PROGRAM PHARE 2005 - COEZIUNE ECONOMIC I SOCIAL

- DEZVOLTAREA RESURSELOR UMANE -

MODERNIZAREA MANAGEMENTULUI
TEHNICILOR DE AFACERI ECONOMICE
PHARE/2005/017-553.04.02.02.01.218









Georgeta Spnu











2008
MERCHANDISING
TEHNIC DE VNZARE
UNIVERSITATEA
"CONSTANTIN BRNCOVEANU"
- Piteti -
Facultatea Management Marketing n Afaceri
Economice - Filiala Brila



CUPRIS








CAPITOLUL I
DEFIITIE SI OBIECTIVE........................................................................................................ 3



CAPITOLUL II
AMEAJAREA MAGAZIULUI ............................................................................................ 10



CAPITOLUL III
COMPORTAMETUL COSUMATORILOR...................................................................... 24



CAPITOLUL IV
PROMOVAREA VAZARILOR.............................................................................................. 30
3
CAPITOLUL I
DEFINITIE SI OBIECTIVE

Exista mai multe acceptiuni ale notiunii de merchandising. Etimologic, provine din limba
engleza si are sensul de actiune de punere in vanzare a marfii, cu tot ceea ce inseamna aceasta
(etalare, etichetare, informare etc.).
ntr-o conceptie generala, merchandisingul reprezinta un ansamblu de tehnici de etalare a
produselor in asa fel incat acestea sa se puna in valoare si ss se sprijine unele pe altele in vanzare,
cu scopul crearii unui efect sinergetic. Ca si marketingul, merchandisingul este totodata o stiinta si o
arta. Este o stiinta pentru ca se bazeaza pe cunoastere organizata, pe cercetare si pe rezultate
previzibile. Este o arta pentru ca nu se poate dezvolta fara creativitate.
O definitie simpla, dar cu o aplicabilitate directa a merchandising-ului este plasarea
produselor cerute de catre cumparator la locul potrivit, la momentul potrivit, in etalarea potrivita.
Merchandising-ul este specific punctului de vanzare si reprezinta un complex de actiuni
menite sa puna un produs in cel mai mare pericol de a fi vandut. Merchandising prezinta un
produs la locul de vanzare, in cele mai bune conditii materiale si psihologice, in scopul optimizarii
vanzarilor si pentru a aduce un plus de satisfactie clientelei in timpul cautarii si cumpararii
produselor, ceea ce implica: semnalare, expunere, evidentiere, intaietate etc.
Merchandising-ul a fost dezvoltat, o data cu autoservirea, ca metoda de vanzare.
Desi aceste definitii sugereaza o legare a merchandising-ului doar de produsele
comercializate, in realitate deciziile cu privire la acesta au in vedere si alte aspecte ale organizrii si
amenajarii suprafetei de vanzare, care au rolul de a crea premisele favorabile vanzarii produselor.
Astfel, deciziile care trebuie adoptate au in vedere: optimizarea fluxurilor de circulatie a clientilor,
in asa fel incat fiecare raion sau familie de produse sa aiba aceeasi sans de a fi vizualizata si
vizitata de un cumparator; punerea n valoare a anumitor marci; atribuirea locului fiecarui raion in
suprafata de vanzare si a fiecarui articol pe echipamentul comercial; tipul de echipament comercial
cel mai potrivit cu marfurile comercializate; mijloacele promotionale care trebuie utilizate etc.
Keppner a descris aceasta tehnica ca ansamblul de activitati prin care se asigura
consumatorului marfa de care are nevoie, la locul si momentul potrivit, la pretul potrivit.
Cele mai importante aspecte la care merchandising-ul face referire sunt:
- amplasamentul de comercializare al produsului in magazin/raion (etalare, esantionare,
conditionare, preambalare, marcare, etichetare s.a.). O buna pozitionare consta in definirea justa a
asortimentului, alegerea referintelor, pentru gasirea locului potrivit si acoperirea cat mai completa a
cererii;
4
- suprafata de vanzare atribuita per produs calculata in centimetri sau fete de ambalaje de
produse.
- cantitatea din fiecare produs care va fi prezentata in cadrul raionului (inclusiv cantarire,
dozare, verificarea greutatii, imprimare, codificare s.a.) cantitate suficienta pentru ca produsul sa
fie vizibil si pentru a evita rupturile de stocuri intre doua perioade de aprovizionare (V. SLIM),
cantitati limitate pentru a evita stocurile inutile;
- modalitatile de dispunere si aranjare a marfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat
tipului de produs - legume-fructe, textile, incaltaminte, carti, video, jucarii etc): etajere, paleti,
cosuri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative), expozitoare etc.;
- punerea in evidenta a suprafetelor avand un impact puternic asupra cumparatorului:
extremitatile rafturilor (fr. - tines de gondole), etajere situate la nivelul privirii si al mainilor
(rezervate pentru promovarea produselor noi si "impingerea" pe piata a unor articole); dispunerea
cat mai economica a marfurilor, dotare adecvata cu echipamente;
- natura materialelor de semnalizare si de publicitate folosite la locul de vanzare: etichete,
postere, afise, pliante, brosuri, reclama sonora, video, animatori, obiecte promotionale etc.;
- modul de aranjare/planul si designul magazinului, modul de dirijare a clientilor, fluxul
servirii, decoruri, lumina, culorile folosite, atmosfera intima etc.
Asemenea activitati se afla in sarcina unui specialist numit merchandiser.
Serviciul de merchandising presupune aranjarea produselor la raft, completarea, pe masura
vanzarii, a spatiului de vnzare alocat, verificarea termenelor de valabilitate, merchantizarea si
mentinerea tuturor amplasarilor secundare, predarea de rapoarte saptamanale despre: stoc, numar
de fete la raft, cota de raft, nivelul in raft in functie de principalii concurenti.
Merchandiserii pot indeplini in acelasi timp si rolul de promoterii prin acodarea de
informatii la raft cu privire la produsele respective, castigand astfel mai bine increderea clientilor.
De altfel, optional pot imparti taloane, brosuri, pliante, in functie de timpul disponibil acordat
centrului comercial respectiv.
Ca si in alte situatii legate de know how, si in domeniul merchandisigului, multinationalele au
avut onoarea de a deschide jocul. Coca Cola a incercat si prima asimilare a termenului in limba
romana. Mercantizarea, era perceputa in stransa legatura cu ineditele pe atunci frigidere stradale, cu
omuletii discreti care aranjau de zor sticle, etichete si varii abtibilduri. In acea perioada, post
penurie si cu inca suficienti bani la populatie, pentru vinderea unei racoritoare de calitate singura
conditie obligatorie era sa existe pe piata.
Cativa ani mai tarziu cand concurenta a pus fata in fata competitori de forte apropiate, tot
multinationalele au declansat si actiunile masive de merchandising. Mii de omuleti aranjau cu
obstinenta pachetele de tigari pe tarabe, in chioscuri, tonete si consignatii. De mii de ori si timp de
5
ani de zile au aranjat pachet dupa pachet, marca dupa marca, cate unul, cate doua sau cate trei la
rand, de fiecare data in acelasi loc. Pana cand proaspetii patroni, sefii de magazin si vanzatorii n-au
mai stricat fixurile baietilor de la tigari. Lor le datoram primul standard de mercantizare, un efort
urias care a schimbat in primul rand mentalitati.
Intra astazi intr-un chiosc modern, intr-un supermarket, cash & carry sau hipermarket. Nu
trebuie sa-ti propui sa cumperi nimic, dar daca ai iesit cu mai putini bani in buzunar si cu mai multe
bonuri inseamna ca merchandisingul si-a facut datoria. Practic, se urmareste influentarea
comportamentului de cumparare al consumatorului aflat in magazin, astfel incat sa achizitioneze
produsul promovat.
Daca ne propunem sa influentam comportamentul consumatorului in punctul de vanzare, este
clar ca dorim sa-l determinam sa faca cumparaturi pe care nu si le-a planificat de acasa, amorsand
practic o cumparare de impuls. Desigur, astfel de cumparaturi nu pot avea valori mari (in raport cu
ce dispune cumparatorul), dar statisticile arata ca in supermarketuri vanzarea pentru mai mult de
jumatate din produsele expuse se bazeaza pe impuls iar in magazine mixte se poate conta pe o
treime. Chiar si intr-un domeniu conservator, cum este comertul cu carte, o treime din achizitii sunt
neplanificate. Pe de alta parte, si procentele mici pot ascunde uneori valori mari. Ganditi-va la un
magazin SHELL, PETROM sau LUKOIL si la un consumator care se afla in calatorie

Merchandisingul se bazeaza pe adevaruri simple:
1. Marfa care nu este disponibila nu se vinde - aceasta afirmatie "geniala" ascunde un
prim adevar simplu, marfa trebuie sa fie in permanenta disponibila atat pentru vanzarea imediata cat
si in stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. S-a constatat, pentru tigari de exemplu, ca
in cazul in care consumatorii nu gasesc produsul la raft, 50% vor cauta in alta parte, 35% vor
cumpara alt produs si doar 15% pot fi banuiti ca vor incerca mai tarziu. Evident stocul trebuie
adaptat cu vanzarile, ceea ce nu este intotdeauna simplu. Referitor la acest principiu, agentul
comercial are datoria sa ajute seful magazinului sa constientizeze ca principalele sale raspunderi
sunt de a pastra stocurile la nivele adecvate si de a expune optim toate produsele detinute.
2. Clientii aleg in primul rand cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazeaza pe acest
al doilea adevar simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipaitul si alte ispite mai mici.
Majoritatea stimulilor pe care marketingul ii produce pe banda rulanta sunt adresati vazului.
De la reclama tv si din media scrisa pana la panotajul stradal si ambalaj, toate vizeaza aceeasi
cale de perceptie. Cu cat stimulii sunt mai numerosi, competitia devine mai dura si perceptia
subiectului mai selectiva. Si totusi, stimulii de aceasta natura pot atrage clientul in magazin fie
printr-un anunt de reducere de preturi sau de vanzare promotionala, fie printr-un afis bine gandit
care sa prezinte produsul intr-o ipostaza atractiva. Alti stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri si
6
display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie si, in sfarsit, altii (ambalaje,
ornamente mobile, accesorii pentru ambalat, aranjarea in raft, vecinatatile etc) il determina sa
cumpere pe loc.
3. Marfa care nu se vede nu se vinde - daca clientul intra intr-un magazin cu intentia clara
de a cumpara un anume produs, exista probabilitatea ca el sa intrebe de respectivul produs. In
cumpararea bazata pe impuls, insasi vizualizarea produsului poate fi imboldul hotarator, deci
4. Alegeti punctul cu trafic maxim - cu cat standul este mai in drumul clientilor cu atat
creste probabilitatea de a fi vazut de mai multi clienti si deci de a creste vanzarile. Agentii
comerciali, sefii de magazin si, nu numai, ar trebui sa stie:
Clientii care fac cumparaturi prin tot magazinul cumpara mai mult decat cei care viziteaza
un anumit sector;
Cu cat un cumparator petrece mai mult timp in magazin, cu atat creste probabilitatea de a
cumpara mai mult;
Daca nu este dirijat, traficul tinde sa se limiteze la zonele periferice ale magazinului;
Pentru un supermarket, ideala este aranjarea dupa modelul unei centuri circulare, fara
rafturi perpendiculare.
Puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele obligatorii de trecere - intrarea, iesirea, casa de
marcat. Sunt de luat in considerare si standurile cu marfa cea mai vanduta din magazin, cea mai
vizibila prin reclame sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase.
5. Alegeti cu grija vecinii - trebuie speculate asocierile in utilizare, consum etc. De exemplu,
cine cumpara un aparat de fotografiat va cumpara foarte probabil cu aceeasi ocazie si un film sau un
album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu specific. Pe de alta parte, influentele daunatoare pot fi
mai mari decat cele pozitive, vecinii greu vandabili vor atrage rapid un calificativ similar asupra
intregii zone. Acelasi pericol este valabil si cu vecinii scumpi, certati cu calitatea sau cu alte
cusururi mai mult sau mai putin reale.
6. ivelul ochilor ridica nivelul vanzarilor - materialele de reclama si produsele ar trebui sa
fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuala a consumatorilor. Aceasta inseamna o inaltime de 1.40 -
1.70 m fata de nivelul solului. Pentru copii, inaltimea scade functie de varsta acestora. Ocuparea
spatiului de expunere la aceasta inaltime naste adevarate razboaie intre agenti. Pentru unii poate
parea un moft dar studiile arata ca nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mainilor este
acceptabil, iar sub acest nivel eficienta scade exponential. Cifrele arata ca urcarea unui produs pe un
raft de la nivelul mainilor la nivelul ochilor au sporit vanzarile cu 60% ,in timp ce aceeasi miscare
in sens invers a diminuat vanzarile cu 30%. Cine isi poate permite sa ignore aceste diferente?
7. Da culoare pietei - simturile sunt sensibile numai la variatie si dinamica. Ele sesizeaza mai
curand diferente, abateri, devieri. Asadar, in primul rand trebuie sa urmarim contrastele. Despre
7
culori si perceptia lor trebuie retinut ca, in principiu, evoca amintiri si trairi intense. De aici si lupta
pentru culori: rosu Coca-Cola, verde Connex, portocaliu Orange etc. Pe de alta parte, despre rosu se
stie ca mareste adrenalina, in timp ce, dimpotriva, albastrul calmeaza. Copiii sunt atrasi de culori vii
in timp ce adultii le prefera mai degraba pe cele pastelate. In plus, unele culori dobandesc
simbolistica sociala: amintiti-va de masinile de culoare neagra.
Merchandisingul se bazeaza pe cateva adevaruri simple : marfa care nu este disponibila
nu se vinde; clientii aleg in primul rand cu ochii.
8. Unirea face puterea - concentrarea in spatiu a produselor proprii determina un impact mai
puternic asupra consumatorului prin efect de masa. In plus, impresia pozitiva data de cumpararea
anterioara a unui produs poate trece mai usor asupra altui produs din aceeasi gama. Produsul poate
fi chiar diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeasi marca. Tocmai de aceea, multe firme isi
concentreaza sortimentele chiar daca magazinul respectiv nu este organizat dupa marci ci dupa
tipuri de produse. Un exemplu tipic este al firmelor de cosmetice.
9. Raftul este mana intinsa spre buzunarul clientului - efectul maxim l-ar avea rafturile
proiectate special pentru marfa ce urmeaza a fi expusa. Acest lucru nu este de cele mai multe ori
posibil, fie din motive financiare, fie din motive legate de gusturile si pretentiile factorilor de
decizie din magazin. Cele mai raspandite sunt rafturile tip "gondola", pe care, de obicei, le vedem in
magazinele alimentare.
Exista doua moduri de amplasare a marfurilor in raft: orizontal si vertical. Daca rafturile sunt dupa
tejghea, deci la distanta de cel putin 1 metru de client, atunci se prefera aranjarea pe orizontala. Asta
pentru ca, avand perspectiva, clientul va baleia cu privirea de la stanga la dreapta, dupa modelul de
citire. Daca raftul este accesibil clientului, atunci se prefera aranjarea pe verticala. Clientul va gasi toate
sortimentele baleind raftul de sus in jos. Pentru a-l parcurge pe orizontala ar trebui sa se deplaseze de-a
lungul raftului sau sa se departeze de raft, pentru a avea perspectiva. Ambele variante presupun un efort
suplimentar, deci sunt incomode. Daca rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse, efectul pe
care-l va produce nu va duce neaparat la o crestere a vanzarilor. Aceasta deoarece multi cumparatori vor
crede ca produsul nu se vinde bine sau chiar vor avea retineri sa deranjeze aranjamentul. Prin urmare,
cateva goluri "strategice" in raft pot sugera ca linia se vinde bine.
10. Unghiuri mici, efecte mari





O inclinare de doar 10 grade poate face minuni, nu credeti?
8
11. Daca tot intinzi mana, fa-o cu manusi - un stand special este un aranjament al unei
anumite cantitati de marfa, separat de locul sau obisnuit din raft. Campaniile Coca-Cola sunt cel
mai cunoscut exemplu. Scopul unui astfel de stand este de a stimula cumpararea de impuls.
Potrivit unui studiu american, jumatate din cumpararile de impuls sunt reactii la astfel de
standuri. Amplasamentul este cu siguranta important la fel ca si celelalte elemente deja mentionate.
Un loc potrivit si "bine vazut" este cel de la capatul randurilor de rafturi duble, spate in spate. Ca
regula generala, astfel de standuri trebuie schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu
deveni parte a peisajului cotidian.
12. Imparte cu masura care te avantajeaza - primul aspect referitor la alocarea spatiului pe
rafturi este legat de ordinea expunerii, in timp ce al doilea se refera la ponderea produselor. Daca
portofoliul de produse este impartit pe clase, aceasta ordine trebuie pastrata si pe raft incepand cu
clasa de lux. Aceasta din urma trebuie vazuta mereu prima si considerata etalonul, tinta la care
trebuie sa aspiram cu totii. Referitor la pondere, exista doua curente de opinie: unul care considera
ca spatiul ar trebui repartizat intre marci proportional cu vanzarile, altul care sustine alocarea dupa
potentialul actual de vanzare al fiecarui produs, nu dupa date apartinand trecutului. Desigur, fiecare
are dreptatea si mai ales interesul lui. Merita retinute ambele pozitii, fie macar ca posibile
argumente in discutii pe aceasta tema. Exemplul clasic este oferit de tigari, atat la ordine cat si la
pondere. Studiati cu atentie rafturile unui producator intr-o locatie proprie. Daca chioscul este
pavoazat cu CAMEL, urmariti marcile JTI; cu ocazia asta verificati daca le cunoasteti pe toate
13. Unii clienti se incapatineaza totusi sa nu aleaga cu privirea - chiar daca trebuie sa dam
cezarului ce-i apartine, nu trebuie sa neglijam si celelalte modalitati de perceptie, auzul, mirosul sau
pipaitul, mai ales daca produsul se preteaza la acestea. Un magazin de muzica va atrage prin sunet,
o coloana sonora inspirata poate crea fie un mediu propice vanzarii, fie direct un imbold spre o
anumita productie. O patiserie isi va duce de nas clientii, chiar de pe strada, pana la tava potrivita.
Intr-un magazin de stofe, pipaitul trece de obicei pe primul loc.
14. Pretul potrivit la locul potrivit - daca veti spune ca pretul in sine tine de alt element al
mixului de marketing, aveti dreptate. Insa pretul de detailist care se stabileste de multe ori pe teren
poate fi influentat si de agent, astfel incat sa tina cont de preturile aceluiasi produs in magazinele
din aceeasi zona, de categoria magazinului si, nu in ultimul rand, de clientii fideli si de obiceiurile
lor de cumparare. Un alt element foarte important il reprezinta distribuirea preturilor in magazin si
pe raft. Multe supermarket-uri americane au chiar la intrare un raion de electrocasnice foarte bine
garnisit. Fiind intr-o pozitie excelenta si, in general, cu produse de larg interes pentru majoritatea
clientilor, oricare persoana aflata la inceputul unei activitati (de cumparare in acest caz) ii acorda o
atentie speciala. Elementul care socheaza foarte repede este pretul, in mod intentionat mult mai
mare fata de adaosul obisnuit al magazinului. Vanzarile sunt, bineinteles, slabe, dar clientul pleaca
9
cu o anumita perceptie despre standardul magazinului si despre nivelul preturilor. In momentul cand
intalneste preturi obisnuite, chiar si la un raion similar de electrocasnice, va percepe pretul ca fiind
foarte avantajos, desi el este doar normal. In alta ordine de idei, va amintiti ca la expunere se incepe
cu clasa de lux, de ce oare?
15. Kiss - e tot din engleza dar nu e ceea ce credeti, ci keep it simply silly!, adica, intr-o
traducere libera, lucrurile simple dau rezultate. Special am introdus asta inainte de a va recomanda
sa faceti intotdeauna un mic plan. O abordare sistematica este verificat eficienta:
- adunati date despre vanzari pe categorii de produs, rata rotirii stocului, aportul fiecarui
produs la vanzari, trafic etc;
- identificati problema de merchandising;
- stabiliti obiective;
- alegeti tehnicile potrivite in acord si cu resursele (umane, materiale si de timp) disponibile;
- nu uitati metodele de evaluare si corectie;
- si desigur reactia previzibila a concurentei.
Operatiunile de vanzare reprezinta nu numai factorul decisiv in atingerea cotelor de
profitabilitate dorite dar si interfata ce reprezinta compania in fata clientilor, a concurentei si a pietei
in general.
Este evident ca structura dedicata vanzarilor trebuie nu numai sa vanda mult ci sa si creeze o
imagine profitabila a companiei.

10
CAPITOLUL II
AMENAJAREA MAGAZINULUI

Structura functionala a magazinului
Extinderea merchandising-ului, care s-a produs dupa anii 60, a fost strans legata de
dezvoltarea autoservirii, ca metoda de vanzare si de raspandirea marilor suprafete de vanzare (mai
ales supermagazine si hipermagazine). Autoservirea, care nu mai face apel la vanzator, avea nevoie
de o serie de tehnici care sa faca posibila vanzarea. Aceasta a devenit sarcina merchandising-ului.
n organizarea magazinului trebuie sa se aiba in vedere dimensiunea si forma suprafetei de
vanzare, a celorlalte suprafete de sprijin (auxiliare, anexe, tehnice), schema de amplasare a
echipamentului comercial, a echipamentului frigorific, numrul si plasarea caselor de marcat,
proiectarea cailor de circulatie, natura produselor etc.
Organizarea interioara a suprafetei de vnzare reprezinta, ntr-o anumita masura, modul de
prezentare a magazinului, "argumentul" sau, maniera sa de exprimare n cadrul dialogului pe care-l
stabileste cu clientela.
O asemenea viziune, presupune ca magazinul sa fie proiectat din interior spre exterior,
ncepnd de la punctul de vnzare (raionul).
Att n proiectarea noilor magazine, ct si n remodelarea celor existente, se urmareste, n
esenta, crearea unei ambiante care sa promoveze n cel mai nalt grad vnzarile, realizarea unei
legaturi optime ntre diferitele componente ale sistemului pe care l formeaza ansamblul suprafetei
de vnzare.
n ceea ce priveste planul de amenajare a magazinului, deciziile ce trebuie adoptate au n
vedere dispunerea generala a echipamentului de vanzare, sensul si largimea culoarelor de circulatie,
amplasarea raioanelor si a articolelor de apel etc.
In orice activitate trebuie asigurata o structura organizatorica ce permite realizarea scopului
propus.In domeniul comertului cu amanuntul, structura sau organizarea variaza in functie de factori
cum sunt : dimensiunea si felul marfurilor vandute, serviciile prestate.
Magazinul este un vnztor de prim ordin, fie c este organizat n forma de vnzare cu
autoservire, fie n forma clasic unde progresele nregistrate n prezentarea marfurilor, la vederea
clientului, ca si aspectul agreabil si modern al acestuia preiau unele atribute din munca vnzatorului.
Frecventnd un magazin, consumatorul economiseste timp, efort, nefiind nevoie sa se
adreseze fiecarui producator pentru a-si acoperi cerintele de consum care pot fi destul de largi
(hrana, mbracaminte, igiena personali, dotare si intretinere a locuintei etc.).
Deci, magazinul produce servicii si ofera consumatorului mijlocul de a le obtine prin actul de vanzare.
11
Imaginea magazinului este o component major i poate fi definit ca efectul senzorial creat
de design-ul su.
Design-ul magazinului se refer la stilul acestuia pus n valoare de ctre caracteristicile fizice
ale cldirii n care funcioneaz. Atributele magazinului care contribuie conjugat la crearea stilului
su particular sunt: pentru design-ul exterior faada, firma, vitrina, accesul n magazin; iar
pentru design-ul interior pereii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea.
Se cunosc trei configuraii de baz ale faadei:
1. faada n linie dreapt, realizat paralel cu axul strzii;
2. faada n unghi care creeaz un plus de atractivitate i interes;
3. faada arcad, avnd la baza configuraia faadei n linie dreapt, dar cu cteva nie pentru
intrri i vitrine, crend astfel o atmosfer atractiv i relaxant.
Firma sau emblema, este mijlocul de comunicare eficient a magazinului cu mediul su
extern. Ea ajut oamenii s gseasc magazinul, s cunoasc ce vinde acesta. Stabilind numele i
tipul afacerii comerciale, firma trebuie s corespund cu imaginea pe care comerciantul respectiv
dorete s o comunice clienilor si.
Vitrina, este important pentru a convinge clientul s intre n magazin prima oar.
Accesul n magazin, trebuie proiectat astfel nct s i ncurajeze clieni s intre n interiorul su.
Pereii interiori, sunt folosii pentru a segmenta spaiul magazinului departajnd zonele de
vnzare de cele care sprijin vnzarea.
Pardoseala, este parte integrant a design-ului interior al unui magazin i ndeplinete o mare
funcionalitate n asigurarea condiiilor de ntreinere a cureniei i de protecie a mrfurilor expuse
i a echipamentului comercial existent. Ea trebuie s fie rezistent la traficul intens, uor de curat,
uscat i fr obstacole pentru clieni i personal.
Plafonul, contribuie, de asemenea, la atmosfera unei ncperi.
La iluminarea unui magazin se utilizeaz: lumina incandescent folosit n general,
deoarece asigur un ntreg spectru de culori, i lumina fluorescent sau lumina de vapori metalici
care dau o irizare albastr care confer culorilor o nuan nenatural.
Pentru ca un magazin sa aiba create conditiile in vederea realizarii scopului propus, sunt
necesare:
- o cladire/toneta
- echipamente de iluminat adecvate
- mobilier si echipamente speciale pentru activitatea comerciala
- aranjarea si amplasarea marfurilor, mobilierului si echipamentelor astfel inact cumparatorii
sa fie serviti promt si satisfacator
12
Amenajarea magazinului urmareste:
- asigurarea unui aspect cat mai atragator,astfel incat sa imbie cumparatorul sa intre si sa cumpere
- utilizarea eficienta a spatiului
- promovarea vanzarilor, printr-o expunere cat mai larga a sortimentului de marfuri.
Caracteristicile principale ale unei bune amenajari sunt urmatoarele:
- afectarea spatiului in concordanta cu nevoile sectoarelor de activitate
- amplasarea logica a sectoarelor magazinului
- plan eficient al aranjarii echipamentelor
- asigurarea spatiilor de depozitare in apropierea sectoarelor care le servesc
- amplasarea judicioasa a spatiilor de receptie
- sugerarea de catre sectoarele complementare a unor cumparari suplimentare
- iluminat special
- reclame atragatoare
- cai de acces spatioase
- asigurarea unei temperaturi normale in magazin, in functie de anotimp
Referitor la promovarea circulatiei mai active a clientilor, este de subliniat importanta
deosebita a expunerii marfurilor pe baza clasificarii lor in: articole curente, curente, semicurente si
de impuls.Dispunerea adecvata a articolelor curente atrage clientii, iar articolele semicurente si de
impuls beneficiaza de aceasta circulatie sporita.
Suprafata unui magazin se poate diviza in funcie de marimea si profilul sau, vechimea
cladirilor in care acestea isi desfasoara activitatea, modul de realizare a construciei (cu unul sau
mai multe niveluri), astfel:
a) sala de vanzare, in cadrul careia are loc procesul de vanzare a marfurilor;
b) depozitul de marfuri, destinat pastrarii marfurilor si continuitatii procesului de vanzare;
c) spatial tehnic (vestiare, grupuri sanitare, instalatii tehnice, birouri).
O importanta deosebita pentru organizarea magazinului o are, printre altele, forma si marimea
salii de vanzare. Experiena demonstreaza ca exista o mare diversitate de forme ale salii de vnzare.
Sunt preferate formele patrate i dreptunghiulare (cat mai apropiate de forma patrata) datorita
conditiilor optime de vizibilitate si de orientare a cumparatorilor in sala de vanzare, de amplasarea
mobilierului si utilajelor, de stabilirea celor mai rationale fluxuri ale marfurilor, personalului si
cumparatorilor.
Sala de vanzare trebuie sa aiba create conditii de iluminare naturala care sa asigure, in timpul
zilei, vizibilitate pana in cele mai indepartate locuri, sa permita studierea amanuntita a marfurilor
expuse, precum si distingerea fara efort, a intregii palete coloristice a marfurilor.
13
Tehnologia amenajarii suprafetei de vanzare
Organizarea interioara a suprafetei de vanzare reprezinta, intr-o anumita masura, modul de
prezentare a magazinului, argumentul sau, maniera sa de exprimare in cadrul dialogului pe care-l
stabileste cu clientela.
O asemenea viziune, presupune ca magazinul sa fie proiectat din interior spre exterior,
incepand de la punctul de vanzare (raionul).
Atat n proiectarea noilor magazine, cat si in remodelarea celor existente, se urmareste, in esenta,
crearea unei ambiante care sa promoveze in cel mai inalt grad vanzarile, realizarea unei legaturi optime
intre diferitele componente ale sistemului pe care il formeaza ansanblul suprafetei de vanzare.
Principii de amenajare a salii de vanzare
Aceste principii au la baza observarea si analiza comportamentului cumparatorului n
perioada cand acesta se afla intr-un magazin. Clientul, o data intrat intr-o unitate comerciala are
tendinta de a se indrepta in partea dreapta (conform tendintei generale de circulatie pe drumurile
publice) si de a parcurge aleea perimetrala. Se constata ca, in primul rand, clientul cauta produsele
de apel, pentru care a intrat in magazin. De aceea, acestea trebuie raspandite cat mai judicios in sala
de vinzare pentru a-l face pe client sa parcurga toata suprafata de vanzare, dar avand grija de a nu-i
crea sentimentul ca este plimbat inutil prin magazin.
Clientii evita ungherele, colturile, zonele inguste si intunecate. Daca parasesc o cale de
circulatie principala, rareori revin pe acelasi itinerar. Un client care se indreapta spre partea centrala
a salii de vanzare este tentat sa abandoneze aleea perimetrala.
Clientul petrece in medie 15 minute intr-un supermagazin si 30 de minute intr-un
hipermagazin. Ca atare, trebuie determinat sa aloce ct mai mult din acest timp pentru
cumparaturile din impuls. Urmare a unor astfel de comportamente au aparut asa-numite reguli de
amenajare a salii de vanzare si de etalare a produselor, precum cele de mai jos.
Produsele care necesita reaprovizionari frecvente, cele care au nevoie de echipamente
frigorifice, cele casante etc. Sunt plasate la extremitatea salii de vanzare. Produsele voluminoase,
grele, cele mai putin rentabile, produsele cu cumparare prevazuta etc. se plaseaza la nivelurile
inferioare ale echipamentelor comerciale. Produsele noi, cele cu adaosuri comerciale mari, ofertele
speciale etc. se etaleaza la nivelul mainilor sau a ochilor. Produsele cu valoare mare, cele marunte,
cele noi, etc. se amplaseaza n locurile care permit cea mai buna supraveghere si unde iluminatul
este foarte intens. Capete de gondola, politele mai largi, echipamentele speciale din apropierea sau
de pe casele de marcat sunt utilizate pentru oferte speciale sau pentru produse cumparate din
impuls. Produsele de impuls sunt plasate spre extremitatile gondolelor, iar cele de apel la mijlocul
acestora pentru a-l fora pe cumparator sa parcurg tot raionul. Produsele complementare sau cele
destinate satisfacerii aceleiasi nevoi sunt etalate mpreun.
14
Acest mod de abordare a merchandisingului este necesara deoarece asistam la trecerea de la o
distributie de masa printr-o mare suprafata de vanzare, la una segmentata sau chiar personalizata.
Magazinul devine un loc de destindere, de manifestare a contactului social si de educare a
cumparatorului. Magazinul este privit n prezent ca un loc n care se manifesta cometul spectacol
(ambianta, decor, confort, design etc.), n care consumatorul da frau liber simturilor sale, n care se
manifesta o transparenta totala (locuri de pregatire a marfurilor pentru vanzare vizibile din exterior,
servicii prestate n fata clientului, etc.), ca un loc de nvatare si de realizare de sine (testarea
masinilor, a softurilor etc.), de informare interactiva.
Marketingul este mai viu ca niciodata pentru cei care sunt dispusi sa il asculte si sa ii inteleaga
noile tendinte, declarat indreptate spre consumator, spre cat mai buna cunoastere a acestuia si spre
segmentarea publicului.
Clientii nu mai cauta neaparat produse si preturi, ci incep sa puna accent pe servicii, pe
atmosfera din magazin, pe calitatea umana cu care sunt intampinati.
Daca inca ne aflam in etapa in care aleg sa intre in magazinul dumneavoastra fiindca aveti aer
conditionat si apa la rece, sa stiti ca si aceasta va trece destul de repede. Nu e o veste tocmai buna
faptul ca avem de-a face cu clienti tot mai pretentiosi si mai constienti de valoarea pe care ei o
reprezinta pentru afacerea, mai mica sau mai mare, pe care o gestionati, dar, ca intotdeauna, exista
si o parte plina a paharului. Sfatul meu este sa incercati sa tineti seama numai de aceasta. Fiindca
vestea buna este ca daca reusiti sa ii cunoasteti pe clienti, in termeni de frecventa de consum, de
preferinte, de valoare pe care o au pentru magazinul dumneavoastra, veti reusi sa fiti profitabili cu
adevarat, pe langa bani castigand si respectul clientilor dumneavoastra.
Funcionalitatea eficienta a magazinului este condiionata de modul cum se va soluiona
repartizarea suprafetei de vanzare pe raioane, dimensionarea optima a acestora avand consecinte
nemijlocite asupra cifrei de afaceri, ca si asupra nivelului de servire a clientilor.
In general, scopul compartimentarii pe raioane, este de a se crea un raport optim ntre
suprafata raionului si volumul vnzarilor respective. In practica, se utilizeaza, n acest scop, regula
care se bazeaza pe observatiile curente asupra fluxului cumparatorilor n magazine, potrivit carora
acestia se opresc, n cea mai mare parte, n apropierea intrarii n magazine, evitnd drumul pana in
partea opusa intrarii. Pe baza acestor obsevatii, regula cere ca suprafata magazinului sa fie impartita
in patru parti egale: in prima patrime din vecinatatea intrarii urmeaza sa fie amplasate acele raioane
care participa cu o cota globala de 40% in volumul vanzarilor, iar in celelate, n ordine, raioanele cu
ponderi de 30%, 20% si 10%.
Experienta comerciala din mai multe tari demonstreaza ca anumite raioane constituie punctele
de atractie cele mai puternice ale unui magazin: raionul de fructe si legume din supermagazine, al
raioanelor cu articole pentru femei din magazinele universale etc. n ceea ce priveste "implantarea
15
in detaliu", se va urmari sa se gaseasca amplasamente corespunzatoare diferitelor raioane, n functie
de frecventa de cumparare a marfurilor.
Un plan de implantare optim are ca scop localizarea produselor de cerere foarte mare ntr-o
asemenea varianta incat clientii sa fie atrasi de fiecare dintre ele, traversnd o ntreaga sala de
vnzare. Astfel., clientii au posibilitatea de a nmagazina vizual ntregul linear de prezentare, de-a
lungul caruia vor figura produsele curente si bineinteles, cele de impuls.
Acest mod de rezolvare presupune trei faze successive de abordare a implantarii raioanelor:
- determinarea amplasamentelor raioanelor de foarte mare atractie, sustinuta de produsele de
apel (cazul legumelor si fructelor sau a mezelurilor ntr-un supermagazin);
- determinarea amplasamentelor marfurilor de cerere curenta;
- determinarea amplasamentelor articolelor care fac obiectul cumparaturilor de impuls.
Asadar, amplasarea marfurilor de cerere foarte mare sau curenta va trebui sa conduca la un
drum dirijat al clientelei, pe ct posibil pe fiecare culoar de circulatie, n timp ce produsele care fac
obiectul cumparaturilor de impuls se amplaseaza n functie fie de o complementaritate n utilizare,
fie de viteza lor lenta de circulatie, care poate fi accelerata printr-o asezare n imediata vecinatate a
unui loc atractiv.
Suprafata de vanzare a unui raion depinde mai multi factori, printre care:
a) Volumul si structura asortimentului de marfuri comercializat;
b) Formele de expunere si vanzare, in interdependenta cu tipul si dimensiunile mobilierului utilizat;
c) Frecventa cererii de marfuri a populatiei, dupa sezon;
d) Obiceiurile de cumparare a populaiei;
e) Amplasarea magazinului i particularitaile sale constructive.
Desi, destul de dificil, se poate stabili o metodologie care sa asigure alocarea orientativa pe
grupe de marfuri, a suprafetei de vnzare a unui magazin. O asemenea metodologie presupune
parcurgerea succesiva a urmatoarelor etape :
a) Determinarea unui numar teoretic de referinte, pornind de la un asortiment-tip pentru
fiecare raion;
b) Determinarea stocului de etalare ;
c) Stabilirea unor norme de incarcare pe mp suprafata de etalare ;
d) Calcularea raportului dintre suprafata de etalare si cea ocupata cu mobilier ;
e) Determinarea lungimii alocate fiecarui raion.
a) umarul de referinte - se stabileste pe raioane sau familii de produse. Metoda practicata
de alegere a asortimentului - tip pentru fiecare raion, presupune, la randul ei, parcurgerea unui
anume numar de etape intermediare:
16
Prima etapa: se stabileste lista raioanelor si familiilor de produse care trebuie implantate. Un
magazin va avea, de regula, urmatoarele raioane alimentare: mezeluri, branzeturi, carne, fructe si
legume, produse congelate, bauturi, bacanie uscata. Implantarea unui raion nealimantar in acest
magazin este condiionata de marimea acestuia. Astfel, avandin vedere talia magazinului, se
impune o analiza grafica, pentru care se are in vedere :
Suprafata minima necesara pentru a introduce o anumita categorie de articole nealimentare;
Repartitia suprafetelor intre raioanele alimentare si cele nealimentare.
A doua etapa : se determina natura categoriilor de articole ;
A treia etapa : se are in vedere detalierea asortimentului, determinand pe fiecare raion si
familie de produse lista articolelor care vor fi prezentate la vanzare, cu mentionarea numarului de
referinte pentru fiecare raion. Trebuie avuti n vedere:
Lipsa din asortimentul de marfuri a unor articole pe care clientul le cumpara n mod obisnuit;
Existenta unui numar mare de produse cu desfacere lenta care antreneaza reducerea
frontului de expunere si o crestere a stocului cu toate consecintele negative pe care le are asupra
cheltuielilor de circulatie si a rentabilitatii.
Urmarirea atenta a comportamentului clientelei si a vanzarilor realizate este, fara ndoiala cel
mai bun criteriu de adaptare a asortimentului la cerintele pietei unui magazine. Aceasta adaptare
presupune, n paralel, att introducerea unor noi articole, cat si retragerea altora din vnzare.
Inainte de a se decide scoaterea unor produse din asortimentul de marfuri oferite de punctul de
vanzare este necesar sa se dea raspuns unor intrebari :
Articolul susceptibil de a fi eliminat nu trebuie oare sa existe n structura asortimentului in
mod obligatoriu, indiferent de proportia in care este cerut ?
Nu s-ar inregistra o crestere a vanzarilor daca s-ar schimba locul de expunere a respectivelor articole ?
Articolele respective sunt cunoscute suficient de bine de consumator ?
b) Stocul de etalare din sala de vanzare
Stocul de etalare se impune a fi avut n vedere, in primul rand din necesitatea asigurarii unei
suprafete minime pentru prezentarea asortimentului de marfuri, stiut fiind faptul ca exista un raport intre
numarul de exponate dintr-un anumit reper si posibilitatea realizarii unui volum optim al vanzarilor.
Se admite, astfel, ca sunt necesare minim 2 sau 3 bucati din acelai articol pentru ca acesta sa aiba sansa
de a opri privirea unui client. Astfel spus, se poate presupune ca unei cresteri a linearului unui raion ii
corespunde o cretere a volumului vanzarilor , insa aceasta crestere este limitata prin existena a doua restricii:
Un numar minim de bucati dintr-o anumita referinta care daca nu este atins, nu permite
realizarea unei vanzari corespunzatoare ;
Un prag de saturatie, peste care, daca se trece, nu se va obtine o sporire a vanzarilor.
Linearul este lungimea de expunere a produselor ntr-un magazin.
17
c) orma de incarcare pe mp suprafata de etalare trebuie sa fie rezultatul
experimentarilor, luandu-se in consideratie tipul si dimensiunile mobilierului utilizat, caracteristicile
de prezentare comerciala a marfurilor (gabarit, ambalaj etc), formele de expunere pe mobilier.
Posibilitatile de incarcare cu marfuri a mobilierului se afla n relatie directa cu inaltimea,
latimea si adancimea acestuia (raft, stender etc.) cu distanta dintre polite (respectiv, bare) - elemente
ce variaza de la o grupa de marfuri la alta.
d) Raportul dintre suprafata de etalare si cea ocupata cu mobilier
Are in vedere inaltimea purtatorilor de marfuri (rafturi, gondole, stendere, etc.), numarul si
dimensiunea politelor, distantele minime dintre acestea.
Se va urmari totodata:
Asigurarea unei lungimi optime a frontului de expunere (5-10 m);
Utilizarea la maximum a mobilierului de-a lungul peretilor pe inaltimi variind ntre 2 si 2,20 m ;
Folosirea n general a unui mobilier cu 4-5 niveluri (polie) de expunere.
Prin operatiunea de implantare se urmareste amplasarea raioanelor, a mobilierului si a
produselor astfel incat sa se asigure prezentarea unui stoc de marfuri echilibrat in raport cu cerintele
clientelei, precum si usurarea alegerii de catre cumparatori a marfurilor expuse.
Fundamentarea implantarii raioanelor implica elaborarea unui plan concret de aranjare
spatiala a suprafetei de vanzare. Fiecare raion are importanta si un rol bine definit in utilizarea cu
maximum de eficienta a suprafetei de vanzare a magazinului. In esenta, la elaborarea acestui plan se
are n vedere gasirea celor mai adecvate solutii de utilizare intensive a spatiilor de vanzare, prin
luarea in considerare a mai multi factori:
Factori de influenta:
Natura si caracteristicile marfurilor expuse;
Formele de vanzare practicate;
Dimensiunile si forma suprafetei de vanzare;
Obiceiurile de cumparare si preferintele consumatorilor;
Conditiile de aprovizionare de la furnizori;
Normativele de stoc si vitezs de circulatie a marfurilor.
Obiective urmarite:
Utilizarea rationala a intregii suprafete disponibile;
Dirijarea circuitului clientului;
Facilitatea cumparatorilor;
Reducerea circuitelor si operatiilor de manipulare a marfurilor;
Realizarea unui nivel minim al cheltuielilor de circulatie.
18
In general, scopul compartimentarii pe raioane este de a se crea un raport optim intre suprafata
raionului si volumul vanzarilor respective. In practica, se utilizeaza, in acest scop, regula care se bazeaza
pe observatiile curente asupra fluxului cumparatorilor in magazine, potrivit carora acestia se opresc, in
cea mai mare parte, in apropierea intrarii in magazine, evitand drumul pana in partea opusa intrarii. Pe
baza acestor obsevatii, regula cere ca suprafata magazinului sa fie impartita in patru parti egale: in prima
patrime din vecinatatea intrarii urmeaza sa fie amplasate acele raioane care participa cu o cota globala
de 40% in volumul vanzarilor, iar in celelate, in ordine, raioanele cu ponderi de 30%, 20% si 10% .
Experienta comerciala din mai multe tari demonstreaza ca anumite raioane constituie punctele
de atractie cele mai puternice ale unui magazin: raionul de fructe si legume din supermagazine, al
raioanelor cu articole pentru femei din magazinele universale etc.
In ceea ce priveste implantarea in detaliu, se va urmari sa se gaseasca amplasamente
corespunzatoare diferitelor raioane, in functie de frecventa de cumparare a marfurilor.
Un plan de implantare optim are ca scop localizarea produselor de cerere foarte mare intr-o
asemenea varianta incat clientii st fie atrasi de fiecare dintre ele, traversand o intreaga sala de
vanzare. Astfel, clientii au posibilitatea de a inmagazina vizual intregul linear de prezentare, de-a
lungul caruia vor figura produsele curente si bineinteles, cele de impuls.
Acest mod de rezolvare presupune trei faze successive de abordare a implantarii raioanelor:
Determinarea amplasamentelor raioanelor de foarte mare atractie, sustinuta de produsele de
apel (cazul legumelor si fructelor sau a mezelurilor intr-un supermagazins);
Determinarea amplasamentelor marfurilor de cerere curenta ;
Determinarea amplasamentelor articolelor care fac obiectul cumparaturilor de impuls.
Asadar, amplasarea marfurilor de cerere foarte mare sau curenta va trebui sa conduca la un
drum dirijat al clientelei, pe cat posibil pe fiecare culoar de circulatie, in timp ce produsele care fac
obiectul cumparaturilor de impuls se amplaseaza in functie fie de o complementaritate in utilizare,
fie de viteza lor lenta de circulatie, care poate fi accelerata printr-o asezare in imediata vecinatate a
unui loc atractiv.
Locul i rolul proceselor secundare n sistemul tehnologic al depozitului
Depozitul este un spatiu in care se stocheaza marfurile. El poate aparine producatorului
(magaziile de produse finite, depozitele de materii prime), unui angrosist (depozite intermediare din
care se fac repartitii), unui detailist (un depozit central din care este alimentat depozitul
magazinului) sau unui agent comercial.
Depozitele pot fi n proprietatea comercianilor sau pot fi inchiriate.
Principalele tipuri de depozite sunt:
a) depozite de colectare - in ele se depun loturi mici pentru a se forma loturi mari pentru
expeditie;
19
b) depozite de repartizare - acumuleaza loturi mari pentru a se livra loturi mici ;
c) depozite de pastrare - sunt necesare cand productia nu are acelasi ritm cu cererea (ex. legumele);
d) depozite de tranzit - permit schimbarea mijlocului de transport (exista in gari sau porturi) .
In functie de specializarea pe care o au, depozitele pot fi:
a) depozite strict specializate - se amenajeaza pentru pastrarea produselor ce necesita conditii
speciale (ex. sare, cartofi, etc.) ;
b) depozite specializate - sunt organizate pentru grupe de marfuri care au nevoie de aceleasi
condiii de pastrare (confectii, cosmetice, etc.) ;
c) depozite combinate - sunt destinate pentru mai multe tipuri de marfuri (textile, ncaltaminte, etc.) ;
d) depozite generale - pentru categorii de produse (alimentele);
e) depozite mixte - pentru a putea stoca mai multe categorii de produse.
In functie de orientarea lor, depozitele sunt :
a) depozite orientate spre productie - amplasate astfel incat sa colecteze marfurile de la mai
multi producatori;
b) depozite orientate spre clienti - amplasate astfel incat sa alimenteze mai multe puncte de servire.
Locul de amplasare al depozitului se alege n functie de:
gradul de dezvoltare al retelei de transport.
operaiile suplimentare ce trebuie efectuate asupra produselor (conservare, ambalare)
durata timpului de depozitare (de la cateva zile la cateva luni)
de caracterul cererii (uniforma sau neuniforma)
de momentele aprovizionrii (ritmic sezonier)
de particularitatile geografice
de costurile transportului i depozitarii.
Amenajarea depozitului este n funcie de:
construcia sa: suprafata, inalime,
specificul produselor: condiii de temperatur, umiditate modalitati de intretinere a produselor;
modul de ambalare: fiecare ambalaj asigura o anumita protectie, are forme diferite, necesita
alte mijloace de manipulare si alte modalitati de stocare.
Operatiile ce se executa in depozite sunt:
primirea produselor: descarcare, manipulare, receptie cantitativa si tehnica;
depozitarea: pastrarea i conservarea;
comisionarea (formarea noilor loturi comandate): necesita fractionarea, ambalarea si
etichetarea marfurilor;
expeditia: incarcare, transport, gestiunea documentelor utilizate.
20
Toate aceste operatiuni se pot desfasura in spatii distincte sau in perimetrul aceleiasi
suprafete, in functie de:
dimensiunile depozitului;
marimea si structura asortimentului de marfuri;
proprietatile naturale si tehnice ale produselor;
frecvena de aprovizionare;
echipamentele tehnice necesare;
sistemul de preluare a ambalajelor goale.
Fluxul marfurilor si ambalajelor cuprinde toate circuitele conduse dup anumite reguli,
precum si stationarile dorite sau nedorite ale marfurilor si ambalajelor. Rationalizarea acestui flux
presupune respectarea unor conditii:
reducerea numarului de circuite ale fluxurilor de marfuri;
ordonarea logica a diferitelor parti componente ale fluxului;
evitarea intersectarii fluxului de marfuri si ambalaje cu cel al clientilor.
Depozitarea marfurilor: pastrarea marfurilor in afara spatiilor de vanzare - cu scopul de a le
pune la dispozitia clientelei, la un moment dat, pentru o vanzare continua - presupune existenta unui
spatiu de depozitare, a carui mrime este condiionat de:
numrul i suprafaa raioanelor de vnzare;
specificul mrfurilor n funcie de frecvena i structura aprovizionarilor.
Organizarea interioara a depozitului trebuie sa respecte o serie de reguli:
a) mentinerea ordinei si sigurantei de pastrare a marfurilor;
b) identificarea cu usurinta a fiecarui articol;
c) accesul facil la fiecare articol fara a deplasa alte produse;
d) preluarea marfurilor din depozit dupa principiul primul intrat, primul iesit.
Stocarea in depozit se face in functie de viteza de circulate a produselor depozitate. Produsele
depozitate pentru un timp scurt sunt stocate n apropierea culoarului principal de circulatie, cele
care sunt stocate pentru mult timp sunt asezate n zonele mai indepartate.
Culoar
Zona I - se stocheaza marfuri care au o viteza mare de circulatie
Zona II - se stocheaza marfuri care au o circulatie lenta
Zona III - se pastreaza stocurile de rezerva
Ca tehnici de depozitare pot fi:
a) depozitarea pe sol;
b) depozitarea pe rafturi.
21
Depozitarea pe sol - produsul depozitat va fi asezat nemijlocit pe podea i daca ambalajul prin
capacitatea si stabilitatea lui, permite suprapuneri, acestea se fac pana la o anumita inaltime,
corespunzatoare conditiilor tehnice ale muncii:
inalimea maxima pana la care pot fi preluate manual in conditii de siguranta este de 1,60 m;
inalimea maxima de ridicare normala este de 1,40 m;
inaltimea maxima atinsa cu o mna este de 2 m.
Depozitarea pe rafturi - se pot folosi rafturi simple, stivuirea cu rame, palete, dulapuri cu
sertare.
Ambalajele goale n care au fost primite marfurile (cutii, sticle, lazi, etc.) se impart n:
ambalaje goale cu obligaia de a fi restituite (palete, recipieni, alte feluri de ambalaje de
transport);
ambalaje refolosibile (sticle, borcane);
ambalaje nerestituibile, dar care pot fi valorificate.
Cat priveste preluarea de catre magazin a ambalajelor refolosibile, n practica exista diferite
variante de organizare a acestei operatii:
ambalajul gol va fi predat la casa n schimbul cumpararii altui produs;
clientul preda sticlele primind n schimbul lor bani;
predarea ambalajelor se face ntr-un alt loc, organizat special.
Necesarul de suprafata destinat depozitarii ambalajelor goale depinde de:
numarul unitatilor livrate;
timpul de asteptare al ambalajului gol;
volumul ambalajelor;
posibilitatile de stivuire a ambalajelor.
Echipamentele folosite n depozit sunt:
pentru stivuire - palei, recipiente, rafturi, containere;
pentru conservare - frigidere, camere frigorifice, instalaii de aerisire;
pentru manipulare - maini de ridicat, manipulatoare;
pentru transport - electrocar, motostivuitor etc.
Munca in depozit trebuie mecanizata si chiar informatizata.
Mecanizarea este necesara pentru ca se ridica si se manipuleaza cantitati mari de produse.
Acest lucru nu depinde numai de dotarea depozitului, ci de intreg sistemul logistic (modul cum
producatorul trimite marfurile, modul cum clientii doresc marfurile).
Folosirea de paleti si de containere usureaza mecanizarea muncii. Informatizarea este
necesara pentru evidenta produselor, regasirea lor, optimizarea stocurilor si a transportului.
22
In depozite este important sa se respecte normele de protectie a muncii. Specificul muncii, nivelul
mai scazut de calificare al muncitorilor face ca un procent mare de accidente sa aib loc in depozite.
Fluxul clientilor in sala de vanzare
Fluxul clientilor este conturat de modul cum se amplaseaz mobilierul comercial (rafturile,
gondolele, mesele etc.). Mobilierul se amplasez lang pereti sau in centrul salii de vanzare si
trebuie sa delimiteze culoarele pentru circulatie. Fluxul trebuie sa fie continuu, incat sa conduca
clientii pe toate culoarele.
Este recomandat ca magazinul sa aiba doua usi, ambele cu deschiderea spre strada; de preferat
ca pentru intrare si iesire sa existe usi distincte, desi la magazinele mici nu este posibil acest lucru.
Latimea culoarelor este de circa 2m si ea trebuie pastrata constanta. Se prevad spatii de stationare
in dreptul caselor de marcat si a raioanelor mai solicitate.
Diversificarea si modernizarea marfurilor
Indiferent daca sunt produse alimentare sau nealimentare trebuie respectate urmtoarele principii:
Produsele trebuie sa fie dezirabile :
Aceasta presupune ca pretul, prezentarea si conditionarea produsului sa raspunda
motivatiilor pentru care clientii se adreseaza magazinului.
Produsele trebuie sa fie liber oferite :
Scopul de a lupta contra obstacolelor care pot sa ascund produsele, de a transfera
stocurile de marfuri in sala de vanzare, la ndemna si la vederea clientului.
Produsele trebuie sa fie lesnicios accesibile.
Etalarea marfurilor pe rafturi trebuie sa asigure senzatia de abundenta si de varietate a ofertei.
Marfurile se rotesc pe rafturi pentru ca ele sa fie decoperite de clienti. Produsele ieftine se expun
printre cele scumpe si la toate trebuie specificat pretul.
Locul de expunere se gaseste in urma unor incercari repetate prin care se studiaza impactul lor
asupra clientilor. Marfurile care se vnd mai greu se aduc la primele raioane, deoarece clientii sunt
mai ateni la intrare. Marfurile care se vand mai repede se expun langa usile de la depozit, dar si
printre cele cu circulatie lenta.
Produsele se expun grupat. Modul de grupare poate fi diferit. De exemplu, se poate face
grupare dupa tipul produselor ( conserve), procesul tehnologic ( bauturile alcoolice), destinaie (
barbai, femei, copii). Etalarea depinde de produse : pe rafturi ( conservele), n vitrine frigorifice
(produsele perisabile) etc.Produsele existente in suprafata de vanzare trebuie sa prezinte pretul lor.
Amenajarea vitrinelor trebuie sa se faca astfel nct :
sa puna in valoare articolul;
sa formeze dorinta de cumparare;
sa furnizeze informatii despre utilizare;
23
nu se expun multe mrfuri n vitrin;
fiecare produs trebuie s constituie un punct de atracie;
vitrina trebuie sa se schimbe cat mai des;
trebuie meninuta o curenie perfect n vitrina.
Echipamentul comercial are un rol important in activitatea unui magazin, contribuind la
folosirea optima a suprafetei de vanzare, la etalarea unei cantitati cat mai mari de marfuri si la
crearea conditiilor favorabile de munca pentru vanzatori.
Raportat la cerintele comertului modern, se apreciaza ca durata de viata a echipamentului
comercial variaza intre 5 si 10 ani, depinzand de calitatea materialului si de frecventa consumatorilor
in magazin. Evident, deteriorarea constituie primul criteriu de inlocuire a echipamentului unui
magazin. Al doilea criteriu vizeaza functionalitatea echipamentului. Este vorba de aaa-zisa uzura
morala, sub impactul careia diferitele tipuri de mobilier si utilaj nu mai corespund unei
comercializari optime a marfurilor si nici normelor de rentabilitate si productivitate ale magazinului.
Exemplul tipic, in aceasta privinta, il constituie casele de marcat, care trebuie inlocuite nu numai
datorita uzurii fizice, ci si faptului ca nu corespund cerintelor unei gestiuni moderne. Pe plan mondial, se
apeleaza din ce in ce mai frecvent la aparatajul electronic, capabil sa inregistreze operatiunile comerciale
si concomitent, sa codifice informatiile pe benzi magnetice in vederea prelucrarii ulterioare.
Dispunerea mobilierului in magazin trebuie sa asigure folosirea intensive a spatiilor
comerciale, pe orizontala si verticala, in vederea obtinerii unui grad optim de ocupare cu mobilier si
respectiv de incarcare a salii de vanzare cu marfuri. Exista o corelatie certa intre marimea suprafetei
de vanzare si dimensiunile maxime ale mobilierului de prezentare.
Casele de marcat. In randul utilajelor de baza ale salii de vanzare se cuprind si casele de
marcat. Cumparatorii apreciaza buna functionare a magazinului si dupa felul in care se desfasoara
incasarea contravalorii marfurilor. Numarul caselor de marcat in diferitele tipuri de magazine
trebuie in asa fel stabilit incat sa asigure un proces nestanjenit de incasare si sa preintampine
aglomerarile. Amplasarea caselor de marcat se face astfel incat sa favorizeze utilizarea unei
tehnologii comerciale moderne, eficiente. Realizarea acestui obiectiv implic respectarea anumitor
cerine, dintre care menionam :
Asigurarea desfasurarii unei circulatii nestanjenite a clientilor, incat fluxul acestora sa nu se
intersecteze in fata caselor de marcat;
Clienii vor fi indrumati in asa fel incat toate casele sa fie solicitate n mod relativ uniform;
Evitarea ajungerii in situatii de aglomerare ; supravegherea nestanjenita, de catre casiera, a
unei parti din sala de vanzare;
Gruparea intr-un loc bine delimitat, in cazul vanzarii prin autoservire, a tuturor caselor de
marcat; exceptiile sunt posibile atunci cand sala de vanzare are mai multe puncte de iesire.
24
CAPITOLUL III
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR

Trasaturi si factori de influenta
Comportamentul consumatorilor este o componenta a comportamentului economic al
oamenilor, care reprezinta o forma de manifestare a comportamentului uman.In sens restrans
comportamentul consumatorilor reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului
de bunuri si servicii.
Comportamentul consumatorului este un concept operational fundamental al marketingului.
Comportamentul consumatorilor poate fi definit si ca reprezentand totalitatea actelor
decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri
si servicii, in vederea satrisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzand procesele decizionale care
preced si determina aceste procese.
Prin prisma acestei definitii globale, reprezinta un process deosebit de complex.Multa vreme
atentia specialistilor a fost concentrata spre ceea ce se vinde si se cumpara, deci spre studierea modului
de manifestare a cererii pentru anumite produse sau servicii, in functie de caracteristicile pe care le
poseda acesta si de unii factori economici si demografici care au stat la baza deciziei de cumparare.
evoile si motivatiile sunt factorii fundamentali care determina comportamentul
consumatorilor si care il determina sa cumpere.
In viziunea marketingului investigatiile nu se pot limita insa doar la aceste elemente.Este
necesar sa se aiba in vedere si cercetarea altor aspecte, mai detailate, privitoare la comportamentul
consumatorilor, incercandu-se gasirea unor raspunsuri la intrebarile urmatoare : de ce consumatorul
alege un anumit produs sau serviciu si nu altul ? care sunt obiectivele acestuia in procesul alegerii ?
care sunt mobilurile sale ? cine este consumatorul ? cum este organizat actul de vanzare-cumparare?
Cum, cand, unde, cat de frecvent si cat de mult cumpara ? cum se realizeaza interactiunea dintre
vanzator si cumparator? Ce rol joaca procesul consumului si care sunt reactiile individuale sau de
grup dupa ce s-a realizat cumpararea ?
Evident ca nu este deloc usor sa se raspunda la astfel de intrebari, deoarece mobilurile
consumatorilor sunt extrem de variate, ele repreezentand rezultatul actiunii unui numar mare de
factori, de o structura extrem de eterogena.Mai mult, consumatoul nu este intotdeauna dispus sa-si
dezvaluie mobilurile reale ale comportamentului sau de cumparare sau de consum.
Continutul relatiilor comertului cu consumatorii. Baza motivationala a relatiilor cu
consumatorii
n limba norvegiana verbul a vinde este derivat din selje, care inseamna a sluji. Pentru a va
slujii clientii, trebuie in primul rand sa le intelegeti foarte clar nevoile. Oamenii cumpara pentru ca
25
AU NEVOIE de ceva sau DORESC acel lucru. Dac i putem oferii cuiva motivele pentru a cumpara
si scuzele necesare pentru a face acest gest, atunci sunt toate sansele ca vanzarea sa aiba loc. Agentul
de vanzari de succes este CONDUS DE DORINTELE CLIENTULUI SI ORIENTAT SPRE
NEVOILE ACESTUIA! Nu faceti greseala de a considera lipsite de importanta dorintele clientilor
deoarece acestia (clientii) ) sunt impulsionati atat de ceea ce doresc cat si de nevoile pe care le au.
Consumatorul este suveran; n virtutea acestui principiu, consumatorul nu este un pion
negnditor care s fie manipulat pentru a cumpara orice i ofera comerciantul convingator. De
regula, comportamentul consumatorului este hotarat si este orientat spre un scop. Produsele sau
serviciile sunt acceptate sau respinse pe baza extinderii la care ele sunt percepute ca fiind relevante
pentru nevoile si stilul de via propriu. Altfel spus, este posibil ca individul sa ignore si sa
zadarniceasca toate eforturile de promovare facute de marketing.
Oamenii cumpara ntodeauna ceea ce vor, chiar mai mult decat ceea ce le trebuie. Oamenii
cumpara ceea ce doresc atunci cand doresc acel lucru mai mult decat banii pe care trebuie sa-i dea
pe produs. n ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie
cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diversi stimuli pe care i vor folosi n
vederea atingerii telului lor final-profitul cat mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialistilor n
marketing, ntrucat ei pot afla cum isi aleg cumparatorii bunurile si serviciile necesare satisfacerii
multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct
al cercetarii de marketing, intrucat in acest moment adoptarea optiunii impune intelegerea
mecanismului complex de transformare a nevoi in cerere de marfuri si servicii.
Cresterea complexitatii vietii economice, a condus la necesitatea cunoasterii mecanismului
comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu si mai complicat, ceea ce impune
studierea separata a celor doua componente intrinseci:comportamentul omului n calitate de
producator de bunuri si servicii si comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporana, in care progresul tehnico-stiintific tinde in multe domenii sa
inlocuiasca producatorul om cu producatorul masina, devine foarte importanta si semnificativa
studierea comportamentului de consum, cu atat mai mult cu cat resursele rare cu intrebuintari
alternative pe care societatea umana le are la dispozitie impun producerea, numai a acelor bunuri si
servicii care satisfac nevoile in cantitatile necesare. De aceea, cunoasterea si explicarea
comportamentului de consum si cumparare a devenit o necesitate stringenta, ignorarea modului de
manifestare a acestuia producand grave dezechilibre.
De asemenea in conditiile diversificarii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid
largi posibilitati de alegere. Pe de alt parte, cresterea puterii de cumparare, concomitent cu
26
ridicarea nivelului de educatie si cultura, ii da posibilitatea cumparatorului sa-si satisfaca mai multe
nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu sa tina
seama producatorul, pentru a putea veni in intampinarea dorintelor consumatorului.
Pe masura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea
comportamentului necesita o abordare pluridisciplinara in care un rol esential revine stiintelor
comportamentale mai ales psihologiei si sociologiei de la care au fost preluate concepte si idei
fundamentale. De altfel, specialistii apreciaza ca economia politica, psihologia, sociologia si
antropologia au pus bazele conceptuale ale cunostintelor actuale din acest domeniu.
Datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor ce definesc comportamentul
consumatorului, modul n care oamenii se comporta in plan economic nu reprezint o insumare de
acte repetate mecanic, ci rezultatul acumularii unei experiente de viaa.
Simpla inregistrare si cuantificare a actelor consumatorului nu este suficienta, trebuie
cercetate si procesele psiho-fiziologice care determina aceste acte si explica interdependenta dintre
ele. Intrucat comportamentul consumatorului se manifesta pe piata, studiul acestuia devine un
capitol important.
Cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul strategiilor
de marketing cu privire la poziionarea produsului ,segmentarea pieei, lansarea produselor noi,
adoptarea unor decizii de marketing-mix asigurndu-le o eficien sporit.
Comportamentul de cumprare al consumatorului ,ca domeniu de cercetare a marketingului,
se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum
personal-persoane individuale i gospodrii-prin care i satisfac cerinele curente sau isi indica
rolul n societate.
Ca in orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului
cunosc o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar si atentia de care se
bucura din partea specialistilor.
Din multitudinea definitiilor propuse se degaja, insa cateva procese elementare, care sunt
imbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului. Este vorba de urmatoarele
procese: perceptia, informatia, atitudinea, motivatia si comportamentul efectiv.
Perceptia este un proces deosebit de complex, care consta in activitatea mentala de
constatare, intelegere, judecare a stimulentilor, realizabila cu ajutorul sistemului de receptori
senzoriale. Pe de alta parte, perceptia se explica atat prin elemente de natura fiziologica (perceptia
fizica a stimulilor) cat si prin aspecte psihologice (perceptia cognitive, respective semnificatia
psihologica atribuita stimulilor). Cea mai importanta trasatura a perceptiei este faptul ca aceasta este
selective, datorita particularitatilor consumatorilor, fiind complementara nevoii.
27
Informatia reprezinta un ansamblu de elemente prin intermediul carota indivizi cunosc produsele.
Sursele de informatii pot fi personale (cunostinte, prieteni) sau impersonale (caracteristici ale produselor).
Atitudinea reprezinta o stare afectiva relativ stabila fata de un anumit obiect sau reactii fata de obiecte.
Motivatia este considerate o stare interioara care mobilizeaza un organism, in vederea indeplinirii
unui anumit scop. Identificarea motivelor, ceea ce inseamna a raspunde la intrebarea de ce este
dificila, fiind preferabila si necesara cunoasterea prealabila a spatiului in care au aparut acestea.
Procesul comportamentului efectiv este singurul care poate fi observat direct si nemijlocit
prezentand de asemenea, posibilitatea comensurarii.
Comport consum. este efectul sinergic al proceselor prezentate, este un sistem care nu poate si
redus la nici una din componentele sale.
Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie intre venituri si preturi, se cer
determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament. Intre acestea,
cele mai importante sunt : motivele de cumparare sau necumparare, preferintele consumatorilor,
intentiile de cumparare, deprinderile de cumparare, obiceiuri de consum, atitudinile, imaginea.
Motivatia de cumparare /necumparare reprezinta ansamblul imboldurilor constituite
intr-un sistem de impulsuri si stari de natura sa justifice achizitionarea sau respingerea unui produs.
Preferintele consum. reprezinta o motivatie pozitiva, exprimata prin compatibilitatea afectiva
fata de un produs, serviciu. Preferinta nu apare decat in conditiile unei puternice motivatii.
Intentiile de cumparare reprezinta estimari probabilistice ale comportamentului viitor.
Intentia constituie o dezvoltare a motivatiei, conturandu-se sub forma unei tendinte.
Cunoasterea ei este de o importanta aparte in situatia pregatirii lansarii pe piata a unor produse noi.
Deprinderile de cumparare constituie forme de manifestare a comportamentului
consumatorilor de achizitionare a marfurilor si serviciilor care au dobandit caracter de repetabilitate.
Ele sunt rodul unei experiente trecutea consumatorului, dobandita pe parcursul unui proces de
invatare. Cunosterea deprinderilor consumatorilor ofera informatii pentru fundamentarea deciziilor
privitoare la: politica sortimentala, amplasarea si dimensionarea corespunzatoare a retelei
comerciale, stimularea sau migratia cererii, desfasurarea unei politici promotionale adecvate.
Obiceiurile de consum reprezentand modalitati ce au dobandit constanta in privinta unor
marfuri sau servicii, sunt strans legate de deprinderile de cumparare. Cercetarile au aratat ca
obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare in timp decat deprinderile de cumparare, ceea ce
inseamna ca influentarea lor solicita un efort educational si promotional mai intens.
Atitudinile reunesc influentele exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive intr-o singura
componenta comportamentala, cu o stabilitate mai pronuntata in timp. Atitudinile sunt rezultatul
unor procese afective si de cunoastere, ce creeaza predispozitia de a actiona pe baza unor
28
convingeri. Atentia de care se bucura in ultimul timp, studierea atitudinilor, este legata de faptul ca
ele reprezinta un factor important de influentare a comportamentului consumatorilor.
Imaginea este rezultatul modului in care sunt percepute marfurile/serviciile de catre
consumatorii potentiali. Ceea ce intereseaza este modul de formare a imaginii in randul clientelei si
a evolutiei acesteia.
Procesul decizional de cumparare
Daca spectacolul este unul de teatru, de fotbal sau de muzica rock, ori daca ia forma unor
excursii, premii in bani, masini sau case este o decizie pe care o veti lua tot ca urmare a analizei
impuse de marketingul clasic. Ce veti adauga va fi un singur ingredient, pe care marketingul
modern il recomanda ca valoare adaugata forte, emotia.
Emotia insa nu poate fi oferita fara sa existe o baza a informatiei, fie ea baza de date sau o
simpla privire mai atenta a obiceiurilor si preferintelor de consum ale clientilor.
Indiferent ca vorbim de o baza de date cu abilitati tehnice sau de atenta observare a
comportamentului de consum, se foloseste aceeasi unealta de marketing: chestionarul. Nu este de
ajuns sa va vina ideea, intamplator stralucita, cu biletul la teatru, si nici sa fixati ca element de
selectie un barem de achizitie, fiindca sansele sa dezamagiti sunt mari.
Puteti pierde clienti profitabili pentru simplul motiv ca nu sunt iubitori de teatru, ci de fotbal
sau de bunjee jumping. N-ar fi pacat ?
Si atunci e bine sa ramaneti fideli regulii de aur de a face marketing: oferta potrivita, cu
mesajul potrivit, la momentul potrivit, in locul potrivit, cu costul potrivit, pentru persoana potrivita.
Cu toate atat de bine potrivite nu poate sa iasa decat ceva foarte bun. Cu atat mai mult cu cat aveti
de gand sa fie... si cu putin mai mult. De fapt, aici este secretul, ca acel ceva pe care il oferiti sa fie
perceput ca ceva mai mult, ca valoare adaugata ofertei, personalizata pentru clientul respectiv si
care sa functioneze ca un diferentiator. Aici cel mai important este sa nu va grabiti sa preluati o
idee, ca pe o pastila dintr-o reteta.
In afara de principiul de mai sus, care are ca si cuvant cheie termenul "potrivit", nu exista
retete magice. Singurul panaceu este personalizarea ofertei.
Uitati-va, de exemplu, la noul val care a cuprins publicatiile. O idee foarte buna a intrat in
piata la un moment dat, oferind ca motivare pentru cititorii unui anumit cotidian carti si DVD-uri.
La scurt timp, ideea s-a extins si spre alte publicatii. Asemanarea, insa, nu le face bine tocmai
pentru ca nu le ajuta sa se diferentieze si sa isi consolideze identitatea. De castigat, castiga cititorul,
consumatorul, dar ideea unui marketing eficient este sa castige ambele parti: si produsul si
consumatorul. In plus, copiile campaniei initiale sufera de handicapul de a ramane doar copie: nu au
coerenta si consistenta. In timp ce cititorii cotidianului care a initiat ideea au de-acuma rafturi de
colectie in propriile biblioteci, demersurile celorlalte publicatii s-au limitat la actiuni punctuale.
29
Oferiti clientilor ceea ce asteapta cu adevarat
O alta veste buna este aceea ca nu trebuie sa va descurajeze faptul ca aveti un magazin poate
nu foarte mare si sa va faca sa credeti ca nu va calificati la metodele si tehnicile marketingului
modern. Revin la ideea principala, discutam despre emotii, nu despre bani sau cantitati, vorbim
despre marketing relational, nu strict tranzactional.
Lumea moderna a marketingului se reformuleaza pornind de la principiile simple, sanatoase si
corecte prin care functiona "mom & pap shop", si anume, cunoasterea consumatorului, dorinta si
putinta de a-i oferi exact ceea ce are nevoie, ... cu conditia sa primeasca cu putin mai mult. Iar acest
mai mult are capabilitati nebanuite in epoca informatiei.
Daca la inceputurile marketingului el se traducea printr-o bomboana, un covrig sau un
biscuite cald, in secolul 21, pastrand proportiile, cireasa de pe tort poate capata diverse forme.
Important este ca aceste modalitati de rasplata a consumatorului sa nu fie inventate, ci oferite ca
urmare a identificarii unei nevoi. Incep sa se manifeste in piata, ce-i drept firav, idei indraznete de
genul: esti clientul magazinului meu, faci cumparaturi intr-o anumita suma, ne-am gandit sa te
rasplatim si cu ceva hrana spirituala - doua bilete la teatru. Incercati sa va desprindeti putin din
rutina zilnica a modului in care ganditi ofertele speciale si promotiile si imaginati-va cum ati primi
dumneavoastra o asemenea propunere. Eu sunt convinsa ca ati vedea in ea un cadou, ca v-ar
surprinde in mod foarte placut sa constatati ca nu sunteti pentru cel de la care cumparati frecvent
produse alimentare si nealimentare doar un simplu consumator, ci o persoana inzestrata cu
inteligenta, sensibilitate si personalitate bine definita, mai exact, cu identitate. In plus, trecerea de la
spectacolul vietii (reflectata, intr-un fel, si de magazin) la cel al scenei, este o dovada explicita a
faptului ca sunteti privit ca individ care are capacitatea de a intelege, de a selecta si de a face alegeri
pe baza informatiei, si nu la intamplare.
Nu in ultimul rand, din tot ce se poate darui pe pamant, un bilet la teatru este una dintre ideile
cele mai stralucite. Si de aici incolo putem dezvolta. Ideea de a oferi ceva in plus trebuie sa fie
obligatoriu legata de specificul segmentelor de target, de ceva care le caracterizeaza si le
particularizeaza. In masura in care veti reusi sa va segmentati consumatorii in cateva "batalioane"
distincte, veti putea afla fara eroare ce forma trebuie sa ia biletul la spectacol, mai exact, la ce
spectacol e indicat sa va trimiteti clientii in asa fel incat ei sa receptioneze gestul dumneavoastra ca
pe recompensa, nu ca pe o pedeapsa. De aici incolo, revin in zona teoriei, din dorinta de a va
reaminti ca drumul spre iad este pavat cu bune intentii si, ca atare, de a va transmite sumar care sunt
regulile de "a darui" in marketing.

30
CAPITOLUL IV
PROMOVAREA VANZARILOR

Publicitate la locul vanzarii
Nu este suficient sa vinzi, ci trebuie sa vinzi repede, pentru a castiga pozitii importante pe
piata. Or in aceasta situatie devine tot mai necesara gasirea unor cai de perfectionare a activitatii.
Printre acestea figureaza utilizarea pe scara larga a publicitatii si a promovarii vanzarilor.
Promovarea vanzarilor apare ca un efort deosebit pentru favorizarea deciziei consumatorilor,
decizie cu atat mai greu de adoptat cu cat consumatorul se afla in fata unor produse cunoscute, de
calitate sensibil egale si care prezinta avantaje comparabile.
Comertul trebuie sa faca cunoscute intr-un timp scurt, noutatile pe care le introduc, ceea ce
determina aparitia si dezvoltarea tehnicilor promotionale care favorizeaza incercarea produselor :
vanzarea de mostre si esantioane etc.
Actualitatea promovarii vanzarilor deriva din evolutia tehnologica si economica a societatii
moderne.
Intensificarea actiunilor de promovarea a vanzarilor se urmareste captarea si sensibilizarea
unei mase de cumparatori.
Actiunile de promovare a vanzarilor vizeaza informarea, educarea, convingerea si stimularea
consumatorilor potentiali.
Se dezvolta mult actiunile de publicitate, care pun in evidenta meritele produselor si incita
consumatorul sa cumpere un produs mai mult decat altul sau sa solicite mai intens o marca decat alta.
Informarea sistematica a populatiei produce efecte in masura in care exista un specific al
produselor. Desigur in cazul in care diferentele calitative dintre produse nu sunt sesizabile, nici
publicitatea nu poate avea efecte deosebite asupra stimularii vanzarilor la produsele respective.
A aparut si se intensifica tot mai mult practicarea unor forme noi de influentare a
consumatorilor, forme destinate sa marcheze o diferenta intre produse, prin acordarea unui avantaj
exceptional.
Se impune intensificarea actiunilor promotionale nu are loc ca un scop in sine, ci corespunde
unei necesitati de sensibilizare a consumatorului, prin faptul ca:
- se adreseaza direct acestuia;
- i se ofera avantaje suplimentare;
- se creeaza noi motive pentru cumpararea unui produs;
- se actioneaza asupra instinctelor materiale ale consumatorului.
31
Se poate afirma ca promovarea vanzarilor apare ca un efort deosebit pentru favorizarea
deciziei consumatorului, decizie cu atat mai greu de adoptat, cu cat consumatorul de afla in fata
unor produse cunoscute, de calitate sensibil egala si care prezinta avantaje comparabile.
Una din trasaturile economiei moderne o constutuie apartia tot mai accentuata a noilor
produse. In plina perioada de avant tehnologic, desi este un produs introdus si acceptat de
consumatori, trebuie avuta imediat in vedere adaptarea si modificarea sa, in functie de schimbarea
foarte rapida a gustului consumatorilor.
In aceste conditii, intreprinderile trebuie sa faca cunoscute intr-un timp foarte scurt, noutatile pe
care le introduc, ceea ce determina aparitia si dezvoltarea tehnicilor promotionale, care favorizeaza
incercarea produselor :couponing (vanzarea de cupoane), esantioane (vanzarea de mostre).
Un alt factor care explica, intr-o oarecare masura, dezvoltarea promovarii vanzarilor il
constituie cresterea costului publicitatii.
Printre factorii care impun sporirea interesului pentru crearea si dezvoltarea tehnicilor
promotionale figureaza pe un loc principal si extinderea formelor moderne de distributie (comert).
In sfarsit un nou factor care actioneaza asupra intensificarii activitatii promotionale il
constituie mobilitatea mare a gustului si exigentelor consumatorilor.
Consumatorul este solicitat tot mai intens pentru a schimba produsele sau marcile, prin aceea ca:
- gama produselor oferite creste tot mai mult
- consumatorul este din ce in ce mai bine informat cu ajutorul publicitatii
- dezvoltarea informaticii accelereaza procesul de cunoastere
- progresele in domeniul transporturilor usureaza punerea la dispozitia consumatorilor a
produselor care se aduc din diferite zone sau din strainatate.
In concluzie, se poate arata ca actualitatea promovarii vanzarilor deriva din evolutia
tehnologica si economica a societatii moderne.
Faptul ca oamenii calatoresc tot mai mult le determina dorinta de a-si apropia produse noi.
Faptul ca oamenii se azi sunt doritori de confort, implica necesitatea ca vanzatorul sa li se
adreseze, dezvoltandu-se astfel publicitatea directa .
Faptul ca unii oameni traiesc in mari ansambluri de locuinte determina efectuarea cumparaturilor
indeosebi in centre comerciale si supermagazine, care fac fata unei cereri mari de produse.
Faptul ca femeile de astazi sunt in marea majoritate salariate modifica obiceiurile de
cumparare, in sensul trecerii de la cumpararea zilnica la cumpararea periodica si de asemenea, se
cer tot mai multe produse care usureaza efortul gospodinelor.
Faptul ca familiile sunt solicitate din toate partile implica necesitatea de a se acorda avantaje suplimentare.
Toate acestea, explica intensificarea actiunilor de promovare a vanzarilor, prin care , de
fapt, se urmareste captarea si sensibilizarea unei mase de cumparatori.
32
In scopul apropierii de consumator, devine necesar sa i se ofere acestuia ceea ce cere, anumite servicii,
avantaje constante, personalizarea vanzarilor, toate acestea fiind realizabile prin promovarea vanzarilor.
Se poate aprecia ca actiunile de promovare a vanzarilor, care vizeaza informarea,
educarea, convingerea si stimularea consumatorilor potentiali pentru cumpararea anumitor
produse, indeplinesc si un important rol de natura economica si sociala. Prin intermediul
promovarii vanzarilor este stimulata si directionata cererea de marfuri, in stransa relatie atat cu
nevoile populatiei, cat si cu resursele de care dispune economia nationala.
Politica de pret. Publicitate la locul vanzarii
Magazinul este un "vnzator" de prim ordin, fie ca este organizat n forma de vnzare cu
autoservire, fie n forma clasica unde progresele nregistrate n prezentarea marfurilor, la vederea
clientului, ca si aspectul agreabil si modern al acestuia preiau unele atribute din munca vnzatorului.
Frecventnd un magazin, consumatorul "economiseste" timp, efort, nefiind nevoie sa se
adreseze fiecarui producator pentru a-si acoperi cerintele de consum care pot fi destul de largi
(hrana, mbracaminte, igiena personal, dotare si ntretinere a locuintei etc.). Deci, magazinul
produce servicii si ofera consumatorului mijlocul de a le obtine prin actul de vnzare.
Trebuie avut n vedere faptul c, astzi, cumprtorii sunt pui n faa unei game uriae de
produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea, uitat c ei au reacii i cerine diferite fa de preul
unui produs sau de raportul produs/servicii oferite. Nu n ultimul rnd, cerinele lor n ceea ce
privete calitatea sunt n continu cretere. Avnd posibiliti nelimitate de a alege, ei se vor orienta
ctre acele oferte care corespund cel mai bine ateptrilor i nevoilor lor; decizia de a cumpra se va
baza pe capacitatea de percepie a valorii.
Asadar nu este de mirare ca firmele cele mai prospere sunt cele care reusesc sa ofere clientilor
satisfactia scontata, inelegand marketingul nu ca pe o functie separata, ci ca pe o filosofie de insusiri la
nivelul intregii organizatii. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor
de consumatori si a nevoilor pe care le satisface in mod profitabil, precum si a modalitatilor prin care
acest obiectiv poate fi atins cu o eficienta sporita in comparatie cu alti concurenti. Acest tip de firme isi
canalizeaza eforturile in directia satisfacerii la maximum a cerintelor pietei-tint. Intentia lor nu este de a
ocupa pozitia a treia sau a patra pe piata; daca nu reusesc sa aduca ceva special pe piata-tinta, ele nu vor
rezista prea mult. Acestea sunt genul de firme orientate in principal catre piata si client si nu catre
produs sau costuri. Ele acorda o atentie deosebita calitatii si serviciilor, infrunta concurenta si stiu cum
sa coopereze cu partenerii strategici din cadrul retelelor de aprovizionare si distributie. Telul lor este
eficienta activitatii, dar fara a actiona n detrimentul flexibilitatii.
Oare cum se desfasoara activitatea de marketing in acest tip de firme? In primul rand,
marketingul inseamna mult mai mult decat un simplu compartiment. Persoanele cu atributii in acest
domeniu participa la procesul decizional inainte chiar de proiectarea unui produs, iar munca lor
33
continua mult timp dupa ce produsul a fost pus in vanzare. Ele identifica acele nevoi ale clientelei
care pot fi cele mai profitabile pentru firma, participa la proiectarea produsului i elaborarea gamei
de servicii, au o influen decisiv asupra ofertelor de pret, isi concentreaza eforturile in directia
promovarii produselor, serviciilor si imaginii firmei, analizeaza gradul de satisfacere a clientului si
pe baza reactiei pietei, incearca sa contribuie la imbunatatirea ofertei si a performantelor.
Firma de succes de astazi nu se mai considera ca un ansamblu de compartimente, ci ca un
sistem menit sa asigure derularea proceselor interne ale afacerii. Firmele sunt obligate sa stapaneasca
procese de baza, precum si elaborarea de noi produse, obtinerea si executarea unor comenzi. Fiecare
proces presupune parcurgerea mai multor etape si necesit o analizs din partea mai multor
subdiviziuni ale firmei. Deseori se apeleaza la echipe interdepartamentale pentru parcurgerea
nestingherita a fiecrui proces, fara sincope, personalul de marketing intrand in legtur cu cel din
compartimentele de cercetare, aprovizionare, productie, desfacere si financiar. Firmele de succes
creaza o cultura in care toti membrii organizatiei au constiinta pietei si a produsului. Fiecare angajat
este in masura sa influenteze pozitiv sau negativ perceptiile si preferintele clientului.
Conceptul de marketing trece in prezent printr-un proces de reevaluare in raport cu noile
cerine globale, tehnologice, economice i sociale cu care se confrunta firmele. Marile piee sunt
inlocuite de micropiete; apar retelele de distributie multiple; clientii cumpara prin intermediul
cataloagelor, telefonului si ofertelor TV; frenezia si activitatea promovarii produselor si reducerilor
de pret erodeaza treptat fidelitatea clientilor fata de o anume marca ; modalitatile convetionale de
reclama sunt din ce in ce mai ineficiente si costa din ce in ce mai mult. Toate acestea la un loc,
impreuna cu alte seisme cauzate de evolutia pietelor, conduc la o singura concluzie, aceea ca
firmele trebuie sa-si revizuiasca conceptele fundamentale si sa rastoarne premizele care au stat
inainte la baza succesului lor in afaceri.
Marketingul isi revizuieste premizele, conceptele, metodologia si sistemele, in scopul luarii
celor mai potrivite decizii in sfera afacerilor. Cei care lucreaza in acest domeniu trebuie sa stie cand
sa opteze pentru o piata mare si cand pentru un segment al acesteia, cand sa lanseze sortimente noi
sau doar sa extinda gama celor existente, cand sa incurajeze si cand sa opreasca distribuirea unui
produs, csnd sa protejeze piata interna si cand sa patrunda agresiv pe cea externa, cand sa
diversifice avantajele ofertei si cand sa reduca pretul, cand sa mareasca si cand sa reduca bugetul
afectat vanzarilor, publicitatii, altor elemente specifice activitatii de marketing.
Probabil ca schimbarea majora de mentalitate in domeniul marketingului a reprezentat-o
trecerea de la incheierea unei tranzactii, la castigarea unui client. In trecut, marketingul era orientat
in principal catre finalizarea unei tranzactii; acum accentul cade mai mult pe partea relativa a
acestuia. Pe langa aspectele legate de inchiderea unei tranzactii, se insista din ce in ce mai mult
asupra tehnicilor optime de atragere si mentinere a clientelei.
34
Clientii buni reprezinta un element-cheie: atunci cand sunt bine serviti si tratati, ei devin o
sursa de profit pe termen lung pentru firma. In conditiile unei concurente din ce in ce mai acerbe,
primul obiectiv al unei firme trebuie sa fie acela de a castiga fidelitatea clientului si de a-i satisface
acestuia cerintele la un nivel superior.
Marketingul de relatie nu reprezinta insa numai incercarea unei firme de a stabili relatii mai
bune cu cumparatorii. Firmele de succes au in vedere si stabilirea unor relatii reciproc avantajoase
cu furnizorii si distribuitorii lor. O firma care reduce marja de profit a furnizorului sau
distribuitorului, care castiga in timp ce partenerii sai pierd, nu va rezista pe piata. Cei inteligenti fac
echipa cu furnizorii, in dorinta de a oferi servicii mai bune utilizatorului final.
Firmele bune raspund cerintelor clientilor lor; firmele cu adevarat mari creaza piete. Rolul de
lider pe o anumita piata se castiga prin descoperirea si crearea unor noi produse, servicii, stiluri de
viata si modalitati de a ridica standardul de viata al consumatorilor. Este o diferenta imensa intre
firmele care concureaza oferind produse similare si cele care ofera noi intrebuintari ale produselor si
serviciilor, fiind un pas inaintea cerintelor pietei. In ultima instanta, marketingul inseamna oferta de
valoare si ridicarea standardului de viata.
La nivelul pietelor de consum si al celor de afaceri, au avut loc si alte schimburi semnificative.
Pietele de consum se caracterizeaz in prezent prin imbatranirea populatiei, cresterea numarului de
femei angajate, casatorii tarzii, cresterea numarului de divorturi, familii mai mici, aparitia unor
grupuri etnice de consumatori cu necesitati distincte, precum si prin diversificarea stilurilor de viata.
Pietele de afaceri se afla de asemenea in plina evolutie. Firmele solicita furnizorilor produse mai bune
din punct de vedere calitativ, livrarea mai rapida, servicii mai bune si preturi mai mici. Ele sunt
obligate sa micsoreze durata de creare a noilor produse, datorita reducerii ciclului de viata al acestora.
In plus, firmele trebuie sa identifice modalitati mai bune de distribuire si promovare a produselor, cu
costuri mai scazute. Specialistul in cercetari de marketing, din cadrul compartimentului de marketing,
are o multime de atributii, lucrari si sarcini. El raspunde de realizarea eficienta a tuturor activitatilor
cuprinse in sfera cercetarilor de marketing si de piata. Elaboreaza strategia generala de realizare a
cerecetarilor de stabileste mijloacele concrete de realizare a acestora.
Acesta trebuie sa elaboreze si sa fundamenteze bugetul necesar cerecetarilor de marketing in
vederea abordarii si includerii in bugetul compartimentului de marketing, urmarid corecta evaluare
a resurselor umane, materiale si financiare ale intreprinderii sub aspesctul volumului, sructurii,
utilitatii, disponibilitatii, a capacitatii de mobilizare si de adaptare a lor la obiectivele, strategiile si
politicile de dezvoltare ale intreprinderii.
Specialistul organizeaza investigarea nevoilor de consum ale consumatorilor individuali, atat din
punct de vedere al modului in care iau nastere, al dimensionarii si ierarhizarii lor, a raporturilor dintre
ele, cat si, mai ales, al modalitatilor de materializare a lor in consum prin intermediul cererii de piata.
35
In cadrul cercetarilor de marketing trebuie sa fundamenteze intregul proces de distributie,
vizand in special tipologia canalelor de distributie si caracteristicile acestora, structura sistemelor
logistice, strategiile de distributie si costurile acestora, serviciile de marketing oferite cumparatorilor.
Pentru firma studiata, realizarea unei cat mai bune distributii consta in oferirea clientilor, in momentul
in care vin sa cumpere piese, de cataloage din care sa-si aleaga reperul corespunzator pieselor dorite,
repere ce se gasesc inscrise atat pe piese cat si pe ambalajul ce poarta culorile firmei (rosu, alb si
verde), oferind si prin acest mic detaliu, siguranta de a alege a clientilor; transportul pieselor la locul
unde se afla combina daca aceasta sufera o defectiune in plina campanie agricola.
Specialistul in cercetari de marketing, trebuie sa realizeze cercetari privind activitatea
promotionala pentru luarea unor decizii in domenii ca: structura pe forme a acestei activitati,
selectia mediilor si a suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea
campaniilor promotionale, evaluarea eficientei activitatii promotionale desfasurate. Trebuie sa
elaboreze previziuni pe termen scurt, mediu si lung, in functie de vanzarile realizate pana atunci, de
cererile de necesare de piese, de factorii climatici care influenteaza culturile agricole.
Inovarea motor al businessului
Intr-o piata cu o concurenta atat de acerba este necesar sa fii creativ pentru a fi auzit si ascultat.
Multi dintre noi nu asociaza temenul de creativitate cu vanzarea. De exemplu, creativitate ne
duce cu gandul la un grup de artisti infometati, imbracati in negru, incercand sa faca o declaratie,
utilizand vopsea si bucati dintr-o masina veche. Oamenii creativi poarta berete si citesc: Vocea
Satului. Agentii de vanzari poarta cravate si citesc The Wall Street Journal. Cel putin acestea sunt
stereotipele. Dar nu creeaza si agentii de vanzari ceva? Ca de exemplu, oportunitati? Nu creeaza
cerere pentru bunuri si servicii? Satisfactie in randul consumatorilor? Bogatie? Natura procesului de
vanzare este in fapt creativa. Un bun agent de vanzari creeaza cerere acolo unde ea nu exista.
El sau ea creeaza un mesaj: discusul de prezentare, utilizand diverse media (telefoane cu
camera de luat vederi, apeluri telefonice, prezentari scrise, prezentari de slide-uri, care influenteaza
audienta. Un agent de vanzari exploreaza noi teritorii (telefoane la intamplare), introduce noi
modalitati de gandire (conving consumatorii potentiali, si fac lumea un loc mai bun (ofera
satisfactie consumatorului). Sau poate ca exagerez un pic.
O multime de agenti de vanzari productivi nu fac decat sa culeaga de pe urma afacerilor
existente - primesc comenzi, completeaza formulare, isi colecteaza comisioanele si se intorca acasa.
Si nu incalca regulile niciodata. Si acesti agenti inca mai joaca un rol in economie, desi sunt pe
punctul de a fi inlocuiti cu tehnologia de procesare a datelor. Dar, ma aflu aici pentru a discuta
despre vanzarea creativa, activitatea favorita a salbaticilor si energicilor agenti de vanzari fanatici-
Michelangelo al vanzarilor. Acesti oameni utilizeaza puterea ideilor pentru a crea satisfactie
consumatorului si bogatie pentru ei si compania lor.
36
Descopera idei creative
Ideile sunt putine la numar. Ele nu exista pana nu le creeaza cineva. Pot fi copiate, dar numai
la un timp dupa ce ideea originala isi face intrarea pe piata. Deoarece nu exista un pret etalon, pretul
este estimat pe baza perceptiei consumatorului asupra produsului. Intervine aici doar abilitatea
vanzatorului de a crea valoare prin modul de prezentare al ideii ca o solutie pentru nevoile
clientilor. Oferind idei pe care clientii nu le-au mai vazut pana acum, agentii creativi dau nastere
unui avantaj tactic.
Vanzatorii traditionali prezinta integral produsul sau serviciul pe care il vand. Si atunci agentii
de vanzari actuali despre ce vorbesc? Despre produsele vanzatorului, bineinteles. Cand vorbesti
despre importanta ideilor unice pentru agenti, mai bine ar fi sa iti modelezi ideea in functie de
afacerea lor. Asta e tot ce isi doresc, sa auda un agent vorbind despre nevoile lor. Cu cat vorbesti
mai mult despre aceste nevoi, cu atat iti vei contura ideile care sa vina in intampinarea lor. Si atunci
cand vei fi recunoscut ca vanzatorul de idei, clientii vor veni sa iti deschida usa.
O multime de agenti de vanzari productivi nu fac decat sa culeaga de pe urma afacerilor
existente-primesc comenzi, completeaza formulare, isi colecteaza comisioanele si se intorca acasa.
Si nu incalca regulile niciodata. Acesti agenti inca mai joaca un rol in economie, desi sunt pe
punctul de a fi inlocuiti cu tehnologia de procesare a datelor.