Sunteți pe pagina 1din 56

UNIVERSITATEA “GEORGE ENESCU” IA I FACULTATEA DE ARTE PLASTICE, DECORATIVE I DESIGN MASTERAT – ARTE DECORATIVE I DESIGN

LUCRARE DE DISERTA IE

ROLUL IMAGINII ÎN COMUNICAREA VIZUAL PUBLICITAR

Coordonator Lucrare Conf. univ. dr. Florin Grigoras

2007

Candidat DASC LU ANCA

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

Dasc lu Anca

III. Individualizarea prin imagine

III. 1. Identitate i imagine

Identitatea se exprim prin nume, simboluri, logo-uri, culori i evenimente pe care le utilizeaz o organiza ie pentru a se distinge pe sine, m rcile i produsele sale de celelalte firme existente pe pia . O firm î i poate folosi identitatea pentru a reflecta personalitatea sa, pentru a exprima valorile acesteia sau pur i simplu pentru a ar ta cum este structurat . Unele companii au identit i organiza ionale atât de clare, încât numele lor i logo-urile sau culorile sunt practic sinonime: Coca- Cola este cunoscuta prin propriul s u „ro u” care se folose te în logo-uri i în reclame, iar IBM este atât de strâns legat de culoarea albastru încât este denumit „Marele albastru”. Imaginea organiza iilor se formeaz pornind de la mesajele pe care aceasta le transmite în spa iul public în care ac ioneaz . A a cum subliniaz Wally Olins „Totalitatea c ilor prin care organiza ia se reprezint pe sine poate fi numit identitatea ei. Ceea ce percep diferitele publicuri se nume te, adesea, imaginea ei.55 , imaginea organiza iei este ceea ce publicul organiza iei percep din identitatea ce a fost creat i proiectat . Este important s se fac deosebirea între identitatea de corpora ie, identitatea de brand i imaginea de brand.

III. 2. Identitatea de corpora ie

Identitatea de corpora ie este preocupat de aspectul vizual al companiei. “Expresia ‘identitate corporatist ’ pare s fi fost creat în anii 1950 de Walter Margulies….din anii 1960- 1980 disciplina identit ii corporatiste a luat avânt în întreaga lume, în special în Statele Unite, urmate îndeaproape de Marea Britanie…. La început, mare parte din aceast activitate era condus de designeri i arhitec i56 . Când companiile întreprind manevre actualizare a identit ii de corpora ie ele de obicei modernizeaz imaginea vizual în termeni de logo, design i alte elemente colaterale. Modific rile de sigl i chiar a designului exterior nu schimb întotdeauna percep ia de

55 Olins, Wally – “Noul ghid de identitate”, Bucure ti, Editura Comunicare.ro, 2004, pag. 3

56 Olins, Wally – “Despre Brand”, ”, Bucure ti, Editura Comunicare.ro,2006, pag. 175

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

Dasc lu Anca

calitate a consumatorului i asocia iile intangibile pe care acesta le realizeaz la auzul sau v zul numelui corpora iei. Identitatea de corpora ie reprezint de fapt setul complet de c i i modalit i prin care o entitate (fizic , juridic , etc.) ajunge s se prezinte pe sine. Modul în care aceast identitate ajunge s fie perceput de c tre receptorul final se nume te imagine. Printre serviciile specifice acestei arii de crea ie se num r 57 :

Denumirea, adic stabilirea numelui potrivit pentru proiect, fie c este o afacere, un eveniment, un produs, o marc adi ional sau un serviciu. Design de logo. Activitatea este de fapt subordonata crea iei de identitate, crea ie care î i trage direc ia din strategia de marketing. În lipsa acestei strategii, desenarea unui logo este un simplu exerci iu de design i un prilej de exersare a abilit ilor de analiz i sintez . Stabilirea sistemului minim al identit ii vizuale adic antete, c r i de vizit , inscrip ionarea plicurilor, coper ile de fax, etc. - a a-numita papet rie specializat . Acest sistem minimal include i realizarea formularelor digitale, pentru uzul curent în companie. Dezvoltarea manualului de identitate corporatist cu scopul de a asigura consisten a i coeren a evolu iei acestei identit i în cadrul organiza iei. Manualul va con ine cvasi- totalitatea regulilor de compunere a elementelor care constituie identitatea, începând de la utilizarea simbolurilor de corpora ie, a sloganului, a corpurilor de liter asociate, a seturilor de imagini alese s sprijine comunicarea corporatist , i pân la construc ia mesajelor, îmbr c mintea de corpora ie, inscrip ionarea cadourilor de corpora ie i multe altele. Dac identitatea de corpora ie presupune realizarea unor elemente care se afl în strâns concordan : nume, slogan, sigl , font personalizat, designul elementelor de papet rie; un manual de identitate cuprinde toate aceste elemente, i prezint modul în care acestea vor fi utilizate pentru a p stra coeren a i omogenitatea brand-ului. Regulile pe care le cuprind manualele de corpora ie informeaz i ajut la men inerea integrit ii brand-ului, asigur consisten a în dezvoltarea ulterioar a materialelor de marketing, i sprijin compania în diferen ierea acesteia fa de competi ie. Pe cât de creativ, pe atât de riguros, designul grafic traseaz , prin elementele de identitate vizual , mecanica de brand. Odat stabilite, o strategie bun i un nume memorabil, acestea trebuie s fie sus inute printr-un design novator i consistent. Crearea identit ii de corpora ie cuprinde de la logotip i materialele de administrare a businessului pân la literatura de corpora ie (bro uri, raport anual etc.).

57 http://www.theadgency.ro/articole_direct.php?link=4%7Cx%7C11

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

Dasc lu Anca

III. 3. Brand Brand-ul poate fi rezolvat i pe parcursul afacerii, fie când avem o problem ca nu avem brand, fie când avem o oportunitate pentru un brand. Oricum, chiar dac ne propunem s avem brand înc de la începutul afacerii (ceea ce e recomandabil în stadiul actual de dezvoltare al anumitor categorii de produse sau servicii de pe pia ), trebuie s avem r bdare cu el, c nu vine când vrem noi, ci când acumularea de stimuli transmi i de noi atinge nivelul de rela ionare despre care vorbeam. Brand-urile sunt certitudine, adic trebuie probate de timp. Este d un tor s crezi c ai un brand înc de la desenarea unui logo sau de la prima campanie de publicitate, chiar dac este reu it . Nu orice marc este brand. Brand-ul nu este un bun al unei companii, este îns i spiritul, viziunea i filozofia ei. Brand-ul este promisiunea f cut consumatorului. A a c simplul semn distinctiv, un logo, un slogan, un ambalaj nu pot crea un brand. Pentru asta este nevoie de un produs / serviciu de calitate, care s sus in integral promisiunea, de o echip de profesioni ti vizionari, de materiale de identitate în care s se reflecte personalitatea i mesajul brand-ului, de o strategie bine pus la punct, de o comunicare inteligent i sus inut . Identitatea brand-ului este o afirma ie complet pe care o companie o face c tre consumatori, reprezint o promisiune. Poate consta în diferite func ionalit i i atribute, beneficii, performan e, calit i, suport de servicii i alte valori pe care brand-ul le posed . Poate fi v zut ca un produs, o personalitate, un set de valori, o pozi ie ce ocup mintea omului. Identitatea brand-ului este tot ceea ce vrea ca respectivul brand s fie v zut. Al turi de brand, care este doar idee i spirit, se adreseaz inimii i min ii, identitatea de brand este ideea fizic i vizual a brand-ului. Prin identitate de brand se sintetizeaz , caracterizeaz i dezvolt brand-ul. Prin materiale de identitate po i vedea i sim i brand-ul prin aplica ii pornind de la c r i de vizit sau foi cu antet i ajungând la pagini de internet sau cd-uri multimedia. Imaginea brand-ului, pe de alta parte, este totalitatea percep iilor consumatorilor despre brand sau modul cum îl v d ei, ceea ce nu neap rat corespunde cu identitatea de brand. În general, “se lipesc” de noi doar acele brand-uri care ne reprezint uman. Putem folosi multe brand-uri, dar iubim doar câteva dintre ele i doar pe acestea le c utam enerva i atunci când nu le g sim într-un loc la vânzare. Evident c pe rafturi stau produsele respective, iar în mintea noastr stau brand-urile, adic rela ion rile cu acestea. i înc o observa ie legat de “brand” versus “marc ”: nu înseamn acela i lucru, chiar dac jum tate din îns i industria responsabil cu construirea brand-urilor roste te “marc ”. Marca este un semn unic (poate fi un logo, un ambalaj, un cuvânt, o expresie etc.) care diferen iaz oferta unui comerciant de a celorlal i. Oricare dintre noi poate s înregistreze o marc , cu respectarea unor condi ii legale. Dar nu orice marc va ajunge un brand, nu orice marc va ajunge s aib o rela ionare cu consumatorul sau publicul. În spatele oric rui brand de succes st un produs, un serviciu de succes. Un brand care promite mai mult decât poate livra produsul, va

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

Dasc lu Anca

distruge în cele din urm îns i afacerea. Evident c sunt câteva re ete care trebuie urmate: un nume memorabil, un inspirat design de identitate de corpora ie sau de produs, o comunicare clar , consistent i memorabil , o viziune, o strategie, o disciplin de fier, bani i evident, pu in noroc, inclusiv oameni talenta i i disciplina i. Poate cu asta ar fi trebuit s încep, cu oamenii din spatele brand-ului. “Brand-ul nu este un simplu bun al companiei, este sufletul ei. Nu poate fi exprimat, cuantificat sau în eles.” 58 Brand-ul este creat de companie i la rândul lui creeaz i dezvolt compania. O companie f r brand este ca o persoan f r haine, f r caracter (sau cel pu in unul vizibil) i f r valoare. Este un produs care nu are un nume, o companie f r identitate care nu spune nimic despre ea. În acest context, brand-ul de corpora ie nu este un simplu logo, o combina ie cromatica, un nume sau un simbol vizual, un slogan cu un anumit tip de mesaj sau un sistem de identitate. Brand-ul de corpora ie nu este nici compania, de i deseori cele doua no iuni se confund adesea, la fel cum nici calitatea i puterea brand-ului nu este neap rat calitatea i puterea produsului vândut. Dimpotriv , un brand în ziua de azi este o personalitate, e viu, înva , se schimb cu timpurile, î i ajusteaz conduita, comportamentul i hainele, trece prin diferite faze de vârst i dac e bun, devine oarecum nemuritor. Dac brand-urile „clasice” sunt construite în jurul unor produse sau servicii, brand-ul de corpora ie este tot ceea ce define te compania, lucrurile tangibile i cele intangibile care sunt construite în jurul acelei companii. Astfel, un brand de corpora ie este, de fapt, identitatea acesteia i este dat de suma percep iilor oamenilor despre corpora ie, fie c sunt pozitive sau negative. Ba chiar mai mult, brand-ul de corpora ie s de te în mintea interlocutorilor lui, din untrul sau dinafara companiei, un num r de asocieri, idei, atitudini i reac ii, astfel încât contactele dintre companie i interlocutori s fie constant benefice. El face asta atât prin produsele sau serviciile companiei cât i prin rolul pe care compania i indivizii care o reprezint îl au la nivelul grupurilor sociale mai mici sau mai mari. Este o promisiune scump a calit ii i siguran ei pe care o are un client. În schimb, brand-ul de corpora ie îi confer companiei câteva caracteristici f r de care aceasta nu poate exista, precum recunoa tere, reputa ie sau relevan i ajut la stabilirea unei rela ii cu consumatorii. Brand-ul trebuie s men in o înf i are modern de aceea identitatea lui vizual trebuie s se modifice în timp. Dar cheia c tre succesul efectu rii unui nou look este evolu ia i nu revolu ia. Modificarea total a identit ii vizuale pot s îngrijoreze consumatorul în privin a unor eventuale schimb ri i în privin a propriet ilor sau a unor posibile modific ri de valori sau chiar extravagan e nejustificate. Dac brand-ul are o personalitate puternic de care consumatorii sunt deja ata a i modific rile substan iale pot distruge ata amentul emo ional al consumatorilor fa de brand. Pe de

58 http://www.mihaidragan.ro/servicii/Design-Logo-4.htm

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

Dasc lu Anca

alt partea dac inten ia este de a îmbun t i substan ial pozi ia i reputa ia brand-ului atunci modific rile identit ii de corpora ie trebuie s fie înso it de transform ri larg r spândite ale culturii organiza ionale, calit ii i serviciilor standard. Dac aceste lucruri sunt realizate corect atunci consumatorii vor experimenta o nou tr ire îmbun t it atunci aceste modific ri în timp vor avea efectul de a schimba imaginea de brand.

III. 4. Marca Considerat un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu toate implica iile ei a constituit o preocupare a speciali tilor, deoarece ea diferen iaz produsul de cel al concurentului îndepline te criterii de baz , adaug valoarea produsului satisf când i nevoile psihologice ale consumatorilor59 , determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului. Marca trebuie rezolvat înc de la începutul afacerii. E o chestiune legal , de proprietate. Marca este “un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combina ie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertan i pentru a le diferen ia de cele ale concuren ilor60 . Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin 61 :

numele de marc – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce îndepline te rolul de stimul auditiv. emblema (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafic plan sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebe te un comerciant de altul de acela i gen i sus ine numele comercial în reflectarea originalit ii, unicit ii. Ca urmare, apare pe toate documentele înso ite în mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. Se spune c “M-ul” auriu de la Mc’Donalds este cel mai recunoscut semn de pe planet , dup el urmeaz crucea cre tin . Marca trebuie înregistrat (în România de OSIM – Oficiul de Stat de Inven ii i M rci) pentru ca firma s capete prin certificatul de marc , toate drepturile de proprietate industrial ce-i asigur protec ia legal , care se sus ine i prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele, expresiile cu subîn eles (“o ispit blond ” pentru berea Silva). Prin certificatul de marc se ob ine dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi reînnoit. Marca este transmisibil i poate fi concesionat prin contract sau franchising. Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat în domeniul artistic prin semn tur , dar în domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfâr itul secolului al XIX-lea când produc ia de mas a marilor firme devine obi nuit , iar publicitatea industrie.

59 Ph.Kotler - “Principii de marketing”, Editura Teora, 1998 p.662

60 Peter D.Bennett – „Dictionary of Marketing Terms”, Chicago: American Marketing Association, 1988

61 htm http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/8.htm - Sica Stanciu - „Bazele generale ale marketingului

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

Dasc lu Anca

Adoptarea m rcii este ast zi o problem esen ial a politicii de produs, întrucât necesit investi ii pe termen lung i aproape nu exist produs f r a purta pe el o marc . De aceea un moment important este alegerea tipului de marc . În prezent se practic o multitudine de genuri de m rci iar dup numele m rcii distingem 62 :

marca produc torului – de regul se vând mai multe produse sub acela i nume. Se remarc utilizarea pe scar tot mai mare ob inerea licen ei de folosire a unei m rci prin plata unei taxe. Cea mai nou form este licen ierea m rcii prin care se închiriaz o marc de comer sau sigle celebre într-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse (ex.- ochelari Porsche). marca distribuitorului (privat ) sau a detailistului sau marca de magazin.

marca generic – ce subliniaz numele produsului însu i, nu produc torul sau distribuitorul (zah r, ulei, cafea). R zboiul m rcilor între produc tori i consumatori reflect concuren a dintre ace tia în domeniul m rcilor. Prin urmare, orice firm are la dispozi ie mai multe posibilit i de adoptare a m rcii i de aceea ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc : de fabric , multipl , mixt sau pentru o gam de produse. În alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificult ile pe care le va întâmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de c tre concuren i, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul în timp, suple ea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului. Evident, strategia de marc trebuie readaptat , întrucât studiile de specialitate arat c :

durata de via a m rcilor pe pia a bunurilor de consum este lung (peste 10 ani), vechile m rci continu s ocupe un loc însemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le men ine în via . Crearea unei m rci reprezint de fapt crearea imaginii unui produs care include simboluri de identificare, caracteristici psihice i emo ii invocate consumatorului produsului respectiv. Unele imagini de marc sunt atât de puternice încât sunt asociate cu personalitatea oamenilor care le cump r .

III. 5. Logo Logo-ul este imaginea care reprezint compania sau produsele i serviciile sale. Are func ia de a crea o imagine distinct i u or de re inut în mintea poten ialilor clien i ai firmei. Un logo bine realizat capteaz privirea, îl face pe observator curios, îi distrage aten ia subliminal chiar pentru o clip de la multitudinea de stimuli vizuali care invadeaz retina i creeaz un contur al companiei în minte. Este simbolul compus din form , culoare si con inut(de obicei text) ce reprezint un brand.

62 http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/8.htm - Sica Stanciu - „Bazele generale ale marketingului

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

Dasc lu Anca

Este c r mida de temelie pe care sunt construite identit i. “…, primul s u rol este acela de a asigura recunoa terea organiza iei emi toare de c tre un public cât mai divers.” 63 De i multe desene bine realizate pot avea acela i impact, din considerente de uzabilitate, un logo are în plus urm toarele caracteristici 64 :

Este o form , un desen vectorial (bazat pe func ii matematice) i nu o imagine ("bitmap",

harta de bi i) Trebuie s fie la fel de expresiv în varianta color ca i în varianta alb-negru i/sau cu

gradien ii deriva i din alb i negru Trebuie s aib aceea i rezolu ie indiferent de m rime

Trebuie conceput ini ial în varianta CYMK (pentru imprimare) i apoi prelucrat pentru web Pentru varianta web, logo-ul se poate colora în limita celor 216 culori disponibile pentru majoritatea browser-elor i se pot concepe variante 3D i/sau variante animate. De i logo-ul este esen a identit ii corporative, exist mai multe elemente care "poart " aceasta emblem . Din categoria celor tip rite, tip birotic ("stationery"), exist :

Hârtia cu antet ("letterhead"), suportul documentelor care eman de la firm Plicul cu sigla firmei Cartea de vizita ("business card") Mapa ("folder"), suportul fizic al documentelor

cu sigla firmei Cartea de vizita (" business card ") Mapa (" folder "), suportul fizic
cu sigla firmei Cartea de vizita (" business card ") Mapa (" folder "), suportul fizic
cu sigla firmei Cartea de vizita (" business card ") Mapa (" folder "), suportul fizic

Eticheta aplicabil pe diverse obiecte Toate aceste elemente, împreun cu altele care in fie de formatul tip rit (cataloagele), fie de medii electronice (site-ul web, banner-ele, newsletter-ele i CD-ul de prezentare) contureaz o bun strategie de promovare vizual a firmei.

63 Benoit Heilbrunn – “Logo-ul”, Comunicare.ro, 2002, pag. 11

64 http://www.cromart.ro/ident.php

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Dasc lu Anca

IV. Medii de promovare i tehnici utilizate în publicitatea vizual

IV.1. Medii de publicitate vizual disponibile Publicitatea în func ie de cel care o comand poate fi împ r it astfel:

Spoturi publicitare comerciale de consum, care au drept int o audien de mas i sunt difuzate prin canalele mediatice; Publicitatea tehnic – apare de obicei în revistele specializate; Publicitatea de prestigiu sau c reia i se mai spune i corporativ , desf urat în special în cazul unor mari întreprinderi sau institu ii i care urm re te s vând mai mult imaginea i renumele decât un produs specific; Mica publicitate, cu caracter direct informa ional, suportul periodicelor locale i al multor publica ii distribuite gratuit; Publicitatea guvernamental – campaniile pentru s n tate, de exemplu; Publicitatea în scopuri umanitare, care urm re te strângerea de fonduri pentru cauze nobile; Publicitatea prin sponsorizare, prezent cu prec dere în sport, divertisment i art . Gama suporturilor pentru mijloacele de publicitate bazate pe contactul vizual este extrem de

larg :

Ziarele reprezint publica ia cotidian sau cu o periodicitate mai mare în care se public tiri, informa ii, comentarii asupra celor mai recente evenimente interne si interna ionale: politice, sociale, culturale, profesionale, sportive etc. Circula ia mai rapid i mai eficient este posibil datorit noilor tehnologii, ca cea a comunica iilor prin satelit, care permite transmiterea unei reclame c tre tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circula ie interna ional (International Herald Tribune, Financial Times, Asahi Schibun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) sunt tip rite simultan în mai multe ri. În general, progresele înregistrate de presa local i interna ionala au fost enorme, numeroase ziare extinzându- i circula ia la nivel global, adresându-se unui public specific. Cercet torii au realizat un profil al celor ce prefer ziarul; acestea sunt, de

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Dasc lu Anca

regul , persoane în vârst , bine educate i cu venituri mai mari decât media. Pentru audien a de vârst tân r , presa scris nu se mai dovede te a fi un mediu favorabil publicit ii. Ca inconvenient poate fi specificat calitatea tipografic a spa iilor destinate publicit ii din ziare care nu poate fi la în l imea celor din revistele specializate, tip rite pe hârtie de buna calitate.

specializate, tip rite pe hârtie de buna calitate. Schwyzerdütsch, July 1908 Swiss, OMA Newspaper, March 2004

Schwyzerdütsch, July 1908 Swiss,

hârtie de buna calitate. Schwyzerdütsch, July 1908 Swiss, OMA Newspaper, March 2004 Revistele - reprezint publica

OMA Newspaper, March 2004

Revistele - reprezint publica ia periodic prin care se trateaz fie subiecte de interes general fie unele de specialitate (studii i informa ii documentare referitoare la unele probleme din diverse domenii: legisla ie, politic , economie, cultur , filozofie, tehnic , medicin , mod , sport etc.). Pe lâng avantajul men ionat mai sus fa de ziare acestea pot avea o via mai lung adic pot fi considerate actuale mai mult timp în func ie de periodicitatea cu care apar. Adesea acestea r mân în casele clien ilor luni sau chiar ani întregi, fapt ce ofer o mai mare expunere a publicit ii înserate în ele. Mai mult, revistele circul , se împrumut între prieteni, astfel încât anun urile publicitare pot ajunge uneori la audien e nesperate. Exist câteva reviste na ionale i interna ionale care public reclame de interes pentru consumatorii regionali, interna ionali sau globali (Newsweek, The Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, Madame Figaro apar în edi ii diferite pentru fiecare ar sau regiune în parte. Dintre alte reviste de circula ie interna ional amintim Reader's Digest, precum i revistele destinate b rba ilor, Playboy i Fhm.

57

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Dasc lu Anca

Numai în Europa exist peste 15 000 de titluri de reviste de specialitate i tehnice, num rul lor fiind în continu cre tere.

i tehnice, num rul lor fiind în continu cre tere. Surse: “PC Magazine”, Nr.6 iunie 2002

Surse: “PC Magazine”, Nr.6 iunie 2002

cre tere. Surse: “PC Magazine”, Nr.6 iunie 2002 „Pia a”, nr. 8, iunie 2005 „Cosmopolitan”,

„Pia a”, nr. 8, iunie 2005

Nr.6 iunie 2002 „Pia a”, nr. 8, iunie 2005 „Cosmopolitan”, noiembrie 2003 Cinematograful . Este un

„Cosmopolitan”, noiembrie 2003

Cinematograful. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, în special a adolescen ilor. În rile în curs de dezvoltare i în cele mai pu in dezvoltate, cinematograful r mâne

un mijloc de comunicare important. Televiziunea. Exist câteva ri care nu dispun de televiziune proprie sau în care nu se poate face publicitate prin intermediul televiziunii. Re elele de televiziune prin satelit i prin cablu au cunoscut o extindere extraordinar , accelerând utilizarea acestui mijloc de informare pentru publicitatea bazat pe imagine. Mediu vizual i de mi care televiziunea atinge, de cele mai multe ori, cea mai larg i mai divers audien . Spoturile TV au devenit cu timpul din ce in ce mai ilustrative si mai conving toare iar oamenii din spatele spoturilor din ce in ce mai inventivi. În ultima perioad , tendin a este de reducere al timpului efectiv al unui moment publicitar, concomitent cu cre terea costurilor. Dar dac timpul s-a redus, a crescut frecven a cu care sunt difuzate asemenea momente. Publicitatea stradal (în aer liber, outdoor) include utilizarea în scopuri publicitare a

afi elor, panourilor, a însemnelor luminoase, a indicatoarelor de informare i chiar a unor elemente

de arhitectur

Cu text sau f r text, cu imagine sau f r imagine, monocrome sau policrome, cu

dimensiuni de la m rimea unei coli format A4 i pân la postere sau panouri publicitare acest mijloc este utilizat pretutindeni în lume. În rile dezvoltate publicitatea exterioar cuprinde o mul ime de mijloace de publicitate, fiind incluse postere, reclame pe b ncile din parcuri, camioane, mijloace de

Principalul atu al

transport, sta ii de autobuz, reclame de efect unice, spectacole de lumin laser etc

publicit ii vizuale exterioare este capacitatea de a ajunge rapid i ieftin la întreaga popula ie în

mi care. În unele ri cum, ar fi India i China, publicitatea exterioar este tot mai important .

58

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Dasc lu Anca

Publicitatea exterioar se realizeaz prin urm toarele categorii de mijloace vizuale:

afi ele

panourile publicitare reclamele sau firmele luminoase

publicitatea pe vehicule Pentru acest tip de publicitate un element important în alc tuirea i am plasarea imaginii este distan a fa de eventualii privitori. Am putea spune c distan a indicat în interiorul ora elor este de este de 1,25 - 3,60 m. fa de privitori deoarece “Abia la acest nivel imaginea în perspectiv , ca punct de vedere cap t importan . Este perspectiva str zii, a spa iilor publice….Este o imagine specific deplas rii pietonale sau opririi, deoarece, distan a relativ mic de percep ie, mai presupune înc o percepere a detaliilor, o percepere de mic vitez .65 În acela i timp percep ia unei astfel de publicit i exterioare nu este aceea i pentru pieton, biciclist, automobilist. În perspectiva rutier , linia de orizont se afla la 1,2 m deasupra c ii de rulare, îns imaginile se schimb vertiginos datorit vitezei. Tot datorit vitezei nu se pot distinge detaliile complicate. Cu cât viteza de deplasare este mai mare, cu atât generaliz rile, judecata abstract , înlocuiesc percep ia vizual . Între percep ia static i percep ia dinamic exist diferen e majore care trebuiesc luate în calcul la realizarea i amplasarea acestui tip de publicitate. De exemplu, panourile publicitare vizate s fie privit de c tre cei ce merg cu trenul trebuie amplasate la o distan mai mare, într-un plan mediu. Cele aflate în prim plan „au prea pu in sens prin ele însele. Ele dezvolt adesea caden e pl cute sau enervante. Ele distrag aten ia, deranjeaz prin tremur i prin faptul c trebuie s te concentrezi pentru a le identifica.66 Afi ul mijloc de publicitate frecvent întâlnit – permite ob inerea unor bune rezultate în special atunci când vine s completeze alte mijloace. Afi ul este frecvent utilizat de c tre produc torii unor m rci impuse deja pe pia i urm re te cre terea notoriet ii acestora i sporirea clientelei. Afi ele se amplaseaz în spa ii special amenajate, prin închirierea unor anumite suprafe e. De regul , aceste spa ii sunt situate în locuri aglomerate, locuri cu circula ie intens , vaduri comerciale, în sta iile mijloacelor de transport în comun. Panourile publicitare sunt mijloace specifice de afi aj realizate cu scopul reamintirii i

p str rii interesului pentru un produs sau o marc . Se prezint de foarte multe ori sub forma unor desene care atrag aten ia prin dimensiuni, colori, peisaje. Panourile publicitare, de diferite m rimi, sunt amplasate în aer liber, în intersec ii, în interiorul g rilor, aeroporturilor i sta iilor de metrou, condi ii în care mesajul trebuie s fie mult mai detaliat pentru c se adreseaz unor oameni care

65 Maria Urm – “Spa iu i percep ia vizual – II Compozi ia spa ial ”, Editura Artes, Ia i, 2005, pag. 41

66 Ibidem. pag. 106

59

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Dasc lu Anca

a teapt (nu unor trec tori). Apari ia panourilor publicitare datorit sponsoriz rii evenimentelor sportive sau artistice, cum ar fi Jocurile Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal, ofer posibilitatea capt rii aten iei unei mase mari de oameni. Costul acestor expuneri, care se intermediaz de firme de publicitate este mult mai ieftin decât o transmisie clasic a unui video clip sau a unui anun publicitar prin televiziune. S-a constatat c în timpul unui meci de fotbal de 90 de minute, apare pe televizor imaginea panoului propriu-zis circa 3-5 minute efective. Însemnele luminoase se amplaseaz la sediile firmelor i magazinelor sau, mai rar, în anumite zone aglomerate situate în apropierea locurilor de vânzare. Aceste însemne trebuie s fie concise, originale, atractive i s fie amplasate astfel încât s aib o cât mai bun vizibilitate, atât ziua, cât i noaptea. Publicitatea pe vehicule se realizeaz prin amplasarea unor panouri mici sau a unor inscrip ii pe mijloacele de transport în comun sau pe mijloacele de transport ale mijloacelor ofertante. Deplasarea acestora în diferite zone ale ora ului asigur r spândirea informa iei la o gam larg de consumatori. Eficien a acestei forme de publicitate depinde de calitatea i claritatea mesajului, amplasarea acestuia, frecven a înlocuirii, etc. Acest tip de publicitate, numit i „publicitate în tranzit”, este în continu cre tere, ca urmare

a avantajelor pe care le prezint : cost sc zut, flexibilitate, expunere repetat , arie larg de r spândire.

expunere repetat , arie larg de r spândire. Forme ale publicit ii exterioare – Foto autor
expunere repetat , arie larg de r spândire. Forme ale publicit ii exterioare – Foto autor
expunere repetat , arie larg de r spândire. Forme ale publicit ii exterioare – Foto autor

Forme ale publicit ii exterioare – Foto autor

Mai exist ca i form de publicitar exterioar pe baloane publicitare gigant umplute cu heliu de diverse forme cu sigl , numere de telefon sau mesaje inscrip ionate cu ocazia diferitelor evenimente cum ar fi târguri, expozi ii, concursuri. Comunica iile interactive. Sistemele interactive, de genul videotextului i al televiziunii cu plat , sunt tot mai utilizate pe m sura ce televiziunea prin cablu continu s se dezvolte. De exemplu, serviciul Minitel din Fran a ofer abona ilor s i peste 3000 de presta ii de natur diferit . Publicitatea în locuri frecventate de consumatori. Aceast form de publicitate a cunoscut

o extindere la scar mondial , firmele apelând din ce în ce mai mult la ea pentru a se adresa consumatorilor aviza i, indiferent de locul în care ace tia se afl ; la munc , la sala de sport, la

60

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Dasc lu Anca

aeroport sau într-un avion. De exemplu într-un cabinet stomatologic vom asista la o publicitate vizual strict direc ionat pe domeniu la diverse paste de din i sau periu e. Târgurile i expozi iile comerciale. Participarea la aceste manifest ri poate fi costisitoare, dar ele reprezint un mijloc de comunicare eficient.

dar ele reprezint un mijloc de comunicare eficient. “ FINAGRA »-Târg de oferte tehnice pentru agricultura,

“ FINAGRA »-Târg de oferte tehnice pentru

agricultura, industrie alimentar , silvicultura i

dezvoltare rural , septembrie- 2004, Bucure ti

i dezvoltare rural , septembrie- 2004, Bucure ti « Expo Transilvania » Târg Auto 18 –

« Expo Transilvania » Târg Auto

18 – 23 mai, 2004

Alte mijloace publicitare. Bro uri, pliante, cataloage, flutura e, designul produsului, ambalajului i a etichetei, mape, c r i de vizit , hârtii cu antet, plicuri cu sigla firmei etc. Publicitatea prin po t este utilizat în multe ri i constituie în primul rând o tehnic local .

ri i constituie în primul rând o tehnic local . Bro uri i cataloage în diferite
ri i constituie în primul rând o tehnic local . Bro uri i cataloage în diferite
ri i constituie în primul rând o tehnic local . Bro uri i cataloage în diferite

Bro uri i cataloage în diferite formate specifice mesajului transmis(scan ri autor)

Bro ura reprezint publica ia neperiodic care con ine între 5 i 48 pagini. Bro urile trebuie s supravie uiasc în medii neprietenoase pentru ele. De exemplu, foarte multe bro uri pot fi g site

61

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Dasc lu Anca

la expozi ii i la conferin e. Fiecare dintre ele parc îmbie publicul “Alege-m pe mine pentru c eu reprezint solu ia la problema ta”. Ele ofer mai multe detalii despre produsele oferite. În general, într-o bro ur sunt prezentate produsele oferite de o firm la un moment dat, acestea constituind oferta special a firmei, reducerile de pre , produsele noi. Flutura ii promo ionali se tip resc ieftin i pot fi expu i pe terg toare de parbriz, în cutiile po tale sau distribui i de o persoana pe strad . Cuprind mai pu ine informa ii, dar esen iale pentru atragerea poten ialilor clien i în unitatea comercial promovat . Se folosesc îndeosebi pentru anun area unor evenimente i au o via scurt , limitat în timp. Catalogul este un rezumat al tuturor articolelor oferite de firm , precizând caracteristicile lor i pre urile de vânzare. Catalogul este o adev rat vitrin a produc torului sau prestatorului de servicii i are rolul unui ghid pentru clien ii poten iali. Dup caracteristicile sale esen iale,catalogul se prezint în trei variante:

Catalogul de prospectare îndepline te rol de vitrin , cuprinde oferta pus la dispozi ia clien ilor, persoane fizice i juridice; Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus de descriere strict a produselor i serviciilor bancare oferite; Catalogul de prestigiu este o edi ie publicitar de lux, destinat s atrag aten ia i s sugereze prestigiul i pozi ia b ncii. El se distribuie unei clientele alese, liderilor de opinie, este larg utilizat pe plan interna ional. Acest catalog sus ine activitatea de rela ii publice. Oferirea lui poate fi legat de unele evenimente deosebite din activitatea b ncii sau în ocazii de excep ie favorizate de evolu ia rela iilor de pia . Pliantele prezint oferta unei firme, pe o foaie publicitar cu mai multe fe e, care se împ ture te i urm resc s stimuleze interesul cititorilor la o parcurgere integral . Sunt destinate informãrii publicului larg în legãturã cu profilul, colec iile, oferta de servicii, publica ii, adresa, facilitã i. Pliantul intrã în categoria tipãriturilor de mici dimensiuni, reprezentând o formã de publicitate u or de repartizat. Pot fi distribuite la col ul str zii, pe parbrize, cu prilejul unor evenimente. Sunt mai eficiente atunci când anun oferirea unui premiu, prezint o ofert limitat în timp sau sunt legate de o campanie de promovare deja lansat . Mapele au fost create în general pentru a ajuta la transportul cât mai comod i pentru managementul documentelor. În prezent îns , ele au i un important rol de purt toare de imagine, aducând ofertei un important spor de atractivitate i credibilitate. Mapele de prezentare, realizate din carton, tip rite în 2-3 culori, cu clape sau buzunare interioare, prev zute cu sistem de închidere i cu t ieturi pentru c r i de vizit , devin mai interesante dac suport o înfoliere lucioas sau mat . Designul produsului este prima strategie investi ional care influen eaz direct. „Designul este în general interpretat ca o proprietate de calitate pozitiv . Aceast proprietate este rezultatul

62

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Dasc lu Anca

sumelor de criterii (ex. gradul de inova ie) sau de propriet i func ionale i formale deosebite ale produsului” 67 . Pân în momentul de fa , în literatur nu exist o defini ie unic pentru designul produsului. Industrial Design se porne te de la o ordine mai echilibrat între construc ie i design. „Designul nu este o mod , iar, ca principiu, el nu este nici m car o descoperire recent , de i importan a i necesitatea lui social s-a impus abia o dat cu epoca revolu iei industriale. Înc cu peste 2400 de ani Socrate scotea în eviden importan a leg turii dintre func ia i forma obiectelor…68 Designul este definit ca o construc ie echilibrat a tuturor p r ilor calitative ale unui produs. Aceste p r i calitative pot fi atât formele constructive exterioare dar i rela iile structurale i func ionale între celelalte produse ale produc torului i a consumatorului precum i chiar a societ ii. Func iile designului de produse sunt variate i au avut diferite în elesuri în istoria dezvolt rii industriei. La începutul func ia principal a designului era de a oferi o func ionalitate optim a produsului i de a renun a la supliment ri i ineficien e. În timp ce, la început, designul era folosit pentru sc derea costurilor produsului i dup acea, prin efectul estetic suplimentar, pentru strategia de diferen iere de c tre concuren , în ziua de ast zi prin design se creeaz noi pie e. Aceast direc ie este favorizat de dezvoltarea unor noi tehnici de produc ie care favorizeaz producerea economic a micilor serii, precum i de disponibilitatea clien ilor de a pl ti un pre mai ridicat pentru asemenea produse. Influen a designului de produs, ca factor diferen iator de concuren , are o leg tur foarte mare cu diferen ierea i cre terea cerin elor estetice i socio-culturale ale clien ilor. Prin cre terea nivelului de trai s-a ajuns la saturarea necesit ilor primare i la cre terea dorin ei de apreciere social i de realizare personal , în timp ce aspectele func ionale de folosin ale unui produs pierd din importan . În acela i timp, în prim plan apare efectul comunicativ al produsului. Ca rezultat, prin design nu se mai creeaz o func iune ci func iunea în sine este interpretat prin design (efect antropologic). Designul ofer consumatorilor posibilitatea s se identifice cu elementele de stil ale unui anumit designer sau cu o întreprindere i s le foloseasc ca simbol al stilului s u de via (efect psihologic). Prin aceasta, designul pregnant î i face intrarea în conflictele sociale de apreciere social a anumitor norme de gusturi i în legitimitatea unui anumit stil de via (efect social). Ambalajul constituie forme de acoperiri care au un anumit scop: de acoperire a unui produs sau a unui con inut. Cu toate aceasta sau chiar prin aceasta ele au o importan foarte mare în poten ialul de diferen iere pe pia i reprezint chiar o strategie investi ional cuprins în forma de prezentare. „Designul ambalajului poate fi v zut ca un caz special al designului produsului. Acesta este definit prin leg tura deosebit pe care o are ambalajul cu produsul i prin func iile concrete

67 www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=6153 68 Victor Ernest Masek – “Designul i calitatea vietii”, Ed. tiin ifica si enciclopedica, 1988, pag. 13

63

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Dasc lu Anca

care le de ine. Prin îmbinarea produsului cu ambalajul se ob ine un pachet, care poate fi u or folosit. De aceea, cerin ele unui ambalaj depind de con inut (de ex. consisten , pericol, sensibilitate, m rime), de func iile i cerin ele care trebuie îndeplinite i care pot veni de la consumator, societate, mediul înconjur tor, comer , logistic sau chiar de la produc tor69 . Din cauza cre terii în ultima vreme a gunoiului de ambalaje, au fost create discu ii critice despre materialele i m rimea ambalajelor. S-a ajuns în unanimitate la concluzia c acestea trebuie reduse. Despre posibilele solu ii înc nu exist claritate (ambalaje de unic folosin sau folosin multipl ). La acest punct trebuie s se fac o diferen între ambalajele pentru bunuri de folosin care trebuie protejate atât în timpul depozit rii cât i în timpul transportului pân la locul de destina ie (ex. frigider). Ajunse îns la destina ie, ambalajele devin o povar . Din aceast cauz , cresc cerin ele pentru sisteme alternative de protec ie pentru depozitare i transport. Produsele cerin elor zilnice sunt ambalate în func ie de necesitate (ex. lapte, bere) sau sub aspecte de atrac ie (parfum, cadouri). Pe când la ambalajele de necesitate s-a realizat deja folosin a multipl , la ambalajele de atrac ie înc nu s-a ajuns la aceast idee. În afar de aceasta, din privin a consumatorului, ambalajele trebuie s fie comode, u oare, sigure în folosin , s poat fi depozitate u or i, eventual, s existe o folosin alternativ decât aruncatul la gunoi. Toate aceste cerin e sunt materializate în crearea ambalajelor prin folosirea acelor mijloace care sunt folosite i la produse (material, form , culoare, suprafa , etc.). În plus, pot exista elemente de stil ale firmei, Corporate Design, grup de produse precum i diferen iere inând cont de modul de distribu ie. Cu toate acestea designul ambalajului are loc intr-un spa iu limitat de toate aceste cerin e. Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse în mod obligatoriu, iar pentru altele op ional. Poate fi o simpl precizare ata at produsului sau o crea ie grafic complex încorporat în produs sau ambalaj. Ea îndepline te câteva func ii importante, cum ar fi:

descrierea produsului: nume, model, calitate, m rime, con inut, mod de utilizare, cantitate, pre , destina ie;

aprobare legal : medicamente, avertismente. Eticheta î i îndepline te cu succes aceste func ii dac este simpl , adecvat produsului, modern i eviden iaz principalele avantaje ale produsului. Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferin ele pentru culori i combina ii ale acestora, care pot avea valori

identificarea produsului;

promovarea produsului prin elemente de design i grafic atr g toare;

69 Haller Emanoil - tez de doctorat – “Strategii investi ionale ale societ ilor mixte” - http://www.biblioteca.ase.ro/resurse/resurse_electronice/teza_capitole.php?dela=520&tid=403&criteriu=titlu&ordine=1 pag. 80

64

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Dasc lu Anca

simbolice i emo ionale i care se schimb , pentru a fi în ton cu moda. De asemenea, trebuie avute în vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz accesibilitatea social i moral a produsului. Agendele i calendarele, ca mijloace publicitare au,în marea majoritate a cazurilor, semnifica ia de cadouri publicitare,oferirea lor fiind strâns legat de anumite evenimente:

organizarea unor simpozioane, încheierea de contracte cu clien i importan i, sau cu ocazia s rb torilor. Calitatea hârtiei, a culorilor, a tiparului, nota de originalitate sunt elemente ce pot determina succesul acestor suporturi publicitare. Evolu ia mijloacelor de informare a fost caracterizat prin câteva tendin e majore. Cele mai notabile sunt progresele înregistrate în domeniul televiziunii i al telecomunica iilor. O a doua tendin major o reprezint reglementarea, care favorizeaz înmul irea posturilor TV comerciale i a re elelor de televiziune prin satelit. Pe m sur ce în rile asiatice i central-europene controlul statului asupra mijloacelor de informare se diminueaz , apar noi ocazii pentru firmele care vor s - i fac publicitate. Internetul. Publicitatea pe Internet a început în 1994 când au fost vândute primele bannere publicitare (Hotwired, octombrie 1994) i a fost realizat primul browser comercial valabil pe Web, Netscape Navigator 1.0 (Noiembrie 1994). Într-un studiu, Mary Meeker, Morgan Stanley i echipa lor de cercet tori au examinat îndeaproape rata de adop ie a Internetului, în contrast cu alte “noi media” inventate în acel secol: radioul, re eaua de televiziune i televiziunea prin cablu. Ca metoda de m surare comun au examinat num rul de ani necesitat de fiecare media pentru a atinge 50 de milioane de utilizatori americani. Meeker a estimat c Internetul va avea 50 de milioane de utilizatori în 5 ani în timp ce televiziunea a atins aceast cifr în 15 ani, iar radioul în 38 de ani. World Wide Web-ul este unul din instrumentele cele mai puternice de construire a imaginii de marc . „The World Wide Web is driving a visual revolution in marketing in which everything from the structure of the book to the layout of pages, distribution of images such as photographs, illustrations or digital backgrounds, and use of typography are brought to bear on conveying the company’s image…From the consumer perspective, the Web is primarily a visual phenomenon.70 . Bannere. Introduse de IBM în 1994 ca vehicul publicitar i foarte populare la început, ast zi bannerele au o rat de r spuns de numai 0,3%. Ele sunt u or de creat i sunt plasate pe paginile de web ce prezint produse sau servicii complementare. A a cum pentru film au fost create festivaluri speciale care anual premiaz cele mai bune produc ii, i pentru publicitate au fost ini iate manifest ri menite s promoveze cele mai bune reclame. Astfel putem enun a, în ceea ce prive te ara noastr Festivalul Ad’Or, iar pe plan

70 Jonathan E. Schroeder – “Visual Consumption”, Routledge; 1 edition ,January 10, 2002, pag. 22 „Internetul a declan at o adev rat revolu ie vizual în domeniul marketingului, unde totul, de la structura c r ii pân la

aranjarea paginilor, organizarea imaginilor precum fotografii, ilustra ii sau fundaluri digitale, i tip rirea urm resc s transmit

imaginea companiei

Din punct de vedere al consumatorului, Internetul constitue în primul rând un fenomen vizual”.

65

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Dasc lu Anca

european Festivalul Ad’Print, Festivalul ADDY Awards etc

i grupul int , umor i inteligen sinceritate i pove ti care s emo ioneze. S te fac s râzi sau s i i fac pielea de g ina, neimportant, atât timp cât reu esc s te mi te“. Acestea sunt în opinia lui Bogdan Naumovici director de crea ie regional pentru Europa Central i de Est al re elei Leo Burnett, „atributele“ unei campanii câ tig toare la Epica i nu numai. 71 Astfel observ m c proiectul trebuie s fie cât mai incitant. Obtuzitatea i mediocritatea sunt pacostele raporturilor anuale. Dintre o sut de proiecte de design doar unul se face remarcat. O form mai neobi nuit de reclam este îns a a numitul „product placement”. „Product placement” se refer la amplasarea planificat a unor produse de marc , ca rechizite reale, în scenele unui film sau chiar în teatru, musicals sau literatur .

Simplitate, relevan pentru subiect

71 http://www.iqads.ro/moreprint.php?IDArticol=1554&print=print

66

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar V. Proiect personal – Identitatea de corpora ie a firmei Ubemar

Dasc lu Anca

V. Proiect personal – identitatea de corpora ie a firmei UBEMAR

V.1. Proiect personal – considera ii generale Proiectul personal const în realizarea elementelor ce compun identitatea de corpora ie a firmei UBEMAR. Înainte de toate trebuie s men ionez în ce const activitatea de crea ie în cadrul unei firme profesionale ce se ocup de publicitate, personalul implicat i elementele tehnice utilizate. Se poate spune c cea mai spectaculoas dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de crea ie mai ales având în vedere c aceasta devine din ce în ce mai mult o form de art . Succesul celor mai multe agen ii de publicitate se datoreaz departamentului de crea ie, care trebuie s con in speciali ti în egal m sur i arti ti, capabili s tige încrederea clien ilor agen iei. Chiar dac mul i arti ti au lucrat i lucreaz în diferite segmente ale publicit ii vizuale “Art and advertising rubbed shoulders in what seemed to be un unprecedented way in the late twentieth century, when a number of artists began to display their work in public spaces normally the preserve of promotional imagery83 , nu trebuie pierdute din vedere nici distinc ia dintre art i publicitatea vizual , distinc ie despre care am vorbit în primul capitol al acestei lucr ri. “La o prim privire, crea ia pare doar fa a boem a publicit ii. Imagina ie liber ,

Dar la o privire din interior, crea ia în

publicitate este în acela i timp un paradox. Pentru c întregul poten ial de idee, de execu ie i stil, întreaga libertate de expresie urmeaz ni te parametri foarte preci i care pot fi considerate chiar limit ri.” 84 Dar adev rul este c ace ti parametri ofer , dau direc ia de mers, pentru c în publicitate nu se creeaz la întâmplare. În publicitate nu se face crea ie de dragul crea iei a a cum subliniaz i Michele H. Bigart:

Unlike artistist, art directors could not avoid the fact that their work depended on business, and

that their job was to sell, not create.” 85 . Crea ia trebuie s vând acea marc pentru care este

posibilit i practic neîngr dite de a exprima o idee

83 Joan Gibbons – “Art & Advertising”, I. B. Tauris, August 11, 2005, pag. 29 „Arta i publicitatea i-au dat mâna în a doua jum tate a secolului XX pentru a crea ceea ce a p rut a fi un fenomen complet inedit pentru acea perioad , când un num r de arti ti au început s - i expun lucr rile în spa ii publice rezervate pân atunci exclusiv imaginilor promo ionale”. 84 http://www.greenleaf.ro/corporate%20ID/instrumente_creatie.html

85 Michele H. Bogart - “Artist, advertising, and the border of art”,University Of Chicago Press; Reprint edition ,November 8, 1997, pag. 136

85

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar V. Proiect personal – Identitatea de corpora ie a firmei Ubemar

Dasc lu Anca

realizat . Crea ia în publicitate înseamn crea ie de imagine. Crea ia este o cale de a crea i de a men ine leg tura dintre produs i consumator. i nu la întâmplare. Crea ia trebuie s fie acea comunicare inedit i coerent , onest , despre un produs, care s vorbeasc pe limba consumatorilor. Rolul cardinal al crea iei nu poate fi contestat. Crea ia publicitar poate s ridice sau s coboare o marc . Poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbe te.

„Omul de crea ie trebuie s tie mai mult decât are nevoie. Din domeniul s u de specialitate i din cele adiacente, i în general din toate. Abilit ile înn scute conteaz mult în momentul în care acesta intr în meserie, dar cum continu este o problem de experien i de acumul ri continue. Omul de crea ie din publicitate trebuie s aib cuno tin e foarte concrete. În primul rând, din sfera teoretic a meseriei. Apoi din sfera produsului sau serviciului pe care îl promoveaz : contextul pie ei, competi ia, inten iile clientului, poten ialul de imagine i locul produsului pe pia , consumatorii. În cazul omului de crea ie, zece la sut este inspira ie, nou zeci la sut este informa ie. Cum se folose te de tot ce tie este o problem de experien , de intui ie i adaptabilitate. Se poate spune c tr s tura cea mai important care caracterizeaz pe ace ti oamenii este “scânteia” creativ , inovativ , acel “alt-ceva” care îi face atât de deosebi i de ceilal i.” 86 Creativitatea ine într-o anumit m sur i de chemare, voca ie, talent, scânteie sau oricum am vrea s-o numim. Aceasta nefiind 100% cuantificabil , creativitatea nu poate fi pur i simplu “înmul it ” printr-un efort cantitativ. Aici trebuie amintit faptul c atunci când vine vorba de creativitate, jum tatea creierului care trebuie angajat în generarea de idei i în evaluarea acestora,

Iar munca omului de

publicitate vizual ar trebui s combine aceste eforturi. Albert Einstein spunea: “The intuitive mind is a sacred gift and the rational mind is a faithful servant. We have created a society that honors the servant and has forgotten the gift.” 87 . Important este i faptul c crea ia în publicitate se bazeaz pe tr iri, întâmpl ri personale, pe via . Dac crea ia în publicitate î i trage inspira ia tot din crea ia publicitar , se ajunge la manierism, i nu duce la nimic nou. În ciuda imaginii preconcepute despre omul de crea ie ca fiind un singuratec închis în universul propriei imagina ii, a crea publicitate este rareori un proces individual. Experien a arat c cele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor i un specialist al imaginilor, parteneriat care creeaz acea tensiune dintre cuvânt i imagine, cea mai

este cea dreapt , cea responsabil cu puterea de sintez , intui ia, imagina ia

„Spre deosebire de arti ti, directorii artistici nu au uitat faptul c munca lor depindea de afaceri, i c slujba lor era s vând i nu s creeze”.

86 http://www.greenleaf.ro/corporate%20ID/instrumente_creatie.html

87 http://www.phnet.fi/public/mamaa1/einstein.htm

86

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar V. Proiect personal – Identitatea de corpora ie a firmei Ubemar

Dasc lu Anca

fertil baz pentru crea ie. De aceea, cea mai folosit formul este cea a echipei de doi, un copywritter i un art director, iar unde este cazul i un produc tor de film.

„Copywritter-ii (în traducere “redactori de publicitate”) – sunt autorii textelor de publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesajul. Copywritter-ii lucreaz cu ajutorul cuvintelor fie ele tip rite sau vorbite, combinându-le i aranjându-le optim în jurul ideii de crea ie pentru ca mesajul reclamei s poat fi citit sau rostit de c tre consumator a a cum dore te clientul. Art Director-ii – (în traducere “directorii artistici”) – sunt autorii mesajului vizual, indiferent de suportul ce va fi folosit” 88 . Art Director-ul este în primul rând un om al conceptelor, al imaginilor, o persoan care poate da o forma grafic ideilor, mai întâi sub o form primar layout-uri pentru reclame tip rite, story board pentru ca acestea s capete forma final ca spot video, spot audio, macheta de pres , supervizeaz edin ele foto i film rile pentru reclamele TV etc. Art Director-ul trebuie s posede o viziune strategic asupra procesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundat decât o simpl familiarizare cu principiile i termenii generali de publicitate. Ca i colegul s u copywritter el trebuie s se dovedeasc pe lâng un bun specialist i un bun coechipier. Art director-ul i copywritter-ul au mai multe lucruri care îi apropie decât lucruri care îi deosebesc: ambii sunt cupla i la toate aspectele vie ii sociale, în special prin intermediul mass media, i sunt aten i la tot ceea ce înseamn muzic , film, publicistic , art , literatur . Cei mai buni dintre ei posed în plus o calitate deosebit , cea de a putea s î i prezinte ideile de crea ie într-o manier conving toare i de a convinge clientul .Un art director are de regul o specializare de genul: grafician, operator film/foto, designer, scenograf etc. De aceea în principiu, no iunile de estetic , compozi ie, gândire artistic cu care pleci dintr-o facultate de art , nu pot s influen eze decât în bine lucr rile de publicitate. „Produc torul video. Produc torul video este la rândul s u un specialist, care tie cel mai bine dintre to i unde s mearg i ce s fac ca s transforme un story board într-un spot publicitar. Produc torul video se implic îns în procesul de crea ie cu mult timp înainte ca ideea de crea ie s fie tradus în execu ii, oferind sfaturi i solu ii specifice domeniului s u de expertiz

" 89 .

De multe ori rolurile copywriterului i ale art directorului nu sunt strict delimitate. Uneori, în timpul procesului acestea se pot inversa: un art director s aib o excelent idee de slogan, iar un copywriter o foarte bun idee de vizual.

88 http://www.greenleaf.ro/corporate%20ID/instrumente_creatie.html

89 Ibidem

87

Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar V. Proiect personal – Identitatea de corpora ie a firmei Ubemar

Dasc lu Anca

În domeniu mai este folosit i termenul de creative director care este responsabil de toate aspectele elabor rii unei campanii de publicitate i de succesul acesteia. Coordoneaz colectivul de crea ie i se ocup de materializarea ideii în produs finit.

O problem important a oamenilor de crea ie este acea a timpului acordat fiec rei faze de

lucru. i m refer aici la creativitatea, timpul i execu ia în publicitate. Creativitatea cere mai mult timp, timpul vrea s curg mai repede, iar execu ia vrea s împu te doi iepuri dintr-o lovitur . Într- un interviu ap rut în Jurnalul Na ional, Laura Ionescu (copywriter la Ogilvy & Mather) afirm urm toarele “În general, în crea ie, timpul e o problem . i asta se întâmpl în orice agen ie. Exist

un timp optim de rezolvare a unui brief (bineîn eles c depinde de brief i de dificultatea lui). În

realitate îns , timpul acordat agen iei e direct propor ional cu

chiar i cu nivelul de informare pe care îl au în leg tur cu procedurile de lucru dintr-o agen ie de

publicitate. Poate c nu întâmpl tor calitatea final a proiectelor rezolvate pe principiul "nu am r bdare/timp, vreau mâine" las de dorit90 .

r bdarea clien ilor i, câteodat ,

În complexitatea sa procesul este alc tuit din elemente bine stabilite i aici putem sublinia :

brief-ul, brainstorming-ul, conceptul i ideea de crea ie, prezentarea, r spunsul clientului, produc ia. Comunicarea ini ial cu membrii firmei UBEMAR s-a realizat prin schimbul de informa ii gen brief. Într-o prim etap , am primit de la client un brief de agen ie. Acesta este un document care con