Logo-ul, semnificaia culorilor i formelor utilizate Conform teoriilor lui Kotler, ntr-o accepie simpl, ,,identitatea unei

organizaii/instituii reprezint o totalitate de modaliti prin care aceasta se poate identifica att n faa diferitor sectoare ale publicului, ct i printre alte instituii. Identitatea transmis publicului prin intermediul comunicrii, are ntotdeauna ca rezultat formarea imaginii, adic a modului de percepie a instituiei de ctre public. La construirea imaginii contribuie un ir de instrumente, care sunt: e"enimentele organizate#$. Logo-ul se afl printre punctele de "rf n cadrul unui program de identitate. ,,%l prezint concret i concis ideea central a organizaiei i i ncorporeaz identitatea. Logotipurile posed o for ascuns, i anume de a declana rapid o succesiune de idei# &. 'n (eoria Comunicrii se spune c simbolurile, e)primate prin logo, constituie o parte intrinsec a "ocabularului uman de e)primare i nelegere. ,,Logo-urile pot genera cele mai comple)e i profunde emoii. * ne amintim de secer i ciocan, de z"astica nemeasc, cercurile olimpice, crucea roie etc. Logo-ul de"ine un nucleu prin care este pri"it i +udecat organizaia, o aduce n centrul ateniei i o supune unei analize n detaliu. Logo-urile e)ploateaz permanent subcontientul uman#,. ,,(ermenul ,,logo# este un anglicism reprezentnd prescurtarea de la ,,logot-pe# i este folosit pentru a desemna un semn grafic compus din simboluri sau litere# .. Conform /%0-ului, acelai termen este ec1i"alent cu cel de ,,ligatur# , i semnific ,,reunirea mai multor litere ntr-un semn grafic# 2, pe cnd dicionarul de mar3eting e)plic termenul ca fiind ,,o form grafic distincti" sub form de sigl, desen sau simbol!, ce mbrac o "arietate de forme, culori, dimensiuni etc. i care are rolul de a defini, ntr-o manier unic i specific, identitatea unui produs, a unei mrci sau a unei instituii. *e asociaz deseori cu un nume sau cu nite iniiale!, un grafism specific, un sistem de culori i, adesea, un simbol# 4. 'nsemnele distincti"e ale instituiei i culorile pe care le mbrac logotipul su reprezentati", pro"oac emoii, genereaz senzaii, e"oc imagini. ,,Logo-ul mai are i funcia de a articula dimensiunile temporale, narati"e i identitare ale unei organizaii, el face parte din po"etile pe numele, emblema i simbolurile adic Logo-ul!, atmosfera i

1 2

# http://www.scritube.com/diverse/IDENTITATEA-unei-organizatii12 !".php ##$accesat#%a#2&.&'.2&12() # ibidem ##$accesat#%a#2&.&'.2&12() * # http://www.scritube.com/management/mar+eting/,-N./0AT-1/2-.I-1E,2A0A2*'1&1&1* .php ## $accesat#)a#22.&*.2&12() ' # http://ro.wi+ipedia.org/wi+i/2ogo ##$accesat#%a#2!.&'.2&12() ! # http://de3on%ine.ro/de4initie/%ogotip ##$accesat#%a#2&.&'.2&12() " # http://www.mone5.ro/dictionar/dictionar-mar+eting-advertising/%ogotip.htm% ##$accesat#%a#2*.&'.2&12()

care instituia le spune despre sine nsi#5. Logotipul este cartea de identitate "izual a organizaiei pe care o nsoete n permanen i trebuie s ntruneasc o serie de caracteristici, printre care:,,s fie uor identificabil, adic s permit recunoaterea imediat a mrcii, s atrag atenia, fr a crea confuzii, s fie reprezentati", adic s permit o bun percepie "izuali o memorizare imediat, s se bazeze pe o personalitate puternic i durabil, care s disting instituia printre concureni, s fie adaptabilsuporturilor de comunicaie, s fie scalabil, ceea ce presupune c o sigl trebuie s arate bine i clar la orice dimensiune, s posede un ,,bac3ground# un fundal!, care solicit ca sigla s arate bine pe orice culoare de fundal, s arate bine att n "arianta color, ct i n cea alb-negru, s fie unic i original, sau complet personalizat instituiei pe care o reprezint i s nu aib niciun element comun cu altele, s fie simplu dar s nu aib i un grad redus de abstractizare!# 6. Constantin 7arin consider c ,,marca-simbol, logotipul, sau logosimbolul trebuie s reziste urmtoarelor e)igene: s trezeasc o asociaie poziti", s fie uor de identificat8 s conin suficientabstractizare8 s conser"eze toate elementele, n caz c s-a e)ecutat monocolor8 s fie simplu i sugesti", compact8 s se disting prin direcionalitate#9. C1eia succesului n imaginea profesional, ne spune c la fel ca i sloganul, logosimbolul ncorporeaz esena unei companii, instituii etc. %l este un simbol "izual care ne distinge de concureni, iar, mpreun cu sloganul, trebuie folosit la orice ocazie, att n reclame, ct i pe paginile :eb. 7uli oameni au o capacitate "izual deosebit i, prin urmare, logo-ul poate a+uta considerabil la formarea i ntrirea imaginii instituionale. ,,Logo-ul poate fi reprezentat de denumirea unei firme, scris ntr-un anumit mod, sau de un simbol adiional fo"orit, mpreun cu denumirea instituiei. Logo-ul se poate constitui, de asemenea, din imagini, desene sau o combinaie de culori bine gndite. Logo-urile trebuie, nti de toate, s reflecte calibrul instituiei. %le trebuie s atrag atenia, s stimuleze interesul , s participle la construirea credibilitii, s intensifice dorina de interaciune i s faciliteze trecerea la aciune# $;. Conceperea unui logo este i ea o component care-icertific importana, deoarece, pentru a construi un logosimbol cu ade"rat reuit, se parcurg nenumrate etape i colaborri

# http://www.scritube.com/management/mar+eting/2/,1A1E-DE-DI62-0A-0A17ETIN8-I92921.php ## $accesat#%a#2".&'.2&12(. : # http://www.i;ads.ro/dictionar/%ogotip.htm% ##$accesat#%a#2".&'.2&12( 9 ,onstantin#0A1IN<#<<Comunicare instituional=<#,entru%#Tehno%ogii#In4ormaiona%e#a%#>?,<#,hiin@u# 199:<#pag."2. 1& # http://impu%sad.ro/servicii/design/* -%ogo.htm% ##$accesat#%a#2".&'.2&12(

permanente ntre

mai multe categorii de actori:designeri, conductori, salariai, identitatea

"izual a concurenilor i publicul-int al organizaiei. <"nd n "edere concurena acerb care e)ist pe pia, efortul conceperii unui logo de succes poate fi considerat din start ca i un garant al succesului. Logo-ul este cel care e)prim impactul asupra minii clientului i doar el l poate determina s aleag. Logo-ul este nemi+locit i un instrument de mar3eting, iar ignorarea acestui aspect, cu siguran ar diminua posibilitile unei instituiide orice tip s atingsuccesul, i asta, deoarece lipsa materialelor de mar3eting distruge credibilitatea din partea publicului- int, diminueaz din poziia pe pia a organizaiei, creeaz impresia de negli+en i lips de respect fa de sine. =e lng faptul c reflect identitatea unei institu>ii, sigla este e)trem de important, deoarece este prima ,,treapt # de interaciune cu potenialii ,,clieni#, de aceea,efectul primului contact are o importan deosebit. *-a do"edit tiinific c un logotip este recunoscut n proporie de .,? dac este n culori i n proporie de doar &6? dac este alb-negru. (otul decurge la ni"elul psi1icului. Creierul uman percepe, nti de toate, aspectul grafic, sau sc1ema compoziional "izual a unui logotip. 'n dependen de gradul su de luminozitate, contrastul dintre culori, capacitatea de a fi recunoscut de la distan, utilizarea unui anumit tip de font, logo-ul poate sugera ncredere, masculinitate, consec"en, difereniere. =entru un efect "izual agreabil, se recomand ca liniile de for din care se alctuiete compoziia logo-ului, s compun o figur geometric simpl, care trimite cu gndul la emblemele folosite de brandurile productoare ale mainilor de lu), pentru c anume acestea "or spori efectul de calitate i putere n rndul publicului consumator n cazul logotipului media, publicul este un consumator de informaie!. *e tie c formele din imaginea publicitar seamn pe ct se poate de bine cu produsele pe care le reprezint. =entru instituiile media asta nsemn c logo-ul trebuie s semene cu informaia pe care o ofer spre receptare, cu forma i atitudinea mesa+ului instituiei, identificat n fiecare te)t +urnlistic, de e)emplu, logotipul unei tele"iziuni poate semna perfect cu modalitatea acestei tele"iziuni de a-i transmite informaia, precum i nsi de forma, calitatea informaiei!. (rebuie s e)iste un ec1ilibru ntre gradul de prestigiu al instituiei media i forma mesa+ului pe care l transmite logo-ul su reprezentati", prin aspect grafic i asociaiile pe care le creeaz.
*

'n "iziunea lui @oland Aart1es, ,,e)ist trei tipuri de mesa+e pe care le poate comunica o imagine, inclusi" un logotip: un mesa+ plastic, unul iconic i unul ling"istic# $$, pe care le "om desfura n continuare. %ste necesar ca logotipul instituional cercetat s fie analizat din toate cele , puncte de "edere, efectundu-se astfel un studiu de ansamblu al semnificaiilor i efectelor pe care sigl poate s le trasmit. =rimul element al unui logo, care intr n cmpul "izual al indi"idului este culoarea. Culoarea este un element al mesa+ului plastic pe care l poate transmite un logotip, i acesta poate stimula memoria, poate spori eficiena n"rii, poate dez"olta creati"itatea i imaginaia oamenilor. Concomitent, culoarea ne umanizeaz prin tririle pe care le declaneaz, influenndu-ne conduita, poate stimula, atrage sau respinge. Culorile ofer stri se spirit, i maturitate indi"izilor. Culorile sunt magice. Biind folosite n grafic, culorile au, n general, anumite implicaii sociale, dar mai cu seam, transmit anumite semnificaii ascunse. Cercettorii n materie de semiotic consider c semnificaiile i efectele pe care le pot trezi culorile asupra consumatorilor sunt urmtoarele: Combinaia Alb-Negru C a de"enit a"angardist i denot artistism, elegan. Negrul C reprezint, de fapt, o nonculoare, impunnd autoritate i putere, sobrietate i lu). =e cale e)perimental, s-a do"edit c negrul, ca i albastrul, poate a"ea efect de reducere a acti"itii mentale i metabolice a organismului uman, inducnd stri de nelinite i disperare. Biziologic, aceast culoare reduce cu mult acti"itile "itale, scade pulsul i minimalizeaz capacitatea de rspuns la stimulii mediului ambiant, adic poate induce starea de trans ,,stare special n care se afl persoan 1ipnotizat, caracterizat prin slbirea controlului contient asupra propriei comportri i a contactului cu realitatea la aciunea unei sugestii# $&!. Albul la contact cu pri"irea, l face pe indi"id e)pansi" i ncrezut n forele proprii. <lbul pro"oac contracia pupilei i a muc1ilor globului ocular i pro"oac oboseala, de aceea, n construcia logotipurilor, aceast culoare se utilizeaz doar n combinaie cu altele. Roul Cinflueneaz n mod fizic i direct asupra publicului, stimulnd ridicarea pulsului i respiraia accelerat. <ceast culoare mai semnific <"ertizare, /ragoste, Cutezan, *ntate, Aogie, Cura+, Cldur, (riumf, Delinite, Eirtute, Brumusee, Bor, 7icare, (ineree, /inamism. Culoarea roie, utilizat e)cesi" ntr-un logotip, poate spori senzaia de agresi"itate,

11 12

# http://www.scribd.com/doc/!*&"*"2'/ANA2IAA-I0A8INE #$accesat#%a#2:.&'.2&12( # http://ro.wi+ipedia.org/wi+i/TransB,'B:* #$accesat#%a#&1.&!.2&12(

'

"iolen, dar utilizat raional, poate a+uta oamenii la depirea sentimentelor de "ino"ie i la eliminarea to)inelor emoionale. Albastrul C %ste o culoare foarte utilizat ca element al logotipurilor instituionale, el sporete senzaia de rceal i calm, dar n acelai timp, simbolizeaz ,,nobilitate, loialitate, aspiraie spre idealuri nalte, pace, "isare, concentrare, linite interioar, ngduin, creaie, imaginaie, fericire, dar i C lege, +ustiie# $,. <lbastrul,, readuce la normal reaciile e)cesi"e, dez"olt contiina "alorii personale i tendina de afirmare a eu-lui, sinceritatea, onestitatea, loialitatea, ncrederea n oameni, capacitatea de comunicare "erbal# $.. <lt efect, deosebit de important i caracteristic acestei culori este c la interaciune cu aceasta, indi"idului i scade tensiunea arterial, tonusul muscular, i se calmeaz respiraia i i se micoreaz frec"ena pulsului. < fost do"edit tiinific c albastrul fa"orizeaz procesele de in1ibiie i ncetinete acti"itatea mental a indi"idului, iar de acest lucru au inut cont n mod negreit autorii logotipurilor media. <cesta e alt truc, despre care "om "orbi mai detaliat n capitolul doi al lucrrii. Verdele - este culoarea care transmite cel mai mult efectul de calm i permite cel mai uor concentrarea8 simbolizeaz prospeime, naturalee, putere, longe"itate, siguran, securitate, bun dispoziie, concentrare, perse"eren, e"oluie, cretere.Eerdele influeneaz creierul uman printr-un efect linititor, plus c sporete capacitatea oamenilor de a dez"olta relaii interumane. Eerdele ofer oamenilor senzaia de libertate, sentimentul c pot depi orice obstacol i c trebuie s fie mndri de unicitatea lor. Galbenul C s-a stabilit c este culoarea care transmite cel mai uor senzaia de fericire, a"nd acelai efect i asupra publicului8 prin proprietile sale fizice, simbolizeaz optimismul i poate intra n contrast cu oricare din restul culorilor e)istente. Falbenul poate spori efectul de putere, unicitate i identificare printre concureni. Falbenul stimuleaz fora analitic a aciunii, denot lumin, strlucire, aspiraie, agerime, isteime, tineree, nelepciune, ambiie, spontanietate, credin sporete cu uurin credibilitatea!, necesitatea creeaz efectul de competiie n rndul consumatorilor i de gelozie c1iar fa de un anumit produs/ser"iciu!. Falbenul influen>eaz func>ionarea normal a sistemului cardio-"ascular i stimuleaz ner"ul optic, de aceea, la "ederea unui logo de culoare galben, indi"idului i "a fi indus o senzaie de apropiere, cldur i satisfacie, deci, odat ce "a a"ea loc impactul "izual, logo-ul de culoare galben se "a memoriza pentru mult timp n creierul indi"idului. (ot culoarea galben spore te
1* 1'

# http://dorinm.*3.ro/entert/cu%ori%e/cu%origena%bast.htm% #$accesat#%a#&!.&!.2&12( # http://www.4ormu%a-as.ro/2&&!/" 1/4orma-ma3ima-19/viata-in-sapte-cu%ori-cromoterapia-"&:* #$accesat#%a# &!.&!.2&12(

abilitile oamenilor de a lua decizii pe baza informaiilor primite din e)terior, contribuie la calmarea sistemului ner"os, la lic1idarea temerilor, a senzaiei de confuzie mental, creeaz senzaia c putem face fa oricrei situaii i ne "indec tendina spre perfecionism. VioletulC simbolizeaz simul msurii, dar i taina care atrage spre sine curiozitatea, ascultarea care transmite sub form de efect aceeai semnificaie!, secretul, nemurirea, regalitatea, lu)ul, romantismul, aprecierea, rafinamentul, e)otismul i ne"oia de libertate. Gamenii de tiin au a+uns la concluzia c "ioletul poate con"erti energia poziti" n energie negati", lsnd indi"idul s mediteze. (ot "ioletul armonizeaz acti"itatea dintre cele dou emisfere ale creierului. Oranjul C e)prim ec1ilibru, di"initate, optimism, "eselie, cldur, senzualitate, "italitate, energie, dorin i bun dispoziie. Gran+ul are aceleai efecte ca i galbenul, iar un logo de culoare portocalie "a induce optimism, impresie de sntate, sociabilitate, emoii plcute. <lt efect al acestei culori este c accelereaz pulsaiile inimii, menine presiunea sanguin, fa"orizeaz secreia gastric i digestia, deci poate fi utilizat ca un truc pentru instituiile care acti"eaz n domeniul culinar. =e lng culoare, celelalte componente fundamentale ale mesa+ului plastic sunt: compoziia, formele, te)tura, forma, spaiul i rama. <cestea alctuiesc mesa+ul "izual, adic primul pas n interaciunea logo-public. Ca i culorile, liniile alctuiesc structuri semiotice care beneficiaz de influene psi1ologice i biologice asupra organismului uman. /e e)emplu, liniile "erticare sporesc efectul de cretere, e"oluie, fragilitate. ,,Liniile orizontale sugereaz mai mult pasi"itate, soliditate, pace i calm, in"itnd pri"itorul la meditaie. Linia oblic, ns, sporete efectul de dezec1ilibru. Liniile oblice spre dreapta e)prim dinamismul, "iitorul, iar cele descendente spre dreapta C cderea, btrneea, i asta datorit sistemului "izual de citire de la stnga la dreapta. Liniile paralele nseamn i transmit rigiditate, pe cnd liniile curbe presupun fle)ibilitate, feminitate, elegan, bucurie, dar i incertitudine, instabilitate, "iclenie. /ac am analiza semnificaia i efectul liniilor dup grosimea acestora, obser"m c tendinele se ndreapt spre delicat, rafinament, fragilitate, inconsisten pentru liniile subiri!, sau "igoare, brutalitate, "iolen C pentru liniile groase#$2. Compoziia, la rndul ei, este acea georgafie interioar a mesa+ului "izual, deoarece prin compoziia logo-ului, oc1ii efectueaz citirea global a imaginii logotipului. 7odalitatea de
1!

# http://www.scribd.com/doc/"!': "':/6ro4-Dan-0icu-.emiotica-Imaginii-Cizua%e #$accesat#%a#&".&!.2&12(

"

reflecie a luminii n logo este de asemenea simbolic i semnificati". Iluminarea are un efect psi1ofiziologic asupra pri"itorului, deoarece orice imagine este preceput optic, dar trit fizic. (e)tura este alt element important din mesa+ul plastic, ea ofer adncime suprafeelor, adic o a treia dimensiune. La aceasta contribuie i culoarea, care confer logotipului un efect tactil, parc ndeamnnd spre atingere, pipit. *unt purttoare de semnificaii i formele pe care le poate mbrca un logotip, fie ele un cerc, ptrat, triung1i,sau linii, puncte, suprafee, deoarece formele sunt i mai ncrcate simbolic, a"ndu-i rdcinile nc n antic1itate. (riung1iul, asemeni cifrei trei, simbolizeaz di"initatea, armonia, focul, religia, misticismul. /reptung1iul C trecerea timpului, progresul, durabilitatea, ambiia i dorina de prefeciune. =tratul semnific =mntul, materia, securitatea, stabilitatea, ncpnarea, intransigena. Cercul C perfeciunea, omogenitatea, sigurana, timpul fr nceput i sfrit, micarea infinit, generozitatea, dar i egocentrismul, dorina de a poseda. 'n general, formele ascuite sunt asociate "irilitii, duritii i agresi"itii, pe cnd cele rotun+ite sugereaz moliciune, fragilitate, feminitate. Dici spaiul nu este utilizat ntmpltor. =lasarea unor nsemne grafice n partea dreapt/stng, sus/+os, departe/aproape, de asemenea nsoesc mesa+ul plastic i comport anumite sensuri. @ama, sau cadrul reprezint, pentru logotipul instituional, nc o modalitate de atragere a ateniei. @ama este ceea ce alegem ca spaiu de delimitare a logotipului fa de mediu prin forme geometrice! i poate diminua ncrctura acestuia. @amele pot crea efecte diferite: de la seducie pentru forma grafic, pn la "ulgaritate, deoarece ne seduce nu subiectul, ci, n primul rnd, obiectul, care se materializeaz ntr-un logo perceptibil cu a+utorul analizatorului "izual oc1iul!. <lt tip de mesa+, pe lng cel plastic sau audio"izual, pe care l poate transmite un logotip, este mesa+ul iconic. <cesta se refer la sinta)a sau retorica procedeele i figurile retorice, de stil! pe care o comport denumirea logo-ului. Hltimul tip de mesa+ pe care l poate transmite un logo, este cel ling"istic. <cesta este 1otrtor n interpretarea unui logo, deoarece fiecare imagine este polisemantic i "izeaz semnificaiile mesa+ului ling"istic propriu-zis. <stfel, nu putem descrie un logo dac nu l interpretm n rela>ie cu mesa+ul ling"istic pe care acesta l transmite. =urttoare de sens pot fi Ii caracterele literelor care alctuiesc logotipul, plus nl>imea Ii grosimea lor. <legerea

caracterelor fontului! are o semnifica>ie independent, deoarece fiecare logotip institu>ional tinde s fie unic i s se diferenieze n mod absolut de cele ale instituiilor concurente. %fectele i semnificaiile de mai sus sunt caracteristice ntocmai i logotipului mediatic, mai mult, de acestea se ine cont n primul rnd la construirea i nc1egarea identitii instituiei media. /espre efectele i influenele concrete ale logotipului mediatic, "om continua n capitolulurmtor.