CURSURI PUBLICITATE, CRP, AN 2 2013-2014

CURS 1
INTRODUCERE N TEORIA PUBLICITII
- Proiect de promovare a masteratului din facultate de publicitate:
1. Concuren
2. Public de aceeai vrst
3. Campanie fr buget
4. Lucruri reale
5. Obiective de comunicare
6. Mesaje
7. Concept viziune personal
8. Execuie
Powerpoint-ul trebuie s conin aproximativ 20 de slide-uri. (nu word)
CURS 2
Agentiile de publicitate pot fi conduse de:
- accounts
- creativi
In orice agenie exist:
Departamentul de client service
Departamentul de creativi

CURS 3
Tendine n publicitate:
Tendina prin care departamentul de client service este dominant: agenii orientate ctre evaluarea
eficienei campaniilor
- evaluarea eforturilor unei campanii a devenit un punct strategic att de relevant nct a dat natere unor
competiii internaionale bazate pe ierarhizarea campaniilor n funcie de efectul lor premiile EFI
Perspectiva ageniilor dominate de ctre departamentele de creaie: agenii conduse de preedini venii
din departamentele de creaie
Structura ageniei tradiionale:
Preedinte +
Directorul de creaie (creative director)
Directorul departamentului de client service
Acetia doi structureaz politica ageniei. (felul n care gestioneaz un anumit portofoliu de clieni, parteneriatele
dezvoltate de agenie, politicile de resurse umane, return on investments, participarea la licitaii i gsirea de noi
clieni, participarea la competiiile naionale i internaionale, elemente de filosofie a companiei, importana i
resursele acordate clienilor)

I. Departamentul de client service
- condus de client service director, responsabil cu politicile de c.s. i de gestionarea relaiilor cu clienii-
cheie (key accounts)
- oamenii din departament se numesc accounts (account manager executive, junior account executive,
group account manager, account assistant)
o group account managers=responsabili de cont=client
cont=bugetul pe care agenia l gestioneaz pentru promovarea clientului respectiv
Directorul:
- supervizeaz aceste conturi gestionate de ctre account managers
- este responsabil cu alocarea echipelor i task-urilor referitoare la clieni n interiorul ageniei
- ine legtura cu brand managerii conturilor importante pentru a obine feedback privind gradul de
satisfacie cu privirea la serviciile ageniei
- elaboreaz politicile ageniei n relaia cu clienii (politici de costuri, politici legate de organizarea ecipelor
de lucru pentru anumite proiecte, legate de selectarea unor furnizori)
- are obligaia de a coordona activitile account managerilor din departamente

Account managerul:
- este un manager de cont ia decizii strategice cu privire la alocarea bugetelor clienilor alocai n
portofoliu
- account manager-ul este cel care preia brief-ul de la client i l reformuleaz pornind de la insight-urile pe
care le are cu privire la clientul respectiv, trimind ctre departamentul de creaie un document strategic
intitulat brief creativ, care se realizeaz n general, folosind o structur specific ageniei n care se
redacteaz; fiecare agenie multinaional are propria sa structur de brief creativ, uneori acesta fiind
redenumit pentru a corespunde viziunii ageniei (ex: DDB creative springboard)
- direcioneaz strategic propunerile pe care le face agenia n relaia cu clientul prin intermediul unui
document special numit brief
brief-ul este un document prin care un anumit client trimite o solicitare ageniei
formulnd principalele cerine legate de task, public-int, obiective, tipurile de media,
buget etc
-de multe ori, nainte de redactarea brief-ului creativ au loc edine de briefing la care iau parte membrii echipei de
client service participante la proiect, echipele de creaie i adesea, un strategic planner
- n cadrul acestor sedine se iau decizii comune privind strategia ce trebuie abordat n realizarea proiectului
respectiv

CURS 4
concept creativ = ideea din care deriv mai multe execuii
II. Departamentul de creaie creative director (eful departamentului)

Echip format din:
- Copywriter, care trebuie s aib studii n domeniul umanist (comunicare, litere, filosofie etc) i trebuie s
poat contextualiza vizual textele
- Art director (grafician)
- Echipe de juniori i seniori (care i coordoneaz i le deleag o serie de proiecte mai puin importante
primilor)

Proiect important n pitch-uri (licitaii), agenia le ofer mai multe propuneri, pt fiecare brief se ofer 3-4
propuneri, iar n cazul licitaiilor ageniile propun n general 3-4 concepte creative dezvoltate prin
intermediul diferitelor execuii
Script-uri pentru spoturi TV sau radio --- announcer
Script=storyboard (reprezentarea grafic a unui spot TV prin intermediul mai multor
frame-uri /8 sau 12/ iar o variant foarte scurt a scriptului poate avea doar 3
frame-uri)
- 1 frame este obligatoriu=packshot=imaginea produsului promovat + logo,
uneori
Task-ul cel mai important este SIMPLIFICAREA, esenializarea brandului
Machetele de pres (layout-uri) trimise ctre DTP (Desktop Publishers) dup ce sunt aprobate de
client
o Printuri:
- Bilboard-uri
- Mash-uri (pnzele uriae de pe cldiri)
- City lights (cutii luminoase)
CURS 5
III. Departamentul de productie

-departamentul de productie este prescurtat la directorul de productie.
Responsabilitatile directorului de productie sunt legate de implementarea proiectelor ce vin din
departamentul de creatie. In functie de marimea si profilul agentiei putem avea:
-un director de productie
-2 directori de productie: unul specializat pe print, celalalt specializat pe audio-video
Directorul de productie pt print are ca responsabilitate identificarea tipografiilor si a altor furnizori pt
realizarea diferitelor materiale solicitate in campanie.
-el este responsabil si cu gasirea unor solutii de implementare pt campanii ce presupun folosirea unor tehnici
alternative precum CREATIVE MEDIA, sau alte tipuri de plasamente pt comunicarea de brand
Creative media reprez. strategii de comunicare in general de tip ATL prin care se urmareste sporirea
impactului unui mesaj prin plasarea imediata a contentului acestuia.
Ex. Campania Dorna in care bilboardurile din oras erau continuate cu flori
Campania SMINT folosea un suport ATL obisnuit: usile autobuzelor(pe 2 usi erau 2 profile de tineri, cand se
inchideau usile, tinerii se pupau)
-prima biblioteca virtuala din Europa metrou Victoriei
-campania care a obtinut premiul pt Creative media in Dubai: ecologizarea aerului in Dubai prin reducerea
traficului prin utilizarea mijloacelor de transport in comun si nu masinile proprii. Au plasat masini nerulate in pct
importante din oras pe care scriau mesaje legate de utilizarea mijloacelor in comun.
Directorul de productie pe audio-video este responsabil de respectarea caselor de productie pt realizarea
spoturilor TV si radio, pt intrarea si realizarea diverselor filme de corporatie, pt negocierea contractelor de
product-placement.
ATL=dep de BTL deruleaza acele componente din companie realizate fara achitarea unui comision de
media;
-istoria termenului e legata de compania P&G, unul dintre cei mai mari jucatori de pe piata globala de publicitate.
Se presupune ca intr-o sedinta P&G, directorul a notat pe o tabla toate activitatile legate de promovarea
produselor firmei, dupa care a separat printr-o linie activitatile realizate prin plata unui comision de media de cele
in care nu se percepea comision.
Above The Line= publicitate realizata cu placa comisionului de media
Below The Line= publ realizata fara plata unui comision de media
In zona BTL intra diferitele tipuri de activitati realizate INDOOR (in magazine, restaurante etaj sau
OUTDOOR pt promovarea imaginii brandului sau a produselor acestuia.
Pe langa acestea, existau si departamentele de media. Acum exista mai putine departamente integrate unei
companii si cele mai multe companii se fac cu ajutorul campaniilor specializate de media ce pot lucra cu mai multe
agentii.
Agentiile de publicitate mai au si un departament de trafic redus la o singura persoana (Traffic Manager)
al carei rol este acela de a superviza stadiul proiectelor din agentii. El urmareste modul in care circula brief-ul si
respectarea deadline-urilor in conformitate cu timpul alocat pe proiect


CURS 6

TTL Through The Line
Incepand cu anii 2000, pe piata romaneasca apare un nou termen ce acopera o tendinta din ce in ce mai
evidenta la nivel global. Pe masura ce agentiile se specializeaza, la nivel theoretic se impune din ce in ce mai
puternic conceptual de comunicare integrate.
Comunicarea integrata implica o strategie de comunicare dezvoltata in jurul unui concept creativ puternic
declinabil nu numai la nivelul diferitelor tipuri de media, ci si prin executii realizate cu ajutorul unor discipline
conexe (PR, promovarea vanzarilor, buzz marketing, etc.).
Concomitent cu dezvoltarea conceptului de comunicare integrate apare termenul de Through The Line.
TTL inseamna integrarea elementelor de tip ATL cu elemente de tip BTL, avand drept focus conceptual
strategic al campaniei.
In anii 70 apare o noua functie in agentie, este vorba de Strategic Planner la J. Walter Thompson din
Londra.
In anii 80 apare foarte puternica ideea de brand. Apare notiunea de brand equity (capital de marca).
Rolul Strategic Planner-ului este acela de a lucra impreuna cu Account Manager-ul si cu echipa de creatie
in elaborarea brief-ului creative in asa fel incat acesta sa fie focalizat asupra strategiei de brand. Strategic Planner-
ul este si responsabilul proceselor ce tin de research, prin intermediul carora agentia poate obtine si furniza mai
departe catre client informatii legate de comportamentul consumatorilor in raport cu brand-urile respective
(obiceiurile de consum, modul in care consumatorul se raporteaza la brand si produs
*mapping-ul consumatorului in raport cu un brand
Asociatii de brand-uri -> portret robot al consumatorului -> Strategic Planner-ul ghideaza aceste insight-uri
Strategic Plannerii sunt cei care descopera driverele de brand, sunt cei care, pe baza studiilor, stabilesc
strategiile de pozitionare, repozitionare, rebranding, impreuna cu brand managerii, in asa fel incat acestea sa
corespunda nevoilor pietii, dar si trend-urilor. In general, Strategic Plannerii lucreaza cu strategii de research
specializate pentru a obtine insight-urile necesare construirii celei mai bune strategii.
Ex: Omul care este emblema agentiei, cu drept de decizie, chemat in cele mai mari campanii globale, purtator de
cuvant si imagine pentru agentia Young and Rubicam se numeste Chief Insight Officer.
Conceptul creativ reprezinta ideea ce se afla la baza unei campanii integrate si trebuie sa fie in conformitate cu
strategia de brand propusa prin intermediul campaniei respective. Valoarea unui concept creativ se stabileste in
raport cu declinabilitatea sa, capacitatea sa de a fi declinat. Cu cat un concept creative este mai puternic, cu atat el
va putea sa fie declinat prin intermediul mai multor executii. Ex: cowboy-ul folosit de catre Leo Burnett pentru a
pozitiona un brand de tigari ce avea pana la data respective un target difuz si o serie de asociatii de brand
irelevante pentru publicul American.
Cowboy-ul folosit de Leo Burnett este un caz particular de folosire a conceptului creative prin interiorizarea lui ca
driver al brand-ului, iar Leo Burnett denumeste aceasta tehnica innerent drama
Un alt exemplu de concept creative ce a facut istorie este folosirea sticlei de Absolut pentru a contextualiza diferite
imagini, peisaje, detalii, etc. In cazul sticlei de Absolut, conceptual creativ s-a bazat tocmai pe punctual slab al
brand-ului (transparenta sticlei) si a transformat acest punct slab intr-un driver de brand.
Un alt exemplu este cel mai cunoscut spot al tuturor timpurilor The Funeral de la Volkswagen; mai exista tot de
la Volskwagen plug de zapada


CURS 7

Istoria publicitatii. Repere importante dpdv diacronic in constructia publicitatii
Japonia este statul cu cel mai vechi brand din lume: brand: constructia de temple.
Istoria publicitatii incepe oficial odata cu Guttemberg, 1440, un moment care a marcat ideea de
multiplicare in masa-aparitia tiparelor.
1447 este anul in care se tiparesc primele texte asa-zise publicitare. (reclame pt vinderea unor carti de
rugaciuni). Reclamele erau lipite pe usile bisericilor.
La vremea respectiva resp termenului de advertising nu exista; el fiind folosit pt prima data intr-o
traducere a bibliei realizata in anul 1655. In aceasta traducere a bibliei termenul insemna notificare, avertisment.
Din aceste traduceri ale bibliei, termenul AVERTISING a fost preluat cu titlu al anunturilor publicitare, si incepand
cu 1660 orice anunt ce se referea la comercializarea unor produse, capata titlul de ADVERTISMENT.
Dpdv structural, mesajele sunt extrem de simple, autere si pana in 1800 forma lor nu se modifica.
Dupa mom 1800 putem discuta despre o noua etapa in istoria publicitatii, in masura in care intre timp
putem vorbi despre dezvoltarea unor canale media alternative. Apar ziarele
In anul 1704, revista Boston Newspaper publica prima asa-zisa reclama (anunt cu privire la prinderea unui
hot -> era reclama pt ca reprez spatiu de media planning. Asa apare prima functie din istoria publicitatii.
BROKERII de media: inventata de Palmer Barney si care in 1841 a infiintat prima agentie de
publicitate; agentia prin intermediul careia cumparai spatiu in ziare pentru a-l revinde
comercializantilor. Ulterior se deschide o agentie in Boston.
-John Wannemaker vine din zona retailului. Sistemul retailerului era realizat pana la wannemaker pe sistemul
relatiilor
-el este primul personaj care a strandardizat preturile. Pana la el preturile erau negociate; el introduce conceptul
de garantie.
Filozofia corporate a lui Wannemaker era bazata pe onestitatea fata de client si hotaraste sa angajeze
primul copywriter din istoria publicitatii: John Pours a carui misiune era trebuie sa redactez stirile din interiorul
magazinului
Functia primului copywriter este mai degraba una de tip jurnalistica; reclamele lui avand caracter
informativ. Pours reuseste sa dedubleze clientela magazinului pe durata unui an.
In 1844 apare prima reclama editata intr-o revista de Edgar Poe. Revistele reprezentau o piata premium.
In 1870 piata de publicitate ajunsese la valoarea de 50 mil dolari, insa ne aflam intr-o perioada de
decontari si in doar 30 de ani cheltuielile de publicitate cresc de 10 ori => piata de 500 mil dolari
In 1891 apare a 3-a functie importanta in publ, aceea de Account Executive. Primul account executive a
fost James Walter, care forma agentia cu acelasi nume, care in anii 70 lanseaza functia de Strategic Planner.
In 1895 apar primele reclame ce depasesc stilul jurnalistic prin intermediul unui copywriter de la agentia
Bates. Personajul care creeaza reclamele se numeste Ernest Kalpers el introduce in stil special in publicitate
denumit image-copy reclama prin intermediul careia nu se promoveaza doar produsul ci se construieste imagine
corporate pt clientul respectiv. Este pt prima data in istoria publicitatii cand vorbim despre preocupari legate de
identitatea unei campanii. Dupa acest mom, in 1904-1905 apare un alt concept important: este vb despre hard-
sell-copy: publ care are o singura miza, aceea de a vinde produse.
Premiile Efi sunt rezultatul acestei perspective: autorii acestui concept sunt John Kennedy si Lasker. Ei
influenteaza agentia Lord&Thomas, iar filozofia lor formulata de Lasker era: o agentie are profit atunci cand altii
pierd bani. Dpdv stilistic, mesajele lor sunt simple, directe si persuasive.
In anii 1930, la aceasta agentie este angajat un copywriter pe nume Claude Hopkins, cel mai important
copywriter al vremii, schimband statutul profesiei. El castiga suma de 185 000 dolari pe an.
Claude Hopkins este autorul primului manual de publicitate numit Scientific Advertising. Una dintre
obsesiile lui Hopkins legate de filozofia hardsell a fost cea care privea definirea justa a targetului.
Hopkins spune: nu iti adresa mesaje catre o masa; acest lucru nu face decat sa ofere o perspectiva
neclara. Gandeste-te la individul tipic, barbat sau femeie, ce ar putea sa cumpere produsul tau.

CURS 8
Helen Landstown si Stanley Rasor. Rasor conducea o agentie in Cincinnatti, avand functia de Client Service
Director. Din aceasta pozitie, el angajeaza un copywriter in persoana domnisoarei Helen Landstown.
Intre clientii lui Rasor se aflau branduri din portofoliul Procter&Gamble. Mai mult decat atat, majoritatea
acestor branduri se adresau unui public feminine. Paradoxul era ca pana in acel moment, pentru P&G, nu lucrase
niciodata un copywriter femeie. In materie de sapunuri, crme etc cei dinainte nu prea aveau expertiza. Pt prima
data, datorita pozitiei sale, Rasor reuseste sa o impuna pe Helen copywriter pentru P&G.
Helen, dupa ce a preluat conturile, aducand insight-uri provenite din buna cunoastere a publicului
feminin, reuseste sa creasca vanzarile in asa masura incat pt anumite produse depaseste cota de piata anterioara
cu 1000%.
Ea intuieste ceea ce noi am desemna astazi drept pozitionare, reusind sa creeze pentru fiecare dintre
brandurile pentru care lucreaza o identitate specifica, si mai mult decat atat, o personalitate specifica, menita sa
rezoneze cu personalitatea publicului caruia i se adresa. Sapunurile: LUX, Woodbury
!!! Foloseste testimoniale si endorseri
Pentru crema PONDS s-a folosit imaginea Reginei Maria
In 1917, compania JWT preia firma condusa de Stanley Resor si cei doi devin managerii retelei JWT. Agentia se
tripleaza

Un alt copywriter celebru este John Caples , angajat al BBDO si scrie cartea How to make your advertising make
money, o carte focalizata asupra metodelor menite sa duca la cresterea vanzarilor. Reprezinta o colectie de retete
menite sa vanda.

Apare apoi Ray Rubicam, fondatorul agentiei Young & Rubicam. El este personajul care schimba radical conceptia
asupra mesajului publicitar. Pana la el important era textul, ilustrarea venea ca un bonus. El este primul copywriter
ce sesizeaza importanta imaginii. El da pentru prima oara Art Director-ului libertatea de a construi un mesaj
centrat pe imagine, si nu pe text. De fapt, si reclama pe care o face pentru propria agentie este construita in jurul
unei imagini puternice, cu un headline format dintr-un singur cuvant: Impact.
In afara de aceasta, Ray intelege rolul pe care cercetarea trebuie sa il aiba in construirea mesajelor. Pentru asta, il
angajeaza pe profesorul Callup?, pentru a face research legat de campaniile, de brandurile de care se ocupau.
Filozofia de hard-selling
Valorile agentiei Y&R promovarea unui stil original, nou, bazat pe combinatia intre text si visual, sub
sloganul Resist the usual
In 1926 apare radio-ul commercial, adica avem spot-uri radio.
In 1947 apare televiziunea comerciala
Nici in timpul WW2, publicitatea nu dispare, dimpotriva. In perioada razboiului, bugetele de publicitate nu
numai ca nu scad, dar cresc. Se organizeaza asa numitul War Advertising Counsel, iar scopul era producerea unor
reclame menite sa stimuleze inrolarea, vinderea operatiunilor de razboi, donatii etc
In aceasta perioada se ajunge la suma de 1 milion de dolari, un maximum al pietei de publicitate de pana atunci.

CURS 9
Ogilvy I am an Englishman in New York
Confesiunile unui om de publicitate
Nu se difereniaz prin caracterul popular asemenea lui Burnett i nici prin ideea genialp asemenea lui
Bernbach,ci se remarc prin utilizarea unor guidelines, idei precise. Vine cu rafinament, care s i fac pe oameni s
i doreasc un stil british.
Dac Burnett aduce n discursul pub un stil autoritar i direct, Bernbach i structureaz discursul pornind
de la idee. Ogilvy i formuleaz reclamele dup guidelines-uri venind de la Londra, prelungind filiera Hopkins,
Copples, Reeves, dar adaug spirit i stil demersului comunicativ. Ca i Hopkins, Ogilvy este preocupat de
cercetare, de felul n care reclamele pot duce la creterea cotei de pia. n crile sale Confesiunile unui om de
publicitate i Ogilvy despre publicitate sistematizeaz metode ce pot crete impactul reclamelor dpdv creativ,
filosofia lui Ogilvy se leag de o foarte bun nelegere a produselor, bazat pe utilizarea lor.
Headline-ul pentru Rolls Royce La 60 de mile cel mai puternic zgomot din noul Rolls Royce este cel al
ceasului electric este tipic pentru atenia pe care Ogilvy o acord detaliilor.
Ogilvy recomand folosirea headline-urilor lungi i a textelor lungi pt produsele de tip high involvment.
Filozofia ageniei lui Ogilvy:
OGILVY Dac ntr-o agenie angajm de fiecare dat oameni mai mici dect noi, atunci vom ajunge o
agenie de pitici. Dac am angaja mereu oameni mai mari, vom ajunge cu siguran o agenie de gigani.
Unul dintre conceptele fundamentale ale publicitii intuite de Ogilvy este conceptul de poziionare.
Prin reclamele sale, Ogilvy poziioneaz produsele i construiete imagini de brand nainte chiar ca aceste
concepte s fie formulate.

Bernbach = personajul cruia i se atribuie n mod special revoluia creativ, el fiind fondatorul ageniei DDB i cel
care a lansat i a fcit celebre mrci precum McDonalds, Volkswagen, Avis etc.
Tot el este considerat cel mai mare copywriter al tuturor timpurilor i filozofia lui se rezum astfel: V avertizez
asupra greelii de a crede c publicitatea nseamn n primul rnd tiin. Ea nseamn intuiie i spirit artistic,
tiina fiind incapabil s realizeze doar prin ea aceast eficien. Un bun creativ trebuie s aib spirit inventiv, dar
n acelai timp inventivitate trebuie disciplinat.
Pt Bernnach fiecare element al unei reclame trebuie s aib semnificaie.
Elementele definitorii pentru filozofia lui Bernbach sunt legate de idee. Bernbach i definete agenia
drept ideocentric. Brieful n agenia DDB se numete creative springboard (trambulin creativ). Simbolul ageniei
este cerul albastru cu noriori, simboliznd ideea de libertate imaginativ, zbor, valori ce se afl n centrul filozofiei
lui Bernbach.
Bernbach este cel care intervine i n organigrama ageniei. El este cel care a decis ca art directorul s fie n aceeai
echip cu copywriter-ul.
Se vorbete despre reclamele acestuia drept softsell; ceea ce face Bernbach este hardsell. Diferena vine
din modul inteligent n care abordeaz consumatorul, comunicnd nu doar beneficiile produsului ci adesea i
punctele sale slabe, astfel nct consumatorul are pentru prima oara senzatia c se afl n faa unui comentator
obiectiv, nu sub stilul persuasiv al unui advertiser.
Celebra pentru o astfel de abordare este campania pentru firma de maini AVIS cea care pierdea cote de
pia n defavoarea liderului Hertz. Sloganul sub care Bernbach impune campania este We try harder, demonstrnd
n acelai timp faptul c aceast companie nu deine pe pia dect locul al doilea. Alte campanii de acest gen:
Volkswagen Think more! sau Ugly is beautiful mizeaz pe surprize vizuale.
Filozofia lui Bernbach gsete povestea specific i o prezint ntr-un mod articulat, inteligent, persuasiv.
Filozofia DDB:
Nimeni nu ateapt vreo ec din partea noastr.
Publicitatea care filtreaz drumul spre contiina oamenilor nu faace nici jumatate din ce ar trebui s fac o
companie.
A-i distra pe consumatori, a-i atrage ntr-o poveste face mai mult dect a atrage atenia, le atrage
afeciunea i aceasta multiplic fiecare dolar investit n publicitate.
Creativitatea trebuie s caracterizeze strategia n aceeai msur n care trebuie s caracterizeze
construcia mesajului. Creativitatea ce susine propunerea. Execuia reprezint mesajul nsui.

CURS 10
Leo Bernet este reprezentantul unei scoli de publicitate cunoscuta sub denumirea de Scoala din Chicago. O
alternativa la epicentrul publicitatii americane aflat la New York pe Maddison Avenue.
Leo Bernet aduce un nou limbaj al publicitatii ilustrat prin intermediul unor personaje precum cowboy-ul
de la Marlboro, pisoiul Morris, Tuna the Fish, personaje care spun povestea brandurilor intr-un mod apropiat, cald,
intr-un limbaj putin sofisticat. Meritul lui Leo Bernet este acela de a reusisa creeze povesti ale brandurilor,
facandu-le accesibile si familiare publicurilor tinta. El spunea: atunci cand vrei sa atingi stelele, este posibil sa nu
poti obtine o stea, dar in mod sigur nici nu te vei intoarce cu mainile pline de noroi. De aceea, emblema pe care
Leo Bernet o alege pt agentie este o mana intinsa catre stele. Targetul lui a fost acela de a crea nu numai campanii
care sa vanda, ci si brand-uri puternice. Tehnica prin intermediul careia Leo Bernet a creat aceste branduri este
cunoscuta sub denumirea de inerent drama. povestea inerenta a brandului.
|
-ea reprezinta un fel de pozitionare pe care Leo Bernet o face inainte ca termenul de pozitionare sa existe. Practic,
el construieste un fel de portret robot al brandului bazat pe atributele acestuia, dupa care transforma acest portret
robot in personaj.
Este adevarat, uneori personajul construit functioneaza aspirational in raport cu brandul ca in cazul
tigarilor Marlboro.
Leo Bernet ca Belbah, spre deosebire de Ogeily nu vorbeste de la un nivel superior.
Prin intermediul povestii inerente a brandului, Leo deschide in istoria publicitatii o abordare pe care noi o
astazi in teoriile despre branduri. Cowboyul de la Marlboro a fost si este una dintre cele mai longevive simboluri
ale unui brand.
Leo Bernet nu face publicitate in mod retoric. Spunea: eu nu scriu pt multime, eu incerc sa scriu folosind
pers a 2-a singular, in corelatie personala de la om la om: Aceasta este si definitia stilului Chicaco, bazat pe o
comunicare simpla si directa cu consumatorul, in afara mainii indreptate spre stele, un alt simbol al agentiei lui Leo
Bernet este marul.
-se spune ca L. Bernet isi astepta clientii cu un bol de mere aflat la intrarea in agentie, acest fapt dovedind interesul
lui Bernet pt lucrurile simple si autentice. Creionul negru este si el o emblema folosita si astazi in reteaua agentiilor
lui Leo Bernet sugerand faptul ca publicitatea trebuie sa fie mereu autentica si proaspata precum o schita facuta cu
creionul. Leo Bernet afirma Publicitatea trebuie sa fie in acelasi timp interesanta si placuta, sa aiba prospetime
ideala, sa fie angajanta pt receptor, sa fie umana, credibila si in acelasi timp centrata asupra temelor si ideilor ce
pot exprima produsul, construind reputatia marcii pe termen lung. In acelasi timp, trebuie sa produca vanzari
vizibile in prezentul imediat.
Elementele filozofiei lui L. Bernet:
1. Hardworking: munca 24/24; 7 zile/7
2. Build the clients business
3. Long therm campaigns
4. Impossible to work harder

CURS 11
Cei 3 eroi ai revolutiei creative au anticipat un concept ce avea sa devina fundamental ceva mai tarziu, si
este cunoscut sub denumirea de pozitionare. Practic, pana la aparitia celebrului articol al lui Jack Trout si All Ries
despre pozitionare inainte de fundamentarea notiunii de pozitionare in cartea cu acelasi nume si subtitlul Lupta
pentru un loc in mintea consumatorului, brandurile importante foloseau tehnici de pozitionare fara insa a le
denumi astfel.
Pozitionarea reprezinta locul pe care un produs il ocupa in mintea consumatorului.
Conceptul de pozitionare vine ca o anticipare a unui alt concept puternic, conceptul de branding. Intr-o epoca
putin ulterioara lui Ogilvy, Burnett, Bernbach, cei 2 manageri ai General Electric anunta Era pozitionarii a sosit,
titlul unui articol scris de cei doi. Era pozitionarii este de fapt era anilor 70, atunci cand se cristalizau primele
notiuni despre branding. Tot in perioada aceasta apare pentru prima data o functie in agentie dedicata coordonarii
strategice a unui brand. Este vorba despre functia de Strategic Planner care apare prima data in cadrul agentiei
JWT din Londra.
Rolul Strategic Planner-ului, al pozitionarii, este acela de a crea in mintea consumatorului un teritoriu care
sa nu poata fi atacat de un alt brand. Pozitionarea se naste din necesitatea de a crea, asa cum spun autorii,
2 elemente de baza pentru un branding bun: diferentierea si focusul!
Diferentierea inseamna a crea o serie de identificanti specifici brandului prin care acesta sa poata fi usor
definit in cadrul categoriei sale.
Epoca in care apare conceptul de pozitionare este o epoca a produselor de tip mitum = si eu la fel,
produse care cloneaza caracteristicile categoriei sub diferite nume. In piata, noi definim produsele bazandu-ne pe
2 tipuri de beneficii: de tip functional si de tip emotional.
Beneficiile de tip functional sunt beneficiile prin care un anumit produs isi anunta utilitatea, realizand
astfel o diferentiere explicita. De obicei, aceste beneficii de tip functional sunt beneficii asociate conceptului de
unique selling proposition.
Beneficiile de tip emotional sunt reprezentate de diferentierea pe baza unor atribute ce nu tin de
substanta produsului, ci de branding. Ulterior, beneficiile emotionale au fost denumite emotional selling
proposition (ESP).
All Ries si Jack Trout numesc 4 tipuri majore de pozitionari:
1. De tip leadership aceasta inseamna asumarea locului de lider pe o anumita piata. In cazul acesta intreaga
comunicare este focusata asupra ideii ca brandul respectiv e lider de piata.
2. De tip against impotriva liderului. Aceasta poate fi construita impotriva unui brand sau impotriva unei
categorii. Ex: Campania de la Avis ?
3. Categorie noua problema in pozitionarea aceasta este ca uneori beneficiile functionale ale unui produs nou
sunt destul de greu de inteles. Ex: esecul detergentului tablet ; Cris-Tim si Salam Sasesc
4. De tip nisa se refera la pozitionarea restrictiva pe o anumita zona din piata Ex: Apple s-a lansat drept
calculatorul pentru graficieni

Pozitionare prin diferentierea produselor Milka ciocolata cu lapte din Alpi
Pozitionarea printr-un atribut sau beneficiu cheie Volvo siguranta . Aici intra ca tehnici unique selling
proposition, innerent drama si ?
Pozitionarea pe baza utilizatorilor produsului Ex: Stalinskaya pentru cei puternici
Pozitionarea pe baza de utilizare cand si cum utilizam produsele. Ex: Weekendurile sunt pt Berea X
Pozitionarea impotriva unei categorii
Pozitionarea prin asociere asocierea este folosita pt a exprima o serie de attribute. Ex: Gerovital Ana Aslan
Pozitionarea printr-o problema asemanatoare celei printr-un beneficiu, insa ceea ce se dramatizeaza nu este
efectul, ci cauza care face produsul necesar

!! Regula 20-80: 20% din utilizatori ne aduc 80% din castiguri