BASMUL IN PUBLICITATE

Introducere
O poveste de treizeci de secunde. Asta sunt reclamele. Cateodat subtile,
alteori directe si amuzante, ele nu mai sunt expuneri seci ale calitatilor
produselor. Si asta pentru ca in pauza dintre doua secvente ale unui film,
reclamele nu mai sunt privite doar ca mijloc de transmitere a unei informatii, ci
si ca mijloc de divertisment. Nu mai este suficienta expunerea searbada a
avantajelor functionale pe care le are de oferit un produs sau altul. Daca vor sa
fie ascultati, publicitarii nu isi permit luxul sa spuna doar ce face un anumit
produs, cu atat mai mult cu cat exista sute de produse care fac acelasi lucru. Iar
atunci cand diferenta dintre doua brand-uri este insignifianta, cand balanta nu
inclina in favoarea unui produs sau a altuia, nu mai conteaza doar ceea ce ne
spune o reclama, ci si cum ne spune.
Exist clipuri publicitare care, n cele doar treizeci de secunde, reuesc s
ne arunce n miezul copilriei i s ne nvluie ntr-o atmosfer de poveste, cu
prini, balauri i prinese. Iar apoi ne in cu sufletul la gur i pumnii strni, n
sperana c finalul va fi unul fericit. Campaniile de comunicare prezint deseori
elemente din povetile pentru copii i asta nu doar din nostalgie. Personajele
fantastice, miturile, simbolurile i tehnicile narative sunt adevrate arme pe care
le putei folosi n mesajele de promovare.
Mesajele de promovare nu mai sunt de mult timp expuneri seci ale
calitilor unor produse, servicii sau idei. Pentru a fi eficient, de cele mai multe
ori, discursul folosit de oamenii de comunicare apare ca unul parazitar, cum este
numit n studiile de specialitate. Cu alte cuvinte, el nu are un caracter specific,
nu este un gen aparte, ci imit un alt tip de discurs deja existent.
Exact asta se ntmpl i la nivelul campaniilor de comunicare inspirate
din poveti: discursul mprumut elemente care in de limbaj, structur narativ

sau tipologii de personaje tipice basmelor, elemente cunoscute deja publicului

din povetile copilriei. Motivele tradiionale ale basmului i ale legendei, eroii,
miturile sunt recuperate i nscrise n discursul publicitar, acolo unde vechiul se
mpletete cu noul, iar eroul povetii este ntotdeauna consumatorul.
Ca s fie eficient, de cele mai multe ori discursul publicittii nu este unul
independent, ci este un discurs parazitar, n sensul c imit mereu un alt tip de
discurs deja existent. Publicitatea preia tiparele unui dialog, ale unei tiri sau ale
unui text beletristic i le adapteaz scopului su. Fie c preiau un anumit tip de
limbaj, de structur narativ sau schem logic, reclamele pornesc ntotdeauna
de la un discurs deja existent, deja cunoscut publicului din diferite mprejurri.
Discursul-mam, cel care mprumut din elementele sale spotului publicitar,
este ales n functie de produsul promovat i de publicul tint. Reclama are la
dispozitie un interval extrem de scurt de timp n care trebuie s capteze atentia
unui public plictisit, imun n fata avalanei mesajelor comerciale i deja ajuns la
saturatie. Mai mult dect att, aceasta trebuie s i mentin vie atentia, s l
seduc i, n cazul ideal, s i rmn n memorie.
Oamenii simt nevoia de poveste in fiecare zi. Traim din povesti citite,
auzite, traite, inventate in fiecare zi. Daca vrei sa te protejezi de agresiunea din
exterior, te refugiezi in lectura, in cinefilie. Acolo doar personajele sunt
amenintate, nu tu. Ai o pozitie de spectator, dar te afli in mijlocul evenimentelor.
Faptul ca literatura a supravietuit vine dintr-o nevoie umana. Cele mai multe
lucruri pe care le facem vin din necesitate.