Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Logo-ul
Traducere de Cecilia Stefănescu
Cuvînt înainte de Mihaela Nicola
comunicare.ro
Bucureşti
Introducere
este considerat cel mai reprezentativ şi globalizant maşina unui reprezentant comercial, faţada unui sediu,
element de identitate al comunicării unei organizaţii ambalajul u n u i p r o d u s etc.
sau mărci, „ c o m p o n e n t a esenţială a t u t u r o r progra Interesul din ce în ce mai mare manifestat de firme
melor de identitate vizuală" 1 . şi organizaţii pentru adevărate (şi, deseori, costisi
Ca simbol, logo-ul este, aşadar, un vector de toare) strategii de identitate vizuală se explică prin
t r a n s m i t e r e a cărui funcţie esenţială este de a necesitatea de a-şi a p r o p r i a semne p u t e r n i c e de
„ r e p r e z e n t a " altceva decît pe sine însuşi 2 (o organi identitate p e n t r u a fi cunoscute de un n u m ă r cît mai
zaţie, o marcă e t c ) . Nu are, aşadar, valoare în sine; mare de indivizi, cît mai repede posibil. Obiectul
singura lui raţiune de a exista este în r a p o r t cu puterea acestei cărţi constă tocmai în a arăta c u m p o t orga
sa de reprezentare. Este o figură a organizaţiei, este nizaţiile, p r i n crearea şi p r i n gestionarea u n o r logo-
cartea ei de identitate, mai exact, un ansamblu de uri eficiente şi adecvate, să se doteze cu adevărate
semne n o n - a n o d i n e a căror misiune esenţială este de sisteme de semne identitare şi de recunoaştere. V o m
a figura identitatea unei organizaţii sau a unei mărci. vedea că procesul de elaborare a u n u i logo implică
D i n acest motiv, pare legitim să considerăm logo-ul m i z e majore, deoarece o organizaţie trebuie să-şi
un act de portretizare. D a r această vocaţie de a se definească un simbol durabil care să o identifice atît
în interior, cît şi în exterior, fiind t o t o d a t ă adaptabil
transforma în p o r t r e t ridică o întrebare legitimă în
evoluţiilor temporale şi spaţiale ale activităţilor ei.
legătură cu puterea de figurare a logo-ului: în ce
P e n t r u a realiza acest lucru, trebuie abandonată viziu
măsură poate ţine el loc de figură sau de imagine a
nea reducţionistă, considerînd logo-ul nu o entitate de
organizaţiei pe care trebuie s-o reprezinte ? Această
semnificaţie fixă, ci un veritabil sistem de semnificaţie
î n t r e b a r e devine cu atît mai complexă cu cît o
care articulează diferite invariante plastice susceptibile
organizaţie sau o marcă sînt, prin definiţie, entităţi
de combinaţii adaptabile variaţiilor spaţio-temporale.
esenţial imateriale. Se ridică astfel p r o b l e m a de a
D e p a r t e de a putea fi redus la un simplu semn, logo-ul
figura p r i n t r - u n ansamblu de semne o entitate ima
trebuie mai degrabă considerat ca un adevărat sistem
terială şi deseori abstractă. Puterea de reprezentare a de identificare şi de semnificare, ca un ansamblu de
logo-ului este cîteodată reală prin ubicuitatea sa, mai elemente interdependente şi potenţial evolutive. O
exact p r i n p r e z e n ţ a logo-ului pe totalitatea supor astfel de abordare permite în m o d real înţelegerea posi
turilor de comunicare ale organizaţiei: foi cu antet, bilei contribuţii a logo-ului la un sistem de identitate
cărţi de vizită, rapoarte anuale, afişe publicitare, vizuală eficient şi legitim. V o r fi abordate aici dife
ritele aspecte ale creării şi gestionării u n u i logo şi, mai
1. A. Schechter, „Measuring the Value of Corporate and Brand
general, ale unei strategii de identitate vizuală, pentru
Logos", Design Management Journal, voi. 4, nr. 1, p. 33.
2. De exemplu, avem definiţia pe care Sfîntul Augustin o dă a p u n e în evidenţă, prin intermediul cîtorva exemple,
semnului, numindu-1 acel ceva care trimite la altceva. diversitatea actorilor implicaţi, pluralitatea elementelor
Benoît Heiibrunn
18 Benoît Heilbrunn
găsesc lîngă M o n t b e l i a r d ; de asemenea, logo-ul Acest exemplu este interesant mai ales p r i n faptul că
P o r s c h e reia armele oraşului Stuttgart (calul cabrat), ilustrează dezvoltarea u n u i sistem de r e p r e z e n t a r e
p r e c u m şi culorile emblematice ale landului Wiirten- care a respectat reguli de c o m p o z i ţ i e stricte, chiar
berg ( d u n g i roşii şi negre). dacă acestea nu au avut niciodată o confirmare oficială.
T r e b u i e să insistăm totuşi asupra diferenţei esen Acest respect al regulii, în afara u n u i cadru juridic sau
ţiale d i n t r e a r m o a r i i şi logo-uri. D a c ă heraldica este oficial, este fără îndoială ceea ce lipseşte u n u i s e m n de
un sistem de s e m n e , acesta se construieşte în funcţie r e p r e z e n t a r e c u m este logo-ul, care este adesea folosit
de figurile şi culorile care, în blazoane, se asociază greşit sau aproximativ, de u n d e şi un fel de cacofonie
ţinînd seama de a n u m i t e obiceiuri, principii şi reguli. semiotică pe piaţa s e m n e l o r comerciale.
A n s a m b l u l acestor reguli şi r e p e r t o r i u l figurilor şi D a c ă ţinem seama de faptul că logo-ul este un semn
culorilor f o r m e a z ă un fel de gramatică pe care o de reprezentare comunitară, asemenea emblemei u n u i
n u m i m b l a z o n . 1 D a c ă forma b l a z o n u l u i în care se stat, trebuie să respectăm anumite reguli de reprezen
asamblează figurile şi culorile, p r e c u m şi alegerea tare, p e n t r u a conferi sau a restitui logo-ului statutul de
figurilor sînt o p ţ i o n a l e , c o m b i n a ţ i a culorilor şi a semn de identitate legitim, pe care nu-1 are î n t o t
figurilor în i n t e r i o r u l b l a z o n u l u i se s u p u n e u n o r deauna. Aceste reguli implicite p r e s u p u n o adecvare
reguli de c o m p o z i ţ i e mai p u ţ i n n u m e r o a s e , dar rigide. între un p r o g r a m de valori şi acţiuni şi alegerea
Astfel, principala regulă a blazonului este folosirea a c o n c o m i t e n t ă a u n u i sistem de semne legitime care să
d o a r şase c u l o r i : aur (galben), argint (alb), queule aibă d r e p t funcţie reprezentarea acestui program. Aşa
( r o ş u ) , s o b o l ( n e g r u ) , a z u r ( a l b a s t r u ) şi sinople c u m un stat nu poate exista fără un repertoriu minim
( v e r d e ) ; b l a z o n u l repartizează cele şase culori în de semne care să arate cel p u ţ i n identitatea, natura
d o u ă g r u p e , separînd aurul şi argintul de restul aspiraţiilor şi puterile pe care le reprezintă, logo-ul are
celorlalte. Regula de bază a folosirii culorilor inter rolul de emblemă a organizaţiei, permitînd vizualizarea
zice j u x t a p u n e r e a sau s u p r a p u n e r e a — în afara deta p r o g r a m u l u i şi a valorilor sale. Logo-ul este, aşadar, o
liilor n e î n s e m n a t e — a d o u ă culori care să aparţină emblemă în sensul în care o defineşte Michel Pastou
aceleiaşi g r u p e . M i c h e l P a s t o u r e a u estimează, de reau, adică „un semn care vorbeşte despre identitatea
exemplu, că această regulă de distribuire a culorilor, unei persoane sau a u n u i grup de p e r s o a n e " ; dar este şi
care există încă de la originea armoariilor, a fost un simbol, tot în sensul lui Michel Pastoureau, i.e. „ u n
m e r e u r e s p e c t a t ă , i n f r a c ţ i u n i l e n e d e p ă ş i n d decît semn care exprimă o idee, un concept, o n o ţ i u n e " . 2
1. Ibid., p. 48.
1. Michel Pastoureau, Figures de Vheraldique, Paris, Gallimard, 2. Michel Pastoureau, Les emblemes de la France, Paris, Bonne-
1996, p. 43. ton, 1998, p. 8.
Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn
Frontiera care separă aceste două n o ţ i u n i este, altmin simbolizare este cu atît m a i i m p o r t a n t ă cu cît asigură
teri, destul de neclară. Astfel, drapelul tricolor este o un p r o c e s de mediere esenţială p e n t r u societatea
emblemă definită de un text constituţional, dar istoric c o n t e m p o r a n ă . C u t o a t e acestea, p u t e m s ă l u ă m î n
vorbind este un simbol care exprimă o anumită „idee considerare d o u ă accepţii ale n o ţ i u n i i de simbol.
despre F r a n ţ a " , în timp ce „vechile embleme regale, P r i m a a b o r d a r e , mai generoasă, face d i n funcţia
albastre, cu floarea de crin din aur, constituie în ansam simbolică „o funcţie de m e d i e r e p r i n care spiritul,
blu o emblemă; fiecare element care o c o m p u n e (aurul, conştiinţa îşi construiesc universurile de p e r c e p ţ i e şi
azurul, floarea de crin) are o dimensiune profund de discurs"1. Simbolicul desemnează n u m i t o r u l
simbolică." 1 c o m u n al t u t u r o r m o d a l i t ă ţ i l o r de a învesti cu sens
realitatea; exprimă n o n - i m e d i a t u l percepţiei n o a s t r e
asupra realităţii şi t r i m i t e la „medierea universală a
Logo-ul ca figură simbolică spiritului între n o i ş i r e a l " 2 . O r imaginea simbolică,
Invazia logo-urilor în civilizaţia m o d e r n ă face parte p e n t r u că aceasta este logo-ul în p r i m u l rînd, nu per
d i n t r - o t e n d i n ţ ă de multiplicare a semnelor, legată de mite o lectură directă, ci necesită un efort de desci
p r o c e s u l de simbolizare t o t mai accentuat, care carac frare, c o n t r a r „imaginii istorice care se vrea reflec
terizează condiţia o m u l u i m o d e r n . D a c ă existenţa tarea lucrului însuşi" 3 . Această necesitate a descifrării
n o a s t r ă cotidiană este p o p u l a t ă de simboluri şi sem este cu atît mai p r e g n a n t ă cu cît logo-ul este deseori
ne, aceasta se d a t o r e a z ă şi faptului că, aşa c u m a arătat p e r c e p u t ca o veritabilă c o n d e n s a r e de sensuri care îi
Cassirer în Filozofia formelor simbolice, omul p e r m i t e organizaţiei să p ă s t r e z e o legătură cvasima-
m o d e r n a p i e r d u t p u ţ i n cîte p u ţ i n c o n t a c t u l cu reali terială cu publicul ei. 4 Această c o n d e n s a r e de sensuri
tatea b r u t ă . Această atotputernicie a simbolului se î n t r - u n spaţiu grafic restrîns p r e s u p u n e , de altfel, aşa
află în legătură directă cu facultatea u m a n ă de a se
î n c o n j u r a de imagini, rituri, s i m b o l u r i şi m i t u r i care 1. Ibid.
s t r u c t u r e a z ă m o d u l de a privi l u m e a şi organizează 2. Ibid.
3. Vezi, în acest sens, Anne-Marie Lecoq, „Symbolique de l'Etat.
orice experienţă perceptuală, fără să mai p e r m i t ă Les images de la monarchie des premiers Valois â Louis XIV", in
accesul direct la realitatea fizică. L o g o - u l face p a r t e Les lieux de memoire, 1, Pierre N o r a ed., Gallimard, „ Q u a r t o " , p.
aşadar d i n t r - u n vast a n s a m b l u de practici simbolice şi 1218.
cvasimitice care „ n u sînt fabule, ci o m o d a l i t a t e a 4. Condensarea este, de fapt, o proprietate importantă a
logo-ului, căci, aşa cum afirmă şi Francois Dagognet, „cuvîntul
individului de a se situa în r a p o r t cu realitatea funda
2 [logo] este o prescurtare p e n t r u «logografie »", care trimite la
mentală, oricare ar fi e a " . Această facultate u m a n ă de ideea de scris stenografie, bazat pe o anumită economie a mijloa
celor; el funcţionează astfel asemenea acelor „hiper-rezumate care
1. Ibid., p p . 8-9. oferă un echivalent printr-un m i n i m u m de trăsături"; in Eloge de
2. Paul Ricceur, De L'interpretation. Essai sur Freud, Paris, l'objet. Pour une philosopbie de la marchandise, Paris, Vrin, 1989,
Seuil, 1965, p. 17. p . 170.
Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn
1. Regis Debray, Vie et mort de l'image. Une bistoire du regard 1. Claude Levi-Strauss, „ I n t r o d u c e r e " la Marcel Mauss, Eseu
en Occident, Paris, Gallimard, 1992, p. 81. despre dar.
Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn
1. Michel Serres, „Discours et parcours", in Claude Levi- 1. Serge Tisseron, Y a-t-il un pilote dans l'image f, Paris, Aubier,
Strauss (seminar condus de), L'Identite, Paris, Grasset, 1977, p. 28. 1998, p . 17.
28 Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn
logo-urilor asupra copiilor, transformînd aceste semne adică al u n u i obiect t r a n z i ţ i o n a l care se substituie
în adevărate obiecte afective. M c D o n a l d ' s a conceput, absenţei m a m e i şi care p e r m i t e astfel îmbogăţirea şi
de exemplu, o campanie publicitară internaţională consolidarea unei relaţii a mărcii cu c o n s u m a t o r u l .
televizată, care arată un copil ezitînd î n t r e surîs şi
tristeţe, d i n balansul leagănului său. Sfîrşitul filmului
N o ţ i u n e a de re-prezentare
ne sugerează că, de fapt, reacţia de bucurie a copilului
se d a t o r e a z ă faptului că vede p r i n fereastră faimoasele Această funcţie de reconectare este posibilă p r i n capa
ogive aurite ale mărcii fast-food. Acest exemplu citatea logo-ului de a „ r e p r e z e n t a " o fiinţa colectivă.
c o n ţ i n e o foarte puternică încărcătură simbolică, de D a r ce înţelegem p r i n a r e p r e z e n t a ? Re-prezentarea,
v r e m e ce p o a t e lăsa să se înţeleagă că, î n t r - u n univers aşa c u m o defineşte şi Louis M a r i n , înseamnă „a
care aruncă indivizii încă de mici în mijlocul u n o r p r e z e n t a din n o u ( î n t r - o p a r a d i g m ă t e m p o r a l ă ) sau
s e m n e (deseori de n a t u r ă comercială) care se î n m u l în locul a altceva ( î n t r - u n a spaţială)", adică a d u b l a o
ţesc exponenţial, învăţarea simbolurilor de către copil p r e z e n ţ ă . „Prefixul « re- » are i m p o r t a n ţ ă în accepţia
se realizează mai întîi prin intermediul acestor semne valorică de substitut. Ceva care era p r e z e n t şi nu mai
de n a t u r ă comercială. De altfel, logo-urile, care au un
este e a c u m r e p r e z e n t a t . Aşadar, în locul r e p r e z e n
i m p a c t p u t e r n i c asupra copiilor (dar şi a adulţilor),
tării avem o absenţă în t i m p şi spaţiu, sau mai degrabă
încearcă să se erijeze în adevărate obiecte tranziţio-
un altul, în locul lui p r o d u c î n d u - s e o substituire a
nale, care-i p e r m i t copilului să-şi dezvolte facultăţile
u n u i aceluiaşi." 1 T o t astfel se p o a t e s p u n e şi despre
de simbolizare şi de construire a propriei personali
scena primitivă (sau originară) a O c c i d e n t u l u i creş
tăţi şi a u t o n o m i i . Logo-ul se transformă atunci în
tin, în care îngerul de la m o r m î n t , d i n dimineaţa în
obiect tranziţional, s u p o r t al u n o r proiecţii şi al u n o r
vierii, substituie un mesaj o b i e c t u l u i pe care îl repre
i n t r o i e c ţ i i p e r m a n e n t e , al e m o ţ i i l o r şi r e p r e 2
zintă c o r p u l m o r t şi inerţia acestuia. La fel c u m dra
zentărilor. 1 Logo-urile participă astfel la imixtiunea
pelul tricolor reprezintă naţiunea franceză sau balanţa
m ă r c i l o r comerciale în peisajul afectiv al indivizilor,
reprezintă justiţia, logo-ul reprezintă organizaţia. Este,
imixtiune care u r m ă r e ş t e crearea u n o r atitudini favo
cu t o a t e acestea, posibil să a d m i t e m d o u ă sensuri ale
rabile de d u r a t ă în ceea ce priveşte mărcile respective.
t e r m e n u l u i de r e p r e z e n t a r e . Pe de o parte, logo-ul
D e z v o l t a r e a u n o r p r o d u s e derivate p e r m i t e tocmai
r e p r e z i n t ă o organizaţie în sensul că este un s e m n
c o n f r u n t a r e a c o n s u m a t o r i l o r cu obiecte-fetiş în
culorile mărcii. L o g o - u l M c D o n a l d ' s despre care este care se substituie unei absenţe sau materializează o
v o r b a în s p o t u l publicitar amintit mai sus joacă, fiinţă imaterială, mai precis, ireală; a re-prezenta
simbolic, rolul u n e i jucărioare la fel de simbolice,
1. Louis Marin, Le por trăit du roi, Paris, Minuit, 1981, p. 9.
2. Louis Marin, Des pouvoirs de l'image. Gloses, Paris, Seuil,
1. Ibid., p. 32. 1993, p . 11.
Benoît Heilbrunn Benoîc Heilbrunn
aceea dacă o icoană religioasă îl prezentifică pe Isus imitaţiei, p r i n care, p r i n i n t e r m e d i u l u n e i ficţiuni este
(mai exact, dacă îl face c o - p r e z e n t imaginii) sau dacă tice, simbolul figurat al lui D u m n e z e u s-a transformat
nu face decît să-1 re-prezinte, fără a juca în acest caz în imagine, p r o d u s al unei imitaţii experte. E m i l e
decît un r o l de instanţă de trecere şi de tranziţie. Benveniste remarcase, de exemplu, că grecii nu aveau
Această p r o b l e m ă constituie nucleul m a i m u l t o r un cuvînt p e n t r u a d e s e m n a statuia şi î m p r u m u t a s e r ă
lucrări a n t r o p o l o g i c e despre reprezentările culturale de la alte p o p o a r e n o ţ i u n e a de r e p r e z e n t a r e figurată.
ale divinităţii. Aşa c u m aminteşte M a r c Auge, sensi Aceasta arată un fapt deja semnalat şi de J e a n - P i e r r e
bilitatea e u r o p e a n ă şi creştină a fost la î n c e p u t înspăi- V e r n a n t , acela că r e p r e z e n t a r e a figurativă (fondată pe
m î n t a t ă de obiectele triviale p r i n care a n u m i t e m i t u r i un proces de asemănare) este o categorie istorică.
africane v o r b e a u despre c o r p u l zeilor. Or zeul era D e v i n e , aşadar, interesant să p r i v i m mai atent la civi
tratat ca o p r e z e n ţ ă singulară, identificabilă în î n t r e lizaţiile care nu d i s p u n de n o ţ i u n e a de figurare, p e n t r u
gime cu o b i e c t u l care o reprezenta, u n e o r i în materia a vedea c u m au p u t u t r e p r e z e n t a p u t e r e a divină.
litatea b r u t ă , alteori ca o p u t e r e de relaţie (în r a p o r t P e n t r u Cassirer, u n a d i n t r e trăsăturile m a r c a n t e
cu celelalte actualizări, cu ceilalţi zei, cu ceilalţi oameni ale simbolismului religios este t o c m a i ambiţia de a
în general sau cu anumiţi oameni în particular) 1 . Exact avea acces la o realitate pe care t r e b u i e nu atît să o
aceeaşi î n t r e b a r e se p o a t e p u n e şi în ceea ce priveşte r e p r e z i n t e , cît să o manifeste, să o realizeze, să o inse
logo-ul; acesta p o a t e fi considerat fie ca o p r e z e n t i - reze în m o d real în lumea vizibilă. Astfel, simbolul
ficare a organizaţiei în produsele sale (organizaţia se religios i m p l i c ă p r e z e n ţ a i n c l u s ă a r e f e r e n t u l u i ,
face literal p r e z e n t ă pe ansamblul p r o d u c ţ i i l o r sale statuat ca o p u t e r e de un a n u m i t tip, o p u t e r e care se
discursive şi pe s u p o r t u l său de c o m u n i c a r e ) , fie ca un manifestă î n t r - u n d o m e n i u precis. D i n c o l o de
semn relaţional care leagă fictiv şi convenţional o or simbolul religios se află p u t e r e a divină care c o m u n i c ă
ganizaţie de alte organizaţii c o n c u r e n t e , de alte forme ( a m p u t e a s p u n e chiar că se află în c o m u n i u n e ) cu
de actualizare a acestei organizaţii (care p o t fi discur oamenii sau, mai degrabă, care se manifestă sub
surile sale publicitare sau p r o d u s e l e sale, de e x e m p l u ) f o r m a u n e i p u t e r i sau a u n u i o r d i n . In acest sens,
sau de clienţi ( u n a n u m i t public-ţintă). V e r n a n t arată că „în p o e z i a greacă arhaică, organiza
De altfel, ne este cu siguranţă c u n o s c u t ă categoria rea ritmică, fonică şi semantică are ca scop p r o d u c e
r e p r e z e n t ă r i i figurate, mai exact acel m e c a n i s m p r i n rea asupra p u b l i c u l u i a u n u i efect care să prelungească
care o imagine r e p r o d u c e sub forma unei simulări acţiunea p u t e r i i celebrate de cîntec. [Astfel,] valoarea
a p a r e n ţ a exterioară a lucrului real. O r , aşa c u m simbolică a p r o c e d e e l o r poeziei arhaice d e p i n d e de
a m i n t e ş t e şi V e r n a n t , abia la trecerea d i n t r e secolele V condiţia ca imaginea verbală să nu funcţioneze ca o
şi VI mimesis-xA m a r c h e a z ă împlinirea acestei teorii a simplă copie, ca un decalc sau analogon: ea este
exhaustivă, dă spectatorilor s e n t i m e n t u l că, d i n c o l o
1. M a r c Auge, Le dieu obiet, Paris, Flammarîon, 1988, pp. 9-10. de expresiile care evocă un tip definit de p u t e r e ,
34 Benoît Heilbrunn Benoîc Heilbrunn
această forţă particulară este efectiv mobilizată, că se n o ţ i u n e de prezentificare este, aşadar, esenţială, de
desfăşoară p r i n p e r f o r m a r e a textului poetic, p e n t r u a v r e m e ce t r i m i t e la eficacitatea s i m b o l i c ă care
face acel lucru care-i este specific." 1 Pe de o parte, funcţionează deseori p r i n t r - u n p r o c e s d e contigui
p u t e m să ne î n t r e b ă m dacă funcţia de ascendenţă a tate, adică de asemănare p r i n contact, legată în m o d
u n u i l o g o î n vitrina magazinului sau p e u n p a n o u p u tradiţional de practicile magiei; aceasta, în special,
blicitar nu acţionează în acelaşi fel asupra consuma este d o m i n a t ă de legea similitudinii, p r i n care orice
torului potenţial, prescriind acţiunii un veritabil ordin. lucru îl cheamă pe cel care-i seamănă p r i n t r - u n efect
Această prezentificare, care funcţionează ca şi cura de asemănare, p r e c u m şi p r i n t r - o lege a contactului
logo-ul ar deţine calităţi proprii de forţă şi putere, sau a c o n t a m i n ă r i i p r i n care lucrurile c o n t i n u ă să
intrinseci mărcii sau organizaţiei pe care le p r e z e n t i - acţioneze u n u l asupra celuilalt chiar şi d u p ă ce c o n
fică, îi p e r m i t e să treacă dincolo de simpla calitate tactul a fost î n t r e r u p t . Astfel, a înscrie pe un p r o d u s
figurativă şi reprezentaţională a logo-ului, p e n t r u a-şi logo-ul u n e i î n t r e p r i n d e r i , aşa c u m fac a n u m i t e mărci
manifesta funcţia sa esenţială, pragmatică, de co p r e c u m D a n o n e sau N e s t l e î n d o m e n i u l agro-ali-
mandă. Logo-ul lucrurile, informează, indică, m e n t a r , sau Philips şi I B M , î n s e a m n ă d i n t r - o dată a
dar, m a i ales, invită la acţiune, este un sistem factitiv. i n d u c e că atributele organizaţiei se v o r transmite, ca
„ C u m p ă r a ţ i p r o d u s u l pe care mi-1 asum, aveţi încre prin contaminare, şi produsului. D a n o n e , punînd
d e r e în e l ! " , iată ce p a r e că le sugerează c o n s u m a t o logo-ul său, care r e p r e z i n t ă un copil privind luna, pe
rilor logo-ul, d i n c o l o de tăcerea sa aparentă. Logo-ul biscuiţi sau pe iaurturi, lasă să se înţeleagă î n t r - u n
î n c u n u n e a z ă astfel un ansamblu de p r o c e d u r i născute m o d c u m nu se p o a t e m a i explicit că aceste p r o d u s e ,
garantate d e î n t r e p r i n d e r e a D a n o n e (fabricantul),
d i n designul grafic şi d i n designul p r o d u s u l u i , p e n t r u
p o s e d ă aceleaşi valori ca şi acelea p r o m o v a t e de între
a juca rolul u n u i sistem de incitare la c u m p ă r a r e , al
p r i n d e r e , mai precis copilăria, n a t u r a şi sănătatea.
u n u i adevărat „ v î n z ă t o r t ă c u t " .
V e d e m aici, de altfel, că logo-ul este de fapt o în-sce-
P u t e m s p u n e în acest sens despre logo ceea ce n a r e ; el s p u n e povestea p r o d u s e l o r a c ă r o r e m b l e m ă
V e r n a n t spune despre imagine: are ceva magic; vrăjeşte este, adică articulează î n t r - u n m o d narativ şi figurativ
spiritul, luînd aparenţa exactă a ceea ce nu este; el u n p r o g r a m d e acţiuni s u b o r d o n a t e u n o r valori ş i
trece d r e p t ceea ce nu este; nu este altceva decît apa u n o r c o m p e t e n ţ e . Acest m i c s e m n semnifică î n acelaşi
renţă, iar această p u r ă similitudine care defineşte natura t i m p că p r o d u s e l e sînt destinate copiilor (o ţ i n t ă ) , că
sa de imagine îl m a r c h e a z ă cu a m p r e n t a totalei ireali sînt făcute d u p ă nişte m e t o d e care n u p u n î n p r i m e j
tăţi. El p ă s t r e a z ă caracterul u n u i dublu fantomatic, al die n a t u r a şi că apără sănătatea individului. Sînt astfel
2
unei fiinţe supranaturale (marca, organizaţia). Această semnificate, în acest s p a ţ i u de figurare a cărui
suprafaţă nu depăşeşte cîţiva milimetri pătraţi, o
1. Jean-Pierre Vernant, Figures, idoles et masques, op. cit., p. 22.
2. Ibid., p. 36.
ţintă, un p r o c e d e u de fabricaţie si un rezultat, d a r şi
36 Benoît Heilbrunn Benoîc Heilbrunn
cumva la o opoziţie ideologică, legînd această opoziţie Jean-Marie Floch a arătat, de exemplu, că logo-urile
a planurilor expresiei de cele ale c o n ţ i n u t u l u i ; opoziţia I B M şi A p p l e ilustrează un f e n o m e n de inversare
plastică nu este întâmplătoare, de vreme ce traduce plastică ce trimite la o similaritate a p r o g r a m e l o r nara
d o u ă concepţii diferite a s u p r a meseriei; î n t r - u n caz, tive p r o p u s e de aceste d o u ă mărci. Astfel, logo-ul I B M
î n t r e p r i n d e r e a îşi p u n e în evidenţă funcţia în r a p o r t este m o n o c r o m a t i c , cu forme drepte, c o m p u s din litere
cu l u m e a distribuţiei (sintetizată de steag, de univer şi benzi orizontale separate şi bazat pe repetiţie; el se
sul clarităţii şi de recursul la o p a r a d i g m ă a supra o p u n e plastic logo-ului Apple, care este p o l i c r o m a t i c ,
feţei), în t i m p ce în celălalt caz î n t r e p r i n d e r e a îşi p u n e cu forme curbe, c o m p u s din benzi alăturate şi care se
în evidenţă funcţia în r a p o r t cu universul p r o f u n z i m i i s u p u n principiului nonrepetiţiei. Logo-ul I B M trimite
(sintetizat de culorile închise, de închiderea logo-ului la un limbaj verbal şi la manifestarea sa linearizată
şi de obiectul t r i d i m e n s i o n a l ) , legat de o l u m e a (scrisul), în t i m p ce logo-ul A p p l e se înscrie în ordinea
explorării şi p r o d u c ţ i e i . imaginii şi a combinaţiilor n o n l i n e a r e ale semnelor.
Această opoziţie plastică trimite la un f e n o m e n bine
O p o z i ţ i a plastică şi ideologică a Iogo-urilor T o t a l şi Elf c u n o s c u t în antropologie, acela al inversiunii parţiale,
p r i n care, în ciuda inversiunii semnificanţilor, semnifi
Logo Total L o g o Elf
P L A N U L EXPRESIEI
caţii se m e n ţ i n în măsura în care p r o g r a m e l e susţinute
Trei culori de intensitate
de cele d o u ă mărci sînt similare ( p r o d u c e r e a unei
vs D o u ă culori în opoziţie
descrescătoare (principiul binară (principiul valori adăugate, i m p o r t a n ţ a fiecărei î n t r e p r i n d e r i în
continuităţii) discontinuităţii) istoria informaticii, aspectul relaţiei cu clienţii etc.). 1
Trei elemente juxtapuse vs D o u ă forme îmbinate
(linearitate secvenţială)
Reprezentarea unui obiect vs Reprezentarea unui obiect
bidimensional (drapelul) tridimensional (foreza)
Mişcarea de translaţie vs Mişcarea de rotaţie verticală
orizontală
Motivul dungilor creează vs Obiectul stilizat creează
impresia de suprafaţă iluzia de profunzime
PLANUL C O N Ţ I N U T U L U I
Elemente imaginare sugerate
Regimul suprafeţei vs Regimul profunzimii
Solul aparent vs Subsolul
Lumina vs întunericul
Misiunea invocată
Distribuirea produselor 1. Trimitem la magistralul studiu al lui Jean-Marie Floch, „La
Explorarea şi rafinarea
petroliere voie des logos. Le face-â-face des logos IBM et Apple", in Identites
visuelles, Paris, P U F , 1995, p p . 43-78.
2. Logo-ul ca figură a identităţii
Logo-ul, organizaţia, m a r c a
c o m u n i c e puterea, valorile, c o m p e t e n ţ a acesteia. Sec în The King's Tivo Bodies^, c u m juriştii şi teologii
toarele care au recurs la o asemenea strategie sînt în medievali au ajuns să f o r m e z e categorii m e n t a l e
general cele cu evoluţie rapidă, caracterizate de un m e n i t e a r e p r e z e n t a p e r m a n e n ţ a (adică eternitatea)
grad ridicat de inovaţie şi p e n t r u care impactul mărcii fiinţelor colective p r e c u m I m p e r i u l , Biserica sau
asupra c o n s u m a t o r i l o r este foarte i m p o r t a n t , mai p o p o r u l , fiinţe formate nu ca nişte colecţii de indivizi,
i m p o r t a n t în orice caz decît garanţia fabricantului. ci instituite d u p ă m o d e l u l c o r p u l u i u m a n , în acelaşi
2
t i m p u n u l şi articulat. T r e b u i a într-adevăr să p o a t ă fi
P r o b l e m a identităţii o r g a n i z a ţ i o n a î e u m p l u t golul lăsat de m o a r t e a titularilor din oficiu,
de abdicarea regelui sau dispariţia v r e u n u i episcop,
A s p u n e despre logo că este un semn sau mai degrabă înainte de toate, corpul este u n a dintre meta
o figură a identităţii ridică a u t o m a t p r o b l e m a identi forele î n t r e b u i n ţ a t e p e n t r u a r e p r e z e n t a o organi
tăţii organizaţionaîe. C u m să înţelegem identitatea zaţie. Este un fel de ficţiune care p e r m i t e în special
u n d e i organizaţii sau a unei mărci ? Identitatea ridică u m p l e r e a golului lăsat de înlocuirea c o n d u c ă t o r i l o r şi
într-adevăr mai m u l t e p r o b l e m e , mai ales în cazul a salariaţilor. Or r e p r e z e n t a r e a unei fiinţe intangibile
i d e n t i t ă ţ i i c o m u n i t a r e , care u n e ş t e o p l u r a l i t a t e şi colective ridică o p r o b l e m ă filozofică majoră, şi
evolutivă de indivizi. C r i t e r i u l n u m ă r u l u i (identitatea
a n u m e posibilitatea de a concilia perpetuitatea şi
în r a p o r t cu identicul), adeseori atribuit identităţii,
p e r m a n e n ţ a organizaţiei (fiinţă colectivă) în t i m p (şi
ridică în acest caz p r o b l e m e în măsura în care organi
în spaţiu) cu succesiunea e l e m e n t e l o r care o c o m p u n
zaţia nu p o a t e r ă m î n e egală cu sine însăşi, cel p u ţ i n
(indivizi, proiecte, dispozitive materiale e t c ) . Apoi,
datorită aspectului său e m i n a m e n t e plural şi caracte
r e p r e z e n t a r e a imaterialului c o m u n i t a r ne obligă să
r u l u i său în m o d necesar evolutiv. Altfel spus,
r e c u r g e m la o ficţiune p r i n care materia s c h i m b ă t o a r e
identitatea nu se p o a t e r e d u c e la identificare. O r g a
a c o r p u l u i organizaţional este s u b o r d o n a t ă consisten
nizaţia trimite deseori la c o r p u r i multiple pe care
ţei şi identităţii sale p r i n categoriile de t i m p şi spaţiu.
trebuie să le unească p r i n t r - o ficţiune simbolică şi
P e r m a n e n ţ a organizaţiei (mai ales p r i n diversele sale
narativă. R e p r e z e n t a r e a acestei fiinţe colective şi
imateriale care este organizaţia p u n e acelaşi tip de 1. Ernst Kantorowicz, The King's Two Bodies, Princeton U n i -
p r o b l e m ă ca aceea pe care o p u n e filozofia politică versity Press, 1957; tr. fr. Les deux corps du roi, Paris, Gallimard,
medievală în legătură cu r e p r e z e n t a r e a regalităţii sau 1989. P u t e m trimite şi la o reflecţie asupra permanenţei papalităţii
şi, mai ales, la opoziţia şi concilierea dintre corpul muritor al Papei
a republicii, mai precis p r o b l e m a identităţii unei şi instituţia nemuritoare a papalităţii; vezi Agostino Paravicini
fiinţe colective şi, pe deasupra, invizibile, despre care Bagliani: // corpo del Papa, G. Einaudi, T o r i n o , 1994; tr. fr. Le
se s p u n e că trebuie să manifeste p e r m a n e n ţ ă în t i m p corps du pape, Paris, Seuil, 1997.
semne de reprezentare) implică nu n u m a i a crea ficţiu organizaţională trimite mai ales la m o d u l în care
nea succesorilor sau a predecesorilor (ca în cazul m e m b r i i îşi r e p r e z i n t ă organizaţia ( m o d u l în care şi-o
regalităţii sau a papalităţii), dar şi s u b z i s t e n ţ a u n u i imaginează), p r e c u m şi la proiectele şi valorile sale, la
principiu de coerenţă internă. Este ceea ce ne p e r m i t e p r o g r a m u l său. Ea este, în aceeaşi măsură, legată de
să gîndim p r e z e n ţ a în c o r p u l c o m u n i t a r , succesiv şi f o r m a ţ i u n i simbolice ( m i t u r i , rituri, t a b u u r i ) care
simultan în acelaşi t i m p , a t u t u r o r m e m b r i l o r săi; este s t r u c t u r e a z ă viaţa cotidiană şi îi influenţează explicit
şi ideea u n u i singur şi acelaşi corp în care se succed sau i m p l i c i t valorile. Astfel, p u t e m înţelege
n e n u m ă r a ţ i indivizi care se substituie u n u l celuilalt, identitatea organizaţiei ca „ a n s a m b l u l a ceea ce o face
transmiţîndu-şi ştafeta funcţiilor ca p r i n t r - o mişcare identificabilă şi a ceea ce p e r m i t e identificarea cu ea.
1
de flux. Ficţiunea îi p e r m i t e corpului invizibil să-şi Este ceea ce-i dă continuitate în t i m p , ceea ce am n u m i t
conserve identitatea în t i m p . Această ficţiune este « identicitatea » {la « memete »), c o e r e n ţ a internă, în
posibilă p r i n capacitatea de a crea ficţiunea unicităţii pofida diversităţii actorilor săi, şi specificitatea sau
destinatorului. Este v o r b a de a arăta că t o a t e actele de originalitatea în r a p o r t cu exteriorul, specificitatea
r e p r e z e n t a r e a organizaţiei trimit la un c e n t r u de emi actorilor săi şi specificitatea valorilor sale." 1 L o g o - u l
sie unic. Logo-ul îndeplineşte astfel ceea ce F o u c a u l t exprimă în acest caz o simbolică organizaţională cu
n u m e a funcţia a u t o r u l u i . 2 Logo-ul b u n este acela care aceeaşi valoare ca şi clădirile (organizarea spaţiului
devine, de-a lungul t i m p u l u i , o categorie f u n d a m e n este, de exemplu, semnificantul r a p o r t u r i l o r de a u t o
tală a atribuirii şi a desemnării discursurilor unei ritate, de p u t e r e şi al fluxului c o m u n i c ă r i i d i n t r - o
organizaţii, garantînd astfel uni(ci)tatea acesteia p r i n î n t r e p r i n d e r e ) , uniformele, discursurile instituţionale,
r a p o r t a r e a la un c e n t r u unic de expresie. campaniile publicitare şi, în sens larg, orice manifes
In sfîrşit, identitatea organizaţională trimite la tare a valorilor întreprinderii. Specificitatea logo-ului
a n s a m b l u l e l e m e n t e l o r care asigură r e c u n o a ş t e r e a este aceea că el este p r e z e n t d e a s u p r a totalităţii acestor
organizaţiei şi care dau sens acţiunilor cotidiene ale d i s p o z i t i v e de c o m u n i c a r e ale organizaţiei şi că
m e m b r i l o r ei. Astfel, p u t e m spune că raţiunea de a fi r e p r e z i n t ă f u n d a m e n t u l t u t u r o r p r o g r a m e l o r sale d e
î m p r e u n ă a salariaţilor unei întreprinderi cu profil co identitate vizuală. L o g o - u l are un rol de m e t a s e m n ,
mercial este aceea de a p r o d u c e valoare, dar acest cri care s u b s u m e a z ă totalitatea p r o d u c ţ i i l o r discursive
teriu nu este suficient în sine p e n t r u a înţelege dina ale u n e i organizaţii sau ale u n e i mărci. R o l u l u n u i
mica şi coeziunea sus-numitei organizaţii. Identitatea design corporate este t o c m a i acela de a face vizibile şi
manifeste trăsăturile identitare ale organizaţiei, ţinînd
1. Pierre Guenancia, „L'Identite", in op. cit., p. 612.
2. Vezi mai ales Michel Foucault, „Qu'est-ce q u ' u n a u t e u r ? " , seama, în acelaşi timp, de faptul că acestea evoluează.
Bulletin de la Societe franqaise de philosopbie, anul 63, nr. 3, iulie-
septembrie 1969, p p . 73-114. Text reprodus în Michel Foucault, 1. Roland Reitter, Bernard Ramanantsoa, Pouvoir et polltique.
Dits et ecrits, Paris, Gallimard, 1994, voi. I, p p . 789-821. Au-dela de la culture d'entreprise, Paris, M c G r a w - H i l l , 1985.
Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn
Funcţia expresivă
p e n t r u a-şi p u t e a spori p u t e r e a evocatoare în con de a face în aşa fel încît destinatarul să gîndească,
textul altor culturi. Acesta este cazul î n t r e p r i n d e r i l o r atunci cînd vede l o g o - u l : „Mie mi se adresează."
care folosesc logo-ul ca figură iconică inserată î n t r - o
imagine publicitară. P e n t r u a se încadra în legislaţia în Funcţia p o e t i c ă
vigoare d i n a n u m i t e ţări, M a r l b o r o a recurs la imagini
c o n s t r u i t e pe o r e p r e z e n t a r e simbolică şi figurativă a F u n c ţ i a poetică u r m ă r e ş t e să adauge un plus de e m o
logo-ului său, arătînd de exemplu fotografii ale u n u i ţie; această voinţă este evidentă atunci cînd a n u m i t e
d r u m care se desfăşoară la nesfîrşit spre un asfinţit î n t r e p r i n d e r i fac apel la artişti p e n t r u a elabora un
roşiatic. Acest tip de imagine avea ca funcţie evocarea logo. Astfel se întîmplă cu logo-ul Yves Saint L a u r e n t
logo-ului î n t r - u n m o d mai ocolit. C i t r o e n şi-a utili desenat de C a s s a n d r e sau cu logo-ul Spaniei, desenat
zat logo-ul p e n t r u a r e p r e z e n t a p i r a m i d e egiptene, cu de pictorul Miro.
prilejul uneia d i n victoriile sale în Marele Raliu al
Egiptului, p e n t r u a-şi c o m u n i c a î n t r - u n m o d subtil
victoria. G r e e n şi Loveîuck 1 au arătat că proprietăţile
grafice ale logo-ului şi contextul în care acesta este
p e r c e p u t sînt d o u ă surse de informaţie utilizate de
destinatar p e n t r u a-1 decodifica şi au astfel impact
asupra p u t e r i i sale evocatoare.
Funcţia impresivă
care nu are altă funcţie decît aceea de a trimite la el Principalele obiective a t r i b u i t e logo-ului
însuşi, este un caz foarte rar, căci în această situaţie în ceea ce priveşte e m i ţ ă t o r u l şi r e c e p t o r u l
logo-ul, t r i m i ţ î n d exclusiv la sine, nu-şi rnai îndepli funcţii Obiective Obiective
neşte rolul său de semn. Cu toate acestea, există foarte pentru emiţător pentru receptor
adesea o t e n s i u n e între funcţia expresivă a logo-ului şi
Fatică A permite contactul, A suscita
funcţia sa poetică, şi aceasta mai ales în cazul logo-uri- injoncţiunea vizibilitatea,
l o r desenate de pictori. Această tensiune trimite de reperarea,
fapt la u r m ă t o a r e a p r o b l e m a t i c ă : pe de o parte logo-ul reunoaşterea,
trebuie să s p u n ă ceva despre p r o d u s u l sau produsele interesul şi
atractivitatea
pe care le marchează, pe de altă parte el are o p r o p e n Referentială A descrie, a A face să se înţeleagă
siune spre a se erija ei însuşi în o p e r ă de artă, adică reprezenta despre ce p r o d u s
î n t r - u n mesaj care nu valorează decît p r i n el însuşi. produsul marcat e vorba
L o g o - u l este aşadar foarte adesea spaţiul u n e i tensi A da seamă de
contextul
u n i d i n t r e calitatea sa funcţională, care doreşte să comunicării
t r a n s m i t ă informaţie despre p r o d u s u l sau organizaţia Expresivă A semna, a A furniza semnele de
repectivă, şi calitatea sa emoţională, care doreşte să autentifica, a garanţie, de
suscite e m o ţ i e , plăcere şi să se erijeze în obiect estetic. exprima valorile identificare şi de
organizaţiei identitate ale
reprezentate organizaţiei
emiţătoare
Funcţia metalingvistică
Irnpresivă A exprima şi a A permite
proiecta consumatorilor/
F u n c ţ i a metalingvistică trimite la c o d u l în care este consumatorul cumpărătorilor să
e x p r i m a t mesajul. O ilustrare adecvată a u n e i trans se identifice, să se
f o r m ă r i metalingvistice este transformarea logo-ului recunoască, să se
valorizeze
I B M (vezi p. 121) î n t r - u n rebus constituit pictorial A face să apară o
Metalingvistică A explica, a traduce
d i n t r - u n ochi, o albină şi un M care p e r m i t să se un nou cod de anumită noutate,
r e c o n s t i t u i e c o n c o m i t e n t , fonetic (eye, bee, M) şi comunicare a introduce un
vizual, c u v î n t u l I B M ... decalaj
D a t o r i t ă faptului că este foarte greu să m i z ă m pe A da un surplus de A furniza o plăcere,
Estetică
a n s a m b l u l acestor funcţii, este i m p o r t a n t , în procesul sens o emoţie
de e l a b o r a r e a logo-ului, să ierarhizăm funcţiile cu
care v r e m să d o t ă m un logo, ştiind t o t o d a t ă că anu
Sursa: Adaptare după F. D a n o , « Packaging: une approche semio-
mite funcţii sînt deseori incompatibile. V o m vedea în
tique », Recberche et applications en marketing, voi. XI, nr. 1/96,
cele ce u r m e a z ă că logo-ul este adesea locul simbolic p . 34.
Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn
u r m ă r e ş t e u n a n u m i t r ă s p u n s a l destinatarului ( c o m u
n i c a r e a î n t r e p r i n d e r i i nu este niciodată un act în între
g i m e g r a t u i t ) . E l este u n e o r i s u p u s u n u i bruiaj, adică
u n o r p e r t u r b ă r i care p o t împiedica sau falsifica p r o
c e s u l de r e c e p t a r e a mesajului.
D u p ă c e a m arătat, p r i n s c h e m a p r e c e d e n t ă , diver
sele m o d a l i t ă ţ i legate de c o m u n i c a r e a p r i n logo, să
r e v e n i m a c u m asupra cîtorva puncte-cheie ale acestui
proces.
Destinatarul
vizuale care sînt capabile să influenţeze (şi chiar să m o s e m n e complexe şi bogate din p u n c t de vedere semio
difice) î n t r - u n m o d semnificativ codurile de c o m u tic ( p e n t r u a îmbogăţi imaginarul semnelor) şi voinţa
nicare ale u n u i sector. Poate fi vorba, de exemplu, de de a simplifica semnul la limită, p e n t r u a uşura procesul
folosirea şi a p r o p r i e r e a codurilor de c o m u n i c a r e în de lectură, de decodificare a logo-ului. Această ten
vigoare: Virgin, lansînd o b ă u t u r ă pe bază de cola, a siune necesită un c o m p r o m i s între, pe de o parte,
folosit c o d u l coloristic roşu/alb, p r i n referire la bogăţia s e m n u l u i polisemantic, adică legat p o t e n ţ i a l
liderul (ideologic şi e c o n o m i c ) C o c a - C o l a . O p e r a de m u l t i p l e şi bogate asociaţii cognitive şi e m o ţ i o
ţiunea a fost de altfel reînnoită cu ocazia lansării, de nale, şi, pe de altă parte, un s e m n m o n o s e m a n t i c care
către aceeaşi firmă, a unei b ă u t u r i pe bază de p u l p ă de caută să p r o d u c ă i m p a c t u l p r i n simplitatea formei şi a
p o r t o c a l ă ale cărei c o d u r i vizuale reluau î n t r - u n m o d c o n ţ i n u t u l u i semantic. Astfel, asistăm în plan figu
o s t e n t a t i v c o d u r i l e O r a n g i n a . P r i n t r - o posibilă rativ la o t e n d i n ţ ă de simplificare t o t mai m a r e a
confuzie cu marca celebră, o marcă mai mică p o a t e să figurilor emblematice ale a n u m i t o r mărci, ilustrată de
crească în n o t o r i e t a t e foarte rapid. De altfel, tocmai evoluţia u n o r logo-uri c u m ar fi cele ale firmelor Caisse
pe această p r o x i m i t a t e morfică şi coloristică se ba d ' E p a r g n e sau Larousse. Figurile care erau odinioară
zează şi contrafacerea. într-adevăr, c u m altfel funcţi r e p r e z e n t a t e î n t r - o manieră precisă şi complexă sînt
o n e a z ă contrafacerea, sau cel p u ţ i n imitaţia, dacă nu a c u m stilizate, mai ales p e n t r u a u ş u r a recunoaşterea,
asemenea m e c a n i s m u l u i care vizează utilizarea co dar şi p e n t r u a d e m o n s t r a participarea activă a acestor
d u r i l o r în vigoare, deformîndu-le în suficientă măsură firme la c o n t e m p o r a n e i t a t e , ele d o r i n d să arate
p e n t r u a trece de furcile caudine ale legii (care judecă p u b l i c u l u i că sînt în pas cu epoca.
m a i ales cîntărind diferenţele dintre m o d e l u l original
şi imitaţie), dar nu într-atît încît să nu asigure proxi
mitatea plastică cu m o d e l u l original imitat. Astfel, Destinatarii
contrafacerea funcţionează d u p ă acelaşi m o d e l ca şi
A c e s t aspect este esenţial, deşi foarte c o m p l e x ,
caricatura; este v o r b a de a deforma sau de a exagera
î n t r - a d e v ă r , b u n a funcţionare a procesului de c o m u
trăsăturile unei entităţi ( u n chip sau un logo) fără ca
a n s a m b l u l să fie afectat, iar principiul recunoaşterii să n i c a r e i m p l i c a t în c i r c u l a ţ i a socială a l o g o - u l u i
funcţioneze din plin. 1 necesită un a n u m i t grad de adecvare între, pe de o
p a r t e , codificarea s e m n e l o r de către destinator şi, pe
Există pe de altă parte o tensiune î n t r e voinţa anu
de altă p a r t e , decodificarea de către destinatari. Bine
m i t o r organizaţii de a se r e p r e z e n t a sub formă de
înţeles, nu p o a t e exista o adecvare strictă între cele
1. în legătură cu această interesantă problemă a caricaturii nu d o u ă aspecte, dar trebuie t o t u ş i evitate cu orice p r e ţ
p u t e m decît să trimitem la excelentul studiu elaborat de Ernst distanţele prea mari d i n t r e v o i n ţ a p r e z e n t ă în gestul
G o m b r i c h în „The Mask and the Face", in The Image and the Eye. de emitere a semnului şi p r o c e s u l de decodificare sau,
Further Studîes in the Psychology of Pictorial Representation,
mai exact, de interpretare. P u n c t u l crucial este acela
L o n d o n , Phaidon, 1982, pp. 105-136.
Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn
Aceste semnificaţii sînt elaborate î n t r - u n m o d activ clienţilor sau salariaţilor că firma este mai m o d e r n ă
de p e r s o a n a care efectuează i n t e r p r e t a r e a . Acest decît p a r e sau, cel p u ţ i n , că este p r e o c u p a t ă să fie în
p r o c e s t r i m i t e la n o ţ i u n e a de „ c o o p e r a r e activă", pas cu valorile c o n t e m p o r a n e i t ă ţ i i . G ă s i m acest tip de
p r o p u s ă de E c o . 1 în cursul acestui proces t e m p o r a l de strategii în z o n a asigurărilor şi a băncilor, conceperea
c o o p e r a r e cu obiectul d o t a t cu sens, destinatarul va u n u i n o u logo servind deseori la modificarea c o n t r a c
elabora o semnificaţie care să aibă sens p e n t r u el, tului care leagă implicit o instituţie financiară de cli
luînd în considerare obiectul d o t a t cu sens şi con enţii săi. J e a n - M a r i e F l o c h a oferit un exemplu rele
textul de receptare. A avea sens p e n t r u destinatar v a n t : schimbarea îogo-ului C r e d i t d u N o r d î n 1984.
î n s e a m n ă aici că interpretarea rezultată din procesul I n t r o d u c e r e a unei stele în logo a permis băncii să
de c o o p e r a r e devine un ansamlu de semnificaţii care restabilească cu clientela sa o relaţie legată de o
este t o t o d a t ă c o e r e n t şi adecvat cu aşteptările recep v a l o a r e esenţială: claritatea. C l a r i t a t e a semnifica
t o r u l u i în r a p o r t cu destinatorul. 2 Aşa c u m am stabilit faptul că banca îşi afirma v o i n ţ a de a stabili o relaţie
mai sus, indivizii aşteaptă de la logo să exprime ceva cu clienţii săi bazată pe c o m p e t e n ţ e , valori, ca şi pe
despre organizaţia pe care o reprezintă. 3 L o g o - u l nu angajamente reciproce. î n t r - u n cuvînt, banca ţintea
este aşadar un s e m n aleatoriu şi, de altfel, nici nu este să î n t e m e i e z e o relaţie d i n s p r e clientelă spre bancă
i n t e r p r e t a t astfel. El d e p i n d e în m a r e m ă s u r ă de un p r i n t r - u n veritabil discurs plastic şi retoric fondat pe
orizont de aşteptare care fondează condiţiile de o estetică a clarităţii. 1 Această s c h i m b a r e care căuta să
p e r t i n e n ţ ă şi de selecţie ce fac ca o interpretare să fie d o t e z e firma bancară cu un adevărat discurs de
mai p e r t i n e n t ă decît o alta p e n t r u receptor. Acest marcă, în sensul în care o marcă este rostirea u n u i
e l e m e n t este strategic în ceea ce priveşte schimbările cuvînt şi t r a d u c e un angajament al instituţiei care o
de logo-uri şi de identitate vizuală, p e n t r u că o orga susţine, a avut d r e p t consecinţă explicită modificarea
nizaţie p o a t e elabora un logo care să c o r e s p u n d ă aşteptărilor clienţilor cu privire la firmă, dar şi,
o r i z o n t u l u i de aşteptare al a n u m i t o r destinatari aleşi implicit, modificarea o r i z o n t u l u i lor de aşteptare în
sau, d i m p o t r i v ă , să încerce să modifice p r i n logo r a p o r t cu universul bancar în general.
o r i z o n t u l de aşteptare al acestora. Există, de aseme
nea, strategii de identitate vizuală fondate pe un
r e g i s t r u al m o d e r n i z ă r i i : este v o r b a de a arăta Logo-uî ca naraţiune
Benoît H e i l b r u n n
Benoît Heilbrunn 73
pieţei (public, c o n c u r e n ţ ă e t c ) , este foarte posibil să Astfel, organizaţia p u n e în discurs p r o p r i a sa m o d a
acceptăm faptul că el manifestă ceva din organizaţia litate de a vedea l u m e a (misiunea sa, c o m p e t e n ţ e l e
sau din marca pe care le reprezintă. P u t e m chiar admite sale etc.) p r i n diferitele acte de c o m u n i c a r e şi, mai ales,
că logo-ul povesteşte ceva în legătură cu organizaţia. prin logo. P u t e m considera atunci în m o d legitim că
C u m diferă această poveste de alte naraţiuni pe care un act de discurs povesteşte m e r e u ceva despre orga
organizaţia le povesteşte despre ea însăşi ? Apare aşa nizaţia care îl semnează şi îl garantează. Acest lucru
dar p r o b l e m a de a şti ce a n u m e constituie substratul este cu atît mai adevărat în ceea ce priveşte logo-ul,
necesar al oricărei poveşti sau, mai exact, al oricărui care, aşa c u m am văzut, subsumează ansamblul discur
proces narativ. Disciplina n u m i t ă naratologie ne poate surilor firmei.
fi de m a r e ajutor, deoarece scoate la lumină princi
piile r e c u r e n t e ale oricărui proces narativ. Să considerăm că un logo spune o poveste sau măcar
anumite etape ale poveştii. O poveste este î n t o t d e a u n a
Ce este, de fapt, o poveste dacă nu confruntarea
bazată pe o p r o b l e m ă care t r e b u i e rezolvată şi care va
u n o r diferite personaje de-a l u n g u l u n u i n u m ă r de
p u n e î n c u m p ă n ă procesul narativ. Această p r o b l e m ă
etape ? Vladimir P r o p p a fost p r i m u l cercetător care a
va ajunge la instituirea unei misiuni care trebuie dusă
arătat, încă d i n 1928 — plecînd de la un n u m ă r consi
la b u n sfârşit de către u n u l d i n t r e p r o t a g o n i ş t i . Astfel,
derabil de poveşti p o p u l a r e ruseşti —, că ansamblul
unul d i n t r e personaje va fi învestit cu o misiune, cu
acestor poveşti p u n e a clar în evidenţă p r e z e n ţ a unui
un c o n t r a c t care trebuie îndeplinit. P e n t r u a îndeplini
a n u m i t n u m ă r de etape r e c u r e n t e , pe care le-a o r d o
această misiune, el va t r e b u i fie să d e m o n s t r e z e , fie să
nat p e n t r u p r i m a oară într -o listă exhaustivă. A arătat,
de asemenea, că ansamblul personajelor trimitea la o dobîndească un ansamblu de c o m p e t e n ţ e . D o a r o dată
1
categorizare pe diferite roluri (eroul, antieroul, cel înarmat cu aceste c o m p e t e n ţ e va p u t e a p e r f o r m a ,
care dăruieşte, personajul negativ e t c ) . adică va p u t e a duce la b u n sfîrşit misiunea care i-a
fost încredinţată. U r m e a z ă apoi, în m o d firesc, etapa
Or o organizaţie trimite la mai m u l t e tipuri de
decisivă, care este recunoaşterea a ceea ce a fost î n d e
roluri, în funcţie de percepţia pe care o are despre ea
plinit (sau n u ) de către personajul care s-a transformat
însăşi sau pe care vrea să o inducă. In t i m p ce mărci
astfel în e r o u (dacă misiunea a avut succes) sau a d e
ca I B M sau Microsoft se situează clar ca eroi care
căzut (dacă nu a p u t u t duce la b u n sfîrşit misiunea).
asigură d o m i n a ţ i a pe piaţă, o marcă p r e c u m Apple se
Să ne g î n d i m , p e n t r u a ilustra acest m o d e l , la organi
p r e z i n t ă ca salvatorul care-i p r o c u r ă utilizatorului un
material p r i e t e n o s ; pe piaţa de cola, o marca p r e c u m zarea narativă a oricărui episod d i n J a m e s B o n d . F i e
Vrigin C o l a se situează pe p o z i ţ i a antieroului care care film începe cu o p r o b l e m ă care trebuie rezolvată
vrea să destabilizeze eroul povestirii, adică liderul de agentul secret, o p r o b l e m ă î n t o t d e a u n a gravă,
pieţei, C o c a - C o l a , p r o p u n î n d un p r o d u s similar, deşi
c u u n r a p o r t m a i b u n calitate/preţ. 1. Limba engleză pune, de altfel, foarte clar în evidenţă această
similitudine între noţiunea de performanţă în sensul îndeplinirii
Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn
p e n t r u că, adeseori, este legată de arma atomică, care atît de r e d u s şi c o n d e n s a t c u m este logo-ul, va t r e b u i
p u n e în pericol u n a sau mai m u l t e n a ţ i u n i ; această să învestim logo-ul cu d o u ă faze ale schemei narative.
p r o b l e m ă va ridica o dilemă în procesul narativ şi—i va Fiecare logo, în funcţie de tipurile de valori cărora li
d e s e m n a agentului secret o misiune clară; înainte să se alătură, va p u n e (explicit sau n u ) accent pe o
plece în misiune, James B o n d este c h e m a t să se echi a n u m i t ă fază a p r o c e s u l u i narativ. Astfel, vechiul
peze cu ultimele găselniţe ale inventatorului care-i logo albastru şi tehnicist al R A T P p u n e a accentul pe
furnizează obiectele aşa-zis magice, care îi p e r m i t să
se descurce în orice împrejurare (etapa dobîndirii
C a d r u l g e n e r a l aî schemei n a r a t i v e
c o m p e t e n ţ e l o r ) . D a c ă ne gîndim bine, aceste obiecte
au aceeaşi funcţie ca şi obiectele magice (încălţări de Misiune Acţiune Acţiune Sancţiune
şapte stînjeni, covoraşe z b u r ă t o a r e etc.) din poveştile
p o p u l a r e . In sfîrşit, o dată înarmat cu aceste obiecte încercare încercare încercare
care îi asigură c o m p e t e n ţ e l e , Agentul 007 va pleca să calificatoare decisivă glorificatoare
Contract (competenţă) (performare) (recunoaştere)
înfrunte p e r s o n a j u l negativ (etapa p e r f o r m a n ţ e i ) ,
apoi să-1 învingă p e n t r u a fi r e c u n o s c u t ca erou (etapa Eroul acceptă P e n t r u a efec Aceste com O dată misi
sancţiunii). Acest mic exemplu nu vrea să sugereze că să efectueze tua acest p r o petenţe, o unea îndepli
orice organizaţie se c o m p o r t ă pe piaţă în stilul lui un p r o g r a m gram, trebuie dată d o b î n - nită, adică o
(misiune) în să posede dite, îi p e r m i t dată contrac
J a m e s B o n d ( ! ) , ci că p r o c e s u l n a r a t i v p u s în
interiorul competenţele să-şi îndepli tul onorat, el
f u n c ţ i u n e î n t r - u n film d e a v e n t u r i n u diferă unui sistem necesare sau nească misiu este recunos
f u n d a m e n t a l de cel d i n discursul unei firme şi mai de valori date. să le dobîn- nea de care cut ca erou şi
ales d i n l o g o - u l acesteia. A c e s t e p a t r u etape dească, depă trebuie să se sancţionat
şind încer achite. pozitiv.
constituie u n u l d i n modelele cele mai interesante
cările.
imaginate de semiotica structurală, schema narativă.
Schema de mai jos p u n e în evidenţă cele p a t r u etape
principale ale oricărui proces narativ. regimurile c o m p e t e n ţ e i (tehnice, în acest caz), în t i m p
P u t e m aşadar considera, desenînd p a t r u regimuri ce n o u l logo p u n e accentul m a i degrabă pe regimul
de valori, că fiecare d i n etape este legată de un ansam misiunii şi, eventual, al sancţiunii, t r a d u c î n d clar tre
blu de valori. C u m este dificil să c o n c e n t r ă m cele cerea de la o a b o r d a r e tehnicistă la u n a de serviciu.
p a t r u faze ale schemei narative î n t r - u n singur semn Este posibil să a t r i b u i m fiecăreia d i n aceste etape
ale schemei narative un a n s a m b l u de valori pe care
unei misiuni şi noţiunea de performanţă legată de lumea specta
organizaţia le p o a t e proiecta în logo-ul său. Această
colului (englezii numesc performing arts artele scenei), ca şi cum
orice performanţă ar trebui să ţină neapărat de domeniul spectaco distribuire p e r m i t e organizaţiei să atribuie logo-ului
lului şi, în consecinţă, al naraţiunii. său u n a sau mai m u l t e faze ale schemei narative.
76 Benoîc Heilbrunn
N a r a r e a organizaţiei p r i n i n t e r m e d i u l logo-ului
4. Crearea unui logo
Etapă Misiune Competenţă Performare Sancţiune
Registru A trebui/a A putea-a A face-a fi A fi
şi gestionarea unui
dori să facă-
să fie
face
sistem de identitate vizuală
Tipuri Solidaritate Putere Interactivitate Modestie
de valori Umanism Dinamism Adaptabilitate Pretenţie
sugerate Abilitate Inovativitate Discreţie
Viclenie Anticipare Mîndrie
identitate vizuală trebuie aşadar să ia în considerare acceptarea logo-ului atît în exterior, cît şi în i n t e r i o r ;
aceste diverse elemente p e n t r u a înlesni înţelegerea, el trimite, de altfel, la u n u l d i n principiile de bază ale
acceptarea şi m e m o r a r e a o p t i m ă a semnului. d e m e r s u l u i de m a r k e t i n g , care este întemeiat pe insti
tuirea u n u i sistem d e c o m u n i c a r e p e r m a n e n t ă între
organizaţie şi publicul ei, sistem menit să a p r o p i e cît
E l a b o r a r e a logo-u!ui c a p r o c e s d e c o p r o d u c ţ i e
mai m u l t oferta î n t r e p r i n d e r i i de aşteptările clienţilor
E l a b o r a r e a u n u i logo este u n proces d e c o p r o d u c ţ i e săi p o t e n ţ i a l i sau reali. Astfel, organizaţia îşi va testa
care p u n e în joc mai m u l t e tipuri de actori şi care logo-ul în rîndul p u b l i c u l u i în acelaşi fel în care
r ă s p u n d e la mai m u l t e t i p u r i de obiective. testează un p r o d u s n o u înainte de a-1 scoate pe piaţă.
Să a n a l i z ă m m a i întîi actorii. E l a b o r a r e a sau Acest p u n c t este i m p o r t a n t , p e n t r u că arată clar că
modificarea u n u i logo implică adesea mai m u l t e cate logo-ul este m e r e u obiectul u n e i tensiuni între func
gorii de actori, p r i n t r e c a r e : ţia sa expresivă şi cea impresivă, adică între funcţia sa
de r e p r e z e n t a r e şi funcţia pragmatică.
— c o n d u c ă t o r i i organizaţiei, p r e c u m şi membrii
direcţiei de c o m u n i c a r e . Obiectivul este adesea acela
de a t r a d u c e un p r o i e c t strategic î n t r - u n m o d vizual şi
de a forţa acceptarea de către salariaţi şi acţionari a
acestui proiect şi a t r a n s p u n e r i i lui grafice. De aceea,
logo-ul trebuie să facă obiectul u n u i proces de concer
tare cu r e p r e z e n t a n ţ i i acestor diverse t i p u r i de actori,
p e n t r u a se p u t e a o b ţ i n e a c o r d u l lor, dacă nu chiar
entuziasmul;
— o agenţie de design care elaborează un proiect de
identitate vizuală plecînd de la un caiet de sarcini
furnizat în prealabil de organizaţie;
— p u b l i c u l organizaţiei, care trebuie să fie sedus de Logo-ul ca proces de c o p r o d u c ţ i e care asociază diferiţi a c t o r i
logo sau cel p u ţ i n convins că acesta este într-adevăr
un s e m n care r e p r e z i n t ă fidel organizaţia. Acordul C o - p r o d u c e r e a logo-ului de către diferiţi actori se
p u b l i c u l u i trebuie să p o a t ă fi m ă s u r a t atît înainte de află de m u l t e ori la originea altor t i p u r i de tensiuni.
(pre-test) cît şi d u p ă (post-test) lansarea n o u l u i logo, N e p u t e m imagina, d e exemplu, negocierea d e inte
graţie creării u n u i sistem de feed-back ale cărui rese, u n e o r i contradictorii, d i n t r e un designer care
p r i n c i p a l e m o d a l i t ă ţ i le e x p u n e m m a i jos. Acest vrea să-şi i m p r i m e marca sa ( t e n s i u n e î n t r e funcţia
p r i n c i p i u al feed-back-ului u r m ă r e ş t e să asigure de poetică şi cea expresivă), un şef de î n t r e p r i n d e r e care
Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn
vrea să-şi lase şi el însemnele (tensiune în special între depinde în m o d evident de tipul de d e s t i n a t a r ; astfel,
funcţiile expresivă, referenţială şi impresivă), acţionari salariaţii firmei emiţătoare se aşteaptă ca logo-ul să fie
şi clienţi, care nu au neapărat aceleaşi aşteptări, nici coerent cu imaginea pe care ei şi-au creat-o despre
aceeaşi percepţie a întreprinderii. Este evident că firmă sau m ă c a r să vehiculeze valorile pe care ei i le
aceste diferenţe de percepţie influenţează substanţial atribuie sau pe care vor să le recunoască în ea; clienţii
m o d u l în care actorii îşi a p r o p r i a z ă logo-ul şi îl eva pot aştepta de la logo să le p r o p u n ă o n o u ă m o d a l i t a t e
luează ; acest lucru este cu atît mai adevărat în cazul de a vedea d o m e n i u l în cauză, să fie i n o v a t o r , sur
unei schimbări bruşte a logo-ului. prinzător, amuzant e t c ;
Schimbarea logo-ului d o b î n d e ş t e aşadar întotdea
u n a o d i m e n s i u n e simbolică şi evenimenţială, poate şi
p e n t r u simplul fapt că este deseori legată de o schim
bare de p r o g r a m , de o r i e n t a r e sau de o voinţă strate
gică de a modifica imaginea organizaţiei.
1
unui s i s t e m de i d e n t i t a t e vizuală 8) Lansarea noii identităţi vizuale în exterior şi
aplicarea t r a p t a t ă a cartei grafice.
P u n e r e a la p u n c t a u n u i sistem de identitate vizuală
9) Post-test al logo-ului p e n t r u a vedea evoluţia
articulează deseori u r m ă t o a r e l e e t a p e :
percepţiei clienţilor.
1) A u d i t al sistemului de identitate vizuală exis
O altă modalitate, mai semiotică, de a imagina
t e n t ; p o a t e fi v o r b a de p r o b l e m e de t i p u l : „ D e cînd
elaborarea logo-ului consideră că aceste diferite faze
există acest logo ?", „ C u m este el p e r c e p u t în interior
trimit la trei p l a n u r i ale p a r c u r s u l u i generativ al sem
şi în e x t e r i o r ? " , „ C u m este el declinat pe diferite 2
nificaţiei , adică:
s u p o r t u r i ?"
1) Dramatizarea: are ca scop actualizarea p r o g r a
2) A u d i t al logo-ului şi al sistemului vizual ale
melor de acţiuni şi valori ale organizaţiei sau ale
sectorului de activitate sau ale c o n c u r e n ţ e i ; această
mărcii. E s t e v o r b a de a defini ce t i p u r i de p r o i e c t e şi
fază trimite la î n t r e b ă r i asupra convenţiilor cromatice
valori vrea organizaţia să articuleze, dar şi tipul de
în vigoare la concurenţă, asupra proeminenţei
contract pe care doreşte să-1 stabilească cu destina-
l o g o - u r i l o r figurative sau simbolice sau asupra armo
nizării ori eterogenităţii logo-urilor în sectorul de 1. Schimbarea de n u m e (în O r k e m ) şi de logo la C D F Chimie
activitate al organizaţiei. în 1988 ilustrează remarcabil luarea în calcul a salariaţilor între
3) Definirea u n e i voinţe strategice şi redactarea prinderii în procesul de schimbare. Astfel, întreprinderea a proce
dat mai întîi la un audit intern p e n t r u a determina procentajul de
u n u i r e z u m a t p e n t r u agenţia de creaţie; este vorba salariaţi favorabili schimbării ( 7 5 % în acest caz); au fost mai apoi
aici de a preciza ce vrea organizaţia sa comunice prin adresate note, în m o d regulat, cadrelor, în faza de concepere,
logo-ul său, ce tip de r e p r e z e n t a r e este d o r i t etc. pentru a evita orice fenomen de răspîndire a u n o r zvonuri şi p e n t r u
a obţine un schimb de idei; în sfîrşit, numele şi logo-ul au fost
4) F a z a p r o p u n e r i i din partea agenţiei de design; dezvăluite cadrelor şi şefilor cu trei zile înaintea anunţării oficiale;
aceasta s u p u n e mai m u l t e t i p u r i de proiecte care răs aceştia au fost dotaţi cu un ansamblu de materiale explicative
p u n d caietului de sarcini. (video, broşuri, pliante...), pentru a putea juca, în ziua anunţului
oficial, un rol de legătură în transmiterea şi difuzarea informaţiei în
5) Alegerea uneia d i n t r e p r o p u n e r i , în funcţie de faţa salariaţilor. Acest exemplu este oferit de Marie-Helene West-
adecvarea sa la caietul de sarcini şi de un eventual pre- phalen, Communicator. Le guide de la communication d'entre-
test în interior şi în exterior. prise, Paris, D u n o d , 1998, p. 272.
1. N e - a m inspirat mai ales din ultimul capitol al lucrării lui M. 2. Parcursul generativ al semnificaţiei este o noţiune centrală a
Brun şi Ph. Rasquinet, L'identite visuelle au-dela du logo, Paris, semioticii structurale care are scopul de a stabili o legătură între
structurile narative de suprafaţă şi structurile narative de
Les Editions d'Organisation, 1996.
Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn
cromatic etc. în ceea ce priveşte gestionarea m o n o — costurile lansării noii identităţi vizuale (eveni
gramei, Louis V u i t t o n precizează de exemplu că m e n t u l i n t e r n , c a m p a n i a p u b l i c i t a r ă î n exterior,
vînzătoarele au d r e p t c o n s e m n ca, atunci cînd împa campania instituţională e t c ) .
chetează un articol al mărcii p e n t r u un client, să-i
p u n ă funda cu culorile celebrei m o n o g r a m e (LV) fără
să o taie, sub nici un pretext, la mijlocul m o n o g r a m e i . Studii de măsurare a impactului logo-uriîor
Aceasta din u r m ă trebuie să rămînă intactă p e n t r u a P o t fi dezvoltate mai m u l t e m ă s u r ă t o r i p e n t r u a afla
asigura unicitatea mărcii. Altfel spus, nu trebuie cu impactul logo-ului asupra diverşilor destinatari.
nici un chip să d e z m e m b r e z e logo-ul, p e n t r u că aceasta P r i n t r e aceste studii, p u t e m cita:
ar p u t e a d ă u n a identităţii mărcii, aşa c u m este ea
— studii de recunoaştere, care au ca scop să evalu
p e r c e p u t ă de clienţi. eze în ce m ă s u r ă a fost p e r c e p u t ca specific şi diferit
de alte logo-uri din sectorul său;
Costul unui logo — studii de atribuire, care au scopul de a d e t e r m i n a
dacă, mascînd n u m e l e organizaţiei sau al mărcii,
P r i n t r e constrîngerile care guvernează elaborarea indivizii sînt efectiv capabili să.-l atribuie c o r e c t
u n u i logo se află, bineînţeles, şi constrîngerea finan instanţei emiţătoare c o r e s p u n z ă t o a r e ;
ciară. Nu ar avea sens să oferim un tabel cu costurile — studii de memorare, care au ca scop să evalueze
estimative ale u n u i logo, de vreme ce p r e ţ u l acestuia în ce m ă s u r ă indivizii sînt capabili să-şi amintească
p o a t e merge de la 20 000 FF pînă la mai multe milioane s p o n t a n t r ă s ă t u r i l e i d e n t i f i c a t o a r e ale l o g o - u l u i
( P e p s i - C o l a a cheltuit de exemplu a p r o a p e 500 de (culori, s i m b o l u r i ) ;
milioane de dolari p e n t r u a-şi schimbă identitatea — studii de asociere, care u r m ă r e s c să dezvăluie
vizuală în 1995). Este totuşi suficient să se estimeze, tipuri de asocieri generate de l o g o ; accentul cade pe
înainte de a lansa (re-)definirea u n e i strategii de bogăţia evocărilor ( a m p l o a r e a registrului de evocare),
identitate vizuală, costurile previzibile, care sînt de dar şi pe valorizarea acestor asocieri de către destina
mai multe tipuri: tari. E s t e v o r b a în special de a descoperi interpretările
— costurile de concepţie şi onorariile agenţiei de aberante ale logo-ului, adică cele care manifestă o
creaţie; distanţă m a r e între voinţa e m i ţ ă t o r u l u i şi modalităţile
— costurile pre-testului şi post-testului n o u l u i logo; de receptare. Acest lucru este i m p o r t a n t atunci cînd
— costurile de aplicare a noii carte grafice (rede- interpretările aberante sînt legate de un univers nega
c o r a r e a a u t o b u z e l o r şi a r a m e l o r de m e t r o p e n t r u tiv p e n t r u organizaţie sau p e n t r u m a r c ă ori cînd
R A T P , a b e n z i n ă r i i l o r p e n t r u o firmă petrolieră universul imaginar evocat de l o g o este prea î n d e
etc); părtat de cel despre care vrea să c o m u n i c e e m i ţ ă t o r u l ;
Benoît Heiibrunn
D i s t i n g e m aşadar, pe de o parte, logotipurile con ce arată clar că acest logo nu este decodificat ca un
stituite de n u m e c o m p l e t e şi, pe de altă parte, cele text, ci ca o imagine. In cazul l o g o t i p u r i l o r , tipografia
constituite de sigle. Sigla are avantajul de a fi simplu şi sistemul coloristic conferă logo-ului semnele de
de folosit, flexibilă, adaptabilă mai m u l t o r culturi. recunoaştere.
D i m p o t r i v ă , eficacitatea ei este aleatorie ca m e m o r a r e
şi atribuire. 1 N u m e l e c o m p l e t este d o t a t cu o putere
Logo-ul iconic sau icotipul
evocatoare şi e m o ţ i o n a l ă mai mare, d a r utilizarea sa
în diferite contexte culturale şi declinabilitatea sa Acest l o g o este constituit d i n t r - o imagine care p o a t e
ridică deseori p r o b l e m e . fi un s i m b o l abstract, un obiect pictural, un personaj
D i s t i n c ţ i a astfel schiţată î n t r e semnele alfanu etc. U n e l e r e p r e z i n t ă imagini figurative (o veveriţă,
merice şi semnele iconice p o a t e deveni factice în un o m u l e ţ , un cal), în t i m p ce altele reprezintă imagini
a n u m i t e c a z u r i ; într-adevăr, elementele textuale sînt nonfigurative (o săgeată, un pătrat, un cerc e t c ) . Astfel,
în toate cazurile d o t a t e cu o tipografie specifică şi cu este posibil să concepem trei tipuri de icotipuri:
culori recognoscibile. P r e z e n ţ a şi repetiţia acestor
— icotipul imaginai, care p r e z i n t ă o imagine cu un
elemente c o n d u c adesea la un f e n o m e n de iconizare a
grad foarte m a r e de asemănare cu obiectul „fizic";
s e m n e l o r alfanumerice, p r i n care litera sau cifra tind,
logo-ul C h i c o r e e L e r o u x , care r e p r e z i n t ă o femeie
d a t o r i t ă expunerii repetate a logo-ului în faţa publi
servind p r o d u s u l , este un exemplu adecvat p e n t r u
cului său, să fie p e r c e p u t e ca un veritabil limbaj
iconic. 2 Un logo celebru, aşa c u m este cel al lui Yves
Saint L a u r e n t (sau cel al firmei C o c a - C o l a ) , — icotipul diagramatic, care r e p r e z i n t ă sub forma
ilustrează foarte bine acest fenomen de iconizare a u n e i s c h e m e sau a u n u i mic desen o p r o p r i e t a t e esen
n u m e l u i de m a r c ă ; acesta din u r m ă este de altfel ţială a p r o d u s u l u i : vechiul logo E D F , care r e p r e z i n t ă
r e c u n o s c u t şi de copiii care încă nu vorbesc. Pe de un fulger, este caracteristic p e n t r u această categorie;
altă p a r t e , traducerea logo-ului C o c a - C o l a în diferite — icotipul metaforic, care p r o c e d e a z ă p r i n depla
limbi este perfect recognoscibilă de către turişti, ceea sarea de sens şi r e p r e z i n t ă un element care t r e b u i e să
manifeste funcţia sau p u t e r e a mărcii. Astfel, o c o m
1. D e s p r e avantajele şi inconvenientele legate de siglă vezi mai p a n i e de asigurări ar p u t e a să recurgă la metafore c u m
ales Marie-Helene Westphalen, Communicator. Le guide de la ar fi u m b r e l a , c e n t u r a de siguranţă sau stînca p e n t r u a
communication d'entreprise, Paris, D u n o d , 1998, p. 268.
2. David Scott a arătat foarte bine această mutaţie a semnului c o m u n i c a protecţia, p r u d e n ţ a , respectiv durabilitatea.
lingvistic în semn iconic, în legătură cu logo-ul, în „Air France's A r a v ă z u t mai sus că logo-ul, în calitatea sa de
H i p p o c a m p e and B O A C ' s Speedbird; T h e Semiotic Status of the s e m n d e r e p r e z e n t a r e , articulează d o u ă p l a n u r i d e
L o g o s " , French Cultural Studies, 4, 1993, p p . 107-127, şi în
legătură cu timbrul în European Stamp Design. A Semiotic Ap-
limbaj n u m i t e semnificant şi semnificat, sau, altfel
proach to Designing Messages, London, Academy Editions, 1995. spus, p l a n u l expresiei şi p l a n u l c o n ţ i n u t u l u i . Cu toate
Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn
d e t r i m e n t u l altora. Aşa c u m ara văzut, logo-ul nu lingvistic şi discursul iconic. Această funcţie de
p o a t e n i c i c u m aspira la c o m p l e t i t u d i n e ; altfel spus, legătură se transformă deseori în relaţie de d e t e r m i
nu p o a t e , p r i n definiţie, să se substituie decît în m o d n a r e m u t u a l ă , în m ă s u r a în care logotipul şi icotipul
parţial, şi nu total, organizaţiei; este aşadar fragmen reuşesc, datorită amestecului de stabilitate şi legătură,
tar şi funcţionează în special într-un registru metonimic. să devină i n d e p e n d e n t e . In toate cazurile este i m p o r
A n c o r a r e a p o a t e c o r e s p u n d e , d i m p o t r i v ă , unei t a n t ca aspectele iconice şi lingvistice ale logo-ului să
situaţii în care discursul lingvistic fixează u n a dintre coexiste a r m o n i o s şi să i m p r i m e o semnificaţie relativ
interpretările posibile ale icotipului, o r i e n t î n d desti c o e r e n t ă a s e m n u l u i . T r e b u i e aşadar să existe o coe
n a t a r u l către un tip de i n t e r p r e t a r e a s e m n u l u i renţă în m o d u l în care aceste elemente semnificante
p o l i s e m a n t i c . In cazul logo-ului care d i s p u n e de un sînt organizate, p e n t r u ca destinatarul să p o a t ă elabora
slogan sau, rnai exact, de o signatură, ea clarifică o r e p r e z e n t a r e relativ o m o g e n ă a organizaţiei sau a
sensul icotipului. R A T P şi-a însoţit, de exemplu, mărcii care se ascunde în spate.
s c h i m b a r e a de logo cu o signatură („Spirit liber") al
cărui r o l era, înainte de toate, de a î n d r e p t a inter
Logo-ul între legitimitate şi legitimare
p r e t a r e a u n u i s e m n e m i n a m e n t e polisemantic către
noile o r i e n t ă r i strategice a d o p t a t e de î n t r e p r i n d e r e . Aşa c u m am văzut, logo-ul este adesea nucleul mai
Acest tip de l o g o aminteşte, de altfel, o formă veche m u l t o r tensiuni. D a t o r i t ă dublei sale funcţii — de
de s e m n , foarte la m o d ă în Renaştere, imprese, care r e p r e z e n t a r e (ţine loc de d e s t i n a t o r ) şi p r a g m a t i c e
consta „ î n t r - u n s i m b o l c o m p u s î n p r i n c i p i u dintr-o (implică destinatarul) —, logo-ul oscilează între un
imagine şi o p r o p o z i ţ i e şi servea la exprimarea unei regim expresiv şi u n u l impresiv; în a n u m i t e cazuri,
reguli de viaţă sau a u n u i p r o g r a m p e r s o n a l al purtă într-adevăr, logo-ul aderă foarte strîns la identitatea
torului său"1. organizaţiei (ce este şi ce face ea), în t i m p ce în alte
Al doilea tip de relaţie î n t r e logotip şi icotip este o cazuri accentul este p u s p e impresia p r o d u s ă asupra
funcţie de legătură, în m ă s u r a în care aceste două destinatarului. In p r i m u l caz este v o r b a de a arăta, de
unităţi există î n ă u n t r u l u n u i sistem de circulaţie şi a scoate la iveală sub o formă grafică ce este firma,
funcţionează ca d o u ă fragmente ale u n u i sistem mai m o d u l în care ea se r e p r e z i n t ă pe sine. In celălalt caz
general. Semnificaţia logo-ului rezultă d i n t r - u n fel de este v o r b a de a i m p r i m a în m i n t e a r e c e p t o r u l u i o
p r o c e s de lectură care ia forma circulaţiei privirii între a n u m i t ă imagine a î n t r e p r i n d e r i i , cu riscul de a p r o
aceste d o u ă m o d u r i d e r e p r e z e n t a r e : discursul voca o d i s t o r s i u n e î n t r e m o d u l în care organizaţia se
p e r c e p e şl m o d u l în care ea este p e r c e p u t ă de public.
1. R. Klein, La forme et l'intelligible, Paris, Gallimard, 1970 [tr.
r o m . Forma, ţi inteligibilul, 2 voi., Bucureşti, Merdiane, 1977 (n. P e n t r u a ilustra acest p u n c t esenţial, să l u ă m cazul
tr.)]. a d o u ă firme d i n sectoare foarte diferite (Larousse şi
104 Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn 105
R A T P ) , p e n t r u a arăta că perspectivele de r e p r e z e n
tare la care au recurs aceste d o u ă organizaţii diferă şi
ilustrează d o u ă perspective de „logo-ficare".
Registrul legitimităţii
I s t o r i c u l logo-ului L a r o u s s e t r a d u c e o m a r e coerenţă
în t i m p în ceea ce priveşte m o d u l de r e p r e z e n t a r e a
firmei. P u t e m considera că logo-ul, desenat succesiv
de m a i m u l ţ i ilustratori, este s e m n u l u n u i fel de
„logos" original, un fel de p r o g r a m sau de discurs
p r i m al firmei, al f o n d a t o r u l u i său şi al m o d u l u i în
care acesta îşi înţelege meseria şi misiunea. P o a t e fi
i n t e r e s a n t de c o m p a r a t logo-ul L a r o u s s e (care, în
ciuda modificărilor figurative de-a lungul t i m p u l u i ,
r e p r e z i n t ă t o t o femeie care seamănă) cu textul sim
bolic f o n d a t o r ( î n sens p r o p r i u şi figurat) al firmei,
m a i precis prefaţa la Grand Dictionnaire universel du
XIXe siecle, r e d a c t a t de P i e r r e Larousse. P r i m a grijă a
acestuia a fost să-şi justifice î n t r e p r i n d e r e a , arătînd
„necesitatea seculară" şi legitimitatea u n u i d i c ţ i o n a r Istoricul iogo-ului Larousse
c u m era acela pe care se pregătea să-1 p r o p u n ă publi
cului. De u n d e vine legitimitatea u n u i astfel de proiect ciul inteligenţei." 1 Acest Dicţionar, r o d u l iniţiativei şi
dacă nu d i n faptul că acest Grand Dictionnaire conţine m u n c i i u n u i i n s t i t u t o r r e p u b l i c a n d i n secolul a l X I X -
t o t şi se adresează t u t u r o r : „Oferă [...] inventarul lea, este aşadar universal d i n d o u ă m o t i v e : n u c o n ţ i n e
ştiinţei m o d e r n e ; satisface nerăbdări generoase, legi n u m a i n o i l e d i s c i p l i n e ( p r e c u m lingvistica sau
tima aviditate de a şti; aduce savantului, literatorului, bibliografia), d a r în p l u s se adresează t u t u r o r , fără
istoricului, filozofului, industriaşului, comerciantului, excepţie: „ A m v r u t ca toţi o a m e n i i să găsească interes
meşteşugarului, m u n c i t o r u l u i , oricui are imaginaţie, în acest m a r e festin pe care întreaga l u m e ni-1 oferă în
oricui face ceva, o inepuizabilă a p r o v i z i o n a r e , un Marele Dicţionar..."2 Larousse merge pînă acolo
arsenal f o r m i d a b i l în care sînt clasate, etichetate toate
m o d a l i t ă ţ i l e , t o a t e resursele, t o a t e forţele, t o a t e 1. Pierre Larousse, Prefaţă la Grand Dictionnaire universel du
armele pe care geniul, răbdarea [...] le-au p u s în servi- XIX' siecle, p. LXX.
2. Ibid., p. LXXI.
Benoît Heilbrunn
Benoît Heilbrunn
încît recurge la imagini vegetale {Dicţionarul fiind Registrul legitimării
c o m p a r a t cu un a r b o r e al cunoaşterii cu mai multe
r a m u r i ) care prefigurează deja a n u m i t e elemente ale Să analizăm a c u m exemplul unei alte firme care şi-a
transcrierii vizuale a acestui discurs. Pe de altă parte, c o m a n d a t un n o u logo p e n t r u a p u n e în evidenţă
el insistă asupra infinităţii c u n o ş t i n ţ e l o r u m a n e pe p r o f u n d e schimbări structurale. In 1992 R A T P îşi
care le-a „ r e i n t r o d u s î n t r - u n vast cadru în care o m u l p r o c u r ă o n o u ă i d e n t i t a t e vizuală, î n l o c u i n d u - ş i
s t u d i o s va p u t e a , în ciuda î n t i n d e r i i sale, să le logo-ul alcătuit dintr-o înlănţuire de litere — R A T P —
îmbrăţişeze d i n t r - o singură p r i v i r e " 1 . Astfel, Dicţio de culoare albastru metalic cu un logo r e p r e z e n t î n d
narul r ă s p u n d e u n e i nevoi universale de difuzare a un cerc deschis, traversat de o linie sinuoasă care ar
c u n o ş t i n ţ e l o r şi nu oferă nici mai m u l t nici mai p u ţ i n p u t e a r e p r e z e n t a fie un fluviu (Sena), fie un chip.
decît un „fir al A r i a d n e i p e n t r u a ne orienta p r i n toate Această schimbare radicală de identitate vizuală sau
aceste o c o l i ş u r i ale f o r m i d a b i l e i învălmăşeli de mai degrabă instaurarea u n u i veritabil sistem de
c o m o r i spirituale". identitate vizuală, de care firma era p î n ă la acea dată
P u t e m vedea deci că logo-ul Larousse, în ciuda lipsită, t r a d u c e reforme p r o f u n d e , încă din 1989,
modificărilor care au făcut, de exemplu, să dispară realizate de Christian Blanc. C o n t r a r cazului prece
deviza Larousse ( „ S e m ă n în toate zările"), este repre dent, acest n o u logo nu ilustrează o adecvare a logo-
zentarea strictă a p r o g r a m u l u i originar al Dicţiona ului la identitatea întreprinderii, ci o voinţă de a im
rului: difuzarea universală a oricărui tip de cunoaş p r i m a în m i n t e a utilizatorilor şi a salariaţilor o n o u ă
tere (universalitatea ştiinţei şi a lecturii). Astfel, există r e p r e z e n t a r e a rolului, a c o m p e t e n ţ e l o r şi a valorilor
o adecvare strictă î n t r e p r o g r a m u l originar al lui î n t r e p r i n d e r i i . Logo-ul funcţionează şi ca o imagine,
Pierre Larousse şi logo-ul Larousse, care, î n t r - u n mod dar această imagine este folosită cu t o t u l altfel decît în
alegoric, ilustrează v o i n ţ a de difuzare a ştiinţei pe un cazul p r e c e d e n t . Este vorba în p r i m u l rînd de o rede-
m o d e l al ordinii şi unităţii (dispersia gramineelor nu finire a culturii tehnice ce a alimentat de-a lungul mai
este aleatorie), al universalităţii ( m o d u l de funcţio m u l t o r decenii cultura întreprinderii, care era, pînă la
nare al alegoriei) etc. I n t r e p r o g r a m şi figură există o acel m o m e n t , d o m e n i u l inginerului şi al mecanicului.
relaţie strictă, p e n t r u că organizarea imaginii traduce R A T P era în m o d tradiţional asociată universului
caracterul clar şi necesar al acestui p o r t r e t - p r o g r a m ; mecanic, subteran, a n o n i m şi o a r e c u m anxiogen al
o b i e c t u l r e p r e z e n t a n t se s u b s i t u i e n a t u r a l celui metroului. într-adevăr, în m e t r o chipurile se metamor
reprezentat. fozează, se p r e s c h i m b ă în feţe, măşti şi p a r să nu-şi
mai regăsească forma lor o b i ş n u i t ă decît o dată ce au
revenit la suprafaţă. A n o n i m a t u l mulţimii trimite la
cel al m a ş i n i l o r care nu au n u m e şi nu se s u p u n decît
1. Ibid., p. LXV..
legii cifrelor. R A T P are, la sfîrşitul a n i l o r '80,
108 Benoft Heilbrunn Benoît Heilbrunn
să fie acceptat ca o figură de r e p r e z e n t a r e a firmei. organizaţiei faţă de figura sa face necesar recursul la
Această necesitate a legitimării trimite mai ales la paratexte, a căror funcţie este t o c m a i aceea de a
folosirea „ p a r a t e x t e l o r " care au scopul de a explica re-stabili semnificaţia logo-ului şi de a legitima acest
logo-ul, adică de a legitima în mintea destinatarilor s e m n ca figură de r e p r e z e n t a r e a organizaţiei.
legătura d i n t r e sernnificant şi semnificat. G e r a r d
G e n e t t e p r e z i n t ă paratextul, î n t r - u n context literar, Cele d o u ă registre ale logo-ului
ca pe „întărirea şi însoţirea u n u i a n u m i t n u m ă r de
p r o d u c ţ i i , ele însele verbale sau nu, c u m ar fi n u m e l e Regimul expresiei Regimul impresiei
u n u i a u t o r , un titlu, o prefaţă, ilustraţii [...] care [...]
M o d u l reprezentării M o d u l semnificării
îl î n c o n j o a r ă şi îl prelungesc, t o c m a i p e n t r u a-1
Logo-ul ca semn iconic sau Logo-ul ca semn simbolic
prezenta, în sensul o b i ş n u i t al acestui verb, dar şi în indexic
sensul său t a r e : p e n t r u a-1 face prezent, p e n t r u a Logo-ul ca figură metonimică Logo-ul ca figură metaforică
asigura p r e z e n ţ a lui în l u m e , « r e c e p t a r e a » şi Convenţie motivată între Convenţie arbitrară între
sernnificant şi semnificat sernnificant şi semnificat
c o n s u m a r e a s a . . . " 1 In cazul logo-ului, aceste para- Necesitatea u n o r „paratexte"
Logo-ul este autoexplicativ
texte p o t fi sloganuri ( „ I a t ă n o u l chip al R A T P " a p e n t r u a justifica logo-ul
fost, de exemplu, sloganul lansării logo-ului R A T P în Regimul legitimităţii Regimul legitimării
1992), discursuri publicitare, scrisori de informare.
T o a t e aceste texte care se află în jurul logo-ului au ca
obiect justificarea lui şi legitimarea, prezentificarea în
faţa destinatarilor.
Această distincţie t r i m i t e la d o u ă accepţii ale
logo-ului ca figură identitară a organizaţiei. Pe de o
p a r t e , logo-ul apare ca o figură m e t o n i m i c ă a organi
zaţiei; el face posibil şi dezvăluie proiectul organiza
ţiei, p r o g r a m u l său în m o d u l cel mai direct şi adecvat
posibil. Pe de altă p a r t e , logo-ul este opac, el acţio
nează în m o d esenţial p r i n deplasarea sensului şi se
t r a n s f o r m ă în metaforă a organizaţiei. M a i m u l t o
semnifică decît o r e p r e z i n t ă şi o face în acest fel
lateral, oblic. L o g o - u l r e p r e z i n t ă altceva decît ce arată
în a p a r e n ţ ă . T o c m a i această d i s t a n ţ ă iniţială a
O f e r t a u n e i î n t r e p r i n d e r i se p r e z i n t ă adesea ca un
p o r t o f o l i u de p r o d u s e şi servicii. A n u m i t e m ă r c i care
sînt l a origine legate d e u n p r o d u s u n i c s e d e z v o l t ă
u n e o r i p e n t r u a a d u n a laolaltă o gamă largă de
p r o d u s e . C o c a - C o l a este u n e x e m p l u b u n î n acest
s e n s ; m a r c a a î n c e p u t să-şi extindă gama de p r o d u s e
încă d i n 1975, lansînd varietăţi n o i c u m ar fi C o c a -
C o l a fără cofeină sau S h e r r y C o l a . T o t astfel, m a r c a
Virgin se declină de a c u m î n a i n t e ca Virgin D i r e c t
(ofertă de servicii financiare), Virgin R a d i o , Virgin
C o l a etc. In acest caz, este necesar să se arate apar
tenenţa n o i l o r p r o d u s e la sistemul m ă r c i i - m a m ă ,
p e n t r u ca mărcile-fiice să poată beneficia şi ele de
capitalul de încredere al p r i m e l o r în faţa diverşilor
actori ai pieţei, oferind t o t o d a t ă fiecărui p r o d u s o
i'dentitate specifică. Există deci aici o p r o b l e m a t i c ă
esenţială a gestiunii identităţii vizuale, atît în cazul
dezvoltării unei mărci, cît şi în c a z u l coexistenţei în
cadrul organizaţiei a mai m u l t o r filiale, mai exact
necesitatea absolută de a c o m b i n a o funcţie asimila
t o a r e şi u n a diferentiatoare a fiecăruia d i n elementele
sistemului. Fiecare element t r e b u i e să-si dovedească
Benoît Heilbrunn
Benoît Heilbrunn
t o t o d a t ă a p a r t e n e n ţ a şi specificitatea. T r e b u i e în acest
greşit că bătălia pe piaţa de cola este înainte de toate
caz să c o n s i d e r ă m că logo-ul trimite la o p r o b l e m ă
o bătălie a c o d u r i l o r şi mai ales a culorilor; de u n d e
mai generală de identitate vizuală, care p r e s u p u n e nu sumele masive investite fără r e z u l t a t e de către firmă
n u m a i gestionarea semnului, ci şi a sistemului. a c u m cîţiva ani p e n t r u a încerca să i m p u n ă culoarea
albastru ca alternativă la culoarea r o ş u a liderului
m o n d i a l C o c a - C o l a . Voinţa de inovaţie pe piaţă se
Noţiunea de sistem
t r a d u c e deseori p r i n r u p t u r i de c o d u r i , aşa c u m o
U n sistem este, d i n p u n c t d e vedere structural, îmbi arată şi marca Bio, pe piaţa i a u r t u r i l o r naturale, care a
narea semnificantă a u n o r elemente în funcţie de d o u ă inovat părăsind culorile alb şi bleu deschis, care p r e
tipuri de reguli; reguli combinatorii, pe de o parte, d o m i n a u p î n ă atunci, şi p r o p u n î n d c o d u l coloristic
verde-alb...
n u m i t e şi relaţii sintagmatice, fondate pe c o m p l e m e n
taritatea elementelor; reguli paradigmatice, pe de altă D a c ă descriem m a r c a şi organizaţia ca un sistem
parte, fondate pe opoziţia şi pe substituibilitatea articulat, devine necesară, într-o perspectivă identi-
elementelor. P u t e m aşadar să c o n s i d e r ă m în deplină tară, marcarea fiecărei unităţi a sistemului, p e n t r u a
legitimitate că un logo este asimilabil u n u i sistem, mai evidenţia apartenenţa sa la sistem. De u n d e şi nece
precis că articulează un a n u m i t n u m ă r de elemente sitatea u n u i sistem de indicii care ar avea d r e p t funcţie
vizuale şi grafice în funcţie de relaţiile sintagmatice şi de a indica apartenenţa fiecăruia din elemente la sistem.
paradigmatice. Or ce vrea să semnifice apartenenţa u n u i element la
Relaţia sintagmatică este evidentă, ea t r a d u c e sistem dacă nu faptul că acest element este marcat (cu
faptul că un logo necesită un m i n i m u m de elemente o a m p r e n t ă sau o ştampilă). D i n m o m e n t u l în care
vizuale p e n t r u a exista mai întîi ca semn, apoi ca logo. fiecare obiect joacă un rol aparte în sistem (datorită
Relaţia paradigmatică există mai întîi în r a p o r t cu relaţiilor de c o m p l e m e n t a r i t a t e pe care le întreţine cu
necesitatea de diferenţiere (logo-ul există pe o piaţă a celelalte unităţi ale sistemului), trebuie marcat cu un
logo-urilor) şi apoi d i n necesitatea de a distinge semn care să-1 identifice î n t r - u n sens d u b l u , mai exact
ca element al sistemului (funcţie integratoare) şi ca ele
a n u m i t e elemente în interiorul sistemului, p e n t r u ca
m e n t diferenţiat (funcţie distinctivă). lată-ne în inima
aceste elemente să p r o d u c ă î m p r e u n ă sens. Relaţia
p r o b l e m a t i c i i identităţii vizuale. R o l u l designului
paradigmatică există în r a p o r t cu convenţia. A n u m i t e
grafic este acela de a exprima î n t r - u n m o d adecvat
p i e ţ e sau c a t e g o r i i d e p r o d u s e s î n t î n t r - a d e v ă r
faptul că fiecare d i n t r e unităţile sistemului de recu
caracterizate p r i n c o d u r i p u t e r n i c e . Astfel, practic
noaştere vizuală a mărcii sau a organizaţiei face p a r t e
t o a t e companiile de ferryboat care asigură legătura
d i n t r - o s t r u c t u r ă identitară, dar şi că ea există î n t r - u n
d i n t r e F r a n ţ a şi M a r e a Britanie au integrat în logo-ul r a p o r t d e diferenţă. D e u n d e dubla funcţie asimila
lor culorile albastru, alb şi roşu. P e p s i - C o l a a înţeles toare si distinctivă a oricărui sistem de identitate
Benoît Heilbrunn
Benoît Heilbrunn
vizuală. T e r m e n u l de „sistem" este i m p o r t a n t aici,
că un l o g o rezultă din asamblarea i n v a r i a n t e l o r plas
p e n t r u că semnifică faptul că identificarea vizuală
tice ( u n n u m e de marcă sau de organizaţie, un s e m n
( p r i n i n t e r m e d i u l logo-ului mai ales) nu este apoziţia
plastic şi un sistem coloristic), fiind dispuse în funcţie
repetată a u n u i s e m n identic asupra t u t u r o r elemen
de un a n u m i t ritm. Astfel, ceea ce p r o d u c e sens î n t r - u n
telor sistemului, ci funcţionează, d i m p o t r i v ă , p r i n
logo nu este asamblajul de unităţi separate şi i n d e
actualizarea relaţiilor d i n t r e elementele p r e c o m p r i -
p e n d e n t e (ceea ce ar i m p u n e o fixitate a u n i t ă ţ i l o r ) , ci
mate, pe care le p u t e m n u m i invariante plastice, pentru
1 un ansamblu de elemente i n t e r d e p e n d e n t e care
a relua expresia pictorului A n d r e L h o t e . P r i n t r e inva
capătă sens p r i n relaţii funcţionale pe care acestea le
riantele plastice p r e z e n t e în pictură, L h o t e e n u m e r a :
stabilesc î n t r e ele. Altfel spus, logo-ul este mai m u l t
1) desenul, s e m n expresiv sau o r n a m e n t care pre
decît un simplu semn, este un veritabil sistem guver
există oricărei culori sau oricărui m o d e l ; nat de relaţii sintagmatice şi p a r a d i g m a t i c e . A p u n e
2) culoarea, sau o p o z i ţ i a dintre tonurile calde şi p r o b l e m a logo-ului astfel înseamnă, în cele d i n u r m ă ,
cele reci; a trece de la c o n c e p t u l de substanţă (în calitate de
3) valoarea, sau o p o z i ţ i a d i n t r e t o n u r i l e închise şi realitate i n d e p e n d e n t ă şi p r e c o n s t i t u i t ă ) la cel de
cele luminoase. funcţie. 1 E x a c t această trecere de la s u b s t a n ţ ă la
Şi, precizează în sfîrşit A n d r e L h o t e , „aceste trei funcţie (şi, în consecinţă, la relaţie) ne p e r m i t e să
elemente esenţiale — s e m n e plastice, culori şi valori - înţelegem logo-ul în perspectiva identitară care ne
sînt dispuse în funcţie de necesităţile r i t m u l u i " 2 . Astfel, p r e o c u p ă . L o g o - u l nu este un semn de i d e n t i t a t e al
pictura este mai degrabă o p r o b l e m ă de relaţie între unei m ă r c i sau organizaţii decît în m ă s u r a în care
elemente decît o j u x t a p u n e r e de elemente indepen p o a t e asigura continuitatea vizuală — atît spaţială, cît
dente. P u t e m s p u n e , fără a d e n a t u r a cu m u l t teoria lui şi t e m p o r a l ă — a acestui sistem. Astfel, în afara unei
L h o t e , că o p i c t u r ă frumoasă este o înlănţuire sin extinderi de gamă cu scopul de a crea un p r o d u s fără
tagmatică judicioasă de invariante plastice în funcţie zahăr, C o c a - C o l a a definit c o d u l coloristic al n o u l u i
d e u n a n u m i t ritm. p r o d u s ( D i e t C o k e ) p r i n t r - o simplă i n v e r s i u n e a co
In perspectiva astfel definită, p r i n care logo-ul este dului coloristic al p r o d u s u l u i original ( C o k e ) . Această
considerat mai ales ca obiect al unei practici figurative r ă s t u r n a r e a c o d u l u i coloristic p e n t r u a insera un n o u
semnificante, acesta nu p o a t e fi p e r c e p u t ca un simplu p r o d u s în gamă ilustrează o viziune sistemică asupra
semn, ci ca un a n s a m b l u de trăsături vizuale identifi identităţii vizuale, care c o n s t ă în a adapta aranjarea
catoare care interacţionează şi nu p r o d u c sens decît în invariantelor plastice ale mărcii în funcţie de p r o d u s e ,
cadrul u n u i sistem. La fel ca în pictură, p u t e m spune dar şi de ţări. P r e g n a n ţ a c o d u r i l o r vizuale C o c a - C o l a
permite extensia coerentă şi u ş o r recognoscibilă a
1. Andre Lhote, Les invariantes plastiques, Paris, Hermann, 1967.
2. Ibid., p p . 89-90.
1. Ernst Cassirer, Substance et fonction, Paris, Minuit, 1971.
!I8 Benoît Heilbrunn Benoît Heilbrunn