele
şi interacţiunile sociale, viaţa ar fi, probabil, foarte grea.
Privită din acest unghi, stereotipizarea este o strategie pozitivă de adaptare. Dar partea
ei negativă rezidă în faptul că aceste categorii sunt structuri rigide şi care ar putea să ne
împiedice să sesizăm complexităţile subtile ale vieţii.
În ciuda faptului că stereotipurile pot exprima într-un anumit sens ideile şi indivizii pe
care îi reprezintă, ele nu permit variaţii individuale - sunt descrieri generalizatoare, deseori
conduc la descrieri negative, deoarece sunt folosite de grupuri mai puternice cu privire la
grupuri mai puţin puternice şi pot face ca utilizatorii lor să ignore realităţile ce nu corespund
structurilor lor preconcepute. Putem considera stereotipizarea ca o modalitate comodă de a
justifica păstrarea poziţiilor proprii, nelăsând ca acestea să fie puse la îndoială.
Limbajul are deseori un rol important în cadrul stereotipizării, pentru că este o
modalitate foarte rapidă de a genera un întreg set de idei despre ce sunt şi cum sunt oamenii.
Un domeniu în care acest lucru transpare cât se poate de clar este variaţia accentului, şi aici
reclamele TV au folosit stereotipurile diferitelor regiuni din anumite ţări creând un efect
puternic: vânzătorii insolenţi din Cockney care-şi laudă marfa; vorbirea infatuată a texanilor,
mândri de ceea ce sunt; vocea dură cu accent de Yorkshire, care reprezintă tradiţia şi
echilibrul etc.
Deşi textele scrise au doar o posibilitate limitată de a invoca accentul(unele dintre ele
încearcă acest lucru prin alterarea ortografiei), limbajul scris poate să sugereze identitatea
vorbitorilor construind stereotipuri atât pentru cei reprezentanţi în text, cât şi pentru cei cărora
li se adresează. Acest lucru nu este realizat numai de textul oral: situaţia în care sunt
prezentaţi oamenii şi aspectele variate ale limbajului numite „paralimbaj” vor avea rolul lor.
Totodată, multe reclame scrise reprezintă versiunea statică a celor televizate, iar
realizatorii reclamelor scrise presupun evocarea mentală a variantei TV la vederea celei
scrise.
 Studiu de caz – IKEA

IKEA este o companie de origine suedeză care există de peste şase decenii.
Fondatorul companiei, Ingvar Kamprad, s-a născut în 1926 şi a avut din copilărie intenţia de
a începe o afacere. Astfel, la vârsta de cinci ani, vindea chibrituri pe care le cumpăra en gros
la Stockholm şi le revindea la bucată cu un preţ mai mare. Aşadar, exista spirit de
întreprinzător şi de la început povestea sa a avut legătură cu lemnul. Numele companiei
conţine iniţialele numelui său, ale regiunii şi micii localităţi în care s-a născut. Lemnul
simbolizează materie primă, substanţa universală, dar este şi un moştenitor al tradiţiei
populare.35 „În tradiţiile nordice, lemnul sau copacul, sub toate formele şi sub toate aspectele
sale, participă la ştiinţă […] Simbolismul general al lemnului rămâne constant: el conţine o
înţelepciune şi o ştiinţă supraomenească.”36 Şi în România, lemnul, copacul ori codrul sunt
simboluri ale eternităţii. În concluzie, elemental prim de la care a pornit compania îmbină
armonios ideile de continuitate şi isteţime. Într-adevăr, această companie produce produse de
mobilier care sunt ori au fost realizate din lemn într-un mod inteligent care să folosească la
maximum spaţiul şi să fie extreme de utile, dar şi plăcute estetic. De asemenea,
impresionează modalitatea accesibilă de asamblare şi dezasamblare, respective de ambalare.
Apreciem că prezentarea companiei trebuie făcută apelând la acea mica plăcere a
oricărui om prin care mintea se apără şi evadează – o poveste sau o proiecţie narativă.
Nostalgia ori adrenalina, aventura sau empatia, contemplarea ori dinamismul relaxează
mintea în plus, o istorisire bine spusă îmbunătăţeşte informaţia propiru-zisă şi este ca o haină
care se potriveşte oricui cu o singură condiţie: să îţi cunoşti obiectivele persuasiunii şi
auditoriul. Storytelling-ul (termen încetăţenit şi în limba română) este o calitate umană
intrinsecă şi uşurează organizarea şi înţelegerea informaţiilor. Acest fapt unanim recunoscut a
devenit chiar o preocupare pentru oamenii de ştiinţă care se întreabă care este sursa artei de a
povesti. Savantul S. K. Nigam a avansat chiar ipoteza unei posibile combinaţii genetice ori a
ceea ce el a numit „creier narativ”.37 Iată formularea acestui om de ştiinţă ce aruncă mănuşa
cercetătorilor: „În mod inevitabil trebuie să ne întrebăm dacă există o reţea de gene
responsabilă de capacitatea de a spune poveşti. Care este codul/cheia structurilor
neuroanatomice, celulelor, moleculelor? Orice explicaţie trebuie luată în calcul pentru
35
Cf. Chevalier, J., Gheerbrant, A., Dicţionar de simboluri, vol. al II-lea, Editura Aramis, Bucureşti, 1995, p.
209.
36
Ibidem, p. 210.
37
Nigam, S. K., The Storytelling Brain. Commentary on Social Attribution: Implications of Recent Cognitive
Neuroscience Research for Race, Law and Politics, in Science and engineering Ethics, 18, 2012, pp. 567-571.
nuanţele care aduc unei poveşti mai mult succes faţă de alta pentru un scop aflat la îndemână.
Această capacitate va varia pentru indivizi şi va fi subiectul unei presiuni a selecţiei evolutive
– tinde să fie un avantaj uriaş pentru un grup dacă leaderii ori bunicile sunt buni
povestitori.”38
Acest aspect trebuie analizat şi din perspectiva memoriei care îi permite omului să
stocheze amintiri, informaţii şi jonglăm cu prezentul, dar şi cu viitorul. Există o teorie şi un
model dinamic al amintirii formulată, în 1962, de Frederick Bartlett şi dezvoltată, în 1982, de
Roger C. Schank şi care evidenţiază faptul că indivizii au deja experienţe pe care le posedă şi
amintirile conţin unele stereotipuri. Astfel, apar un fel de scenarii mentale şi o anumită scenă
este asociată prin astfel de repere în procesul mnezic (al amintirii). În piramida lui Maslow,
această capacitate se regăseşte în nevoia de socializare şi în cea de autocunoaştere. Peter
Brooks, celebrul teatrolog, susţinea în 1985 că nu se poate trăi fără naraţiune şi că vieţile
omeneşti sunt ţesute narativ şi mereu “reconstruite după un tipar interior”. 39 Viziunea lui
Brooks este, aşadar, una integrativă: „Vieţile noastre sunt neîncetat împletite cu narativul, cu
poveştile pe care le spunem, cu tot ce este prelucrat în acea story a propriilor noastre vieţi pe
care ne-o narăm nouă înşine.”40
Iată şi explicaţiile pentru care preferîm povestea în locul descrierii ori al monologului
dialogat sau interior:
 înţelegerea este mai uşoară şi permite empatia rapidă;
 publicul este mai motivat pentru că ia parte ori are senzaţia de participare la acţiuni;
 este un mod mult mai diplomatic şi mai subtil de abordare a unei probleme complexe
sau grave;
 se învăţă mai uşor cum să îi cunoşti pe ceilalţi, dar şi propria persoană;
 povestirea, făcând apel la analogie ori umor, transmite mai uşor veşti şi informaţii
triste ori care nu convin, sunt greu de acceptat.
În acelaşi timp, se cuvine a preciza faptul că nu orice fel de povestire ori abuzul de acest
mod de expunere poate rezolva problemele optim; uneori, dimpotrivă. Astfel, naraţiunea
trebuie să fie concisă şi cu amănunte pertinente, să sugereze o atmosferă plăcută, dar
verosimilă, iar conflictul narativ să conţină tensiune şi emoţii bine dozate. Tonalitatea şi
expresivitate au un rol major în persuadarea publicului. „În jurnalism, de pildă, se recurge la
stabilirea unui unghi de abordare care ghidează construcţia poveştii de presă.” 41 În general, un
om interiorizează mai uşor o povestire decât o descriere, dar prima nu poate exista fără

38
Ibidem, p. 569.
39
Brooks, P., Reading for the Plot. Design and Intention in Narrative, New York, Vintage, 1985, p. 3.
40
Apud Moraru, M., Poveştile publicitare. De la inspiraţie la strategie, Bucureşti, Editura Tritonic, 2015, p. 23.
41
Surugiu, R., Unghiul de abordare in Dicţionar enciclopedic de comunicare şi termeni asociaţi, coordonator
Marian Petcu, Bucureşti, Editura Beck, 2014.
ultima: „Povestirea nu poate exista în afara descrierii: de la aceasta primeşte întreaga sa
putere de fascinaţie , prin ea îşi revendică dreptul de a fi privită ca realitate.”42
Prima sumă de bani a fost primită de către fondatorul companiei suedeze de la tatăl
său ca o recompensă pentru finalizarea studiilor (avea 17 ani). A început prin a vinde ciorapi
de nailon pentru femei, obiecte de mobilier, dar şi bijuterii sau ceasuri, pixuri şi stilouri,
creioane, portofele ori rame pentru fotografii. Iată cum arăta prima reclamă pentru companie
în anul 1945 (vezi Anexa nr. 1).43 A continuat prin introducerea mobilerului ca o mărfă
exclusivistă (1948) şi răspunsul publicului a fost unul pozitiv, încât a luat decizia de a se
extinde (vezi Anexa nr. 2). În 1951, apare primul catalog (vezi Anexa nr. 4) şi această tradiţie
a catalogului actualizat este păstrată până azi. După doi ani, în 1953, este organizat primul
showroom, oamenii având posibilitatea de a vedea, verifica şi atinge obiectele de mobilier
înainte de a le comanda, ceea ce reprezenta un avantaj considerabil şi i-a impresionat pe
clienţi (vezi Anexa nr. 5). Deoarece competitorii de pe piaţă încercau să boicoteze compania,
aceasta a fost nevoită să apară cu o noutate şi aceasta a fost – designul propriu (vezi Anexa nr.
6).
Bineînţeles că cel mai mare centru comercial este deschis în Suedia în 1965 (vezi
Anexa nr. 7), după care IKEA se extinde şi în Danemarca, apoi chiar în Elveţia – 1973.
Produsele realizate conform designului propriu nasc admiraţie, dar şi uimire prin alura
modernă şi funcţională: utilizarea denimului pentru canapele si paturi (vezi Anexa nr. 8),
scaunul SKOPA (vezi Anexa nr. 9). Calităţile extraordinare ale mobilierului (funcţional,
lavabil, mobil, ocupând un spaţiu redus etc.) şi preţul extrem de redus îi reduc pe competitori
la tăcere. Succesul fulminant de pe piaţa elveţiană asigură drumul liber spre Germania care
este şi în prezent cea mai mare piaţă de desfacere pentru IKEA. Ulterior, compania se extinde
în importante ţări europene (Austria, Olanda etc.), dar şi în Australia (1975) ori în Statele
Unite (1985 – primul magazin este deschis în Philadelphia). Se foloseşte intens lemnul
laminat şi apar piesele-icon ale acestei companii – vezi Anexa nr. 10.
Compania îşi defineşte ca public-ţintă familia şi doreşte să vină în ajutorul acesteia
prin utilitate, spaţiu foarte bine folosit, posibilităţi inteligente şi axtrem de accesibile de
depozitare, obiecte de mobiler care să arate bine, chiar interesant, dar să fie şi uşor de
întreţinut. Apare conceptul IKEA FAMILY care va consolida poziţia de lider a companiei
(vezi Anexa nr. 11). În 1986, fondatorul se retrage din funcţia de CEO şi rămâne numai ca un
consilier. IKEA era deja un brand.

42
Adam, Jean-Michel, Petitjean, A., Textul descriptiv. Poetică istorică şi lingvistică textuală cu aplicaţii,
exerciţii şi răspunsuri. Traducere de Cristina Străilă şi Vasile Dospinescu, Editura Institutul European, Iaşi,
2007, p. 46.
43
http://www.ikea.com/ms/en_GB/about_ikea/the_ikea_way/history/1940_1950.html accesat pe 1 iunie 2015.
 În anii ′90, IKEA îşi face o declaraţie care pune compania într-o lumină şi mai
favorabilă în faţa cumpărătorilor – preocuparea de a proteja mediul încomjurător şi utilizarea
din ce mai ce accentuată a materiile prime care nu afectează echilibrul planetei ori care
poluează extrem de puţin sau deloc. În acest sens, compania angajează un manager forestier
pentru a păstra un ritm echilibrat şi nedăunător exploatării pădurilor şi foarte mulţi consilieri
pe linie ecologică. În 2001, preşedintele companiei ia parte şi vorbeşte la Greenpeace
Conference care a avut loc la Londra. Cooperarea cu Greenpeace a început în 1991. De altfel,
în 2004, IKEA oferă primul raport cu privire la starea mediului şi felul în care grupul suedez
respectă normele de protejare a mediului. A contribuit la crearea unui corp de control care să
veghează asupra defrişărilor ilegale şi iraţionale din Rusia şi China.
De asemenea, adaugă pieselor de mobilier şi alte calităţi care au crescut gradul de
atractivitate: culori vesele, un anume print al lemnului (realizat într-o fabrică specială
localizată în Polonia – tehnica se numeşte print-on-board – un print aplicat direct pe mobilier
– vezi Anexa nr. 15), piese proiectate şi realizate valorificând coordonata umoristică,
prietenoasă. Aceasta îi implică pe copii şi vine în întâmpinarea numeroaselor familii care îşi
doresc un mobilier dominat de calităţi particulare şi care nu face parte dintr-o serie pe care să
o regăsească repetitiv în alte locuinţe (vezi Anexa nr. 12).
În anul 1997, apare conceptul IKEA 365 (vezi Anexa nr. 13) prin care compania se
dedică tuturor spaţiilor dintr-un apartament (bucătărie, baie, hol) şi este alături de orice
familie 365 de zile pe an, adică, metaforic vorbind, trăiesc viaţa împreună şi IKEA face viaţa
mai uşoară.
În 1999, IKEA deschide surcusală şi în China şi ajunge la cifra deloc de neglijat de
50. 000 de anjaţi în 158 de magazine amplasate în 29 de ţări. 44 Pentru toţi angajaţii şi
colaboratorii compania începe, din 1999, să organizeze un eveniment numit Big Thank You,
acordând prime şi stimulente ce îi motivează foarte bine pe oameni şi îmbunătăţesc imaginea
IKEA. Aceeaşi consecinţă benefică poate fi identificată şi în iniţiativa grupul IKEA de a dona
sume importante de bani pentru regiunea Kosovo, care a avut de suferit în urma războiului de
pe teritoriul fostei Yugoslavia. Totodată, fabrică mobilier pentru şcolile din zonă pe care le
reamenajează şi le ajută să reintre în circuitul normal al educaţiei. Această acţiune a avut şi
amploare temporală, durând zece ani şi s-a desfăşurat prin intermediul organizaţiei
UNICEF.45
În acelaşi cadru, IKEA s-a implicat în susţinerea femeilor din întreaga lume şi în
activităţi de binefacere din India, Pakistan şi China, pentru a ne rezuma doar la câteva

44
http://www.ikea.com/ms/en_GB/about_ikea/the_ikea_way/history/1990.html accesat pe 30 mai 2015.
45
http://www.unicef.org/corporate_partners/index_25092.html accesat pe 30 mai 2015.
exemple elocvente. În India, IKEA s-a implicat şi în problemele atrase de malnutriţie şi a
ajutat, pe parcursul unui parteneriat de un deceniu, ca peste 74 de milioane de copii să aibă
acces la educaţie şi o dezvoltare normală. De asemenea, companie organizează campanii şi
evenimente prin care îi ajută pe adulţi să înţeleagă nevoile copiilor şi cum trebuie să se
comporte în calitate de părinţi; sume substanţiale se strâng în fiecare an din vinderea
jucăriilor moi, o parte din banii rezultaţi fiind donaţi pentru copiii dezavantajaţi ori care
trăiesc în ţări subdezvoltate.46 Programul de asistenţă a copiilor se numeşte IN-KIND
Assistance (vezi Anexa nr. 14). Au mai beneficiat de suport financiar şi material din partea
IKEA copiii din Burundi, Indonezia, Shri Lanka, Liberia şi China. IKEA este o adevărată
instituţie filantropică care promovează, din 2006, o iniţiativă civică sub denumirea Social
Initiative. Se implică în acţiunile de ajutorare a populaţiilor afectate de cutremure, tsunami ori
alte catastrofe naturale (vezi Anexa nr. 16).
Din 2002, IKEA îşi propune şi creează o linie de reparare a mobilierul, astfel încât
mobilierul să nu fie irosit (vezi Anexa nr. 17). Totodată, se preocupă de utilizarea unor materii
prime de calitate, precum bumbacul şi îi încurajează pe locuitorii din Pakistan şi India să
devină fiermeri, cultivatori de bumbac, micşorând numărul de şomeri.
2006 este anul în care IKEA lansează propria gamă de produse alimentare (vezi
Anexa nr. 18), care sunt vândute în supermarketurile suedeze, şi imediat după aceea şi lanţul
propriu de restaurante în care sunt servite feluri de mâncare preparate din aceste alimente.
Acestea alimente acoperă 30% din nevoile curente ale persoanelor care frecventează
supermarketul.
Anul 2007 vine cu un nou succes pentru IKEA care deschide cel mai mare centru
comercial ce oferă produse simultan pentru mai multe ţări: acesta este amplasat exact pe
graniţa cu Finlanda, la acesta având acces şi cumpărătorii din Norvegia şi Rusia. De
asemenea, compania se preocupă de crearea şi de instalarea panourilor solare, în prezent
existând peste 700 000 de astfel de panouri care asigură 15% din independenţa energetică a
unei familii şi o economie de 50% la facturi. Şi videoclipul de promovare a acestui proiect
redă fidel cursul temporar al unei zile obişnuite pentru o familie, adică ciclul celor 24 de ore.
Leit-motiful se regăseşte în campaniile anuale de promovare ale companiei care doresc să
sugereze empatia cu ritmul de viaţă şi valorile unei familii. Ritualul unei zile este surprins în
clipuri şi revenirea la acelaşi scenariu îl seduce pe consumator care nu se sustrage „datoriei
plăcerii”.47 Miraculosul stă închis în decorul util, practic şi colorat al familialului. Este
celebrat funcţionalul şi accesibilul. Totodată, sloganul Small spaces, small ideas (Spaţii mici,

46
Ibidem.
47
Brune, Fr., Fericirea ca obligaţie. Psihologia şi sociologia publicităţii, Editura Trei, Bucureşti, 2003, p. 34.
idei mici) prezintă ca pe un avantaj felul în care se foloseşte la maximum şi se transformă
spaţiul limitat al locuinţei punând accent pe sintagma „este destul să...” care, de fapt,
înseamnă „trebuie să”. Consumerismul are aceleaşi legi peste tot şi le vinde la fel de plăcut.
Lipsa de acces la spaţii mari şi independente, aerisite este oferită într-o pastilă mai dulce care
pune mobilerul pe roţi, îl împachetează, îl maschează cu perdele şi utilizează module de toate
formele şi mărimile (vezi Anexa nr. 19). IKEA foloseşte din plin în campaniile de publicitate
seducţia prin formă, suita de prim-planuri ce se modifică rapid prin magia funcţionalităţii.
Eficacitatea este sigiliul companiei. Se susţine o paralelă extrem de naturală microcosmos vs.
macrocosmos care apare şi în spoturile anuale de promovare: soarele, luna, stelele apar pe
fundalul spaţiului de locuit în care sunt ordonate linear toate obiectele necesare traiului zilnic
la ora potrivită, în locul potrivit. Această prezentare nu face apel la „timpul metamorfozei” ori
la „timpul conversiei”48 pentru că nu se face trecerea de la o stare la alta, ci, dimpotrivă, se
subliniază ritmul cotidian repetitiv. Oamenii din clipurile de prezentare se trezesc în patul
IKEA, se îmbracă luând hainele din dulapurile mobile IKEA, servesc un frugal mic-dejun în
bucătaria IKEA care este corp comun cu restul spaţiilor şi se spală utilizând mobilier de baie
IKEA. Activităţile se repetă în ordine inversă seară, totul fiind la îndemâna omului obosit
care nu se dedică altor activităţi. Publicitatea folosită de IKEA este una persuasivă şi dezvoltă
atunci când este transmisă prin media atât o funcţie mecaniscistă, cât mai ales una
obsesională.49 Sloganul de pe catalog (Aici încept zilele bune şi...) pune accent pe aceeaşi
temă a convieţuirii în bune condiţii, ceea ce devine mesajul latent adresat consumatorului
(vezi Anexa nr. 20).

48
Moraru, M., Poveştile publicitare. De la inspiraţie la strategie, Editura Tritonic, Bucureşti, 2015, p. 49.
49
Cathelat, B., Publicitate şi societate, Editura Trei, Bucureşti, 2005, p. 110.
 La nivelul individului, funcţionalul este trăit cu plăcere, dar „dincolo de vertijul
funcţionalului se află un altul: acela al participării la funcţionarea generalizată a unei societăţi
industriale în creştere progresivă.”50 Astfel, rapid funcţionalitatea mobilierul depăşeşte
utilitatea care „le face necesare”.51 Publicitatea pentru IKEA supralicitează hiperbolic când
pune accent pe supradezvoltarea automatismelor. Spaţiul intim al locuinţei este prezentat ca
un loc de maximă eficienţă şi protector (vezi Anexa nr. 21). În prezent, IKEA oferă cataloage
pentru fiecare anotimp (vezi Anexa nr. 22). Culoarea albastră, simbol IKEA, punctează
acelaşi simbol cromatic al lipsei de griji, seninătăţii şi al optimismului. Continuitatea
temporală este susţinută de continuitatea vizuală.
Din 2008, IKEA devine o companie multinaţională şi este cel mai mare ofertant pe
piaţa de mobilier care poate fi asamblat şi modificat. Profitul net din 2014 a fost de peste 3
miliarde de euro, iar beneficiul total al companiei de aproape 30 de miliarde de euro.52
Prezentarea companiei este realizată feeric, atractiv ca într-o legendă – „compania
care a pornit din pădurile din sudul Suediei...” şi a pus accentul de la început pe natural şi
accesibil. Normal că a păstrat constant acest mesaj, aşa cum prevede orice marketing
competitiv şi de succes. (vezi Anexa 3).

50
Ibidem, p. 84.
51
Ibidem, p. 83.
52
https://en.wikipedia.org/wiki/IKEA accesat pe 23 mai 2015.
 Brandul suedez se dezvoltă cu succes în România, ţară în care a intrat din 2007 şi
acum se pregăteşte să deschidă al doilea mare magazin la polul opus al Bucureştiului
(sectorul 3). Dacă primul este situat în zona Băneasa (vezi Anexa 23), cel de al doilea este tot
într-o zonă cu bune posibilităţi de transport în comun şi acoperă o suprafaţă de 13,7 hectare. 53
Având în vedere faptul că, în prima locaţie, lucrează peste 500 de români, acest lucru oferă
încă o dată pe atât locuri de muncă noi pentru bucureşteni. Firma suedeză a depăşit cu bine
perioada de criză pentru că a ştiut cum să se organizeze şi să atragă public chiar dacă aceştia
iniţial nu veneau pentru a cumpăra mobilă ori decoraţiuni. Magazinul a încorporat un
restaurant cu preţuri mai mult decât accesibile (de la 4 până la 8 sau 9 lei) – vezi Anexe, nr.
24 – şi, de aceea, frecventat, iar cine a venit pentru mâncare de obicei foloseşte drumul făcut
şi timpul alocat şi pentru a verifica ce a mai apărut nou ori care sunt promoţiile, reducerile.
Produsele culinare oferite sunt de calitate, proaspete şi tradiţionale, ceea ce sporeşte gradul de
atractivitate.în general, Suedia preţuieşte şi respectă tradiţiile, ceea ce reprezintă un punct
comun cu publicul din România.
Ca în oricare ţară, IKEA oferă românilor posibilitatea de a returna produsele, de a le
proiecta pe un site special, un spaţiu de joacă pentru copii în perioada în care părinţii sunt la
cumpărături, îi fidelizează prin card şi au acces la comenzi online. Principalul lucru oferit de
companie consumatorilor din ţara noastră sunt preţurile extrem de accesibile şi soluţii pentru
spaţiile mici în care sunt nevoiţi să trăiască majoritatea tinerilor, dar nu numai (Vezi Anexa nr.
25).
Pedagogia socială IKEA propagă un stil de viaţă alert, concentrat pe carieră şi
realizare profesională, având în jur tot ceea ce este necesar, dar nu lux ori excese narcisiste.

Anexe

1. Prima reclamă IKEA

53
http://business-review.eu/featured/ikea-buys-land-in-bucharest-to-open-second-store-in-romania-82263
accesat pe 28 mai 2015.
2. Moblierul introdus în 1948.

3) Începuturile companiei acum şase decenii

4) Primul catalog din 1951.

5) Primul showroom în 1953.

6) Primul element realizat prin design propriu.

7) Primul centru comercial IKEA în Suedia (1965).

8) Denimul începe să fie utilizat la articolele de mobilier.

9) Scaunul SKOPA.

10) Piese icon IKEA.

11) IKEA FAMILY (1984)

12) Mobiler vesel şi destinat copiilor, familiilor care au copii.

13) Conceptul IKEA 365 (alături de familie în toate zilele anului).

14) In-Kind Assistance.

15) Print-on-board

16) Acţiune caritabilă în cadrul UNICEF.

17) Repararea mobilierului în ateliere proprii.

18) Propria gamă de alimente IKEA.

19) Spaţii mici, idei mici.
20) Catalog IKEA - Slogan
21) Spaţiul intim extreme de eficient şi protector.
22) Catalog de vară.
 23) Sediul din Băneasa.

24) Restaurantul IKEA.

25) Catalog intitulat „Soluţii pentru baie”.

Bibliografie

Adam, Jean-Michel, Petitjean, A., Textul descriptiv. Poetică istorică şi lingvistică textuală cu
aplicaţii, exerciţii şi răspunsuri. Traducere de Cristina Străilă şi Vasile Dospinescu, Editura
Institutul European, Iaşi, 2007.
Arhip, Odette, Retorica identitatii nationale, Editura Junimea, Iasi, 2008.
Baudrillard, J. , Celălalt prin sine însuşi, Cluj Napoca, Casa Cărţii de Ştiinţă, 1997.
Baylon, Ch., Mignot, X. , Comunicarea, Iaşi, ed. Universităţii „Al.I.Cuza”, 2000.
Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov?, Bucureşti, ed. Trei, 1998.
Brooks, P., Reading for the Plot. Design and Intention in Narrative, New York, Vintage,
1985.
Brune, Fr., Fericirea ca obligaţie. Psihologia şi sociologia publicităţii, Editura Trei,
Bucureşti, 2003.
Cathelat, B., Publicitate şi societate, Editura Trei, Bucureşti, 2005.
Chevalier, J., Gheerbrant, A., Dicţionar de simboluri, vol. al II-lea, Editura Aramis,
Bucureşti, 1995.
Chiciudean, Ion, Ţoneş, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Editura comunicare.ro,
Bucureşti 2002.
Chiciudean, Ion, Halic, B. Alexandru, Analiza imaginii organizaţiilor, S.N.S.P.A., Bucureşti,
2001.
Eco, Umberto, Tratat de semiotică generală, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982.
Florescu, Const. Dicţionar explicativ de marketing, Bucureşti, Editura Economică, 2003.
Greimas, A.J. , Semantique structurale, Larousse, Paris, 1996.
Goddard, Angela, Limbajul publicităţii, Iaşi, Polirom, 2002.
Keller, Lane, Kevin, Strategic Brand Management: Buliding, Measuring, and Managing
Brand Equity, Second Edition, Ed. Pearson Education International, 2003.
Kotler, Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary, Principiile marketingului, Ed. Europeană
Bucureşti, Teora,2009.
Lindekens, R., Semiotica discursului publicitar, Bucureşti, Editura Politică, 1985.
Moraru, M., Poveştile publicitare. De la inspiraţie la strategie, Editura Tritonic, Bucureşti,
2015.
Nigam, S. K., The Storytelling Brain. Commentary on Social Attribution: Implications of
Recent Cognitive Neuroscience Research for Race, Law and Politics, in Science and
engineering Ethics, 18, 2012.
Olins, Wally, în BIZ-revista noilor tendinţe în afaceri, nr. 73, p.60, 30 septembrie-13
octombrie 2003.
Sălăvăstru, C-tin, Raţionalitate şi discurs, Bucureşti, EDP, 1996.
Surugiu, R., Unghiul de abordare in Dicţionar enciclopedic de comunicare şi termeni
asociaţi, coordonator Marian Petcu, Bucureşti, Editura Beck, 2014.
Wally, Olins, Noul ghid de identitate – cum se creează şi se susţine schimbarea prin
managementul identităţii, Bucureşti, comunicare.ro, 2004.

Webografie

https://en.wikipedia.org/wiki/IKEA accesat pe 23 mai 2015

http://business-review.eu/featured/ikea-buys-land-in-bucharest-to-open-second-store-in-
romania-82263 accesat pe 28 mai 2015
http://www.ikea.com/ms/en_GB/about_ikea/the_ikea_way/history/1990.html accesat pe 30
mai 2015
http://www.ikea.com/ms/en_GB/about_ikea/the_ikea_way/history/1940_1950.html accesat
pe 1 iunie 2015
http://www.unicef.org/corporate_partners/index_25092.html accesat pe 30 mai 2015
http://www.ikea.com/ms/en_GB/about_ikea/the_ikea_way/history/1940_1950.html accesat
pe 1 iunie 2015.
. Brandchannel.com, accesat pe 28 mai 2015