Universitatea Tehnic a Moldovei

Facultatea Inginerie i Managment n Construcie de Maini

Catedra Inginerie i Managment n Sisteme de Producie

Referat
la disciplina Marketing industrial

A elaborat:

Pogreban Stepan

A verificat:

Secrieru Daniela

Chiinau 2012

Cuprins:
Introducere.3
Capitolul I. Partea teoretic.....................................................................................4
1.1 Noiunea de brand.................................................................................................4
1.2 Caracteristicile i crearea unui brand...................................................................5
1.2.1 Paii necesari pentru realizarea brandului...8
1.3 Numele brandului............................................................................................10
1.4 Strategia de branding.......................................................................................11
1.5 Gestionarea brandului.........................................................................................14
1.6 Puterea brandului................................................................................................14
1.7 Performana economic efectiv.........................................................................15
1.8 Valoarea monetar a brandului...........................................................................16
1.9 Loialitate fa de brand.......................................................................................17
Capitolul II. Partea practic..................................................................................19
2.1 Marca comercial a anului 2011 din Republica Moldova..19
2.2 Topul 10 cele mai vestite branduri n lume..31
2.3 Cele mai valoroase 10 branduri de lux din lume.33
2.4 Top 10 dintre cele mai prost alese nume pentru masini.....................................38
Concluzie.......40
Bibliografie...............................................................................................................19

Introducere
Consumatorii consider brandul o parte important a produsului care difereniaz
produsul unei firme de cele ale concurenei. Un brand de succes, pe lng faptul c
ndeplinete aceste criterii funcionale de baz, adaug valoare produsului, satisfcnd i
nevoile psihologice ale consumatorului. Aceste valori adugate nu sunt, de obicei, atribute
tangibile ale produsului, ci intangibile, dar care determin ncrederea consumatorilor n
produsul brand-ului, considerndu-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mrci de
pe pia.
Brandurile cu renume se bucur de privilegii din partea consumatorilor, adic asigur
fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta nseamn c un numr suficient de mare
de consumatori aleg aceste branduri i refuz produse de acelai gen, chiar dac ultimele sunt
oferite la preuri mult mai mici. Este important ca un furnizor s investeasc masiv pentru a
atrage recunoaterea i preferinele consumatorilor naionali sau chiar internaionali pentru
brandul su. Cnd consumatorii percep brandul respectiv ca fiind superior, atunci ei l prefer
i sunt dispui s plteasc mai mult pentru el.

Capitolul I. Partea teoretic

1.1 Noiunea de brand
Brandul este o garanie pentru pstrarea performanei de la o cumprare la alta.
Numele brandului l asigur pe consumator c la proxima cumprare va obine aceeai
calitate. Garania este rezultatul unui pact ntre productor i consumator. Cu ct brandul este
mai cunoscut cu att pactul l oblig mai mult pe productor.

Brandul

este

un

mesaj

referitor la aria de competen a produsului. Ea sugereaz cumprtorului anumite beneficii

de performan, ca de exemplu: gust bun, curare impecabil, aciune rapid asupra durerii
etc. Numele brandului l asigur pe consumator c produsul este capabil s-i rezolve o
anumit problem. Prin aceast asigurare, brandul ofer mai mult dect o simpl informaie
asupra modului n care consumatorul i poate soluiona problema ea creeaz sentimente de
confort, siguran i anticipaie pozitiv.
Orice brand are capacitatea de a transforma experiena utilizatorului. Ceea ce tim sau
credem despre un brand, influeneaz satisfacia sau insatisfacia noastr fa de brandul
respectiv. Multe produse evaluate identic n cadrul unor degustri oarbe sunt apreciate diferit
atunci cnd consumatorilor li se ofer posibilitatea de a vedea brandul.
Adoptarea brandului a devenit o problem central a strategiei de produs. Pe de o
parte, crearea unui brand necesit masive investiii pe termen lung, n special n publicitate,
promovare i ambalare. Productorii consider c este mai uor i mai ieftin s analizeze
produsul i s-i lase pe alii s se ocupe de adoptarea mrcilor. Productorii taiwanezi sunt un
exemplu n acest sens. Ei produc o mare parte din mbrcminte, aparatele electrocasnice sau
calculatoarele comercializate n ntreaga lume sub denumiri netaiwaneze.
Pe de alt parte, majoritatea productorilor au nvat n cele din urm c puterea st n
minile companiilor care controleaz brandurile. De exemplu, companiile sub al cror nume
se comercializeaz mbrcmintea, echipamentele electrocasnice sau calculatoarele
taiwaneze pot nlocui aceste produse cu altele de acelai gen, dar mai ieftine, produse n
Malaysia sau n alt parte. Productorii taiwanezi nu pot face aproape nimic pentru a
mpiedica pierderea contractelor de vnzare n favoarea unor furnizori mai ieftini
4

consumatorii sunt fideli brandului, nu productorilor. Companiile japoneze i sud-coreene nu

fac aceeai greeal. Chiar atunci cnd aceste companii nu-i mai pot permite s realizeze
producia lor n rile de origine, brandul lor continu s determine fidelitatea consumatorilor.
Unii autori citeaz un experiment din care rezult c numele brandului poate avea un
efect placebo: utilizatorii de analgezice aveau impresia c brandul lor preferat, folosit n mod
regulat, era 25% mai eficient n eliminarea durerilor dect un produs nemarcat, dei acesta
din urm era identic din punct de vedere chimic.

1.2 Caracteristicile i crearea unui brand

Brandul este destul de des folosit ca alternativul termenului de "marc", cu toate
acesta, mai corect spus, este folosit pentru a desemna n mod specific, verbal sau n scris
elementele lingvistice a oricrui produs. n acest context, "brandul" se poate asocia cu marca
comercial, n cazul n care brandul identific proprietarul acestuia ca surs comercial a
produciei sau a serviciilor.
Brandurile comunic att aspecte tangibile ct i intangibile aa cum sunt, de pild,
emoiile, imaginea social, dimensiunile estetice, trsturile de personalitate. tim c un
brand este asociat cu anumii oameni, cu anumite ocazii sau cu anumite valori emoionale.
Alegnd acel brand, noi putem spune ceva despre noi, putem s ne exprimm personalitatea,
s ne difereniem de ali oameni, s le transmitem ceva celorlali, s le comunicm valorile
noastre. Brandurile devin o parte a reelei de simboluri prin care noi ne structurm viaa i
relaiile. Folosim brandurile ca mijloace de personalizare i comunicare social.
Brandul poate fi definit ca avnd patru componente:
I. Atributele. Un brand readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale
produsului. De exemplu, Mercedes sugereaz atribute ca bine proiectat, bine construit,
prestigiu, scump, rapid, durabil i valoare de revnzare ridicat. Compania poate
utilize unul sau mai multe din aceste atribute n publicitatea pe care o face produsului. De ani
de zile, Mercedes promoveaz automobilul su ca fiind proiectat ca nici o alt main din
lume. Aceast idee furnizeaz o baz de poziionare pentru alte atribute ale automobilului.
II. Avantajele. Oamenii nu cumpr atribute, ci avantaje. De aceea, atributele sunt
transformate n avantaje funcionale i psihologice. De exemplu, atributul durabil poate fi
transformat ntr-un avantaj funcional (Nu va trebui s cumpr o main nou n fiecare
5

an). Atributul scump poate fi transformat ntr-un avantaj psihologic (Automobilul m

face s m simt o persoan important i admirat). Atributul bine construit poate fi
transformat ntr-un avantaj funcional i psihologic (Sunt n siguran n caz de accident).
III. Valorile. Un brand spune ceva i despre valorile cumprtorilor. Astfel, cumprtorii
Mercedes-ului pun pre pe performane ridicate, siguran i prestigiu. Un specialist n
marketing trebuie s identifice grupurile specifice de cumprtori de automobile ale cror
valori coincid cu pachetul de avantaje oferite.
IV. Personalitatea. Un brand poate contura i o anumit personalitate. Cnd se realizeaz o
analiz motivaional, se pune de multe ori ntrebarea: Dac acest brand ar fi o persoan, ce
fel de persoan ar fi?. Cumprtorii pot vedea automobilul Mercedes ca fiind un om de
afaceri bogat, de vrst mijlocie. Brandul dat va atrage persoanele a cror imagine efectiv
sau dorit se potrivete cu imaginea brandului.
Toate acestea arat c un brand este un simbol complex. Dac o firm trateaz brandul
doar ca pe un nume (marc), va pierde esena ntregului proces de adoptarea a brandurilor.
Provocarea const n a dezvolta mesajele, nelesurrile pe care le transmite un brand.
O alt funcie a brandului este legat de simplificarea deciziei de cumprare. De
regul, brandul este construit n aa fel nct s poat fi memorat i recunoscut cu uurin,
facilitnd obinuitul proces de achiziie ntreprins de consumator. Brandul are i capacitatea
de a diferenia produsele ntre ele. n planul de marketing al companiei, el este un instrument
de poziionare. Prin intermediul brandului, compania comunic acel unic beneficiu central,
capabil s atrag ct mai muli consumatori i s deosebeasc tranant brandul nostru de alte
branduri competitive. La nivelul consumatorului, unicitatea sau capacitatea mare de
difereniere a brandului reprezint o condiie important a succesului ei de pia.
Cunoscnd componentele unui brand, firma trebuie s aleag componenta care va
constitui identitatea brandului. Este o greeal s promoveze doar atributele produsului.
Cumprtorii nu sunt att interesai n atribute, ct n avantaje. Mai mult dect att, concurenii
pot copia atributele. i atributele curente pot devein n timp mai puin valoroase pentru
cumprtori, afectnd imaginea unei mrci legate prea puternic de atributele specifice.
De asemenea, promovarea unui brand pe baza unuia sau mai multor avantaje poate fi
cam riscant. S presupunem c Mercedes consider principalul avantaj ar fi performanele
ridicate. Dac mai multe branduri concurente apar cu performae asemntoare sau mai
6

bune, ori dac cumprtorii ncep s acorde o importan mai mare altor atribute dect
performanei, Mercedes va trebui s-i reconsidere atitudinea i s aib n vedere un alt
atribut.
Cele mai durabile componente ale unui brand sunt valorile i personalitatea, ele
definind esena brandului. Astfel, Mercedes nseamn autorealizare i succes. Compania
trebuie s-i construiasc strategia de brand n jurul crerii i protejrii acestei personaliti.
Mercedes-ul sub presiunea pieei a introdus n ultimul timp i modele cu preuri mai sczute.
Acest lucru este riscant deoarece poate duce la scderea valorii i erodarea personalitii pe
care Mercedes i-a creat-o de-a lungul timpului.
Crearea unui brand este o activitate bazat pe cunoaterea profund a pieii de
desfacere. Procesul de creare a brandului este destul de greu, iar o mic greeal poate costa
o sum enorm, de aceea multe companii mari creeaz departamente de marketing i vnzri
n care activeaz specialiti n domeniu sau procur serviciile de creare a brandului firmelor
profesionaliste ce ofer consultan n marketing sau unei companii de publicitate.
Crearea fiecrui element al brandului necesit abiliti speciale. Pentru aceasta este
necesar o grup ntreag de specialiti: imaginea grafic este creat de un designer
profesional ce cunoate legile compoziiei, deoarece pentru exprimarea brandului printr-un
simbol grafic trebuie de luat n seam cum va fi perceput acesta; pentru crearea simbolului
muzical al brandului sunt necesari maitri muzicali; concepiile i strategiile brandului sunt
elaborate de scriitori i copywriter, i aa mai departe.
La crearea brandului specialitii insist asupra faptului c trebuie ntotdeauna de inut
seama de strategie i poziionarea brandului, elaborat special pentru brandul dat. Nu trebuie
de ncarcat brandul cu multe idei deoarece aceasta va dezinforma consumatorul, este destul
de ales doar una cea mai buna i de adus aceasta la contiina consumatorului.
Pentru crearea unui brand de succes trebuie de luat n consideraie i alte branduri
existente pe segmentul dat de pia. Aceasta permite, n primul rnd, s se evite dublarea unui
brand deja existent, iar n al doilea rnd, s se ia n vedere greelile i eecurile concurenilor,
iar n al treilea rnd, poate aduce la crearea unei idei originale.

1.2.1 Paii necesari pentru realizarea brandului

Promotorii bunurilor de consum (precum Coca Cola sau Nike) folosesc brandingul
pentru a crea imagini distincte, aleg metod pentru a rspunde unor intrebri cheie:
Pentru ce dorim s fim cunoscui la nivel naional i internaional?
Cum se poate diferenia un anumit oraprodus de celelalte?
Ce sugereaz in mintea oamenilor numele unui produs?
Care sunt aspectele care fac un anumit produs unic, valoros i atractiv pentru dezvoltarea
afacerilor i pentru atragerea consumatorilor?
Cum se poate transforma acest ideal in realitate?
Rspunsurile corecte la aceste intrebri reprezint centrul procesului de creare a
unei strategii de brand eficiente. Crearea unei identiti puternice i pline de ineles a
brandului necesit angajament, perseveren i grij permanent. In schimb, tocmai acest
brand va deveni, in timp, un atu valoros greu sau chiar imposibil de imitat de ctre
competitori.
Paii necesari pentru realizarea brandului sunt urmtorii:
a) Elaborarea analizei interne. Un brand eficient i de succes pentru un anumit produs se
cldete avand la baz valorile i punctele forte descoperite in cadrul respectivului produs.
b) Elaborarea analizei externe. Este de preferat ca aceast etap s fie realizat simultan cu
prima pentru ca rezultatele s nu se influeneze reciproc. Majoritatea productorilor nu
cunosc modul in care sunt percepute produsele lor dincolo de graniele pieei de desfacere, a
localitii, sau a statului n care sunt fabricate. Prin intermediul acestei analize externe iese la
iveal diferena, de cele mai multe ori dramatic, dintre speran i realitate.
c) Designul logo-ului. In aceast etap se definesc valorile de baz ale produsului i se
poate, de asemenea, descoperi unde difer aceste realiti de percepii. Dup strangerea
8

acestor informaii se poate incerca lansarea unei promisiuni legate de crearea unui brand
propriu. Promisiunea de brand este o fraz sau un slogan care devine parte a logo-ului
produsului i totodat, parte integrant a lui. Aceasta reprezint i descrie o imagine mental
care inglobeaz esena produsului. Promisiunea unui brand trebuie s fie concis (in mod
ideal ar trebui gsit un singur cuvant care s sintetizeze esena produsului ins acest lucru
este greu de imaginat). Urmeaz crearea logo-ului care trebuie s susin din punct de vedere
vizual promisiunea de brand i s reprezinte elementele vizuale cheie care identific produsul
respectiv.
d) Elaborarea unor pachete detaliate de design i implementarea identitii
brandului. Odat ce logo-ul a fost creat, urmtorul pas este transformarea acestuia intr-un
lucru perceptibil pretutindeni pe pia. Aceasta inseamn c logo-ul trebuie promovat, fcut
vizibil prin toate canalele de comunicaie posibile.
e) Educarea intern. Este deosebit de important ca rezultatele studiilor anterioare s fie
comunicate atat managerilor ntreprinderii, cat i personalului angajat.
f) Educarea extern. Pe baza analizei externe se poate contura o opinie asupra
zonelor unde imaginea produsului e perceput in mod eronat. Prin intermediul presei,
a intalnirilor personale i a evenimentelor organizate se poate iniia procesul de
re-educare a publicului i de realiniere a percepiilor la realitatea existent despre produs.
Este vorba despre comunicarea in afar a modului in care se dorete a fi perceput produsul i
exist o multitudine de modaliti de a realiza acest lucru: de la organizarea unor degustaii,
pn la organizarea de concursuri, tombole, etc.
g) Publicitatea. Abia acum ii gsete locul tradiionala reclam, publicitatea utilizat pentru
a promova produsul. Avand ca atuu-uri un nou logo, o promisiune de brand i, de asemenea,
un mesaj clar de transmis se poate incepe procesul de creare a unei campanii publicitare
eficiente. Exist o multitudine de materiale care ajut la susinerea brandului: de la sistemul
de semnalizare al strzilor, instituiilor publice, intrrilor i ieirilor din ora la ghiduri
turistice, site-uri web, bannere.
9

O capcan in care pot cdea cei care particip la construirea strategiei de brand
este s promit mai mult decat poate oferi produsul. Pentru a avea un brand de succes
trebuie oferit intotdeauna cel puin atat cat s-a promis.

1.3 Numele brandului

Numele brandului trebuie ales atent. Un nume bun poate avea influen mare asupra
succesului unui produs. Cele mai multe companii de marketing au realizat un proces de
selectare a numelui brandului. Gsirea celui mai bun nume pentru un brand este o operaiune
dificil. Ea ncepe cu analiza produsului i a avantajelor pe care acesta le ofer, a piei int i
strategiilor de marketing propuse.
Numele unui brand trebuie s conin n sine o serie de caliti:
1. Trebuie s sugereze ceva despre avantajele i calitile produsului (de exemplu:
Kleenex-din englez to clean-a cura;Frisp-gustare uoar, aromat).
2. Trebuie s fie uor de pronunat recunoscut i memorat. Numele scurte (de exemplu:
Dove - sapun,Yeale-produse de securitate,Kula Hoops-cartofi prjii). Dar i
numele lungi uneori sunt eficiente (de exemplu: curtorul de covoareLove My
Carpet,margarin-I Cant Believe, Its Not Butter,etc.).
3. Numele brandului trebuie s fie distinct.
4. Numele trebuie s fie uor tradus n alt limb. nainte de a cheltui 100 mln.dolari
pentru a-i schimba numele n Exxon, firma Standard Oil din New Jersey a atestat
numele n 54 de limbi pe mai mult de 150 de piee strine. A descoperit c numele
Enco pronunat n japonez nseamn motor calat.
5. Numele trebuie s fie nregistrat i protejat. Numele unui brand nu poate fi nregistrat
dac se suprapune unor nume existente.
Odat ales, numele brandului trebuie protejat. Multe firme ncearc s creeze branduri
care n cele din urm, s devin un simbol pentru nreaga categorie de produse. Nume ca
Hooven, Kleenex, Levis, au reuit acest lucru. Dar acest succes se poate ntoarce npotriva
acestor firme, ameninndu-le dreptul asupra numelor respective. Multe nume iniial
10

protejate, ca aspirin, nailon, linoleum, termos, etc. sunt acum nume ce pot fi utilizate de
orice vnztor.

1.4 Strategia de branding

Brandingul pentru merceologi este principalul mod de a diferenia produsele i
instrumentele de introducerea mrfii pe pia. Unii afirm c brandingul mai este o nou
limb cultural a societii contemporane ce se bazeaz pe relaiile de pia. La general piaa
consumatorilor contemporani este lupta brandurilor. Cu ajutorul complexului comunicaiilor
de marketing, brandul se plaseaz n contiina consumatorilor, fiind perceput ca ceva de o
valoare deosebit.
Aceasta poate fi numit membran de comunicare, aura brandului, elementul patrimoniului
intelectual. n aprecierea patrimoniului intelectual al brandului persist elementul
comunicrii care e unic, se ntiprete repede n mintea consumatorului i este strns legat
anume cu brandul dat i nu cu oricare altul. Pentru firm crearea i intensificarea
individualitii brandului su ridic capacitatea de concuren a acestuia pe pia.
Brandingul profesional conine un complex bine structurat i controlat argumentat de
creare a mrcii comerciale, a designului ambalajului, publicitii, petrecerea aciunilor de
stimulare a achiziiilor produsului dat, adic folosirea ntregului arsenal de resurse al
marketingului de acionare asupra cumprtorului.
Brandingul se folosea adesea n evul mediu, cnd meteugarii i notau produsele cu o
marc anumit. Aceasta era necesar, deoarece creterea numrului de populaie au nceput s
apar mai muli fierari, lemnari sau cizmari pe acelai teritoriu. n unele orae vechi din
europa aa ca Saltzburg i Rottenburg, turitii pot admira i acum adevratele branduri din
fier care sunt atrnate la intrarea n ncaperea meteugarului.
n timpurile formrii Statelor Unite ale Americii brandurile foloseau pentru
identificarea animalelor cornute, apoi cu ele au nceput s marcheze produsele de nalt
calitate de state de ctre proprietarul unei ferme sau a unui ranchio anumit.

11

Totui, aprecierea brandingului la justa valoare s-a nceput n a doua jumtate a sec.XX
din cauza apariiei pe pia a mai multor produse asemntoare. Dezvoltarea tehnologiilor a
avut un mare impact pentru comunitate.
n primul rnd aceasta se exprim prin faptul c suntem nconjurai de utilaje tehnice
complicate pe care le folosim zi cu zi, fr ca s tim clar cum funcioneaz i din ce este
compus interiorul su. Mai mult dect att, cumprtorii contemporani nu pot nelege uneori
toate caracteristcile obiectului procurat. Brandul le vine n ajutor n acest caz, evideniind
acele caracteristici ale produsului ce sunt nelese i importante pentru cumprtor.
O companie trebuie s-i defineasc strategia general de adoptare a brandului,
strategie care va influena toate produsele sale.
Aceast strategie va sta i la baza adoptrii brandurilor pentru produsele noi. Trebuie luate
patru feluri de decizii: opiuni privind adoptarea brandului, extinderea brandului, branduri noi
i extinderea liniei de produs.
Opiuni de adoptare a brandului. Companiile au adoptat un ir de opiuni n legtur
cu strategiile de brand:
1.

Strategia numelui de familie. La o extrem, brandul face din numele su brandul

dominant. Avantajul principal l constituie economiile de scar obinute din investiiile de

marketing i o recunoatere mai uoar al brandului cu ajutorul numelui cunoscut i al
reputaiei corporatiste ctigate.
2.

Strategia numelor individuale. La cealalt extrem se afl companii ca Unilever, Mars

i Procter&Gamble ce utilizeaz branduri individuale pentru fiecare din produsele sale.

Aceti productori consider c astfel se asigur o mai bun segmentare a pieei, fiecare
nume de brand sugernd anumite funcii i avantaje pentru diferite segmente de consumatori.
Un alt este acela c firma i poate diferenia noile produse mai eficient folosind branduri
individuale, reducnd, de asemenea, riscul ca eecul unui brand individual s afecteze
reputaia ntregii companii. Dar compania n sine nu beneficiaz de pe urma unei eventuale
ntriri a reputaiei fiecrui brand n parte, pentru c brandurile nu poart numele companiei.
3.

Strategia mixt. (individual i de fabric). Strategia reprezint o mbuntire a

primelor dou.
4.

Brandul pentru o gam de produse. Unele companii au creat nume separate pentru

diferite game de produse.

12

Branduri noi. Firmele care au mbriat strategia brandurilor multiple vor crea
probabil un nou brand pentru a diferenia un nou produs, fie c acesta face parte dintr-o
categorie existent, fie aparine unei noi categorii. Totui, pentru unele companii, crearea
unui nou brand se poate datora faptului c noul produs aparine unei noi categorii, pentru
care nici unul din brandurile curente nu se potrivete. De exemplu, Toyota a stabilit un nume
separat Lexus pentru noul su automobil de lux, cu scopul de a-i crea o nou identitate i
de a-l poziiona aparte de imaginea tradiional, de mas a mrcii Toyota. O companie poate
ntlni o serie de obstacole n diferenierea noului su produs, iar un brand nou este modul cel
mai bun de semnalizare a identitii acestuia.
Introducerea unor branduri noi n cadrul unei categorii de produse ar putea fi riscant,
deoarece fiecare brand poate obine numai o cot mic pe pia i s-ar putea ca nici una s nu
fie profitabil. Astfel, compania i va irosi resursele pe mai multe branduri n loc s creeze
unul singur sau cteva rentabile. La modul ideal, brandurile unei firme trebuie s capteze
vnzrile concurenilor i nu pe cele ale celorlalte mrci.
Strategia extinderii brandului. O strategie de extindere a brandului const n
utilizarea unui nume de brand bine cunoscut pentru a lansa produse noi sau modificate dintro nou categorie.
O strategie de extindere a brandului ofer multe avantaje. Un studiu recent a artat c
extinderea brandurilor contribuie la creterea cotei de pia i are o eficien mai mare din
punct de vedere al publicitii dect crearea mrcilor individuale. Lansarea unei noi mrci
este riscant. Astfel, compania poate introduce produse noi mai uor i mai eficient.
Extinderea mrcii ajut i la economisirea unor sume care altfel ar trebui s cheltuie pentru a
familiariza consumatorul cu noul brand.
n acelai timp, strategia extinderii brandului presupune i anumite riscuri. Ca de
exemplu, numele brandului poate s nu se potriveasc noului produs, dei acesta este bine
conceput. Situaia apare atunci cnd un brand bine cunoscut este lansat pe o nou pia, foarte
diferit de cea tradiional, iar consumatorii de pe noul segment de pia nu acord
importan suficient produsului cu brandul respectiv.
Extinderea liniei. Extinderea liniei de produse are loc atunci cnd o companie
introduce articole suplimentare ntr-o anumit categorie de produse sub acelai brand,
respectiv produse cu arome, forme, culori, ingrediente sau mrimi noi.
13

O companie poate introduce extinderi de linie din diferite motive: pentru a satisface
dorinele consumatorilor legate de varietate sau pentru a satisface o nevoie latent
descoperit de companie. Supracapacitatea de producie poate duce compania la decizia de a
introduce articole suplimentare sau de a ncerca s urmeze aciunea de extindere cu succes a
liniei, ntreprins de ctre un concurent. Unele firme i extind liniile de produse numai ca s
obin de la distribuitori spaiu suplimentar de expunere pe raft.

1.5 Gestionarea brandului

nceputul lucrului asupra oricrui brand este poziionarea lui pe pia. Aceasta
reprezint locul brandului ocupat pe pia n relaiile cu concurenii, gama necesitilor i
percepiilor clienilor, partea individual a brandului care trebuie s fie folosit activ pentru a
fi mai presus dect concurenii.
Gestionarea brandului se bazeaz pe acele caliti ale brandului care i dau o valoare
deosebit fa de rivalii si. De obicei, se folosete urmtoarea schem: pentru segmental de
baz brandul X este brandul care se evideniaz prindintre. Majoritatea companiilor
productoare de ampunuri nu fabric doar un produs ci chiar nite linii de produse-,,pentru
pr gras, ,,pentru volum, etc.
O gestionare corect permite ca produsul nu doar s-i gseasc locul pe pia dar i i
atribuie o calitate net-superioar. Spre exemplu, ampoanele, pentru pr lung i pentru pr
blond sunt n preferin fa de acelei tipuri de produse de pe poliele magazinelor cosmetice
deoarece ele se refereau la un segment concret.
O gestioanare prea succint, din alt parte, poate aduce la efecte negative n cazurile
segmentrii prea profunde a pieei, deoarece micoreaz volumul produciei pe fiecare
segment, o gam larg de produse poate pune cumprtorul pe gnduri n vedera alegerii
produsului celui mai bun ce i satisface toate preferinele.

1.6 Puterea brandului

Definiia cea mai simpl a puterii brandului const n succesul de pia, bazat pe
reputaie i bunvoin. Dar, la rndul lui, succesul de pia poate fi definit n multe feluri.
Putem spune c un brand are succes sau e puternic pentru c e foarte cunoscut, pentru c are
un volum mare de vnzri, are un nume celebru, trezete asocieri foarte favorabile n mintea
consumatorului ori, pur i simplu, pentru c reuete s pstreze loialitatea clienilor.
14

Observm c puterea unui brand poate proveni din surse foarte diferite. Feldwick grupeaz
aceste surse n trei categorii:
1. Performana economic efectiv a brandului pe pia la un moment dat;
2. Valoarea monetar a brandului ca parte a capitalului firmei i ca predictor al
performanei i profitului viitor al brandului;
3. Realitatea brandului n mintea consumatorului.
Feldwick include loialitatea fa de brand n categoria realitii brandului din mintea
consumatorului.

1.7 Performana economic efectiv

Din punct de vedere al performanei de pia, un brand este puternic:
Dac cererea pentru respectivul brand rezist n condiii de cretere a preurilor;
Dac oamenii sunt dispui s plteasc mai mult pentru el (cu toate c nici un brand
nu poate crete preul la infinit fr a risca s nu-l mai cumpere nimeni);
Dac are o cot de pia mai mare dect toate celelalte branduri;
Dac cererea pentru acel brand este n cretere etc.
Aceste domenii se cerceteaz la analize economice simple, care pun n relaie preul,
distribuia i vnzrile, comparnd cifrele brandului nostru cu cele ale competiiei. Cercetarea
de marketing are o utilitate limitat n analiza puterii brandului prin intermediul performanei
ei economice de pia.

In esenta valoarea unei marci este data de realizarea unor venituri viitoare certe datorate in exclusivitate
acestei marci.
15

Contabil si financiar marca este tratata ca un activ intangibil (necorporal), care genereaza venituri pentru
companie si are astfel o valoare - uneori surprinzator de mare in raport cu patrimoniul tangibil (corporal) :
80% pentru marci ca Tiffany sau Bulgary , 64% in cazul Coca-Cola , McDonald's si Kodak
Evaluarea marcilor nu mai este astazi o noutate. .Modelele de evaluare a marcilor sunt bazate pe tehnici
financiare si de evaluare clasice si universal acceptate (Discounted Cash Flow, CAPM) si pe experienta si
competentele specialistilor in proprietate industriala, marketing, brand, cercetare de piata si consumator,
audit financiar.
International cele mai valoroase marci sunt Coca-Cola , Microsoft , IBM si GE.
Pentru a reflecta asupra factorilor care influenteaza valoarea unei marci trebuie analizat modelul dupa care
compania americana Interbrand evalueaza performantele unei marci:
Piata: 10% din puterea brandului. Pe piata, brandul va puncta mai mult in cazul in care preferintele
consumatorului sunt mai ingaduitoare. Spre exemplu, un brand de a unui produs alimentar sau a unui
detergent va puncta mai mult decit brandul unui parfum sau haine deoarece acestea din urma sunt usor
influientabile in concordanta cu preferintele consumatorului.
Stabilitate: 15% din puterea brandului. Brandurile stabilite de o perioada lunga pe piata se bucura de
prioritate, respectiv atingind cote mai inalte, deoarece au de partea lor fidelitatea clientilor. Spre exemplu:
Rolls Royce are mai mult success decat Lexus.
Leadership: 25% din puterea brandului. Un lider de piata este mai valoros fiind o forta dominanta si facand
regulile pietei. Spre exemplu la acest nivel brandul Coca-Cola va intrece Pepsi la scara globala.
Tendinta profitului: 10% din puterea brandului. Tendinta brandului de a genera profit pe termen lung este o
masura importanta a abilitatii lui de a se mentine actualizat si relevant pentru consumatori.
Suport: 10% din puterea brandului. Brandurile care sunt sustinute constant de noi investitii si pun un accent
aparte pe suportul clientului - de obicei francize puternice. Aici calitatea suportului este mai importanta decat
cantitatea.
Diviziunea geografica: 25% din puterea brandului. Brandurile care au demonstrat o raspandire si sunt
consacrate la nivel international sunt mostenitori mai puternici decit brandurile regionale si cele nationale,
ele fiind mai greu de influentat la atacul competitive, respectiv avind produse mai stabile.
Protectia: 5% din puterea brandului. Asigurarea in cadrul legilor copyrightului si drepturilor de autor este
componenta finala a puterii unui brand in modelul Interbrand.

1.8 Valoarea monetar a brandului

Puterea brandului, bazat pe reputaia lui i pe bunavoina consumatorilor, presupune
costuri mari. Phillip Morris a pltit 12,9 miliarde de dolari pentru brandul Kraft, sum care
reprezenta de patru ori valoarea contabil a firmei. Kohlberg Kravis Roberts a cumprat RJR
Nabisco n schimbul a 25 de miliarde de dolari, adic dublu fa de ct valoreaz firma n

16

acte. Aceste exemple arat c aspectele intangibile ale brandului pot avea o valoare monetar,
care uneori e mai mare dect valoarea componentelor tangibile.
Cum se calculeaz aceast valoare monetar? Se prognozeaz profitul care ar putea fi
obinut de pe urma unui brand pe o perioad previzibil (de regul 10 ani).
Prognoza se bazeaz pe proiecia n viitor a performanei actuale, aceasta fiind
nmulit cu un factor care ine cont att de posibilitile de cretere ale brandului, ct i de
riscul de regres. Observm c nici estimarea valorii monetare a brandului nu se bazeaz pe
tehnici de cercetare de marketing, ci pe calcule econometrice.

1.9 Loialitate fa de brand

Loialitatea este ataamentul consumatorului fata de brand. Ataamentul este bazat pe
atracie i preferin, reprezentnd, aadar, un indicator important al puterii unui brand. Sub
raport comportamental, loialitatea a fost definit ca tendin a consumatorului de a cumpra
acelai brand ori de cte ori cumpra un produs. De ce sunt consumatorii loiali?
Pentru c sunt mulumii;
Pentru c brandul se potrivete cu stilul lor de via;
Pentru c brandul are un impact emoional asupra lor, il face s se simt speciali.
Din pcate, loialitatea fa de brand s-a dovedit a fi mai dificil de definit dect s-a
crezut iniial. Consumatorul care cumpr mereu acelai branduri nu pare s existe n
realitate. Nimeni nu cumpr mereu aceleai produse. Unii specialiti cred c loialitatea
apare, de pild, atunci cnd din totalul cutiilor de detergeni pe care le cumpr un
consumator, mai mult de jumatate reprezint acelai brand. Reamintim c acest indicator se
numete cota (brandului) din cererea total pentru categoria de produs. Prin urmare, cei care
cumpr brandul X n proporie de peste 50% n cadrul unei categorii de produs sunt mai
loiali decat ceilali, iar brandurile care au mai muli consumatori loiali de acest gen ar putea
fi considerate mai puternice i mai profitabile. Totui, nu este chiar aa. De-a lungul 50 de
ani de cercetri, Ehrenberg a demonstrat c n interiorul unei categorii de produs, toate
brandurile, indiferent de marime, au cam aceleai rate de cumprtori loiali i ocazionali.
Astfel, brandurile care sunt mari i puternice sunt aa pentru c sunt cumprte de mai multi
oameni, nu pentru c ar avea mai muli cumprtori, care s le cumpere mai frecvent.
17

Dac privim lucrurile din alt perspectiv, exist categorii de produse care reuesc s
ctige mai mult loialitate dect altele. Ne simim mai loiali fa de produse care ofer
beneficii hedonice, simbolice, sociale sau emoionale - ca de pilda igrile, cafeaua sau
jeanii Calvin Klein - dect fa de foliile de aluminiu pentru mpachetat mncare, tigile de
teflon, tabla ondulat, praful de curaat sau sacii de plastic pentru gunoi.
Nu n ultimul rnd, loialitatea depinde de caracteristicile ce in de personalitatea
consumatorului i de interactiunea acestor caracteristici cu structurile de oportuniti sau cu
coreciiile situaionale externe. Varietatea brandurilor le alimenteaz multor oameni tentaia
schimbrii. Ofertele speciale din magazine sunt atractive pentru un anumit tip de
consumatori i i determin s prefere oferta n locul brandului obinuit. Oamenii cu bani
puini i cu sensibilitate mare la pre tind s aleag ntotdeauna brandul cel mai ieftin.

18

Capitolul II. Partea practic.

2.1 Marca comercial a anului 2011 din Republica Moldova

Marca
comercial a
anului 2011
din
Republica Moldova

19

NOMINAIA "APRECIEREA CONSUMATORILOR"

Categoria "Produse alimentare"

SRL "B.E.G. ECOM"

M "Sudzucker Moldova" SA

SA "Incomlac"

SRL "Histrios"

Categoria "Sntate i frumusee"

"Micromed" SRL

Categoria "Mrfuri i servicii pentru cas"

SRL "HANSA-M"

Categoria "Construcii mrfuri i servicii. Imobil"

SA "Combinatul de ciment din

Rbnia"

NOMINAIA "DEBUTUL ANULUI"

Categoria "Buturi alcoolice"

"Moldavschii Standard" SA

20
Categoria "Produse tehnico industriale"

2.2 Topul 10 cele mai vestite branduri n lume

Cu toii cunoatem c consumatorii nu prefer s cumpere un produs de la oricare
productor, de aceea se i creaz branduri. Brandurile se estimeaz n valoare bneasc. Iat
cele mai vestite branduri din lume potrivit datelor pentru 02 noiembrie 2012:
10. AT&T 44,49 miliarde dolari
American Telephone and Telegraph Company (AT&T) este cel
mai important furnizor de telefonie fix i mobil din Statele
Unite ale Americii, furniznd i servicii de internet n band larg
i televiziune. Compania de telecomunicaii i are sediul n
Dallas, Texas, i a fost fondat n 1983, sub numele de
Southwestern Bell Corporation. Fa de anul trecut, AT&T a
cobort trei poziii n clasamentul celor mai valoroase branduri.
9. Johnson & Johnson 44,66 miliarde dolari
Johnson & Johnson este o companie multinaional fondat n
1886, ce include 250 companii subsidiare. Iniial activa numai n
domeniul farmaceutic, ns n prezent produce i aparate
medicale i bunuri de larg consum. Gigantul desfoar
operaiuni n 57 de state, iar produsele sale sunt comercializate
n peste 175 de ri. Johnson & Johnson a urcat n clasament
anul acesta, fa de locul 11 ocupat n 2011.

8. McDonalds 45,84 miliarde dolari

McDonald's Corporation este cel mai mare lan de restaurante
fast-food din lume, cu peste 32.000 de uniti, ce servesc zilnic
circa 60 milioane de oameni, n peste 100 de ri. Fraii Dick i
Mac Macdonald au pornit afacerea n 1940, n California, ns
Ray Kroc este cel care a dus-o pe culmile succesului, din 1955
ncoace. n Romania, McDonald's deine 64 restaurante 28 de
uniti n Capital i 36 n alte 20 de orae.
7. Procter & Gamble 47,14 miliarde dolari
Procter & Gamble este unul dintre cei mai importani
productori de bunuri de larg consum de pe scena internaional,
cu sediul central n Cincinnati, Ohio. Compania a fost fondat n
1837, de ctre William Procter i James Gamble. n 2011,
Procter & Gamble a nregistrat vnzri de 82,6 miliarde dolari,
iar publicaia Fortune a clasat-o pe locul cinci n clasamentul
celor mai admirate companii din ntreaga lume.
6. Philip Morris 48,3 miliarde dolari
Philip Morris International (PMI) a fost, n 1847, un mic
magazin londonez, ce vindea tutun i igarete. Dup moartea
21

fondatorului, afacerea a fost preluat de soia i fiul su, ns a ieit din familie 50 ani mai
trziu. n prezent, gigantul productor de igarete comercializeaz produse n aproximativ
180 de ri i a urcat n prezentul clasament de pe locul 10, ocupat anul trecut.
5. Google 50,6 miliarde dolari
Fondat n 1998, de ctre Larry Page i Sergey Brin, corporaia
american multinaional Google administreaz cel mai cunoscut
motor de cutare pe Internet, avnd o baz de date de peste opt
miliarde de site-uri. Numele su este un joc de cuvinte de la
neologismul englez googol, aprut n 1938, prin care se
desemneaz numrul care ncepe cu un 1 i este urmat de 100 de
zerouri.
4. IBM 52,63 miliarde dolari
International Business Machines (IBM) a fost fondat n 1911,
are sediul central n Armonk, New York, dar deine numeroase
filiale pe tot globul. IBM produce i comercializeaz hardware i
software, oferind infrastructur i servicii de consultan i
hosting de servere. Compania a urcat o poziie fa de anul
trecut, n cadrul clasamentului celor mai valoroase branduri din
lume.

3. Microsoft 53,97 miliarde dolari

Cea mai mare companie productoare de software din lume i
menine locul de anul trecut ntre cele mai cunoscute i apreciate
branduri pe plan mondial. Corporaia multinaional a fost
fondat n 1975, de ctre faimosul Bill Gates i Paul Allen, dup
ce acetia ncercaser piaa cu Traf-O-Data, n urm cu trei ani,
fr ns a avea succes. Gigantul Microsoft are circa 92.000
angajai n peste 100 de ri, ns sediul central este n Redmont,
Washington.
2. Coca-Cola 59,97 miliarde dolari
Brandul Coca-Cola este pe pia nc din 1885, cea mai
consumat butur din lume fiind inventat de farmacistul John
Stith Pemberton, vndut iniial ca medicament ce vindeca
numeroase i diverse boli.
The Coca-Cola Company exist de 125 ani, iar produsele sale
sunt comercializate n magazine, restaurante i aparate automate
n peste 200 de ri.
1. Apple 100,2 miliarde dolari
Cu o reputaie de inovaie n industria de nalt tehnologie,
Apple i menine, ca i anul trecut, poziia de lider n cadrul
22

clasamentului celor mai valoroase nume din lume. Compania de produse electronice a aprut
n 1976, ntr-un garaj nchiriat din Palo Alto, punctul de plecare al faimoasei Silicon Valley.
Fondatorii celui mai valoros brand din lume sunt Steve Jobs i Steve Wozniak.

2.3 Cele mai valoroase 10 branduri de lux din lume

In industria luxului, brandul si notorietatea inseamna mai mult decat in oricare

alt sector. Consumatorii sunt dispusi sa cheltuieasca o gramada de bani pentru calitatea
produsului, pentru design, dar in primul rand pentru renumele firmei. Asa se explica,
de exemplu, de ce o multime de oameni cumpara produse false, cu mult mai ieftine,
doar pentru ca au pe ele numele unei firme renumite.
Desi lumea trece de mai bine de trei ani printr-o criza economica fara precedent in
istorie, se pare ca marile branduri raman in continuare cele mai cautate.
Si in timp ce afaceri mici sau mijlocii dau faliment, brandurile de lux fac si mai multi
bani in continuare.
Compania de cercetare Millward Brown Optimor a calculat valoarea companiilor de
lux, in functie de veniturile pe care le genereaza notorietatea pe care o au in randul
consumatorilor.
Iata mai jos topul celor mai valoroase 10 nume din industria luxului:

10 Burberry
Valoarea brandului: 3,38 miliarde de dolari,
in crestere cu 86% fata de anul anterior.
Brandul, care este pe piata de 155 de ani, se
foloseste de tehnologia moderna pentru a se
23

promova. Compania a trimit mesaje personalizate consumatorilor sai, invitandu-i la o

prezentare intr-unul din magazinele sale din Londra. Totodata, oricare dintre modelele
prezentate a putut fi comandat si livrat in doar cateva saptamani.
9 Fendi
Valoarea brandului: 3,42 miliarde de dolari,
in crestere cu 7% fata de anul anterior.
Condusa de faimosul Karl Lagerfeld,
Fendi a crescut usor anul trecut ca urmare a
lansarii unei linii de haine pentru femei si
barbati, la preturi mici. Lagerfeld a spus
atunci ca aceatsa colectie este o idee pe care voia sa o puna de mai mult timp in aplicare.
8 Mot&Chandon
Valoarea brandului: 4,57 de miliarde de
dolari, in crestere cu 7% fata de anul
anterior.
Unul dintre cei mai mari producatori de
sampanie din lume, Mot&Chandon se afla
pe piata inca din secolul al 18-lea.

7 Hennessy
Valoarea brandului: 5 miliarde de dolari, in
scadere cu 7% fata de anul anterior
Producatorul de coniac de lux s-a extins pe
piata din India, dar a inregistrat scaderi din

24

cauza crizei, dar si a competitorilor directi, respectiv Courvoisier, Hennessy, Martell sau
Rmy Martin.
6 Rolex
Valoarea brandului: 5,27 miliarde de dolari, in
crestere cu 11% fata de anul anterior.
Unul dintre cele mai faimoase branduri de
ceasuri, Rolex si-a extisn recent contractul de sponsorizare cursele de la Daytona si cu
turneul asiatic de golf.
5 Cartier
Valoarea brandului: 5,33 miliarde de dolari,
in crestere cu 34% fata de anul anterior.
Cartier s-a extins pe piata asiatica, datorita
dorintei din ce in ce mai accentuate a
chinezilor de a-si arata bogatia.
4 Chanel

Valoarea brandului: 6,82 de miliarde de dolari, in crestere cu 23% fata de anul anterior.
Chanel vinde o gama larga de produse pe internet si s-a extins in spatiul comercial virtual, in
special in ceea ce priveste produsele cosmetice.
25

3 Gucci
Valoarea brandului: 6,82 miliarde de
dolari, in crestere cu 23% fata de anul
anterior.
Gucci este unul dintre brandurile care a
imbratisat cel mai recent spatiul virtual,
prin propria aplicatie. Ofera produse,
muzica si oportunitati de shopping
exclusive.
2 Herms
Valoarea brandului: 11,92 de miliarde de dolari, in cerestere
cu 41% fata de anul anterior.
Seful Hermes, Robert Chavez, considera ca avansul pe care
l-a inregistrat compania sa in plina criza se datoreaza tocmai
faptului ca in aceasta perioada oamenii cauta mai mult
produsele de calitate. Compania a deschis mai multe
magazine noi in ultimii doi ani.

1 Louis Vuitton

26

Valoarea brandului: 24,31 miliarde de dolari, in crestere cu 23% fata de anul anterior
Vanzarile Louis Vuitton au crescut anul trecut ca urmare a introducerii de noi produse in
colectie, care au fost foarte bine primite de consumatori.

2.4 Top 10 dintre cele mai prost alese nume pentru masini.
Alegerea unui nume este un lucru dificil, mai ales cand incerci sa botezi un produs
care va fi comercializat pe mai multe continente.
Numele trebuie sa fie atractiv, s surprind punctele forte ale modelului, far a crea
nenelegeri din cauza traducerii numelui n alta limb. V prezentm o list cu zece modele
care nu au reuit s ndeplineasc ultimul criteriu.
1. Pe locul ntai se prezint Mazda LaPuta, numele modelului nsemnnd "Prostituata" n
spaniol. Numele modelului era de fapt inspirat din cartea "Clatoriile lui Gulliver" de
Jonathan Swift. Modelul nu a avut acelai succes ca opera literar.
2. Locul doi prezint un model cunoscut pe piaa auto din Romnia: Mitsubishi Pajero. Din
pacate pentru acesta i pentru posesorii lui din Spania, numele modelului nseamna
27

"Onanist". Pentru a rezolva aceast problem, Mitsubishi a comercializat acest model n

Spania cu numele Montero.
3. Locul trei este obinut de Nissan cu modelul Moco. Moco n spaniol inseamn mucus.
Din fericire pentru Nissan, acest model a fost comercializat doar pe piaa din Japonia. Nissan
produce mai multe modele cu denumiri diferite pentru pieele pe care sunt introduse, un
exemplu fiind 350Z, care n Japonia este denumit Fairlady.
4. Locul patru este obinut de un model Buick, a crui problem de nume a aparut doar n
rile vorbitoare de limb francez. Cum modelul LaCrosse a fost comercializat i pe piaa
din Canada, a intervenit o problem. n limba francez, LaCrosse se refer la adolescenii
onaniti.
5. Chevrolet apare pe locul cinci cu modelul su Nova. Acesta a fost comercializat si pe piaa
din America de Sud. Oficialii GM au ntmpinat probleme serioase ncercnd s vnd un
model al crui nume nseamna n spaniol Nu merge. Dacia ar putea ocupa acest loc
impreuna cu Chevrolet, deoarece i productorul indigen are un model Nova, chiar dac
acesta nu a fost comercializat pe pieele vorbitoare de spaniol.
6. Locul sase este obtinut de Opel Ascona. n partea de nord a Spaniei i n unele zone din
Portugalia, acest model a fost dificil de comercializat. Cuvntul ascona desemneaz, ntr-un
dialect spaniol, organele genitale feminine.
7. Pe locul apte apare alt constructor nipon, Honda, cu modelul sau Fitta. Problemele au
aprut tot pe pieele vorbitoare de spaniol, "Fitta" fiind denumirea argotic pentru vagin n
aceast limb. Modelul a fost redenumit Fit Sport.
8. Daihatsu ia locul opt n acest top cu modelul Charade. Acest model a avut probleme pe
pia din Statele Unite ale Americii. Pe lng lipsa de apreciere a modelului, numele acestuia
nseamna "Sarada", lucru care a strrnit amuzamentul americanilor.
9. Locul noua l primete Dodge, cu modelul Swinger. Acest model a avut o problem cu
numele chiar pe pia din propria ar, avnd n vedere semnificaia acestuia n englez
(schimbare de parteneri). Modelul a primit ulterior numele Dart Swinger.
28

10. Locul zece este obinut de un alt model american, AMC Gremlin. Numele acestui model
a fost neinspirat avnd n vedere semnificaia cuvntului n folclorul englez. Vnzrile
acestuia au dovedit ca publicul nu dorea un model al crui nume semnifica o creatur mic i
enervant.
Romania s-a confruntat cu o situatie similara, insa nu in domeniul auto ci in domeniul
aeronautic: multi ani la rand italienii s-au plans din cauza denumirii aeroportului
international Otopeni (in italiana, pronuntarea cuvantului Otopeni insemnand opt
penisuri).Pana la urma situatia s-a rezolvat prin redenumirea aeroportului in Henri Coanda.

Concluzie
Reieind din cele scrise mai sus se poate spune c brandul este una din cele mai
importante component ale produsului, unii o consider chiar i primordial. Brandul inglobeaz
n sine o informaie destul de ampl ce ine nemijlocit de produs, anume prin brand putem s
apreciem produsul. Uneori brand-ul este mai valoros dect ntreaga firm. Un brand de
succes, adaug valoare produsului, l difereniaz de produsele altor firme concurente. Aceste
valori adugate nu sunt, de obicei, atribute tangibile ale produsului, ci intangibile, dar care

29

determin ncrederea consumatorilor n produsul brand-ului, considerndu-l superior din

punct de vedere calitativ celorlalte mrci de pe pia.
Doar brandurile renumite se bucur de privilegii din partea consumatorilor, adic
asigur fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta nseamn c un numr suficient
de mare de consumatori aleg aceste branduri i refuz produse de acelai gen, chiar dac
ultimele sunt oferite la preuri mult mai mici. Este important ca un furnizor s investeasc
masiv pentru a atrage recunoaterea i preferinele consumatorilor naionali sau chiar
internaionali pentru brandul su. Cnd consumatorii percep brandul respectiv ca fiind
superior, atunci ei l prefer i sunt dispui s plteasc mai mult pentru el.

Bibliografie
1. Philip Kotler, John Saunders, Garz Armstrong, Veronica Wong Principiile
marketingului, Teora 2001, Ediie european;
2. Petre Datculescu Cercetarea de marketing, Brandbuilders grup, 2006, Bucureti;
3. Constantin Sasu Marketing internaional, Poliprom, 2005, Bucureti;
4. http://www.automarket.ro/stiri/cele-mai-proaste-nume-de-masini-din-lume-15876.html
30

5. http://media.imopedia.ro/stiri-imobiliare/top-10-cele-mai-valoroase-branduri-dinlume-20380.html
6. http://www.bursa-marcilor.ro/html/evaluaremarci.php

31