1.

Conceptul de imagine a magazinului Multe cercetri de marketing efectuate au avut ca principal obiectiv aceast noiune, existnd numeroase definiii dar nici una universal, acceptat de toi specialitii. Astfel, conceptul privind imaginea magazinului desemneaz reputaia acestuia i atitudinea publicului fa de el, imaginea respectiv avnd un rol important n reuita de ansamblu a activitii comerciale. Pierre Martineau, o autoritate n comerul interior american, compar imaginea magazinului cu o for activ care determin cumprtorii magazinului: Este limpede c exist o for activ n determinarea masei de cumprtori ai magazinului, pe lng factorii funcionali evideni ai amplasrii gamei de produse i ofertelor de mrfuri. Voi arta c aceast for este personalitatea sau imaginea magazinului, modul n care este definit magazinul n mintea cumprtorului, o parte prin calitile sale funcionale, iar alt parte printr-o aureol de atribute psihologice( Ristea Ana Lucia, Tudose Constantin, Ioan Franc Valeriu - Tehnologia comercial, Editura Expert, Bucureti, 1995). Kunkel i Berry, ali doi specialiti americani, definesc imaginea magazinului ca fiind totalitatea conceptualizrilor i ateptrilor referitoare la un anumit magazin, ale unei persoane asociate cu un cumprtor al acelui magazin. Un alt specialist apreciaz c imaginea magazinului reprezint un complex de sensuri i relaii ce servesc la caracterizarea unui magazin. Imaginea magazinului este definita i ca un set de atitudini baz~ avaluarea acelor atribute ale magazinului care sunt importante pentru consumator. Dei exist o mulime de definiii ale imaginii magazinului, cel puin patru puncte comune se pot desprinde de aceste definiii: Imaginea magazinului este un fenomen complex; Imaginea magazinului cuprinde att factori tangibili ct i intangibili; Imaginea magazinului este dinamic.

1.1. Complexitatea imaginii magazinului Complexitatea imaginii magazinului este determinat de multitudinea factorilor care contribuie la formarea acesteia, cum ar fi: Factori fizici i locali; Faciliti fizice; Politica comercial i cea de promovare; Tehnicile de vnzare utilizate (merchandising-ul, vnzrile grupate, reducerile de preuri).
1

Merchandising-ul

cuprinde un mnunchi

de tehnici

utilizate n

procesul

comercializrii, cu rol operaional, care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii a produselor oferite pieei. Cele trei principii consacrate n practic de tehnicile merchandising ului privesc urmtoarele aspecte: Modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale; Acordarea unei importane deosebite factorului vizual de vnzare; Sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Aceast tehnic de promovare a vnzrilor poate aduce un aport important la formarea imaginii unui magazin n rndul vizitatorilor, aceasta datorit faptului c un magazin bine mercantizat atrage privirile vizitatorilor care pesc pentru prima dat pragul magazinului. Amplasarea produselor n spaiul de vnzare i determin pe vizitatori s-i fac o prim impresie despre magazin, i despre produsele comercializate n cadrul acestuia, iar dac aceasta este favorabil, ei se transform n cumprtori. Vnzrile grupate reprezint o tehnic de promovare a vnzrilor care presupune punerea la dispoziia clienilor a unor pachete de produse care au un pre global mai mic dect preul rezultat prin nsumarea preurilor individuale. Reducerea de preuri este aplicat n una din urmtoarele situaii: Ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare a anumitor categorii de consumatori pentru care preul este considerat prea ridicat; Lichidarea stocurilor la produsele ce urmeaz a fi nlocuite cu altele noi; Contracararea aciunilor concurenei. Toi aceti factori reprezint crmizile din care este alctuit blocul numit imaginea magazinului. Unii factori pot fi mai importani dect alii, dar toi contribuie la formarea imaginii magazinului de desfacere cu amnuntul. Managerii din comerul cu amnuntul trebuie s acorde o importan egal att factorilor determinani n formarea imaginii magazinului, ct i micilor detalii. n multe cazuri, aceste presupuse minore detalii pot afecta imaginea magazinului. Astfel, raioanele magazinelor care se mndresc cu tradiia naltei caliti i pierd din strlucirea imaginii prin neglijarea ntreinerii magazinului, evideniat printr-o intrare murdar, perei crpai etc. 1.2. Componentele tangibile i intangibile ale imaginii magazinului Imaginea magazinului nu reprezint doar aspecte fizice, tangibile ale operaiunilor comerului cu amnuntul, precum mobilierul comercial, vitrina, etc., dar i cele intangibile

cum ar fi: atmosfera magazinului, tradiia i politica comercial a acestuia, chiar i atitudinea i personalitatea angajailor magazinului, n special personalul vnztor. Aceste elemente intangibile pot fi la fel de importante sau chiar mai importante dect cele tangibile. n unele cazuri, elementele intangibile pot determina crearea imaginii favorabile a magazinului, permindu-i acestuia s se disting de magazinele concurente. Spre exemplu, o atmosfer plcut determinat de designul interior al magazinului, i de amabilitatea i politeea personalului vnztor care vine n ntmpinarea clienilor, pot lsa o impresie foarte bun despre magazin. 1.3. Percepia imaginii magazinului Percepia unitii comerciale este fundamental determinat de modul n care consumatorii percep imaginea proiectat. Faptul c managerul unui magazine ncearc s proiecteze o anumit imagine nu nseamn neaprat c vizitatorii o vor percepe n acelai mod. De fapt, diferene foarte mari pot exista ntre ceea ce managerul ncearc s proiecteze i ceea ce este perceput de consumatori. Imaginea care este proiectat de managerul magazinului trebuie s treac prin procesul percepiei consumatorilor. Ieirile acestei filtrri perceptuale sunt reprezentate fie de aceeai imagine sau una similar cu cea prezentat de manager, fie una complet diferit de cea proiectat. Managerii din comerul cu amnuntul trebuie s fac distincie ntre ceea ce ei cred c este imaginea magazinului i cea care de fapt este perceput de consumatori. Adesea, managerii vorbesc despre crearea unei imagini noi, dar aceast imagine nou creat poate fi mai curnd una imaginat de ei, dar care nu este perceput de public. De aceea, conductorii unitilor comerciale cu amnuntul trebuie s-i aminteasc mereu c determinarea imaginii magazinului deriv din analiza percepiei consumatorilor. 1.4. Natura dinamica a imaginii magazinului Imaginea magazinului nu este static, ea se modific de-a lungul timpului datorit schimbrilor petrecute n sfera comerului cu amnuntul, n sfera politic, schimbri n percepia consumatorilor, n mediul nconjurtor etc. Uneori schimbarea imaginii magazinului are loc ca urmare a unor aciuni ntreprinse de comerciant cum ar fi: modificarea aranjamentului interior al magazinului, introducerea unor noi modaliti de plat, acordarea anumitor faciliti etc. n alte cazuri, modificarea imaginii magazinului are loc mpotriva voinei comerciantului, i cel mai adesea se transform ntr-o imagine perceput nefavorabil de ctre consumatori, datorit faptului c managerul nu a luat msurile necesare pentru ameliorarea acelor elemente care au fost percepute negativ de ctre vizitatori.
3

innd seama de natura dinamic a imaginii magazinului, managerul trebuie s priveasc aceast imagine ca pe un obiect nsufleit care trebuie vzut, crescut i protejat. Schimbrile majore n politica magazinului i strategiile de marketing trebuie considerate ntotdeauna n lumina efectelor lor posibile asupra imaginii magazinului, i chiar dac acestea par a fi schimbri minore, ele trebuie analizate n termenii implicrii lor posibile asupra imaginii magazinului. O imagine favorabil prezint un avantaj important n lupta competitiv din cadrul sferei comerului cu amnuntul. Astfel, managerii trebuie s fie ateni la toate schimbrile produse i care pot afecta imaginea magazinului, evaluarea periodic a acestei imagini trebuie s reprezinte una din principalele activiti incluse n politica de marketing a firmei.

2. Elementele componente ale imaginii magazinului Imaginea magazinului reprezint percepia consumatorilor asupra magazinului i atributelor sale, puse n valoare de anumite caracteristici: amplasarea magazinului, mrimea i structura asortimentului de mrfuri, politica de preuri practicate, ambiana i organizarea interioar, mijloacele promoionale. Aceste caracteristici sunt percepute de ctre clieni ca fiind acele elemente care definesc personalitatea magazinului. Reuita comerciala a unui magazin depinde de: Amplasamentul sau; Alegerea asortimentului de mrfuri; Ambiana i designul interior. 2.1. Amplasamentul magazinului Amplasamentul este unul din atributele magazinului care determin aria de atracie a acestuia. n unele cazuri localizarea reprezint un avantaj, n altele ea se constituie ntr-un dezavantaj care determin diminuarea ariei de atracie. Aria de atracie a unui magazin este acel spaiu delimitat geografic din care i atrage clienii i implicit determin cifra de afaceri. Localizarea magazinului se stabilete n urma realizrii unei analize a valorii amplasamentului spaiului comercial respectiv. Acest studiu trebuie s cuprind aspecte referitoare la: Caile de acces ale magazinului; Caracteristicile geografice ale zonei de amplasare; Factorii favorabili care determin o atracie deosebit; Mijloacele de transport care deservesc cartierul unde este amplasat magazinul;
4

 Creterile sezoniere ale populaiei cartierului (dac acesta exist). Rezultatele acestui studiu se vor concretiza n ntocmirea unei hri comerciale a zonei de amplasare n care se nscriu principalele elemente, n influene directe asupra dimensionrii magazinului. Dup ce a fost stabilit aria de atracie a magazinului se urmrete extinderea vnzrilor sale. Cele mai utilizate metode de previziune sunt: raportul vnzri/suprafa i metoda analogiei. Prima metod este folosit n cazul oraelor mici i mijlocii, atunci cnd zona comercial se suprapune cu teritoriul ntregii localiti. Prin metoda analogiei, zona de atracie a magazinului este mprit n trei arii: zon primar, delimitat n jurul centrului de greutate al ariei atracie, e unde magazinul i asigur cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri (60-70%); zon secundara, care asigur 15-25% din vnzrile magazinului; zon marginal care reprezint diferena vnzrilor pn la 100%. Metoda analogiei este folosit pentru determinarea volumului vnzrilor pe un locuitor sau pe o gospodrie i prezint avantajul ca ia n considerare caracteristicile magazinului, factorii pieei (nivelul veniturilor) i comportamentele de cumprare ale consumatorilor. 2.2. Asortimentul de mrfuri Asortimentul de mrfuri este definit ca un ansamblu de articole i servicii prezentate i vndute ntr-o unitate comercial, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri i servicii care constituie oferta global dintr-o anumit arie de pia. Asortimentul de mrfuri reprezint rezultatul unui proces complex de cutri pentru gsirea unui echilibru dinamic, permanent, ntre cerinele clienilor i limitele impuse de factorii endogeni (dimensiunile suprafeei, mobilierul commercial etc.). Strategia asortimentului determin stabilirea politicilor comerciale, care pot fi: Politica de imitare, care const n cucerirea aceleiai piee i aceleai segmente - int ca ale concurenilor, utiliznd aceleai tehnici de vnzare i promovarea acelorai servicii; politic de difereniere care ncearc s considere o imagine specific, diferit de cea a concurenilor, acionndu-se asupra modului de organizare interioar, a preurilor i a politicilor promoionale. Un asortiment se caracterizeaz n general prin trei dimensiuni: Lrgime Profunzime -Coeren
5

Lrgimea sortimentului este determinat de numrul categoriilor de produse, oferta de mrfuri putnd fi mai larg sau mai restrns. Profunzimea se msoar prin numrul modelelor din fiecare categorie de produse care rspund acelorai nevoi ale consumatorilor. Coerena msoar omogenitatea produselor realizate avnd aceiai utilizare final. Managerul unitii economice poate opta pentru unul din asortimente-tip, n funcie de strategia pentru care a optat firma sa: Asortimentul restrns i puin profund, constituit din articole puin numeroase, care rspund ctorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regsete la concesionari care au exclusivitatea unei mrci. Asortiment restrns i profund, este specific unui magazin specializat, care ofer o gam de articole ce rspund unei nevoi precise (exemplu magazinele de nclminte); Asortiment larg i puin profund: gama articolelor este larg i destinat s acopere nevoi diverse ale clienilor (exemplu supermagazin); Asortiment larg i profund care asigur o mare posibilitate de alegere a articolului prezentat n game diferite (exemplu hipermagazinul). 2.3. Ambiana Dup definiia dat de Philip Kotler, ambiana este efortul de a proiecta un magazin n scopul de a produce efecte emoionale specifice cumprtorilor, mrind astfel probabilitatea realizrii actului de cumprare. Ambiana este o component major a imaginii magazinului i poate fi definit ca efectul senzorial creat de designerul su. Ambiana magazinului trebuie sa fie n deplin concordan cu imaginea magazinului. O ambian adecvat prezint scopul pe care comerciantul dorete s l ating. Astfel, vizitatorii unui magazin specializat pentru articole de mod feminin se ateapt la o ambian scump: pardosele mochetate, mobilier de cea mai bun calitate etc. Designul magazinului este alctuit din cteva atribute care contribuie la formarea unui stil propriu al magazinului. Designul exterior este reprezentat de urmtoarele elemente: faad, firm, vitrin, accesul n magazin, n timp ce designul interior este reprezentat de pereii interiori, pardoseala plafonul, iluminarea. Faada magazinului este una din principalele fore de promovare a vnzrilor pentru un comerciant. Ea trebuie s capteze atenia trectorilor sugerndu-le profilul magazinului i elementele distinctive fa de concurenii situai n imediata vecintate. Vizitatorii apreciaz aspectul exterior al magazinului prin prisma costului materialelor folosite n construcia faadei: crmid, piatr, marmur, metale, etc.
6

Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficient a magazinului cu mediul su exterior. Firma trebuie s corespund cu imaginea cu care comerciantul dorete s o comunice clienilor si. Aceasta poate fi iluminat sau neiluminat i se amplaseaz de regul deasupra intrrii pentru a atrage atenia trectorilor care traverseaz strada. Vitrina reprezint i ea una din cele mai importante mijloace promoionale ale magazinului, avnd un rol determinant n formarea imaginii magazinului. Aceasta comunic vizitatorilor natura, calitatea i preurile oferite de magazin. Principalul rol al vitrinei este acela de a convinge trectorul s ntre n magazin prima oar. Alturi de promovarea imaginii magazinului, vitrina are i urmtoarele funciuni: de a expune produse reprezentative aflate n magazin; de a etala linii promoionale sau sezoniere. Accesul n magazin trebuie proiectat astfel nct s-l ncurajeze pe clieni s viziteze magazinul. Numrul i localizarea intrrilor sunt influenate de factori cum sunt: mrimea magazinului, numrul de lifturi, sistemele de securitate ale magazinului, fluxurile de vizitatori etc. Cele mai multe magazine, de mici dimensiuni, au o singur intrare. Unele dintre ele au, adesea, o intrare prin spate pentru aprovizionare cu mrfuri. Construciile moderne sunt dotate cu ui rabatabile, acionate prin cellule fotoelectrice, fie cu perdea de aer care mpiedic intrarea prafului n magazin, menine temperatura constant n interior i permite accesul liber al clienilor n magazin. Pereii interiori sunt folosii pentru a segmenta spaiul magazinului n zone de vnzare i de non-vnzare (depozite, ateliere, birouri). n prezent sunt ntlnii tot mai des pereii mobili, care asigur flexibilitatea n exploatarea spaiilor. Pereii sunt construii din materiale uoare: lemn, carton special, materiale plastice, metal, sticl. Ei pot fi colorani, decorai cu tapet sau alte materiale pentru a crea un efect estetic plcut. Pardoseala particip la crearea ambianei i n acelai timp trebuie s ndeplineasc i o mare funcionalitate n asigurarea condiiilor de ntreinere a cureniei i de protecie a mrfurilor expuse i a echipamentului commercial existent. Astfel pardoseala trebuie s fie: rezistena la traficul intern al clienilor; uor de curat; fr obstacole att pentru vizitatori, ct i pentru personalul din magazin. Aspectul pardoselei este corelat cu imaginea real pe care comerciantul dorete s o promoveze pentru magazinul su. Plafonul are i el o contribuie important la atmosfera magazinului. Scopul secundar al plafonului este reprezentat de ascunderea instalaiei electrice, a conductelor sanitare i alte
7

elemente de infrastructur ale construciei. O importan deosebit o are nlimea plafonului. Un plafon jos poate crea o atmosfer de intimitate n magazin, dar poate da i sentimentul unui spaiu supraaglomerat. Totui plafoanele joase reduc costurile energiei deoarece volumul aerului din interiorul magazinului este mai mic. Un plafon nalt creeaz, n schimb, o ambian spaioas, care adesea este apreciat de ctre vizitatori ca fiind impresionant, rece. Opiunea pentru un plafon nalt are efecte asupra consumului de energie care va fi mai mare n acest caz. Iluminarea magazinului are att un efect practic, ct i unul promoional. Iluminarea magazinului este utilizat pentru atragerea ateniei trectorilor, dar i pentru nlesnirea examinrii mrfurilor de ctre clienii magazinului. Designul iluminrii este considerat o art, i de aceea multe magazine angajeaz specialiti pentru a crea acest design. Principalele tipuri de iluminat utilizate sunt: lumina incandescent care este folosit n general pentru luminare de accentuare, deoarece asigur un ntreg spectru de culori, lumina incandescent permite observarea culorii adevrate a produsului mai bine dect lumina fluorescent sau de vapori metalici; lumina fluorescent i cea de vapori metalici prezint avantajul uurinei n utilizare i este puin costisitoare, obinndu-se o irizare albastr care confer culorilor o nuan natural, de aceea fiind utilizat pentru luminarea de fond. Tipul de iluminat adoptat depinde de imaginea dorit pentru magazin, i volumul bugetului alocat iluminrii. Mobilierul comercial are i el un rol important n promovarea unei imagini favorabile magazinului. Acesta trebuie s fie ales cu grija, multe magazine apelnd la specialiti n acest scop. Mobilierul trebuie s fie parte integrant a designului interior i n acelai timp s-i ndeplineasc cu succes funcionalitatea comercial. El trebuie s asigure: cea mai mare expoziie posibil de mrfuri; accesibilitate din toate punctele a suprafeei de vnzare; punere n valoare a articolelor expuse. Cele mai des utilizate piese de mobilier pentru expunerea produselor n sala de vnzare sunt: dispozitive de perete: rafturi, dulapuri, cuiere, etc.; gondole pentru prezentri libere, unele dintre acestea fiind rotative; containere speciale i alte tipuri de recipiente, cutii, couri; stendere (supori din bare metalice) pentru expunerea articolelor de mbrcminte pe umerae sau prinse n inele; mese, scaune, etc.

Personalul de vnzare. Vnztorul, veritabil reprezentant al firmei comerciale, constituie principala for de vnzare a magazinului, el asist cumprtorul n alegerea produselor i ncearc s l determine s cumpere produsul respectiv. Vnzarea nu mai este o discuie improvizat ntre vnztor i client, ea implicnd tehnici ale comunicaiei i negocierii, bazate pe o ampl informare tehnic asupra produsului i o prezentare a avantajelor pentru cumprtor. Fora de vnzare este pus n valoare de vnztor prin: a. cunoaterea ofertei de mrfuri; b. cunoaterea clientului; c. arta de a negocia vnzrile. a) Cunoaterea ofertei de mrfuri Arta de a vinde presupune nainte de toate a nva cum se vinde. Profesia de vnztor nu este o profesie oarecare, ea necesit o pregtire corespunztoare. Rolul vnztorului este deosebit de important, mai ales n cadrul magazinelor care dein un sortiment bogat, unde alegerea unui produs necesit sprijinul personalului de vnzare. Acesta trebuie s fie convingtor i s-i dovedeasc aptitudinile de a aprecia rapid nevoile clienilor. Prima cerin a unui bun vnztor este s cunoasc bine marfa pe care o ofer clienilor, el trebuie s prezinte avantajele achiziionrii produsului respectiv, particularitile altui produs similar i s lmureasc clientul pentru ce un anumit produs este aproape de dou ori mai scump. Cunoaterea perfect a produsului este necesar att pentru vnztor ct i pentru client, ntruct: d ncredere i siguran vnztorului; d ncredere clientului (acesta este nclinat s revin acolo unde este bine sftuit); permite vnztorului s gseasc rapid produsul adaptat nevoilor formulate de client. Informaiile necesare vnztorului n activitatea desfurat privesc aspect referitoare la: identificarea articolului: denumirea exact, marca, eticheta; caracteristicile dimensionale: lungime, suprafa, greutate; compoziia i procedeul de fabricaie: natura materiei prime componente, modalitile de fabricaie; avantajele i elementele de superioritate fa de produsele similare sau substituite: diferena de pre, durata de folosin, comoditate n utilizare; condiii de utilizare: cantiti de utilizat, pentru un anumit scop: precauii i limite de folosire;
9

localizarea n magazin: cantiti disponibile, dat de aprovizionare pentru un articol epuizat, produsul care poate nlocui unul epuizat. b) Cunoaterea clientului Arta de a vinde necesit identificarea personalitii fiecrui client i alegerea argumentelor de convingere. Meseria de vnztor presupune cunoaterea psihologiei clientului. Pentru a evidenia majoritatea consumatorilor se folosesc de trei tipuri de criterii de clasificare: factorii demografici: vrsta, sex, ocupaie; factorii psihologici: temperament, caracter; factorii conjuncturali: condiii ambientale i mprejurrile specifice n care se desfoar actele de vnzare-cumprare. n funcie de vrst, consumatorii se mpart n urmtoarele categorii: copii, adolesceni, aduli i persoane n vrst. Fiecare categorie necesit un anumit comportament din partea vnztorului. Dup cel de-al doilea criteriu (sex), cumprtorii se mpart n femei i brbai. Femeile reprezint categoria cea mai numeroas de cumprtori, i comportamentul lor de consum este caracterizat prin: sensibilitate mai accentuat, sunt influenabile, manifest preferin pentru nouti, sunt mai exigente fa de mrfuri i mai atente la preul produselor. Brbaii se caracterizeaz prin marea ncredere n propria persoan, i de aceea nu primesc uor sfaturile personalului de vnzare, apreciaz argumentele raionale, care sunt aduse n favoarea produsului. Ocupaia clienilor are un rol determinant pentru activitatea de vnzare pentru c este strns legat de personalitatea acestora i, deci, ocupaia determin n anumite limite gusturile, preferinele i obiceiurile de consum ale oamenilor. Temperamentul i caracterul genereaz diverse tipologii de consumatori. cumprtorul cu comportament sanguin este vioi, energic, se adapteaz uor la situaii noi, este sigur pe el i ia decizia de cumprare rapid. cumprtorul cu caracter coleric este foarte nervos, i iese repede din fire i se decide imediat asupra cumprturii, dar nu suport contrazicerile. cumprtorul cu caracter flegmatic este mai lent, calm, rbdtor, rezervat i nu i exprim vizibil gusturile i preferinele, chibzuind mai mult pn la decizia de cumprare. cumprtorul cu caracter melancolic este foarte sensibil, nehotrt i are nevoie de sprijinul vnztorului n alegerea produsului cutat. Caracterul mparte cumprtorii n: Dificil - este foarte pretenios, se hotrte greu i respinge argumentele vnztorului;
10

Atottiutor - cunoate toate amnuntele; vnztorul trebuie s fie de acord cu opinia unui astfel de consumator; Econom - apreciaz toate produsele n funcie de bugetul su, iar vnztorul trebuie s insiste mai mult asupra calitii produsului i nu asupra preului; Impulsiv - ia decizii de cumprare n mod subit, fr s se gndeasc prea mult, el nu trebuie contrazis; Entuziast - este impresionat repede de un produs pe care l laud i l admir n mod excesiv, n acest caz vnztorul trebuie s se alture entuziasmului cumprtorului. Factorii conjuncturali pun n eviden o tipologie a comportamentului consumatorului n raport cu mprejurimile specifice n care se realizeaz cumprarea produselor. Astfel, n funcie de cunoaterea precis a inteniilor de cumprare se deosebesc cumprtorii hotri, nemulumii i cei grbii. c) Negocierea vnzrii Negocierea vnzrii se bazeaz pe relaia care se stabilete ntre vnztor i cumprtor n fiecare etap a acestei aciuni. Vnztorii sunt obligai s ajute clienii s ia cele mai bune decizii de cumprare. n literatura de specialitate sunt cunoscute teorii care abordeaz principiile vnzrii cu amnuntul: Teoria stimuli-rspuns. Pornind de la teoria lui Pavlov cu privire la reflexul condiionat, se accept ideea c la un rspuns pozitiv din partea clienilor, vnztorul trebuie s gseasc stimulii coreci ce motiveaz comportamentul acestora. Teoria problema-rezolvare. Conform acestei teorii vnztorii privesc nevoia de cumprare a clienilor ca o problem ce trebuie rezolvat. n acest caz, cheia succesului este abilitatea vnztorului pentru selectarea mrfii potrivite. Teoria pailor. Cunoscut i ca o formul de vnzare, aceast teorie se bazeaz pe identificarea pailor pe care clientul i face n decizia de a cumpra sau nu un produs. n literatura de specialitate, aceast formul de vnzare este cunoscut ca formula de vnzare A.I.D.A. Aplicarea A.I.D.A. implic urmtorii pai: Abordarea clientului; Determinarea nevoilor clientului; Prezentarea produsului Argumentarea vnzrii ncheierea actului de vnzare-cumprare Sugerarea unor produse suplimentare

11

3. Atributele imaginii magazinului Perceperea imaginii unui magazin, a unei mrci, a unui produs sau serviciu, este fundamental influenat de perceperea unor atribute ce o caracterizeaz. Aceste atribute sunt: notorietate, intensitate, coninut, claritate. Investigarea imaginii pornete de la stabilirea coninutului acesteia, reflectat de asocierile fcute de persoane cnd aud numele respectiv. Se determin cu acest prilej, gradul de cunoatere a produsului, mrcii, firmei a crei imagine se cerceteaz i modul de prezentare a acesteia n mintea consumatorilor. Cercetarea continu cu determinarea modului de formare a imaginii n rndul clientelei i a evoluiei acesteia. Este evideniat cu acest prilej aportul fiecrei component calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. n paralel, se determin dinamica acesteia, dat de posibilele modificri ale reprezentrilor pe care consumatorii i le formeaz privitor la bunul luat spre analiz. Este necesar a se determina i intensitatea imaginii, atribut care se msoar prin claritatea formrii acesteia, i prin gradul de preferin manifestat fa de produsul analizat. Intensitatea imaginii reprezint gradul de concentrare, ct de difuz este imaginea unei mrci. Investigaia imaginii nu trebuie s omit specificitatea imaginii sau claritatea acesteia, aceasta artnd ct de distinct este imaginea unor anumite mrci, produse, magazine, fa de mrcile, produsele, magazinele concurente. Un atribut fundamental ce trebuie avut n vedere n cercetarea imaginii unei mrci, a unui produs, unui magazin este notorietatea. Notorietatea este reprezentat de numrul persoanelor care au auzit de marc, de produsul sau magazinul respectiv. Notorietatea poate fi spontan, persoana intervievat fiind rugat n acest caz s enumere mrcile, produsele, magazinele cunoscute. Notorietatea este asistat, atunci cnd intervievatului i se prezint o list cu toate numele mrcilor, produselor existente, i i se cere s le menioneze numai pe cele cunoscute. De obicei ntre numele existente n aceea list se trec i cteva nume inexistente, pentru a testa sinceritatea persoanei. n afar de acestea mai exist i notorietatea top of mind, atunci cnd i se solicit numirea primelor mrci, produse, magazine care i vin n minte intervievatului.

12

4. Schimbarea imaginii magazinului Percepiile consumatorilor care determin imaginea magazinului nu se schimb uor sau rapid, i poate exista un interval de timp foarte lung pn cnd schimbrile ntreprinse de manager asupra imaginii s fie percepute n mod corespunztor de vizitator. Schimbarea imaginii magazinului necesit parcurgerea mai multor etape: Descrierea imaginii existente a magazinului; Comparaia ntre imaginea magazinului cu cea a celor mai importani concureni; Analiza congruentei imaginii magazinului cu cererea segmentului int; Evaluarea eficacitii imaginii magazinului existent pentru atracia clientului; Evaluarea avantajelor competitive (sau dezavantaje) asociate cu imaginea magazinului. narmat cu aceste informaii, managerul este n situaia de a face schimbrile potrivite. Multe schimbri modeste ale imaginii magazinului se pot efectua, dar chiar i acestea necesit o anumit perioad de timp, de obicei civa ani, i un angajament major de efort i resurse. Schimbarea imaginii magazinului, poate fi rezultatul deliberat al aciunilor manageriale, rspunsul la activitile ntreprinse de concureni, la schimbrile mediului nconjurtor. Pentru a menine schimbrile efectuate asupra imaginii magazinului, managerul are nevoie de un program periodic al evalurii magazinului. Indiferent ce metod este utilizat pentru examinarea imaginii magazinului, informaiile furnizate sunt folosite pentru analizarea eficacitii magazinului. Aceste studii trebuie s arate dac imaginea magazinului sprijin sau nu protecia consumatorului. Din pcate, multe dintre cercetrile empirice efectuate nu furnizeaz informaii referitoare la legtura dintre imagine i influenele ei asupra proteciei consumatorului. Complexitatea procesului de decizie a consumatorului este n mod hotrtor influenat de imaginea magazinului. Aceste influene determinate de imagine depind la rndul lor de modelele valide despre comportamentul consumatorului. n analiza efectiv a imaginii, managerul trebuie s se concentreze asupra a trei probleme: 1. Apare imaginea magazinului ca fiind congruent cu segmentele int? 2. Exist o eviden ce sugereaz asocierea ntre imaginea existent i protecia consumatorului? 3. Cum se evalueaz legtura dintre imaginea existent i protecia consumatorului?

13

Imaginea magazinului poate contribui la ntrirea i cristalizarea acestor eforturi de marketing, servind segmentul pieei-int. Dar aceast congruen ntre imaginea magazinului i segmentul pieei nu se realizeaz imediat. Imaginea proiectat a magazinului cade la o distan mica de obinerea acestui obiectiv. O buna imagine este cea care ajut la atragerea vizitatorilor n magazin i transformarea lor n clieni. Din nefericire, evidenierea direct a legturii dintre imaginea magazinului i capacitatea ei de a atrage clienii, este dificil de obinut. Evidenele obinuite sunt fragmentate i nu furnizeaz suficiente baze pentru a dovedi, ntr-un mod riguros, relaia dintre imaginea magazinului i atragerea clienilor. Cu toate acestea, evidenele sunt mai bune dect nimic i de aceea, managerii trebuie s fac foarte multe evidene. Aceste evidene sunt reprezentri ale informaiilor oficiale care sunt analizate pentru statisticile edificatoare. Cnd aceste informaii nu sunt obinute din evidene, atunci managerul va trebui s gseasc i s evidenieze aceste legturi, dar aceast metod nu permite studierea multor alternative. O alt calitate fundamental a unei bune imagini a magazinului este abilitatea de a diferenia magazinul de celelalte magazine concurente. Cercetarea imaginii cu ajutorul diferenialei semantice permite consumatorului s fac o departajare clar ntre mai multe magazine concurente. Aceast metod i d posibilitatea managerului de a observa care sunt punctele sale slabe i care sunt cele tari n comparaie cu cele ale concurenilor si. 5. Cercetarea de marketing metoda de definire a imaginii unui magazin Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing deoarece ele asigur informaiile necesare funcionrii sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile componentelor mediului ambiant i, cu precdere, trsturile, ameninrile i oportunitile pieelor n care acioneaz promotorii gndirii de marketing. Ele ofer, totodat, posibilitatea investigrii tuturor componentelor mixului de marketing al unei organizaii. Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentrii stiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor economici. Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali sau organizaionali, despre atitudinile, opiniile i comportamentele lor, precum i despre starea i evoluia mediul de marketing. Aceste informaii sunt absolut necesare conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing. n luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la
14

experiena i la intuiia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematic i obiectiv a fenomenelor de marketing reprezint o necesitate. Aa cum se definete de ctre Asociaia American de Marketing, Cercetarea de marketing este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaiilor - informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i problemele; se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing; se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un proces. Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetat; stabilesc metodele de obinere a informaiilor; dirijeaz i asigur realizarea procesului de colectare a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele obinute i implicaiile lor. De menionat c aceast definiie n dou pri, dat oficial de AMA pentru prima dat n 1960, se reia tot sub aceast form i n 1988. Din definiia de mai sus rezult trei aspecte: a) c cercetarea de marketing ndeplinete funcia de legtur ntre componentele mediului de marketing i specialistul de marketing; b) se indic scopul dobndirii informaiilor de marketing; c) se evideniaz fazele procesului cercetrii de marketing. Plecnd de la definiia menionat mai sus, unii autori definesc cercetarea de marketing punnd un accent mai puternic pe aspectele sale de investigaie tiinific [7, p.7]. n acest sens, se consider c Cercetarea de marketing este demersul tiinific care face legtura ntre specialitii de marketing i piee prin intermediul informaiilor i studiilor tiinifice. Aceast cercetare se folosete pentru a explora oportunitile i problemele de marketing, a monitoriza performanele de marketing, a evalua i perfeciona aciunile de marketing i a nelege mai bine marketingul i pieele. Acelai autor, ntr-o form sintetic subliniaz c Cercetarea de marketing reprezint cercetarea pieelor i aciunilor de marketing; orice efort tiinific menit s neleag i s msoare pieele sau s mbunteasc performanele de marketing. n esen, cercetarea de marketing reprezint un demers tiinific, sistematic i obiectiv, generator de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea i analiza informaiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaiilor, oamenilor, locurilor i ideilor n cadrul diferitelor piee. Procesul cercetrii de
15

marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel: 1. descoperirea i definirea temei de cercetat; 2. stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii; 3. proiectarea propriu - zis a cercetrii; 4. colectarea datelor; 5. pregtirea i analiza datelor; 6. interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor; 7. elaborarea raportului cercetrii.

16