UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR COALA DOCTORAL DOMENIUL MARKETING

ec. ing. NECHITA Florin-Mihai

CONSTRUCIA DE MARC N INDUSTRIA BERII I N INDUSTRIA LAPTELUI BRAND BUILDING IN BEER INDUSTRY AND DAIRY INDUSTRY

Conductor tiinific Prof. univ. dr. ec. Gabriel BRTUCU

BRAOV, 2011
MINISTERUL EDUCAIEI, CERCETRII, TINERETULUI I SPORTULUI

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

BRAOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525 RECTORAT 1

D-lui (D-nei) .............................................................................................................. COMPONENA Comisiei de doctorat

Numit prin ordinul Rectorului Universitii Transilvania din Braov Nr. 4782 din 16.09.2011 PREEDINTE: Prof. univ. dr. Ileana TACHE PRODECAN Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor Universitatea Transilvania din Braov CONDUCTOR TIINIFIC: REFERENI: Prof. univ. dr. Gabriel BRTUCU Universitatea Transilvania din Braov Prof. univ. dr. Carmen BLAN Academia de Studii Economice Bucureti Prof. univ. dr. Clin Petric VEGHE Academia de Studii Economice Bucureti Prof. univ. dr. Tiberiu FORI Universitatea Transilvania din Braov

Data, ora i locul susinerii publice a tezei de doctorat: 03.11.2011, ora 13.00, Aula Universitii Transilvania, sala U II 3. Eventualele aprecieri sau observaii asupra coninutului lucrrii v rugm s le transmitei n timp util, pe adresa de e-mail: florinnm25@yahoo.com Totodat v invitm s luai parte la edina public de susinere a tezei de doctorat. V mulumim.

CUPRINS INTRODUCERE CAPITOLUL 1 CONCEPTE TEORETICE PRIVIND CONSTRUCIA MRCILOR PE PIAA BUNURILOR DE LARG CONSUM 1.1. Stadiul actual al cunoaterii......................................................................................................... 1.2. Obiectivele activitii de construcie a mrcilor............................................................................................................. 1.2.1. Funciile strategice ale mrcilor............................................................. 1.2.2. Capitalul de brand.................................................................................. 1.2.3. Marca corporativ.................................................................................. 1.3. Crearea identitii i poziionrii mrcii........................................................ 1.3.1. Identitatea de marc............................................................................... 1.3.2. Stabilirea i definirea valorilor mrcii................................................... 1.3.3. Personalitatea mrcii.............................................................................. 1.3.4. Poziionarea mrcii................................................................................ 1.3.4.1. Identificarea segmentului int................................................ 1.3.4.2. Natura competitorilor ............................................................ 1.3.4.3. Asemnrile i deosebirile fa de ofertele (mrcile) competiiei.............................................................................. 1.3.4.4. Promisiunea mrcii................................................................. 1.3.4.5. Actualizarea poziionrii n timp............................................ 1.4. Msurarea i interpretarea valorii mrcilor ............................................... 1.4.1. Metoda de analiz din perspectiva consumatorului............................... 1.4.2. Metoda de analiz din perspectiva financiar........................................ CAPITOLUL 2 COMUNICAREA INTEGRAT DE MARC ........................................................... 2.1. Procesul comunicrii integrate de marc ..................................................... 2.1.1. Peisajul actual al comunicrii integrate de marc ................................. 2.1.2. Funcionarea procesului comunicrii de marc .................................... 2.1.3. Obiectivele comunicrii ........................................................................ 2.1.4. Structura industriei de comunicare ....................................................... 2.1.5 Aspecte etice, sociale i de reglementare ale comunicrii de marketing............................................................................................... 2.2. Planificarea activitii comunicrii integrate a mrcilor ............................ 2.2.1. Cercetarea de marketing punct de plecare n comunicarea integrat a mrcilor............................................................................................... 2.2.2. Planul comunicrii................................................................................. 2.2.3. Formularea strategiei i stabilirea bugetului.......................................... 2.2.4. Planificarea campaniei........................................................................... 2.3. Pregtirea mesajului comunicrii integrate a mrcii................................... 2.3.1. Rolul creativitii n comunicarea integrat a mrcilor.......................... 2.3.2 Strategia mesajului ................................................................................ 2.3.3 Creaia i producia mesajului ............................................................... 2.4. Mijloacele de transmitere a mesajului n comunicarea integrat a mrcilor............................................................................................................. 2.4.1. Mediile tradiionale de transmitere a mesajului: televiziunea, radioul, cinematograful, panotajul i presa tiprit ............................... 2.4.2. Promovarea vnzrilor i comunicarea la punctul de vnzare ... 2.4.3. Evenimentele, sponsorizrile i crearea experienelor de brand ........... 2.4.4. Marketingul direct i vnzarea personal ............................................. 2.4.5. Relaiile publice ................................................................................... 2.4.6. New media ........................................................................................... 2.5. Plasarea mesajului ......................................................................................... 7 9

10 10 16 17 18 24 26 27 30 31 34 35 35 36 39 39 40 41 43 45 46 46 50 51 52 54 55 55 56 57 59 59 59 60 62 64 64 70 73 75 76 78 85

11 11 13 14 14 14 15 15 15 16 16 17 17 17 18 18 18 18 18 19 19 19 19 19 20 20 20 20 20 21 21 21 21 21 21 22 22 23 23 24 25 25 25

CAPITOLUL 3 PIAA BUNURILOR DE LARG CONSUM PRIVIT DIN DOU PERSPECTIVE: PIAA BERII I PIAA LAPTELUI. 3.1. Caracteristicile, principalii competitori i dinamica pieei berii din Romnia............................................................................................................ 3.2. Caracteristicile, principalii competitori i dinamica pieei laptelui din Romnia............................................................................................................ 3.3. Factorii de mediu i influena lor asupra celor dou piee .......................... 3.3.1. Analiza mediului intern (micromediul)...................................................... 3.3.2. Analiza macromediului.............................................................................. 3.3.2.1. Mediul demografic..................................................................... 3.3.2.2. Mediul economic....................................................................... 3.3.2.3. Mediul socio-cultural ............................................................... 3.3.2.4. Mediul natural .......................................................................... 3.3.2.5. Mediul tehnologic ...................................................................... 3.3.2.6. Mediul politic i legislativ ........................................................ 3.4. Asemnri i deosebiri n comportamentul de cumprare i de consum de pe cele dou piee ...................................................................................... CAPITOLUL 4 COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR DIN PIAA BERII I PIAA LAPTELUI........................................................................................................................ 4.1. Relaia ntre studiul comportamentului consumatorului i strategia de marketing ......................................................................................................... 4.1.1. Influena consumatorilor asupra strategiei de marketing a organizaiei 4.1.2. Impactul strategiilor de marketing asupra consumatorilor .................... 4.2. Factorii de influen ai comportamentului consumatorilor ........................ 4.2.1 Factorii culturali ................................................................................... 4.2.2 Factorii sociali ...................................................................................... 4.2.2.1 Clasa social .......................................................................... 4.2.2.2 Grupurile de referin ............................................................ 4.2.2.3 Familia ................................................................................... 4.2.2.4 Rolul i statutul ..................................................................... 4.2.3 Factorii personali ................................................................................... 4.2.3.1. Vrsta .................................................................................... 4.2.3.2 Ocupaia i veniturile ............................................................. 4.2.3.3 Personalitatea i imaginea despre sine .................................. 4.2.3.4 Stilul de via i valorile ........................................................ 4.2.3.5 Atitudinile ............................................................................. Procese psihologice cheie .................................................................... 4.3. 4.3.1 Motivaia .............................................................................................. 4.3.2 Percepia ................................................................................................ 4.3.3. nvarea ................................................................................................ 4.3.4. Memoria ................................................................................................ 4.4. Procesele de decizie ......................................................................................... 4.4.1. Recunoaterea problemei ...................................................................... 4.4.2. Cutarea informaiei.............................................................................. 4.4.3. Evaluarea alternativelor ........................................................................ 4.4.4. Decizia de cumprare ............................................................................ 4.4.4.1. Influena liderilor de opinie n luarea deciziilor ..................... 4.4.4.2. Luarea deciziilor la punctul de vnzare ................................. 4.4.5. Comportamentul post-cumprare .......................................................... Caracteristici ale consumatorului modern .................................... 4.5. 4.5.1. Descrierea consumatorului epocii post(moderne) ................................ 4.5.2. Comportamentul consumatorului n perioada crizei ............................

87 88 90 94 95 99 100 101 105 108 109 110 112

26 26 27 28 28 29 29 30 31 32 33 33 -

114 116 117 117 118 119 122 122 123 125 127 129 129 130 131 132 134 135 135 137 141 142 143 143 144 144 145 147 147 149 150 150 154

33 33 33 33 33 34 35 34 34 34 35 35 35 36 36 37 37 37 37 37 37 37 38 38 38 38 38 38

CAPITOLUL 5 CERCETRI DE MARKETING UTILIZATE N CONSTRUCIA MRCILOR ... 5.1. Rolul cercetrilor de marketing n construcia mrcilor .......................... 5.2. Fazele procesului cercetrii de marketing ......................................... 5.2.1. Definirea temei, ipotezelor i obiectivelor cercetrii ........................ 5.2.2. Proiectarea cercetrii .................................................. 5.2.3. Culegerea datelor .................................................................. 5.2.4. Analiza datelor ...................................................................................... 5.2.5 Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor ........................ 5.3. Cercetri de marketing calitative ........................................ 5.3.1. Cercetri exploratorii ............................................................... 5.3.1.1. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali ... 5.3.1.2 Anchetele exploratorii n rndul experilor ........................ 5.3.1.3. Utilizarea datelor secundare ........................................... 5.3.1.4. Studiile de caz ...................................................... 5.3.2. Cercetri calitative de de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentului consumatorilor ..... 5.3.3. Metodele proiective ........................................................ 5.3.4. Observarea n cercetarea de marketing ...................................... 5.3.5. Descoperirea insight-urilor cu ajutorul cercetrilor calitative ......... 5.3.6. Tehnica Zaltman de Evocare a Metaforelor (ZMET) ................. 5.3.7. Studiu de caz. Cercetare calitativ (Focus Group) privind identificarea nevoilor i beneficiilor cutate de ctre consumatorii de lactate i definirea personalitii mrcilor din aceast categorie .......... 5.3.7.1. Aspecte metodologice ale cercetrii ................................. 5.3.7.2. Analiza i interpretarea datelor ..................................... 5.3.7.3. Limitele cercetrii calitative ........................................ 5.4. Cercetri de marketing cantitative ............................................. 5.4.1. Anchetele pe baz de sondaj ......................................................... 5.4.1.1. Interviurile personale directe ...................................... 5.4.1.2. Interviurile prin telefon .................................................. 5.4.1.3. Ancheta prin pot ........................................................ 5.4.1.4 Ancheta asistat de calculator i anchetele online .............. 5.4.2. Anchetele speciale ................................................................................. 5.5. Studiu de caz Cercetare cantitativ privind percepia asupra mrcilor i comportamentul de umprare i consum al consumatorilor braoveni de lactate 5.5.1. Obiectivele cercetrii ..................................................... 5.5.2 . Limitele cercetrii cantitative .................................................... 5.6. Studiu de caz Cercetare cantitativ online pentru definirea personalitii mrcilor din categoria berii i categoria lactatelor prin intermediul arhetipurilor ........................................................................... 5.7. Alte metodologii moderne de cercetare............................................ CAPITOLUL 6 STRATEGII DE MARC PE PIAA BUNURILOR DE LARG CONSUM ........ 6.1. Dezvoltarea programelor integrate de construcie a mrcilor ........................ 6.1.1. Strategia de produs .............................................................................. 6.1.2. Strategia de pre ........................................................................ 6.1.3. Strategia de distribuie .................................................................... 6.1.4. Strategia de comunicare ........................................................................ 6.1.5. Personalul implicat n construcia mrcilor .................................. 6.2. Elaborarea strategiilor de brand ........................................................... 6.2.1. Decizii de brand .................................................................................... 6.2.2. Analiza arhitecturii de brand ................................................................. 6.3. Strategii de extindere ...................................................................................... 6.4. Strategii ale portofoliului de mrci ................................................................ CONTRIBUII PERSONALE I CONCLUZII ..........................................................

157 157 157 158 159 160 161 161 161 162 162 162 163 163 164 166 169 171 172 172 173 174 184 185 185 186 187 187 188 188 189 190 196 196 198 201 202 203 206 207 210 212 214 214 217 223 228 234

39 39 39 39 39 40 40 40 40 41 43 43 43 43 44 44 44 45 45 46 47 48 48
5

50

BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................. LISTA TABELELELOR I FIGURILOR ....................................................... INDEX MRCI I COMPANII ................................................................................... ANEXE ................................................................................................................. ANEXA NR. 1 Capitalul de brand ............................................................... ANEXA NR. 2 Ghid de interviu focus group ............................................. ANEXA NR. 3 Chestionar introductiv focus group ANEXA NR. 4 Chestionar introductiv pentru descrierea personalitii mrcilor focus group ... ANEXA NR. 5 Analiza de coninut focus group ANEXA NR. 6 Chestionar lactate .............................................................. ANEXA NR. 7 Validarea eantionului n funcie de repartizarea populaiei, pe categorii de vrst ......... ANEXA NR. 8 Analiza datelor n funcie de operaionalizarea conceptelor ...... ANEXA NR. 9 Chestionarul cercetrii online .................................... ANEXA NR. 10 Matricea Bates ...................................................................... ANEXA NR. 11 Tehnica portretului chinezesc. Descrierea planetei asociate mrcii ...... ANEXA NR. 12 Terminologia i indicatorii folosii n auditul retailului ............ ANEXA NR. 13 Strategia portofoliului de brand ...............................

245 263 264 265 265 266 269 270 271 297 305 309 368 375 376 379 380

55 -

TABLE OF CONTENTS INTRODUCTION CHAPTER 1 THEORETICAL CONCEPTS REGARDING BRAND BUILDING IN FMCG 1.1. The curent status of knowledge...................................................................... 1.2. The objectives of brand building activity...................................................... 1.2.1. The strategic functions of brands........................................................... 1.2.2. Brand equity................................................................................... 1.2.3. Corporate brand.................................................................................. 1.3. Creating brand identity and positioning........................................................ 1.3.1. Brand identity................................................................................ 1.3.2. Establishing and defining brand values.................................................. 1.3.3. Brand personality............................................................................... 1.3.4. Brand positioning................................................................................... 1.3.4.1. Identyfing the target................................................ 1.3.4.2. Nature of competition............................................................. 1.3.4.3. Points of parity and points of difference................................ 1.3.4.4. Brand promise................................................................. 1.3.4.5. Updating positioning over time.............................................. 1.4. Measuring and interpreting brand performance......................................... 1.4.1. Consumer perspective analysis method............................. 1.4.2. Financial perspective analysis method........................................... CHAPTER 2 INTEGRATED BRAND COMMUNICATION ........................................................... 2.1. Integrated brand communication process..................................................... 2.1.1. Integrated brand communication landscape. ................................. 2.1.2. Brand communication process. ........................................ 2.1.3. Communication objectives.................................................................... 2.1.4. Brand communication industry structure.............................................. 2.1.5 Ethical, social and legal issues regarding marketing communication.... 7 10 10 16 17 18 24 26 27 30 31 34 35 35 36 39 39 40 41 43 45 46 46 50 51 52 54 9 11 11 13 14 14 14 15 15 15 16 16 17 17 17 18 18 18 18 18 19 19 19 19 19 20 20

2.2. Integrated brand communication planing process........................... 2.2.1. Marketing research starting point in integrated brand communication.. 2.2.2. Communication plan.............................................................................. 2.2.3. Defining strategy and budget............................................. 2.2.4. Campaign planning............................................................................ 2.3. Preparing the messageof brand communication........................................... 2.3.1. The role of creativity in integrated brand communication..................... 2.3.2 Message strategy.................................................................................... 2.3.3 Message creation and production........................................................... 2.4. Ways of integrated brand communication message transmition ............... 2.4.1. Traditional channels of message transmition: TV, radio, cinema, outdoor and print media......................................................................... 2.4.2. Sales promotion and point-of-purchase advertising ..... 2.4.3. Events, sponsorship and brand experience......... 2.4.4. Direct marketing and personal selling .......................................... 2.4.5. Public Relations..................................................................................... 2.4.6. New media ........................................................................................... 2.5. Message placement ......................................................................................... CHAPTER 3 FAST MOVING CONSUMER GOODS OVERVIEW: BEER MARKET AND DAIRY MARKET PERSPECTIVES.......................................................................... 3.1. Characteristics, main competitors and main competitors on the Romanian beer market................................................................................... 3.2. Characteristics, main competitors and main competitors on the Romanian dairy food market......................................................................... 3.3. The environment factors and the influence over the analyzed markets. 3.3.1. Microenvironment analysis......................................................................... 3.3.2. Analiza macromediului.............................................................................. 3.3.2.1. Demographic environment......................................................... 3.3.2.2. Economic environment............................................................ 3.3.2.3. Socio-cultural environment....................................................... 3.3.2.4. Natural environment.................................................................. 3.3.2.5. Technologic environment............................................................ 3.3.2.6. Political-Legal environment....................................................... 3.4. Similarities and differences in purchasing an consumption behaviour on two analized markets ...................................................................................... CHAPTER 4 CONSUMER BEHAVIOUR DIN PIAA BERII I PIAA LAPTELUI........................................................................................................................ 4.1. The relationship between the study of consumer behavior and marketing strategy......................................................................................................... 4.1.1. Consumer influence on the organization's marketing strategy. 4.1.2. Marketink strategies impact on consumers.................... 4.2. Consumer behaviour influencing factors ......................... 4.2.1 Cultural factors ................................................................................... 4.2.2 Social factors ...................................................................................... 4.2.2.1 Social class......................................................................... 4.2.2.2 Reference groups............................................................ 4.2.2.3 Family.................................................................................... 4.2.2.4 The role and the status........................................................... 4.2.3 Personal factors................................................................................... 4.2.3.1. Age .................................................................................... 4.2.3.2 Income and ocupation............................................................ 4.2.3.3 Personality and self image ................................ 4.2.3.4 Values and lifestyles ......................................................... 4.2.3.5 Attitudes ...............................................................................

55 55 56 57 59 59 59 60 62 64 64 70 73 75 76 78 85

20 20 20 21 21 21 21 21 21 22 22 23 23 24 25 25 25

87 88 90 94 95 99 100 101 105 108 109 110 112

26 26 27 28 28 29 29 30 31 32 33 33 -

114 116 117 117 118 119 122 122 123 125 127 129 129 130 131 132 134

33 33 33 33 33 34 35 34 34 34 35 35 35

4.3. Key pshycological process................................................................... 4.3.1 Motivation............................................................................................. 4.3.2 Perception............................................................................................... 4.3.3. Learning................................................................................................ 4.3.4. Memory.................................................................................................. 4.4. Decision process ............................................................................................. 4.4.1. Problem recognition...................................................................... 4.4.2. Information search............................................................................ 4.4.3. Evaluation of alternatives...................................................................... 4.4.4. Purchase decision ............................................................................ 4.4.4.1. The opinion leaders influence 4.4.4.2. Point-of-purchase decision making ............................... 4.4.5. Postpurchase behaviour......................................................... The characteristics of the modern consumer...................... 4.5. 4.5.1. Post(modern) consumer description..................................................... 4.5.2. Consumer behaviour during economic crisis times.............................. CHAPTER 5 MARKET RESEARCH FOR BRAND BUILDING ... 5.1. The role of marketing research in brand buiding ....................................... 5.2. The marketing research process stages.. ......................................... 5.2.1. Defining the topic, hyphoteses and research objectives ........................ 5.2.2. Research designing ............................................................................... 5.2.3. Data collecting .................................................................. 5.2.4. Data analysis.................................................................................. 5.2.5 Interpretation of results and drawing conclusions ................................ 5.3. Qualitative marketing research .. ........................................ 5.3.1. Exploratory research ............................................................................ 5.3.1.1. Exploratory research among potential consumers ..... 5.3.1.2 Exploratory research among experts ........................ 5.3.1.3. Using secondary data ........................................................... 5.3.1.4. Case studies .................................................... 5.3.2. Qualitative research investigating attitudes, motives and consumer behaviour 5.3.3. Projective methods ............................................................................... 5.3.4. Observations ........................................................................................ 5.3.5. Revealing the insights with qualitative research ................................. 5.3.6. Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) ................. 5.3.7. Case Study. Qualitative Research (Focus Group) on needs and benefits sought and personality definition on dairy consumers .......... 5.3.7.1. Methodological aspects.......................................................... 5.3.7.2. Data analysis and interpretation............................................. 5.3.7.3. Qualitative research limitations.......................................... 5.4. Quantitative marketing research ........................................... 5.4.1. Surveys ................................................................................................. 5.4.1.1. Personal direct interviews .................................................... 5.4.1.2. Telephone surveys............................................................... 5.4.1.3. Mail survey ........................................................................... 5.4.1.4 Online and computer assisted surveys 5.4.2. Special surveys ...................................................................................... 5.5. Case study. Quantitative research regarding brand perception and buying behaviour on dairy consumer from Brasov .................................... 5.5.1. The objectives of the research............................................................... 5.5.2 Quantitative research limitations............................................................ 5.6. Case study. Online research for defining beer and dairy brands personalities using archetypes......................................................................... 5.7. Modern research methodologies....................................................................

135 135 137 141 142 143 143 144 144 145 147 147 149 150 150 154 157 157 157 158 159 160 161 161 161 162 162 162 163 163 164 166 169 171 172 172 173 174 184 184 185 186 187 187 188 188 189 189 190 196 198

36 36 37 37 37 37 37 37 37 38 38 38 38 38 38 39 39 39 39 39 40 40 40 40 41 43 -

CAPITOLUL 6 FMCG BRAND STRATEGIES ......... 6.1. Integrated brand building programs ......................... 6.1.1. Product strategy ................................................................................... 6.1.2. Price strategy ........................................................................................ 6.1.3. Distribution strategy ............................................................................. 6.1.4. Communication strategy........................................................................ 6.1.5. Personel strategy ................................... 6.2. Brand strategy development............................................................................ 6.2.1. Brand decisions.................................................................................... 6.2.2. Analyzing brand archytecture............................................................... 6.3. Extensions strategies...................................................................................... 6.4. Brand portfolio strategies............................................................................... PERSONAL CONTRIBUTION AND CONCLUSIONS.............................................. BIBLIOGRAPHY............................................................................................................. TABLES AND FIGURES ............................................................................................... BRANDS AND COMPANIES INDEX ........................................................................ APPENDIX ..................................................................................................................... APPENDIX 1 Brand equity .................................................................................... APPENDIX 2 Interview guide focus group ............................................. APPENDIX 3 Introductory questionnaire focus group APPENDIX 4 Introductory questionnaire for brands personality description focus group ....................................................................................... APPENDIX 5 Content analysis focus group ........... APPENDIX 6 Questionnaire .................................................................................. APPENDIX 7 Sample validation............................................................................ APPENDIX 8 Data analysis based on concepts operationalyzing APPENDIX 9 Questionnaire for online research .................................................. APPENDIX 10 Bates Matrix....................................................................................... APPENDIX 11 Chinese portrait technique. Associated planet description ............ APPENDIX 12 Retail audit terminology .................................................................. APPENDIX 13 Brand Portfolio Strategy..................................................................

201 202 203 206 207 210 212 214 214 217 223 228 234 245 263 264 265 265 266 269 270 271 297 305 309 368 375 376 379 380

43 43 43 44 44 44 45 45 46 47 48 48 50 55 -

INTRODUCERE Construcia mrcilor reprezint o arie complex a managementului care implic studiul din mai multe perspective ale practicii i teoriei de marketing. Mrcile reprezint un punct nodal n activitatea companiilor pentru c permit vnzarea mai facil a produselor sau serviciilor din ofert, n condiii de profitabilitate mai mare i cu perspective mai bune de dezvoltare n viitor i se consider c, n funcie de industrie, pn la trei sferturi din ctig se datoreaz mrcilor, astfel nct acestea au devenit o prioritate a managementului superior. La nivel de baz, mrcile i ncep viaa n documentele de planificare strategic, evolueaz pe msur ce membrii din diversele compartimente ale organizaiei iau decizii n legtur cu aceasta i se modeleaz prin interaciunea cu mediul nconjurtor. n final, definitivarea procesului de construcie al mrcilor se deruleaz n mintea consumatorilor sub 9

influena cunotiinelor, opiniilor i atitudinii acestora, iar cele mai noi teorii subliniaz rolul central al consumatorilor n cadrul procesului de conturare a identitii mrcilor i puterea sporit pe care o dein acetia datorit mijloacelor noi de comunicare. n primul capitol sunt examinate conceptele teoretice cu privire la activitatea de construcie a mrcilor, respectiv stadiul actual al cunoaterii, funciile strategice ale mrcilor, crearea identitii i poziionarea mrcii. Un spaiu destul de amplu din cadrul acestui capitol este cel dedicat explicrii conceptului de capital de brand (brand equity), n acelai timp fiind surprins i subiectul amplu i controversat al msurrii i interpretrii valorii mrcilor. Capitolul al doilea descrie partea cea mai vizibil a construciei mrcilor comunicarea de brand. Analiza comunicrii integrate de marc a fost fcut n detaliu plecnd de la procesul comunicrii, planificarea activitii, pregtirea mesajului i plasarea acestuia. Descrierea mijloacelor de transmitere a mesajului a vizat att mediile tradiionale, ct i pe cele netradiionale. Un loc aparte l ocup new media, mijloc de comunicare care nu ar trebui s lipseasc din mixul de comunicare al oricrei companii. Capitolul al treilea, prin analiza individual i comparativ a celor dou piee, este cel care pune bazele nelegerii asemnrilor i deosebirilor n dezvoltarea mrcilor. Analiza comparativ este fcut din trei perspective: a micromediului, mediului extern i comportamentului de cumprare i consum. Comportamentul consumatorilor i importana cunoaterii acestora pentru construcia mrcilor este tema celui de-al patrulea capitol. Pe lng subiectele teoretice clasice (dar, cu exemple din cele dou industrii) reprezentate de factori de influen ai comportamentului i procesele de decizie ale consumatorilor este realizat i o descriere a consumatorilor moderni i a comportamentului acestora n perioada crizei. Capitolul cinci pleac de la importana pe care o au cercetrile de marketing n fundamentarea deciziilor legate de construcia mrcilor. Att cercetarea cantitativ, ct i cea calitativ au avut ca domeniu de cercetare piaa lactatelor, iar obiectivele principale au vizat identificarea comportamentului de cumprare i consum i o evaluare a percepiei consumatorilor asupra personalitii mrcilor de pe aceast pia. A fost realizat i o cercetare online la nivelul unui numr redus de respondeni cu scopul principal de evaluare a potenialului pe care l ofer acest tip de cercetare i, n subsidiar, de analiz exploratorie i la nivelul consumatorilor de bere a temei de cercetare realizate pentru categoria lactatelor prin intermediul cercetrilor anterioare. Lucrarea reprezint un punct de vedere personal rezultat din practica de marketing de peste 16 ani i cunotiinele teoretice dobndite n cadrul Facultii de tiine Economice din Braov i aprofundate continuu pn n prezent. Pentru sugestiile, ncrederea i ndrumarea oferit n ntocmirea acestei lucrri in n mod deosebit s multumesc distinsului domn prof. univ. dr. ec. Gabriel Brtucu, cel care m-a fcut s ndrgesc nc din 1990 acest domeniu i cel care 10

m-a adus n 1996 n apropierea mediului academic, n calitate de cadru didactic asociat. Multumirile mele se ndreapt i ctre bunul meu prieten conf. univ. dr. Claudiu Coman, sub imboldul cruia am scris primele rnduri ntr-un articol pentru un simpozion internaional, SIMPEC 1998, i care mi-a fost alturi n realizarea numeroaselor cercetri realizate pentru Aurora.

CAPITOLUL 1 CONCEPTE TEORETICE PRIVIND CONSTRUCIA MRCILOR PE PIAA BUNURILOR DE LARG CONSUM Construcia mrcilor reprezint o sum a unor activiti diverse care se desfoar pe parcursul ntregului mix de marketing i conduce la crearea unei imagini de marc care implic transmiterea unui ntreg set de mesaje ctre consumatori cu privire la pre, calitate, performana ateptat i statutul oferit acestora. Adugarea de valoare prin branding implic mai mult dect oferirea unui nume atractiv sau comunicrii deoarece pentru a construi o marc, n mod paradoxal, este nevoie mai mult dect de branding.1 1.1. Stadiul actual al cunoaterii Brandingul ca activitate i caut originile cu multe secole n urm, de cnd reprezenta o modalitate de difereniere a bunurilor produse de diveri productori, iar termenul de brand i are originea n cuvntul din scandinava veche brandr care nsemna a arde i se referea la procedeul de marcare cu fierul nroit al vitelor n scopul identificrii proprietarilor acestora.2 Asociaia American de Marketing definete marca ca fiind un nume, termen, semn, simbol sau design sau o combinaie a acestora cu scopul de a identifica bunurile sau serviciile unui vnztor sau grup de vnztori de cele ale competitorilor3. Aaker adaug c marca semnaleaz cumprtorului sursa produsului i i protejeaz att pe cumprtori, ct i pe productori, de concurena care va ncerca s furnizeze produse ct se poate de apropiate.4 Odat cu dezvoltarea produciei de mas, brandurile, dup ce s-au transformat din simple bunuri casnice de consum, au avut nevoie de un simbol al consecvenei ce presupunea calitate, cantitate i un pre standard, iar imaginea brandului proiecta i susinea produsul.5

Kapferer, J. N., -The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Equity Long Term, Kogan Page, London and Philadelphia, 2008, p. 2 2 Keller, K. L., - Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, p.3 3 Kotler, P., Keller, K. L., - Marketing Management, Pearson Education, New Jersey, 2009, p. 276 4 Aaker, D., - Managementul capitalului unui brand. Cum s valorificm numele unui brand, 1991, tradus n Ed. Brandbuilders, Bucureti, 2005, p.9 5 Olins, W. Despre brand, 2003, tradus n Ed. Comunicare.ro, 2006, p. 16

11

Este foarte important alegerea termenului care definete cel mai corect noiunea de brand din limba englez. n accepinea Anetei Bogdan, pionier al industriei de branding romneti, marca este un semn unic (logo, ambalaj, cuvnt, expresie etc) care difereniaz oferta unui comerciant de a celorlali, iar brandul este altceva pentru c acesta conine componenta de relaionare cu consumatorul i pe care nu orice marc ajunge s o dein.6 Utilizarea n limba francez a termenului de marque de ctre unul dintre cei mai reputai autori n domeniul brandingului, francezul Jean Noel Kapferer, a fost argumentul folosirii cu precdere pe parcursul acestei lucrri a termenului de marc, dar fr eliminarea complet a utilizrii termenilor brand, branding sau brand management. Activitatea de branding a devenit o prioritate a managementului de vrf al companiilor datorit contientizrii valorii pe care o reprezint aceast parte netangibil din activele companiilor. Pe baza interesului artat de mediul de afaceri, cercettorii din sfera academic au exploatat vasta problematic a construciei mrcilor. Cele mai importante surse din literatura strin care au fost folosite pe larg n aceast au ca autori pe Aaker, Kapferer, Keller i Kotler, De Chernatony7, Aaker8, Olins9, Lindstrom10, Heding, Knudtzen i Bjerre11, iar dintre autorii romni se remarc Aneta Bogdan.12 O privire critic asupra mrcilor i rolului acestora o are autoarea Naomi Klein13. De o importan deosebit este modul n care marca reuete s comunice cu consumatorii si actuali sau poteniali i o adevrat provocare o reprezint atitudinea sceptic a consumatorilor fa de mesajele comerciale, ceea ce conduce la un efort mai susinut din partea celor responsabili de marc pentru spargerea barierelor perceptuale prin inovare la nivelul comunicrii i folosirea mai extins a unor noi mijloace de promovare, cum ar fi: plasarea produsului n programe, marketingul viral, sponsorizri, evenimente, marketing bazat pe cauze sociale, tehnici specifice de relaii publice i, mai ales, o nou abordare privind creativitatea la nivelul conceperii mesajului. Abordarea att a modalitilor tradiionale de comunicare n mas, ct i a celor modelate de actualul peisaj media este tratat de numeroi autori romni i strini:

6 Bogdan, A., - Brand sau Marc, interviu pentru revista Capital, http://brandient.com/en/news_and_viewpoints/interviews_articles/interview_with_aneta_bogdan.html, descrcat la 25.05..2011 7 De Chernatony, L., - From Brand Vision to Brand Evaluation. The strategic process of growing and strengthening brands, Elsevier Ltd., Oxford, 2006 8 Aaker, D., - Strategia portofoliului de brand: cum s creezi relevan, difereniere, energie, prghii comerciale i claritate, Ed. Brandbuilders, Bucureti, 2006 9 Olins, W., - Manual de branding, Ed. Vellant, Bucureti, 2009 10 Lindstrom, M., - Branduri senzoriale: Construii branduri puternice folosind toate cele 5 simuri, Ed. Publica, Bucureti, 2009 11 Heding, T., Knudtzen, C., Bjerre, M., - Brand Management: research, theory and practice, Ed. Routledge, New York, 2009 12 Bogdan, A., - Branding pe frontul de Est: despre reputaie, mpotriva curentului, Brandient Consult, ediia II-a, Bucureti, 2011 13 Klein, N., - NO LOGO: Tirania mrcilor, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2006

12

OGuinn, Allen, Semenik14, Zbuchea, Pnzaru, Galalae15, De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh16, Petre, Nicola17, Blythe18, Blan, Veghe19, Balaban, Rus, Deac (coord.)20, 21. O important problem ce a fost avut n vedere i care a fost tratat extins n aceast lucrare este cea reprezentat de intersecia dintre practicile construciei de marc i teoriile legate de comportamentul consumatorilor, prin interpretarea activitilor legate de poziionare, comunicare i dezvoltrii capitalului de marc pe baza celor mai noi tendine identificate n lucrrile de referi ale autorilor strini i romni: Solomon, Barmossy, Askegaard, Hogg22, Schiffman, Kanuk, Hansen23, Ctoiu, Teodorescu24, Zaltman25, Gueguen26, Proctor27. Noua paradigm care definete relaia consumatorilor cu mrcile este detaliat att n capitolul al doilea, n seciunea dedicat new-media, ct i n capitolul patru, dedicat comportamentului consumatorilor, n special n seciunea care descrie consumatorul postmodern. Construcia mrcilor trebuie privit ca fiind puternic legat de activitatea de cercetare de marketing, de observare a mediului de marketing, de cercetare a concurenei i de analiz a performanelor obinute de ctre companii.28 Ali autori care abordeaz problematica cercetrilor de pia care fundamenteaz diversele activiti legate de construcia mrcilor sunt: Datculescu29, Prutianu, Anastasiei i Jijie30, Porojan i Ciocnel31, Rotariu i Ilu32, Coman i Medianu33. 1.2. Obiectivele activitii de construcie a mrcilor Se consider c mrcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai durabile dect produsele i dect capitalul fizic. Din punct de vedere tehnic, atunci cnd un marketer creeaz un
14 OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - Advertising and Integrated Brand Promotion, South-Western Cengage Learning, Mason, 2009 15 Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., - Ghid esenial de promovare, Ed. Tritonic, Bucureti, 2009 16 De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - Foundations of marketing communications: a european perspectiva, Pearson Education, 2005 17 Petre, D., Nicola, M., - Introducere n publicitate, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2004 18 Blythe, J., - Essentials of marketing communications, Pearson Education, Harlow, 2006 19 Blan, C. (coord) Marketing: aspecte conceptuale i operaionale, Editura ASE, Bucureti, 2004 20 Balaban, D., Rus, F. (coord), - PR Trend: teorie i practic n publicitate i relaii publice, Ed. Tritonic, Bucureti, 2007 21 Rus, F., Deac, M. (coord), - PR Trend III teorie i practic n tiinele comunicrii, Ed. Accent, Cluj-Napoca, 2008 22 Solomon, M., Barmossy, G., Askegaard, S., Hogg, M., - Consumer Behaviour: A European Perspective, Prentice Hall, Prentice Hall, 2006 23 Schiffman, L., Kanuk, L., Hansen, H., - Consumer Behavior An European Outlook, Pearson Education, Prentice Hall, 2008 24 Ctoiu, I., Teodorescu, N., - Comportamentul consumatorilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2004 25 Zaltman, G., - Cum gndesc consumatorii: aspecte eseniale pentru studiile de pia, Ed. Polirom, Iai, 2007 26 Gueguen, N. Psihologia consumatorului: factorii care ne influeneaz comportamentul de consum, Ed. Polirom, Iai, 2006 27 Proctor, T., - Essentials of marketing research, Fourth Edition, Pearson Education, Harlow, 2005 28 Lefter, C., Brtucu, G., Blescu, M., .a. Marketing, Editura Univ. Transilvania, Braov, 2006, p. 157 - 158 29 Datculescu, P., - Cercetarea de marketing Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006, p. 208 - 250 30 Prutianu, ., Anastasiei, B., Jijie, T., - Cercetarea de marketing - Studiul pieei pur i simplu, Ed. Polirom, Bucureti, 2002 31 Porojan, D., Ciocnel, B., - Bazele sondajului, Ed. Irecson, Bucureti, 2006 32 Rotariu, T., Ilu, P., - Ancheta sociologic Teorie i practic, Ed. Polirom, Iai, 1997 33 Coman, C., Medianu, N., - Statistic social. Teorie i aplicaii, Ed. Infomarket, Braov, 2003

13

nou nume, logo sau simbol pentru un nou produs creeaz i o marc, dar, mrcile reprezint mai mult dect att.34 1.2.1. Funciile strategice ale mrcilor Pentru consumator mrcile ofer trei mari categorii de beneficii: beneficii mecanice sau legate de esen (identificare si practicalitate); reducere a riscului (garanie, optimizare, semnalare); oferire a plcerii (continuitate, hedonistic, etic). 35 1.2.2. Capitalul de brand Conceptul de capital de brand (Brand Equity) s-a nscut din necesitatea ca mrcile s fie recunoscute de ctre firm i de ctre pieele financiare ca active fr a fi definit foarte precis n literatura de specialitate. Capitalul mrcii nu include doar valoarea mrcii, dar i tehnologiile, patentele i alte active netangibile cum ar fi cunotinele despre fabricarea i distribuia bunurilor i serviciilor. Capitalul de brand reprezint valoarea adugat unor produse sau servicii i se poate reflecta n felul n care consumatorii gndesc i acioneaz n legtur cu marca respectiv i care afecteaz n sens pozitiv nivelul preurilor practicate, cota de pia i profitabilitatea. Construcia capitalului de brand depinde de trei factori: I. Alegerea iniial a elementelor de identitate ce compun brandul II. Modul n care brandul este integrat n cadrul programelor de marketing ce l susin Marketerii trebuie ca, n primul rnd, s aib o abordare cuprinztoare i integratoare a deciziilor cu privire la marc. Mrcile nu sunt construite doar prin advertising sau alte forme de comunicare n mas, acestea reprezentnd doar o parte din mijloacele prin care se construiesc mrcile de succes36. III. Asociaiile transferate indirect mrcii prin legarea acesteia de alte elemente ce pot conduce la crearea identitii i mrirea capitalului de brand Consumatorii poart n memoria pe termen lung mai multe tipuri de asocieri legate de marc i atributele mrcii, iar prezena i intensitatea acestor asocieri afecteaz evaluarea consumatorilor asupra gradului de coeren a aciunilor efectuate de ctre deintorii mrcilor. 1.2.3. Marca corporativ Brandul corporativ ofer concentrarea strategic ctre o poziionare clar, faciliteaz coerena programelor de comunicare, ofer personalului o nelegere mai adnc despre tipul de organizaie pentru care lucreaz i ofer inspiraie pentru un anumit tip de comportament.37

34 35

Keller, K. L., - op.cit., 2003, p. 3 Kapferer, J.N., - op. cit., 2008, p.22 36 Ries, A., Ries, L., -Cele 22 de legi imuabile ale brandigului, Bucureti, Curier Marketing, 2003, p.33-45 37 De Chernatony, - op.cit., 2006, p. 32

14

Abordarea afacerilor n sensul dezvoltrii unor mrci corporative mai puternice poate fi explicat fie prin prisma viziunii de marketing societal, fie prin stagnarea capitalului mrcii constatat la multe mrci din portofoliul marilor companii. Chiar i n aceste cazuri companiile au simit c legtura emoional cu mrcile nu este suficient i au considerat c este timpul pentru a dezvlui marca din spatele mrcii.38 De fapt, multe companii i-au bazat succesul lor pe mrci de produse i au considerat c creerea unei mrci corporative poate aduce un plus consisten n promovarea valorilor i misiunii lor, precum i n adugarea de valoare. 1.3. Crearea identitii i poziionrii mrcii Conceptul de identitate servete la sublinierea faptului c, n timp, mrcile i ctig independena i propriul neles chiar dac au fost percepute iniial ca produse generice. Mrcile i definesc propria arie de competen, potenial i legitimitate. Poziionarea mrcii ofer o viziune strategic a ceea ce dorete aceasta s reprezinte pe termen lung n mintea i inima consumatorilor si. Poziionarea mrcii combin cele dou faete ale mrcii: cea uman cu cea a produsului, dnd sens mrcii ca un ntreg. 1.3.1. Identitatea de marc Dezvoltarea identitii de marc reprezint o alternativ la posibilitile tot mai reduse de difereniere prin calitatea produselor i la competiia bazat pe preuri. Identitatea mrcii este conceptualizat n termeni de viziune i cultur care duc la stabilirea poziionrii, precum i de personalitate a brandului i aceasta nseamn ethos, eluri i valori care prezint un sens al individualitii care difereniaz brandul. 39 Identitatea de marc (brand identity) este un concept relativ nou aprut n cadrul literaturii de specialitate (a fost enunat prima dat de Jean-Noel Kapferer in 1986). n descrierea acestui concept, Kapferer folosete modelul prismei cu 6 fee ce cuprinde: partea fizic, personalitatea, cultura, relaia, reflecia, imaginea despre sine. 40 1.3.2. Stabilirea i definirea valorilor mrcii Valorile trebuie sa fie partea fundamental a identitii mrcii i fac diferena ntre mrcile adevrate i cele superficiale. Valori principale la care trebuie s adere companiile trebuie menionate: integritatea, dedicarea ctre excelen i ascultarea activ a clienilor.41 n msura n care brandurile evolueaz i se extind n mai multe domenii, este recomandat definirea unui set de valori intrinseci ale brandului pentru a se putea astfel contura ceea ce reprezint acesta. Este extrem de util sintetizarea valorilor intrinseci ale mrcii (core

Kapferer, J. N., - op.cit., 2008, p.27 De Chernatony, L., - Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation, Journal of Marketing Management, 15, 1999, p. 165 40 Kapferer, J. N., - op. cit., 2008, p. 183 41 Healey, M. op. cit., p. 78
39

38

15

brand values) cu promisiunea de baz a mrciii (brand promise/brand mantra) i care reflect inima i sufletul acesteia. 1.3.3. Personalitatea mrcii Personalitatea mrcii este format dintr-un amestec complex de diferite caracteristici de ordin psihic, emoional i atitudinal ce rezult de atractivitatea senzorial, emoional i raional.42 Personalitatea mrcii poate fi vzut ca o modalitate sigur de a diferenia un brand n cadrul categoriei din care provine i ca un factor ce contribuie la creterea preferinei din partea consumatorilor vizai. Crearea personalitii mrcii presupune urmtorii pai: identificarea personalitii, asigurarea c aceasta este atractiv pentru consumatorii din grupul int i nelegerea acestora, alinierea personalitii mrcii la cea a consumatorilor i dezvoltarea platformei de comunicare. 43 Arhetipurile n definirea personalitii mrcilor se folosesc arhetipurile, concept dezvoltat de psihologul elveian Carl Jung n urma cu un secol i care st la baza explicrii principalelor idei religioase, filozofice, etice, dar i din alte tiine. Arhetipurile pot fi vzute ca scheme universale care exist n subcontientul fiecrei persoane i odat ce sunt recunoscute n anumite situaii, aceste arhetipuri devin active pe msur ce dau neles vieii noastre. Abordare descrierii personalitii mrcilor pe baza arhetipurilor se consider c acestea din urm mediaz ntre motivaiile mrcilor i cele ale consumatorilor prin oferirea unui neles simbolic care aduc mrcile la via i asigur relaionarea consumatorilor cu acestea i la nivel emoional.44 Fiecare arhetip posed setul su de valori, ambiii, intenii i comportament i ajut la realizarea ambiiilor i aspiraiilor. Cele 12 arhetipuri (creatorul, persoana grijulie, justiiarul, persoana spontan, omul obinuit, ndrgostitul, eroul, proscrisul, magicianul, inocentul, exploratorul i neleptul) sunt aplicabile i n activitatea de construcie a mrcilor aa cum a fost aratat de Margaret Mark i Carol Pearson n 1991.45Aplicarea acestui concept privind arhetipurile pentru determinarea personalitii mrcilor din industria lactatelor este expus mai pe larg n capitolul 5 unde sunt expuse rezultatele cercetrilor cantitative i, respectiv, calitative i n anexele 5 i 8 i a fost atins pe scurt i pentru mrcile de bere prin intermediul cercetrii online. 1.3.4. Poziionarea mrcii Poziionarea mrcii descrie modul n care o marc poate concura cu un anumit grup de competitori dintr-un segment de pia. Un numr de considerente intr n aciune n momentul
Chiu, I., Blescu, M., - Branding o problem a marketingului modern, aprut n Marketingul n procesul dezvoltrii economice i sociale, editor Balaure, V., Veghe, C., Roca, M., Bucureti, 2002, p. 225-229 43 Heding, T., Knudtzen, C., Bjerre, M., - op. cit., 2009, p. 143 44 Heding, T., Knudtzen, C., Bjerre, M., - op. cit., 2009, p. 132 45 Jansen, M., - Brand Prototyping: Developing meanigful brands, 2.03.2007, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=1291, descrcat n 23.09.2007
42

16

constituirii analizei poziionrii i lurii unei decizii referitoare la alegerea punctelor de difereniere i a celor de asemnare cu scopul obinerii imaginii optime a mrcii. De exemplu, mrcile de bere prezente pe piaa berii din Romnia se poziioneaz avnd n vedere combinarea urmtoarelor ingrediente: tradiie, fotbal, puritate i ingrediente naturale, caracterul internaional i bun de glum.46 1.3.4.1. Identificarea segmentului int Consumatorii pot avea cunotine diferite despre marc i, prin urmare, pot avea percepii i preferine diferite asupra acesteia. 1.3.4.2. Natura competitorilor Productorii trebuie s aib n vedere i ridicarea unor bariere de intrare n faa competitorilor i aceasta se poate face prin: costul factorilor de producie (Delaco s-a impus pe piaa brnzeturilor i pe baza unui model de afaceri ce are la baz achiziia de materie prim foarte ieftin importat sau de la mici productori care i lichidau stocurile), utilizarea tehnologiei i a calitii (productorii mici de bere nu au reuit s in pasul la nivelul investiiilor cu productorii mari), dominarea prin comunicare (Danone pe piaa romneasc a iaurturilor), utilizarea conceptului unei mrci puternice i n alte categorii (Casa Bun a putut intra mai uor pe alte subcategorii de produse dect apte Muni sau Tnuva), atribuirea unui nume pentru un produs sau ingredient specific, controlul relaiei cu liderii de opinie, controlul distribuiei (relaia productor-distribuitor este mai strns i mai controlat de ctre cel dinti n cazul pieei berii dect pe piaa lactatelor) i protejarea legal a mrcilor.47 1.3.4.3. Asemnrile i deosebirile fa de ofertele (mrcile) competiiei Pentru a avea o poziionare adecvat a mrcii este necesar stabilirea corect a asemnrilor i deosebirilor relativ la mrcile competitoare. Punctele de Difereniere reprezint pentru o marc puncte forte, favorabile i unice cu ajutorul crora se difereniaz fa de concuren i se axeaz pe asocieri virtuale ale fiecrui tip de atribut sau beneficiu. Scopul acestor asocieri de beneficii sau atribute este de a gsi o diferen care devine o asociere puternic, favorabil i unic n mintea consumatorilor. Punctele de Asemnare (Paritate), pe de alt parte, sunt acele asocieri care nu sunt neaprat unice mrcii respective. Aceste tipuri de asocieri se gsesc sub dou forme: axate pe categorii i axate pe competitivitate. O poziionare puternic este cea care comunic simplu prin ce se difereniaz marca, reflect motivaiile cheie care determin consumatorii s o cumpere, capteaz imaginaia

46 47

Chiorean, C., - Biete, nc o bere!, revista Brand4Brands, nr. 24, sept. oct. 2008, p. 40-47 Kapferer, J. N., - op. cit., p. 248-250

17

i nelegerea personalului firmei i d o direcie activitii acestuia i nu restricioneaz scopul mrcii pentru extensii viitoare.48 1.3.4.4. Promisiunea mrcii (esena , mantra) Esena brandului se refer la 3-5 cuvinte scurte n care este cuprins spiritul poziionrii i al valorilor brandului, iar utilitatea managerial a conceptului de esen a mrcii vine din ncercarea de sumarizare a bogiei identitii acesteia, n timp ce inconvenientul este dat de faptul c nelesul cuvintelor este specific n funcie de cultur.49 1.3.4.5. Actualizarea poziionrii n timp Pentru a reduce din riscurile pe care le presupun deciziile legate de repoziionare, companiile trebuie s apeleze la serviciile firmelor de branding. n Romnia, att mrcile din domeniul industriei lactatelor, ct i cele din industria berii au apelat la una din firmele romneti care ofer astfel de servicii (Brandient, Grapefruit, BrandTailors, Cocoon, Chrysopeea, Seed, AmproDesign, BrandFusion, Brnza, Redwine).50 1.4. Msurarea i interpretarea valorii mrcilor Diversele abordri avute n vedere pentru evaluarea mrcilor au acelai scop: oferirea de instrumente pentru planificarea investiiilor, evaluarea achiziiilor i fuziunilor sau stabilirea daunelor n cazul nerespectrii drepturilor de protecie.51 1.4.1. Metoda de analiz din perspectiva consumatorului Modelele de analiz ale capitalului de marc bazate pe consumator presupun c fora mrcilor se afl n ceea ce acetia simt, vd, aud, gndesc sau nva despre mrci n timp.52 1.4.2. Metoda de analiz din perspectiva financiar Capitalul de brand poate fi definit ca fluxul de numerar incremental datorat produselor care se vnd sub numele mrcii respective realizat peste fluxul de numerar ce rezult din vnzarea produselor fr marc53.

De Chernatony, L., - op. cit., 2006, p. 242 Kapferer, J. N., - op. cit., 2008, p. 198 50 Radu, A., - Ce face un designer de branduri: profit pe timp de criz, http://www.businessmagazin.ro/mediamarketing/ce-face-un-designer-de-branduri-profit-pe-timp-de-criza-8012160, descrcat la 5.03.2011 51 Healey, M., - op. cit., 2008, p. 56 52 Keller, K. L.,- Branding and Brand Equity, Handbook of Marketing, London:Sage Publication 2002, p. 151 53 Simon, C., Sullivan, M., - The Measurement and Determinants of Brand Equity: a Financial Approach, Marketing Science, 1993, p.29
49

48

18

CAPITOLUL 2 COMUNICAREA INTEGRAT DE MARC O importan primordial n construcia mrcilor o are promovarea sau comunicarea de marketing, cel mai vizibil instrument al mixului de marketing. S-a folosit cu preponderent pe parcursul acestei teze de doctorat formularea de comunicare integrat de marc, formulare ce nglobeaz termenii de promovare (ca traducere din englez pentru promotion), comunicare de marketing (termen care d un sens mai cuprinzator termenului promotion, adesea confundat doar cu promovarea vnzrilor sau promoiile) i integrated brand promotion (termen propus n 2003 de OGuinn, Allen i Semenik s nlocuiasc termenul de integrated marketing comunication). Motivul pentru care autorii americani menionai anterior susin termenul de integrated brand promotion este dat n principal de faptul c toate tehnicile de comunicare aplicate de catre firme sunt legate de marc, de construirea notorietii, asocierilor cu aceasta, fiind n esen tehnici de construcie a mrcii54. 2.1. Procesul comunicrii integrate de marc ntregul sistem de marketing contribuie la comunicarea de marketing i acesta trebuie s fie coordonat pentru obinerea unui impact ct mai mare. O comunicare de succes poate fi considerat aceea n care mesajele despre brand vor fi integrate complet si vor fi sincronizate complet n toate canalele media. 2.1.1. Peisajul actual al comunicrii integrate de marc Comunicarea de marketing este determinat att la nivel global, ct i la nivel local de urmtoarele tendine: schimbarea pieei, sofisticarea consumatorilor i aglomerarea peisajului media. 2.1.2. Funcionarea procesului comunicrii de marc nelegerea regulilor care guverneaz comunicarea privit prin prisma modelelor clasice de comunicare are la baz urmtoarele ipoteze: a) indivizii sau organizaiile care iniiaz comunicarea trebuie s reduc conceptele la un set de simboluri care pot fi transmise receptorului i receptorilor mesajului i b) destinatarul va trebui s decodeze simbolurile pentru a nelege mesajul transmis.55 2.1.3. Obiectivele comunicrii Obiectivele comunicrii de marketing se pot grupa n urmtoarele patru mari categorii: a) comunicarea cu publicul; b) dezvoltarea imaginii organizaiei; c) promovarea ofertei; d) educarea publicului.56
54 55

OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - Advertising and Integrated Brand Promotion, South-Western, 2009 Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., - op. cit., Ed. Tritonic, Bucureti, 2009, p. 9-10 56 Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., - op. cit., 2009, p.39

19

2.1.4 Structura industriei de comunicare Industria de comunicare este format din mai multe tipuri de organizaii i care se grupeaz n patru mari categorii: organizaia care este expeditorul mesajelor comunicrii integrate de marc, ageniile de publicitate i promovare, facilitatorii externi (firmele de cercetare se pia, consultanii, facilitatorii pentru producia mesajelor i furnizorii de software) i organizaiile media.57 Obiectivele de marketing si cele ale comunicrii stau la baza demarrii oricrei aciuni ale ageniei de publicitate la cerea clientului si aceasta se face pe baza brief-ului, form scris i verbal de comunicare care informeaz i iniiaz agenia n executarea unui proiect. Brieful nmagazineaz att analiza a ceea ce a fost, cat si obiectivele pentru viitor58. 2.1.5 Aspecte etice, sociale i de reglementare ale comunicrii de marketing Activitatea de comunicare a mrcilor a ridicat ntodeauna numeroase critici, dar i argumente favorabile. n categoria argumentelor favorabile sunt cele care decurg tocmai din obiectivele comunicrii de marketing: informarea, convingerea i reamintirea. Argumentele privind rolul nefast al activitii de comunicare a mrcilor sunt concentrate n urmtoarele zone: legtura ntre realitate i ceea ce este prezentat n cadrul reclamelor i posibila intenie de inducere n eroare a publicului; practici la limita eticii n cadrul campaniilor de relaii publice; promovarea adresat copiilor. 2.2. Planificarea activitii comunicrii integrate a mrcilor Planul comunicrii integrate trebuie s rspund la o serie de ntrebri, cum ar fi: analiza contextului i obiectivelor de marketing, grupul int, obiectivele comunicrii, tehnicile, instrumentele i canalele media, bugetul i msurarea rezultatelor. 2.2.1. Cercetarea de marketing punct de plecare n comunicarea integrat a mrcilor Cercetrile de marketing trebuie s fie n primul rnd o surs de iluminare, nu doar un suport n luarea deciziilor. Creativitatea este adesea sufocat printr-o interpretare ad-litteram a rezultatelor cercetrii, avnd ca efect difuzarea unor reclame care nu reuesc s atrag atenia sau s conduc la realizarea unui nivel minim de ndeplinire a obiectivelor propuse. 2.2.2. Planul comunicrii Elementele care trebuie luate n considerare n cadrul procesului de planificare strategic sunt urmtoarele: analiza situaional ce presupune analiza mediului i contextului n care se

57 58

OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit., 2009, p. 55-70 Rusu, A., - Rolul departamentului de marketing: Brief-urile, revista The Marketer, nr. 14, 2007

20

desfoar comunicarea i analiza situaiei curente a mrcii; fixarea obiectivelor; luarea deciziilor strategice; luarea deciziilor operaionale (tactice); evaluarea campaniei. 59 2.2.3. Formularea strategiei i stabilirea bugetului n elaborarea strategiei de comunicare se pornete de la principiul construirii mrcii prin intermediul tuturor punctelor de contact cu consumatorii. 60 2.2.4. Planificarea campaniei Planificarea se face nainte sau dup stabilirea bugetului i a modalitii de bugetare i depinde de abordarea marketerului, dar i de constrngerile organizaionale care impun o anumit procedur sau las o mai mare libertate acestuia n gestionarea activitii de comunicare integrat a mrcii. 2.3. Pregtirea mesajului comunicrii integrate a mrcii Dezvoltarea strategiei mrcii este un proces introspectiv desfsurat pe mai multe niveluri ale firmei i care i are esena n strategia general a acesteia. Pregtirea i livrarea mesajului comunicrii integrate a mrcii este o activitate la un nivel de baz i provocarea pentru marketeri este de a se mica uor pe ambele paliere: cel al strategiei mrcii i cel al strategiei mesajului.61 2.3.1. Rolul creativitii n comunicarea integrat a mrcilor Creativitatea este abilitatea de a lua n considerare i de a ine mpreun elemente i fore aparent lipsite de consisten, de a face noi conexiuni i de a iei din logica obinuit. 62 2.3.2 Strategia mesajului Strategiea poate fi explicat prin analogie cu munca unui arhitect la construcia unei catedrale i care integreaz munca altor trei categorii de specialiti: inginerul - preocupat de integritatea materialelor (de brand), economistul - preocupat de msurarea performanelor mrcii i artistul preocupat de frumuseea povetii (despre marc). 63 2.3.3. Creaia i producia mesajului Trebuie reinut c oamenii de creaie au nevoie s fie lsai n pace pentru a insufla via soluiei i etapa de producie reprezint momentul n care clienii trebuie s-i in respiraia, s aib un strop de ncredere i s priveasc din nou portofoliul de creaie al ageniei dac au nevoie de garanii suplimentare. 64
59 60 61

Blythe, J., - op. cit., 2006, p. 42-43

Petre, D, Nicola, M, - op. cit., 2004, p. 134

Dawson, T., - Translating Brand Strategy to Creative Messaging, 04.05.2011, www.brandstrategyinsider.com, descrcat la 6.05.2011 62 OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit, South-Western, 2009, p. 315 63 Dawson, T., - Translating Brand Strategy to Creative Messaging, 04.05.2011, www.brandstrategyinsider.com, descrcat la 6.05.2011 64 Newman, M., - op. cit., 2006, p. 190

21

2.4. Mijloacele de transmitere a mesajului n comunicarea integrat a mrcilor n alegerea mijloacelor de transmitere a mesajului este important luarea n considerare a beneficiilor i limitrilor care le ofer fiecare tip de mediu. Anumite medii sunt potrivite pentru transmiterea emoiilor, n timp ce altele se potrivesc mai bine pentru transmiterea informaiilor. 2.4.1. Mediile tradiionale de transmitere a mesajului: televiziunea, radio, cinematograful, panotajul i presa tiprit Comunicarea prin intermediul mediilor tradiionale de comunicare este utilizat extins i, nc, cu cel mai mare impact asupra construirii imaginii mrcii. Instrumentele comunicrii de marketing au, totui, limitele lor i publicitatea este perceput ca fiind tot mai intrusiv pe msur ce peisajul media devine tot mai aglomerat. Dintre mediile tradiionale de comunicare, televiziunea rmne n continuare principala opiune n comunicarea de marketing. n prezent televiziunea are 66% din piaa romneasc de media, panotajul 10% , printurile 8%, radio 7%, iar mediul online (singurul care a nregistrat o cretere n 2010 fa de 2009) a ajuns la 8%. 65 n top 20 al investitorilor n publicitate din Romnia n 2010 sunt clasai doar doi productori din cele dou industrii analizate ocup urmtoarele locuri: Danone locul 13 (86,49 mil. Euro, din care 86.41 mil. Euro cheltuieli TV) i Heineken Romnia (82.42 mil. Euro, 79.53 mil. Euro cheltuieli TV).66 n cazul celor dou industrii analizate utilizarea radioului este n principal legat de susinerea activitilor de promovare a vnzrilor i integrarea campaniilor radio n cadrul campaniilor de imagine este mai redus. Cu toate acestea, comparativ cu 2009, n 2010 cheltuielile pe reelele radio din Romnia au crescut pentru categoria Bere cu 42% datorit diferitelor oportuniti oferite de transmisiile i emisiunile legate de fotbal.67 n Romnia, piaa printului continu s sufere datorit scderii cheltuielilor advertiserilor prin intermediul acestui mediu i scderii audienei, iar alocarea cheltuielilor de publicitate pe reviste a egalat bugetele alocate de advertiseri ziarelor. Dei pe acest mediu advertiserii au o serie ntreag de oportuniti i servicii, nici industria lactatelor i nici industria berii nu se gsete n top 10 categorii care au alocat bugete de comunicare avnd ca suport ziarele sau revistele.68 Dup serviciile de telefonie mobil, lanurile de retail i serviciile financiar bancare, sectorul alimentelor i buturilor este cea de-a patra categorie care a apelat n ara noastr la afiajului outdoor.

Ardelean, S., - Media Fact Book: Cum a evoluat piaa local de media n 2010. Previziuni pentru 201, http://www.iqads.ro/a_14375/media_fact_book_cum_a_evoluat_piata_locala_de_media_in_2010_previziuni_pentru _2011.html, publicat i descrcat n 9.06.2011 66 FMCG-ul, cel mai mare investitor n publicitate, revista Magazinul Progresiv, februarie 2011 67 www.mediafactbook.ro, p. 37 68 www.mediafactbook.ro, p. 41-47

65

22

n 2010, cele mai active categorii din Romnia care au utilizat cinematograful ca form de comunicare au fost buturile i bunurile de larg consum.69 Specific pentru industria berii este alegerea de ctre dou mrci importante din Romnia, Ursus i Stella Artois, a legaturii cu lumea filmelor i a cinematografelor ca platform de comunicare i de realizare a unor campanii integrate ATL i BTL plecnd de la aceast legtur. 2.4.2. Promovarea vnzrilor i comunicarea la punctul de vnzare Creterea importanei promoiilor ca alternativ de comunicare de marc se datoreaz n principal urmtorilor factori: micorarea diferenelor funcionale dintre mrci, aglomerarea spaiului comunicrii de marketing, scderea loialitii consumatorilor, creterea importanei raftului n determinarea deciziei de cumprare, orientarea companiilor pe obiective pe termen scurt, posibilitatea msurrii rezultatelor i sporirea importanei intermediarilor relativ la productori.70 Efectul promovrii este direct atunci cnd se adreseaz direct consumatorilor actuali i poteniali (promoiile de consumator) i indirect atunci cnd este destinat intermediarilor, distribuiei sau forei de vnzare.71 Comunicarea la punctul de vnzare (point of purchase communication sau in-store communication) este un instrument foarte puternic de a comunica cu consumatorii chiar la locul i la momentul unde acetia iau decizia asupra produselor pe care le cumpr i este mai eficient atunci cnd este parte a unui plan de comunicare integrat. Planificarea unui program de comunicare in-store trebuie s valorifice toate zonele de comunicare direct cu consumatorii, iar magazinul poate oferi i posibilitatea accesrii laturii emoionale a deciziei de cumprare.72 2.4.3. Evenimentele, sponsorizrile i crearea experienelor de brand Prin intermediul sponsorizrilor i evenimentelor mrcile pot s ating urmtoarele obiective: construirea familiaritii fa de marc, promovarea loialitii fa de aceasta prin crearea unei puternice experiene emoionale, atingerea unei audiene int bine definit, facilitarea contactului cu clienii cheie, posibilitatea realizrii unor cercetri de pia i oportunitatea distribuirii de mostre.73 Mrcile din industria berii sunt cele care au cel mai mare apetit pentru crearea de evenimente muzicale live sau de asociere cu evenimentele muzicale de anvergur datorate intrrii Romniei n circuitul turneelor mondiale ale marilor trupe i artiti. Se poate afirma faptul c o bun parte din aceast cretere s-a realizat i prin contribuia mrcilor de bere. Istoricul legturii dintre mrcile de bere romneti i evenimentele muzicale s-a manifestat pe scar larg de la
69 70 71 72

www.mediafactbook.ro, p. 52-54 De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., op. cit., 2005, p. 180-181
Petre, D., Nicola, M., - op.cit., 2004, p. 191

Chi, R., - Maximizarea bugetului de marketing pe campanii de comunicare in-store, revista Brand4Brands, nr. 10, septembrie 2005, p. 46 73 OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit., 2009, p. 618

23

nceputul anilor 90 i berea, ca butur social s-a folosit de capacitatea artitilor din domeniul muzical de a atrage mari mase de oameni crora le-au oferit experiene unice de contact cu categoria, la nceput, i, ulterior, cu mrcile. Ca un prim eveniment de asemenea anvergur, Berarul sau Festivalul Naional al Berii din Braov s-a constituit ntr-un model care a fost preluat i perfecionat ulterior de numeroase manifestri de acest tip ale brandurilor de bere, dar i de manifestrile anuale ale localitilor de toate mrimile din Romnia.74 Canalele tradiionale nu mai pot avea acelai impact asupra consumatorilor si nu mai pot suscita interesul acestora datorita scderii ncrederii n mass-media i n publicitate, iar mediile de comunicare ce presupun un grad ridicat de interaciune i de personalizare sunt foarte potrivite pentru strategiile care se bazeaz pe brand experience.75 2.4.4. Marketingul direct i vnzarea personal Marketingul direct Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator. 76 Forma cea mai utilizat de marketing direct este managementul relaiei cu clienii - CRM (customer relationship management). Organizaiile trebuie s armonizeze cele trei niveluri ale CRM (strategic, operaional i analitic) i s gestioneze aspectele referitoare la proiectarea strategiilor, automatizarea activitilor de vnzri, servicii, marketing i comunicare, analiza informaiilor i msurarea performanelor organizaiei n relaiile cu clienii.77 Vnzarea personal este considerat a fi parte a mixului promoional alturi de promovarea vnzrilor, publicitate i relaiile publice i spre deosebire de acestea din urm comunicarea este bidirecional. Pentru c exist numeroase exemple de branduri din industria bunurilor de larg consum care au fost construite n principal n pia, prin efortul oamenilor de vnzare, informaiile de baz pe care le primete un agent de vnzari la orice curs din domeniu conine, ntr-un fel sau altul, parcurgerea teoretic sau practic a celebrilor pai ai vnzrii sau ciclul vnzrii, cum apare n alte surse.78

Coman, C., Costache, N., Nechita, F., - Impactul Festivalului Naional al Berii asupra comunitii, Simpozionul Internaional de tiine Economice, SIMPEC 1998, Braov 75 Stancu, E.,-Publicitatea inovativ, Campaign, august 2006 76 Veghe, C., - Marketingul direct. Elemente eseniale, n Blan, C. (coord) Marketing: aspecte conceptuale i operaionale, Editura ASE, Bucureti, 2004 77 Blan, C., - Managementul relaiilor cu clienii: valene strategice, operaionale i analitice, Revista de Marketing Online, vol. 1, nr. 3, 2007, p. 6-17, http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/2.pdf, descrcat la 2.09.2011 78 Blythe, J., - op. cit., 2006, p. 263-264

74

24

2.4.5. Relaiile publice Relaiile publice sunt cele care legitimeaz, iar advertisingul (reclama, publicitatea) vinde.79 n condiiile aglomerrii publicitare, creterii gradului de educare al consumatorilor i de creere a mecanismelor de aprare in faa mesajelor primite de de la nenumratele mrci de produse i servicii, relaiile publice capt noi valene. Mrcile au nevoie de PR la nceput pentru a-i stabili credibilitatea, nainte s poat trece la advertising. Chiar i un brand cunoscut, cu o poziie bine stabilit va avea nevoie de PR inti, dac plnuiete s-i schimbe poziia.80 2.4.6. New media Pentru mrci o important provocare o reprezint noile medii de comunicare a cror caracteristic diferit de cele tradiionale este interactivitatea, iar aceasta vine n ntmpinarea unor cerine ale consumatorilor actuali cum ar fi individualitatea, mplinirea i exprimarea de sine.81 Noile medii de comunicare, denumite n mod generic new media, pun la dispoziie formate publicitare noi i le ofer companiilor mai multe informaii referitoare la impactul aciunilor derulate. Acum ncep sa apar modificri de substana n activitatea de branding si a modului de operare al actorilor din industria publicitara. Comunicarea, ca parte a activitilor ce in de construcia de marc este deosebit de important i marketerii trebuie s i plaseze mesajele acolo unde i petrec timpul consumatorii. Campaniile de branding din prezent utilizeaz din ce in ce mai mult Internetul i alte medii cum ar fi: telefonia mobil sau jocurile video. Anumii comentatori ai fenomenului new media afirm c nu exist diferene majore ntre media tradiional i noilor mijloace de comunicare. Revoluia digital prin care trecem azi nu este mult diferit de ceea ce s-a ntamplat n industria publicitii n urm cu 50 ani, odat cu apariia televiziunii. Conform acestor comentatori, Internetul este doar un nou mediu de comunicare (aa cum a fost i televiziunea n perioada ei de nceputuri) i chiar dac se vor produce modificri n lumea publicitii aa cum este cunoscut n prezent, n viitor Internetul se va aeza lng celelalte medii, fr sa le nlocuiasc pe acestea. Revoluia digital pe care o trim azi se refer mai mult la introducerea unui nou mediu n mixul comunicrii publicitare.82 2.5. 2.5. Plasarea mesajului Plasarea mesajului se face dup ntocmirea unui plan de difuzare n media (media plan) i care reprezint combinaia cea mai eficient de medii i suporturi publicitare, inclusiv distribuia
79 Borun, D., - Surse lingvistice i culturale ale confuziei dintre Public Relations i Advertising, n Balaban, D., Rus, F., - op. cit., 2007, p. 35 80 81 82

Ries, A, Ries, L, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Ed. Brandbuilders, 2005, p.5

Olins, W., - op. cit., 2006, p. 60 Morgan, D, - The End of Advertising and Media as we have know it, Advertising Age, 10 iulie 2006

25

n timp i prin care mesajul atinge audiena vizat i permite obinerea celui mai bun raport ntre costuri i obiective.

CAPITOLUL 3 PIAA BUNURILOR DE CONSUM PRIVIT DIN DOU PERSPECTIVE: PIAA BERII I PIAA LAPTELUI 3.1. Caracteristicile, principalii competitori i dinamica pieei berii din Romnia Piaa berii a fost i rmne una dintre cele mai competitive i dinamice piee din Romnia ultimilor 20 de ani. Aciunile de marketing derulate pe piaa romneasc a berii se pot constitui ntr-un mini-manual de marketing, cu exemple din orice subiect din aceast disciplin.83 Dinamica pieei. Cu exceptia unei uoare cderi n anii 1994-1997, piaa berii s-a aflat din 1990 pn n 2008 ntr-o continu ascensiune a produciei, capacitilor de producie i a consumului pe cap de locuitor. Vnzrile de bere din Romnia au nregistrat n ultimii ani un trend cresctor, iar o comparaie a volumului vnzrilor din 2008 cu cel din urm cu 20 ani este mai mult dect elocvent. n 2008, volumul total al vnzrilor a fost de 20.2 milioane de hectolitri, adic dou ori mai mare dect nivelul de 10.1 milioane de hectolitri nregistrat n anii 1985 i 199084. Competiia. Din punctul de vedere al competitiei, trebuie subliniate urmatoarele aspecte: Piaa berii din Romnia era foarte competitiv nc de acum 10 ani n raport cu toate sectoarele din industria alimentar i cu foarte multe alte domenii ale economiei naionale, dat fiind intrarea pe pia n calitate de investitori a majoritii marilor productori de bere internaionali. Sectorul este dominat de investitorii strini astfel nct patru mari grupuri multinaionale Piaa este consolidat din punctul de vedere a ponderii primilor patru competitori n total de top (SABMiller, Heineken, InBev, Carlsrom) acoper 90% din producia naional . pia (90% n 2010, 75% n 2006, 67% n 2004 i 57% in 2000) singura necunoscut urmnd a fi descoperit n urmtorii doi ani, adic va fi o lupt n 2, 3 sau 4 sau unul din primii 2 competitori va reui s se detaeze fa de urmtorul. Gradul ridicat al competiiei pe aceast pia este reflectat i prin nivelul ridicat al investiiilor: n modernizarea capacitilor de producie realizat de aproape toi marii

tefnescu, P. C., - Berea: Strategiile asaltului strategic, revista Brand4Brands, nr. 10, septembrie 2005, p. 1424 84 Nechita, F., - Piaa berii din Romnia, Lucrrile Simpozionului Internaional de Stiine Economice, SIMPEC 2002, p. 146-152 Raportul Asociaiei Berarii Romniei 2011, www.berariiromaniei.ro

83

26

productori de bere nc de la nceputul anilor 90, continuat mai susinut dup privatizare i ridicat apoi la o nou dimensiune de investitiiile multinaionalelor intrate pe piaa noastr i apoi prin dinamica investiiilor n mrci (n majoritate mrci autohtone) i n dezvoltarea unor sisteme moderne i performante de distribuie. Vnzrile sunt date n cea mai mare parte date de mrci autohtone (preluate sau noi) i n mai mic msur de mrci internaionale, dei se constat n ultimii 2-3 ani o completare a ofertei primilor patru juctori cu alte mrci internaionale. O parte din mrcile internaionale au ajuns relativ uor n lista principal de opiuni a consumatorilor romni (Tuborg, Carlsberg, Stella Artois, Heineken), iar altele au euat dei la vremea respectiv s-au investit sume considerabile pentru lansarea lor (Efes , Kaiser). La momentul achiziiei succesive a diverilor productori locali, alturi de valoarea activelor, poziia mrcii pe piaa regional sau naional a fost foarte important n determinarea valorii tranzaciei. 3.2. Caracteristicile, principalii competitori i dinamica pieei laptelui din Romnia Dei au trecut mai bine de trei ani de la aderarea la Uniunea European, Romnia arat n continuare ca o ar care stimuleaz producia de lapte pentru autoconsum, nu pentru pia, iar aproximativ 85% din vacile de lapte sunt crescute n Romnia n exploataii cu una pn la trei capete, adic n ferme de subzisten. Laptele procesat reprezint numai 20% din totalul laptelui produs. n jur de 80% din cantitatea total de lapte este consumat n gospodrie sau vndut pe pieele rneti, n principal sub form de lapte lichid, brnzeturi sau smntn.85 Aproape 76% din producia de lapte provine din ferme individuale, de dimensiuni mici, de 1-2 capete, iar vnzrile directe pe piaa liber, acestea reprezent n medie, 25% din totalul produciei de lapte86. Aceast situaie se datoreaz urmtoarelor cauze: dimensiunea redus a reelei de prelucrare a laptelui; preul mediu de valorificare a laptelui pe piaa rneasc este mult mai mare dect cel oferit de procesatori i , n plus, plata se face imediat; plata laptelui de ctre unitile procesatoare se face cu o anumit ntrziere, productorii fiind constrni de investiiile fcute n tehnologizare precum i de mrirea ratei de ncasare de la clieni; oferta de lapte este dispersat n cantiti foarte mici pe productor ceea ce face dificil prelucrarea acestuia, cu att mai mult cu ct nu toi productorii dispun de condiii suficiente pentru a stoca cantitatea de lapte pn la prelucrare.87
Tnase, M., - Piaa laptelui nu a depit nc pragul fermelor de subzisten, 1.04.2011, http://www.sfin.ro/articol_22850/piata_laptelui_nu_a_depasit_inca_pragul_fermelor_de_subzistenta.html, descrcat n 7.07.2011 86 Adamov, T., .a.., - Milk Production and Processing in Romania Characteristics and Tendencies, Banats University of Agricultural Sciences and Veterinary Medicine, Scientific Papers, 2010 87 Adamov, T., - Studii i cercetri privind piaa laptelui i a produselor lactate n Romnia, Tez de doctorat susinut la Universitatea de tiine Agricole i Medicin Veterinar Timioara; Facultatea de Management Agricol, 2010
85

27

3.3. Factorii de mediu i influena lor asupra celor dou piee Pentru a putea avea succes pe pia, ntr-un mediu deosebit de competitiv, companiile productoare, furnizorii de materie prim, materiale i servicii pentru acestea, personalul i membrii canalelor de distribuie trebuie s neleag ce-i dorete piaa i n ce direcie se ndreapt aceasta. 3.3.1. Analiza mediului intern (micromediul) Managerii i marketerii firmei trebuie s supravegheze i s menin relaii intense cu lanul furnizori firm-intermediari-clieni, axa central a micromediului de marketing, iar concurena i publicul constituindu-se n jaloanele dup care acetia trebuie s se ghideze.88 Furnizorii Pn n anul 1990, 40% din producia total de lapte era preluat i procesat n cadrul ntreprinderilor industrializate, sectorul de procesare a laptelui a avut de suferit i cantitatea destinat industrializrii scznd drastic, astfel nct n 2007, aceasta reprezenta doar 21,92%. Din acest punct de vedere, datorit scderii ofertei, asigurarea cu dificultate a materiei prime conduce la concluzia c industria de prelucrare este ntr-o poziie de dependen fa de furnizori. Dac punem n ecuaie faptul c productorii de lapte sunt extrem de fragmentai (n anul 2007 erau nregistrate un umr de 1,05 milioane exploaii, cu o dimensiune medie de 1,63 capete/exploataie89) atunci este explicabil afirmaia comisarului european pentru agricultur, Dacian Ciolo, cum c puterea de negociere a productorilor agricoli n relaia cu procesatorii este net inferioar.90 Piaa berii este mai stabil datorit numrului mai mic de productori, ponderii mai sczute a materiei prime n structura costurilor i existenei unei relaii mai ndelungate ntre furnizorii principalelor materii prime i materialor i productori. Noii intrai n industria berii barierele de intrare sunt ridicate pe de-o parte datorit necesarului ridicat de investiii n producerea i mai ales n stabilirea unei reele de distribuie eficiente (costurile de distribuie fiind i cele care nu au permis consolidarea productorilor romni la nceputul anilor 2000 i transformarea lor n productori naionali). Mai mult dect att pentru c beneficiile emoionale au devenit un criteriu important de alegere pentru consumatorii romni de bere ar fi o adevrat provocare pentru o marc nou intrat pe piaa romnesc (produs local sau importat) s reueasc s stabileasc legturile emoionale cu acetia.

Prutianu, t., Anastasiei, B., Jijie, T., - op. cit., 2005, p. 142 Giurc, D., Rusu, M., Grodea, M., Steriu, V., - Impactul generat de dinamica cotei de lapte asupra productorilor agricoli din Romnia n contextul Politicii Agricole Comune, http://www.ier.ro/documente/spos2008_ro/Studiu_1_-_Impact_cota_lapte_RO.pdf, descrcat la 12.06.2011 90 Revista Modern Buyer, octombrie 2010, p. 9
89

88

28

n contrast, pe piaa lactatelor barierele de intrare sunt mai sczute din urmtoarele motive: structura fragmentat a pieei care permite atacarea unui concurent specific sau a unei regiuni geografice distincte; criteriul mrcii nu este att de important n decizia de cumprare, iar mrcile actuale sunt insuficient consolidate n mintea consumatorilor. Cumprtorii Pe piaa laptelui cumprtorii au o putere mult mai mare relativ la furnizori fa de industria berii. Explicaia vine tot din fragmentarea mai mare de pe piaa laptelui, structurii diferite a vnzrilor pe canalele de vnzare i numrului mai redus de distribuitori care dein capabilitatea de a vinde produsele n comerul tradiional. De asemenea, muli productori au devenit dependeni de vnzrile prin marile lanuri de desfacere de retail sau cash&carry astfel nct au acceptat condiii mai defavorabile de la an la an i s-a intrat pe o spiral a compromisurilor din care productorii mici i mijlocii nu au avut de ctigat. Nivelul competiiei Pe piaa lactatelor nivelul competiiei este ridicat, iar structura competiiei este diferit pe fiecare subcategorie de produse n parte. Nu este nc o pia aezat din punctul de vedere al productorilor care i disput primul loc la nivelul fiecrei subcategorii. Astfel, cea mai vndut marc de lapte proaspt la cutie este Zuzu, dar marca cea mai vndut la UHT este Dorna. Piaa iaurturilor este dominat categoric de ctre Danone, iar marca de unt cea mai vndut este Albalact. Modificri au loc permanent i pe subcategoriile reprezentate de brnzeturi i smntn. Primii cinci productori dein circa 50% din vnzrile de cacaval, 55% din cele de telemea, iar pe categoria de brnz topit primii cinci productori au circa 96% din pia.91 Competiia pe piaa berii este ridicat, dar nivelul de fragmentare nu este similar cu cel de pe piaa lactatelor deoarece aici nu se poate vorbi de subcategorii, ci doar despre segmente pe care sunt prezeni toi productorii, cu excepia segmentelor premium i super-premium i de unde lipsesc productorii romni. 3.3.2. Analiza macromediului Companiile trebuie s monitorizeze permanent cele ase fore majore ale macromediului: demografic, economic, socio-cultural, natural, tehnologic i politico-legal. 3.3.2.1. Mediul demografic Principalele tendine care marcheaz piaa celor dou produse pot fi nscrise n urmtoarele caracteristici care definesc mediul demografic: a) structura pe nivele de vrst a populaiei.

91

Bdescu, M., Vaschi, M., - Promoii intense la lactate n 2010, revista Piaa, nr. 73, februarie 2011

29

- mbtrnirea populaiei trebuie privit cu atenie prin prisma implicaiilor posibile i necesit o nelegere mai bun a nevoilor viitoare de vrsta a doua, dar i a treia (n special n cazul lactatelor); mbtrnirea populaiei i modificarea obiceiurilor de consum ale tinerilor a fcut ca pe cea mai mare pia european a berii, Germania, consumul s se reduc de la 142 litri per capita n 1991 la sub 110 litri n 2010 cu perspectiva reducerii pn la 80 litri n 2030.92 b) ntemeierea i structura familiei. Companiile productoare din ambele industrii au o abordare proactiv care au presupus: lansarea de ambalaje adaptate la consumatorii aflai n diverse stadii n cadrul ciclului de via al familiei (gramaje mai mari de lactate pentru familiile cu mai muli membri, multipack-urile economice utilizate frecevent n ambele categorii, gramaje mai mici de lactate destinate persoanelor singure i active profesional sau pensionarilor), creterea ocaziilor de consum n familie (preferina pentru PET-ul de bere), campaniile educaionale pentru ncurajarea alimentaiei sntoase i a schimbrii obiceiurilor de servire a micului dejun. c) creterea nivelului general de pregtire i, implicit, de informare a populaiei a favorizat ambele industrii aflate n analiz: consumul de bere a crescut n detrimentul buturilor spirtoase i chiar a vinului n urma contientizrii necesitii unui consum mai redus de alcool i imposibilitii falsificrii acestui produs care are la baz patru ingrediente naturale (ap, mal, drojdie i hamei), lactatele procesate industrial ctig teren n faa celor neprelucrate i necontrolate sanitar-veterinar, orientarea ctre produsele naturale datorit interpretrii active a informaiilor din toate sursele despre alimente i alimentaie. d) schimbarea sensibil a structurii profesionale a populaiei ocupate influeneaz indirect prin determinarea veniturilor segmentelor de consumatori i adoptarea unor stiluri de via care au efecte att pe piaa berii), ct i pe piaa lactatelor. e) deplasrile n repartizarea geografic a populaiei. 3.3.2.2. Mediul economic Evoluia veniturilor populaiei Privit pe termen lung evoluia veniturilor i a nivelului de trai a crescut n Romnia i din acest motiv putem spune c, n ansamblu, ultimii 15-20 de ani au favorizat dezvoltarea mrcilor i din acest punct de vedere industriile mai dinamice au avut mai mult de profitat de pe urma acestei tendine. Dezvoltarea comerului i modificrile n structura pe sub-canale Comerul romnesc a fost primul sector de activitate care s-a privatizat i evoluia lui reflect pe repede-nainte i tranziia economiei romneti. Subcategoriile din piaa bunurilor de consum

92

German beer drinking: Oktobergloom, The Economist, 9 octombrie 2010

30

s-au adaptat mai repede sau mai ncet la aceas evoluie, iar dintre acestea berea reprezint unul dintre sectoarele model care au fructificat la oportunitile oferite de acest mediu. Piaa de retail romneasc este vzut de ctre anumii specialiti n domeniu ca avnd un comer tradiional puternic, iar n Romnia exist o combinaie ntre o structur a retailului i dezvoltrii infrastructurii asemntoare rilor din Asia cu branduri i comportamente de cumprare i consum asemntoare celor din Europa de Vest.93 Nivelul investiiilor O analiz comparativ a investiiilor din industria berii i industria laptelui este relevant pentru a explica diferenele care rezult la i la nivelul performanelor acestora. n perioada 19982006, valoarea investiiilor totale nregistrate n industria laptelui s-a situat la nivelul de 360,5 milioane euro, iar n industria berii investiiile au fost la nivelul anilor 2004-2006 i doar la nivelul primilor patru producri de pe pia (companiile multinaionale care la data furnizrii acestor informaii deineau 70-75% din piaa romneasc a berii) de 556 milioane euro 3.3.2.3. Mediul socio-cultural O sintez a tendinelor socio-culturale care modeleaz evoluia celor dou piee are n vedere urmtoarele aspecte principale: 1) Sincronizarea la obiceiurile de consum din Occident, dar i pstrarea unor specificiti locale La nivelul pieei berii sincronizarea s-a reflectat prin adoptarea acestei buturi de ctre consumatorii romni n condiiile inexistenei unei tradiii romneti a producerii i consumului de bere. La nceput pentru a se adapta la percepia consumatorilor privind aceast butur specific culturii occidentale i favorizrii de ctre romni a mrcilor i produselor din Vest, productorii au ales la nceput varianta introducerii pe pia a unor mrci cu rezonan germanic (Hopfen Konig, Bergenbier, Falken, Sailer i apoi Golden Brau, Neumarkt, Burger sau Albacher), fie mrcile strine cunoscute care au intrat pe pia au avut un succes imediat (Tuborg, Stella Artois, Carlsberg sau Heineken). n acelai timp, pe msur ce piaa s-a maturizat i calitatea berii a devenit bun i a fost perceput ca fiind bun la nivelul ntregii industrii, mrcile romneti i-au consolidat poziia astfel nct n prezent pe trei dintre segmente brandurile romneti s fie pe primul loc: Ursus (premium), Timioreana (mediu) i Bucegi (economic). Pe segmentul superpremium (sub 4% din volum i 8% din valoarea pieei) nu este prezent nici mcar o marc romneasc. Mai mult dect att, mrcile romneti fac destul de des apel la tradiie: Timioreana (prima bere romneasc), Noroc (berea noastr romneasc). Meninerea deschiderii romnilor pentru mrcile strine s-a meninut pe segmentele premium i superpremium prin lansarea sau relansarea n ultimii civa ani a unor mrci ca Grolsch,
93

Humby, C. interviu pentru revista Magazinul Progresiv, aprilie 2011, p. 28

31

Redds, Peroni, Holsten, Gosser. Totui, romni nu au preluat din Occident i din cultura anglosaxon a consumului de bere varianta la dozator (draught) care reprezint acum 3% din consum. Credina (secundar) c aceast variant are anse mai mari s fie falsificat (amestecat cu ap) nu mai poate fi explicat deoarece cei din grupul cel mai important de consumatori (18-39 ani) nu era nscui sau nu aveau vrsta suficient pentru a deveni consumatori nainte de 1989. Oarecum diferit se prezint situaia pe piaa lactatelor, o pia a unor produse tradiionale, bine nrdcinate n obiceiurile consum al romnilor, dar n care care mrcile nu influeneaz n aceeai msur ca n cazul berii decizia de cumprare i de consum i, din acest motiv sunt i mai puin conturate n contiina consumatorilor. Astfel, n categoria lactatelor (fr brnzeturi), potrivit unui raport ISRA Center Marketing Research realizat n decursul lunii februarie 2010 pe un eantion de 1.101 subieci reprezentativi pentru populaia din oraele de peste 50.000 de locuitori, din primele 10 mrci declarate a fi cumprate cel mai frecvent n ultimele 3 luni, 4 sunt romneti, 5 sunt mrci internaionale i una este marc romneasc, dar cu rezonan strin (Zuzu). Pe categoria categoria brnzeturi situaia este similar, cu precizarea c pe primul loc se afl o marc strin (Hochland). Categoria iaurturilor este dominat autoritar de un productor strin n special prin mrcile internaionale Activia, Nutriday, Actimel i Danonino i o marc relativ nou lansat n segmentul economic (Casa Bun), toate fiind girate de marca global Danone. Trebuie fcut i precizarea c, pe lng piaa laptelui industrializat, exist piaa produselor oferite de micii productori locali, o pia care n termeni de volum de lapte prelucrat sau oferit ca atare pentru vnzare este mai mare dect cea pe care am folosit-o ca exemplificare n exemplele de mai sus (1.4 milioane tone fa de 1.2 milioane tone la nivelul anului 2007). n privina adaptrii la specificitile locale este interesant de remarcat cazul Danone i strdania acestuia de a se prezenta ca un productor romn i o marc adaptat la cerinele consumatorului autohton i aceasta s-a fcut n decursul timpului prin: includerea n portofoliu a unor produse specific romneti (Sana, Lapte Btut, Smntn fermentat), includerea n designul ambalajelor a unor elemente specifice tradiiei consumului (borcanul de iaurt sau ulcica), comunicarea axat pe specificul de consum al romnilor (promoia ntrecerea Regiunilor). Pe piaa berii, companiile multinaionale s-au adaptat la specificul romnesc al pieei care a favorizat berea la PET (cca 50% din total pia), astfel nct dup 5-7 ani i multinaionalele i-au adugat n portofoliu acest sortiment care a devenit obinuit n acest moment i pe segmentul premium. De asemenea, avnd n vedere o reorientare a consumatorilor romni ctre tradiie, o parte din mrcile de bere tind s se raporteze la valorile romneti chiar i n ceea ce privete gastronomia tradiional. 3.3.2.4. Mediul natural Trebuie subliniate urmtoarele tendine care au impact i pot avea i n viitor n determinarea evoluiei asupra industriei bunurilor de larg consum: 1)tendina de epuizare a unor 32

resurse naturale; 2) poluarea; 3) relaia ntre consumatori i firmele care abordeaz cauza verde n activitatea lor 3.3.2.5. Mediul tehnologic Piaa lactatelor fiind mai complex datorit multiplelor subcategorii are o serie ntreag de posibiliti de inovare pe urmtoarele direcii: alimentele funcionale, realizarea unor produse cu coninut de grsime sau de sare; nglobarea unor compui vegetali care ofer aceleai caliti nutritive, dar n condiiile unor costuri mai sczute; asimilarea unor tehnologii i produse tradiionale; promovarea produselor actuale sau mai puin consumate n prezent n asociere cu diverse alte produse sau ocazii de consum; valorificarea superioar a subproduselor; inovri la nivelul ambalajelor, modului de prezentare, aromelor, distribuirea produselor i comunicarea mrcilor. 3.3.2.6. Mediul politic i legislativ Mediul legislativ trebuie s asigure: protejarea intereselor productorilor i promovarea concurenei loiale; protejarea intereselor consumatorilor individuali; protejarea intereselor societii; protejarea mediului ambiant.

CAPITOLUL 4 COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR DIN PIAA BERII I PIAA LACTATELOR 4.1. Relaia ntre studiul comportamentului consumatorilor i strategia de marketing 4.2. Factorii de influen ai comportamentului consumatorilor Complexitatea comportamentului consumatorilor este determinat de multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect procesul decizional de cumprare i de consum i va putea fi explicat numai prin sistemul de factori care acioneaz n interdependen. 4.2.1 Factorii culturali Cultura are un impact puternic asupra comportamentului indivizilor, acetia nsuindu-i n mod continuu prin nvare valori, percepii, preferine i comportamente specifice societii n care triesc.94 n transmiterea semnificaiilor culturale un rol foarte important l au limbajul, simbolurile i ritualurile. 4.2.2. Factorii sociali Aceti factori sunt acei care se refer la comportamentul de cumprare i consum i influena pe care o exercit ceilali membrii ai contextului social n care este plasat individul,
94

Schiffman, L., Kanuk, L., Hansen, H., - op. cit., 2008, p. 368

33

respectiv: clasa social, grupurile de referin , familia, precum i rolul i statutul pe care l are acesta n cadrul societii. 4.2.2.2. Grupurile de referin n comunicarea de marketing se folosesc mai multe tipuri de grupuri de referin n special n cazul folosirii restimonialelor bazate pe celebriti, purttori de cuvnt experi i consumatori sau utilizatori obinuii.95 4.2.2.3 Familia n discuia despre rolul familiei n modelarea comportamentului de consum trebuie, n mod obligatoriu, tratat i tema legat de rolul copiilor n procesul de cumprare i consum i a copiilor-consumatori trebuie fcut din dou perspective i o exemplificarea n acest caz vine din domeniul industriei lactatelor: copii ca factori de influen n luarea deciziilor i transformarea copiilor n viitori decideni prin dobndirea de cunotiine, atitudini, ndemnare i experiene necesare pentru a deveni consumatori responsabili. 4.2.3. Factorii personali 4.2.3.1. Vrsta Dei vrsta determin anumite preferine i obiceiuri n cazul bunurilor de larg consum aceast variabil nu este la fel de relevant pentru segmentare comparativ cu cea dup stilul de via sau venituri (cu excepia abordrii segmentrii dup vrst n cazul produselor lactate pentru copii). Exist i produse care se adreseaz femeilor peste 40 de ani i exemplul n acest caz vine de la Danone, dar nu de pe piaa romneasc.96 Comunicarea mrcilor de bere orientat preponderent ctre un grup int de baz de 18-29 ani (sau extins pn la 34 de ani) vizeaz mai degrab convingerea noilor consumatori majori i a consumatorilor care au un grad mai sczut de fidelitate fa de mrci datorit vrstei, urmnd ca la maturitate s fie mai degrab fideli fa de marca care au consumat-o nainte. n plus, prin autoreglementare, comunicarea mrcilor de bere trebuie s se adreseze ctre un segment care s fie n mod clar identificat ca fiind major i este evitat crearea unor reclame care s sugereze adresarea i la persoanele de sub 18 ani. 4.2.3.2. Ocupaia i veniturile Veniturile determin ntr-o foarte mare msur ce i ct consum consumatorii individuali. Ocupaia influeneaz veniturile, dar are i o influen direct asupra obiceiurilor de consum i a tipului de produse i servicii achiziionate. n cazul lactatelor influena acestui factor este mai evident i prin rspunsul concret pe care l-au dat productorii prin lansarea de noi

95 96

OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op.cit., 2009, p.349 Youghurts for women, revista Food&Berverage International, decembrie 2009

34

gramaje pe pia, creterea segmentului de iaurturi i acidofile de but, a celor n ambalaj de tip PET, mixuri de produs tip mic dejun + cereale, deserturi. 4.2.3.3. Personalitatea i imaginea despre sine Personalitatea mrcii reprezint setul unic de trsturi ale personalitii umane care sunt aplicabile i relevante pentru mrci i este dat de modul in care personalitatea consumatorilor se reflect n modul n care fac alegerile legate de mrci, de raportarea lor la acestea.97 Teoria completrii simbolice a sineului afirm c persoanele care au o autodefinire incomplet tind s-i completeze aceast identitate prin achiziionarea i afiarea unor simboluri asociate cu aceasta.98 4.2.3.4. Stilul de via i valorile Stilul de via al unei persoane este exprimat prin activitile, interesele i opiniile sale i contureaz modul n care aceasta interacioneaz cu mediul.99 n cadrul segmentrii psihografice pe baza stilului de via, marketerii caut relaia dintre stilurile de via ale consumatorilor i mrcile care se pot potrivi cel mai bine acestora. Spre deosebire de valori, stilurile de via nu dureaz o perioad att de mare pn s dispar pentru c gusturile i preferinele oamenilor nu dureaz n timp. Stilul de via nu trebuie confundat cu personalitatea, care reprezint numai o component a modului n care aleg oamenii s triasc, iar n msurarea psihografic se msoar stilul stilul de via.100 Consumatorii aleg de cele mai multe ori produse sau servicii pentru c le asociaz cu un anumit stil de via i acesta este motivul pentru care strategiile de marketing construite pe baza segmentrii psihografice i a stilului de via ncearc s-i poziioneze produsele ca fcnd parte dintr-un anumit cadru de consum. 4.2.3.5. Atitudinile Pentru modificarea atitudinilor i, apoi, transformarea acestora n comportamente de cumprare i de consum dorite, un rol important l are comunicarea de marketing ce vizeaz schimbarea atitudinilor referitoare la anumite mrci, dar i fa de anumite categorii de produse sau servicii.

Azoulay, A., Kapferer, J. N., - Do brand personality scales really measure brand personality?, 2003, https://studies2.hec.fr/jahia/webdav/site/hec/shared/sites/azoulay/acces_anonyme/JBM_AA_JNK.pdf, descrcat n 16.11.2008 98 Solomon, M., Barmossy, G., Askegaard, S., Hogg, M., - op. cit., 2006, p. 442 99 Kotler, P., Keller, K L., - op.cit., 2009, pag. 199 100 Datculescu, P., - op.cit., 2006, p. 95
97

35

4.3. Procese psihologice cheie 4.3.2. Percepia Percepia este procesul prin care senzaiile fizice cum ar fi imaginile, sunetele sau mirosurile sunt selectate, organizate i interpretate cu scopul de a crea o imagine asupra mediului nconjurtor. Senzaia se refer la rspunsul imediat al receptorilor senzoriali, iar unul din modurile prin care mrcile se pot diferenia n faa competiiei este utilizarea stimulilor care s se adreseze tuturor simurilor i prin intensificarea promisiunii fcute de brand i crearea unei legturi emoionale puternice cu consumatorii.101 Percepia este procesul prin care aceti stimuli sunt selectai, organizai i interpretati. Un instrument de marketing folosit foarte des cu privire la modul de percepie a poziionrii diverselor branduri relativ la anumite caracteristici este harta perceptual. Imaginile. Marketerii se bazeaz foarte mult pe elementele vizuale din publicitate, din designul i ambalarea produselor i imaginea locului de vnzare. Culorile sunt un instrument esenial de comunicare pe care nici un designer sau un marketer nu trebuie s-l ignore, iar nelegerea limbajului culorilor este esenial n clarificarea comunicrii de marc i n crearea succesului prin extragerea rspunsului emoional dorit de la audiena int.102 Mirosurile. Multe din rspunsurile consumatorilor la stimularea prin anumite parfumuri se leag de asocieri fcute cu acestea nc din copilrie. Sunetele i muzica sunt foarte importante pentru marketeri. Anumite secvene muzicale sunt i ele parte a identitii de brand, iar utilizarea anumitei melodii ntr-o reclam va crea o atmosfer care va conduce la decodificarea ntr-un anumit fel a mesajului transmis despre o marc. Prin muzic se transmite audienei int mesajul pe care marketerii l promoveaz103. Atingerea. n industria lactatelor, textura produsului este important n special pentru brnzeturi, dar i pentru descrierea iaurturilor sau smntnii se poate folosi acest termen.104 Chiar i n degustarea de bere se utilizeaz termenul de textur ca fiind definit de senzaia pe care o produce berea n interiorul cavitii bucale, cu diferene ntre berile seci i mtsoase, ale-urile groase i bogate i berile efervescente i uoare de var.105 Gustul. n comunicare mrcile de bere folosesc acest atribut fie n faza n care urmresc creterea ratei de ncercare, n special pentru segmentele economic sau mediu (Timioreana un

Lindstrom, M., - op. cit., 2009, p. 223 Heming, R., - Brands: Paying attention to colour, http://rowlandheming.blogspot.com/2010/04/brands-payingattention-to-colour.html descrcat la 17.01.2011 103 Manafu, C., -Cnd muzica ntlnete industria publicitii, revista Campaign septembrie 2006, p. 21 104 http://www.gustos.ro/articole/newsletter-gustos-ro/branza.html, descrcat n 12.08.2011 105 Carte de vizit: degustarea, revista HORECA Romnia, p. 36
102

101

36

gust pe cinste, Noroc asocierea cu festivalurile gastronomice locale), fie prin folosirea gustului mai puternic i amrui ca factor de difereniere fa de alte mrci (Neumarkt). 4.3.3. nvarea O form cognitiv de nvare o reprezint observarea comportamentului altor persoane i nvarea despre mrci de la alii creaz credibilitate mult mai mare dect nvarea din surse care presupun forme de publicitate pltit.106 Acesta este motivul pentru care mrcile creaz programe de stimulare pentru creterea recomandrii personalului de vnzare sau depun eforturi mai mari pentru convingerea acelor persoane care se pot constitui ntr-o surs de transmitere de informaii pozitive despre brand. 4.3.4. Memoria Specialitii n marketing depun eforturi ca s le creeze consumatorilor amintiri pregnante cu privire la oferta lor, iar campaniile de publicitate au rolul de facilitare a stocrii n memorie i apoi a recuperrii sentimentelor i gndurilor asociate produselor, serviciilor sau mrcilor din cadrul ofertei respective107. 4.4. Procesele de decizie 4.4.1. Recunoaterea problemei Eforturile de marketing al organizaiilor pot fi direcionate asupra cererii primare, prin ncurajarea consumului de produse sau servicii dintr-o anumit categorie, indiferent de mrcile alese, sau pot aciona asupra cererii secundare pentru anumite mrci. 4.4.2. Cutarea informaiei Sursele majore de informaie pentru consumatori pot fi incluse n patru mari categorii: personale; comerciale; publice; experieniale. 4.4.3. Evaluarea alternativelor Categorizarea produsului poate fi un element primordial n modul de evaluare a unui produs pentru c consumatorii i organizeaz mental produsele i beneficiile acestora pe categorii108. Cnd apare un nou produs, consumatorii l evalueaz n raport cu categoriile de produse cu care sunt mai familiarizai i i gsesc locul ntr-una din aceste categorii sau, dac diferenele sunt semnificative fa de categoriile definite de acetia , se poate constitui ntr-o nou categorie. Marketerii trebuie s acioneze n sensul includerii de ctre consumatori a produselor n categoria dorit. Aceasta se face prin poziionarea produsului, identificarea competitorilor i localizarea produselor. 4.4.4. Decizia de cumprare
Kotler, P., -Marketing insights from A to Z: 80 concepts every manager needs to know, John Wiley&Sons, New Jersey, 2003, p. 9 107 Zaltman, G., -op. cit., 2007, p. 245-246 108 Solomon, M., Barmossy, G., Askegaard, S., Hogg, M., - op. cit., 2006, p. 272-277
106

37

4.4.4.1. Influena liderilor de opinie n luarea deciziilor Un exemplu de lansare a unei mrci de bere pe piaa romneasc este reprezentat de marca Peroni i care n primii doi ani s-a axat pe comunicarea adresat liderilor de opinie n locaiile de consum frecventate de acetia, iar campaniile derulate ulterior au avut n continuare aceste persoane n obiectiv.109 4.4.4.2. Luarea deciziilor la punctul de vnzare Strategia punctului de vnzare trebuie s se bazeze pe atragerea ateniei consumatorilor i mpingerea acestora spre procesul de cumprare, prin orice mecanism necesar110. 4.4.5. Comportamentul post-cumprare Marketerii trebuie s evalueze atent i pe baze continue comportamentul postcumprare deoarece aciunile postcumprare pe care le pe care le urmeaz consumatorii depind de gradul de satisfacie avut n urma achiziiei. Loialitatea este alt obiectiv urmrit prin diverse programe de marketing care vizeaz creterea bazei de consumatori loiali de care dispun mrcile. 4.5. Caracteristici ale consumatorului modern 4.5.1. Descrierea consumatorului epocii post(moderne) O descriere a consumatorilor actuali se poate face prin ase trsturi principale grupate n acronimul LOVERS: Locali, Occidentalizai, Verzi, Expereniali, Rezisteni (i Rzboinici n acelai timp) i Sofisticai. Poate doar ntmpltor, o ordonare dup tria cu care aceste trsturi modeleaz consumatorul (post) modern ncepe de la sfritul acronimului.111 4.5.2. Comportamentul consumatorului n perioada crizei Scderea economic a afectat modul n care consumatorii percep produsele, iar n privina gestionrii bugetului familiei, criza a adus o atenie mai mare n ceea ce privete cheltuielile cu produsele i serviciile de rsf, printre care i ieirile n locaiile de consum public (scderea nregistrat n ultimii ani pe piaa berii) i o diminuare a vnzrii de produse din categoria specialitilor. Familia devine ntr-o mai mare msur centrul de securizare afectiv pentru romni i, din acest punct de vedere, reducerea cheltuielilor i migrarea spre produse de o mai slab calitate este mai puin probabil n cazul produselor alimentare de baz.112

109

http://www.iqads.ro/a_10075/romania_este_prima_tara_in_care_peroni_nastro_azzurro_deruleaza_noua_campanie_ de_comunicare_dupa_lansarea_internationala.html 110 Schaeffer, J., - Integrarea la punctul de vnzare. Rolul POSM-urilor n mixul de media, Media&Advertising, 30 martie 2005, p.24-25 111 Nechita, F., - Consumatorul epocii (post)moderne, Revista Convorbiri Economice, nr.7, mai 2007, p. 27 112 Miril, O., - Romnii i criza o relaie ajuns la maturitate?, revista Brand4Brands, nr. 27, august-septembrie 2009, p. 58

38

CAPITOLUL 5 CERCETRI DE MARKETING UTILIZATE N CONSTRUCIA MRCILOR Necesitatea cunoaterii evoluiilor din mediul extern firmei, identificarea oportunitilor i furnizarea informaiilor pentru luarea deciziilor reprezint motivul pentru care activitatea de cercetare st la baza tuturor aciunilor de marketing. 5.3.2. Cercetri calitative de de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentului consumatorilor Cercetarea calitativ este o metodologie de cercetare exploratorie, nestructurat, ce permite o mai bun nelegere a fenomenului de marketing ce este studiat, fr s se apeleze la cuantificri sau la analiza cantitativ.113 5.3.3. Metode proiective Metodele proiective reprezint modaliti indirecte de obinere a informaiilor, prin proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor unei persoane, ctre o alt persoan. Cele mai importante metode proiective sunt: a) testele de asociere a cuvintelor; b) metoda completrii frazelor; c) tehnica persoanei a treia ; d) tehnica interpretrii unui rol; e) testul percepiei tematice ; f) tehnica benzilor desenate; g) autoportretul fotografic ; h) tehnica portretului chinezesc ; i) lista de cumprturi ; j) utilizarea arhetipurilor. 5.3.5. Descoperirea insight-urilor cu ajutorul cercetrilor calitative Cercetrile calitative sunt acelea care pot conduce la descoperirea insight-urilor, adic a acelor idei penetrante care ghideaz obinerea de avantaj competitiv n activitatea de construcie a mrcilor de la naterea acestora, lansarea produselor noi, stabilirea poziionrii i pn la oferirea de platforme de comunicare relevante. Este foarte important legtura dintre percepia oamenilor (ce cred despre realitate) i faptele lor (cum se comport n realitate). Practic, marketerii trebuie s caute insight-urile nu doar ntr-o direcie, ci trebuie s priveasc informaiile din toate sursele atunci cnd vor s primeasc mai mult dect rspunsurile la ntrebrile din cercetrile standard. 5.3.7. Studiu de caz. Cercetare calitativ (Focus Group) privind identificarea nevoilor i beneficiilor cutate de ctre consumatorii de lactate i definirea personalitii mrcilor din aceast categorie Cercetarea calitativ s-a realizat n iunie 2011 i a avut ca scop culegerea informaiilor preliminare pentru ntreg proiectul de cercetare i a avut ca scop nelegerea atitudinilor, comportamentului si obiceiurilor de consum ale consumatorilor n vederea formulrii ntrebrilor din cercetarea cantitativ i testarea gradului de nelegere a conceptului de personalitate a mrcii

113 Blan, C., - Schimbare major n managementul cercetrilor calitative de pia, Revista Amfiteatru Economic, nr. 26, 2009, http://www.amfiteatrueconomic.ro/RevistaDetalii_RO.aspx?Cod=38, descrcat n 3.09.2011

39

definit prin intermediul unor categorii de personaje arhetipale. Realizarea cercetrilor calitative prin intermediul metodei Focus Group a prezentat avantajele oferite de costurile reduse, operativitate i dinamism, iar limitarea principal a fost cauzat de lipsa reprezentativitii la nivelul ntregii populaii cercetate i prin alegerea alegerea participanilor la grup pe alte criterii dect cele statistice. Urmrirea i a unor obiective legate de studierea comportamentului consumatorilor nu a permis aprofundarea tematicii legate de conturarea mai clar a personalitii mrcilor de lactate, iar lipsa unor discuii mai aprofundate legate de motivele alegerii diferitelor arhetipuri pentru mrcile aflate n discuie s-au pierdut i alte insight-uri care ar fi putut fi generate cu aceast ocazie. O alt limitare a fost generat prin orientarea de ctre moderator a discuiilor n mod deliberat ctre schema generat de cele formularea celor 12 arhetipuri i a redus cantitatea de informaii care ar fi putut fi obinut cu privire la identificarea personalitii mrcilor de lactate. 5.4. Cercetri de marketing cantitative Metodele cantitative transform marketingul dintr-o art ntr-o tiin i l translateaz de la conjunctur la rigoare114. 5.4.1. Anchetele pe baz de sondaj 5.4.1.4 Ancheta asistat de calculator i anchetele online Spre deosebire de mediul offline unde tehnicile de cercetare sunt bine setate de aproape un secol, n cercetarea online sunt schimbri care apar lunar n tehnologie i n filozofia de cercetare. Numrul mare de utilizatori ai reelelor sociale ofer prin intermediul profilurilor de utilizatori att o imens surs de informaii despre preferinele consumatorilor i conversaiile legate de branduri, dar las loc liber i pentru realizarea de cercetri cantitative.115 5.4.2. Anchetele speciale Anchetele bazate pe paneluri. Panelurile de consumatori - permit nregistrri detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumprat, indicndu-se marca, cantitatea, preul, tipul de vnztor etc. prin raportri periodice (sptmnale, decadale, lunare) prin completarea unui chestionar special pe care consumatorii l expediaz firmei de cercetare care a constituit panelul. Panelurile constituite din comerciani cuprind un eantion statistic permanent de uniti de vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru o categorie bine definit i de produse. Acest tip de cercetare este des utilizat pe baz permanent de ctre toate firmele din

114 115

Saunders, J., - Quantitative methods in marketing, Thomson, London, 1999, p.85 Market Researchers in Your Facebook? , http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006922, descrcat n 17.02.2009

40

sectorul bunurilor de larg consum. Indicatorii sunt msurai de regul lunar i o detaliere a acestor indicatori este prezentat n Anexa nr. 11. 5.5. Studiu de caz Cercetare cantitativ privind percepia asupra mrcilor i comportamentul de cumprare i consum al consumatorilor braoveni de lactate Studiul a fost realizat n perioada 17 25 iunie pe un numr de 384 de subieci selectai pe baza eantionrii pe cote (25% brbai i 75% femei). Eantionarea pe cote a fost aleas datorit dorinei de includere n eantion a unui semnificativ mai mare de femei, avnd n vedere c la nivelul acestei categorii femeile sunt preponderent cele care achizitioneaz lactatele sau influeneaz mrimea achiziiei i mrcile alese. Cercetarea cantitativ realizat prin intermediul unei anchete ocazionale de tipul sondajului de opinie a avut mai multe obiective, concluziile principale fiind prezentate mai jos. n privina determinrii obiceiurilor de cumprare i consum, 37% din respondeni au declarat achiziia de produse lactate de 4-5 ori pe sptmn sau mai des, iar 56% dintre respondeni au declarat c au consumat produse lactate cu aceeai frecven, existnd n acelai timp i o legtur ntre ierarhizrile realizate n funcie de frecvena de cumprare i ierarhizrile fcute n funcie de frecvena de consum. Locurile de unde sunt cumprate produsele lactate sunt: supermarketurile i magazinele mari (40%), magazinele mici (31%) i hipermarketurile sau cash&carry (29%). Subcategoriile de produse lactate declarate ca fiind cumprate cel mai des sunt iaurturile i acidofilele (39%), laptele (32%), smntna (14.5%), brnzeturile (8%), untul (8%), brnza de vaci i brnza cu smntn (3%). Motivele care determin consumul de lactate au fost identificate ca fiind: produse de baz care nu trebuie s lipseasc din alimentaie (54% din respondeni), din plcere/pentru gust (30%), din obinuin (12%), alimente uoare (3%) i produse naturale (2%), iar factorii de influen ai achiziiei de care consumatorii in cont foarte mult sunt: prospeimea (72% din respondeni), varietatea sortimental (26%), gustul (79%), aspectul produsului (40%), aspectul ambalajului (36%), preul (27%), calitatea (54%). Aprecierile asupra principalilor determinani ai achiziiei, preul i calitatea au dus la concluzia c, cel puin la nivel declarativ, 80-85% apreciaz c nivelul actual al preurilor la lactate este satisfctor, iar productorii ar trebui s fie mai preocupai de calitate dect de reducerea preurilor. Influena factorilor marc i, respectiv, promoii n determinarea achiziiei artat faptul c doar 14% dintre respondeni au ncredere mult sau foarte mult s cumpere un produs de a crui nume nu a mai auzit pn n prezent, iar ntre o marca pe care o cumpr de obicei i o marc necunoscut aflat n promoie, doar 26% vor prefera aceast din urm variant. Totui,

41

ataamentul fa de o anumit marc nu este total pentru c consumatorii aleg dintr-un repertoriu de mai multe mrci. Posibilitatea lansrii unor produse lactate pentru copii sub licena unor personaje de desene animate a confirmat receptarea pozitiv a acestei idei, confirmnd rezultatele unei cercetri pe acest subiect realizat n primvara anului 2010, dar a crei rezultate nu sunt prezentate n aceast lucrare. Notorietatea, consumul, preferina i intenia de cumprare pentru diversele mrci care se gsesc pe piaa braovean a fost msurat, iar rezultatele obinute indic scoruri mai bune pentru mrcile care beneficiaz de distribuie mai extins i comunicare mai intens. Personalitatea mrcilor de lactate a fost subiectul cel mai important vizat n toate cele trei tipuri de cercetri, iar pentru schiarea personalitii principalelor mrci de lactate au fost prevzuten chestionar dou ntrebri axate pe conceptul de arhetipuri. Conform rezultatelor cercetrii cantitative, mrcile de lactate pot fi grupate dup tipul de personalitate asociat n patru mari categorii definite de urmtoarele arhetipuri: magicianul, btrnul nelept, inocentul i aventurierul. Nu s-au regsit n aceast caracterizare a principalelor mrci analizate arhetipurile evocate mai des la cercetarile calitativ i online: mama iubitoare i persoana spontan. Pentru determinarea punctelor de asemnare i punctelor de difereniere dintre mrci s-a realizat o analiz cluster de tip ierarhic i o analiz cluster de tip non-ierarhic care au condus la gruparea a apte mrci analizate din cele declarate de ctre respondeni ca fiind consumate cel mai des, fiecare cluster avnd ca definitoriu unul din cele patru arhetipuri, conform tabelului nr. 5.12.

Fig. 5.2. Prezentarea grafic comparativ a personalitii mrcilor de lactate i a categoriei produselor lactate

42

5.6. Studiu de caz Cercetare cantitativ online pentru definirea personalitii mrcilor din categoria berii i din categoria lactatelor prin intermediul arhetipurilor Dintre obiectivele pe care ar trebui s le urmreasc orice cercetare care folosete mediul online ca suport, trebuie menionate: clarificarea obiectivelor, scurtarea chestionarului, testarea chestionarului i motivarea participanilor. 116 n perioada 12-26 august a fost realizat i o mini-anchet online realizat la nivelul a 60 de respondeni printr-un chestionar (Anexa nr. 9) al crui link a fost promovat exclusiv prin reeaua de socializare Facebook i a avut trei scopuri: verificarea rezultatelor obinute n cercetrile anterioare de definire a personalitii mrcilor de lactate prin intermediul personajelor arhetipale; schiarea tipologiei arhetipurilor care definesc mrcile de bere; evaluarea potenialului de cercetare pe care l pune la dispoziie cercetarea online firmelor sau cercettorilor care dispun de resurse limitate alocate cercetrii de pia. CAPITOLUL 6 STRATEGII DE MARC PE PIAA BUNURILOR DE LARG CONSUM Activitatea de construcie a mrcilor nu este un proces ce se desfoar separat, ci este rezultatul unei strategii clare i a excelenei n implementare la nivel de produs, pre, loc, oameni i comunicare.117 6.1. Dezvoltarea programelor integrate de construcie a mrcilor Programele de marketing trebuie sa fie coordonate pentru crearea unor asociaii de brand congruente i puternice. Diferitele tactici de marketing care au aceleai scopuri strategice vor crea consumatorilor o multitudine de beneficii sau i vor construi o imagine de marc consistent i coerent n cazul n care sunt corect integrate.118 6.1.1. Strategia de produs n inima unui mare brand se afl un produs mare i, n consecin, n centrul tuturor politicilor de creare a mrcilor puternice trebuie s se gseasc politica de produs119. Deciziile cheie pe care le au n vedere firmele din industria bunurilor de larg consum atunci cnd formulez politica de produs se refer la caracteristicile produsului, nivelul de calitate i diferenierea fa de oferta competiiei, mixul i sistemul de produs, identitatea vizual i designul.
116 117

http://onlinesurvey.surveyshack.com/top-10-tips-on-conducting-online-market-research, descrcat n 05.08.2011 Kapferer, J. N., - op. cit., 2008, p. 51 118 Tuominen, P. Managing Brand Equity, 1999, p. 78, http://lta.hse.fi/1999/1/lta_1999_01_a4.pdf descrcat la 25.07.2008 119 Keller, K., L., op. cit., 2003, p. 237

43

Protecia mrcilor reprezint un alt aspect pe care deintorii acestora trebuie s-l aib n vedere, deoarece acestea reprezint unul dintre cele mai importante active ale unei firme, dezvoltat prin investiiile n comunicare i cele necesare pentru asigurarea unui anumit nivel de calitate al produselor. 6.1.2. Strategia de pre Dac privim prin prisma mixului de marketing, preul este singurul element care produce venituri, celelalte producnd doar costuri120. Strategia de preuri va dicta cum vor categoriza consumatorii preul mrcii respective sau ct de ferm sau flexibil percep acest pre.121 Productorii adopt cu preponderen strategii de pre bazate pe valoare (vnzarea produsului potrivit la preul potrivit) pentru a ndeplini ct mai bine dorinele consumatorilor. Un exemplu de consisten n gestionarea comunicrii de marc i pstrare a poziionrii este cel al mrcii Stella Artois i care a avut la baz poziionarea Reassuringly Expensive, respectiv a mesajului transmis consumatorilor c merit s plteti mai mult pentru aceast marc pentru c este de o bun calitate.122 Pentru a suine consumul de lactate n condiiile generate de criza economic, strategia Danone n Romnia a fost aceea de meninere a apropierii fa de consumatori prin politica de pre i oferte promoionale.123 6.1.3. Strategia de distribuie Politica de distribuie reprezint ansamblul deciziilor economice i tehnice ce duc la derularea performant a activitilor necesare i a relaiilor ce se stabilesc ntre agenii economici, n vederea punerii mrfurilor la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor finali124. Strategiile de vnzri reuite necesit optimizarea canalului de distribuie i mixului de produse pentru fiecare segment i la fiecare stadiu de creare a experienei de consum prin: dezvoltarea unei strategii clare de vnzare i distribuie; crearea experienei clientului (customer experience); realizarea strategiei de canal(e).125 6.1.4. Strategia de comunicare Comunicarea de brand este partea cea mai flexibil i mai vizibil n acelai timp, a activitii de construcie a mrcilor i cuprinde totalitatea mijloacelor prin care firma ncearc s informeze, s conving i s reaminteasc consumatorilor despre brandurile oferite pe pia.

Dubois, P., Jolibert, A. op.cit., 1994, p.137 Keller, K., L., - op. cit., 2003, p. 248 122 Sareen, B., Lewis, C., Rumbol, P., - The virtues of consistency: Stella Artois, Market Leader, Autumn 2004, p. 38-44 123 http://www.danone.ro/comunicate/detalii/Comunicat.id:24/page:1, descrcat n 1.06.2011 124 Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al.(coord) op.cit, 2003, p.529 125 http://www.atkearney.com/index.php/Publications/managing-sales-effectively-in-tough-times.html
121

120

44

Strategia de comunicare a brandurilor puternice din Romnia a fost axat pe TV i o reorientarea a bugetelor de comunicare i spre alte canale de comunicare cum ar fi internetul i outdoor-ul este recomandat de specialitii n branding.126 n comunicarea mrcilor este adesea important promovarea categoriei mai mult dect promovarea mrcii. Danone, la lansarea pe pia a iaurtului probiotic Actimel, a avut ca obiectiv principal dezvoltarea cererii primare prin promovarea categoriei i educarea consumatorilor despre beneficiile consumului zilnic al produsului n aprarea sistemului imunitar, dar nu ca un produs pentru oameni bolnavi, ci ca un obicei pe care ar trebui s-l aib oamenii preocupai de un stil de via sntos.127 Tot promovarea categoriei a fost urmrit de una dintre cele mai celebre campanii de publicitate din lume: GOT MILK? i tot promovarea categoriei a fost urmrit prin organizarea primelor festivaluri de bere din Romnia la Braov.128, 129 6.1.5. Personalul implicat n construcia mrcilor Cunotinele personalului din cadrul firmei, motivarea i dedicarea cu care i ndeplinesc sarcinile are ca scop final satisfacia consumatorilor i poate crea o relaie profitabil i de durat cu acetia. Acesta este motivul pentru care firmele care au o fluctuaie mic de personal sunt mai eficiente n dezvoltarea unor relaii mai durabile cu clienii lor. n literatura de specialitate s-a scris mai mult n conexiune cu mrcile de servicii despre construcia spre interior a mrcilor i despre necesitatea ca satisfacia simit n interiorul organizaiei s fie transformat n satisfacia clienilor organizaiei respective.130 Brandingul intern Gestionarea mrcilor necesit o abordare care presupune c ntreaga organizaie are o clar nelegere asupra mrcilor sale i a felului n care contactul direct sau indirect cu consumatorii afecteaz relaia acestora cu mrcile i organizaia nsi. Un proces de branding intern de succes necesit un mix de resurse i procese, toate concepute pentru a informa i inspira angajaii cu scopul de a maximixa contribuia lor benefic la sporirea capitalului de brand. Aceasta se face prin crearea unei culturi organizaionale pe baza unei misiuni care capteaz implicarea fiecrei persoane din organizaie131. 6.2. Elaborarea strategiilor de brand Necesitatea adoptrii unor strategii de marc de succes rezult din beneficiile pe care le ofer mrcile puternice.
126 127

Dani, B., - interviu pentru revista Magazinul Progresiv, ian. 2010, p. 38-39 Fioroni, M., Titterton, G., - Brand Storming: Managing Brands in the Era of Complexity, Palgrave Macmillan, Houndmills, 2009, p. 123-124 128 Keller, K. L., - op. cit., 2008, p. 29-54 129 Nechita, F., - n primul rnd este ctigul berii i al consumatorilor, interviu Bun Ziua Braov, 27.09.1999 130 Kapferer, J., N., - op.cit., 2008, p. 105 131 Mecklenburg, G., - Branding and Organizational Culture, n Kellog on Branding, New Jersey, p. 304

45

6.2.1. Decizii de brand Prima decizie care trebuie luat cu privire la construcia mrcilor este dac produsul va fi oferit ca fcnd parte din categoria genericelor sau va fi dezvoltat ca o marc. Dac pentru piaa berii din Romania nu se pune problema variantei de oferirire spre vnzarea a produsului generic, pe piaa lactatelor exist numeroi productori, n special mici, care vnd produse generice n cadrul diverselor subcategorii ale acestei piee. Cum de regul n industria bunurilor de larg consum cele mai multe produse sunt oferite spre vnzare ca mrci, sunt patru mari strategii pe care trebuie s le aib n vedere productorii: nume individuale (house of brands), nume de familie pentru intregul portofoliul de produse (blanket family names sau branded house, conform altor autori), nume de familie separate pentru toate produsele, numele companiei combinat cu numele individual al produsului.132 A doua decizie important se refer la poziionare mrcii, iar aceasta se situeaz n centrul strategiei de marketing. Poziionarea reprezint un act care contureaz oferta i imaginea companiei astfel nct acesta s ocupe un loc distinct i valoros n mintea consumatorului int, iar principalul scop al poziionrii nu este crearea unui produs nou i diferit, ci manipularea a ceea ce exist deja n mintea consumatorului i refacerea unor legturi deja existente.133 Instrumente folosite pentru poziionare Pentru o mai bun formulare a deciziei strategice importante care este reprezentat de poziionare practica construciei mrcilor a pus la dispoziie o serie ntreag de instrumente reprezentate de grafice sau scheme, documente care trebuie completate mtr-un anumit format i alte reprezentri vizuale a cum dorete s fie neleas marca de ctre consumatori. Cercul mrcii (Brand Wheel) este un cadru robust n cadrul cruia se pot analiza percepiile consumatorului despre marc astfel nct s se neleag pe de-a ntregul relaia consumatorului cu marca, care este fundamentul acesteia i permite utilizarea tuturor aspectelor interaciunii mrcii cu consumatorul (prin reclam, promoii, sponsorizri, extensii ale liniei de produs etc). Bulls Eye este o schem de analiz i interpretare a setului de beneficii pe care le are consumatorul ca urmare a promisiunii fcute de catre marc.134 Modelul Brand-Key al Unilever folosete o descriere care conine 8 dimensiuni. La diagramele de tip Bullseye, Brand Wheel sau modelul Brand-Key de la Unilever numrul de cuvinte prin care trebuie descris marca i motivele principale pentru care consumatorii ar trebui s aleag marca respectiv nu trebuie s depesc 80-100 de cuvinte.

132 133

Kotler, P., Keller, K., L., op. cit., 2009, p. 297 Ries, A., Trout, J., - op. cit., 2004, p. 19 134 http://www.branddriveninnovation.com/wp-content/brand%20driven%20innovation.pdf, descarcat n 20.01.2011

46

6.2.2. Analiza arhitecturii de brand Mrcile pot juca multe roluri n cadrul portofoliului, avnd la baz consideraii ce in de consumatori, competiie sau organizaionale i i pot extinde acoperirea, imaginea sau rolurile n cadrul firmei. Sistemul de arhitectur propus de Kapferer pleac de strategia de masterbrand corporativ (caracterizat de un singur nivel) i pn la strategia produs marc (cu variantele liniei i gamei de produs i n care compania nu este identificat deloc)135. a. Strategia un produs o marc Principalul avantaj al adoptarii strategiei un produs o marc l reprezint mprirea riscului i evitarea situaiei n care eecul unui produs afecteaz imaginea celorlaltor produse/servicii ale companiei. b. Strategia liniei de produs Linia de produse aflate sub acelai nume reprezint un rspuns coerent la aceeai nevoie. Produsele care compun linia de produse pot fi diferite din punct de vedere a tehnologiei de fabricaie folosite sau a ingredientelor sau materiilor prime folosite, ns, fiind produse complementare care satisfac aceeai nevoie sunt percepute de consumatori ca fiind similare. c. Strategia gamei de produs Aceasta strategie implic un singur nume de marc pentru o gam de diverse produse dezvoltate pe baza aceluiai concept i aparinnd aceleiai arii de competen a productorului. Avantajele acestei strategii rezid n concentrarea eforturilor de comunicare asupra unei singure mrci i al unui singur concept al acesteia i usurina dezvoltrii i distribuiei de noi produse pe baza acestui concept comun adoptat de ntreaga gam. n cazul industriei berii Bergenbier a adoptat strategia includerii sortimentului cu arome ca fiind parte ale aceleiai game, fr s urmeze strategia Ursus Breweries care pentru aceeai gam a lansat marca Redds. d. Strategia semnului productorului Semnul producatorului este mai puin important pentru consumator, dar se pot obtine beneficii n comunicarea adresat membrilor canalelor de distributie i a celei adresate publicului intern. Cerbul, ca semn al productorului Aurora s-a transformat dintr-un simplu element de pe eticheta de Ciuca ntr-un simbol al mrcii care a cptat consisten i importan la fiecare dintre transformrile de design pe care le-a suferit ambalajul acestei mrci dup preluarea de ctre SABMiller n 2004. e. Strategia garaniei oferite de o marc puternic Marca care ofer garania (endorsing brand) este marcat din punct de vedere grafic mai puin dect marca principal, aceasta din urm putndu-i manifesta nestingherit originalitatea.
135

Kapferer, J. N., - op. cit., 2008, p. 352-354

47

Valorile pe care o marca le poate oferi altor mrci se refer la calitate, expertiz n anumite domenii, dar i garania unui comportament responsabil din partea producatorului deintor al acestor mrci, iar n acest caz tot exemplul Danone este cel mai edificator. f. Strategia umbrelei flexibile g. Strategia brandului surs h. Strategia mrcii conductoare (masterbrand) Conceptul de masterbrand se bazeaz pe ntrebarea pe care i-o pun companiile deintoare a mai multor branduri legat de gsirea marcii n jurul creia trebuie structurat comunicarea i creterea viitoare. 6.3. Strategii de extindere n abordarea clasic a construciei de marc o marc= un produs= o promisiune, i, din aceast perspectiv, extinderile mrcii sunt, de fapt, extinderi ale gamei prin ameliorarea calitii i a performanelor, creterea numrului de mrimi, gramaje. etc. n care este disponibil produsul sau prin creterea numrului de varieti. Perspectiva actual permite deschiderea unor noi ci de dezvoltare a mrcilor, iar acestea nu trebuie privite ca mrci-produse, ci ca mrci-concept definite de un set de valori.136 n cazul berii este mai greu de abordat i exemplificat tematica extinderii comparativ cu categoria lactatelor, datorit inexistenei subcategoriilor sau existenei unui numr limitat (n cazul n care light, cu arome, de gru, nefiltrat sau brun sunt considerate ca fiind mai mult dect variante). 6.4. Strategii ale portofoliului de mrci n activitatea de construcie a mrcilor, pasul urmtor din punctul de vedere al compexitii, dup cel al gestionrii unei singure mrci (cu sau fr extensia acesteia), l reprezint managentul mai multor de mrci. Obiectivele unei strategii de portofoliu reuite sunt de a obine un efect de sinergie din aceast gestionare concomitent a tuturor mrcilor din portofoliu i de a menine o cretere profitabil i de durat a firmei. Motivele pentru care se introduc mai multe mrci ntr-o categorie sunt: creterea prezenei la raft i dependenei detailistului; atragerea consumatorilor care caut varietate i care, altfel, ar alege alt marc; creterea competiiei interne n cadrul firmei; producerea de economii de scal n comunicare, vnzri, merchandising i logistic. 137 Rolurile pe care le pot juca mrcile n cadrul unui portofoliu sunt:138 - lupttorii (flankers sau fighters) acestea sunt mrcile poziionate relativ la mrcile competitorilor astfel nct mrcile de referin din cadrul portofoliului s-i poat pstra poziionarea. Un exemplu privind rolul de lupttor l-a oferit marca de bere Stejar, aflat n
136 137

Kapferer, J. N., - op. cit., 2008, p. 300-302 Keller, K. L. op. cit., 2003, p. 530 138 Kotler, P., Keller, K. L., - op. cit., 2009, p.302

48

portofoliul Ursus Breweries care a ncercat s submineze campania Bergenbier (principal competitor pentru Timioreana) de promovare a Zilei Brbatului, prin atacul direct i susinerea apartenenei n teritoriul exclusiv masculin revendicat pn atunci de marca grupului InBev. Timioreana nu ar fi putut s atace direct pentru c platforma de comunicare bazat pe tradiie era prea ndeprtat de cea a competitorului direct.139 - generatoarele de cash (cash cows); - mrcile de la nivelul inferior de pre (low-end entry level) asigur atragerea unui numr mai mare de consumatori ctre marc prin poziionarea la un pre mai sczut, urmnd ca dup un timp, acetia s fie convertii la marca cu pre mai mare; - mrcile de la nivelul superior (high-end prestige) aduc prestigiu i credibilitate ntregului portofoliu, iar preul mai ridicat nu nseamn c mrcile respective sunt mai profitabile. n viziunea lui Calkins ghidarea dup urmtoarele cinci principii este esenial:140 1. Dezvoltarea i extinderea mrcilor puternice. n primul rnd este necesar dezvoltarea unor mrci puternice pentru c, altfel, este imposibil adugarea n portofoliu sau lansarea altora noi, n al doilea rnd, trebuie analizat foarte bine procesul de extindere pentru a nu slbi marca care urmeaz a fi extins, iar, n al treilea rnd, marca trebuie s fie relevant n noile categorii. 2. Adugarea de mrci n portofoliu cu scopul de a beneficia de oportuniti majore. Fiecare nou marc adugat portofoliului aduce cu ea att oportuniti, ct i riscuri i complexitate crescut, iar creterea portofoliului se face atunci cnd se vizeaz atacarea unei noi piee (sau segment de pia) sau se lanseaz un produs att de nou, nct el nsui poate fi definit ca o oportunitate de pia. Dup o perioad n care productorii de bere din Romnia au vizat restructurarea portofoliilor, n special n ultimii doi ani s-au consemnat un mare numr de lansri de mrci internaionale care au largit oferta productorilor Ursus, Heineken sau Bergenbier. ns, adugarea de mrci noi n portofoliu poate conduce la acapararea eforturilor de marketing i la neglijarea brandurilor profitabile, aa cum s-a ntmplat cu brandul Napolact aflat n portofoliul Friesland141. 3. nlturarea mrcilor slabe sau redundante. Procesul de reducere a mrcilor slabe are ca rezultat ntrirea celor mai puternice mrci din portofoliu (prin posibilitatea alocrii de timp, resurse, atenie). Limitarea drastic a fondurilor de publicitate pentru Aurora ncepnd cu 2002 i redirecionarea acestora ctre dezvoltarea Ciuca a condus la mai mult claritate i la punerea bazelor pentru o dezvoltarea ulterioar a acesteia din urm, iar Brau Union i ulterior Heineken Romnia au nlturat la nceput promovarea la nivel naional i ulterior au renunat la mrci
139

Nechita, F., Rusu, I., - Brand strategies in Romanian FMCG Industry, Business Excellence. International Conference on Business Excelence, Braov, 2009, p. 34 - 37 140 Calkins, T.- Brand Portfolio Strategy, Kellogg on Branding, John Wiley & Sons, New Jersey, 2005, p. 117 124 141 http://bogdan-branzas.blogspot.com/

49

precum Arbema, Haeg, Regun, Malbera sau Gambrinus, dei pe anumite piee locale erau destul de puternice. 4. Simplitatea. Dac structura portofoliului nu poate fi explicat ntr-un minut, nseamn c este prea complex. 5. Implicarea managementului superior datorit complexitii deciziilor, necesitii abordrii pe termen lung i evalurii de ansamblu a portofoliului (se urmrete maximizarea rezultatelor ntregului portofoliu, nu a fiecrei mrci luate individual).

CONTRIBUII PERSONALE I CONCLUZII Scopul temei de cercetare aleas Construcia de marc n industria berii i n industria laptelui a fost abordarea domeniului vast i interesant al brandingului ntr-un mod original prin limitarea exemplificrii la dou industrii care la prima vedere nu au nimic n comun, dar, unde, la o privire mai atent, pot fi descoperite evoluii i comportamente care le fac foarte asemntoare, iar unde sunt ateptate asemnri s fie identificate diferene de substan. Folosirea aproape exclusiv a exemplificrilor din cele dou categorii nu este singurul element de originalitate i poate fi remarcat i acordarea unui spaiu amplu pentru dou domenii care se pot constitui separat n domenii distincte de cercetare: comunicarea integrat de marc i comportamentul consumatorilor. Argumentul principal pentru alegerea acestei teme a fost dorina de efectuare a unei analize efectuat la nivelul tezei de doctorat i clarificarea unor aspecte teoretice vzute prin prisma unui practician care activat peste 15 ani n domeniu. Din punct de vedere metodologic, activitatea de construcie a mrcilor trebuie analizat prin prisma tehnicilor i instrumentelor generale ale marketingului i a celor specifice care au reieit n special din practic curent. Experiena practic este cea care a oferit informaii considerabile referitoare la modalitile de aciune i procedurile aplicabile n diverse situaii, dar care trebuie bine nelese din perspectiva pieei i situaiei la un moment dat a mrcii i a companiei care o deine. Pentru conturarea aspectelor teoretice de baz care definesc domeniul construciei de marc au fost avute n vedere cele mai importante concepte teoretice din literatura de specialitate, desprinse din lucrrile din literatura internaional ale unor specialiti renumii din domeniul managementului strategic al mrcilor, dar au fost utilizate ca material bibliografic i articole din reviste internaionale de prestigiu din domeniul marketingului, brandingului i comportamentului consumatorului. Deosebit de utile au fost i sursele mai puin academice, dar care conin numeroase opinii ale practicienilor din domeniu, cele mai intens utilizate fiind colecia revistelor 50

Piaa, Magazinul Progresiv, Brand4Brands, iqads.ro i smark.ro. Dintre numeroasele surse de pe internet consultate de o mare utilitate s-au dovedit blogurile specialitilor strini sau romni n domeniul brandingului i mai ales opiniile i link-urile ctre articole din domeniu obinute prin intermediul conectrii permanente la comunitile de pe internet ale specialitilor n marketing i branding. Principalele contribuii proprii au reieit din problematica abordat pe parcursul tezei de doctorat, prin mpletirea tratrii aspectelor teoretice legate de domeniul vast al construciei mrcilor cu exemplificrilor conceptelor extrase din cele dou industrii analizate astfel nct rezultatul demersului tiinific poate fi sintetizat n urmtoarele puncte. 1. Descrierea obiectivelor i rolului strategic al activitii de construcie a mrcilor 2. Rolul capitalului de marc (brand equity) Gestionarea capitalului mrcii presupune o viziune pe termen lung, dar i mult atenie n realizarea activitilor de marketing pe termen scurt. Trebuie s existe aceast viziune pe termen lung pentru c procesul de construcie al unor mrci puternice este de durat, iar diferitele aciuni de marketing care se realizeaz la un moment dat trebuie s fie privite att din perspectiva contribuiei la realizarea obiectivelor specifice pe termen scurt sau mediu, dar i a impactului pe care l pot avea n evoluia pe termen lung a brandului. 3. Evidenierea importanei crerii identitii i poziionrii mrcilor Identitatea mrcii este conceptualizat n termeni de poziionare i de personalitate a brandului. Scopul principal al dezvoltrii identitii de marc l reprezint realizarea unei valori adugate emoionale pentru consumatori, adic un activ imaterial care este greu de reprodus de ctre competiie i care definete att ceea ce trebuie s rmn neschimbat, ct i ceea ce poate fi supus schimbrii. Definirea personalitii mrcilor se face din perspectiva relaionrii consumator-marc i contribuia personal se refer la aprofundarea definirii acestei relaii prin intermediul asocierii mrcilor cu anumite personaje de tip arhetipal. Poziionarea presupune identificarea optim a localizrii unei mrci i a competitorilor ei n mintea consumatorilor cu scopul maximizrii profitului firmei, iar contribuia personal este legat de scurta incursiune n descrierea unor instrumente folosite pentru formularea deciziilor strategice, cu exemplificarea practic cu Cercul Mrcii (Brand Wheel), aa cum a fost a creat pentru marca Ciuca n urm cu aproape 10 ani i a stat la baza poziionrii mrcii pn n primvara acestui an. 4. Reliefarea rolului central al comunicrii n cadrul procesului de creare a mrcilor 5. Descrierea importanei noilor mijloace de comunicare (new media) n actualul context impus de evoluia tehnologic i de schimbrile semnificative de consum media i de petrecere a timpului liber de ctre consumatori 51

Un spaiu mai mare a fost acordat new media, avnd n vedere c n perioada actual asistm la o schimbare fundamental a modelului de marketing i a modului de abordare a consumatorilor, a tipurilor de relaii care se pot crea ntre mrci i consumatori i a rolului pe care l au diferitele mijloace de promovare n comunicarea dintre mrci i consumatori. Dintre noile mijloace de comunicare, un rol aparte revine reelelor sociale, dei sunt nc utilizate n multe cazuri ca i canale avnd un singur sens. 6. Analiza comparativ i individual a pieii berii i a pieii laptelui Descrierea contextului i specificitilor celor dou piee analizate s-a constituit ntr-un demers care a avut i rolul de a evidenia evoluia i stadiul de dezvoltare al celor dou piee i identificarea unor tendine care pot fi surprinse din activitatea de pe piaa mai matur i mai aezat a berii i care pot fi transpuse n piaa n dezvoltare, mai ales din punctul de vedere al dezvoltrii de branduri, a laptelul i produselor lactate. 7. Determinarea modului n care cele dou piee sunt influenate de factorii de mediu Tratarea n paralel pentru cele dou industrii a influenei fiecrui factor de mediu i a tendinelor care modeleaz evoluia pieei bunurilor de larg consum permite o mai bun nelegere a strategiilor de marc care sunt similare sau a celor care trebuie adaptate n funcie de specific. 8. Sublinierea importanei cunoaterii comportamentului de cumprare i de consum specific celor dou piee abordate Punctul de plecare n stabilirea strategiilor de marketing ce urmresc creterea capitalului mrcilor trebuie s plece de la o profund nelegere a comportamentului consumatorilor i s anticipeze modul n care acetia vor rspunde la aciunile i strategiile firmei. Relaia dintre consumatori i strategia de marketing a firmei este una biunivoc, de influen reciproc i, n actualul context, factorii de influen ai comportamentului, procesele psihologice i cele decizionale ale consumatorilor trebuie nelese n profunzime. 9. Rolul decisiv n decizia de cumprare pentru cele dou categorii pe care l are punctul de vnzare/raftul Experiena practic i exemplele celor mai bune practici ale mrcilor de succes din cele dou industrii a demonstrat eficiena conceptului de construcie a mrcilor la raft i la punctul de vnzare (brands in trade), iar tratarea acestui subiect n capitolele 2, 4 i 6 subliniaz rolul aciunilor care trebuie derulate la locul n care consumatorul ia de cele mai multe ori decizia. 10. Definirea consumatorului modern i reliefarea schimbrilor intervenite la nivelul consumatorilor sub influena crizei economice din ultimii ani Actualul consumator poate fi definit prin sofisticare, rezisten la mesajele productorilor i preluarea puterii n relaia productor consumator, cutarea experienelor n relaia cu mrcile, atitudinea verde mai pronunat i flexibilitate n raportarea la local vs. global. Toate 52

aceste caracteristici care definesc consumatorul ultimului deceniu se suprapun cu modificrile abrupte n comportamentul unor importante categorii de consumatori sub influena crizei economice din ultimii ani. 11. Realizarea unei cercetri calitative de tip focus group pentru identificarea nevoilor i beneficiilor cutate de ctre consumatorii de lactate i definirea personalitii mrcilor din aceast categorie Cercetarea s-a bazat pe intervievarea a dou grupuri cu scopul culegerii de informaii preliminare pentru cercetarea cantitativ, identificrii principalelor motive ce determin formularea comportamentul de cumprare i consum al lactatelor i testarea gradului de nelegere a conceptului de arhetipuri folosit la definirea personalitii mrcilor. 12. Realizarea unui sondaj de opinie pentru determinarea percepiei asupra mrcilor i de studiere a comportamentului de cumprare i consum al consumatorilor braoveni de lactate Cercetarea cantitativ a avut ca obiective: determinarea obiceiurilor de cumprare i consum; motivele care determin consumul de lactate i factorii de influen ai achiziiei; care sunt sub-categoriile de produse lactate cumprate cel mai des; aprecierile asupra principalilor determinani ai achiziiei: preul i calitatea; influena factorilor care determin achiziia; aprecierea privind posibilitatea lansrii unor produse lactate pentru copii sub licena unor personaje de desene animate; determinarea unor indicatori de performan pentru mrci care se gsesc pe piaa braovean; determinarea influenei cheltuielilor cu publicitatea asupra notorietii; valori, modaliti de petrecere a timpului liber i obiceiuri de consum media ale consumatorilor; evaluarea personalitii mrcilor de lactate pe baza arhetipurilor. 13. Identificarea posibilitilor i limitrilor pe care le ofer cercetrile online 14. Analiza programelor integrate de construcie a mrcilor pe piaa bunurilor de larg consum Strategiile de pre, produs, promovare, distribuie i de personal sunt menite s ofere consumatorilor beneficiile care conduc la crearea unor asociaii de brand puternice i care vor genera construirea unei imagini de marc coerent i consistent. 15. Analiza unor posibile arhitecturi de brand i o scurt descriere a strategiilor de portofoliu i a celor de extindere cu exemple din cele dou categorii Mrcile pot juca mai multe roluri n cadrul unui portofoliu i de aceea este important definirea rolului n cadrul acestuia i poziia care este destinat s o ocupe n mintea consumatorilor. Opiunea strategic de ptrundere pe noi (sub)categorii de produse i de liceniere este una din cile prin care se poate exploata propriul capital al mrcii sau al unor mrci mai puternice.

53

16. Rezultatele cercetrilor i documentrii efectuate pentru ntocmirea acestei lucrri de doctorat s-au concretizat prin participarea la conferine, publicarea n reviste de specialitate i ca suport pentru activitatea didactic n calitate de cadru didactic asociat de predare i susinere a seminariilor pentru disciplinele Construcia de Marc, Mijloace de Promovare i Marketingul i Managementul Comunicrii. Teza de doctorat se constituie ntr-un punct de plecare pentru publicarea unei cri care s aib ca tem Construcia Mrcilor pe piaa bunurilor de larg consum, iar direciile viitoare de cercetare vor viza urmtoarele aspecte legate de acest subiect. 1. nelegerea modului n care personalitatea mrcilor poate fi creat i gestionat. Este necesar o cercetare mai ampl asupra personalitii mrcilor i a modului de expresie a personalitii consumatorilor prin intermediul mrcilor prin utilizarea unui mix de metode cantitative i calitative. Cercetrile din prezenta lucrare s-au limitat doar la arhetipuri i la un set minim de valori pentru a defini personalitatea mrcilor i consumatorilor. Cu excepia cercetrii online, categoria analizat a fost doar cea a lactatelor. Pe viitor poate fi interesant un studiu n rndul mai multor categorii de bunuri de larg consum i o comparaie asupra trsturilor de personalitate care pot defini mrci specifice din cadrul acestor categorii. 2. Impactul new media, n general, i a reelelor sociale, n special, n definirea strategiilor de comunicare ale mrcilor. Avnd n vedere rolul tot mai activ al consumatorilor n procesul de construcie a mrcilor, facilitat de noile mijloace de comunicare, mrcile sunt percepute ntr-un mod specific de ctre consumatori i care, adesea, poate fi diferit de ceea ce i doresc marketerii. Legturile emoionale dintre mrci i consumatorii care fac parte din comunitile de brand create prin intermediul reelelor sociale se pot constitui n surse generatoare de succes pentru aceste mrci. O tem generoas de cercetare se poate constitui din construirea unui set de reguli i exemple de bune practici pe care trebuie s le urmeze marketerii n crearea, observarea i facilitarea relaiilor din interiorul comunitilor de brand. 3. Evaluarea modului n care criza economic a schimbat modul de raportare a consumatorilor la mrci i msura n care actualele teorii din domeniu mai pot fundamenta strategii de marc eficiente. Dac pn la debutul crizei economice se vorbea despre consumatorul postmodern, tot mai sofisticat ca stil de via i ca preferine i care impunea mrcilor nevoia de sofisticare i creativitate n comunicare i n gsirea simbolurilor care s permit accesul la mintea i inima acestuia, iar promoiile repetate i reducerile de preuri erau considerate ca fiind tehnici cu un potenial ridicat de erodare a capitalului de brand, comportamentul unor mrci de succes n aceast perioad ne conduc fie la ideea ca fie s-au schimbat regulile jocului, fie c acestea sunt doar strategii de travesare a perioadei dificile n care ne gsim nc. Pentru aflarea rspunsului la 54

aceast dilem cercetarea continu i n profunzime a consumatorilor i a modului n care se raporteaz la mrci este mai mult dect necesar. BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Aaker, D., - Managementul capitalului unui brand. Cum s valorificm numele unui brand, 1991, tradus n Ed. Brandbuilders, Bucureti, 2005 2. Aaker, D., - Strategia portofoliului de brand: cum s creezi relevan, difereniere, energie, prghii comerciale i claritate, Ed. Brandbuilders, Bucureti, 2006 3. Adamov, T., - Studii i cercetri privind piaa laptelui i a produselor lactate n Romnia, Tez de doctorat susinut la Universitatea de tiine Agricole i Medicin Veterinar Timioara; Facultatea de Management Agricol, 2010 4. Blan, C. (coord) Marketing: aspecte conceptuale i operaionale, Editura ASE, Bucureti, 2004 5. Blythe, J., - Essentials of marketing communications, Pearson Education, Harlow, 2006 6. Bogdan, A., - Branding pe frontul de Est: despre reputaie, mpotriva curentului, Brandient Consult, ediia II-a, Bucureti, 2011 7. Ctoiu, I.(coord) Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002 8. Datculescu, P., - Cercetarea de marketing Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006 9. De Chernatony, L., - From Brand Vision to Brand Evaluation. The strategic process of growing and strengthening brands, Elsevier Ltd., Oxford, 2006 10. De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - Foundations of marketing communications: a european perspectiva, Pearson Education, 2005 11. Giurc, D., Rusu, M., Grodea, M., Steriu, V., - Impactul generat de dinamica cotei de lapte asupra productorilor agricoli din Romnia n contextul Politicii Agricole Comune 12. Heding, T., Knudtzen, C., Bjerre, M., - Brand Management: research, theory and practice, Ed. Routledge, New York, 2009 13. Kapferer, J. N., -The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Equity Long Term, Kogan Page, London and Philadelphia, 2008 14. Keller, K. L., - Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, 2003 15. Kotler, P., Keller, K. L., - Marketing Management, Pearson Education, New Jersey, 2009 16. Lefter, C., Brtucu, G., Blescu, M., .a Marketing, Ed. Univ. Transilvania Brasov, 2006 18. Lindstrom, M., - Branduri senzoriale: Construii branduri puternice folosind toate cele 5 simuri, Ed. Publica, Bucureti, 2009 19. Nechita, F., - Piaa berii din Romnia, Lucrrile Simpozionului Internaional de Stiine Economice, SIMPEC 2002, p. 146-152 20. Nechita, F., - Importana cercetrilor de marketing n fundamentarea strategiilor de marc, 2003, Tez de dizertaie pentru Masteratul Gestiunea Afacerilor, coord. prof. univ. dr. Brtucu, G.

55

21. Nechita, F., Coman, C., Costache, N., - La construction dune strategie de marque, Simpozionul Internaional de tiine Econonomice SIMPEC 2004, Braov 22. Nechita, F., - Procesele de decizie ale consumatorilor pe piaa bunurilor de larg consum, p.226-23, Colocviul Internaional de tiine Sociale ACUM 2009, Braov, 26-28 noiembrie 2009 24. Nechita, F., - Consumatorul epocii (post)moderne, Revista Convorbiri Economice, nr.7, mai 2007 25. Nechita, F., Rusu, I., - Brand strategies in Romanian FMCG Industry, Business Excellence. International Conference on Business Excelence, Braov, 2009 26. OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - Advertising and Integrated Brand Promotion, South-Western Cengage Learning, Mason, 2009 27. Olins, W., - Manual de branding, Ed. Vellant, Bucureti, 2009 28. Petre, D., Nicola, M., - Introducere n publicitate, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2004 28. Pronskaia, M., - Alternative Brand Naming Strategies for Bottled Water Division of Group Danone in British Columbia, 2005, http://ir.lib.sfu.ca/retrieve/2236/etd1537.pdf 29. Ries, A., Trout, J., - Poziionarea: lupta pentru un loc n mintea ta!, Ed. Brandbuilders, Bucureti, 2004 30. Schiffman, L., Kanuk, L., Hansen, H., - Consumer Behavior An European Outlook, Pearson Education, Prentice Hall, 2008 31. Solomon, M., Barmossy, G., Askegaard, S., Hogg, M., - Consumer Behaviour: A European Perspective, Prentice Hall, Prentice Hall, 2006 32. Veghe, C., - Marketingul direct. Elemente eseniale, n Blan, C. (coord) Marketing: aspecte conceptuale i operaionale, Editura ASE, Bucureti, 2004 33. Zaltman, G., - Cum gndesc consumatorii: aspecte eseniale pentru studiile de pia, Ed. Polirom, Iai, 2007 34. Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., - Ghid esenial de promovare, Ed. Tritonic, Bucureti, 2009

56

Rezumat Construcia mrcilor reprezint o arie complex a managementului care implic studiul din mai multe perspective ale practicii i teoriei de marketing. La nivel de baz, mrcile i ncep viaa n documentele de planificare strategic, evolueaz pe msur ce membrii din diversele compartimente ale organizaiei iau decizii n legtur cu aceasta i se modeleaz prin interaciunea cu mediul nconjurtor. n final, definitivarea procesului de construcie al mrcilor se deruleaz n mintea consumatorilor sub influena cunotiinelor, opiniilor i atitudinii acestora, iar cele mai noi teorii subliniaz rolul central al consumatorilor n cadrul procesului de conturare a identitii mrcilor i puterea sporit pe care o dein acetia datorit mijloacelor noi de comunicare. Scopul temei de cercetare aleas Construcia de marc n industria berii i n industria laptelui a fost abordarea domeniului vast i interesant al brandingului ntr-un mod original prin limitarea exemplificrii la dou industrii care la prima vedere nu au nimic n comun, dar, unde, la o privire mai atent, pot fi descoperite evoluii i comportamente care le fac foarte asemntoare, iar unde sunt ateptate asemnri s fie identificate diferene de substan. Folosirea aproape exclusiv a exemplificrilor din cele dou categorii nu este singurul element de originalitate i poate fi remarcat i acordarea unui spaiu amplu pentru dou domenii care se pot constitui separat n domenii distincte de cercetare: comunicarea integrat de marc i comportamentul consumatorilor. Abstract Brand building is a complex area of management that require multiple perspectives of marketing practice and theory. At the basic level, brands starting their life in strategic planning documents, evolving as members of various departments of the organization make decisions about it and through interaction with the environment. Finally, completing the process of building the brand in consumers' minds takes place under the influence of knowledge, their opinions and attitudes. The newest branding theory emphasizes the central role of consumers in the process of shaping the brand identity and the increased power they hold because of the new media. The purpose of the research topic - Brand building in the beer industry and the dairy industry - was addressing the vast and interesting field of branding in an original manner by limiting at the two industries that at first sight have nothing in common, but where , after a closer look, it can be found trends and behaviors that make them very similar, and where similarities are expected to identify differences in substance. Using almost exclusively examples of the two categories is not the only element of originality and should be noticed and extended space for two fields that can be separated into distinct areas of research: integrated brand communication and consumer behavior. 57

Curriculum vitae Europass

Informaii personale Nume / Prenume

Adres(e) Telefon(oane) Fax(uri) E-mail(uri) Naionalitate(-ti) Data naterii Sex

NECHITA, Florin, Mihai

Str. Jepilor, Nr. 50, bl.50, ap. 25, Brasov, Romania, cod 500294 0040 (0) 68 541 805 0040 (0) 68 421 125 florinnm25@yahoo.com; nechitaf@hotmail.com Romn 25.05.1970 Masculin Mobil: 0040 (0) 723 693 843

Experiena profesional
Perioada Funcia sau postul ocupat Activiti i responsabiliti principale Numele i adresa angajatorului Tipul activitii sau sectorul de activitate Perioada Funcia sau postul ocupat Activiti i responsabiliti principale Numele i adresa angajatorului Tipul activitii sau sectorul de activitate Perioada Funcia sau postul ocupat Activiti i responsabiliti principale Numele i adresa angajatorului Tipul activitii sau sectorul de activitate Din februarie 2009 pn n prezent Director Marketing Planificarea si implementarea strategiei de marketing a companiei Prodlacta Brasov, str. Ecaterina Teodoroiu, Nr. 5 Producia i distribuia de lactate Din aprilie 2008 pn n februarie 2009 Marketing Manager Dezvoltarea strategiilor de marketing i trade marketing ale firmei Apemin Tusnad, Tusnad Nou, Harghita, Romania Producia i distribuia de ap mineral

Din aprilie 2006 pn n martie 2008 Area Trade Manager Coordonarea echipei de vnzri; fixarea obiectivelor echipei de vnzri din subordine Ursus Breweries, membr a SABMiller plc Industria berii

58

Perioada Funcia sau postul ocupat Activiti i responsabiliti principale Numele i adresa angajatorului Tipul activitii sau sectorul de activitate Perioada Funcia sau postul ocupat Activiti i responsabiliti principale Numele i adresa angajatorului Tipul activitii sau sectorul de activitate Perioada Funcia sau postul ocupat Activiti i responsabiliti principale Numele i adresa angajatorului Tipul activitii sau sectorul de activitate

Din februarie 2005 pn n martie 2006 Regional Trade Marketing Manager Bugetarea i implementarea activitilor de trade marketing din regiune Ursus Breweries, membr a SABMiller plc Industria berii September 2004 February 2005 Brand Manager Planificarea i implementarea strategiilor de brand Timioreana Ursus Breweries, membr a SABMiller plc Industria berii Din iulie 1995 pn n august 2004 ef compartiment marketing Dezvoltarea strategiilor de marketing i trade marketing ale firmei Aurora Brasov Industria berii

Educaie i formare
Perioada Calificarea / diploma obinut Disciplinele principale studiate / competene profesionale dobndite Numele i tipul instituiei de nvmnt / furnizorului de formare Perioada Calificarea / diploma obinut Disciplinele principale studiate / competene profesionale dobndite Numele i tipul instituiei de nvmnt / furnizorului de formare Din 2006 pn n prezent Doctorand n marketing Titlul tezei: Construcia de marc n industria berii i n industria laptelui

Universitatea Transilvania, Brasov, Romania Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor; specializarea marketing 2001-2003 Master n gestiunea afacerilor Titlul tezei: Rolul cercetrilor de marketing n construcia mrcilor

Universitatea Transilvania, Brasov, Romania Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor;

Perioada Calificarea / diploma obinut Disciplinele principale studiate / competene profesionale dobndite Numele i tipul instituiei de nvmnt / furnizorului de formare

1990-1995 Economist Marketing Cercetare de marketing Programe de marketing Universitatea Transilvania, Brasov, Romania Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor; specializarea marketing

59

Perioada Calificarea / diploma obinut Disciplinele principale studiate / competene profesionale dobndite Numele i tipul instituiei de nvmnt / furnizorului de formare

1989-2004 Inginer Electrotehnic general

Universitatea Transilvania, Brasov, Romania Facultatea de Electrotehnic

Aptitudini i competene personale Limba(i) matern(e) Limba(i) strin(e) cunoscut(e) Autoevaluare Nivel european (*)
Citire Utilizator

Romanian English
nelegere Participare la conversaie Utilizator Vorbire Discurs oral Utilizator Citire Utilizator Scriere Participare la conversaie Utilizator

Englez C1 experimentat B2 experimentat B2 independent C1 experimentat B2 independent

(*) Common European Framework of Reference for Languages

Competene i abiliti sociale Competene i aptitudini organizatorice Competene i aptitudini tehnice Competene i aptitudini de utilizare a calculatorului

Munc n echip Cadru didactic asociat la Universitatea Transilvania pentru urmtoarele discipline: Marketing Construcia de marc Mijloace de Promovare Consultant al Asociaiei Productorilor de Bere din Romnia n perioada 1999-2000 Stpnirea programelor Microsoft Office

Informaii adiionale PUBLICAII

13 articole publicate la diverse sesiuni de comunicri tiinifice pe teme de marketing, brand management i comportamentul consumatorilor

Europass Curriculum Vitae

Personal information
First name(s) / Surname(s) Florin Nechita
Address(es) Telephone(s) Fax(es) E-mail Nationality Gender 50, Jepilor, 500294, Brasov, Romania 0040 (0) 68 541 805 0040 (0) 68 421 125 florinnm25@yahoo.com; nechitaf@hotmail.com Romanian Male Mobile: 0040 (0) 723 693 843

Date of birth 25.05.1970

Work experience 60

Dates Occupation or position held Main activities and responsibilities Name and address of employer Type of business or sector Dates Occupation or position held Main activities and responsibilities Name and address of employer Type of business or sector Dates Occupation or position held Main activities and responsibilities Name and address of employer Type of business or sector Dates Occupation or position held Main activities and responsibilities Name and address of employer Type of business or sector Dates Occupation or position held Main activities and responsibilities Name and address of employer Type of business or sector Dates Occupation or position held Main activities and responsibilities Name and address of employer Type of business or sector

February 2009 onwards Marketing Director Planning and implementing the marketing strategy of the company Prodlacta Brasov, 5, Ecaterina Teodoroiu street, Brasov, Romania Diary food industry April 2008 February 2009 Marketing Manager Development of marketing and trade marketing strategies of the company Apemin Tusnad, Garii street, Tusnad Nou, Harghita, Romania Bottled water industry April 2006 March 2008 Area Trade Manager Coordinating the sales forces; setting up the objectives of the sales team Ursus Breweries, member of SABMiller plc Beer industry February 2005 March 2006 Regional Trade Marketing Manager Budgeting and implementing the trade marketing activities in the region Ursus Breweries, member of SABMiller plc Beer industry September 2004 February 2005 Brand Manager Planning and implementing the Brand strategy Ursus Breweries, member of SABMiller plc Beer industry July 1995 August 2004 Marketing Manager Development of marketing and trade marketing strategies of the company Aurora Brasov Beer industry

Education and training

Dates Title of qualification awarded Principal subjects/occupational skills covered Name and type of organisation providing education and training Dates Title of qualification awarded Principal subjects/occupational skills covered Name and type of organisation providing education and training Dates 2006 onwards PhD candidate Thesis Title: Brand building in beer industry and dairy industry Transilvania University, Brasov, Romania Faculty of Economic Sciences and Business Administration; marketing specialization 2001-2003 Master of Business Administration Thesis Title: The role of market research in Brand Management Transilvania University, Brasov, Romania Faculty of Economic Sciences and Business Administration; 1990-1995

61

Title of qualification awarded Principal subjects/occupational skills covered Name and type of organisation providing education and training Dates Title of qualification awarded Principal subjects/occupational skills covered Name and type of organisation providing education and training

Bachelor of Science Marketing Marketing research Marketing strategies Transilvania University, Brasov, Romania Faculty of Economic Sciences and Business Administration; marketing specialization 1989-2004 Bachelor of Science General Electrical Engineering Transilvania University, Brasov, Romania Faculty of Electrical Engineering

Personal skills and competences

Mother tongue(s) Other language(s) Self-assessment European level (*) Romanian English
Understanding Listening Reading Speaking Spoken interaction user Listening Proficient user B2 Writing Reading Independent user

English C1 Proficient C2 Proficient B2 Independent C1

user user

(*) Common European Framework of Reference for Languages

Social skills and competences

Team work

Organisational skills and Associate lecturer at Transilvania University since 1996 for the following disciplines: competences - Marketing
Brand Management Marketing Communications

Technical skills and competences Computer skills and competences

Independent consultant for Romanian Beer Association in 1999-2002 period Competent with most Microsoft Office programmes

Additional information PUBLICATION

13 articles at different academic conferences on marketing, consumer behaviour and brand management topic

62

Lista de lucrri / List of papers 1. Florin Mihai NECHITA, Claudiu COMAN , Nicolae COSTACHE. - Impactul Festivalului National al Berii asupra comunitatii. SIMPEC98, 1998 2. Florin Mihai NECHITA, Claudiu COMAN.-Piata bunurilor simbolice. SIMPEC 2000, 2000 3. Florin Mihai NECHITA, Alina COMAN, Claudiu COMAN. - O radiografie a discursului publicitar. SIMPEC 2000, 2000 4. Florin Mihai NECHITA. - Piata berii din Romania. SIMPEC 2002, 2002 5. Florin Mihai NECHITA, Claudiu COMAN , Nicolae COSTACHE. - La construction dune strategie de marque. SIMPEC 2004, 2004 6. Florin Mihai NECHITA, Claudiu COMAN. - The voting behavior sociological approach and marketing approach. SIMPEC 2006, 2006 7. Florin Mihai NECHITA. - Consumatorul epocii (post)moderne. Convorbiri Economice, 2007 8. Florin Mihai NECHITA. - Consumatorul epocii (post)moderne. Buletinul Stiintific al Universitatii Crestine D. Cantemir, nr. 8, 2007 9. Florin Mihai NECHITA, Ionela RUSU. - The consumer of postmodern ages. ICBE 2007, 2007 10. Florin Mihai NECHITA. - Rolul noilor mijloace de promovare in constructia marcilor ACUM 2007, 2007 11. Florin Mihai NECHITA, Ionela RUSU. - Brand strategies in Romanian FMCG industry. ICBE 2009, 2009 12. Florin Mihai NECHITA. - Procesele de decizie ale consumatorilor pe piata bunurilor de larg consum. ACUM 2009, 2009. 13. Florin Mihai NECHITA, Ionela RUSU - Franchise in Romania. Al 33-lea Congres American Romanian Academy, Modernism si Progres in Arte si Stiinte, Sibiu, 2009

63