Sunteți pe pagina 1din 63
UNIVERSITATEA „TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR ŞCOALA

UNIVERSITATEA „TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR ŞCOALA DOCTORALĂ – DOMENIUL MARKETING

ec. ing. NECHITA Florin-Mihai

CONSTRUCŢIA DE MARCĂ ÎN INDUSTRIA BERII ŞI ÎN INDUSTRIA LAPTELUI

BRAND BUILDING IN BEER INDUSTRY AND DAIRY INDUSTRY

Conducător ştiinţific Prof. univ. dr. ec. Gabriel BRĂTUCU

BRAŞOV, 2011

MINISTERUL EDUCAŢIEI, CERCETĂRII, TINERETULUI ŞI SPORTULUI

UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV

BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525 RECTORAT

1

D-lui (D-nei)

COMPONENŢA Comisiei de doctorat

Numită prin ordinul Rectorului Universităţii „Transilvania” din Braşov Nr. 4782 din 16.09.2011

PREŞEDINTE:

CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC:

REFERENŢI:

Prof. univ. dr. Ileana TACHE

– Administrarea Afacerilor

PRODECAN

Facultatea

de

Ştiinţe

Economice

şi

Universitatea Transilvania din Braşov

Prof. univ. dr. Gabriel BRĂTUCU

Universitatea Transilvania din Braşov

Prof. univ. dr. Carmen BĂLAN

Academia de Studii Economice Bucureşti

Prof. univ. dr. Călin Petrică VEGHEŞ

Academia de Studii Economice Bucureşti

Prof. univ. dr. Tiberiu FORIŞ

Universitatea Transilvania din Braşov

Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 03.11.2011, ora 13.00, Aula Universităţii Transilvania, sala U II 3.

Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm să le transmiteţi în timp util, pe adresa de e-mail: florinnm25@yahoo.com

Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de doctorat.

Vă mulţumim.

2

CUPRINS

INTRODUCERE

7

9

CAPITOLUL 1

CONCEPTE TEORETICE PRIVIND CONSTRUCŢIA MĂRCILOR PE PIAŢA BUNURILOR DE LARG CONSUM

10

11

1.1. Stadiul actual al cunoaşterii

10

11

1.2. Obiectivele activităţii de construcţie a mărcilor

16

13

1.2.1. Funcţiile strategice ale mărcilor

17

14

1.2.2. Capitalul de brand

18

14

1.2.3. Marca corporativă

24

14

1.3. Crearea identităţii şi poziţionării mărcii

26

15

1.3.1. Identitatea de marcă

27

15

1.3.2. Stabilirea şi definirea valorilor mărcii

30

15

1.3.3. Personalitatea mărcii

31

16

1.3.4. Poziţionarea mărcii

34

16

 

1.3.4.1. Identificarea segmentului ţintă

35

17

1.3.4.2. Natura competitorilor

35

17

1.3.4.3. Asemănările şi deosebirile faţă de ofertele (mărcile) competiţiei

36

17

1.3.4.4. Promisiunea mărcii

39

18

1.3.4.5. Actualizarea poziţionării în timp

39

18

1.4. Măsurarea şi interpretarea valorii mărcilor

40

18

1.4.1. Metoda de analiză din perspectiva consumatorului

41

18

1.4.2. Metoda de analiză din perspectiva financiară

43

18

CAPITOLUL 2 COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARCĂ

45

19

2.1. Procesul comunicării integrate de marcă

46

19

2.1.1.

Peisajul actual al comunicării integrate de marcă

46

19

2.1.2.

Funcţionarea procesului comunicării de marcă

50

19

2.1.3.

Obiectivele comunicării

51

19

2.1.4.

Structura industriei de comunicare

52

20

2.1.5

Aspecte etice, sociale şi de reglementare ale comunicării de marketing

54

20

2.2. Planificarea activităţii comunicării integrate a mărcilor

55

20

2.2.1. Cercetarea de marketing – punct de plecare în comunicarea integrată

 
 

a mărcilor

55

20

2.2.2. Planul comunicării

56

20

2.2.3. Formularea strategiei şi stabilirea bugetului

57

21

2.2.4. Planificarea campaniei

59

21

2.3. Pregătirea mesajului comunicării integrate a mărcii

59

21

2.3.1.

Rolul creativităţii în comunicarea integrată a mărcilor

59

21

2.3.2

Strategia mesajului

60

21

2.3.3

Creaţia şi producţia mesajului

62

21

2.4. Mijloacele de transmitere a mesajului în comunicarea integrată a mărcilor

64

22

2.4.1. Mediile tradiţionale de transmitere a mesajului: televiziunea, radioul, cinematograful, panotajul şi presa tipărită

64

22

2.4.2. Promovarea vânzărilor şi comunicarea la punctul de vânzare

70

23

2.4.3. Evenimentele, sponsorizările şi crearea experienţelor de brand

73

23

2.4.4. Marketingul direct şi vânzarea personală

75

24

2.4.5. Relaţiile publice

76

25

2.4.6. New media

78

25

2.5. Plasarea mesajului

85

25

3

CAPITOLUL 3 PIAŢA BUNURILOR DE LARG CONSUM PRIVITĂ DIN DOUĂ PERSPECTIVE:

PIAŢA BERII ŞI PIAŢA LAPTELUI…………………………….

87

26

3.1. Caracteristicile, principalii competitori şi dinamica pieţei berii din România

88

26

3.2. Caracteristicile, principalii competitori şi dinamica pieţei laptelui din România

90

27

3.3. Factorii de mediu şi influenţa lor asupra celor două pieţe

94

28

3.3.1. Analiza mediului intern (micromediul)

95

28

3.3.2. Analiza macromediului

99

29

3.3.2.1. Mediul demografic

100

29

3.3.2.2. Mediul economic

101

30

3.3.2.3. Mediul socio-cultural

105

31

3.3.2.4. Mediul natural

108

32

3.3.2.5. Mediul tehnologic

109

33

3.3.2.6. Mediul politic şi legislativ

110

33

3.4. Asemănări şi deosebiri în comportamentul de cumpărare şi de consum de pe cele două pieţe

112

-

CAPITOLUL 4 COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR DIN PIAŢA BERII ŞI PIAŢA LAPTELUI

114

33

4.1. Relaţia între studiul comportamentului consumatorului şi strategia de marketing

 

116 33

4.1.1. Influenţa consumatorilor asupra strategiei de marketing a organizaţiei

117

-

4.1.2. Impactul strategiilor de marketing asupra consumatorilor

117

-

4.2. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorilor

118

33

4.2.1

Factorii culturali

119 33

4.2.2

Factorii sociali

122 33

4.2.2.1 Clasa socială

122

-

4.2.2.2 Grupurile de referinţă

123

34

4.2.2.3 Familia

125

35

4.2.2.4 Rolul şi statutul

127

-

4.2.3

Factorii personali

129

34

4.2.3.1.

Vârsta

129 34

4.2.3.2

Ocupaţia şi veniturile

130

34

4.2.3.3

Personalitatea şi imaginea despre sine

131

35

4.2.3.4

Stilul de viaţă şi valorile

132

35

4.2.3.5

Atitudinile

134

35

4.3. Procese psihologice cheie

135

36

4.3.1

Motivaţia

135

-

4.3.2

Percepţia

137 36

4.3.3.

Învăţarea

141 37

4.3.4.

Memoria

142 37

4.4. Procesele de decizie

143

37

4.4.1.

Recunoaşterea problemei

143

37

4.4.2.

Căutarea informaţiei

144

37

4.4.3.

Evaluarea alternativelor

144

37

4.4.4.

Decizia de cumpărare

145

37

4.4.4.1. Influenţa liderilor de opinie în luarea deciziilor

147

38

4.4.4.2. Luarea deciziilor la punctul de vânzare

147

38

4.4.5.

Comportamentul post-cumpărare

149

38

4.5. Caracteristici ale consumatorului modern

150

38

4.5.1.

Descrierea consumatorului epocii post(moderne)

150

38

4.5.2.

Comportamentul consumatorului în perioada crizei

154

38

4

CAPITOLUL 5 CERCETĂRI DE MARKETING UTILIZATE ÎN CONSTRUCŢIA MĂRCILOR

157

39

5.1. Rolul cercetărilor de marketing în construcţia mărcilor

157

-

5.2. Fazele procesului cercetării de marketing

157

-

5.2.1.

Definirea temei, ipotezelor şi obiectivelor cercetării

158

-

5.2.2.

Proiectarea cercetării

159

-

5.2.3.

Culegerea datelor

160

-

5.2.4.

Analiza datelor

161

-

5.2.5

Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

161

-

5.3. Cercetări de marketing calitative

161

-

5.3.1. Cercetări exploratorii

162

-

 

5.3.1.1.

Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali

162

-

5.3.1.2

Anchetele exploratorii în rândul experţilor

162

-

5.3.1.3.

Utilizarea datelor secundare

163

-

5.3.1.4.

Studiile de caz

163

-

5.3.2. Cercetări calitative de de investigare a atitudinilor, motivelor şi comportamentului consumatorilor

164

39

5.3.3. Metodele proiective

166

39

5.3.4. Observarea în cercetarea de marketing

169

-

5.3.5. Descoperirea insight-urilor cu ajutorul cercetărilor calitative

171

39

5.3.6. Tehnica Zaltman de Evocare a Metaforelor (ZMET)

172

-

5.3.7. Studiu de caz. Cercetare calitativă (Focus Group) privind identificarea

nevoilor şi beneficiilor căutate de către consumatorii de lactate şi definirea personalităţii mărcilor din această categorie

172

39

5.3.7.1. Aspecte metodologice ale cercetării

173

-

5.3.7.2. Analiza şi interpretarea datelor

174

-

5.3.7.3. Limitele cercetării calitative

184

-

5.4. Cercetări de marketing cantitative

185

40

5.4.1. Anchetele pe bază de sondaj

185

40

5.4.1.1.

Interviurile personale directe

186

-

5.4.1.2.

Interviurile prin telefon

187

-

5.4.1.3.

Ancheta prin poştă

187

-

5.4.1.4

Ancheta asistată de calculator şi anchetele online

188

40

5.4.2. Anchetele speciale

188

40

5.5. Studiu de caz – Cercetare cantitativă privind percepţia asupra mărcilor şi

 

comportamentul de umpărare şi consum al consumatorilor braşoveni de lactate

189

41

5.5.1.

Obiectivele cercetării

190

-

5.5.2

. Limitele cercetării cantitative

196

-

5.6. Studiu de caz – Cercetare cantitativă online pentru definirea personalităţii mărcilor din categoria berii şi categoria lactatelor prin intermediul arhetipurilor

 

196

43

5.7. Alte metodologii moderne de cercetare

198

-

CAPITOLUL 6 STRATEGII DE MARCĂ PE PIAŢA BUNURILOR DE LARG CONSUM

201

43

6.1. Dezvoltarea programelor integrate de construcţie a mărcilor

202

43

6.1.1. Strategia de produs

203

43

6.1.2. Strategia de preţ

206

44

6.1.3. Strategia de distribuţie

207

44

6.1.4. Strategia de comunicare

210

44

6.1.5. Personalul implicat în construcţia mărcilor

212

45

6.2. Elaborarea strategiilor de brand

214

45

6.2.1. Decizii de brand

214 46

6.2.2. Analiza arhitecturii de brand

217

47

6.3. Strategii de extindere

223

48

6.4. Strategii ale portofoliului de mărci

228

48

 

5

CONTRIBUŢII PERSONALE ŞI CONCLUZII

234

50

5

BIBLIOGRAFIE

245

55

LISTA TABELELELOR ŞI FIGURILOR

263

-

INDEX MĂRCI ŞI COMPANII

264

-

ANEXE

265

-

ANEXA NR.

1

Capitalul de brand

265

-

ANEXA NR.

2

Ghid de interviu – focus group

266

-

ANEXA NR.

3 Chestionar introductiv – focus group ……………………………

269

-

ANEXA NR.

4 Chestionar introductiv pentru descrierea personalităţii mărcilor – focus group

270

-

ANEXA NR.

5

Analiza de conţinut – focus group …………………………… 271

-

ANEXA NR.

6

Chestionar – lactate

297

-

ANEXA NR.

7 Validarea

eşantionului în funcţie de repartizarea populaţiei, pe

 
 

categorii de vârstă

305

-

ANEXA NR.

8

Analiza datelor în funcţie de operaţionalizarea conceptelor

309

-

ANEXA NR.

9

Chestionarul cercetării online

368

-

ANEXA NR.

10

Matricea Bates

375

-

ANEXA NR.

11 Tehnica portretului chinezesc. Descrierea planetei asociate mărcii

376

-

ANEXA NR.

12

Terminologia şi indicatorii folosiţi în auditul retailului

379

-

ANEXA NR.

13

Strategia portofoliului de brand

380

-

 

TABLE OF CONTENTS

INTRODUCTION

 

7

9

CHAPTER 1

 

THEORETICAL CONCEPTS REGARDING BRAND BUILDING IN FMCG

10

11

1.1. The curent status of knowledge

10

11

1.2. The objectives of brand building activity

16

13

 

1.2.1. The strategic functions of brands

17

14

1.2.2. Brand equity……

18

14

1.2.3. Corporate brand…

24

14

1.3. Creating brand identity and positioning

26

15

 

1.3.1. Brand identity……

27

15

1.3.2. Establishing and defining brand values

30

15

1.3.3. Brand personality…

31

16

1.3.4. Brand

positioning

34

16

 

1.3.4.1. Identyfing the target…………

35

17

1.3.4.2. Nature of competition…………

35

17

1.3.4.3. Points of parity and points of difference

36

17

1.3.4.4. Brand promise……

39

18

1.3.4.5. Updating positioning over time

39

18

1.4. Measuring and interpreting brand performance

40

18

 

1.4.1. Consumer perspective analysis method……………

41

18

1.4.2. Financial perspective analysis method……

43

18

CHAPTER 2 INTEGRATED BRAND COMMUNICATION

45

19

2.1.

Integrated brand communication process

46

19

2.1.1.

Integrated brand communication

46

19

2.1.2.

Brand communication

50

19

2.1.3.

Communication objectives

51

19

2.1.4.

Brand communication industry structure

52

20

2.1.5

Ethical, social and legal issues regarding marketing communication

54

20

6

2.2. Integrated brand communication planing process………

55

20

2.2.1. Marketing research – starting point in integrated brand communication………………………………………………………

55

20

2.2.2. Communication plan

 

56

20

2.2.3. Defining strategy and budget……………

57

21

2.2.4. Campaign planning…

 

59

21

2.3. Preparing the messageof brand communication

59

21

2.3.1.

The role of creativity in integrated brand communication

59

21

2.3.2

Message strategy

 

60

21

2.3.3

Message creation and production

62

21

2.4. Ways of integrated brand communication message transmition

64

22

2.4.1. Traditional channels of message transmition: TV, radio, cinema, outdoor and print media

64

22

2.4.2. Sales promotion and point-of-purchase advertising ………………

70

23

2.4.3. Events, sponsorship and brand experience………………………

73

23

2.4.4. Direct marketing and personal selling ……

75

24

2.4.5. Public Relations

 

76

25

2.4.6. New media

78

25

2.5. Message placement

85

25

CHAPTER 3 FAST MOVING CONSUMER GOODS OVERVIEW: BEER MARKET AND DAIRY MARKET PERSPECTIVES

87

26

3.1. Characteristics, main competitors and main competitors on the Romanian beer market

88

26

3.2. Characteristics, main competitors and main competitors on the Romanian dairy food market

90

27

3.3. The environment factors and the influence over the analyzed markets….

94

28

3.3.1. Microenvironment

analysis

95

28

3.3.2. Analiza macromediului

99

29

 

3.3.2.1. Demographic environment

100

29

3.3.2.2. Economic environment

101

30

3.3.2.3. Socio-cultural environment

105

31

3.3.2.4. Natural environment

108

32

3.3.2.5. Technologic environment

109

33

3.3.2.6. Political-Legal environment

110

33

3.4. Similarities and differences in purchasing an consumption behaviour on two analized markets

112

-

CHAPTER 4 CONSUMER BEHAVIOUR DIN PIAŢA BERII ŞI PIAŢA LAPTELUI

114

33

4.1. The relationship between the study of consumer behavior and marketing strategy

116

33

4.1.1.

Consumer influence on the organization's marketing strategy……….

117

-

4.1.2.

Marketink strategies impact on consumers………………

117

-

4.2. Consumer behaviour influencing factors …………………

118

33

4.2.1 Cultural factors

 

119

33

4.2.2 Social factors

122

33

 

4.2.2.1 Social class…

122

-

4.2.2.2 Reference groups……

123

34

4.2.2.3 Family

 

125

35

4.2.2.4 The role and the status

127

-

4.2.3 Personal factors

 

129

34

 

4.2.3.1.

Age …

129

34

4.2.3.2

Income and ocupation

130

34

4.2.3.3

Personality and self image ……………

131

35

4.2.3.4

Values and lifestyles …

132

35

4.2.3.5

Attitudes

134

35

7

4.3. Key pshycological process

135

36

4.3.1

Motivation

135

-

4.3.2

Perception

137

36

4.3.3.

Learning

141

37

4.3.4.

Memory

142

37

4.4. Decision process

 

143

37

4.4.1.

Problem recognition……

143

37

4.4.2.

Information search

144

37

4.4.3.

Evaluation of alternatives

144

37

4.4.4.

Purchase decision …

145

37

4.4.4.1. The opinion leaders influence………………………………

147

38

4.4.4.2. Point-of-purchase decision making ……

147

38

4.4.5.

Postpurchase behaviour…………

149

38

4.5. The characteristics of the modern consumer……

150

38

4.5.1.

Post(modern) consumer description

150

38

4.5.2.

Consumer behaviour during economic crisis times

154

38

CHAPTER 5

MARKET RESEARCH FOR BRAND BUILDING ………………………………

157

39

5.1. The role of marketing research in brand buiding

157

-

5.2. The marketing research process stages…

157

-

5.2.1.

Defining the topic, hyphoteses and research objectives

158

-

5.2.2.

Research designing

159

-

5.2.3.

Data collecting ……………

160

-

5.2.4.

Data analysis……

161

-

5.2.5

Interpretation of results and drawing conclusions

161

-

5.3. Qualitative marketing research ………………

161

-

5.3.1. Exploratory research

162

-

 

5.3.1.1.

Exploratory research among potential consumers ………

162

-

5.3.1.2

Exploratory research among experts ………

162

-

5.3.1.3.

Using secondary data

163

-

5.3.1.4.

Case studies ………………

163

-

5.3.2. Qualitative research investigating attitudes, motives and consumer behaviour

164

39

5.3.3. Projective methods

166

39

5.3.4. Observations

 

169

-

5.3.5. Revealing the insights with qualitative research

171

39

5.3.6. Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) ………

172

-

5.3.7. Case Study. Qualitative Research (Focus Group) on needs and benefits sought and personality definition on dairy consumers

172

39

 

5.3.7.1. Methodological aspects

173

-

5.3.7.2. Data analysis and interpretation

174

-

5.3.7.3. Qualitative research limitations…

184

-

5.4. Quantitative marketing research ………………

184

40

5.4.1. Surveys

 

185

40

 

5.4.1.1.

Personal direct interviews

186

-

5.4.1.2.

Telephone surveys…

187

-

5.4.1.3.

Mail survey

187

-

5.4.1.4

Online and computer assisted surveys………………………

188

40

5.4.2. Special surveys

188

40

5.5. Case study. Quantitative research regarding brand perception and buying behaviour on dairy consumer from Brasov

189

41

5.5.1.

The objectives of the research

189

-

5.5.2

Quantitative research limitations

190

-

5.6. Case study. Online research for defining beer and dairy brands personalities using archetypes

196

43

5.7. Modern research methodologies

198

-

8

CAPITOLUL 6 FMCG BRAND STRATEGIES …………………………………………………

201

43

6.1. Integrated brand building programs ………………………

202

43

6.1.1. Product strategy

 

203

43

6.1.2. Price strategy

206

44

6.1.3. Distribution strategy

207

44

6.1.4. Communication strategy

210

44

6.1.5. Personel strategy ………………………………

212

45

6.2. Brand strategy development

 

214

45

6.2.1. Brand decisions

214

46

6.2.2. Analyzing brand archytecture

217

47

6.3. Extensions strategies

223

48

6.4. Brand portfolio strategies

228

48

PERSONAL CONTRIBUTION AND CONCLUSIONS

234

50

BIBLIOGRAPHY

245

55

TABLES AND FIGURES

263

-

BRANDS AND COMPANIES INDEX

264

-

APPENDIX

265

-

APPENDIX

1

2

3

Brand equity

265

-

APPENDIX

Interview guide – focus group

266

-

APPENDIX

Introductory questionnaire – focus group ……………………

269

-

APPENDIX

4 Introductory questionnaire for brands personality description – focus

 

group

5

270

-

APPENDIX

Content analysis – focus group …………

…………………

271

-

APPENDIX

6 Questionnaire

7

8

297

-

APPENDIX

Sample validation

305

-

APPENDIX

Data analysis based on concepts operationalyzing………………

309

-

APPENDIX

9

10

Questionnaire for online research

368

-

APPENDIX

Bates Matrix

375

-

APPENDIX

11 Chinese portrait technique. Associated planet description

376

-

APPENDIX

12 Retail audit terminology

379

-

APPENDIX

13

Brand Portfolio Strategy

380

-

INTRODUCERE

Construcţia mărcilor reprezintă o arie complexă a managementului care implică studiul din mai multe perspective ale practicii şi teoriei de marketing. Mărcile reprezintă un punct nodal în activitatea companiilor pentru că permit vânzarea mai facilă a produselor sau serviciilor din ofertă, în condiţii de profitabilitate mai mare şi cu perspective mai bune de dezvoltare în viitor şi se consideră că, în funcţie de industrie, până la trei sferturi din câştig se datorează mărcilor, astfel încât acestea au devenit o prioritate a managementului superior. La nivel de bază, mărcile îşi încep viaţa în documentele de planificare strategică, evoluează pe măsură ce membrii din diversele compartimente ale organizaţiei iau decizii în legătură cu aceasta şi se modelează prin interacţiunea cu mediul înconjurător. În final, definitivarea procesului de construcţie al mărcilor se derulează în mintea consumatorilor sub

9

influenţa cunoştiinţelor, opiniilor şi atitudinii acestora, iar cele mai noi teorii subliniază rolul central al consumatorilor în cadrul procesului de conturare a identităţii mărcilor şi puterea sporită pe care o deţin aceştia datorită mijloacelor noi de comunicare. În primul capitol sunt examinate conceptele teoretice cu privire la activitatea de construcţie a mărcilor, respectiv stadiul actual al cunoaşterii, funcţiile strategice ale mărcilor, crearea identităţii şi poziţionarea mărcii. Un spaţiu destul de amplu din cadrul acestui capitol este cel dedicat explicării conceptului de capital de brand (brand equity), în acelaşi timp fiind surprins şi subiectul amplu şi controversat al măsurării şi interpretării valorii mărcilor. Capitolul al doilea descrie partea cea mai vizibilă a construcţiei mărcilor – comunicarea de brand. Analiza comunicării integrate de marcă a fost făcută în detaliu plecând de la procesul comunicării, planificarea activităţii, pregătirea mesajului şi plasarea acestuia. Descrierea mijloacelor de transmitere a mesajului a vizat atât mediile tradiţionale, cât şi pe cele netradiţionale. Un loc aparte îl ocupă new media, mijloc de comunicare care nu ar trebui să lipsească din mixul de comunicare al oricărei companii. Capitolul al treilea, prin analiza individuală şi comparativă a celor două pieţe, este cel care pune bazele înţelegerii asemănărilor şi deosebirilor în dezvoltarea mărcilor. Analiza comparativă este făcută din trei perspective: a micromediului, mediului extern şi comportamentului de cumpărare şi consum. Comportamentul consumatorilor şi importanţa cunoaşterii acestora pentru construcţia mărcilor este tema celui de-al patrulea capitol. Pe lângă subiectele teoretice clasice (dar, cu exemple din cele două industrii) reprezentate de factori de influenţă ai comportamentului şi procesele de decizie ale consumatorilor este realizată şi o descriere a consumatorilor moderni şi a comportamentului acestora în perioada crizei. Capitolul cinci pleacă de la importanţa pe care o au cercetările de marketing în fundamentarea deciziilor legate de construcţia mărcilor. Atât cercetarea cantitativă, cât şi cea calitativă au avut ca domeniu de cercetare piaţa lactatelor, iar obiectivele principale au vizat identificarea comportamentului de cumpărare şi consum şi o evaluare a percepţiei consumatorilor asupra personalităţii mărcilor de pe această piaţă. A fost realizată şi o cercetare online la nivelul unui număr redus de respondenţi cu scopul principal de evaluare a potenţialului pe care îl oferă acest tip de cercetare şi, în subsidiar, de analiză exploratorie şi la nivelul consumatorilor de bere a temei de cercetare realizate pentru categoria lactatelor prin intermediul cercetărilor anterioare. Lucrarea reprezintă un punct de vedere personal rezultat din practica de marketing de peste 16 ani şi cunoştiinţele teoretice dobândite în cadrul Facultăţii de Ştiinţe Economice din Braşov şi aprofundate continuu până în prezent. Pentru sugestiile, încrederea şi îndrumarea oferită în întocmirea acestei lucrări ţin în mod deosebit să multumesc distinsului domn prof. univ. dr. ec. Gabriel Brătucu, cel care m-a făcut să îndrăgesc încă din 1990 acest domeniu şi cel care

10

m-a adus în 1996 în apropierea mediului academic, în calitate de cadru didactic asociat. Multumirile mele se îndreaptă şi către bunul meu prieten conf. univ. dr. Claudiu Coman, sub imboldul căruia am scris primele rânduri într-un articol pentru un simpozion internaţional, SIMPEC 1998, şi care mi-a fost alături în realizarea numeroaselor cercetări realizate pentru Aurora.

CAPITOLUL 1

CONCEPTE TEORETICE PRIVIND CONSTRUCŢIA MĂRCILOR PE PIAŢA BUNURILOR DE LARG CONSUM

Construcţia mărcilor reprezintă o sumă a unor activităţi diverse care se desfăşoară pe parcursul întregului mix de marketing şi conduce la crearea unei imagini de marcă care implică transmiterea unui întreg set de mesaje către consumatori cu privire la preţ, calitate, performanţa aşteptată şi statutul oferit acestora. Adăugarea de valoare prin branding implică mai mult decât oferirea unui nume atractiv sau comunicării deoarece „pentru a construi o marcă, în mod paradoxal, este nevoie mai mult decât de branding”. 1 1.1. Stadiul actual al cunoaşterii Brandingul ca activitate îşi caută originile cu multe secole în urmă, de când reprezenta o modalitate de diferenţiere a bunurilor produse de diverşi producători, iar termenul de brand îşi are originea în cuvântul din scandinava veche „brandr” care însemna a arde şi se referea la procedeul de marcare cu fierul înroşit al vitelor în scopul identificării proprietarilor acestora. 2 Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca ca fiind “un nume, termen, semn, simbol sau design sau o combinaţie a acestora cu scopul de a identifica bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători de cele ale competitorilor” 3 . Aaker adaugă că marca semnalează cumpărătorului sursa produsului şi îi protejează atât pe cumpărători, cât şi pe producători, de concurenţa care va încerca să furnizeze produse cât se poate de apropiate. 4 Odată cu dezvoltarea producţiei de masă, brandurile, după ce s-au transformat din simple bunuri casnice de consum, au avut nevoie de un simbol al consecvenţei ce presupunea calitate, cantitate şi un preţ standard, iar imaginea brandului proiecta şi susţinea produsul. 5

1 Kapferer, J. N., -„The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Equity Long Term”, Kogan Page, London and Philadelphia, 2008, p. 2

2 Keller, K. L., - „Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, p.3

3 Kotler, P., Keller, K. L., - „Marketing Management”, Pearson Education, New Jersey, 2009, p. 276

4 Aaker, D., - “Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand”, 1991, tradus în Ed. Brandbuilders, Bucureşti, 2005, p.9

5 Olins, W. – „Despre brand”, 2003, tradus în Ed. Comunicare.ro, 2006, p. 16

11

Este foarte importantă alegerea termenului care defineşte cel mai corect noţiunea de brand din limba engleză. În accepţinea Anetei Bogdan, pionier al industriei de branding româneşti, marca este un semn unic (logo, ambalaj, cuvânt, expresie etc) care diferenţiază oferta unui comerciant de a celorlalţi, iar brandul este altceva pentru că acesta conţine componenta de relaţionare cu consumatorul şi pe care nu orice marcă ajunge să o deţină. 6 Utilizarea în limba franceză a termenului de „marque” de către unul dintre cei mai reputaţi autori în domeniul brandingului, francezul Jean Noel Kapferer, a fost argumentul folosirii cu precădere pe parcursul acestei lucrări a termenului de marcă, dar fără eliminarea completă a utilizării termenilor brand, branding sau brand management. Activitatea de branding a devenit o prioritate a managementului de vârf al companiilor datorită conştientizării valorii pe care o reprezintă această parte netangibilă din activele companiilor. Pe baza interesului arătat de mediul de afaceri, cercetătorii din sfera academică au exploatat vasta problematică a construcţiei mărcilor. Cele mai importante surse din literatura străină care au fost folosite pe larg în această au ca autori pe Aaker, Kapferer, Keller şi Kotler, De Chernatony 7 , Aaker 8 , Olins 9 , Lindstrom 10 , Heding, Knudtzen şi Bjerre 11 , iar dintre autorii români se remarcă Aneta Bogdan. 12 O privire critică asupra mărcilor şi rolului acestora o are autoarea Naomi Klein 13 . De o importanţă deosebită este modul în care marca reuşeşte să comunice cu consumatorii săi actuali sau potenţiali şi o adevărată provocare o reprezintă atitudinea sceptică a consumatorilor faţă de mesajele comerciale, ceea ce conduce la un efort mai susţinut din partea celor responsabili de marcă pentru spargerea barierelor perceptuale prin inovare la nivelul comunicării şi folosirea mai extinsă a unor noi mijloace de promovare, cum ar fi: plasarea produsului în programe, marketingul viral, sponsorizări, evenimente, marketing bazat pe cauze sociale, tehnici specifice de relaţii publice şi, mai ales, o nouă abordare privind creativitatea la nivelul conceperii mesajului. Abordarea atât a modalităţilor tradiţionale de comunicare în masă, cât şi a celor modelate de actualul peisaj media este tratată de numeroşi autori români şi străini:

6 Bogdan, A., - „Brand sau Marcă”, interviu pentru revista Capital, http://brandient.com/en/news_and_viewpoints/interviews_articles/interview_with_aneta_bogdan.html, descărcat la 25.05 2011

7 De Chernatony, L., - “From Brand Vision to Brand Evaluation. The strategic process of growing and strengthening brands”, Elsevier Ltd., Oxford, 2006

8 Aaker, D., - „Strategia portofoliului de brand: cum să creezi relevanţă, diferenţiere, energie, pârghii comerciale şi claritate“, Ed. Brandbuilders, Bucureşti, 2006

9 Olins, W., - „Manual de branding”, Ed. Vellant, Bucureşti, 2009

10 Lindstrom, M., - “Branduri senzoriale: Construiţi branduri puternice folosind toate cele 5 simţuri”, Ed. Publica, Bucureşti, 2009

11 Heding, T., Knudtzen, C., Bjerre, M., - „Brand Management: research, theory and practice“, Ed. Routledge, New York, 2009

12 Bogdan, A., - „Branding pe frontul de Est: despre reputaţie, împotriva curentului”, Brandient Consult, ediţia II-a, Bucureşti, 2011

13 Klein, N., - “NO LOGO: Tirania mărcilor”, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2006

12

O’Guinn, Allen, Semenik 14 , Zbuchea, Pînzaru, Galalae 15 , De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh 16 , Petre, Nicola 17 , Blythe 18 , Bălan, Vegheş 19 , Balaban, Rus, Deac (coord.) 20, 21 . O importantă problemă ce a fost avută în vedere şi care a fost tratată extins în această lucrare este cea reprezentată de intersecţia dintre practicile construcţiei de marcă şi teoriile legate de comportamentul consumatorilor, prin interpretarea activităţilor legate de poziţionare, comunicare şi dezvoltării capitalului de marcă pe baza celor mai noi tendinţe identificate în lucrările de referiţă ale autorilor străini şi români: Solomon, Barmossy, Askegaard, Hogg 22 , Schiffman, Kanuk, Hansen 23 , Cătoiu, Teodorescu 24 , Zaltman 25 , Gueguen 26 , Proctor 27 . Noua paradigmă care defineşte relaţia consumatorilor cu mărcile este detaliată atât în capitolul al doilea, în secţiunea dedicată new-media, cât şi în capitolul patru, dedicat comportamentului consumatorilor, în special în secţiunea care descrie consumatorul postmodern. Construcţia mărcilor trebuie privită ca fiind puternic legată de activitatea de cercetare de marketing, de observare a mediului de marketing, de cercetare a concurenţei şi de analiză a performanţelor obţinute de către companii. 28 Alţi autori care abordează problematica cercetărilor de piaţă care fundamentează diversele activităţi legate de construcţia mărcilor sunt: Datculescu 29 , Prutianu, Anastasiei şi Jijie 30 , Porojan şi Ciocănel 31 , Rotariu şi Iluţ 32 , Coman şi Medianu 33 .

1.2. Obiectivele activităţii de construcţie a mărcilor Se consideră că mărcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai durabile decât produsele şi decât capitalul fizic. Din punct de vedere tehnic, atunci când un marketer creează un

14 O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., - „Advertising and Integrated Brand Promotion”, South-Western Cengage Learning, Mason, 2009

15 Zbuchea, A., Pînzaru, F., Galalae, C., - “Ghid esenţial de promovare”, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2009

16 De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - “Foundations of marketing communications: a european perspectiva”, Pearson Education, 2005

17 Petre, D., Nicola, M., - Introducere în publicitate, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2004

18 Blythe, J., - Essentials of marketing communications, Pearson Education, Harlow, 2006

19 Bălan, C. (coord) – “Marketing: aspecte conceptuale şi operaţionale”, Editura ASE, Bucureşti, 2004

20 Balaban, D., Rus, F. (coord), - “PR Trend: teorie şi practică în publicitate şi relaţii publice”, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2007

21 Rus, F., Deac, M. (coord), - “PR Trend III – teorie şi practică în ştiinţele comunicării”, Ed. Accent, Cluj-Napoca,

2008

22 Solomon, M., Barmossy, G., Askegaard, S., Hogg, M., - “Consumer Behaviour: A European Perspective”, Prentice Hall, Prentice Hall, 2006

23 Schiffman, L., Kanuk, L., Hansen, H., - “Consumer Behavior – An European Outlook”, Pearson Education, Prentice Hall, 2008

24 Cătoiu, I., Teodorescu, N., - „Comportamentul consumatorilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004

25 Zaltman, G., - “Cum gândesc consumatorii: aspecte esenţiale pentru studiile de piaţă, Ed. Polirom, Iaşi, 2007

26 Gueguen, N. – „Psihologia consumatorului: factorii care ne influenţează comportamentul de consum”, Ed. Polirom, Iaşi, 2006

27 Proctor, T., - „Essentials of marketing research”, Fourth Edition, Pearson Education, Harlow, 2005

28 Lefter, C., Brătucu, G., Bălăşescu, M., ş.a. –„Marketing, Editura Univ. Transilvania, Braşov, 2006, p. 157 - 158

29 Datculescu, P., - „Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori şi cum analizezi informaţia”, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2006, p. 208 - 250

30 Prutianu, Ş., Anastasiei, B., Jijie, T., - „Cercetarea de marketing - Studiul pieţei pur şi simplu”, Ed. Polirom, Bucureşti, 2002

31 Porojan, D., Ciocănel, B., - „Bazele sondajului”, Ed. Irecson, Bucureşti, 2006

32 Rotariu, T., Iluţ, P., - „Ancheta sociologică Teorie şi practică”, Ed. Polirom, Iaşi, 1997

33 Coman, C., Medianu, N., - “Statistică socială. Teorie şi aplicaţii”, Ed. Infomarket, Braşov, 2003

13

nou nume, logo sau simbol pentru un nou produs creează şi o marcă, dar, mărcile reprezintă mai mult decât atât. 34

1.2.1. Funcţiile strategice ale mărcilor

Pentru consumator mărcile oferă trei mari categorii de beneficii: beneficii mecanice sau legate de esenţă (identificare si practicalitate); reducere a riscului (garanţie, optimizare,

semnalare); oferire a plăcerii (continuitate, hedonistică, etică). 35

1.2.2. Capitalul de brand

Conceptul de capital de brand (Brand Equity) s-a născut din necesitatea ca mărcile să fie recunoscute de către firmă şi de către pieţele financiare ca active fără a fi definit foarte precis în literatura de specialitate. Capitalul mărcii nu include doar valoarea mărcii, dar şi tehnologiile, patentele şi alte active netangibile cum ar fi cunoştinţele despre fabricarea şi distribuţia bunurilor şi serviciilor. Capitalul de brand reprezintă valoarea adăugată unor produse sau servicii şi se poate

reflecta în felul în care consumatorii gândesc şi acţionează în legătură cu marca respectivă şi care afectează în sens pozitiv nivelul preţurilor practicate, cota de piaţă şi profitabilitatea.

Construcţia capitalului de brand depinde de trei factori:

I. Alegerea iniţială a elementelor de identitate ce compun brandul

II. Modul în care brandul este integrat în cadrul programelor de marketing ce îl susţin

Marketerii trebuie ca, în primul rând, să aibă o abordare cuprinzătoare şi integratoare a deciziilor cu privire la marcă. Mărcile nu sunt construite doar prin advertising sau alte forme de

comunicare în masă, acestea reprezentând doar o parte din mijloacele prin care se construiesc mărcile de succes 36 .

III. Asociaţiile transferate indirect mărcii prin legarea acesteia de alte elemente ce pot

conduce la crearea identităţii şi mărirea capitalului de brand Consumatorii poartă în memoria pe termen lung mai multe tipuri de asocieri legate de marcă şi atributele mărcii, iar prezenţa şi intensitatea acestor asocieri afectează evaluarea consumatorilor asupra gradului de coerenţă a acţiunilor efectuate de către deţinătorii mărcilor.

1.2.3. Marca corporativă

Brandul corporativ oferă concentrarea strategică către o poziţionare clară, facilitează coerenţa programelor de comunicare, oferă personalului o înţelegere mai adâncă despre tipul de organizaţie pentru care lucrează şi oferă inspiraţie pentru un anumit tip de comportament. 37

34 Keller, K. L., - op.cit., 2003, p. 3

35 Kapferer, J.N., - op. cit., 2008, p.22

36 Ries, A., Ries, L., -„Cele 22 de legi imuabile ale brandigului, Bucureşti, Curier Marketing, 2003, p.33-45

37 De Chernatony, - op.cit., 2006, p. 32

14

Abordarea afacerilor în sensul dezvoltării unor mărci corporative mai puternice poate fi explicată fie prin prisma viziunii de marketing societal, fie prin stagnarea capitalului mărcii constatată la multe mărci din portofoliul marilor companii. Chiar şi în aceste cazuri companiile au simţit că legătura emoţională cu mărcile nu este suficientă şi au considerat că este timpul pentru a dezvălui „marca din spatele mărcii”. 38 De fapt, multe companii şi-au bazat succesul lor pe mărci de produse şi au considerat că creerea unei mărci corporative poate aduce un plus consistenţă în promovarea valorilor şi misiunii lor, precum şi în adăugarea de valoare. 1.3. Crearea identităţii şi poziţionării mărcii

Conceptul de identitate serveşte la sublinierea faptului că, în timp, mărcile îşi câştigă independenţa şi propriul înţeles chiar dacă au fost percepute iniţial ca produse generice. Mărcile îşi definesc propria arie de competenţă, potenţial şi legitimitate. Poziţionarea mărcii oferă o viziune strategică a ceea ce doreşte aceasta să reprezinte pe termen lung în mintea şi inima consumatorilor săi. Poziţionarea mărcii combină cele două faţete ale mărcii: cea umană cu cea a produsului, dând sens mărcii ca un întreg.

1.3.1. Identitatea de marcă

Dezvoltarea identităţii de marcă reprezintă o alternativă la posibilităţile tot mai reduse de diferenţiere prin calitatea produselor şi la competiţia bazată pe preţuri. Identitatea mărcii este conceptualizată în termeni de viziune şi cultură care duc la stabilirea poziţionării, precum şi de personalitate a brandului şi aceasta înseamnă ethos, ţeluri şi valori care prezintă un sens al individualităţii care diferenţiază brandul. 39 Identitatea de marcă (brand identity) este un concept relativ nou apărut în cadrul literaturii de specialitate (a fost enunţat prima dată de Jean-Noel Kapferer in 1986). În descrierea acestui concept, Kapferer foloseşte modelul prismei cu 6 feţe ce cuprinde: partea fizică, personalitatea, cultura, relaţia, reflecţia, imaginea despre sine. 40 1.3.2. Stabilirea şi definirea valorilor mărcii Valorile trebuie sa fie partea fundamentală a identităţii mărcii şi fac diferenţa între mărcile adevărate şi cele superficiale. Valori principale la care trebuie să adere companiile trebuie menţionate: integritatea, dedicarea către excelenţă şi ascultarea activă a clienţilor. 41 În măsura în care brandurile evoluează şi se extind în mai multe domenii, este recomandată definirea unui set de valori intrinseci ale brandului pentru a se putea astfel contura ceea ce reprezintă acesta. Este extrem de utilă sintetizarea valorilor intrinseci ale mărcii (core

38 Kapferer, J. N., - op.cit., 2008, p.27

39 De Chernatony, L., - „Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation”, Journal of Marketing Management, 15, 1999, p. 165

40 Kapferer, J. N., - op. cit., 2008, p. 183

41 Healey, M. – op. cit., p. 78

15

brand values) cu promisiunea de bază a mărciii (brand promise/brand mantra) şi care reflectă „inima şi sufletul” acesteia.

1.3.3. Personalitatea mărcii

Personalitatea mărcii este formată dintr-un amestec complex de diferite caracteristici de ordin psihic, emoţional şi atitudinal ce rezultă de atractivitatea senzorială, emoţională şi raţională. 42 Personalitatea mărcii poate fi văzută ca o modalitate sigură de a diferenţia un brand în cadrul categoriei din care provine şi ca un factor ce contribuie la creşterea preferinţei din partea

consumatorilor vizaţi. Crearea personalităţii mărcii presupune următorii paşi: identificarea personalităţii, asigurarea că aceasta este atractivă pentru consumatorii din grupul ţintă şi înţelegerea acestora, alinierea personalităţii mărcii la cea a consumatorilor şi dezvoltarea platformei de comunicare. 43

Arhetipurile În definirea personalităţii mărcilor se folosesc arhetipurile, concept dezvoltat de psihologul elveţian Carl Jung în urma cu un secol şi care stă la baza explicării principalelor idei religioase, filozofice, etice, dar şi din alte ştiinţe. Arhetipurile pot fi văzute ca scheme universale care există în subconştientul fiecărei persoane şi odată ce sunt recunoscute în anumite situaţii, aceste arhetipuri devin active pe măsură ce dau înţeles vieţii noastre. Abordare descrierii personalităţii mărcilor pe baza arhetipurilor se consideră că acestea din urmă mediază între motivaţiile mărcilor şi cele ale consumatorilor prin oferirea unui înţeles simbolic care aduc mărcile la viaţă şi asigură relaţionarea consumatorilor cu acestea şi la nivel emoţional. 44 Fiecare arhetip posedă setul său de valori, ambiţii, intenţii şi comportament şi ajută la realizarea ambiţiilor şi aspiraţiilor. Cele 12 arhetipuri (creatorul, persoana grijulie, justiţiarul, persoana spontană, omul obişnuit, îndrăgostitul, eroul, proscrisul, magicianul, inocentul, exploratorul şi înţeleptul) sunt aplicabile şi în activitatea de construcţie a mărcilor aşa cum a fost aratat de Margaret Mark şi Carol Pearson în 1991. 45 Aplicarea acestui concept privind arhetipurile pentru determinarea personalităţii mărcilor din industria lactatelor este expus mai pe larg în capitolul 5 unde sunt expuse rezultatele cercetărilor cantitative şi, respectiv, calitative şi în anexele 5 şi 8 şi a fost atins pe scurt şi pentru mărcile de bere prin intermediul cercetării online.

1.3.4. Poziţionarea mărcii

Poziţionarea mărcii descrie modul în care o marcă poate concura cu un anumit grup de competitori dintr-un segment de piaţă. Un număr de considerente intră în acţiune în momentul

42 Chiţu, I., Bălăşescu, M., - „Branding – o problemă a marketingului modern”, apărut în „Marketingul în procesul dezvoltării economice şi sociale”, editor Balaure, V., Vegheş, C., Roşca, M., Bucureşti, 2002, p. 225-229

43 Heding, T., Knudtzen, C., Bjerre, M., - op. cit., 2009, p. 143

44 Heding, T., Knudtzen, C., Bjerre, M., - op. cit., 2009, p. 132

45 Jansen, M., -„Brand Prototyping: Developing meanigful brands”, 2.03.2007, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=1291, descărcat în 23.09.2007

16

constituirii analizei poziţionării şi luării unei decizii referitoare la alegerea punctelor de diferenţiere şi a celor de asemănare cu scopul obţinerii imaginii optime a mărcii. De exemplu, mărcile de bere prezente pe piaţa berii din România se poziţionează având în vedere combinarea următoarelor ingrediente: tradiţie, fotbal, puritate şi ingrediente naturale, caracterul internaţional şi „bun de glumă”. 46

1.3.4.1. Identificarea segmentului ţintă

Consumatorii pot avea cunoştinţe diferite despre marcă şi, prin urmare, pot avea percepţii şi preferinţe diferite asupra acesteia.

1.3.4.2. Natura competitorilor

Producătorii trebuie să aibă în vedere şi ridicarea unor bariere de intrare în faţa competitorilor şi aceasta se poate face prin: costul factorilor de producţie (Delaco s-a impus pe piaţa brânzeturilor şi pe baza unui model de afaceri ce are la bază achiziţia de materie primă foarte ieftină importată sau de la mici producători care îşi lichidau stocurile), utilizarea tehnologiei şi a calităţii (producătorii mici de bere nu au reuşit să ţină pasul la nivelul investiţiilor cu producătorii mari), dominarea prin comunicare (Danone pe piaţa românească a iaurturilor), utilizarea conceptului unei mărci puternice şi în alte categorii (Casa Bună a putut intra mai uşor pe alte subcategorii de produse decât Şapte Munţi sau Tnuva), atribuirea unui nume pentru un produs sau ingredient specific, controlul relaţiei cu liderii de opinie, controlul distribuţiei (relaţia producător-distribuitor este mai strânsă şi mai controlată de către cel dintâi în cazul pieţei berii decât pe piaţa lactatelor) şi protejarea legală a mărcilor. 47

1.3.4.3. Asemănările şi deosebirile faţă de ofertele (mărcile) competiţiei

Pentru a avea o poziţionare adecvată a mărcii este necesară stabilirea corectă a asemănărilor şi deosebirilor relativ la mărcile competitoare. Punctele de Diferenţiere reprezintă pentru o marcă puncte forte, favorabile şi unice cu ajutorul cărora se diferenţiază faţă de concurenţă şi se axează pe asocieri virtuale ale fiecărui tip de atribut sau beneficiu. Scopul acestor asocieri de beneficii sau atribute este de a găsi o diferenţă care devine o asociere puternică, favorabilă şi unică în mintea consumatorilor. Punctele de Asemănare (Paritate), pe de altă parte, sunt acele asocieri care nu sunt neapărat unice mărcii respective. Aceste tipuri de asocieri se găsesc sub două forme: axate pe categorii şi axate pe competitivitate. O poziţionare puternică este cea care comunică simplu prin ce se diferenţiază marca, reflectă motivaţiile cheie care determină consumatorii să o cumpere, captează imaginaţia

46 Chiorean, C., - „Băiete, încă o bere!”, revista Brand4Brands, nr. 24, sept. – oct. 2008, p. 40-47

47 Kapferer, J. N., - op. cit., p. 248-250

17

şi înţelegerea personalului firmei şi dă o direcţie activităţii acestuia şi nu restricţionează scopul mărcii pentru extensii viitoare. 48

1.3.4.4. Promisiunea mărcii (esenţa , mantra)

Esenţa brandului se referă la 3-5 cuvinte scurte în care este cuprins spiritul poziţionării şi al valorilor brandului, iar utilitatea managerială a conceptului de esenţă a mărcii vine din încercarea de sumarizare a bogăţiei identităţii acesteia, în timp ce inconvenientul este dat de faptul că înţelesul cuvintelor este specific în funcţie de cultură. 49

1.3.4.5. Actualizarea poziţionării în timp

Pentru a reduce din riscurile pe care le presupun deciziile legate de repoziţionare, companiile trebuie să apeleze la serviciile firmelor de branding. În România, atât mărcile din domeniul industriei lactatelor, cât şi cele din industria berii au apelat la una din firmele româneşti care oferă astfel de servicii (Brandient, Grapefruit, BrandTailors, Cocoon, Chrysopeea, Seed, AmproDesign, BrandFusion, Brânzaş, Redwine). 50

1.4. Măsurarea şi interpretarea valorii mărcilor

Diversele abordări avute în vedere pentru evaluarea mărcilor au acelaşi scop: oferirea de instrumente pentru planificarea investiţiilor, evaluarea achiziţiilor şi fuziunilor sau stabilirea daunelor în cazul nerespectării drepturilor de protecţie. 51

1.4.1. Metoda de analiză din perspectiva consumatorului

Modelele de analiză ale capitalului de marcă bazate pe consumator presupun că forţa mărcilor se află în ceea ce aceştia simt, văd, aud, gândesc sau învaţă despre mărci în timp. 52

1.4.2. Metoda de analiză din perspectiva financiară

Capitalul de brand poate fi definit ca fluxul de numerar incremental datorat produselor care se vând sub numele mărcii respective realizat peste fluxul de numerar ce rezultă din vânzarea produselor fără marcă 53 .

48 De Chernatony, L., - op. cit., 2006, p. 242

49 Kapferer, J. N., - op. cit., 2008, p. 198

50 Raduţă, A., - “Ce face un designer de branduri: profit pe timp de criză”, http://www.businessmagazin.ro/media- marketing/ce-face-un-designer-de-branduri-profit-pe-timp-de-criza-8012160, descărcat la 5.03.2011

51 Healey, M., - op. cit., 2008, p. 56

52 Keller, K. L.,-„Branding and Brand Equity”, Handbook of Marketing, London:Sage Publication 2002, p. 151

53 Simon, C., Sullivan, M., -„The Measurement and Determinants of Brand Equity: a Financial Approach, Marketing Science”, 1993, p.29

18

CAPITOLUL 2 COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARCĂ

O importanţă primordială în construcţia mărcilor o are promovarea sau comunicarea de

marketing, cel mai vizibil instrument al mixului de marketing. S-a folosit cu preponderentă pe

parcursul acestei teze de doctorat formularea de comunicare integrată de marcă, formulare ce

înglobează termenii de promovare (ca traducere din engleză pentru promotion), comunicare de

marketing (termen care dă un sens mai cuprinzator termenului promotion, adesea confundat doar

cu promovarea vânzărilor sau promoţiile) şi integrated brand promotion (termen propus în 2003

de O’Guinn, Allen şi Semenik să înlocuiască termenul de integrated marketing comunication).

Motivul pentru care autorii americani menţionaţi anterior susţin termenul de integrated brand

promotion este dat în principal de faptul că toate tehnicile de comunicare aplicate de catre firme

sunt legate de marcă, de construirea notorietăţii, asocierilor cu aceasta, fiind în esenţă tehnici de

construcţie a mărcii 54 .

2.1. Procesul comunicării integrate de marcă

Întregul sistem de marketing contribuie la comunicarea de marketing şi acesta

trebuie să fie coordonat pentru obţinerea unui impact cât mai mare. O comunicare de succes poate

fi considerată aceea în care mesajele despre brand vor fi integrate complet si vor fi sincronizate

complet în toate canalele media.

2.1.1. Peisajul actual al comunicării integrate de marcă

Comunicarea de marketing este determinată atât la nivel global, cât şi la nivel local de

următoarele tendinţe: schimbarea pieţei, sofisticarea consumatorilor şi aglomerarea peisajului

media.

 

2.1.2.

Funcţionarea procesului comunicării de marcă

Înţelegerea regulilor care guvernează comunicarea privită prin prisma modelelor clasice

de comunicare are la bază următoarele ipoteze: a) indivizii sau organizaţiile care iniţiază

comunicarea trebuie să reducă conceptele la un set de simboluri care pot fi transmise receptorului

şi receptorilor mesajului şi b) destinatarul va trebui să decodeze simbolurile pentru a înţelege

mesajul transmis. 55

2.1.3. Obiectivele comunicării

Obiectivele comunicării de marketing se pot grupa în următoarele patru mari categorii: a)

comunicarea cu publicul; b) dezvoltarea imaginii organizaţiei; c) promovarea ofertei; d) educarea

publicului. 56

54 O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., - „ Advertising and Integrated Brand Promotion”, South-Western, 2009

55 Zbuchea, A., Pînzaru, F., Galalae, C., - op. cit., Ed. Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 9-10

56 Zbuchea, A., Pînzaru, F., Galalae, C., - op. cit., 2009, p.39

19

2.1.4

Structura industriei de comunicare

Industria de comunicare este formată din mai multe tipuri de organizaţii şi care se grupează în patru mari categorii: organizaţia care este expeditorul mesajelor comunicării integrate de marcă, agenţiile de publicitate şi promovare, facilitatorii externi (firmele de cercetare se piaţă, consultanţii, facilitatorii pentru producţia mesajelor şi furnizorii de software) şi organizaţiile media. 57 Obiectivele de marketing si cele ale comunicării stau la baza demarării oricărei acţiuni ale agenţiei de publicitate la cerea clientului si aceasta se face pe baza brief-ului, formă scrisă şi verbală de comunicare care informează şi iniţiază agenţia în executarea unui proiect. Brieful înmagazinează atât analiza a ceea ce a fost, cat si obiectivele pentru viitor 58 .

2.1.5 Aspecte etice, sociale şi de reglementare ale comunicării de marketing

Activitatea de comunicare a mărcilor a ridicat întodeauna numeroase critici, dar şi argumente favorabile. În categoria argumentelor favorabile sunt cele care decurg tocmai din obiectivele comunicării de marketing: informarea, convingerea şi reamintirea. Argumentele privind rolul nefast al activităţii de comunicare a mărcilor sunt concentrate în următoarele zone: legătura între realitate şi ceea ce este prezentat în cadrul reclamelor şi posibila intenţie de inducere în eroare a publicului; practici la limita eticii în cadrul campaniilor de relaţii publice; promovarea adresată copiilor. 2.2. Planificarea activităţii comunicării integrate a mărcilor

Planul comunicării integrate trebuie să răspundă la o serie de întrebări, cum ar fi: analiza contextului şi obiectivelor de marketing, grupul ţintă, obiectivele comunicării, tehnicile, instrumentele şi canalele media, bugetul şi măsurarea rezultatelor.

2.2.1. Cercetarea de marketing – punct de plecare în comunicarea integrată a mărcilor

Cercetările de marketing trebuie să fie în primul rând o sursă de iluminare, nu doar un suport în luarea deciziilor. Creativitatea este adesea sufocată printr-o interpretare ad-litteram a rezultatelor cercetării, având ca efect difuzarea unor reclame care nu reuşesc să atragă atenţia sau să conducă la realizarea unui nivel minim de îndeplinire a obiectivelor propuse.

2.2.2. Planul comunicării

Elementele care trebuie luate în considerare în cadrul procesului de planificare strategică sunt următoarele: analiza situaţională ce presupune analiza mediului şi contextului în care se

57 O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit., 2009, p. 55-70

58 Rusu, A., - “Rolul departamentului de marketing: Brief-urile”, revista The Marketer, nr. 14, 2007

20

desfăşoară comunicarea şi analiza situaţiei curente a mărcii; fixarea obiectivelor; luarea deciziilor strategice; luarea deciziilor operaţionale (tactice); evaluarea campaniei. 59

2.2.3. Formularea strategiei şi stabilirea bugetului

În elaborarea strategiei de comunicare se porneşte de la principiul construirii mărcii prin intermediul tuturor punctelor de contact cu consumatorii. 60

2.2.4. Planificarea campaniei

Planificarea se face înainte sau după stabilirea bugetului şi a modalităţii de bugetare şi depinde de abordarea marketerului, dar şi de constrângerile organizaţionale care impun o anumită procedură sau lasă o mai mare libertate acestuia în gestionarea activităţii de comunicare integrată a mărcii. 2.3. Pregătirea mesajului comunicării integrate a mărcii

Dezvoltarea strategiei mărcii este un proces introspectiv desfăsurat pe mai multe niveluri ale firmei şi care îşi are esenţa în strategia generală a acesteia. Pregătirea şi livrarea mesajului comunicării integrate a mărcii este o activitate la un nivel de bază şi provocarea pentru marketeri este de a se „mişca” uşor pe ambele paliere: cel al strategiei mărcii şi cel al strategiei mesajului. 61

2.3.1. Rolul creativităţii în comunicarea integrată a mărcilor

Creativitatea este abilitatea de a lua în considerare şi de a ţine împreună elemente şi forţe aparent lipsite de consistenţă, de a face noi conexiuni şi de a ieşi din logica obişnuită. 62

2.3.2 Strategia mesajului

Strategiea poate fi explicată prin analogie cu munca unui arhitect la construcţia unei catedrale şi care integrează munca altor trei categorii de specialişti: inginerul - preocupat de integritatea materialelor (de brand), economistul - preocupat de măsurarea performanţelor mărcii şi artistul preocupat de frumuseţea poveştii (despre marcă). 63

2.3.3. Creaţia şi producţia mesajului

Trebuie reţinut că oamenii de creaţie au nevoie să fie lăsaţi în pace pentru a insufla viaţă soluţiei şi etapa de producţie reprezintă momentul în care clienţii trebuie să-şi ţină respiraţia, să aibă un strop de încredere şi să privească din nou portofoliul de creaţie al agenţiei

dacă au nevoie de garanţii suplimentare”. 64

59 Blythe, J., - op. cit., 2006, p. 42-43

60 Petre, D, Nicola, M, - op. cit., 2004, p. 134

61 Dawson, T., - “Translating Brand Strategy to Creative Messaging”, 04.05.2011, www.brandstrategyinsider.com, descărcat la 6.05.2011

62 O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit, South-Western, 2009, p. 315

63 Dawson, T., - “Translating Brand Strategy to Creative Messaging”, 04.05.2011, www.brandstrategyinsider.com, descărcat la 6.05.2011

64 Newman, M., - op. cit., 2006, p. 190

21

2.4. Mijloacele de transmitere a mesajului în comunicarea integrată a mărcilor

În alegerea mijloacelor de transmitere a mesajului este importantă luarea în considerare a beneficiilor şi limitărilor care le oferă fiecare tip de mediu. Anumite medii sunt potrivite pentru transmiterea emoţiilor, în timp ce altele se potrivesc mai bine pentru transmiterea informaţiilor.

2.4.1.

Mediile

tradiţionale

de

transmitere

a

mesajului:

cinematograful, panotajul şi presa tipărită

televiziunea,

radio,

Comunicarea prin intermediul mediilor tradiţionale de comunicare este utilizată extins şi, încă, cu cel mai mare impact asupra construirii imaginii mărcii. Instrumentele comunicării de marketing au, totuşi, limitele lor şi publicitatea este percepută ca fiind tot mai intrusivă pe măsură ce peisajul media devine tot mai aglomerat. Dintre mediile tradiţionale de comunicare, televiziunea rămâne în continuare principala opţiune în comunicarea de marketing. În prezent televiziunea are 66% din piaţa românească de media, panotajul 10% , printurile 8%, radio – 7%, iar mediul online (singurul care a înregistrat o creştere în 2010 faţă de 2009) a ajuns la 8%. 65 În top 20 al investitorilor în publicitate din România în 2010 sunt clasaţi doar doi producători din cele două industrii analizate ocupă următoarele locuri: Danone locul 13 (86,49 mil. Euro, din care 86.41 mil. Euro cheltuieli TV) şi Heineken România (82.42 mil. Euro, 79.53 mil. Euro cheltuieli TV). 66

În cazul celor două industrii analizate utilizarea radioului este în principal legată de susţinerea activităţilor de promovare a vânzărilor şi integrarea campaniilor radio în cadrul campaniilor de imagine este mai redusă. Cu toate acestea, comparativ cu 2009, în 2010 cheltuielile pe reţelele radio din România au crescut pentru categoria „Bere” cu 42% datorită diferitelor oportunităţi oferite de transmisiile şi emisiunile legate de fotbal. 67 În România, piaţa printului continuă să sufere datorită scăderii cheltuielilor advertiserilor prin intermediul acestui mediu şi scăderii audienţei, iar alocarea cheltuielilor de publicitate pe reviste a egalat bugetele alocate de advertiseri ziarelor. Deşi pe acest mediu advertiserii au o serie întreagă de oportunităţi şi servicii, nici industria lactatelor şi nici industria berii nu se găseşte în top 10 categorii care au alocat bugete de comunicare având ca suport ziarele sau revistele. 68 După serviciile de telefonie mobilă, lanţurile de retail şi serviciile financiar – bancare, sectorul alimentelor şi băuturilor este cea de-a patra categorie care a apelat în ţara noastră la afişajului outdoor.

65 Ardelean, S., - “Media Fact Book: Cum a evoluat piaţa locală de media în 2010. Previziuni pentru 201”,

http://www.iqads.ro/a_14375/media_fact_book_cum_a_evoluat_piata_locala_de_media_in_2010_previziuni_pentru

_2011.html, publicat şi descărcat în 9.06.2011

66 FMCG-ul, cel mai mare investitor în publicitate”, revista Magazinul Progresiv, februarie 2011

67 www.mediafactbook.ro, p. 37

68 www.mediafactbook.ro, p. 41-47

22

În 2010, cele mai active categorii din România care au utilizat cinematograful ca formă de comunicare au fost băuturile şi bunurile de larg consum. 69 Specific pentru industria berii este alegerea de către două mărci importante din România, Ursus şi Stella Artois, a legaturii cu lumea filmelor şi a cinematografelor ca platformă de comunicare şi de realizare a unor campanii integrate ATL şi BTL plecând de la această legătură.

2.4.2. Promovarea vânzărilor şi comunicarea la punctul de vânzare

Creşterea importanţei promoţiilor ca alternativă de comunicare de marcă se datorează în principal următorilor factori: micşorarea diferenţelor funcţionale dintre mărci, aglomerarea spaţiului comunicării de marketing, scăderea loialităţii consumatorilor, creşterea importanţei „raftului” în determinarea deciziei de cumpărare, orientarea companiilor pe obiective pe termen scurt, posibilitatea măsurării rezultatelor şi sporirea importanţei intermediarilor relativ la producători. 70 Efectul promovării este direct atunci când se adresează direct consumatorilor actuali şi potenţiali (promoţiile de consumator) şi indirect atunci când este destinat intermediarilor, distribuţiei sau forţei de vânzare. 71 Comunicarea la punctul de vânzare (point of purchase communication sau in-store communication) este un instrument foarte puternic de a comunica cu consumatorii chiar la locul şi la momentul unde aceştia iau decizia asupra produselor pe care le cumpără şi este mai eficientă atunci când este parte a unui plan de comunicare integrat. Planificarea unui program de comunicare in-store trebuie să valorifice toate zonele de comunicare directă cu consumatorii, iar magazinul poate oferi şi posibilitatea accesării laturii emoţionale a deciziei de cumpărare. 72

2.4.3. Evenimentele, sponsorizările şi crearea experienţelor de brand

Prin intermediul sponsorizărilor şi evenimentelor mărcile pot să atingă următoarele obiective: construirea familiarităţii faţă de marcă, promovarea loialităţii faţă de aceasta prin crearea unei puternice experienţe emoţionale, atingerea unei audienţe ţintă bine definită, facilitarea contactului cu clienţii cheie, posibilitatea realizării unor cercetări de piaţă şi oportunitatea distribuirii de mostre. 73 Mărcile din industria berii sunt cele care au cel mai mare „apetit” pentru crearea de evenimente muzicale live sau de asociere cu evenimentele muzicale de anvergură datorate intrării României în circuitul turneelor mondiale ale marilor trupe şi artişti. Se poate afirma faptul că o bună parte din această creştere s-a realizat şi prin contribuţia mărcilor de bere. Istoricul legăturii dintre mărcile de bere româneşti şi evenimentele muzicale s-a manifestat pe scară largă de la

69 www.mediafactbook.ro, p. 52-54

70 De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., op. cit., 2005, p. 180-181

71 Petre, D., Nicola, M., - op.cit., 2004, p. 191

72 Chiş, R., - „Maximizarea bugetului de marketing pe campanii de comunicare in-store”, revista Brand4Brands, nr. 10, septembrie 2005, p. 46

73 O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit., 2009, p. 618

23

începutul anilor 90 şi berea, ca băutură socială s-a folosit de capacitatea artiştilor din domeniul muzical de a atrage mari mase de oameni cărora le-au oferit experienţe unice de contact cu categoria, la început, şi, ulterior, cu mărcile. Ca un prim eveniment de asemenea anvergură, Berarul sau Festivalul Naţional al Berii din Braşov s-a constituit într-un model care a fost preluat şi perfecţionat ulterior de numeroase manifestări de acest tip ale brandurilor de bere, dar şi de manifestările anuale ale localităţilor de toate mărimile din România. 74 Canalele tradiţionale nu mai pot avea acelaşi impact asupra consumatorilor si nu mai pot suscita interesul acestora datorita scăderii încrederii în mass-media şi în publicitate, iar mediile de comunicare ce presupun un grad ridicat de interacţiune şi de personalizare sunt foarte potrivite pentru strategiile care se bazează pe brand experience. 75

2.4.4. Marketingul direct şi vânzarea personală Marketingul direct Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator. 76 Forma cea mai utilizată de marketing direct este managementul relaţiei cu clienţii - CRM (customer relationship management). Organizaţiile trebuie să armonizeze cele trei niveluri ale CRM (strategic, operaţional şi analitic) şi să gestioneze aspectele referitoare la proiectarea strategiilor, automatizarea activităţilor de vânzări, servicii, marketing şi comunicare, analiza informaţiilor şi măsurarea performanţelor organizaţiei în relaţiile cu clienţii. 77 Vânzarea personală este considerată a fi parte a mixului promoţional alături de promovarea vânzărilor, publicitate şi relaţiile publice şi spre deosebire de acestea din urmă comunicarea este bidirecţională. Pentru că există numeroase exemple de branduri din industria bunurilor de larg consum care au fost construite în principal în piaţă, prin efortul oamenilor de vânzare, informaţiile de bază pe care le primeşte un agent de vânzari la orice curs din domeniu conţine, într-un fel sau altul, parcurgerea teoretică sau practică a celebrilor paşi ai vânzării sau ciclul vânzării, cum apare în alte surse. 78

74 Coman, C., Costache, N., Nechita, F., - “Impactul Festivalului Naţional al Berii asupra comunităţii”, Simpozionul Internaţional de Ştiinţe Economice, SIMPEC 1998, Braşov

75 Stancu, E.,-“Publicitatea inovativă”, Campaign, august 2006

76 Vegheş, C., - „Marketingul direct. Elemente esenţiale”, în Bălan, C. (coord) “Marketing: aspecte conceptuale şi operaţionale”, Editura ASE, Bucureşti, 2004

77 Bălan, C., - “Managementul relaţiilor cu clienţii: valenţe strategice, operaţionale şi analitice”, Revista de Marketing Online, vol. 1, nr. 3, 2007, p. 6-17, http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/2.pdf, descărcat la

2.09.2011

78 Blythe, J., - op. cit., 2006, p. 263-264

24

2.4.5. Relaţiile publice

Relaţiile publice sunt cele care legitimează, iar advertisingul (reclama, publicitatea) vinde. 79 În condiţiile aglomerării publicitare, creşterii gradului de educare al consumatorilor şi de creere a mecanismelor de apărare in faţa mesajelor primite de de la nenumăratele mărci de produse şi servicii, relaţiile publice capătă noi valenţe. Mărcile au nevoie de PR la început pentru a-şi stabili credibilitatea, înainte să poată trece la advertising. Chiar şi un brand cunoscut, cu o poziţie bine stabilită va avea nevoie de PR intâi, dacă plănuieşte să-şi schimbe poziţia. 80

2.4.6. New media Pentru mărci o importantă provocare o reprezintă noile medii de comunicare a căror caracteristică diferită de cele tradiţionale este interactivitatea, ia