Mituri in publicitate

Mitul eroului
Publicitatea sprijina in anumite reclame mitificarea unor figure si comportamente
pe care consumatorii le imita. Eliade afirma ca eroii mitici erau adevarate profiluri
morale, pe care omul arhaic le considera idealul sa in viata. Razboinicul, conducatorul de
tara, filozoful, zeul care se sacrifica, erau surse autentice de modele in viata si de
modelare a personalitatii.
Astfel putem spune ca publicitatea se bazeaza des pe acest transfer de imagine la
nivelul consumatorului care atunci cand cumpara un produs il asociaza cu o figura
seminificativa. Una dintre modalitatile cele mai simple de a mitifica o personalitate este
apelul la argumentul autoritatii care are la baza exploatarea imaginii unei vedere din
diferite domenii, care exercita un adevarat miraj prin trasaturile fizice si spirituale pe care
le au, cea mai puternica dovada de credibilitate a calitatilor acestuia dand-o faptul ca
utilizeaza produsul.1
Eroul in publicitate este acela care gaseste cu usurinta solutia la orice conflict
care pune in pericol bunastarea consumatorului. In functie de relatia sa cu produsul, de
stereotipurile de gen, de varsta si sociale, eroul poate fi masculine sau feminine, tanar sau
batran, rezultand de aici ca orice poate sa detina titlul de erou, atata timp cat este pregatit
sa infrunte cu success probele aparute.2
Faptul ca publicitatea construieste povesti, lumi pline de personaje, in care
structurile mitice sunt prezente si exploatate in moduri diferite. Alaturi de cinematografie
si teatru arta publicitatii ofera si ea un spectacol narativ foarte bine creionat. Prin
povestile create in cadrul reclamelor

se remarca indeosebi articularea narativa in

detrimental beneficiilor produsului . Aceasta importanta a personajelor si a povestilor

care o depaseste pe cea a produselor nu este altceva decat dorinta omului de rand al
1

Elena-Mdlina Moraru ,Dimensiunea mitic a discursului publicitar, Teza de doctorat,Bucuresti, 2008,

pp.11
2
Idem

societatii moderne care intrupeaza in eroi dorinta sa de success si de control asupra

celorlalti.3
Majoritatea reclamelor sunt create avand la baza un mit.Fara indoiala in fiecare
reclama regasim unul sau mai multe mituri, de multe ori. Eroul in publicitate poate
reprezenta produsul, brandul sau consumatorul. Pentru fiecare dintre aceaste categorii
acesta este incadrat intr-o categorie tinand cont de insusirile si de misiune pe care acesta o
are in poveste.Astfel distingem eroul ca si justitiar, luptator, protector, salvator, persoana
aflat la momentul potrivit cu solutia potrivita.
Un bun exemplu in care regasim mitul eroului este reclama la Mr Muscule, un
produs de uz caznic, creat pentru problemele cu scurgerile.Reclama a aparut in anul 2010
si are ca public tina, femeile, in special gospodinele. Sloganul reclamei este Putere si
inteligenta si reprezinta atat calitatiile personajului principal cat si modalitatile prin care
acest produs iti va rezolva problema.
In acest caz, produsul este eroul in sine si este prezentat ca un super-erou care
apare exact atunci cand ai nevoie de el. Fiind o reclama destinata publicului feminin, in
reclama apare si un personaj feminine. Acesta este prezentat ca fiind slab si lipsit de
ajutor, produsul fiind cel care o salveaza din situatia dificila in care se afla. Regasim in
acest caz si prezenta stereotipului de gen si anume, femeia face parte din sexul slab, nu
este capabila sa se descurce fara un barbat, avand mereu nevoie de o prezenta masculina
pentru a o salva din situatii dificile.
Eroul acestei reclame se incadreaza perfect in categoria eroului, acesta este
portretizat ca fiind un barbat puternic inalt , musculos, intelligent si in special modest,
modestia fiind una dintre cele mai importante calitati ale unui erou. De asemenea este
cababil sa infrunte orice pericol, avand in dotare toate gagdgeturile necesare pentru a
elimina cu usurinta orice primejdie.
Insusirile sale de super-erou sunt personificate prin intertextualitate imprumutand
elemente din tinuta eroului de renume, Superman. Mircea Eliade sustine in ,,Nostalgia
originilor ,,ca mitul Superman satisface nostalgiile secrete ale omului modern care

Elena-Mdlina Morariu ,Transferul mitic n publicitate, Jurnalism si Comunicare ,Anul II, nr. 2 - 3, 2007,
pg..52

stiindu-se decazut si marginit viseaza sa se dezvaluie intr-o zi ca un personaj

exceptional.4

Mitul intoarcerii la origini

In continuare vom vorbi despre un alt mit des intalnit in publicitate si anume mitul
intoarcerii la origini. Acesta se refera la paradisul ce exista odinioara, Mircea Eliade a
analuzat amanuniti acest aspect in Nostalgia originilor. Intoarcerea la origini are o
conotatie biblica, aceea a revenirii la starea pradiziaca, de necunoastere a suferintei, a
muncii, este vorba despre atmosfera dinainte de cadere, dominate de prospetime a naturii
de iubire si de pace.5
Idea principala a mitului intoarcerii la origini este faptul ca prima manifestare a
unui lucru este cea mai importanta. Lucrul facut prima data are o valoare mai mare si este
plasat mai sus de cat urmatoarele sale aparitii, sentimental trait prima data nu poate fi
inlocuit cu nimic, iar indivizii tanjesc toata viata dupa amintirea primei senzatii. In cadrul
acestui mit este folosita cel mai des

in reclame intoarcerea la copilarie. Aceasta

predomica cu precadere in reclamele pentru alimente deoarece in copilarie ne dezvoltam

preferintele alimentare, iar primul gust al unui produs nu se uita niciodata.
Producatorii de reclame se folosesc de emotiile si de amintirile consumatorilor
cauzandu-i pe aceastiasa sa uite de ratiune si sa se axeze pe sentimentul pe care li-l
trezeste reclama. Trecutul este intr-adevar o arma foarte puternica, Freud sustinea de
exemplu ca pacientii ce au suferit trauma emotionale puternice se pot vindeca numai prin
intelegerea experientelor lor ca si copii pentru a le putea intelege problemele ca adulti,6
Legaturile formate dintre consumatori atunci cand erau copii si brandurile de
atunci reprezinta fundatia de baza a relatiei consumatorilor cu brandurile, atunci cand
acestia ajung la maturitate. Amintirile placute declanseaza emotii puternice precum
nostalgia, cuvant care provine din limba greaca si inseamna intoarcere acasa,
Intoarecerea acasa, in trecut , este mereu una placuta, amintirile sunt legate de locuri,
sunete, mirosuri, gusturi care atunci cand sunt intalnite la maturitate ne trimit intr-o lume
fara griji in care totul este placut.
4

Eliade, Mircea, Aspecte ale mitului, trad. de Paul Dinopol, Ed. Univers, Bucurestii, 1978, p. 173
idem
6
Kathryn A. Braun,Make My Memory: How Advertising Can Change Our Memories of the Past, pg .4
http://scholarship.sha.cornell.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1323&context=articles
5

Intorcerea la origini predomina in special in reclamele la alimente. Pentru a

exemplifica acest lucru am ales o reclama la inghetata Napoca. Reclama a aparut in 2007
si

este destinata iubitorilor de inghetata din toate categoriile de varsta. Produsele

brandului Napoca au in general la baza acest mit deoarece se merge pe idea de traditie, de
calitate de odinioara.
Reclama debuteaza cu scene din copilaria personajului, care ne duc cu gandul la
copilarie si micile placeri ale acesteia. Copilaria este vazuta ca fiind o perioada fericita, in
care grijile lipsesc, in care totul este simplu, perioada dupa care toti cei ajunsi la
maturitate tanjesc. Placerile mici ale copilariei erau appreciate cu o alta intensitate, nu se
tinea cont de brand si de faima ci doar de calitatea produsului. Prin prezentarea in
reclama a doua etape din viata omului :copilaria si maturitatea, se creeaza o paralele intre
cele doua lumi, prima este o lume in care persista bucuria si pacea, cea din urma fiind
vazuta ca fiind plina de grij stress si nemultumiri.
Cu cat inaintam in varsta cu atat suntem mai atasati de trecut. Producatorii de
reclame stiu acest lucru si fac tot ce le sta in putinta pentru a crea reclame care sa ne
trimita inapoi in timp. De asemenea cu cat un brand are o istorie mai indelungata cu atat
mai mult este apreciat de consumatori. Ideaa ca in trecut lucrurile erau mai bine facute
persista, brandurile care se folosesc de acest aspect fiind printre cele mai de succes.
Consumatorului ii este prezentat gustul produsului ca fiind o portita de evadare,
chiar si virtuala, inapoi in timp, in cea mai frumoasa perioada din viata acestuia. Atunci
cand se gandeste la alimente dragi din trecut, acesta se gandeste implicit la metoda
traditionala de obtinerea acestuia. Acelasi lucru este scos in evidenta si in aceasta
reclama, care este facut dupa aceasi traditie de patruzeci de ani.
Povestile, in general vand produse foarte bine. Cu cat povestea este mai
emotionanta cu atat se creeaza senzatia de familaritate fata de un anumit produs. Fie ca se
folosesc de este o poveste de dragoste, o poveste cu eroi sau o amintire din trecut,
reclamele in care regasim mituri sunt cele care raman intiparite in mintea consumatorilor
datorita emotiilor pe care le trezesc in mintea acestora.
Man Raluca Ana Maria
Publicitate, master I

Bibliografie
1. Elena-Mdlina

Moraru ,Dimensiunea mitic a discursului publicitar, Teza de

doctorat,Bucuresti, 2008

2. Elena-Mdlina Morariu ,Transferul mitic n publicitate, Jurnalism si Comunicare

,Anul II, nr. 2 - 3, 2007

3. Eliade, Mircea, Aspecte ale mitului, trad. de Paul Dinopol, Ed. Univers, Bucureti,
1978

4. Kathryn

A. Braun,Make My Memory: How Advertising Can Change Our

Memories

of

the

Past,

2002

http://scholarship.sha.cornell.edu/cgi/viewcontent.cgi?
article=1323&context=articles