LICEUL TEHNOLOGIC DORNA CANDRENILOR

Jud. SUCEAVA

LUCRARE DE SPECIALITATE
EXAMEN DE CERTIFICARE A CALIFICARII
PROFESIONALE- NIVEL 4
CERTIFICAREA: TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂȚI ECONOMICE

COORDONATOR,
ELEVĂ,
Prof. Magherca Mariana Merticariu C.
Andreea Maria
 -iunie 2021-

MARCAREA

PRODUSELOR ȘI

SERVICIILOR

2
Am ales ca temă de studiu pentru lucrarea mea de atestat „Marcarea produselor și
serviciilor ” deoarece mi se pare foarte importantă marcarea produselor și serviciilor în
diferențierea lor pe piață.
Fiind puși să aleagă dintr-o gamă largă de produse de tot felul consumatorii se
orientează spre acele produse care corespund cel mai bine așteptărilor și nevoilor lor.
Decizia de cumpărare bazându-se pe capacitatea de percepție a valorii. Ei vor alege acel
produs sau serviciu care consideră că le va satisface cel mai mult si mai bine nevoile.
Așteptările sau credințele consumatorilor despre ceea ce așteaptă să primească de la
produsele achiziționate; aceste așteptări iau naștere pe baza experienței anterioare, a
afirmațiilor făcute de prieteni și a afirmațiilor venite din partea firmelor. Pentru formarea
unei reputații bune în rândul clienților, trebuie ca în mod constant să oferiți produse de o
calitate cerută de clienți.
Lucrarea este structurata pe trei capitole care surprind aspecte teoretice referitoare
la tema abordata precum si aspecte practice in ceea ce privește marca de ciocolata Milka.
Ambalajul, marca și eticheta produsului sunt lucruri care realizează vânzarea
produsului și ajută la o cunoaștere mai rapidă a produsului căutat față de celelalte produse
de același fel.
Fiecare client dorește ca la cumpărarea unui produs să facă achiziția cea mai bună
la un preț cât mai mic , să cumpere un produs cât mai bun.
Marca este un element important în strategia comercială a unei firme, deoarece
permite identificarea ofertei agentului economic respectiv și diferențierea acesteia în raport
cu concurența. Pe de altă parte, marca oferă consumatorilor posibilitatea de a se orienta
spre produsele de calitate superioară, puse la dispoziție de către producătorii care și-au
câștigat deja un renume pe piață. Considerată deseori ca fiind bunul cel mai de preț al unei
întreprinderi, marca servește atâta producătorului cât și consumatorului.
Pentru reducerea efectelor negative pe care produsele și ambalajele le pot avea
asupra mediului ambiant, într-o serie de țări au fost introduse sisteme de marcare
ecologică.
Marca ecologică are rolul de a certifica în fața consumatorilor calitatea ecologică a
unui produs și ambalajului acestuia.
Utilizarea mărcilor este o altă componentă a structurii activității promoționale care
polarizează atenția echipelor manageriale din companiile producătoare și distribuitoare.
Mărcile sunt folosite în strânsa relație cu percepția acestora de către consumatorii finali.
Îndeplinind funcții multiple, în marketingul modern sunt create mărci de producție sau de
comerț. Mărcile de producție sunt aduse in atenția consumatorului în mod diferențiat
pentru fiecare serviciu sau produs în parte, în schimb mărcile de comerț care se bucură de o
mare extindere prin crearea lanțurilor de distribuție reunesc sub aceeași marcă o mare
varietate de produse sau servicii care sunt vândute de același comerciant. În cazul mărcilor
de comerț comerciantul sau vânzătorul își asumă sarcina deloc ușoară de a garanta
clientului un anumit nivel calitativ ,indiferent de identitatea producătorului.
În multe astfel de situații vânzătorii dispun exclusiv de laboratoare de încercări si
de atașare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat și pentru mărfurile
nealimentare. Potrivit specialiștilor mărcilor trebuie să li se confere multiple atribuții care
să sporească forța promoțională, perceptibilitate ridicată, omogenitate, distincție, putere de
evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate și asociativitate. Problema
utilizări mărcilor este deosebit de importantă nu numai prin prismă activității de
promovare, ci și pe un plan mai larg, respectiv privind însăși aspectele fundamentale ale
3
existenței unei mărci sau companii pe o anumită piață. În acest context se urmărește
conturarea și cunoașterea, valorilor mărcii.
Cuprins

Argument................................................................................................4
Capitolul 1. Concepte referitoare la marcă
1.1. Definirea mărcii ,rol și forme. Scurt istoric..................................
1.2. Semnele distinctive care pot fi înregistrate ca mărci.....................
1.3. Tipuri de mărci..............................................................................
1.4. Funcțiile mărcii.............................................................................
1.5. Caracteristicile de calitate a mărcilor............................................
1.5.1. Valoarea mărcii pentru firma.....................................................
1.5.2. Politici de marcare......................................................................
1.5.3. Autorizarea mărcii......................................................................
1.6. Decizii strategice cu privire la marcă............................................
1.6.1. Utilitatea marcării produselor si serviciilor................................
1.6.2. Marca de producător versus marca de distribuitor.....................
1.6.3. Alegerea numelui de marcă........................................................
1.7. Marcarea ecologică a produselor...................................................
Capitolul 2.Protecția mărcilor
2.1. Protecția mărcilor la nivel internațional și european.....................
2.2. Reglementarea și protecția mărcilor în Romania..........................
Capitolul 3. Analiza mărcii Milka
3.1. Istoria mărcii Milka
3.2. Trăsături de personalitate a mărcii
3.3. Identitatea mărcii
3.4. Tipul de marcă
3.5. Poziționarea mărcii Milka
3.6. Prezentarea produselor

4
 3.7. Politica de preț. Politica de promovare. Politica de distribuție

Capitolul 1. Marca – semn distinctiv

1.1.Definirea mărcii, rol și forme. Scurt istoric.

Cea mai importantă definiție a mărcii a fost dată de Asociația Americană de
Marketing (AMA), astfel: ,,O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un
desen, ori o combinație de elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale
concurenților".
Considerată un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu toate
implicațiile ei a constituit o preocupare a specialiștilor din domeniul marketingului,
deoarece ea diferențiază produsul de cel al concurentului, îndeplinește criteriile de bază,
adaugă valoarea produsului satisfăcând și nevoile psihologice ale consumatorilor,
determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.
Marca este prima formă de proprietate industrială, beneficiind de reglementări
legislative și fiind considerată o componentă de bază a patrimoniului societății.
Rolul mărcii:
Este foarte bine determinat în perioada actuală întrucât contribuie, pe de o parte, la
identificarea produsului și diferențierea acestuia față de produsele concurente, iar pe de altă
parte garantează un nivel calitativ constant pentru consumatori, comunică o serie de
informații despre produs, făcând și reclamă acestuia.
Elemente de identificare a produsului:
 denumirea produsului;
 denumirea fabricii producătoare, marca de fabrică;
 calitatea produsului;
 numărul standardului sau al normei tehnice;
 data fabricației, termenul de valabilitate sau de garanție;
 cantitate ambalată;
Elemente de informare a consumatorului:
 compoziția chimică a produsului;
 condiții de păstrare;
 indicații de utilizare;
5
  condiții de întreținere

Prezentarea elementelor menționate se face prin următoarele forme de marcare :

 imprimarea pe ambalaje de hârtie, carton, materiale plastice, materiale complexe;
 litografierea pe ambalaje de hârtie superioară(cerată sau metalizată);
 ștanțarea pe ambalaje metalice, din sticlă, mase plastice;
 ștanțarea și pirogravarea pe lemn.
Prin prisma lui Kotler marca este un simbol complex cu șase semnificații :
1. Caracteristicile
O marcă reflectă anumite caracteristici distinctive ale produsului (fizice, funcționale
sau de altă natură). De exemplu , despre o marcă de automobile precum BMW s-ar putea
spune că are un motor puternic , că este durabilă , că are un preț mare și că reprezintă
automobile de lux.
2. Avantajele
O caracteristică distinctivă are relevanță pentru consumator numai dacă generează
un avantaj pentru acesta ,fie el de natura funcțională sau emoțională, deoarece
consumatorii nu cumpără caracteristicile, ci avantajele produsului . Orice marcă semnifică
din punct de vedere al consumatorului , pe lângă un set de caracteristici , un ansamblu de
avantaje generate de aceste caracteristici . De exemplu , în cazul mărcii BMW , o
caracteristică precum motorul puternic poate genera pentru consumator un avantaj de tipul
”voi circula rapid , voi putea face depășiri , etc” , durabilitatea îl va avantaja pe consumator
deoarece ” nu va fi necesar să-mi cumpăr o mașină nouă curând ” , iar caracteristica
referitoare la prețul mare și calitatea de automobil de lux ar putea genera un avantaj care s-
ar putea exprima din punctul de vedere al consumatorului astfel : ” mă face să mă simt
important și apreciat”.
3. Valorile
O marcă sugerează anumite valori apreciate de producător , iar producătorul
țintește acele categorii de consumatori care apreciază la rândul lor aceste valori . În general
, în momentul elaborării unei strategii de marcă , un aspect pe care orice companie trebuie
să îl stabilească în mod clar și formal este setul de valori al mărcii ( de regulă trei-cinci
valori exprimate prin cuvinte sugestive) , set care va fi ulterior promovat constant și pe
termen lung în materialele de comunicare ale mărcii. De exemplu , valorile mărcii de
servicii de telefonie mobilă Orange sunt prezentate succint chiar de companie astfel : ”
straightforward , honest , dynamic ,friendly ,refreshing ”. În același fel , compania

6
producătoare de telefoane mobile Nokia promovează un set de valori exprimat plastic
astfel : ” engaging you , achieving together , passion for innovation ,human”.
4. Concepțiile
O marcă reprezintă de asemenea și anumite concepții , cel mai frecvent legate de
modul de funcționare al companiei , de felul în care se desfășoară procesele de producție ,
de mentalitatea și atitudinea angajaților față de companie și a companiei față de angajați .
De exemplu ,marca Google încearcă să transmită concepția unei organizări flexibile , a
unui personal tânăr și a unei orientări spre inovarea permanentă . Marca de automobile
Toyota încearcă să se identifice cu concepția organizării impecabile a stocurilor și a
producției , ca sursă a performanțelor produselor realizate.
5. Personalitatea
Orice marcă puternică este asociată de consumatori cu anumite trăsături de
personalitate . Uneori marca poate ”dobândi” personalitate altor mărci cu care se asociază
sau a unor persoane celebre , în calitatea lor de promotori sau purtători de cuvânt ai mărcii.
De exemplu , marca IMB este percepută de consumatori ca fiind caracterizată de sobrietate
, seriozitate , chiar o anumită doză de ”răceală” specifică profesioniștilor din domeniul
tehnicii informatice pentru afaceri . Marca de parfumuri Chanel este asociata cu
rafinamentul , marca de articole sportive Nike a fost multă vreme asociată cu Michael
Jordan și cu spiritul de corectitudine sportivă pe care oamenii îl identificau în
personalitatea acestuia.
6. Utilizatorul
O marcă poate oferi o idee ( poate chiar genera o anumită prejudecată ) în legătură
cu categoria de consumatori sau utilizatori .De exemplu , marca de automobile Mercedes
este percepută , în multe zone de pe glob , ca fiind o marcă folosită de către persoanele din
conducerile de vârf ale companiilor , la fel cum marca de ceasuri Swatch este deseori
considerată ca fiind utilizată de către tineri.
În funcție de cele șase semnificații o marcă poate fi completă , când toate cele șase
semnificații sunt percepute clar de către consumatori , sau superficială , când există carențe
în perceperea anumitor semnificații în rândul consumatorilor .
Scurt istoric al mărcilor:
Marcarea și etichetarea au o istorie foarte veche. Practica însemnării obiectelor cu
mărci proprii a început, probabil, cu marcarea vitelor pentru ca acestea să nu mai poată fi
furate. Imagini cu vite marcate au fost descoperite în mai multe morminte egiptene antice

7
din anul 2700 î.Hr. Marcarea a fost adaptată apoi și pentru alte tipuri de bunuri. Mărcile
identitare, precum ștampilele aplicate pe ceramică, erau și ele folosite în Egiptul Antic.
În Grecia și Roma antică aceste însemnări au fost folosite pentru obiectele ceramice
pe când în Japonia și China însemnările erau folosite pe obiecte din porțelan.
În Evul Mediu încep să se contureze funcțiile mărcilor și regimul lor juridic,
datorită dezvoltării meșteșugurilor.
În această perioadă, s-au conturat două categorii de mărci:
 Marca corporativă (signum collegi);
 Marcă individuală (signum privati).
Marca corporativă (colectivă) atesta respectarea regulilor de fabricație pentru
întregul corp de meșteșugari care activau într-un anumit domeniu (corporația).
Marca individuală era folosită de un anumit meșteșugar din interiorul unei
corporații, pentru individualizarea produselor realizate de el.
Atât marca corporativă (colectivă) cât și cea individuală nu îndeplineau o funcție
comercială sau de concurență, ca în cazul mărcii moderne ci atesta respectarea
prescripțiilor privind modul de fabricare al produselor respective. Tot în Evul Mediu pe
lângă mărcile producătorilor și fabricanților, apar și mărcile comercianților și ale
distribuitorilor de produse apărând legi consacrate protecției mărcilor. În epoca modernă,
ca efect al Revoluției industriale, dar și al creșterii demografice, marca apare ca un element
de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui producător,
comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurenților.
Literatura de specialitate delimitează trei perioade în evoluția utilizării mărcilor:
 Prima perioadă, este cea a mărcilor patronimice, caracterizată prin atribuirea de
către producători a propriilor nume și produselor lor
 A doua perioadă, a mărcilor care disting și descriu produsul
 A treia perioadă, a mărcilor simbolice care asigură concordanța între așteptările
clientului privind un produs sau serviciu și marca utilizată
În prezent se utilizează cu succes mărci din toate cele trei generații considerate de
istoria de până acum a domeniului. Astăzi, fiecare companie trebuie să decidă dacă va crea
sau nu o marcă pentru produsul său. Adoptarea unei mărci a devenit atât de importantă în
prezent încât aproape nu există un produs fără o marcă pe el.
1.2. Semnele distinctive care pot fi înregistrate ca mărci
1. Numele de marcă

8
  Numele unor persoane sau pseudonime, nume istorice, denumiri geografice ,
(substantive proprii) ; pot apărea și ca semnături.
Exemple : Ford , Chanel , Gillete , Jack Daniel`s , Versace , Christian Dior

 Denumiri din vocabularul curent sau inventate; acestea trebuie să fie de fantezie,
să aibă o rezonanță plăcută pentru a fi ușor de recepționat și memorat
Exemple: Ariel , Bunica , Sony , Poiana , Whirpool , Rolex

 Mărcile care sugerează calitatea produsului sau anumite caracateristici de calitate,

destinația acestuia , se impun mai ușor publicului , sunt usor de reținut și au persepctivă
comercială.
Exemple : mărci de automobile – Jaguar ( sugerează rapiditatea ) ; mărcile :
Excelent , Elite ,Lux ( exprimă calitatea superioară )

9
 2.Cifrele și literele
Reprezintă o prescurtare cu ajutorul inițialelor , anul apariţiei, o caracteristică de
calitate facilitând citirea , pronunțarea și montarea acestora.
Exemple : Peugeot 407 , Mercedes CL 55 , BMW 749 , Audi A6

3.Sigla
Reprezintă o prescurtare cu ajutorul inițialelor , a unor nume , a unor firme , a unor
denumiri.
În marketing, rolul siglei* este de a prescurta un nume de marcă, sau o denumire,
alcătuite din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunţarea şi memorarea de către
publicul-ţintă.
În general, sigla este utilizată de organizaţiile al căror nume este prea lung şi poate
fi folosită în paralel cu denumirea completă: BCR (Banca Comercială Română), ASE
(Academia de Studii Economice), PwC (PricewaterhouseCoopers). Există şi situaţii în care
denumirile companiilor sau mărcilor de produse sau servicii au ajuns să fie exprimate
exclusiv cu ajutorul siglelor, semnificaţia iniţială a acestora nefiind cunoscută publicului
larg (de exemplu IBM, GfK).
Literatura de specialitate semnalează existenţa a două tipuri de sigle:
 Sigle-abrevieri, obţinute prin prescurtarea denumirii şi având rolul de a uşura
identificarea şi memorarea mărcii (BNR, RATB)

10
  Sigle analogice, având rolul de a sugera o analogie, prin asemănarea fonetică sau
lingvistică cu termeni existenţi. În cazul în care se doreşte utilizarea unei astfel de sigle, se
construieşte mai întâi sigla, iar apoi se atribuie o semnificaţie fiecărei litere.
Exemple :

o CK-Calvin Klein

o XL – Xavier Laurent

o IBM-International Bussines Machine

4. Reprezentări grafice
Reprezentarea grafică a unui nume de marcă , embleme , vignete , peisaje ,
monumente , blazoane.
 Embleme – sunt semne cu valoare simbolică prin care producătorul poate sugera
obiectul său de activitate , calitatea produsului , ideea pe care o promovează . Există,
potrivit specialiştilor, două categorii de embleme:
 Embleme aluzive, ce exprimă filosofia mărcii, ori fac trimitere la originea
geografică, la obiectul de activitate al organizaţiei, sau la o întâmplare reprezentativă
pentru istoria companiei. De exemplu: mărul muşcat de la Apple, Monsieur Bibendum de
la Michelin, căpriorii casei (căluţii din lemn, dispuşi în formă de „X”), de la Raiffeisen,
scoica stilizată de la Shell.
 Embleme abstracte, care nu au o semnificaţie legată, într-un fel sau altul de
organizaţie sau de produsele sale. De exemplu, rombul de la Renault, cele două v-uri
întoarse şi suprapuse, de la Citroen, crocodilul Lacoste*.

11
 Pentru desenarea emblemei pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentări din lumea
animală, vegetală sau minerală, diferite figuri geometrice, ori semne de orice fel.
Emblema poate însoţi numele de marcă, alcătuind, împreună cu acesta, un logo
iconografic, sau poate avea o existenţă de sine-stătătoare, fiind ea însăşi logo-ul mărcii.
Exemple :
- Puma

- Apple

- Lacoste

 Vignetele – sunt combinații de linii drepte , curbe , încadrări

Exemple :
- Adidas

- Mercedes

12
- Reebok
5.Culoarea
Poate fi asociată cu numele de marcă
Exemple:
- Roșu - culoarea mărcilor : Coca-Cola ,Vodafone , Netflix

-
-
-
-
-
Albastru – culoarea mărcilor : Oral-B , Facebook , Nivea , PayPal , Skype

- Mov- culoarea mărcii : Milka

- Portocaliu – culoarea mărcilor : Orange , Fanta , Mastercard , TNT

1.3. Tipuri de mărci

A. - După numărul produselor se disting:
1. mărci individuale – care sunt nume unice date unor articole individuale şi pot fi:
a. distincte – pentru fiecare ofertă.
b. multiple – pentru diferite articole ale liniei de produse vândute de firmă.

13
 2. mărci de familie – care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleași firme
(ex. Xerox). Ele pot fi:
a. generale – care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei.
b. distincte – pentru fiecare linie de produse pentru menținerea identității specifice.
B. - După numele mărcii distingem:
1. marca producătorului – de regulă se vând mai multe produse sub aceleași nume.
Se remarcă utilizarea pe scară tot mai mare obținerea licenței de folosire a unei mărci prin
plata unei taxe. Cea mai nouă formă este licențierea mărcii prin care se închiriază o marcă
de comerț sau sigle celebre într-un domeniu și se utilizează pentru o altă categorie de
produse (ex.- ochelari Porsche).
2. marca distribuitorului (privată) sau a detailistului sau marca de magazin.
3. marca generică – ce subliniază numele produsului însuși, nu producătorul sau
distribuitorul (zahăr, ulei, cafea). Războiul mărcilor între producători și consumatori
reflectă concurența dintre aceștia în domeniul mărcilor
C. - După profilul firmei care le înregistrează și utilizează, există:
1. marca de fabrică – fiind un semn distinctiv adoptat de producători pentru a
deosebii produsele lor de alte produse similare prezentate de concurență;
2. marca de comerț – este simbolul folosit de o întreprindere comercială, în special
de marile magazine, pentru a evidenţia că anumite produse, fabricate de o altă firmă, sunt
vândute în unităţile lor comerciale;
3. marca de serviciu – - utilizată pentru a evidenţia anumite servicii, executate în
condiţii de calitate bine determinate de către anumite firme de transport, turism, paza
E. - După natura numerelor ce le reglementează există:
1. marcă facultativă (în majoritatea cazurilor, aplicarea mărcilor este facultativă,
dreptul de decizie revenind producătorului, comerciantului sau prestatorului de servicii);
2. marcă obligatorie (există şi situaţii când interesul general al societăţii determină
obligativitatea marcării produselor/serviciilor. Este cazul marcării substanţelor toxice,
armelor de foc, muniției, metalelor preţioase etc.);
F. - După potențial (puterea și valoarea de piață) se disting:
1. marcă necunoscută – de majoritatea cumpărătorilor.
2. marcă preferată – de consumator.
3. marcă cu grad ridicat de fidelitate.
G. -Din punct de vedere al obiectelor reprezentate se disting următoarele forme:

14
  marca de produs - constând în atribuirea exclusivă a unui nume sau/şi un simbol
pentru un singur produs.
a. Avantaje:
- lansarea de noi produse pe segmente de piață apropiate /complementare
- orientarea către noi piețe
- negocierea liniarului în funcție de numărul mărcilor
- imaginea producătorului nu este legată de reputația unei singure mărci
b. Dezavantaje:
- înregistrarea și promovarea implică mari cheltuieli
-nu beneficiază de notorietatea și imaginea mărcilor existente
-nu beneficiază de avantajele obținute de mărcile existente în lanțurile de distribuție
-termenele și investițiile suplimentare necesare pentru înregistrare și protejare
 marca de linie - este numele de mărcii dat unei linii de produse;
 marca gamă - fiind denumirea dată unui ansamblu de produse din aceeaşi gamă
sortimentală în care produsele îşi păstrează numele lor curent.
a. Avantaje:
- construirea unei imagini coerente și durabile
- distribuirea rapidă a noilor produse
- costuri de lansare mai mici
b. Dezavantaje:
- frână în procesul dezvoltării ofertei companiei, inovațiile reducându-se extinderea
gamei
- dificil de pus în valoare specificitatea unui produs inovator
H. După rolul mărcilor în protejarea produselor există:
 marcă umbrelă - prin care aceeași marcă susţine mai multe produse pe diferite
pieţe (CANON pentru aparate de fotografiat, copiatoare, imprimante);
Avantaje:
- notorietate puternică și imagine favorabilă, loc deja câștigat în rețeaua de
distribuție – favorizând lansarea de noi produse;
- prin introducerea de noi produse, imaginea mărcii se împrospătează
- capitalizează experiența consumatorului asupra produselor firmei
Dezavantaje:
- își poate pierde sensul, banalizându-se (datorită incoerenței produselor)

15
 - eforturi promoționale mari pentru fiecare produs, în condițiile în care sunt vizate
segmente de piață mai restrânse
 marca sursă – având același rol de protecție a mai multor produse cu mențiunea ca
acestea primesc și un nume (Nestle – cereale, ciocolată, hrană bebeluș)
 marca garanție (cauțiune) – prin care se atribuie un veritabil certificat de garanție
produselor unei anumite companii sau trust (exemplu pentru General Motors toate
produsele au menționate inițialele GM: Pontiac GM, Buick GM, Chevrolet GM).
Avantaje:
- conferă credibilitate unei noi mărci-produs /linie /gamă » mai ușor acceptată de
consumatori și distribuitori
- permite construirea unui univers de evocare propriu mărcii-produs /linie /gamă
Dezavantaje:
- imaginea mărcii se poate risipi pe un teritoriu vast
- eforturi promoționale globale mari
1.4. Funcțiile mărcilor
Astăzi , marca , constatăm este element constitutiv acorporal al produsului , ce
conferă acestuia identitatea , datorită funcțiilor pe care le îndeplinește :
- funcția practică de identificare a produselor - marca oferă cumpărătorului
posibilitatea să se orienteze rapid spre produse care corespund nevoilor sale și care și-au
câștigat o bună reputație
- funcția de garantare a unui nivel calitativ constant – mărcile de prestigiu asigură
garanția unei calități superioare pentru produsul sau serviciul respectiv
- funcția de concurență – marca permite producătorului să-și diferențieze produsele
sale de cele ale concurenților . Ca urmare diversificării ofertei de mărfuri , există o
diferențiere a mărcilor chiar în cadrul aceleiași firme. Exemplu : Fabrica de automobile
Dacia ( Dacia 1300 , Dacia 1310 , Dacia Break , Dacia Berlina , Super nova , Logan ,
Sandero , Duster ).
- funcția de comunicare – marca transmite consumatorilor o idee despre produs ,
informații despre calitatea acestuia
- funcția de publicitate – este determinată de dinamismul mărcilor și de publicitate
- funcția de personalizare – oferă consumatorului posibilitatea să-și afirme
personalitatea prin alegerea anumitor mărci de produse sau servicii
- funcția ludică – corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma
cumpărării unei anumite mărci
16
 - funcția distinctivă - când marca este singurul punct de reper pentru consumator în
diferențierea produselor , pentru a se decide ce produs cumpără . În cazul produselor care
nu se deosebesc esențial prin compoziție , formă sau culoare ( de exemplu : detergenți ,
șampoane ) .
Pentru a-și îndeplini funcțiile , marcarea trebuie să îndeplinească următoarele
condiții:
 Să fie clară , expresivă , să se pronunțe ușor
 Să aibă caracter distinctiv și de noutate ( să nu se confunde cu alte mărci )
 Să fie deceptivă ( să nu inducă in eroare consumatorii )
 Să fie ușor de memorat
 Să fie atrăgătoare și să transmită corect mesajul dorit
 Să aibă o semnificație legată de produsele respective
1.5. Caracteristicile de calitate a mărcilor
Semnele utilizate ca mărci trebuie să îndeplinească anumite condiții de fond ,
printre care : distinctivitate ( identitate proprie care să le deosebească de alte semne ) ,
caracter nedeceptiv ( să nu conțină elemente care ar induce în eroare , într-un fel oarecare ,
pe beneficiarii produselor sau serviciilor ) , caracterul licit si moral ( să nu fie contrar
legilor în vigoare sau ordinii publice ) precum și o serie de condiții de forma : să fie
vizibile , simple , atractive , ușor de memorat , ieftine , să poată fi aplicate în locurile cele
mai potrivite și în mod trainic pe produse .
De aici rezultă o serie de caracteristici de calitate pe care le au mărcile și anume :
 percebilitatea – dată de caracterul lizibil , estetic și armonios a mărcii , asigurat
prin poziția , modul de scriere și reliefare a caracterelor sau a semnelor grafice ;
 omogenitatea – evidențiată prin integrarea și îmbinarea armonioasă a mărcii în
ansamblul mijloacelor de comunicare și a celorlalte elemente cu care intră în combinație ;
 distincția – conferită de originalitatea mărcii , capabilă să-i sporească
perceptibilitatea în raport cu alte mărci ;
 puterea de evocare – respectiv reliefarea caracteristicilor produselor și serviciilor
prin simbolizarea mărcii ;
 personalitatea – dată de capacitatea de a promova , prin simbolurile utilizate , o
imagine de marcă bine conturată ;
 capacitatea de memorizare – respectiv ușurința reținerii numelui sau simbolului
ales astfel încât să se excludă orice alte confuzii ;

17
  notorietatea – determinată prin valoarea conferită mărcii de ansamblul acțiunilor
desfășurate în timp și asocierea cu anumite teme și situații care-i sporesc prestigiul ;
 asociativitatea – adică ușurința includerii mărcii într-o strategie a întreprinderii
care cuprinde și alte elemente de îmbunătățire a imaginii.
1.5.1. Valoarea mărcii pentru firmă
Se impun câteva aprecieri legate de valoarea pe care o are o marcă pentru firma
respectivă, evaluări ce au în vedere următoarele aspecte :
 Diferențierea produsului
Aceasta este singura cale prin care o firmă poate face distincție între produsele
proprii și cele ale concurenței. . Odată ce produsul a fost creat, consumatorul trebuie să-l
identifice cu ușurință dintre numeroasele produse de același gen existente pe piață.
Marcarea este deci metoda prin care o firmă poate căpăta identitate pentru consumatori și
prin care se poate face diferențierea produsului. Din acest motiv, firme de prestigiu cum
este Xerox, luptă împotriva tendinței ca numele lor să devină general pentru o întreagă
clasă de produse, deoarece în acest fel și-ar pierde „poziția", considerația în ochii
cumpărătorilor în privința calității. O altă amenințare în ceea ce privește evoluția pe piață
este și aceea că dacă firma are o astfel de reprezentare generală în mintea consumatorului,
ea își pierde drepturile legale și uneori chiar și numele. Dacă așa stau lucrurile înseamnă că
firma a irosit în zadar bani și timp care au fost introduși în vechiul nume.
 Segmentarea pieței
În situația în care firma are mai multe produse ce aparțin aceleiași clase, marcarea
permite firmei să facă cu adevărat segmentarea pieței atașând un nume diferit la fiecare
versiune de produs destinat unui segment diferit de piață. Dacă în primul caz marcarea este
folosită pentru diferențierea produselor, proprii de cele ale concurenților, în cazul
segmentării se încearcă departajarea propriilor produse în cadrul aceleiași firme.
 Introducerea noului produs
Aceasta este ușurată de o puternică recunoaștere pe piață a fir mei. Prin
satisfacerea cumpărătorilor cu produse de calitate (de exemplu, Sony, Filips), firma se
poate baza pe bunăvoința creată in jurul numelui pentru a ușura introducerea noului
produs.
 Prețul
Stabilirea unei mărci de succes poate aduce mari avantaje firmei, în sensul că,
ținând seama că unii consumatori sunt loiali unei anumite mărci ei nu vor fi prea sensibili

18
la modificarea prețului. În acest caz firma poate să impună un preț mai înalt pentru o marcă
de succes fără a avea teamă că-și va pierde clientela. Loialitatea creată în jurul mărcii duce
la o elasticitate în privința modificării prețului.
 Activitatea de promovare
Efectul de transmitere prin informații al numelui mărcii poate fi de mare valoare
pentru firmă. Odată ce firma și-a stabilit un nume care a fost recunoscut de cumpărători,
aceasta va avea un avantaj în decizia de cumpărare a consumatorului.
 Distribuția 30
După ce o marcă a fost recunoscută, acest fapt îi va determina pe angrosiști și
detailiști să comercializeze articolul. Când cumpărătorul intră într-un magazin și cere o
marcă, vânzătorul cu amănuntul este constrâns să păstreze articolul in magazin pentru a
satisface cererea. In același timp marca de succes va impune achiziționarea unui spațiu mai
mare pe raft, prin aceasta făcându-se identificarea mărcii în raport cu ansamblul mărcilor
expuse. Se pune întrebarea de ce cunoscându-se avantajele oferite de marcă, unele firme
evită marcarea propriilor produse ? Pentru a răspunde la această întrebare, vom prezenta
care sunt motivele care determină firmele să aibă rețineri în ceea ce privește marcarea
produselor lor. să-și Iaca publicitate doar afișând numele respectiv.
1. Firma care a marcat un produs se face răspunzătoare față de consumatori pentru
menținerea calității. Calitatea reprezintă capacitatea mărcii de a-și îndeplini funcțiile sale,
sau în alți termeni marca .reflectă durabilitatea, precizia, ușurința de utilizare și de
întreținere a produsului.
Experiența a demonstrat ca, rentabilitatea crește odată cu calitatea, dar această
creștere nu este liniară. Gestionarea în timp a calității se referă la ameliorarea, menținerea
sau reducerea ei. Ameliorarea implică un efort susținut de cercetare, menținerea calității
este soluția utilizată cel mai adesea de firme, iar reducerea calității ce justifică în situația în
care cresc costurile și când se urmărește înlocuirea unora dintre componentele produsului
cu altele mai ieftine, fapt ce poate prejudicia imaginea despre marcă.
2. Firma care marchează produsul, este responsabilă pentru stimularea cererii.
Pentru aceasta se fac investiții serioase în activitatea promoțională în scopul de a păstra
marca viabilă pe piață o perioadă îndelungată de timp. De asemenea, firma va trebui să
dispună de un personal instruit, capabil să ia decizii privind distribuția, prețul, ambalajul
produsului. Aceasta implică însă cheltuieli pe care, cu siguranță, multe firme nu si le pot
permite ;
3. Firma are o mai mare mobilitate în modificarea sau abandonarea produsului
19
nemarcat.
1.5.2.Politici de marcare
Unii vânzători de produse marcate tradițional au adoptat politica de a nu marca,
numită deseori marcare generică. Prin aceasta pe indică numai categoria produsului (folie
de aluminiu) și se face etichetarea cerută, fără însă a se include numele companiei sau alți
termeni de identificare. Mărcile generice se vând, de regulă, în supermagazine, la prețuri
mult mai scăzute decât articolele comparabile marcate.
Cumpărătorii articolelor de băcănie cu marcă generică sunt dintre aceia care au
venituri mijlocii, sau gospodăriile mari care urmăresc permanent prețul și selectează în
mod regulat alternativele care oferă prețul cel mai scăzut. Cu ani în urmă, în S.U.A.
articolele cu mărci generice au deținut ca pondere aproximativ 10%, în prezent, mai puțin
de 1% din toate vânzările de băcănie le dețin aceste produse 11.
În condițiile în care o firmă, totuși, decide să-și marcheze produsele, va opta pentru
una din următoarele politici de marcare și anume : individuală, familială-generală sau in
extenso.
Marcarea individuală se referă la acea politică urmată de firmă care privește fiecare
produs în parte în mod diferit. O firmă care practică o astfel de politică este Procter and
Gamble care o utilizează pentru detergenți ce include Tide, Bold, Dash, Cheer, Oxydol.
Avantajul marcării individuale este acela că dacă o firmă introduce un produs prost,
imaginile negative asociate acestuia nu contaminează celelalte produse ale companiei. In
plus, o astfel de marcare poate facilita segmentarea pieței atunci când o firmă dorește să
pătrundă pe mai multe segmente. De asemenea, pot fi folosite nume între care nu există
nici o legătură, iar fiecare marcă poate ținti spre un segment specific.
Marcarea familială — generală urmărește ca toate produsele firmei să fie marcate
cu același nume cum ar fi Kraft sau Heinz. În unele cazuri numele companiei este
combinat cu alte cuvinte pentru a marca articolele. Astfel, Arm și Hammer îşi folosește
numele pe toate produsele sale cu o descriere generică a articolelor ca Arm și Hammer
Heavy Duty Detergent, Arm și Hammer Pure Baking Soda, Arm și Hammer Carpet
Deodorizer. Spre deosebire de marcarea individuală, cea familială-generală urmărește ca
prin promovarea unui articol cu marca familiei să fie lansate și alte produse ale firmei.
Sunt cazuri în care unele organizații folosesc marca familiei numai pentru
produsele de pe o singură linie, politică numită „marca de linie de familie" (line family
branding). Un exemplu concludent în acest sens ni-1 oferă Colgate Palmoive Co care
produce o linie de produse de curățire ce include detergent obișnuit, un detergent praf, un

20
detergent lichid, toate sub numele de Ajax. Cu toate că Colgate produce mai multe mărci
de pastă de dinți, nici una nu poartă marca Ajax.
Marcarea în extenso constă în utilizarea unui nume de marcă care a câștigat o
reputație bună, pentru a lansa un produs, modificat sau complementar. Extinderea unei
mărci deosebite are loc atunci când fabricanții de produse durabile adaugă la gama lor
produse mai simple și mai ieftine pentru a putea fixa un preț de pornire mai ridicat pe baza
reputației deja câștigate.
Această strategie trebuie pusă în aplicare cu multă prudență deoarece :
— produsul asupra căruia se extinde marca, deși mai „sărac” trebuie să
respecte toate normele de calitate ale gamei ;
— vânzătorul trebuie să dispună de suficiente stocuri când lansează
anunțurile publicitare ;
— cumpărătorii nu trebuie să rămână cu impresia că sunt păcăliți,
deoarece riscă să-și piardă pentru totdeauna încrederea in acea marcă ;
— reglementările legale impun anumite constrângeri sau limite ale
acestei practici.
Atunci când avem de-a face cu un produs nou sau cu unul îmbunătățit, dar care se
încadrează în aceeași categoric de produs, cu marca deja existentă, în acest caz firma va
folosi unul din numele mărcii existente. De exemplu, fabricanții deodorantului Arrid au
extins acest nume la Arride Double — X.
Față de marcarea in linie de familie, unde toate produsele din aceeași linie poartă
același nume, la marcarea în extenso nu se întâmplă la fel. De exemplu, producătorul
deodorantului Arrid face și alte mărci de deodorante. Aceste două categorii de mărci sunt
foarte populare. Marcarea cu mărci multiple se referă la faptul că un fabricant poate
avea mărci care se concurează reciproc.
Există mai multe rațiuni pentru care se adoptă o astfel de strategie și
anume :
—în supermagazine bătălia pentru spațiul de expunere și vânzare este
foarte sever, de aceea orice marcă identificată de distribuitor trebuie să aibă un
anumit spațiu :
 puțini cumpărători sunt fideli unei singure mărci ;
 lansarea noilor mărci este un motiv de entuziasm și de eficacitate
pentru fabricant;

21
  asemenea strategie permite firmei să tragă foloase din diferite
segmente ale pieței.
Eroarea principală care trebuie evitată într-o astfel de strategie este aceea de a nu
lansa un număr mare de mărci noi fără ca nici una dintre ele să dețină o parte de piață
suficient de mare.
Anumiți factori conduc la repoziționarea mărcii, și anume : lansarea de către
concurent a unei mărci similare care să se adreseze aceluiași segment, evoluția
preferințelor consumatorilor este defavorabilă mărcii, apariția de noi opțiuni care pot
deveni noi oportunități pentru firmă și deci repoziționarea mărcii.
1.5.3.Autorizarea mărcii
Un curent recent în strategiile de marcare implica autorizarea mărcii de fabrică. Cu
ajutorul unui acord de autorizare, o companie poate permite fabricanților să folosească
marca fabricii pe alte produse m schimbul unei taxe de autorizație, „Drepturile de autor"
pot fi scăzute de la 2% la 10% din vânzările engross. Persoana care posedă autorizația de
folosire a mărcii răspunde pentru toate funcțiile, cum ar fi, cele de producție, comercială,
de cercetare etc. și suportă toate cheltuielile, în cazul în care produsul autorizat eșuează.
Dacă cu puțin timp în urmă doar câteva firme autorizau marca fabricii lor, astăzi
autorizarea este o afacere foarte avantajoasă, motiv pentru care multe firme și-au reorientat
politicile lor în această direcție. De exemplu, Mc Donald a autorizat o linie de
îmbrăcăminte sport pentru copii, numită Mc Kids .
Avantajele autorizării se materializează in obținerea unor venituri suplimentare, costuri
scăzute pentru o publicitate liberă, protejarea mărcii fabricii și crearea unei imagini noi
despre produs. De exemplu, Coca-Cola a autorizat marca fabricii la obiecte de sticlărie,
radio, camioane și îmbrăcăminte, în speranța de a proteja marca fabricii. Cu toate acestea,
autorizarea mărcii are și dezavantaje. Unul dintre cele mai semnificative se referă la lipsa
unui control în fabricație care desigur ar putea dăuna numelui firmei. De asemenea,
aranjamentele privind autorizarea pot eșua uneori datorită nepotrivirii apariției lor în timp,
sau existenței unor canale de distribuție necorespunzătoare sau neconcordanței dintre
produs și nume.
Trebuie precizat că așa cum un produs are ciclul său de viață, și marca are propriul
său ciclu. Ciclul de viață ai unei mărci desemnează oferta unei firme în cadrul unei clase de
produse (Nesscafe, Mawell, Ciconna, Ricoree pentru cafea solubilă ; Planta, Excel, Astra,
Fruit d'or pentru margarină ; Xerox, Kodak, Canon, Minolta pentru aparate de fotocopiat ;
Palmolive, Paic-citron, Rex, Soleil pentru detergenți de veselă etc). Trebuie semnalată
22
longevitatea mărcilor adeseori puțin aparentă în ochii unei generații de consumatori. Vârsta
medie a mărcilor de băcănie, era în 1990, în Franța, de aproximativ o jumătate de secol
mergând de la 100 de ani pentru pastele făinoase, la 25 de ani pentru deserturile lactate ; în
privința mărcilor de băuturi această vârstă era de aproximativ un secol ajungând de în 200
de ani pentru Cognse-uri, la 25 de ani pentru „băuturi combinate".
1.6.Decizii strategice cu privire la marcă
Conform „Marketing – Dicționar Explicativ”, coordonat de C. Florescu, P.
Mâlcomete, N. Al. Pop, Editura Economică, București, 2003, strategia de marcă reprezintă
un concept ce definește ansamblul deciziilor luate de o organizație în privința tipurilor de
mărci folosite, a relațiilor dintre acestea și produsele pe care le desemnează, în scopul
afirmării identității și realizării unei poziționări dorite la nivelul segmentelor țintă.
Principalele obiective urmărite de strategiile de marcă sunt următoarele:
- identificarea produselor;
- autentificarea originii acestora;
- dezvoltarea imaginii de marcă;
- sporirea notorietății mărcii.
Politica de marcă a organizației va determina fundamentarea strategiei de marcă
adoptate.
Conform operei citate mai sus strategiile de marcă se diferențiază în funcție de
obiectivele urmărite, profilul organizației și teritoriul pe care se aplică. În aceste condiții
acestea se pot clasifica în: strategii de marcă ale producătorilor și strategii de marcă ale
distribuitorilor.
După Ph. Kotler, o firmă are la dispoziție patru variante în strategia de marcă:
• Extinderea liniei de produse;
• Extinderea mărcii;
• Mărci multiple;
• Mărci noi.
STRATEGIA NR. 1 – EXTINDEREA
LINIEI DE PRODUSE
1. CONŢINUT introducerea unor noi articole (diferite de
cele existente prin aromă, formă, culoare,
conținut, mărimea ambalajului etc.) în
aceeași categorie de produse, sub același
nume de marcă.

23
2. EXEMPLU Dannone – introduce noi iaurturi cu arome
diferite, un iaurt degresat și un iaurt
ambalat în recipiente de mici dimensiuni.
3. FRECVENŢĂ DE UTILIZARE cea mai mare parte a produselor se
încadrează în această categorie.
4. MOTIVAŢIE/AVANTAJE -capacitate de producție excedentară;
-imitarea concurenților;
-satisfacerea nevoilor unui segment de
piață determinat;
-câștigarea unor spații de expunere
suplimentare.
5. RISCURI -erodarea imaginii mărcii;
-modificarea percepției mărcii.

STRATEGIA NR. 2 – EXTINDEREA

MĂRCII
1. CONŢINUT utilizarea mărcii existente pentru a lansa un
nou articol dintr-o altă categorie de
produse.
2. EXEMPLU Honda – automobile, mașini de tuns iarba,
utilaje de dezăpezire, motoare de nave etc.
3. MOTIVAŢIE/AVANTAJE -valorificarea renumelui mărcii de către
noul produs;
-cheltuieli de publicitate mai mici.
4. RISCURI -posibilitatea ca noul produs să afecteze
negativ imaginea mărcii; pentru aplicarea
acestei strategii trebuie să se analizeze
compatibilitatea între marcă și noul
produs;
-„diluarea mărcii” – consumatorii nu mai
asociază o marcă cu un produs sau cu o
serie de produse.

Rezultatele sunt acceptabile atunci când noul produs se vinde bine, și sunt

24
nefavorabile atunci când noul produs nu se vinde și afectează vânzările produsului existent.
STRATEGIA NR. 3 – MĂRCILE
MULTIPLE
1. CONŢINUT lansarea de noi mărci pe piață pentru o
categorie de produse deja existentă.
2. EXEMPLU P&G pentru detergenți; Electrolux – a
achiziționat o serie de nume de marcă
(Frigidaire, Kelvinator, Zanussi, white,
Gibson) pentru liniile sale de aparate
electrocasnice.
3. AVANTAJE -obținerea unui spațiu de expunere mai
larg;
-protecția imaginii mărcii existente.
4. RISCURI -cote de piață reduse pentru fiecare dintre
mărci;
-cheltuieli mari de promovare.

STRATEGIA NR. 4 – MĂRCI NOI

1. CONŢINUT lansarea unui noi produs cu un nou nume
de marcă.
2. EXEMPLU Toyota - Lexus
3. AVANTAJE -protecția imaginii mărcii;
-posibilitatea îmbunătățirii imaginii firmei.
4. RISCURI -costuri mari de promovare a noi mărci

De obicei, o firmă trebuie să aibă grijă să evite trei erori importante de poziționare:
- poziționarea ineficientă
- poziționarea excesivă
- poziționarea confuză
Ph. Kotler consideră că diferențele care trebuie promovate trebuie să îndeplinească
următoarele criterii:
 să fie importantă – o caracteristică care să ofere un beneficiu valoros
consumatorilor;
 să fie distinctivă - concurența să nu ofere această diferență sau firma să aducă
unele deosebiri față de concurență;
 să fie superioară - diferența este superioară altor moduri de obținere a aceluiași

25
beneficiu de către consumatori;
 să fie comunicabilă - diferența este comunicabilă și vizibilă;
 să nu poată fi copiată cu ușurință de concurență;
 să fie accesibilă - cumpărătorii își pot permite să plătească pentru această
diferență;
 să fie profitabilă – firma obține un profit prin valorificarea practică a diferenței.
1.6.1.Utilitatea marcării produselor si serviciilor
În prezent majoritatea produselor sunt marcate , existând însă și situații în care
firmele preferă distribuția unor produse fără marcă – este vorba de produse cu calitate
standard sau inferioară și un preț mai mic ca urmare a utilizării unor ingrediente de calitate
inferioară , reducerii costului marcării și ambalării și a publicității minime de care
beneficiază astfel de produse.
Marcarea oferă pentru producător/vânzător următoarele avantaje :
 protecția caracteristicilor unice ale produselor ;
 fidelizarea clientelei ;
 segmentarea piețelor (mărci distincte pentru categorii distincte de consumatori ) ;
 participă la formarea imaginii firmei ;
 facilitează gestiunea comenzilor, livrărilor, stocurilor.
1.6.2.Marca de producător versus marca de distribuitor
Marca de producător
Avantaje pentru producător: controlul asupra tuturor elementelor mixului de
marketing;
Riscuri pentru producător: imaginea firmei va fi legată de reputația produselor ;
Cerințe pentru producător:
 situație financiară bună;
 implantarea deja realizată pe piață;
 colaborare bună cu distribuitorii.
Marca de distribuitor
Avantaje pentru distribuitor: posibilitatea de a influența variabilele de marketing ale
produsului.
Riscuri pentru distribuitor: asocierea imaginii nefavorabile față de un produs
purtând marca distribuitorului la toate produsele comercializate de acesta.
Cerințe pentru distribuitor:

26
  găsirea producătorilor care să asigure produsele dorite conform specificațiilor de
calitate ale distribuitorilor;
 cheltuieli de promovare pentru mărcile proprii.
Avantaje pentru producător :
 nu afectează situația sa financiară sau imaginea/credibilitatea pe piață;
 costuri mai mici pentru distribuție și promovare;
 valorificarea unor capacități de producție excedentare.
Dezavantaje pentru producător: dependența accentuată față de distribuitor.
Mărcile mixte – producătorul poate realiza unele produse sub marca proprie iar
altele sub mărcile distribuitorilor săi.
Tendințe actuale:
 consumatorii sunt dispuși să cumpere orice marcă de calitate acceptabilă (paritatea
mărcilor) cauze:
- extinderea mărcilor si liniilor de produse;
- uniformizarea calității produselor ca urmare a perfecționării continue a ofertei;
- schimbări în comportamentul de achiziție (crește rolul factorului preț);
 creșterea importanței mărcilor de distribuitor – cauze:
- creșterea puterii detailiștilor pe piață;
- promovarea de care se bucură mărcilor distribuitorilor în cadrul magazinelor
(suprafața mare de expunere, prețuri mai mici, PLV);
- imagine favorabilă în rândul consumatorilor în privința calității (ca urmare a
implicării unor producători de prestigiu și a unei promovări eficiente).
Soluții pentru producători:
 diversificarea mărcilor;
 îmbunătățirea calității produselor;
 publicitatea pentru a menține atenția consumatorilor și gradul de notorietate a
mărcilor;
 asocierea cu marii distribuitori, readucerea costurilor de distribuție.
1.6.3.Alegerea numelui de marcă
 Numele de marcă individual – pentru fiecare produs fabricat (eg. P&G).
Avantaje:
- nu influențează renumele firmei;
- nume de marcă adaptat la caracteristicile produsului;

27
 - diferențierea produselor proprii între ele;
- atragerea unor noi segmente de piață.
Dezavantaje:
- costuri publicitare mari (legate de promovarea fiecărui nume, mai ales în
perioada lansării de noi produse);
- segmentarea accentuată a pieței;
- nu poate fi valorificată notorietatea celorlalte mărci ale firmei.
 Un singur nume de marcă pentru toate produsele (eg. General Electric)
Avantaje:
- valorificarea renumelui firmei;
- economii privind promovarea numelui de marcă
 Nume separate pentru fiecare familie de produse (linie/gamă) – marca umbrelă
Avantaje:
- costuri reduse de promovare a numelui;
- posibilitatea de a valorifica renumele celorlalte produse.
Nu este indicată când:
- produsele au calitate sau caracteristici complet diferite;
- imaginea unor produse nu este favorabilă.
Dezavantaje:
- imaginea gamei poate fi influențată de imaginea unuia dintre produse;
- campania publicitară pentru un produs din gamă influențează și alte produse
ale gamei;
 Numele firmei combinat cu numele produselor respective
Avantaje:
- legitimitate asigurată de numele firmei;
- individualizarea asigurată de numele propriu.
1.7.Marcarea ecologică a produselor
Pentru reducerea efectelor negative pe care procesele , produsele si ambalajele le
pot avea asupra mediului ambiant , într-o serie de țări au fost introduse sisteme de marcare
ecologică.
Marcarea ecologică are rolul de a certifica in fața consumatorilor calitatea ecologică
a unui produs sau a produsului și ambalajului acestuia.
Primul sistem de marcare ecologică : - “Blue Angel” – a fost introdus în Germania

28
in 1978.
Dacă un produs îndeplinește criteriile de performanță ecologică (implicațiile
produsului și ale procesului de obținere a lui asupra mediului , cerințe de securitate ,
împlinirea funcțiilor sale de bază), este înscris în catalogul “Blue Angel” și opține marca
de produs ecologic. Această marcă apare pe eticheta produsului.
In Germania a fost introdusă si marca ecologică pentru ambalaje Der Grune Punkt
(Punctul Verde) in 1990 și se aplică pe ambalajele destinate în vederea reciclării sau
incinerării.
Punctul verde nu garantează că ambalajul respectiv va fi valorificat. Sistemul de
colectare selectivă și valorificarea deșeurilor de ambalaje menajere funcționează doar dacă
se predau ambalajele de către consumatori.
Sistemul German de marcare ecologică a fost preluat și de alte țări precum :
Franța , Olanda, Danemarca , Marea Britanie.
In Canada a fost introdus un sistem de marcare ecologică în 1988
(ENVIROMENTAL CHOICE).
In Japonia s-a introdus marca ecologica “Eco-chark” în 1989.
Țările Nordice au stabilit un sistem comun de marcare ecologică în 1989.
La nivelul Uniunii Europene , introducerea sistemului unitar de marcare ecologică
urmărește promovarea produselor cu impact ambiental redus și informarea corectă a
consumatorilor cu privire la caracteristicile ecologice ale produselor. Dreptul de aplicare a
mărcii “Eco” se acordă numai firmelor ale căror produse sunt conforme cu reglementările
foarte stricte ale Uniunii Europene privind protecția sănătății , securității , vieții
consumatorilor , precum și a mediului înconjurător.
Marcarea Ecologică semnifică faptul că produsul și ambalajul acestuia au un impact
redus asupra mediului înconjurător pe întregul ciclu de viață al produsului , începând cu
cercetarea, proiectarea și terminând cu valorificarea post-consum și integrarea în natură
(biodegrabilitatea).
Dreptul de aplicare a acestei mărci se acordă numai produselor care nu conțin
substanțe periculoase și care nu obțin prin procese tehnologice poluante (nu folosesc
îngrășăminte chimice, hormoni sau alte substanțe pentru accelerarea creșterii animalelor ,
animalele sunt crescute în condiții de igienă și îngrijire medicală, solul este protejat.)
Dreptul de aplicare a mărcii este conferit pe o perioadă de timp de 3 ani , după care
producătorul respectiv trebuie să reînoiască cererea .

29
 Produs cu eco-taxă

Produs fără eco-taxă

Produs înregistrat și scutit de eco-taxă

Mărci pentru aerosoli (semnifică faptul că produsul nu conține freon)

În prezent se încearcă înlocuirea freonului cu alte gaze .
Mărcile info -mediu - introduce în unele țări , oferă consumatorilor informații
despre unele caracteristici de mediu ale produsului respectiv.
Mărci naționale de etichetare ecologică:
1) Germania - Blue Angel (1978)

2) Canada – Environmental Choice Program (1988)

3) Finlanda, Norvegia, Danemarca, Islanda, Suedia – Nordic

Swan (1989)

4) SUA – Green Seal (1989)

5) Japonia – Eco-Mark (1989)

30
 6) Franța – NF (1991)

7) Austria – Eticheta Ecologică Austriacă (1991)

8) Suedia (1992)

9) Spania – AENOR (1993)

10) Ungaria – Ecoeticheta Ungară (1993)

SISTEMUL COMUNITAR DE MARCARE

ECOLOGICĂ
Este conceput ca un sistem voluntar și descentralizat, dreptul de aplicare este de
competența unui organism național din fiecare țara din UE;

31
 SISTEMUL POST PLUS DIN UE
Are ca obiectiv reciclarea și incinerarea cu recuperare de energie, 80% din deșeurile
de ambalaje;
REGLEMENTAREA CONSILIULUI UE DIN 1992
A introdus un sistem comunitar de marcare ecologică:
 Promovează produsele cu impact mai redus asupra mediului pe tot ciclul de viață;
 Informează corect consumatorii asupra performanțelor ecologice a produselor
comercializate pe piața comunitară: ex: Marca pentru produse sau ambalaje reciclabile;
Marca ecologică europeană.
MARCAREA ECOLOGICĂ A PRODUSELOR DUPĂ STANDARDELE
INTERNAŢIONALE ISO 14.000
Obiectivele standardelor:
 Armonizarea standardelor de mediu pentru facilitarea comerțului internațional;
 Să ofere întreprinderilor un instrument care să faciliteze îmbunătățirea
performanței lor de mediu;
STANDARDELE ISO 14.000 SE REFERĂ LA:
Analiza ciclului de viață a produsului de la proiectare reintegrarea în natură;
Marcarea ecologică a produselor /serviciilor:
 Model internațional de evaluare a caracteristicilor ecologice;
 Informarea consumatorilor asupra acestor caracteristici.
TIPURI DE MARCARE ECOLOGICĂ:
TIPUL I: Marcarea de o terță parte: organism guvernamental sau
neguvernamental care stabilește criteriile de evaluare;
TIPUL II: Marcarea pe baza declarației pe propria răspundere a producătorilor,
importatorilor sau distribuitorilor: se folosesc simboluri, înscrisuri; nu trebuie să inducă
în eroare consumatorii;
TIPUL III: Marcarea pe baza informațiilor cuantificabile despre produs (faza
de proiect).

Capitolul 2. Protecția mărcilor

2.1.Protecția mărcilor la nivel internațional și european

32
 Mărcile joacă astăzi un rol cheie în comerțul internațional. Creșterea
importanței economice a mărcii, influența pe care o exercită asupra consumului produsului
a fost folosită ca mijloc de organizare a vânzării unor produse, marca transformându-se în
principalul instrument al marketingului.
În scopul facilitării schimburilor economice dintre țări s-a pus problema
stabilirii unor reguli comune de protecție a proprietății industriale, inclusiv a mărcilor încă
de la sfârșitul secolului al XIX-lea.
În majoritatea țărilor au fost adoptate legi vizând protecția proprietății
industriale înființându-se instituții specializate. A urmat faza acordurilor bilaterale, având
ca obiect protecția proprietății industriale, pe bază de reciprocitate.
La 20 martie 1883 a fost încheiată Convenția de la Paris pentru Protecția
Proprietății Industriale, o convenție internațională, care a intrat în vigoare la 6 iulie 1884,
revizuită la Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, Haga la 6
noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, la Lisabona 31 octombrie 1958, la Stockholm
la 14 iulie 1967 și modificată la 2 octombrie 1979, care a creat Uniunea Internațională
pentru Protecția Proprietății Industriale. Țara noastră a devenit membră a Convenției de
la Paris în anul 1920.
În cadrul Convenției de la Paris se prezintă formele de proprietate industrială
care fac obiectul reglementării, și anume: brevetele de invenții, desenele și modelele
industriale, modele de utilitate, mărcile de fabrică, de comerț, de servicii, numele
comercial, indicațiile geografice (indicațiile de proveniență și denumirile de origine),
precum și reprimarea concurenței neloaiale.
Prevederea de bază a Convenției se referă la principiul universalității ce rezultă
din caracterul deschis al tratatului și constă în dreptul oricărui stat de a deveni parte la
Convenție în condițiile în care acceptă toate clauzele acesteia și asigură toate avantajele
stipulate.
Conform acestei Convenții, cetățenilor oricărei țări a Uniunii de la Paris li se
aplică principiul tratamentului național în ceea ce privește mărcile în toate celelalte țări,
chiar și dacă nu sunt domiciliați și nu posedă vreo întreprindere în nici una din ele, cu
condiția ca ei să îndeplinească cerințele și formalitățile impuse naționalilor.
Convenția de la Paris acordă tuturor persoanelor, care și-au înregistrat mărci
într-una din țările Uniunii sau care au cerut această înregistrare, dreptul de a le înregistra cu
prioritate în celelalte țări ale Uniunii. Se consideră de origine acea țară în care deponentul

33
îndeplinește una din condițiile menționate. Nu poate fi considerată ca țară de origine aceea
în care deponentul posedă o întreprindere, dacă acesta este cetățean al altei țări a Uniunii.
În acest caz doar ultima țară va fi considerată drept țară de origine.
Convenția de la Paris a contribuit mult la stabilirea unui sistem internațional
armonizat prin crearea Uniunii Internaționale pentru Protecția Proprietății Industriale cu
sediul la Geneva, perfecționând schimbul de informații în acest domeniu.
În cadrul Convenției de Uniune de la Paris au fost încheiate o serie de
aranjamente speciale, referitoare la diferite aspecte ale proprietății industriale.
Un prim aranjament a fost Aranjamentul de la Madrid care se referă la protecția
internațională a mărcilor și a fost încheiat la 14 aprilie 1891.
Aranjamentul de la Madrid din 14 aprilie 1891 a fost revizuit la Bruxelles la 14
decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, la Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra la
2 iunie 1934, la Nisa la 15 iunie 1957 și la Stockholm la 14 iulie 1967.
Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea internațională a mărcilor a fost
ratificat de România, în forma revizuită la Stockholm, prin decretul nr. 1176 din 28
decembrie 1968.
În contextul preocupărilor de perfecționare a sistemului de înregistrare a
mărcilor, astfel încât acesta să corespundă intereselor unui număr mai mare de țări, în anul
1989 a fost adoptat Protocolul referitor la Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea
internațională a mărcilor. Acest protocol a introdus o serie de modificări majore în
Aranjamentul de la Madrid.
Semnarea Protocolului a deschis noi perspective în dezvoltarea sistemului
internațional de protecție a mărcilor.
Pentru redactarea Regulamentului comun de aplicare a Aranjamentului de la
Madrid și a Protocolului de la Madrid s-a constituit un grup de experți OMPI (Organizația
Mondială a Proprietății Industriale). Cea mai recentă versiune a regulamentului a fost
adoptată la data de 20 iulie 1994.
Având în vedere că nu toate statele care au aderat la Aranjamentul de la Madrid
sunt și părți contractante ale Protocolului de la Madrid, în prezent, se disting următoarele
situații privind protecția internațională a mărcilor:
 aplicarea exclusivă a Aranjamentului de la Madrid;
 aplicarea exclusivă a Protocolului de la Madrid;
 aplicarea atât a Aranjamentului, cât și a Protocolului de la Madrid.

34
 România, ca țară contractantă atât a Aranjamentului, cât și a Protocolului de la
Madrid, pentru solicitanții înregistrării internaționale a unei mărci, se aplică prevederile
celor două convenții diferențiat. Astfel, prevederile Aranjamentului se aplică în legătură cu
extinderile pentru țările parte la Aranjament, iar prevederile Protocolului în cazul
extinderilor pentru țările parte la acesta.
Aceste două tratate încheiate la nivel internațional au fost urmate de un șir de
alte
convenții și aranjamente menite să faciliteze și să perfecționeze funcționarea sistemului.
Dintre acestea cele mai importante sunt TRIPS (Trade Related Aspects of
Intellectual Property Rights), TLT (Trademark Law Treaty).
Acordul TRIPS este un acord care mărește protecția acordată mărcilor pe plan
internațional, îndeosebi împotriva pirateriei, a contrafacerii, imitării și a altor acte
cunoscute drept concurență neloială, în baza elaborării unor reglementări unice și aplicarea
unor măsuri eficiente în acest scop.
TLT este un tratat privind dreptul mărcilor, adoptat la Geneva la 27 octombrie
1994, la care România a aderat prin Legea nr.4/1998. În 2002, tratatul era semnat de 26 de
state membre ale OMPI.
Scopul inițial al acestui tratat a constat în armonizarea legilor diferitelor state în
domeniul protecției mărcilor. Această armonizare trebuia să cuprindă perfecționarea
tuturor conceptelor de marcă, începând cu definirea mărcii și continuând cu criteriile de
acordare a protecției, tipurile de mărci ce ar putea fi înregistrate, protecția mărcilor notorii
și procedurile de contestare a înregistrării mărcilor. Realizarea acestor obiective a
întâmpinat piedici din partea țărilor ne-europene, care trebuiau să revadă în mare parte
legislațiile naționale. Pentru statele europene, care deja se aflau în etapa armonizării în plan
regional, procedura era mult mai ușoară. În acest fel, TLT a rămas un tratat de armonizare
administrativă, reprezentând un pas în plus în vederea asigurării unei protecții mai eficiente
a mărci în comerțul internațional.
Alte acorduri internaționale la care România a aderat sunt următoarele:
- Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea internațională a produselor și
serviciilor în vederea înregistrării mărcilor din 15 iunie 1957, revizuit la Stockholm la 14
iulie 1967 și la Geneva la 13 mai 1977 și modificat la 2 octombrie 1979, la care România a
aderat prin Legea nr. 3/1998;

35
 - Aranjamentul de la Viena instituind o clasificare internațională a elementelor
figurative ale mărcilor întocmit la Viena la 12 iunie 1973 și modificat la 1 octombrie 1985,
la care România a aderat prin Legea nr. 3/1998;
- Acordul dintre România și statele Asociației Europene a Liberului Schimb
(AELS), semnat la Geneva la 10 decembrie 1992, ratificat de România prin Legea nr.
19/1993;
- Acordul prin care s-a convenit aderarea României la Acordul Central European de
Comerț (CEFTA), Cracovia, 21 decembrie, 1992, semnat la București la 12 aprilie 1997,
ratificat prin Legea nr. 90/1997;
- Acordul de la Marrakech privind constituirea Organizației Mondiale de Comerț,
Anexa 1C - Acordul privind aspectele drepturilor de proprietate intelectuală legate de
comerț, încheiat la Marrakech la 15 aprilie 1994, ratificat de România la 22 decembrie
1994 prin legea nr. 133/1994.
În Uniunea Europeană problema protecției proprietății industriale s-a pus după
1970 și mai ales după anul 1986 când a avut loc semnarea Actului Unic European.
În materie de proprietate industrială intervenția comunitară este orientată în
două direcții principale:
 întărirea protecției drepturilor de proprietate industrială;
 respectarea convențiilor multilaterale existente.
2.2.Reglementarea și protecția mărcilor în Romania
Prima lege românească referitoare la protecția mărcilor a fost adoptată în anul
1879, este vorba despre legea asupra mărcilor de fabrică și de comerț și Regulamentul
pentru aplicarea acestei legi.
În anul 1998 a fost adoptată Legea nr. 84 privind mărcile și indicațiile
geografice, care reprezintă legea actuală care se aplică în România în domeniul protecției
mărcilor și a indicațiilor geografice.
Prin această lege se revine la caracterul facultativ al mărcilor și este
reglementată pentru prima dată în România protecția indicațiilor geografice. De asemenea,
trebuie evidențiat faptul că, Legea 84 privind mărcile și indicațiile geografice este corelată
cu Tratatul internațional de armonizare al legislațiilor naționale elaborat de Organizația
Mondială a Proprietății Industriale (OMPI), cât și cu Directiva UE adoptată în acest scop.
În ceea ce privește cadrul instituțional privind protecția mărcilor, Oficiul de Stat pentru
Invenții și Mărci (OSIM) reprezintă organismul de specialitate al administrației publice

36
centrale, în subordonarea Guvernului având autoritate unică pe teritoriul României în
asigurarea protecției proprietății industriale.
În același timp trebuie făcută precizarea că orice persoană fizică sau juridică
poate înregistra o marcă. Înregistrarea unei mărci poate fi cerută direct sau printr-un
mandatar.
În cazul unui depozit în coproprietate se recomandă solicitanților să stabilească
un contract referitor la raporturile dintre ei.
Pot fi înregistrate ca mărci: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere,
cifre, elemente figurative, forme tridimensionale, forma produsului sau a ambalajului sau
combinații de culori, cât și orice combinație a acestor semne.
Procedura de înregistrare a mărcilor cuprinde următoarele faze:
 Constituirea depozitului național reglementar al mărcilor.
 Examinarea cererii de înregistrare a mărcii din punct de vedere a îndeplinirii
condițiilor pentru constituirea depozitului reglementar.
 Examinarea de fond a cererii de înregistrare a mărcii, în termen de 6 luni de la
data constituirii depozitului național reglementar.
 Înregistrarea mărcii și publicarea acesteia, dacă, în urma examinării cererii, se
constată că sunt îndeplinite condițiile prevăzute de lege.
Conform reglementărilor din țara noastră dreptul asupra mărcii este dobândit și
protejat prin înregistrarea acesteia la OSIM, pe o perioadă de 10 ani de la data
depozitului național reglementar. Drepturile titularului mărcii sunt confirmate prin
certificatul de înregistrare a mărcii, care conferă un drept exclusiv asupra mărcii pentru
produsele sau serviciile pentru care s-a făcut înregistrarea. Înregistrarea mărcii poate fi
reînoită după expirarea acestei perioade, fără să se aducă modificări mărcii și fără a se
extinde lista de produse și servicii. Reînoirea înregistrării mărcii se înscrie în Registrul
Național al Mărcilor și se publică în Buletinul Oficial de Proprietate Industrială (BOPI).
Exercitarea dreptului de proprietate asupra mărcii sau al unui nume comercial,
permite titularului să le poată opune oricărui concurent care le utilizează nelegitim pentru
un produs asemănător (art.35 pct. a,b,c, din Legea nr. 84/1998).
Drepturile asupra mărcii pot fi transmise prin cesiune sau prin licență, oricând
pe perioada protecției mărcii.
Conform Legii 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice, drepturile cu
privire la marcă se sting în următoarele situații:

37
  expirarea duratei de protecție a mărcii și neefectuarea, în termenele legale, a
formalităților de reînoire;
 renunțarea de către titular la drepturile sale, printr-o cerere înregistrată la
OSIM;
 decăderea din drepturile asupra mărcii pentru nefolosirea acesteia, fără motive
temeinice, în termen de cinci ani de la înregistrare;
 încetarea activității întreprinderii și netransmiterea drepturilor cu privire la
marcă, altei întreprinderi;
 anularea înregistrării mărcii.
Pe durata celor 10 ani de protecție, titularul mărcii poate solicita efectuarea unor
modificări neesențiale ale unor elemente ale mărcii, cu condiția ca aceste modificări să nu
afecteze imaginea de ansamblu a mărcii.
În țara noastră pot fi înregistrate și protejate și indicațiile geografice ale
produselor. Indicația geografică este o denumire care servește la identificarea unui produs
originar dintr-o țară, regiune sau localitate a unui stat în cazul în care o calitate, o reputație
sau alte caracteristici determinante pot fi în mod esențial atribuite acestei regiuni
geografice.
Indicațiile geografice ale produselor sunt protejate în România prin înregistrare
la OSIM, potrivit Legii nr. 84/1998 sau convențiilor internaționale la care România este
parte. Ele pot fi folosite numai de persoanele care produc sau comercializează produsele
pentru care aceste indicații au fost înregistrate.
OSIM înregistrează indicațiile geografice și acordă solicitantului dreptul de
utilizare a acestora după ce Ministerul Agriculturii și Alimentației sau, după caz,
autoritatea competentă din țara de origine a solicitantului, certifică:
 indicația geografică a produsului care urmează a fi înregistrată;
 produsele care pot fi comercializate sub această indicație;
 aria geografică de producție;
 caracteristicile și condițiile de obținere pe care trebuie să le îndeplinească
produsele pentru a putea fi comercializate sub această indicație.
Dacă cererea îndeplinește condițiile prevăzute de lege, OSIM decide
înregistrarea
indicației geografice în Registrul Național al Indicațiilor Geografice și se publică în
Buletinul Oficial de Proprietate Industrială (BOPI).

38
 Titularul unei indicații geografice pentru anumite produse are dreptul să o
folosească în circuitul comercial, aplicată numai pe aceste produse, în documentele
însoțitoare, reclame, prospecte și poate să facă mențiunea „indicație geografică
înregistrată”. Acesta are obligația să asigure respectarea condițiilor de calitate și a
caracteristicilor specifice, înscrise la înregistrarea indicației geografice, în scopul protecției
consumatorilor.
Este interzisă folosirea unei indicații geografice sau imitarea ei de către
persoane
neautorizate, chiar dacă se indică originea reală a produselor ori dacă se adaugă mențiuni
ca „gen”, „tip”, „imitație” etc.

39
 Capitolul 3. Analiza mărcii Milka

3.1. Istoria mărcii Milka

40