Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
semnificare
Semnificant
Semnificat
Realitate extern
1
(= existena fizic
a semnului)
(= concept mental)
(= semnificaie)
nelepciune etc. ?
Genul. Fotografiile se bazeaz adesea pe imagini stereotipe ale masculinitii i
feminitii: brbaii sunt activi i raionali, femeile sunt pasive i emoionale; brbaii sunt
implicai n activiti exterioare iar femeile sunt mai mult asociate cu viaa domestic.
Rasa. i n aceast privin, publicitatea se sprijin adesea pe stereotipuri. ntrebarea este
narcisismul.
Corpul : care corpuri sunt grase (reprezentate ca indezirabile i neatractive) i care slabe ?
Sunt reprezentate corpurile ntregi sau doar pri ale corpului, aa cum se ntmpl mai
2. Alte reprezentri:
- Expresiile : cine este reprezentat ca fiind fericit, linitit, mulumit etc.? Ce expresii
mimice sunt folosite pentru a semnifica aceste stri ?
3
de film.
Semnele paradigmatice i dobndesc nelesul prin contrast cu alte semne
Semnele se pot descrie i n alte moduri. Ele pot fi difereniate i n funcie de ct de
simbolice sunt. Ele pot fi denotative, ceea ce nseamn c descriu ceva i pot fi cu mai mare
uurin decodificate.
Semnele conotative poart o mai mare ncrctur de nelesuri. Acestea pot fi mprite
n : semne de tipul metonimie, care sunt asociate cu altceva dect ele reprezint i semne de tipul
sinecdoc, respectiv acele semne care reprezint o parte dintr-un ntreg i in locul acelui ntreg
(spre exemplu, imaginea turnului Eiffel ca reprezentare a Parisului).
Vorbind de simboluri trebuie s ne oprim implicit i asupra problemei semnificaiei.
Semnificaia pe care o persoan o extrage dintr-o reclam difer de semnificaia pe care o alt
persoan o extrage din aceeai reclam.
Surprinztor, ns paleta imagisticii (imagery) la care recurg directorii artistici din
domeniul publicitii este destul de restrns. Criteriile necesare pentru ca un element s fie
inclus n aceast palet sunt severe, dei pot evolua (lent) n timp. Severitatea se datoreaz
faptului c imagistica (ne referim la totalitatea simbolurilor folosite) trebuie s aib (potenial) un
neles pentru public aici neavndu-i loc difuzarea (foarte costisitoare-de altfel) de material fr
sens. De regul, imaginile trebuie s fie plcute pentru cea mai mare parte a audienei i
neplcute, ofensive pentru ct mai puini. Utilizarea de imagini neplcute, personaje neatractive,
comune, este riscant i deci ntlnit foarte rar.
mai mare dinamic i ncrctur afectiv dect orice alt semn. n timp ce semnul se reduce
numai la o interpretare convenional, este deci un drum neted, neaccidentat, continuu, simbolul
conine acea interpretare convenional a semnului, creia i se adaug o interpretare subiectiv,
ceea ce implic posibilitatea de a nsuflei miturile, arhetipurile; este un drum ntortocheat, plin
de intersecii, de discontinuitate, de urcuuri i coborri. Simbolul nu terge realitatea, nu suprim
semnul, ci i adaug nc o dimensiune, impune o legtur ntre umanitate, divinitate i cosmic,
ntre fapte, obiecte i semne, deci este un liant. Pornind de la obiect ctre subiect, simbolul
impune prezena unui receptor activ, excluznd din start pasivitatea.
Construit pe umerii iconicitii, semnificaia simbolic reprezint o augmentare, o
hiperbolizare iconic a percepiei transmimetice, o lezare a textului iconic. Cu alte cuvinte,
semnificaia simbolic se articuleaz prin transformarea iconului ntr-un vehicul de metasens.
Interesul pentru studierea simbolurilor a trezit cercettorilor din diverse domenii i dorina
de a realiza o ordonare, o sistematizare, o clasificare a acestora. Nu este greu de intuit c s-au
nscut numeroase clasificri, pornind de la diferite criterii, dar nici una dintre ele nu a ntrunit
toate condiiile, nu a surprins toate aspectele pentru a putea fi declarat exhaustiv.
Revenind la aceste clasificri, trebuie s amintim faptul c fiecare teoretician care s-a
ncumetat s se supun unei asemenea ncercri a abordat-o n funcie de domeniul su de
activitate, n principal, dar i n funcie de alte criterii.
n lucrarea Geneza miturilor, A.H. Krappe realizeaz o clasificare a simbolurilor n funcie
de cele dou universuri: universul celest i cel teluric. Universului celest i asociaz simboluri
cereti: cer, soare, lun, stele, iar celui teluric simboluri terestre: vulcani, ape, caverne.
O clasificare asemntoare realizeaz i M. Eliade n Tratatul de istorie a religiilor:
simboluri uraniene: zei ai furtunii, fiine cereti, mistica lunii, simboluri ctoniene: pietre, pmnt,
femeie, fecunditate, simboluri ale spaiului i timpului, simbolurile venicei ntoarceri, n timp ce
n lucrarea Imagini i simboluri, vorbete despre simbolismul centrului, simbolismul ascensiunii,
simbolismul nodurilor, simbolismul situaiilor-limit, simbolismul scoicilor, simbolismul
fecunditii etc.
G. Bachelard realizeaz o clasificare a simbolurilor, avnd drept criteriu de ordonare
hormonii imaginaiei: pmnt, foc, ap, aer i, totodat, explic polivalena poetic a fiecrui
element.
magia publicitar ofer nu numai satisfacie, dar i o imens doz de frustrare, cci totul nu
rmne dect la nivelul dorinei, visului: lenjeria de lux Palmers, Triumph rmne doar n imagine
sau, cel mult, n dulapul de haine, dar n orice caz, fr modelele care o mbrac.
Zpada, un alt simbol creat de publicitate i ntlnit mai ales n reclamele pentru
promovarea serviciilor oferite de ageniile de turism n sezonul alb, n imaginile pentru
promovarea detergenilor de haine, dar i n reclamele pentru guma de mestecat Orbit
Winterfresh, simbolizeaz bucuria, dinamismul, tinereea, mplinirea, fericirea de a tri, de a-i
petrece vacana la munte, pe prtia de ski, la patinoar, sau n faa emineului, eventual, n braele
persoanei iubite sau n compania celor dragi. Totodat, n reclamele la guma de mestecat mai sus
amintit, zpada simbolizeaz rcoarea, prospeimea respiraiei, etichet a omului modern, activ,
angrenat social, dar i a ndrgostitului care, dup ce a mestecat guma, are fora de a nghea cu
respiraia sa apa ce-l desparte de femeia iubit. Zpada este i termen de comparaie pentru
calitatea unor detergeni; n acest caz, ea simbolizeaz superlativul cureniei, al forei
detergenilor de a ndeprta orice urm de mizerie, orice pat i, eventual, de a nnoi orice obiect
vestimentar. Aceste obiecte-simbol particip la vnzarea unor modele comportamentale, a unor
normative, decrete de ordine interioar.
Este evident c nu numai produsele sunt transformate n simboluri, ci i indivizii,
personajele din imaginile publicitare. n cele mai multe cazuri, indivizii devin obiecte de
consum, modele pentru oamenii de rnd sau simboluri ale curajului, libertii, sexualitii, deci,
imagini cu care multe persoane ncearc s se identifice.
Un exemplu de transformare a individului n simbol este cow-boy-ul care apare n
imaginile publicitare la igrile Marlboro. n jurul anului 1950, cow-boy-ul, lng al crui bust
aprea pachetul de igri, simboliza masculinitatea, virilitatea, spiritul de aventur. Ulterior, cnd
imaginea publicitar l prezenta pe cow-boy n aciune, luptnd pentru a stpni natura, el devine
simbolul forei de a domina mediul nconjurtor. Imaginile publicitare din ultimele decenii, ne
prezint acelai actor, simboliznd libertatea, lipsa grijilor, ignorarea constrngerilor sociale:
clare pe calul su, el strbate i stpnete, fr s ntmpine nici un obstacol, spaiul dintre
pmnt i cer. Una dintre reclamele Marlboro are urmtorul text: Drept acoperi, cerul. Drept
perei vnturile. i unii brbai numesc asta cas.
Un alt fenomen, ntlnit i n cazul simbolurilor create de publicitate, este procesul invers
crerii simbolurilor, i anume cel al erodrii unora dintre ele. Imaginile publicitare nu mai conin
imaginea simbol a femeii-gospodin sau casnic care se bucur alturi de ntreaga familie de
gustul delicios al bucatelor pregtite de ea, nu mai conin imaginea unui medicament universal,
9
un adevrat paliativ. Gospodina este nlocuit de femeia sexy, independent, sigur pe ea, uneori
agresiv, de femeia care fumeaz cot la cot cu brbaii, de femeia lipsit de pudoare, care cu
mndrie i ofer totul privirii, de femeia care invit. Acest aspect este ntlnit nc de la
nceputul anilor 1980. De exemplu, n imaginea publicitar pentru igrile Virginia Slims este
prezentat femeia modern: cizme lungi din piele, pantaloni mulai, jachet din piele, ochelari
de soare, mnui i igara inut ostentativ n mn, n contrast cu femeia conservatoare, aflat n
preajma soului care-i citete ziarul. De fapt noul simbol asociaz femeia cu progresul social, cu
libertatea i depirea conveniilor sociale.
Inedit este i apariia unor contra-simboluri, bineneles fabricate de publicitate. De
exemplu, n una dintre imaginile publicitare promovate de BRD pentru un nou serviciu,
depozitul cu dobnd progresiv, purceluul, simbolul romnesc al puculiei, este nlocuit cu un
contra-simbol: elefantul (trei elefani, unul n spatele celuilalt, cu cte o fisur n spate, n care
se adun monezi). Este drept c pentru asiatici, elefantul simbolizeaz puterea regal, belugul,
stabilitatea, c pentru buditi este simbolul cunoaterii, c n Africa simbolizeaz belugul i
traiul ndelungat, dar n imaginea publicitar mai sus amintit prezena elefanilor poate fi
considerat un contra-simbol.
10