Sunteți pe pagina 1din 10

Semne i simboluri n publicitate

Sursele din care a fost preluat informaia:


Borun Dumitru, Teodor Bora. Semiotica Vizualului. Bucureti 2007.
Pascu Rodica. Analiza imaginii publicitare.
Georgescu Sofia. De la publicitate la manipulare. Bucureti: Fundaia Romnia de Mine.

n cadrul tiinelor umaniste, semiotica este o disciplin nou, de la nceputul secolului XX


i, ca alte domenii teoretice noi, ea nc suport efectul modelor i al disputelor. Dei nou ca
obiect de studiu, semiotica are rdcini foarte vechi, nc din Grecia antic, cnd a existat o
disciplin medical, numit semiologie, care consta n studierea i interpretarea semnelor sau a
simptomelor diferitelor boli.
n epoca modern, semiotica (termenul american) sau semiologia (termenul francez) , dei
desemneaz aceeai disciplin, au totui conotaii aparte. Semiotica (engl.semiotics ) este
considerat o filosofie a limbajelor iar semiologia (fr. semiologie)

s-ar referi la studiul

limbajelor particulare, cum ar fi imaginea gestual, teatrul, cinematografia etc.


Lingvistul elveian Ferdinand de Saussure (1857 1913) i omul de tiin american
Charles Sanders Pierce (1839 1914) sunt precursorii semioticii ca disciplin modern. Saussure
a pornit de la principiul c limba nu este singurul sistem de semne care exprim idei, de care
ne folosim pentru a comunica. El a conceput astfel semiologia ca pe o tiin general a
semnelor, n cadrul creia lingvistica, adic studiul sistematic al limbii, ar sta pe primul loc.
Saussure a izolat unitile constitutive ale limbii, distingnd ntre 1.sunete sau foneme, uniti
lipsite de sens i 2. moneme, uniti minimale cu semnificaie, cu neles general echivalent al
cuvntului, numite i semne lingvistice. Semnul lingvistic a fost descris de acesta ca o o entitate
psihic cu dou faete inseparabile, n care se leag un semnificant (sunetele) de un semnificat
(conceptul). Specificitatea relaiei dintre sunete i sens, adic dintre semnificant i semnificat a
fost declarat drept arbitrar, convenional, n opoziie cu relaia motivat, care are
justificri naturale. Sunetele care compun un cuvnt, ntr-o limb, nu sunt dect n mod arbitrar
legate de conceptul sau de imaginea care desemneaz noiunea respetiv. ntr-o alt limb,
acelai concept este semnificat prin alte sunete. Din acest motiv, limbajul este un sistem arbitrar
de semne, ce difer de la o limb sau la alta sau de la un dialect la altul.
Semn

semnificare
Semnificant

Semnificat

Realitate extern
1

(= existena fizic
a semnului)

(= concept mental)

(= semnificaie)

Figura nr. 3 - Elementele semiozei la Ferdinand de Saussure

Peirce nu a studiat nainte de toate limba, ci a ncercat s gseasc o teorie general a


semnelor (semiotics) i o tipologie general, care s cuprind i limba, dintr-o perspectiv mai
larg.
Astfel, un semn are o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor
simuri. Lucrul pe care l percepem ine locul altui lucru i aceasta este o particularitate a
semnului : de a fi prezent pentru a desemna sau a nsemna altceva, care este absent, fie c este
ceva concret sau abstract. Orice se poate constitui ca semn, din momentul n care i se deduce o
semnificaie, care depinde de cultura receptorului i de contextul apariiei semnului. Un obiect
real nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi semn pentru altceva , afirma Peirce. Semnul poate
deveni un act de comunicare din momentul n care este destinat cuiva sau i ofer informaii,
doar pentru c acel cineva a nvat s l descifreze.
Dei semnele au o structur comun, care implic dinamica tripolar ce leag
semnificantul de referent i semnificat, ele nu sunt identice. Pentru a distinge specificitatea lor,
Peirce a propus o clasificare, n funcie de tipul de relaie care exist ntre semnificant i referent.
Din aceast perspectiv, exist trei categorii distincte de semne :
1. iconul corespunde clasei semnelor al cror semnificant se afl ntr-o relaie de analogie
(asemnare) cu referentul, obiectul pe care l reprezint. Semnele iconice nu sunt numai
vizuale (fotografia, desenele figurative, imaginea pe computer care reproduce obiecte din
realitate etc.), ci i auditive (zgomote, sunete din natur), olfactive (parfumurile i
mirosurile sintetice care reproduc mirosuri naturale), tactile (imitaia de pielecare
reproduce senzaiile tactile ale pielii autentice), gustative (gustul sintetic al anumitor
alimente sau buturi, care reproduce pe cel al gusturilor naturale).
2. indexul sau indicele corespunde clasei semnelor al cror semnificant ntreine o relaie
de contiguitate psihic cu ceea ce le reprezint, referentul (contiguitatea vecintate
strns, fr continuitate). Semne de acest fel sunt paloarea pentru oboseal fumul pentru
foc, norul pentru plooaie, urma pailor pe nisip, urmele cauciurilor unei maini etc.
3. simbolul corespunde clasei semnelor al cror semnificant ntreine o relaie de convenie
cu referentul lor. Prin convenii sociale i culturale au fost atribuite anumite semnificaii
unor semne, precum drapelele rilor, negrul culoare a doliului n culturile vestice i
albul n unele orientale, limbajul florilor etc. Limba este un sistem arbitrar de semne
simbolice.
2

Gillian Rose consider c n studiul imaginilor vizuale i a celor publicitare, semiologia/


semiotica a adus o contribuie important datorit faptului c aceasta se focalizeaz asupra
problemei referitoare la cum imaginile creeaz nelesuri : Semiologia ofer o multitudine de
unelte analitice pentru a studia o imagine individual i felul n care aceasta acioneaz n raport
cu un larg sistem de nelesuri.
Semnul este unitatea fundamental a semiologiei, este o unitate de nelesuri iar semiologii
sunt de prere c tot ceea ce are un neles o reclam, o pictur, o conversaie, un poem - poate
fi cunoscut prin semnele sale i aciunea lor. Referitor la conceptele de baz cu care opereaz
semiotica, autoarea amintit observ c distincia dintre semnificant i semnificat este crucial,
deoarece nseamn c relaia dintre cei doi nu este inerent, ci mai degrab convenional.
Deoarece un semn este ntotdeauna lucru/obiect plus neles, conexiunea dintre un anumit
semnificant i un anumit semnificat poate fi explorat, la fel ca i relaiile dintre semne.
ntr-o lucrare a lui Gillian Dyer despre comunicarea publicitar, autoarea subliniaz faptul
c fotografiile utilizate n multe reclame se bazeaz pe semne care simbolizeaz pentru receptori
anumite caliti . Dyer a alctuit o list a unor asemenea semne umane i ceea ce ele pot
simboliza:
1. Reprezentri ale corpurilor:
- Vrsta : care este vrsta figurilor din fotografie i ce poate ea s nsemne inocen,
-

nelepciune etc. ?
Genul. Fotografiile se bazeaz adesea pe imagini stereotipe ale masculinitii i
feminitii: brbaii sunt activi i raionali, femeile sunt pasive i emoionale; brbaii sunt

implicai n activiti exterioare iar femeile sunt mai mult asociate cu viaa domestic.
Rasa. i n aceast privin, publicitatea se sprijin adesea pe stereotipuri. ntrebarea este

n ce msur face acest lucru o reclam sau dac evit aceasta.


Prul : prul femeilor este adesea utilizat pentru a semnifica frumuseea seductoare sau

narcisismul.
Corpul : care corpuri sunt grase (reprezentate ca indezirabile i neatractive) i care slabe ?
Sunt reprezentate corpurile ntregi sau doar pri ale corpului, aa cum se ntmpl mai

ales n reclamele la cosmetice ?


Mrimea: reclamele indic adesea ceea ce e mai important prin mrimea figurilor.
Aspectul : reclamele folosesc noiunile convenionale despre frumuseea feminin i
masculin. n ce msur acestea depind de carateristicile culturale referitoare la ras, gen
i frumusee ?

2. Alte reprezentri:
- Expresiile : cine este reprezentat ca fiind fericit, linitit, mulumit etc.? Ce expresii
mimice sunt folosite pentru a semnifica aceste stri ?
3

Contactul din privire : cine pe cine privete i ce semnific acestea?


Atingerea : Cine ce atinge i cu ce efecte?
Micri ale corpului : cine este activ i cine pasiv?
Comunicarea proxemic : care este aranjarea spaial a figurilor ? Cine este poziionat ca
fiind superior i cine ca inferior? Care este gradul de intimitate dintre figurile

reprezentate i cum este sugerat ?


Obiecte : obiectele pot fi utilizate n reclame n moduri specifice unui tip de reclam dar
multe dintre ele fac trimitere la semnificaii culturale.
Deoarece semnele funcioneaz n relaie cu alte semne, este util s se disting ntre dou

tipuri de semne, este de prere Gillian Rose:


-

Semnele sintagmatice i capt nelesul de la semnele care l nconjoar ntr-o imagine


static sau se succed n secvene n imaginile n micare, studiate n analizele semiologice

de film.
Semnele paradigmatice i dobndesc nelesul prin contrast cu alte semne
Semnele se pot descrie i n alte moduri. Ele pot fi difereniate i n funcie de ct de

simbolice sunt. Ele pot fi denotative, ceea ce nseamn c descriu ceva i pot fi cu mai mare
uurin decodificate.
Semnele conotative poart o mai mare ncrctur de nelesuri. Acestea pot fi mprite
n : semne de tipul metonimie, care sunt asociate cu altceva dect ele reprezint i semne de tipul
sinecdoc, respectiv acele semne care reprezint o parte dintr-un ntreg i in locul acelui ntreg
(spre exemplu, imaginea turnului Eiffel ca reprezentare a Parisului).
Vorbind de simboluri trebuie s ne oprim implicit i asupra problemei semnificaiei.
Semnificaia pe care o persoan o extrage dintr-o reclam difer de semnificaia pe care o alt
persoan o extrage din aceeai reclam.
Surprinztor, ns paleta imagisticii (imagery) la care recurg directorii artistici din
domeniul publicitii este destul de restrns. Criteriile necesare pentru ca un element s fie
inclus n aceast palet sunt severe, dei pot evolua (lent) n timp. Severitatea se datoreaz
faptului c imagistica (ne referim la totalitatea simbolurilor folosite) trebuie s aib (potenial) un
neles pentru public aici neavndu-i loc difuzarea (foarte costisitoare-de altfel) de material fr
sens. De regul, imaginile trebuie s fie plcute pentru cea mai mare parte a audienei i
neplcute, ofensive pentru ct mai puini. Utilizarea de imagini neplcute, personaje neatractive,
comune, este riscant i deci ntlnit foarte rar.

Reclamele ncearc s transmit i s implementeze semnificaii, iar semnificaiile exist


doar ntr-un context uman, e logic ca majoritatea reclamelor s includ imagini cu oameni. ntrun studiu al reclamelor dintr-un eantion de reviste pentru brbai i femei s-a constatat c n
75% din totalitatea reclamelor erau oameni (Masse& Rosenblum, 1988). Procentajul este i mai
mare n reclamele TV i radio: o analiz a reclamelor difuzate dimineaa i seara a determinat c
87% din ele conin fiine umane (Bretl& Cantor, 1988).
Dac ncercm s facem o sumarizare a temelor dominante ce apar n publicitate vom
constata, n primul rnd, c imagistica din acest domeniu este cea a unor fiine umane idealizate.
Nu exist nici o regul care s spun c aa trebuie s fie (reclamele ar putea prezenta imagini i
culori abstracte, sau chiar s nu prezinte imagini deloc) dar creatorii din acest domeniu au
constatat, de-a lungul timpului, c asta este ceea ce consumatorii vor s vad. Oamenii care apar
n reclame sunt liberi de orice slujb, statut social, familie sau alt comunitate. Aceasta
exprim dorina publicului de a privi n reclame proiectri ale sinelui. Aceste imagini prezint
tineri pentru c tinereea este stadiul n care se formeaz identitatea de sine. Prezint activiti
specifice timpului liber pentru c acestea sunt orele dedicate sinelui. E legat de sex (gender)
deoarece acesta este esena identitii de sine.
Simbolurile ce apar n reclame reflect rezultatul unui efort de comunicare. Aceste
simboluri trebuie s fie nelese de ctre majoritate, deci s conin elemente familiare. Totui nu
trebuie s fie prea familiare sau banale pentru a determina indiferen sau chiar respingere din
partea consumatorilor.
Trim ntr-o lume n care fiecare gest, fiecare cuvnt, fiecare obiect, imagine sau aciune
poate simboliza ceva, dar ntre capacitatea lor de a simboliza, actul simbolizrii i simbolul
propriu-zis intervin societatea i cultura ca instane selective: dintr-o infinitate de posibile
simboluri, de acte de simbolizare, de raporturi simbolice numai unele sunt selectate i atestate
social i cultural. Astfel, fiecare simbol atestat social ne ofer o legtur cu semenii notri, cu
timpul i spaiul n care trim, cu cosmosul, dar, n acelai timp, ne oblig la lecturare i
decriptare.
Simbolul i construiete personalitatea precum cristalul, dintr-o multitudine de faete:
unele se dezvluie n faa individului potrivit gustului, nclinaiilor sale, altele se lumineaz n
faa omenirii, cci omenirea este cea care l-a plmdit, l-a transmis i l-a imprimat cu trsturile
i cu timpul ei, cu bucuriile i tristeile care au copleit-o. Este evident c simbolul este
smburele individului, dar i al umanitii, ce acioneaz asupra structurilor mentale individuale
i colective, cruia, n mod convenional, i s-au asociat anumite valori, atribute, este semnul cu o
5

mai mare dinamic i ncrctur afectiv dect orice alt semn. n timp ce semnul se reduce
numai la o interpretare convenional, este deci un drum neted, neaccidentat, continuu, simbolul
conine acea interpretare convenional a semnului, creia i se adaug o interpretare subiectiv,
ceea ce implic posibilitatea de a nsuflei miturile, arhetipurile; este un drum ntortocheat, plin
de intersecii, de discontinuitate, de urcuuri i coborri. Simbolul nu terge realitatea, nu suprim
semnul, ci i adaug nc o dimensiune, impune o legtur ntre umanitate, divinitate i cosmic,
ntre fapte, obiecte i semne, deci este un liant. Pornind de la obiect ctre subiect, simbolul
impune prezena unui receptor activ, excluznd din start pasivitatea.
Construit pe umerii iconicitii, semnificaia simbolic reprezint o augmentare, o
hiperbolizare iconic a percepiei transmimetice, o lezare a textului iconic. Cu alte cuvinte,
semnificaia simbolic se articuleaz prin transformarea iconului ntr-un vehicul de metasens.
Interesul pentru studierea simbolurilor a trezit cercettorilor din diverse domenii i dorina
de a realiza o ordonare, o sistematizare, o clasificare a acestora. Nu este greu de intuit c s-au
nscut numeroase clasificri, pornind de la diferite criterii, dar nici una dintre ele nu a ntrunit
toate condiiile, nu a surprins toate aspectele pentru a putea fi declarat exhaustiv.
Revenind la aceste clasificri, trebuie s amintim faptul c fiecare teoretician care s-a
ncumetat s se supun unei asemenea ncercri a abordat-o n funcie de domeniul su de
activitate, n principal, dar i n funcie de alte criterii.
n lucrarea Geneza miturilor, A.H. Krappe realizeaz o clasificare a simbolurilor n funcie
de cele dou universuri: universul celest i cel teluric. Universului celest i asociaz simboluri
cereti: cer, soare, lun, stele, iar celui teluric simboluri terestre: vulcani, ape, caverne.
O clasificare asemntoare realizeaz i M. Eliade n Tratatul de istorie a religiilor:
simboluri uraniene: zei ai furtunii, fiine cereti, mistica lunii, simboluri ctoniene: pietre, pmnt,
femeie, fecunditate, simboluri ale spaiului i timpului, simbolurile venicei ntoarceri, n timp ce
n lucrarea Imagini i simboluri, vorbete despre simbolismul centrului, simbolismul ascensiunii,
simbolismul nodurilor, simbolismul situaiilor-limit, simbolismul scoicilor, simbolismul
fecunditii etc.
G. Bachelard realizeaz o clasificare a simbolurilor, avnd drept criteriu de ordonare
hormonii imaginaiei: pmnt, foc, ap, aer i, totodat, explic polivalena poetic a fiecrui
element.

Pornind de la concepia despre evoluia ascendent a contiinei, Pryzulski grupeaz


simbolurile, ntr-o prim faz, n jurul cultului Marii Zeie a fecunditii, dup care le grupeaz n
jurul brbatului, Tatl, Dumnezeu.
C.G. Jung stabilete i el mai multe principii de clasificare, n funcie de cerinele impuse
de cercetrile sale din domeniul psihanalizei. Astfel, simbolurile contientului, incontientului,
gndirii, senzaiei, intuiiei corespund mecanismelor introvertirii i extrovertirii.
De o deosebit importan metodologic este i clasificarea lui Gilbert Durand, care
distinge dou categorii de simboluri, n funcie de criteriul regimului diurn i al regimului
nocturn al imaginii. Regimului diurn, el i subscrie: simbolurile teriomorfe bestiarul, arhetipul
cpcunului; simbolurile nictomorfe tenebre, femeia fatal, pianjenul i plasa; simbolurile
catamorfe frica, cderea, eufemismul crnii etc.; simbolurile ascensionale sceptrul, muntele
sacru, ngerul, pasrea, rzboinicul; simbolurile spectaculare lumina, soarele, coroana, ochiul;
simbolurile diairetice focul purificator, armele rzboinicului. Din cealalt categorie, a
regimului nocturn, fac parte: simbolurile inversrii noaptea, ntunericul, muzica nopii;
simbolurile intimitii mormntul, odihna, migdala, laptele, mierea, vinul; simbolurile ciclice
androginul, satana, haosul, jertfa etc. Bineneles c exist i alte clasificri, care pornesc de la
alte criterii. Astfel, exist cercettori care disting ntre simboluri cosmogonice, metafizice,
religioase, etice, eroice, psihologice, simboluri heteroclite, grefate n jurul unor obiecte sau
noiuni care reprezint ceva pentru cineva, diferit de valoarea obinuit a noiunii sau a
obiectului i avnd n centrul su omul, activitatea uman etc.
Dar, dintr-o perspectiv de ansamblu, toate aceste dimensiuni se regsesc n structura
intern a fiecrui simbol n parte i prin urmare nu pot fi considerate pe deplin criterii de
clasificare, ci doar niveluri interpretative. Din cauza caracterului polivalent al acestora, orice
ncercare de clasificare riguroas a simbolurilor s-a dovedit departe de a fi exhaustiv.
Dac n etapa de pionierat, publicitatea punea accentul pe calitatea produsului, pe
transmiterea unor mesaje cu caracter informativ, ulterior, din cauza creterii produciei, din cauza
apariiei unor produse foarte asemntoare, ea a fost nevoit s-i schimbe strategia, s se axeze
pe diferenierea produselor, s apeleze la sentimentele noastre. Astfel, s-a pit n era n care se
vnd imagini, simboluri. Acest aspect devine evident n momentul n care privim cu atenie cteva
imagini publicitare i ncercm s nelegem mecanismele pe baza crora a fost construit
mesajul, s identificm toate tipurile de semne (lingvistice, iconice, plastice) i simbolurile din
care rezult mesajul.
7

De exemplu, simbolul cuplului l ntlnim n majoritatea reclamelor: la produsele de lux, la


igrile Winston, Lucky Strike, Monte Carlo, la vodca Sky, la cafeaua Jacobs, la maina de splat
Zanussi, la aspiratorul LG, la amponul Head & Shoulders, la pasta de dini Close-up, la ceasul
Ellese etc.; femeia, simbol al perfeciunii fizice, al sexualitii, o ntlnim n imaginile publicitare
pentru vinul Jidvei, pentru ginul Seagram`s, pentru whisky-ul Chivas Regal, pentru igrile Kent,
LM, pentru autoturismul Alfa Romeo etc.; brbatul, simbol al fermitii, forei, libertii, l
ntlnim n reclamele la igri, alcool, la produse electronice, electrocasnice, dar i n unele
imagini publicitare pentru detergent de rufe (Dero).
Dup cum se poate observa, n publicitate exist o inflaie de simboluri care, ntr-o msur
mai mare sau mai mic, reprezint o form de comunicare ntr-o anumit geografie i istorie,
care contribuie la vnzarea produselor, serviciilor, la creterea consumului i, indirect, la
etichetarea societii. Creterea vnzrilor creeaz impresia unei societi caracterizate de o
abunden de produse i servicii, n care indivizii au o mare putere de cumprare, o societate a
consumului. n aceast nou ordine social, simbolul publicitar pare a fi calea ctre Great
Society.
Totodat, simbolul publicitar, aidoma celorlalte simboluri, contribuie la crearea mesajului,
ce urmeaz a fi transmis, dar i la crearea unei imagini att pentru produse, ct i pentru servicii.
Utilizarea simbolului n crearea mesajului publicitar este extrem de fertil, dac avem n vedere
faptul c la decodificarea mesajului este invitat s participe nu numai raiunea, ci i imaginaia.
Publicitatea genereaz i apariia unor noi simboluri: toate obiectele, produsele, serviciile
crora li se face reclam devin ele nsele simboluri: berea Ursus devine simbolul regilor, igrile
i alcoolul devin simbolul evadrii, al libertii, expresia capacitii de a decide fr a ine cont
de nicio norm, inclusiv de cele medicale, dulciurile devin simbolul bucuriei pentru copii, pasta
de dini simbolul unitii familiale, spunurile, cremele simbolul speranei, al rentineririi, al
tinereii fr btrnee, al perfeciunii epidermei, cmaa de mtase, simbolul brbatului elitist,
maina de lux, simbolul brbatului macho, al unui status social etc.
Un alt simbol creat de publicitate este lenjeria intim. Rolul acestui simbol este de a etala
luxul, opulena, de a crea o stare de relaxare receptorilor; (relaxarea este efectul sntii, de a-i
elibera de corsetul inutelor oficiale i, implicit, de a le oferi sentimentul de libertate, de evadare
din faa normelor sociale. Totodat, acest simbol face trimiteri, n subtext, la sexualitate: atrage
atenia asupra a ceea ce pare s ascund, provocndu-l, invitndu-l pe individ s dea fru liber
imaginaiei, reveriei. Mai mult, prin alegerea unor suporturi, care fac parte din categoria
modelelor biologice, individului i se d ocazia s viseze la o aventur cu acele modele. Astfel,
8

magia publicitar ofer nu numai satisfacie, dar i o imens doz de frustrare, cci totul nu
rmne dect la nivelul dorinei, visului: lenjeria de lux Palmers, Triumph rmne doar n imagine
sau, cel mult, n dulapul de haine, dar n orice caz, fr modelele care o mbrac.
Zpada, un alt simbol creat de publicitate i ntlnit mai ales n reclamele pentru
promovarea serviciilor oferite de ageniile de turism n sezonul alb, n imaginile pentru
promovarea detergenilor de haine, dar i n reclamele pentru guma de mestecat Orbit
Winterfresh, simbolizeaz bucuria, dinamismul, tinereea, mplinirea, fericirea de a tri, de a-i
petrece vacana la munte, pe prtia de ski, la patinoar, sau n faa emineului, eventual, n braele
persoanei iubite sau n compania celor dragi. Totodat, n reclamele la guma de mestecat mai sus
amintit, zpada simbolizeaz rcoarea, prospeimea respiraiei, etichet a omului modern, activ,
angrenat social, dar i a ndrgostitului care, dup ce a mestecat guma, are fora de a nghea cu
respiraia sa apa ce-l desparte de femeia iubit. Zpada este i termen de comparaie pentru
calitatea unor detergeni; n acest caz, ea simbolizeaz superlativul cureniei, al forei
detergenilor de a ndeprta orice urm de mizerie, orice pat i, eventual, de a nnoi orice obiect
vestimentar. Aceste obiecte-simbol particip la vnzarea unor modele comportamentale, a unor
normative, decrete de ordine interioar.
Este evident c nu numai produsele sunt transformate n simboluri, ci i indivizii,
personajele din imaginile publicitare. n cele mai multe cazuri, indivizii devin obiecte de
consum, modele pentru oamenii de rnd sau simboluri ale curajului, libertii, sexualitii, deci,
imagini cu care multe persoane ncearc s se identifice.
Un exemplu de transformare a individului n simbol este cow-boy-ul care apare n
imaginile publicitare la igrile Marlboro. n jurul anului 1950, cow-boy-ul, lng al crui bust
aprea pachetul de igri, simboliza masculinitatea, virilitatea, spiritul de aventur. Ulterior, cnd
imaginea publicitar l prezenta pe cow-boy n aciune, luptnd pentru a stpni natura, el devine
simbolul forei de a domina mediul nconjurtor. Imaginile publicitare din ultimele decenii, ne
prezint acelai actor, simboliznd libertatea, lipsa grijilor, ignorarea constrngerilor sociale:
clare pe calul su, el strbate i stpnete, fr s ntmpine nici un obstacol, spaiul dintre
pmnt i cer. Una dintre reclamele Marlboro are urmtorul text: Drept acoperi, cerul. Drept
perei vnturile. i unii brbai numesc asta cas.
Un alt fenomen, ntlnit i n cazul simbolurilor create de publicitate, este procesul invers
crerii simbolurilor, i anume cel al erodrii unora dintre ele. Imaginile publicitare nu mai conin
imaginea simbol a femeii-gospodin sau casnic care se bucur alturi de ntreaga familie de
gustul delicios al bucatelor pregtite de ea, nu mai conin imaginea unui medicament universal,
9

un adevrat paliativ. Gospodina este nlocuit de femeia sexy, independent, sigur pe ea, uneori
agresiv, de femeia care fumeaz cot la cot cu brbaii, de femeia lipsit de pudoare, care cu
mndrie i ofer totul privirii, de femeia care invit. Acest aspect este ntlnit nc de la
nceputul anilor 1980. De exemplu, n imaginea publicitar pentru igrile Virginia Slims este
prezentat femeia modern: cizme lungi din piele, pantaloni mulai, jachet din piele, ochelari
de soare, mnui i igara inut ostentativ n mn, n contrast cu femeia conservatoare, aflat n
preajma soului care-i citete ziarul. De fapt noul simbol asociaz femeia cu progresul social, cu
libertatea i depirea conveniilor sociale.
Inedit este i apariia unor contra-simboluri, bineneles fabricate de publicitate. De
exemplu, n una dintre imaginile publicitare promovate de BRD pentru un nou serviciu,
depozitul cu dobnd progresiv, purceluul, simbolul romnesc al puculiei, este nlocuit cu un
contra-simbol: elefantul (trei elefani, unul n spatele celuilalt, cu cte o fisur n spate, n care
se adun monezi). Este drept c pentru asiatici, elefantul simbolizeaz puterea regal, belugul,
stabilitatea, c pentru buditi este simbolul cunoaterii, c n Africa simbolizeaz belugul i
traiul ndelungat, dar n imaginea publicitar mai sus amintit prezena elefanilor poate fi
considerat un contra-simbol.

10