Sunteți pe pagina 1din 108

UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” DIN SIBIU

FACULTATEA DE ẞTIINłE ECONOMICE

sadadcsdada

COSMIN TILEAGĂ

TEHNICI DE
MERCHANDISING
- NOTE DE CURS -

2008
CUPRINS

CAPITOLUL I ...................................................................................... 3
NOłIUNI INTRODUCTIVE ............................................................... 3
1.1 IMPORTANłA ACTIVIłĂłII DE MERCHANDASING........ 3
1.2 MOTIVAREA TEMEI................................................................. 5
1.3 MERCHANDISING-UL - MIJLOC DE PROMOVARE A
VÂNZĂRILOR.................................................................................. 6
CAPITOLUL II ................................................................................... 17
PREMISELE ACTIVITĂłII DE MERCHANDISING..................... 17
2.1 SEGMENTAREA PIEłEI......................................................... 17
2.2 TEHNICI DE ETALARE A MĂRFURILOR........................... 28
2.3 IMPORTANłA MERCHANDISING-ULUI?......................... 37
CAPITOLUL III.................................................................................. 44
MERCHANDISING-UL..................................................................... 44
3.1 EVOLUłIA MERCHANDISING -ULUI................................. 44
3.2 DEFINIłII ALE MERCHANDISINGULUI ........................... 46
3.3 SCOP, OBIECTIVE, ROL......................................................... 49
3.4 PUNCTELE DE VÂNZARE..................................................... 51
3.5 TEHNOLOGIA ETALĂRII MĂRFURILOR ÎN VITRINE .... 55
3.6 TEHNOLOGIA ETALĂRII MĂRFURILOR ÎN INTERIORUL
MAGAZINULUI ............................................................................. 62
3.7 STANDARDE DE MERCANTIZARE..................................... 71
3.8 MATERIALE PROMOłIONALE (POSM) ............................ 80
CAPITOLUL IV ................................................................................. 87
POSTUL DE MERCHANDISER....................................................... 87
4.1 FIẞA POSTULUI – MERCHANDISER................................... 87
4.2 ROLUL ẞI RESPONSABILITĂłILE MERCHANDISER-
ULUI................................................................................................. 89
4.3 LISTĂ DE VERIFICARE A MERCHANDISER-ULUI.......... 91
4.4 RAPORTAREA ......................................................................... 92
4.5 SFATURI UTILE PENTRU MERCHANDISER..................... 92
CAPITOLUL V................................................................................... 98
MERCHANDISINGUL – REALITATE COMPLEXĂ .................... 98
BIBLIOGRAFIE ............................................................................ 106

2
CAPITOLUL I
NOłIUNI INTRODUCTIVE

OBIECTIVE:
• înŃelegerea motivaŃiilor ẟi tendinŃelor de dezvoltare a
merchandisingului;
• structurarea după obiective;
• sesizarea actualităŃii tematicii;
• evidenŃierea principalelor tehnici de merchandisind;
• explicarea tendinŃelor pe plan mondial;

Rezumat: Capitolul abordează principalele noŃiuni


introductive, motivaŃiile ẟi aspectele specifice activităŃii de
merchandising, tehnicile de merchandising ẟi prezentarea
actualităŃii tematicii discutate.

Cuvinte cheie: merchandising, punct de vânzare,


marketing, promovare, publicitate.

1.1 IMPORTANłA ACTIVIłĂłII DE


MERCHANDASING

Vorbind de importanŃa temei, ne referim de fapt la cât de


important este merchandising-ul în marketingul unei companii?
Este foarte important ẟi reprezintă motivaŃia pentru care banii
cheltuiŃi pe publicitate, promoŃii ẟi designul

3
produselor nu ar duce la nici un rezultat, dacă produsul nu este
prezentat corespunzător în raft. Multe produse eẟuează pentru
că nu se vând suficient în primele luni ẟi retailer-ul încetează
să le mai comande. Dacă produsul nu se află în toate
magazinele, în acelaẟi timp, în primele luni pe rafturi, atunci
oricât de bun ar fi produsul ẟi campaniile care îl susŃin, banii
au fost cheltuiŃi degeaba.
„Merchandising” este un termen cu care ne-am obiẟnuit
în ultimii 15 ani. A pătruns pe piaŃa noastră puŃin după
management ẟi marketing. Despre un anumit tip de
management se cunoẟtea ẟi înainte suficient de mult, despre
marketing unii auziseră câte ceva, despre merchandising nu se
ẟtia nimic pentru simplul motiv că are sens doar într-un
context de abundenŃă ẟi nu în unul de penurie cronică.
Ca ẟi în alte situaŃii legate de know how, ẟi în domeniul
merchandisigului multinaŃionalele au avut onoarea de a
deschide jocul. Coca Cola a încercat ẟi prima asimilare a
termenului în limba română. Mercantizarea, precursoare cu 12
ani Legii Pruteanu, era percepută în strânsă legătură cu
ineditele pe atunci frigidere stradale, cu promoteri discreŃi
care aranjau de zor sticle, etichete ẟi varii autocolante. În acea
perioadă, post penurie ẟi cu încă suficienŃi bani la populaŃie,
pentru vinderea unei răcoritoare de calitate singura condiŃie
obligatorie era să existe pe piaŃă.
CâŃiva ani mai târziu când concurenŃa a pus faŃă în faŃă
competitori de forŃe apropiate, tot multinaŃionalele au
declanẟat ẟi acŃiunile masive de merchandising. Mii de
vânzători aranjau cu obstinenŃă pachetele de Ńigări pe tarabe,
în chioẟcuri, tonete ẟi consignaŃii. De mii de ori ẟi timp de ani
de zile au aranjat pachet după pachet, marcă după marcă, câte
unul, câte două sau câte trei la rând, de fiecare dată în acela ẟi
loc. Până când proaspeŃii patroni, ẟefii de magazin ẟi
vânzătorii n-au mai stricat „fixurile băieŃilor de la Ńigări”. Lor

4
le datorăm primul standard de mercantizare, un efort uriaẟ
care a schimbat în primul rând mentalităŃi.
Intri astăzi într-un chioẟc modern, într-un supermarket,
cash & carry sau hipermarket; nu trebuie să-Ńi propui să
cumperi nimic, dar dacă ai ieẟit cu mai puŃini bani în
buzunar ẟi cu mai multe bonuri înseamnă că merchandisingul
ẟi-a făcut datoria.
Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o
activitate de marketing care Ńine de promovarea vânzărilor,
fiind specifică punctului de vânzare (POS). Practic, se
urmăreẟte influenŃarea comportamentului de cumpărare al
consumatorului aflat în magazin, astfel încât să achiziŃioneze
produsul promovat.
Care sunt regulile de bază ale merchandising-ului pe care
orice om de marketing ar trebui să le cunoască? Una dintre
reguli ar fi să cunoască ẟi să înŃeleagă managementul local al
magazinului. A doua regulă este să înŃeleagă exact obiectivul
misiunii pe care o are de realizat. Trei: să raporteze înapoi
imediat rezultatul muncii sale cu o explicaŃie aferentă, pentru
fiecare lucru pe care nu a putut să îl îndeplinească.

1.2 MOTIVAREA TEMEI

Ca ẟi marketingul, merchandisingul este totodata o


ẟtiinŃă ẟi o artă. Este o ẟtiinŃă pentru că se bazează pe
cunoaẟtere organizată, pe cercetare ẟi pe rezultate previzibile.
Este o artă pentru că nu se poate dezvolta fără creativitate.
Dacă ne propunem să influenŃăm comportamentul
consumatorului în punctul de vânzare, este clar că dorim să-l
determinăm să facă cumpărături pe care nu ẟi le-a planificat
de acasă, amorsând practic o cumpărare de impuls. Desigur,

5
astfel de cumpărături nu pot avea valori mari (în raport cu ce
dispune cumpărătorul), dar statisticile arată că în
supermarketuri vânzarea pentru mai mult de jumătate din
produsele expuse se bazează pe impuls iar în magazinele
mixte se poate conta pe o treime. Chiar ẟi într-un domeniu
conservator, cum este comerŃul cu carte, o treime din
achiziŃii sunt neplanificate. Pe de altă parte, ẟi procentele
mici pot ascunde uneori valori mari.

1.3 MERCHANDISING-UL - MIJLOC DE


PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Produsul fabricat de producător, în condiŃii de eficienŃă


economică ẟi posesor al caracteristicilor ẟi elementelor pe
care le doreẟte consumatorul, va ajunge la aceasta, după ce i
s-a stabilit preŃul de vânzare ẟi canalul de distribuŃie, dar ẟi
după ce potenŃialul cumpărător a fost informat de existenŃa
noului produs, de noile caracteristici ale produsului
modernizat, sau de potenŃialul produsului de a-i satisface mai
bine nevoile, decât alte produse similare.
Gradul de informare al consumatorilor depinde de
maniera în care se realizează comunicarea producător-
consumator ẟi feed-back-ul acestei relaŃii.
În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei ẟi
a ofertanŃilor, cât ẟi a volumului ẟi structurii nevoilor cresc
într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să
comunice posibililor clienŃi datele necesare, pentru a
cunoaẟte avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă
parte să recepŃioneze reacŃiile acestora, care sunt surse de
informaŃii pentru activitatea lui viitoare.

6
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale
acŃiunii marketingului, se exprimă în “ansamblul de acŃiuni ẟi
mijloace de informare ẟi atragere a cumpărătorilor potenŃiali
către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor ẟi
dorinŃelor acestora ẟi implicit a creẟterii eficienŃei economice
a activităŃii întreprinderii producătoare” 1
Amplificarea fenomenului promoŃional îẟi găseẟte
explicaŃia în: “accelerarea concurenŃei, aglomerarea
pieŃelor, saturarea consumatorului faŃă de numărul excesiv
de comunicaŃii publicitare, banalizarea produselor ẟi
mărcilor, preferinŃa pentru rezultate obŃinute pe termen
scurt, exigenŃele noilor forme de distribuŃie etc.” 2, ceea ce
face ca promovarea permanentă a produselor să devină
cerinŃă majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de
vânzare, indiferent de natura mărfii.
P.L. Dubois ẟi A. Jolibert delimitează principalele
obiective promoŃionale în funcŃie de Ńintele cărora li se
adresează, în felul următor:3
1. faŃă de vânzători:
• stimularea forŃei de vânzare
• accelerarea luării comenzii
• a face posibilă prospectarea pieŃii
• transformarea potenŃialilor cumpărători în clienŃi
• fidelizarea clienŃilor
• creẟterea nivelului comenzilor
• lupta contra operaŃiunilor concurenŃilor.
2. faŃă de distribuitori:
• a face recomandarea produselor
• a face comenzi mai multe ẟi mai rapide
• sporirea comenzilor pentru cele recomandate

1
D. Patriche – “Marketing industrial” Ed. Expert, Bucureẟti 1994, p.215.
2
Pl. Dubois, A. Jolibert. op.cit. p.233
3
P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit. p.242

7
• a da un avantaj produsului
• participarea la o acŃiune marketing a fabricantului
• a face stocuri sau a le lichida
• introducerea unui nou produs
• fidelizarea distribuitorului
3. faŃă de cumpărători:
• a face cunoscut un produs
• a provoca o atitudine favorabilă produsului
• a face din consumatori, oameni de acŃiune.
Indiferent de natura mijloacelor ẟi tehnicilor utilizate,
acŃiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor
obiective precise, integrate organic in politica promoŃională.
Practica demonstreaza că se pot stabili simultan mai multe
obiective, care trebuie însă sprijinite prin mijloace ẟi tehnici
specifice fiecăruia în parte. În majoritatea cazurilor, ele vizează
sporirea desfacerilor pe anumite pieŃe, în anumite perioade de
timp, în situaŃii de excepŃie etc., alăturând, în acest scop,
procesului de vânzare o serie de facilităŃi adresate direct
cumpărătorilor potenŃiali. De la acest scop se exceptează
situaŃiile în care întreprinderile îẟi orientează acŃiunile de
promovare în direcŃia completării celor de publicitate.
Cu obiective variate ẟi vizând categorii distincte de
agenŃi ai pieŃei, gama tehnicilor de promovare utilizate in
practică este apreciabilă
Practic, promovarea vânzărilor se realizează prin acŃiuni
precum reducerea preŃurilor sau tarifelor, vânzările grupate,
concursurile publicitare, publicitatea la locul vânzării,
cadourile promoŃionale. Un loc aparte îl ocupă tehnicile
cunoscute sub denumirea de merchandising, care se referă la
prezentarea, în cele mai bune condiŃii, a produselor ẟi
serviciilor oferite pieŃei. Câteva lucruri despre fiecare din
aceste tehnici.

8
a) Reducerea preŃurilor (tarifelor) are un efect
promoŃional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în
situaŃii diferite: ca mijloc de eliminare a reŃinerilor de la
cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care
preŃul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau
chiar lichidarea stocurilor de produsc lent sau greu vandabile;
menŃinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienŃă în
perioadele când se constată un reflux al cererii (de pildă,
reducerea tarifelor pentru servicile turistice în extrasezon);
lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu
altele noi; contracararea acŃiunilor concurenŃei; folosirea
oportunităŃilor oferite de.anumite conjuncturi ale pieŃei.
Decizia de reducere a preŃurilor ẟi tarifelor are, în cele
mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerată ca
un act de bunavoinŃă din partea ofertantului ẟi ca o dovadă
că deŃine o poziŃie solidă în cadrul pieŃei, care îi oferă
posibilitatea să manevreze cu supleŃe politica sa în domeniul
preŃurilor. Această posibilitate de manevră trebuie însă
folosită cu iscusinŃă pentru a nu afecta sau chiar compromite
imaginea ẟi prestigiul întreprinderii în rândul clientelei prin
posibile asocieri cu situaŃii de faliment.
b) Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici
promoŃionale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a
două sau mai multe produse la un preŃ global inferior celui
rezultat prin însumarea preŃurilor individuale; în cazul
turismului, de pildă, ia forma unor pachete complete de
servicii, oferite la un preŃ inferior celui la care acestea pot fi
obŃinute apelându-se la fiecare serviciu în parte. În multe
cazuri, tehnica ofertării unor pachete de produse ẟi servicii se
poate corela cu acŃiunile de reduceri de preŃuri ẟi tarife.
Această modalitate oferă o serie de avantaje atât
producatorului cât ẟi consumatorului; primul îẟi vinde, în
cadrul unei game de produse ẟi servicii, ẟi pe acelea care sunt

9
mai puŃin solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea
ofertă îi permite realizarea unor economii băneẟti.
c) Concursurile publicitare constituie o modalitate
ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi
producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de
sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes
în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.
De regulă, în cadrul concursurilor sunt antrenaŃi consumatorii
potenŃiali, în special pentru produsele sau serviciile cu ciclu
de viaŃă repetitiv, urmărindu-se cunoaẟterea de către ace ẟtia
ẟi clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a
modalităŃilor de procurare ẟi de consum (utilizare) ale
acestora. În unele cazuri, concursurile vizează participarea
specialiẟtilor (vânzători, merchandiseri, vitrinieri,
profesioniẟti din sectorul serviciilor etc.) în scopul stimulării
interesului acestor categorii profesionale în desfăẟurarea unei
activităŃi performante, la nivelul exigenŃelor pieŃei.
Dupa conŃinutul ẟi modul de organizare a lor,
concursurile pot avea ca obiective: creẟterea consumului,
atenuarea sezonalităŃii vânzărilor, lansarea de noi modele ale
produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea acŃiunii
promoŃionale a concurenŃilor care organizează concursuri,
depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă,
descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în
acŃiunile de promovare etc.
d) Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde
ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităŃilor
comerciale, pentru a atrage, orienta ẟi dirija interesul
clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând
atât mijloace auditive (sonore), pentru a readuce în memoria
cumpărătorilor potenŃiali o marcă, un produs, o utilitate, cât
ẟi pentru a anunŃa o ofertă promoŃională.

10
Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităŃii
propriu-zise care, aẟa cum s-a arătat, nu acŃionează decât
foarte lent ẟi pe termen lung. De adăugat necesitatea
publicităŃii la locul vânzării în condiŃiile practicării unor
forme de comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora
vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii,
tehnicile de P.L.V. urmând să-l suplinească în operaŃiunile de
informare ẟi convingere în vederea achiziŃionării unui produs.
În sfârẟit, se poate menŃiona necesitatea P.L.V. în situaŃii
speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidării stocurilor
sezoniere, forŃarea vânzărilor la produse vechi care urmează a
fi înlocuite în vânzare cu altele noi, ca ẟi în condiŃiile prilejuite
de anumite evenimente sau manifestări - ẟtiinŃifice, culturale,
sportive etc. În astfel de situaŃii, acŃiunile P.L.V. constituie, de
cele mai multe ori, principala cale la dispoziŃia întreprinderii
pentru sporirea volumului de vânzări.
Utilizând o serie de tehnici distincte, acŃiunile de
publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivaŃia
de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să “însufleŃească”
ẟi să “personalizeze” unităŃile comerciale (prestatoare de
servicii), să revitalizeze aceste puncte de contact ale
ofertantului cu consumatorul potenŃial.
e) Merchandising-ul cuprinde un mănunchi de tehnici
utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoŃional
unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune
condiŃii (materiale ẟi psihologice) a produselor ẟi
serviciilor.oferite pieŃei. De notat, că apariŃia ẟi extinderea
merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se
explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare ẟi
în structura aparatului de distribuŃie (între acestea,
autoservirea se înscrie cu un rol însemnat).

11
Tehnicile de merchandising privesc, în esenŃă:

a) modalităŃile optime de amplasare a produselor în


spaŃiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;
b) acordarea unei importanŃe deosebite factorului vizual
în vânzare (vezi figura 1);
c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
Aceste trei principii, consacrate în practică de tehnicile
merchandising-ului, nu prezintă acelaẟi nivel de interes din
partea producătorului ẟi distribuitorului. Astfel, în timp ce
producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul
caută să pună accentul, în egală măsură, pe toate trei, prin
oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea
asigurării unei eficienŃe ridicate a activităŃii de ansamblu.
Dacă tehnicile merchandising-ului sunt utilizate cu
precădere în reŃeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie
ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor
manifestări expoziŃionale (târguri, expoziŃii sau saloane
interne ẟi internaŃionale), în cadrul cărora ofertarea
(expunerea) combinata a produselor aparŃinând mai multor
întreprinderi (în special producătoare) poate genera sporirea
volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor
produse noi.

Fig.1 – Modificările relative ale


vânzărilor aceluiaẟi produs prin trecerea
lui de la un nivel de etalare la altul

12
Merită subliniat ẟi faptul, că diversitatea acestor tehnici
ẟi permanentizarea lor în practica agenŃilor economici au
generat apariŃia unei profesii distincte - cea de
“merchandiser” - al cărei rol este, în esenŃă, de a promova
vânzările, prin găsirea celor mai bune amplasamente
produselor, îmbunătăŃirea prezentării lor, animarea procesului
ẟi reŃelei de vânzare prin iniŃierea ẟi realizarea unor
demonstraŃii practice legate de folosirea produselor etc.
f) Cadourile promoŃionale, folosite ca mijloc de vânzare
sau ca subiect de publicitate, privesc facilităŃile (favorurile)
pe care vânzătorul (producător, comerciant etc.) înŃelege să le
acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii –
cuprinse în preŃul de vânzare-al unui produs sub forma unor
sume modice -, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
DiferenŃiate după modalităŃile de distribuŃie ẟi donaŃie,
ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de pildă, cu
ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de
vânzare a unei firme. În majoritatea cazurilor, ele urmăresc să
atragă atenŃia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mărci
sau firme ẟi să obŃină simpatia ẟi adeziunea publicului faŃă
de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta
întreprinderii.

Având la dispoziŃie o paletă atât de largă de forme de


promovare a vânzărilor (vezi tabelul 2), întreprinderile -
acŃionând pe pieŃe diferite, în conjuncturi specifice ẟi în
condiŃii concurenŃiale deosebite - trebuie să evalueze cu
anticipaŃie rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel, ele
trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile
la scară mare prin însăẟi natura lor, iar altele se pot dovedi
neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se
poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor

13
constituie una din laturile importante ale activităŃii
promoŃionale, a activităŃii de piaŃă a întreprinderilor ẟi
exprimă eforturile acestora de atragere ẟi stimulare a
interesului consumatorilor potenŃiali. Evident, structurarea,
maniera, momentul ẟi durata folosirii lor sunt exclusiv de
competenŃa întreprinderii iar eficienŃa utilizării lor depinde
de măiestria cu care sunt puse în practică.

Tabelul 2. Tehnici de promovare

14
Întrebări recapitulative:

1. Ce reprezintă merchandisingul din punct de vedere


teoretic?
2. Cum definiŃi noŃiunea de „vânzări grupate”?
3. Ce reprezinta concursurile publicitare?
4. ExplicaŃi care sunt pricipalele tehnici de merchandising.
5. Ce cuprind cadourile promoŃionale, ca element
determinant în activitatea de merchandising?

Teste grilă pentru autoevaluare:

1. Vânzările grupate reprezintă:


a. ansamblul de tehnici promoŃionale ce vizează
vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai
multe produse la un preŃ global inferior celui
rezultat prin însumarea preŃurilor individuale;
b. vâzarea în mod grupat a mărfurilor la un preŃ cât
mai avantajos pentru vânzător;
c. vânzarea mărfurilor en-gros, indiferent de cantitatea
aleasă de cumpărător.

2. Concursurile publicitare reprezintă:


a. o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor
întreprinderi producătoare sau firme comerciale;
b. efectuarea de concursuri în magazine;
c. realizarea de competiŃii între supermarketurile
reprezentative pe piaŃă.

15
3. Publicitatea la locul vânzării reprezintă:
a. ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul
unităŃilor comerciale, pentru a atrage, orienta ẟi
dirija interesul clientelei spre un anumit raion,
produs sau ofertă;
b. a vinde un produs cu ajutorul activităŃii de
publicitate în supermarketuri;
c. activitatea prin care se realizează promovarea
ofertantului pe piaŃă.

4. Cadourile promoŃionale,
a. privesc facilităŃile pe care vânzătorul (producător,
comerciant etc.) înŃelege să le acorde
cumpărătorului;
b. reflectă ceea ce primesc angajaŃii firmei pentru o
bună implicare în activitatea firmei;
c. reprezintă bonusurile pe care le primesc vânzătorii
cu cele mai bune realizări în vânzarea mărfurilor.

5. Stimularea forŃelor de vânzare se poate realiza prin:


a. prime ẟi concursuri;
b. oferirea de mostre;
c. demonstraŃii la raft.

16
CAPITOLUL II
PREMISELE ACTIVITĂłII DE MERCHANDISING

OBIECTIVE:
• înŃelegerea segemntării pieŃei;
• tehnologia etalării mărfurilor;
• motivarea desfăẟurării activităŃii de merhandising;
• evidenŃierea principalelor metode de etalare a
mărfurilor;
• explicarea activităŃilor de promovare;

Rezumat: Etalarea mărfurilor constituie, alături de


publicitatea la locul vânzării ẟi reclamă, o tehnică
promoŃională definitorie pentru imaginea ẟi profitabilitatea
punctelor de vânzare, reprezentând totodată o variabilă
principală a procesului de merchandising.

Cuvinte cheie: segmentarea pieŃei, market,


supermarket, outlet, horeca, general market.

2.1 SEGMENTAREA PIEłEI

Segmentarea pieŃei pe categorii de cumpărători ẟi


informarea corectă a producătorului creează premisele
necesare unei oferte adecvate tuturor segmentelor de piaŃă.

17
Clasificarea retailerilor4 este una cuprinzătoare ẟi de o
importanŃă deosebită în activitatea de merchandising.
Clasificarea cuprinde următoarele segmente:
1. Convenience
2. Grocery
3. Specialist
4. Horeca
5. Wholesaler

1. Convenience – Outlet-urile din acest canal sunt de


obicei mai mici decât cele din canalul grocery. Orarul de
lucru este de obicei mai extins decât cele ale outlet-urilor
Grocery. De obicei vând produse de consum imediat:
Ńigări, băuturi, ciocolate, snacks-uri etc. Se află de obicei
în drumul consumatorilor, aproape de casă. Cumpărarea
se face din impuls pentru satisfacerea nevoilor imediate.
Produsele au deobicei un preŃ mai mare. Se împart în:
a. C store - Chioẟc cu intrare ẟi tejghea
b. Chioẟc
c. Benzinării
d. Street Vendor- tarabe

a. C store :- Chioẟc cu intrare ẟi tejghea . Se


definesc prin:
- vând produse cheie cu consum imediat
(Ńigări, gumă de mestecat, snack-uri,
băuturi răcoritaoare, ziare, etc.) ẟi
produse alcoolice ẟi de igienă personală,
- sunt situate în zone de locuit ẟi trafic
intens,
- programul de lucru este în general lung,
chiar non-stop,

4 standardele de merchandisare ale companiei Murfatlar

18
- sevirea se face în interior, de obicei la
tejghea,
- construcŃie permanentă sau
semipermanentă.

b. Chioẟc. Se definesc prin:


- vând produse cheie cu consum imediat
(Ńigări, gumă de mestecat, snack-uri,
băuturi răcoritoare, ziare, etc.) ẟi produse
alcoolice ẟi de igienă personală,
- sunt situate în zone de locuit ẟi trafic
intens, staŃii bus etc.,
- programul de lucru este în general lung,
chiar non-stop,
- vânzarea se face la geam,
- spaŃiul redus poate împiedica
executarea merchandising-ului,
- construcŃie permanentă sau
semipermanentă.

c. Benzinării. Se definesc prin:


- funcŃia principală este de a vinde
combustibil ẟi uleiuri,
- marea majoritate au un outlet care
funcŃionează ca un C-Store,
- vând produse specifice benzinăriilor
(piese de schimb) ẟi specifice C-Store
(Ńigări, gumă de mestecat, snack-uri,
băuturi răcoritoare, ziare, etc.).

d. Street Vendor I Tarabe. Se definesc prin:


- amplasate în zone de trafic sau pieŃe,

19
- gama de produse este mult mai
restrânsă,
- vând de obicei ziare, Ńigări, cafea,
dulciuri ẟi/sau a1cool.

2. Grocery - outlet-urile din acest canal comercializează


în principal produse alimentare ẟi de uz casnic. Sunt
vizitate de persoane care cumpără mâncarea ẟi bunurile
casnice din acelaẟi loc, care îẟi planifică cumpărăturile
ẟi de obicei cumpără ẟi pentru alte persoane (membrii
familiei). Se c1asifică în:
a. Supermarket
b. GroceryStore- Alimentară mare
c. Minimarket- Alimentară mică
d. Department Store - Magazin cu departamente
e. General Store - Magazin General

a. Supermarket. Se definesc prin:


- produsele cheie sunt alimente proaspete
sau preambalate;
- produse de uz casnic, produse de igienă
personală etc.
- serviciul se face prin autoservire
- aria de vânzare este mai mare de 400mp
- gamă largă de produse
- au mai mult de 2 case de marcat.

b. Grocery Store - Alimentară Mare. Se


defmesc prin:
- produsele cheie sunt alimente proaspete
sau preambalate,

20
- produse de uz casnic, produse de igienă
personală etc.,
- serviciul se face prin autoservire sau
tejghea,
- aria de vânzare este între 200mp ẟi
400mp,
- au mai puŃin de 2 case de marcat,
- gama de produse mai restrânse decât
cea a Supermarketurilor.

c. Minimarket- AlimentaraMica. Se
definescprin:
- gama de produse mai mică decât cea a
Alimentărilor Mari,
- servire la tejghea,
- aria de vânzare este mai mică de
200mp.

d. Department Store - Magazin cu


Departamente (Raioane). Se
definesc prin:
- vând o gamă largă de produse ( produse
alimentare proaspete sau preambalate,
produse de menaj, produse electrice ẟi
electonice, produse de feronerie, etc.)
toate sub acelaẟi acoperiẟ,
- aria de vânzare este divizată în
departamente separate,
- vânzarea se face de obicei la tejghea,
- în toate marile oraẟe există un astfel de
outlet.

21
e. General Store - Magazin General. Se
definesc prin:
- vând o gamă largă de produse ( produse
alimentare proaspete sau preambalate,
produse de menaj, produse electrice ẟi
electronice, produse de feronerie, etc.)
toate sub acelaẟi acoperiẟ,
- aria de vânzare nu este divizată în
departamente ca în magazinele
universale,
- servirea se face în general la tejghea,
- aria de vânzare este mai mică de
150mp,
- de obicei astfel de outlet-uri se întâlnesc
în zonele rurale.

3. Specialist - Magazine specializate. Se împart în:

a. Tabacco Store - Produsele cheie sunt


produsele din tutun (Ńigări, Ńigări de foi,
trabucuri, tutun de pipă) sau accesorii (pipe,
brichete etc) alte produse sunt în general
alcoolice. Mai mult de 75% din vânzări
reprezintă vânzarea de produse din tutun sau
accesorrii.

b. Coffee Store - Magazine care


comercializează peste 75% produse din
cafea.

c. Wine Store - Mai mult de 75% din vânzări


reprezintă vânzarea de vin îmbuteliat.

22
d. A1choolic Store - Magazine a căror cifră
de afaceri este dată de vânzarea de băuturi
alcoolice.

4.Horeca - Outlet-urile din acest canal sunt hoteluri,


restaurante etc, ẟi vând produse care se consumă în
incinta locaŃiei.
Horeca oferă în special:
- servicii de cazare, servicii de recreere, băuturi, mâncare,
- preŃul este în general mare,
- mâncarea ẟi băuturile se consumă în incinta outlet-ului.

Se împart în:

a) Fast food - locaŃii în care produsele cheie


sunt mâncăruri bazate pe semi-preparate.
Produsele se pot consuma imediat sau acasă.

b) Bar/Pub- locaŃii Horeca a căror cifră de


afaceri este dată în proporŃie de peste 80% de
comercializarea băuturilor
alcoolice/nonalcoolice. Se definesc prin:
- produsele cheie sunt băuturile pentru
consum imediat,
- spaŃiul pentru produse este limitat,
- consumatorii pot sta la masă sau în
picioare,
- patronii/managerii sunt în general dornici
să sprijine vânzarea prin merchandising ẟi
/sau promoŃii.

23
c) Restaurante - locaŃii în care produsele
cheie sunt mâncăruri preparate în incinta
outlet-ului.

d) Disco/Club/SexyClub - outlet-uri deschise


seara ẟi pe timpul nopŃii, unde principalele
atracŃii sunt muzica ẟi dansul. În multe
cazuri se percepe taxă de intrare. Mărcile
vândute fac parte din categoria premium ẟi
au preŃuri mari.

e) Hotel/Motel - outlet-uri care au ca serviciu


principal cazarea.

f) Pizzerie

5. Wholesaler – deservesc retailerii (uneori chiar


consumatori), nu au exc1usivitate ẟi au o gamă largă de
produse.

Se împart în:
a. En gros - comercializează produsele
numai de la locaŃie,
b. Subdistribuitori - asigură ẟi servicii de
livrare a produselor.

Într-o altă clasificare5, ce priveẟte vânzarea în magazine,


pentru comercializarea produselor, detailiẟtii apelează la
spaŃii bine poziŃionate, de diverse mărimi ẟi având
sortimente diferite de produse. Se cunosc astfel: magazine
specializate ẟi magazine de mărfuri generale.

5 Rahău Loredana, M.Oroianu, Gh.Neagu – „Marketing”, pag.206

24
1. Magazinele specializate, oferă un sortiment adânc de
produse ẟi se adresează unei clintele Ńintă înguste.
2. Magazinele de mărfuri generale sunt mult mai
diversificate ẟi se împart în:
a. Magazine de proximitate, prin care se
comercializează produsele de bază ce
satisfac nevoi fundamentale. Sunt magazine
mici, amplasate în aproprierea zonelor dens
populate;
b. Magazine generale, care sunt relativ
mari (cam 2000 – 5000 mp), amplasate
izolat, oferind un sortiment variat, dar puŃin
adânc de produse;
c. Magazine universale, unitate comercială
cu amănuntul având următoarele
caracteristici: o suprafaŃă minimă de 2500
mp; minimum cinci raioane de vânzare;
grupe de mărfuri diferite, cuprinzând în mod
obligatoriu articole de îmbrăcăminte,
nealimentare; personal cuprinzând peste 175
de lucrători6.
-un ansamblu de vânzare având cel puŃin
zece raioane specializate, cu vânzători
specializaŃi ẟi oferind un asortiment
foarte diversificat: 200-300 mii de
referinŃe7.
-Magazin de vânzare cu amănuntul, care
oferă clientelei sale, în acelaẟi local sau
în localuri alăturate, diverse categorii de
mărfuri, grupate în raioane cu un
asortiment suficient de complet pentru ca

6DefiniŃia AsociaŃie InternaŃionale a Marilor Magazine


7DefiniŃia Institutului NaŃional de Statistică ẟi Studii Economice, INSEE, FranŃa

25
fiecare raion să constituie un magazin
specializat8.
d.Supermarket, este un magazin cu
autoservire9 care oferă un sortiment larg ẟi
complex de produse alimentare ẟi
nealimentare. Supermarketurile pot face
parte din lanŃuri de magazine ẟi au o
suprafaŃă de circa 7000mp.
e.Supermagazine, care sunt mai mari decât
supermarketurile, având suprafeŃe medii de
circa 10000mp. Comercializează zeci de mii
de articole.
- Este unitate comercială cu
amănuntul cu autoservire, prin care,
alături de o gamă largă de produse
alimentare, se comercializează un
asortiment mai mult sau mai puŃin
important de produse nealimentare de
cerere curentă (10–15% din totalu
vânzărilor); plata cumpărăturilor se face
la casele de marcat, amplasate la ieẟirea
din fluxul de autoservire10.
f.Magazine cu discount, care sunt unităŃi cu
autoservire care vând produse nealimentare
standardizate, la preŃuri mai mici decât cele
practicate în celelalte tipuri de magazine.
Sunt amplasate izolat ẟi au o suprafaŃă de
circa 10000 mp.
g.Magazine depozit (cash and carry), prin care
se comercializează anumite categorii de
8
DefiniŃia Comitetului General de Organizare a ComerŃului – FranŃa
9
Autoservire = formă de vânzare vizuală, prezentând următoarele caracteristici: absenŃa vânzătorului,
libertatea pentru client de a circula după placul său, importanŃa aspectului „vizual” al produselor
(condiŃionarea) ẟi al magazinului însuẟi, a cărei amenajare trebuie să răspundă cerinŃelor de merchandising.
10
DefiniŃia Insitutului Francez al Autoservirii

26
produse: obiecte de mobilier, aparatură
electrocasnică etc., produse alimentare. Sunt
situate în zone izolate ẟi dispun de incinte
mari.
- Formă de vânzare cu autoservire,
folosită în depozitele de gros, unde clientul
se serveẟte singur, alegând marfa, iar plata
se face cu ajutorul unei cartele
codificate corespunzător articolelor
alese11.
- ClienŃii achită factura cu numerar
(“cash”). Ea este gata calculată ẟi se
găseẟte la casă. Ridicarea mărfurilor se
face de către client, care o transportă
(“carry”) cu un cărucior până la mijlocul
său de transport. ClianŃii magazinelor
“cash and carry” sunt: firmele de comrŃ
cu amănuntul, firmele de alimentaŃie
publică, hoteluri, unităŃile destinate
consumurilor publice12.
h.Hipermagazinele, care sunt unităŃi imense
care oferă sute de mii de produse extrem de
variate, într-o incintă foarte mare (30000
mp).
- Tip de magazin inventat în FranŃa, în anul
1963, de firma Carrefour; punct de vânzare
care se individualizează, în esenŃă, prin:
mărimea asortimentului de mărfuri între 25 ẟi
50 de mii de referinŃe, din care 4000 din
sectorul alimentar; prezenŃa tuturor
raioanelor, chiar ẟi a celor care practică
vânzarea prin vânzători (carne, mezeluri,
11 Ristea A.L. – „Marketing – CrestomaŃie de termeni ẟi concepte”, Ed. Expert, 2002
12A.Dayan, 1986, pag.82

27
legume-fructe), în fluxul de autoservire; o
casă de marcat pentru fiecare 200 mp
suprafaŃă de vânzare; construcŃie pe un
singur nivel; amplasare, de regulă, la
periferia oraẟului; existenŃa unui parking
mare ( în medie 1200 locuri de parcare)13.
i. UnităŃi mobile de vânzare cu amănuntul,
adică puncte de vânzare “în miẟcare” de
tipul: tonete mobile, chioẟcuri, furgonete
etc,. Acestea sunt plasate în pieŃe, târguri,
dar ẟi în cartiere mai marginaẟe ale oraẟelor.

2.2 TEHNICI DE ETALARE A MĂRFURILOR

Etalarea mărfurilor constituie, alături de publicitatea la


locul vânzării ẟi reclamă, o tehnică promoŃională definitorie
pentru imaginea ẟi profitabilitatea punctelor de vânzare,
reprezentând totodată o variabilă principală a procesului de
merchandising.
Ansamblul procedeelor ẟi regulilor de prezentare a
mărfurilor, tehnologia etalării mărfurilor reuneẟte procesele
ẟi operaŃiile desfăẟurate în cadrul sălii de vânzare în vederea
poziŃionării produselor pe echipamente comerciale specifice
ẟi informării consumatorilor asupra caracteristicilor
economice ẟi tehnice ale produselor .

13 Ristea A.L., V.Ioan-Franc – “Marketing – crestomaŃie de termeni ẟi concepte”, Ed.Expert, 2002

28
CONłINUTUL ẞI ROLUL ETALĂRII

Proces tehnologic de bază, principal ẟi continuu, etalarea


mărfurilor presupune luarea în considerare a numeroase
aspecte, precum: obiectivele
expunerii, criteriile de selectare a mărfurilor, alegerea
modalităŃilor adecvate de prezentare a produselor, frecvenŃa
schimbărilor expunerii, schemele de combinare a culorilor,
tematica expunerii, folosirea iluminării, miẟcării ẟi altor
efecte speciale, amplasarea propriu-zisă a produselor în sala
de vânzare ẟi, nu în ultimul rând, analizarea costurilor
generate de adoptarea unei anumite tehnologii. Succint,
problematica tehnologiei etalării mărfurilor include stabilirea
linearului pentru fiecare produs în parte ẟi a tehnicilor de
etalare a mărfurilor pe echipamentele comerciale.

RELAłIA MERCHANDISING - ETALARE


Variabila de merchandising ce se constituie într-un
instrument de creẟtere a performanŃelor necesar atât
comercianŃilor cât ẟi fabricanŃilor pentru consolidarea poziŃiei
lor pe piaŃă, etalarea mărfurilor reprezintă o componentă de bază
a tehnologiei comerciale, cu puternic impact asupra
consumatorilor ẟi eficienŃei punctelor de vânzare.
Merchandising-ul reprezintă un ansamblu de metode ẟi
tehnici care permit prezentarea produselor la locul vânzării, în
vederea optimizării contactului cumpărătorilor cu oferta de
bunuri materiale sau de servicii existentă în spaŃiul de
vânzare. Are în vedere ansamblul tuturor aspectelor care pot
face un produs mai atractiv: ambalare-condiŃionare,
segmentare-fracŃionare, expunere-etalare.
Folosite în mod frecvent în acelaẟi sens, etalarea ẟi
merchandising-ul nu reprezintă concepte similare, aflându-se,

29
după cum se observă ẟi în figura 3, în relaŃia de la parte la
întreg.

ASORTIMENT

IMPLANTARE PREZENTARE

VARIABILE DE
MERCHANDISING
INFORMARE ANIMARE

Fig.3 – Variabilele programului de merchandising

Un alt termen frecvent utilizat în literatura de specialitate


ẟi în practica comercială pentru a desemna ansamblul
tehnicilor de etalare a mărfurilor este “visual merchandising”.
Acest concept reflectă orientarea comercianŃilor cu
amănuntul către utilizarea imaginii în scopul facilitării
vânzării ẟi amplificării impactului exercitat asupra
consumatorilor de publicitatea făcută prin mass-media.
Numeroẟi comercianŃi consideră expunerea similară unor
agenŃi de vânzare “tăcuŃi” pentru magazin ẟi substituenŃi la
fel de valoroẟi ca ẟi publicitatea prin ziare, radio sau
televiziune. De altfel, etalarea mărfurilor face parte din aẟa
numitul “limbaj silenŃios de comunicare”, fiind un important
mijloc de promovare a vânzarilor.
Scopul etalării nu se limitează la oferirea unei imagini de
ansamblu atractive ẟi stimulative, ci acoperă numeroase alte
aspecte. Senmificative în acest sens sunt urmatoarele:
• atenŃionarea clienŃilor în general ẟi a celor care
potrivit temperamentului sunt preocupaŃi, neatenŃi ẟi
visători, în special;

30
• atragerea, introducerea clienŃilor în magazin ẟi
oprirea acestora pentru a se informa cu privire la produsele
comercializate;
• facilitatea examiniirii produselor de către clienŃi;
• seducerea ẟi tentarea clienŃilor, generând naẟterea
unei cereri de impuls;
• facilitarea demonstraŃiilor ẟi vanzării produselor;
• declanẟarea deciziei de cumpărare ẟi materializarea
impulsului într-o cumpărare efectivă ca urmare a
informaŃiilor furnizate cu privire la preŃ, calitate ẟi
modalităŃi de întrebuinŃare a produselor oferite;
• îmbunătăŃirea imaginii produsului ẟi a magazinului.

Etalarea mărfurilor influenŃează în mare măsură


comportamentul consumatorilor, putând fi utilizată pentru
stimularea, emoŃionarea, înveselirea ẟi educarea acestora.
Impactul etalării asupra consumatorilor se realizează în mai
multe sensuri ẟi anume:
• punerea în valoare a produsului ẟi realizarea unei
legături cu alte tehnici promoŃionale - publicitatea din presă,
radio ẟi televiziune - ẟi locul de vânzare al respectivului
articol;
• modificarea dorinŃei de cumpărare a clienŃilor ẟi
reorientarea către alt produs decât cel avut în vedere iniŃial,
efect ce trebuie avut în vedere îndeosebi în perioadele
sărbătorilor;
• crearea a noi mobiluri de cumpărare datorită
informaŃiilor inedite pe care etalarea le furnizează punând în
valoare produsul.
Sintetic se poate aprecia că etalarea ideală este cea care
determină în cel mai scurt timp producerea schimbului.
ImportanŃa sa este reflectată însă de eficienŃa avută, apreciată
pe baza modului în care diferitele tehnici de expunere

31
influenŃeaz ẟi facilitează creẟterea vânzărilor. În acest sens
trebuie Ńinut cont de faptul că este posibil să se realizeze
expuneri care atrag ca urmare a atractivităŃii acestora, dar
contribuie doar în mică măsură la stimularea dorinŃei
clienŃilor de a cumpăra ẟi la impulsionarea vânzărilor. Unul
dintre obiectivele prioritare al etalării îl constituie
impulsionarea clienŃilor să studieze o parte cât mai mare din
stocul de mărfuri expus în sala de vânzare. Totodată, în
condiŃiile în care schimbările în expunere sunt, de obicei,
însoŃite de modificări ale preŃurilor, campanii de publicitate
ẟi/sau redimensionări ale spaŃiilor alocate, măsurarea
efectelor expunerilor este un proces complex care necesită
luarea în considerare a tuturor acestor aspecte.
În concluzie, se poate aprecia că etalarea mărfurilor este
eficientă dacă răspunde în mod pozitiv următoarelor cerinŃe:
să oprească clientul, să orienteze alegerea, să tenteze clienŃii,
prezentând în mod progresiv produsele ẟi să îi facă să
cumpere, facilitând accesul la produse.

CRITERII, ACCESORII ẞI PRINCIPII DE ETALARE A


PRODUSELOR
La baza stabilirii modalităŃilor de etalare stau o serie de
criterii, precum: natura mărfii (fiecare sortiment de mărfuri
având propria personalitate ẟi deci propriul mod de expunere)
suprafaŃa ẟi forma sălii de vânzare, tipul ẟi dimensiunile
echipamentelor folosite pentru expunerea mărfurilor (mărimea
vitrinelor, numărul de niveluri de expunere etc.). Un alt
criteriu important care influenŃează sistemul de etalare îl
reprezintă obiectivele producătorilor ẟi ale vânzătorilor,
obiective care în mod frecvent sunt divergente:
• producătorii urmăresc maximizarea vânzărilor
mărcilor lor, motiv pentru care preferă localizările la nivelul
ochilor ẟi la capătul gondolelor;

32
• vânzătorii sunt mai puŃin interesaŃi în
maximizarea vânzării tuturor produselor comercializate decât
în obŃinerea profitului, indiferent de marca comercializată.
În funcŃie de specificul fiecărei grupe de produse,
principalele criterii de etalare sunt următoarele: mărimi,
culori, forme, modele, preŃ, caracteristici de etalare, grupe
tematice, complexe de nevoi sau universuri de consum etc.
Elemente de expunere - Tehnologia etalării mărfurilor
este strâns legată de existenŃa în magazin a unor echipamente
ẟi accesorii specifice de expunere. Astfel, realizarea unei
comunicări directe ẟi corecte a mesajului pe care
comerciantul doreẟte să îl transmită cumpăratorilor necesită
alegerea cu grijă a planului de vizualizare a mărfurilor, plan
care include numeroase elemente: marfa, mobilierul comercial
ẟi spaŃiile de expunere, accesoriile, indicatoarele, etc.
Accesoriile folosite pentru expunere variază în funcŃie
de resursele alocate procesului de etalare, de obiectivele
urmărite ẟi tematica expunerii. În funcŃie de anumite
evenimente sau sărbători se poate recurge la accesorii
specifice, precum iepuraẟi (Sărbătorile de Paẟti), curcani
(Ziua RecunoẟtinŃei), inimioare (Ziua ÎndrăgostiŃilor) etc.
ComercianŃii acumulează mii de accesorii, multe dintre
acestea fiind oferite de furnizori, care pun la dispoziŃia
comercianŃilor aranjamente care include decoraŃiuni pentru
mobilierul comercial ẟi standuri (Revlon, L’Oreal, Coca Cola
etc.).
Accesoriile fixe de expunere trebuie să prezinte marfa în
cea mai avantajoasă manieră ẟi, cu toate că tipul suporturilor
utilizate depinde de felul bunurilor vândute, cel mai practic ẟi
economic suport este acela care permite expunerea bunurile într-
un aranjament adecvat pentru fiecare categorie sau grup de
produse. În prezentarea mărfurilor se va evita utilizarea unor
accesorii derutante sau confuze ẟi se va urmări asigurarea

33
unui grad de expunere maxim. Etalarea conservelor în sistem
piramidal sau a produselor sezoniere, cum ar fi papucii de
plajă, în coẟuri, reprezintă câteva exemple în acest sens.
O categorie specifică de elemente care vin în sprijinul
prezentării mărfurilor, considerate componenta “vorbitoare” a
expunerii o reprezintă sistemul de indicatoare. În calitate de
“vânzători muŃi”, indicatoarele răspund întrebărilor
consumatorilor cu privire la preŃ, caracteristicile ẟi
localizarea produselor în sala de vânzare. În principal, în
interiorul magazinului se disting două categorii de indicatoare:
indicatoare destinate ghidării clienŃilor în
interiorul magazinului ẟi identificării raioanelor sau
secŃiunilor de comercializare a unor grupe de produse
sau categorii manageriale specifice;
indicatoare folosite pentru anunŃarea unor
evenimente prezente sau viitoare, precum afiẟe,
steguleŃe, fluturaẟi etc. Indiferent însă de scopul
utilizării, majoritatea indicatoarelor sunt astfel
proiectate încât să contribuie la vânzarea mărfurilor ẟi
au un caracter informativ oferind detalii semnificative
despre articolele comercializate (mărime, stil, culori,
utilitate, avantaje).
În procesul conceperii ẟi utilizării indicatoarelor se
recomandă folosirea unor mesaje coerente, concise, atractive,
dar ẟi explicative în acelaẟi timp, protejarea împotriva
deteriorării sau murdăririi ẟi înlocuirea periodică a acestora.
Totodată, indicatoarele trebuie să se refere cu precădere
la avantajele clientului ẟi nu la produsele propriu-zise. De
exemplu, etichetele pentru îmbrăcăminte, trebuie să scoată în
evidenŃă aspectul elegant, stilul ẟi atractivitatea mai degrabă
decât utilitatea, în timp ce mobila ar trebui să “vândă”
îndeosebi viaŃa casnică ẟi fericirea decât simple dotări pentru
locuinŃă.

34
Reflectarea principiilor designului în procesul etalării
mărfurilor

Fiecare expunere a mărfurilor reprezintă, în acelẟi timp,


design ẟi compoziŃie. În timp ce designul se referă la “formă,
aspect exterior, fel în care se prezintă un lucru (produs) din
punct de vedere estetic”, compoziŃia reprezintă o lucrare de
creaŃie creată pentru a satisface ẟi atrage oamenii cărora le
este destinată.
Toate elementele componente ale unui aranjament al
mărfurilor sunt prezentate astfel încât să contribuie la
realizarea obiectivelor: să incite interesul clienŃilor, să atragă,
să placă ẟi să îi determine să cumpere. În consecinŃă,
accesoriile fixe, standurile, afiẟele promoŃionale, culoarea ẟi
miẟcarea au o contribuŃie importantă asupra unui design
adecvat al expunerii.
Alegerea elementelor menite să atragă atenŃia clienŃilor
trebuie să se facă în strânsă concordanŃă cu respectarea
principiilor de bază ale designului: unitate, armonie, echilibru,
contrast, ritm ẟi proporŃie.
Unitatea expunerii se realizează atunci când
elementele sale componente sunt poziŃionate astfel
încât să ofere o imagine de ansamblu privitorilor.
Altfel spus, un aranjament este unitar atunci când este
uẟor de vizualizat ẟi se constituie într-un întreg,
elementele sale componente (marfă, accesorii,
mobilier etc.) fiind percepute ca aparŃinându-ẟi unul
altuia.
Echilibrul se referă la realizarea unei stări de
armonie între toate componentele compoziŃiei ẟi
poate fi formal sau informal. Echilibrul formal
(simetric) este rezultatul repartizării în mod egal a

35
componentelor unui aranjament în două părŃi ẟi
reprezintă formatul clasic pentru expuneri în vitrinele
în cadrul cărora modul de amenajare a spaŃiului
disponibil se doreẟte a fi predictibil, iar aspectul este
formal.
În cazul în care una dintre părŃile delimitate prezintă o
concentrare mai mare de mărfuri, forme, culori sau materiale
decât cealaltă, expunerea este echilibrată informal. În general,
aranjamentele echilibrate asimetric sunt folosite pentru a
genera un interes vizual sporit ẟi, chiar dacă nu reflectă
propriu-zis echilibrul, au un efect puternic asupra
consumatorilor, fiind preferate de mulŃi comercianŃi.
ProporŃionalitatea constă în realizarea unui raport
adecvat între fiecare element al expunerii ẟi celelalte
componente, respectiv întreaga compoziŃie. La
determinarea acestor relaŃii se iau în considerare
atribute precum: cantitatea, dimensiunea, forma ẟi
culoarea.
Respectarea acestui principiu presupune ca nici-o parte să
nu le depăẟească pe celelalte, admiŃându-se însă ẟi excepŃii
atunci când se doreẟte punerea în valoare a unui produs anume
ẟi se recurge la expunerea acestuia într-o poziŃie dominantă.
Contrastul. PoziŃionarea unui produs de
dimensiuni mari în spatele, în faŃa sau lângă articole
cu dimensiuni mai mici, a unui obiect de culoare
închisă în faŃa unui produs de nuanŃă mai deschisă
sau pe un fond deschis, precum ẟi amplasarea unui
produs cu formă alungită în mijlocul unor articole cu
forme rotunde, reprezintă doar câteva exemple de
utilizare a principiului contrastului. Avantajul acestei
tehnici de expunere constă în faptul că ea conferă un
plus de atractivitate ẟi interes.

36
Strâns legată de acest proces este stabilirea etapelor de
percepere a
contrastului prin folosirea succesivă a diferitelor procedee de
compoziŃie care să atragă atenŃia, precum:
a. utilizarea petelor de culoare are în vedere contrastarea
modului de
b. grupare a mărfurilor cu obiectele înconjurătoare prin
folosirea de culori calde, vii, în alternanŃă cu nuanŃe mai
reci, sobre;
c. combinarea contrastelor dintre coloritul mărfurilor ẟi
fondul vitrinei;
d. utilizarea unor echipamente dinamice, în miẟcare, care
creează contrastul dintre miẟcare ẟi absenŃa acesteia.
PoziŃia dominantă constă în prezentarea unui
produs (care în general se constituie într-un element
de noutate), într-o manieră distinctivă în raport cu
celelalte recurgându-se la diferite modalităŃi:
poziŃionarea respectivului articol deasupra celorlalte,
accesorii specifice, iluminare accentuată sau utilizarea
unor culori contrastante.

2.3 IMPORTANłA MERCHANDISING-ULUI?

Răspunsul la întrebarea „Care este impotanŃa


merchandising-ului?” îl găsim în comportamentul
consumatorului. Este imperativă înŃelegera consumatorilor
deoarece aceẟtia sunt cei care:
• Cumpără produsele,
• Încearcă mărcile noi,
• Aduc bani clienŃilor noẟtri,

37
• Apreciază ẟi comunică mai departe calităŃile
produselor.
De ce să înŃelegem consumatorul?
• Pentru ai influenŃa comportamentul,
• Pentru a-i stimula nevoia de a cumpăra.
În rândul celor ce lucrează în vânzări este bine cunoscut
faptul că „cheia succesului este influenŃarea comportamentului
de cumpărare”, realizabil printr-o bună comunicare si
cunoaẟtere a consumatorilor cărora li se adresează.

Obiceiuri ExperienŃa

Mărci preferate Valoare ẟi PreŃ

Decizia de
cumpărare

Impulsul de cumpărare reprezintă dorinŃa spontană care


i-a naẟtere în conẟtientul fiecărui consumator în momentul
recepŃionării unor stimuli externi de natură diferită ẟi care se
concretizează prin actul de cumpărare.

Pe piaŃă se întâlnesc două tipuri de cumpărători:


1. Cumpărători hotărâŃi, cei care ẟtiu ce doresc, intră în
magazin ẟi cumpără ceea ce ẟi-au propus. (Cumpărătură
planificată)
2. Cumpărători nehotărâŃi, cei care au sau nu iniŃial
intenŃia de a cumpăra un anumit produs, decid în
magazin, fiind atraẟi de materiale promoŃionale sau de
dispunerea atractivă a produselor. Această categorie

38
reprezintă peste 60% din totalul clienŃilor unui magazin.
(Cumpărătură sub impuls)

Generatorii de impuls sunt.


• PreŃul / Discount-ul
• Amplasarea produsului în magazin / pe raft
• POSM ( point of sales materials = materiale
promoŃionale)
• Campaniile promoŃionale
• Marca / ambalajul
• Produsul nou
• Gustul / aroma / culoarea / mirosul
• Testarea produsului
• Propriile preferinŃe.
În ceea ce priveẟte cumpărătura sub impuls sunt de remarcat
câteva idei:
• Timpul mediu cheltuit / categorie este de 12’’
• 85% din deciziile de selectare a mărcii se iau în
magazin
• 60% din deciziile de cumpărare sunt sub impuls
• 58% dintre consumatori verifică preŃul.

Produsele cumpărate des sub impuls sunt:


• Guma de mestecat
• Baterii
• Aparate de ras
• Băuturi răcoritoare.

Pentru a avea succes în vânzării ẟi în viaŃa de zi cu zi,


este bine să cunoaẟtem ẟi să stăpânim mecanismul
comunicări eficiente.

39
Comunicarea reprezintă un schimb de mesaje (gânduri,
sentimente, impresii), între două sau mai multe persoane.

MESAJ

EMIłĂTOR RECEPTOR

FEEDBACK

Componentele comunicării

EmiŃătorul influenŃează comunicarea prin:


• Exprimare
• Claritate a ideilor
• ExperienŃa
• MotivaŃie
• Adaptarea la interlocutor
• Credibilitatea receptorului
• Părerea despre sine.
EmiŃătorul creează impact astfel:
• 55% limbajul corpului ( non-verbal) – gesturi,
miẟcări, expresiile feŃei, semnalele ochilor,
distanŃa faŃă de interlocutor,
• 38% vocal (intonaŃie, ritm, accent)
• 7% verbal (textual).
Receptorul influenŃează comunicarea prin:
• Capacitatea de înŃelegere
• Opinile diferite
• ExperienŃă

40
• MotivaŃia
• Gradul de interes ẟi dispoziŃie
• Ascultarea activă
• Credibilitatea sursei
Ascultarea activă presupune:
• Minte receptivă
• Analiza ideilor, nu a persoanei
• Analizarea comunicării non-verbale
• Păstrarea contactului vizual
• Transmitere feedback.
Comportamentele ce blochează ascultarea activă sunt:
• Anticiparea ideilor
• RepetiŃia mentală
• Selectarea fragmentelor de informaŃie
• „visatul cu ochii deschiẟi”
• Etichetarea
• DorinŃa de a consilia
• Contra-argumentarea
• Luatul în râs.
Receptorul reŃine informaŃia:
• 51% „visual” – imagini, grafice, schiŃe, fotografii
• 7% „hearing” – cuvinte, sunete
• 42% „feeling” – sentimente, trăiri, gust, miros,
pipăit.

Principiile, de urmat, în comunicare sunt:


1. Limbajul:
• Clar
• Simplu ẟi precis
• Fără ambiguităŃi
• Fără „jargon”
2. Punct de vedere:

41
• Punctul tău de vedere diferă de cel al clientului
• Foloseẟte perspectiva clientului!
3. Interpretarea mesajului se face în funcŃie de:
• ExperienŃă ẟi cunoẟtiinŃe
• Posibilitatea de a-l modifica mental
• Faptul că nu se potriveẟte deloc.
4. Structura:
• Se are în vedere o expunere logică, secvenŃială
• Se consideră urgente ẟi importante nevoile
clientului.

Întrebări recapitulative:

1. Care este principala clasificare a retailerilor?


2. Ce înŃelegeŃi prin noŃiunea de Grocery?
3. Care sunt elementele care compun Horeca?
4. Care sunt Variabilele de merchandising?
5. De cine depinde (ẟi cum) decizia de cumpărare?

Teste grilă pentru autoevaluare:

1. Outlet-urile din acest canal sunt de obicei mai mici decât


cele din canalul grocery.
a. Convenience
b. Specialist
c. Horeca
d. Wholesaler

42
2. Outlet-urile din acest canal comercializează în principal
produse alimentare ẟi de uz casnic.
a. Convenience
b. Grocery
c. Specialist
d. Horeca

3. Sunt magazine specializate în vânzarea anumitor mărfuri:


a. Convenience
b. Grocery
c. Specialist
d. Horeca

4. Outlet-urile din acest canal sunt hoteluri, restaurante etc, ẟi


vând produse care se consumă în incinta locaŃiei.
a. Convenience
b. Grocery
c. Specialist
d. Horeca

5. Aceste tipuri de market deservesc retailerii (uneori chiar


consumatori), nu au exc1usivitate ẟi au o gamă largă de
produse.
a. Convenience
b. Specialist
c. Horeca
d. Wholesaler

43
CAPITOLUL III
MERCHANDISING-UL

OBIECTIVE:
• înŃelegerea evoluŃiei merchandisig-ului;
• definirea noŃiunilor;
• scopul ẟi rolul activităŃii de mechardising;
• punctele de vânzare;
• etalarea mărfurilor în magazine.

Rezumat: Etalarea cât mai eficientă a mărfurilor a


reprezentat permanent una dintre preocupările majore ale
specialiẟtilor care au realizat ẟi continuă să efectueze
numeroase studii privind modul de percepere a vitrinelor de
către consumatori.
Cuvinte cheie: definiŃie, puncte de vânzare, magazin,
stocuri, etc.

3.1 EVOLUłIA MERCHANDISING -ULUI

Merchandising-ul, născut o dată cu autoservirea, în


concepŃia sa franceză14, este:

14 J.E.Masson, A.Wellhoff, „Qu-est ce que le merchandising?”, 1972, pag.17

44
• nouă formă a tehnicilor de vânzare ale căror axe
principale sunt: prezentarea, rotaŃia stocurilor ẟi
profilul;
• ansamblul acŃiunilor care tind către cea mai bună
valorificare posibilă a produsului în relaŃie cu
distribuitorul ẟi consumatorul;
• ajutorul adus unui produs vândut în autoservire care
trebuie să se apere singur;
• evoluŃie a metodelor comerciale, în paralel ẟi în
faŃa revoluŃiei rapide a tehnicilor distribuŃiei
moderne gata să primească o asistenŃă obiectivă.
Deẟi de-a lungul timpului, merchandising-ul a cunoscut
trecerea de la o orientare calitativă la una cantitativă,
parcurgând mai multe stadii de evoluŃie, indiferent de etapa
analizată, prezentarea mărfurilor ẟi-a menŃinut locul ẟi
importanŃa definitorie. Astfel evoluŃia merchandising-ului a
cunoscut următoarele etape de dezvoltare:
• desemnarea politicilor de merchandising sub
denumirea de “prezentare a mărfurilor”, în cadru1
marilor suprafeŃe de vânzare alimentare ẟi
specializate;
• extinderea autoservirii în anii ‘60 a condus la
consolidarea unor tehnici moderne de
merchandising, a căror punere în aplicare s-a datorat
necesităŃii suplinirii absenŃei vânzătorilor cu
informaŃii ẟi etalări reprezentative ale produselor
în contextul organizării raŃionale a spaŃiilor de
vânzare (care să permită o identificare rapidă a
produselor ẟi compararea diferitelor referinŃe);
• între anii 1970-1985 merchandising-ul a cunoscut o
orientare cantitativă ca urmare a punerii la punct a noi
modalităŃi de gestiune a spaŃiilor de vânzare prin
utilizarea micro-ordinatorului. Obiectivul

45
fundamental al merchandising-ului a Ńinut pasul cu
obiectivele globale ale comercianŃilor, de “a vinde
cel mai bine, nu cel mai mult”;
• la sfârẟitul anilor ‘80, intensificarea concurenŃei a
condus către necesitatea descoperirii ẟi
implementării a noi strategii, merchandising-ul
punând accentul pe interdependenŃa dintre
gestiunea linearului ẟi politica de marketing;
• începând cu anii ‘90, în contextul integrării politicii
distribuitorilor în merchandising-ul producătorilor,
s-au dezvoltat noi concepte ẟi tehnici menite să
asigure adaptarea asortimentului ẟi a
merchandising-ului la caracteristicile magazinului ẟi
ale clientelei.
Tehnicile de merchandising cunosc o evoluŃie puternică
în ultimii ani, vorbindu-se deja despre o a treia generaŃie sau
despre o nouă eră în care a intrat merchandising-ul după 1985.
Dispunând de instrumente teoretice ẟi practice tot mei
bogate, merchandising-ul a devenit în perioada actuală o
adevărată ẟtiinŃă. Din acest punct de vedere, se apreciază că
merchandising-ul celei de-a treia generaŃii are câteva
elemente caracteristice fundamentale referitoare la:
interdependenŃa dintre gestionarea linearului ẟi politica de
marketing a distribuitorului; exploatarea potenŃialului noilor
tehnologii comerciale; optimizarea ẟi dinamizarea relaŃiilor
dintre producŃie, distribuŃie ẟi cercetarea de marketing.

3.2 DEFINIłII ALE MERCHANDISINGULUI

În literatura de specialitate există mai multe definiŃii ale


noŃiunii de merchandising, definiŃii prezentate în continuare:

46
1. Etimologic, termenul este format din substantivul
„merchandise”, care semnifică într-un sens larg marfă,
respectiv ansamblul produselor ce constituie
asortimentul15 unui magazin, ẟi radicalul „ing”, care
exprimă acŃiunea voluntară a comerciantului de
organizare a activităŃii sale în scopul rentabilizării
instrumentului său – magazinul. ( J.Saint Cricq, O.Bruel,
1993, pag.10).
2. Academia ẞtiinŃelor Comerciale (FranŃa) dă următoarea
definiŃie termenului de merchandising: o parte a
marketingului care înglobează tehnicile comerciale care
permit să se prezinte, în cele mai bune condiŃii materiale
ẟi psihologice, produsul sau serviciul oferit
consumatorului. Merchandising-ul tinde să substituie unei
prezentări pasive a produsului sau serviciului o prezentare
activă, apelând la tot ceea ce poate să-l facă mai atractiv:
condiŃionare, fracŃionare, ambalaj, expunere, etalare, etc.
(J.E.Masson, A.Wellhoff, 1972, pag.19).
3. Merchandisingul reprezintă ansamblul tehnicilor
implementate într-un magazin pentru a-i creẟte
rentabilitatea, prin optimizarea structurii asortimentului
ẟi prezentării fizice a acestuia clienŃiilor. (M.Filser ẟi
colaboratorii, 2001, pag.121).
4. Merchandisingul este un ansamblu de tehnici, directe sau
indirecte, care favorizează naẟterea sau modificarea
intenŃiei de cumpărare a clientului, ajutând produsul să
se vândă mai repede, în condiŃii de eficienŃă economică
ẟi socială. (A.L.Ristea, C.Tudose, V.Ioan-Franc,
„Marketing”, 1998, pag.112).
5. Merchandisingul (Cotnari România) este specific
punctului de vânzare (de regulă în locaŃiile în care
cumpărătorul este pus în situaŃia de a decide între „a

15 Asortiment = ansamblu de produse din aceeaẟi categorie dar cu forme ẟi calităŃi diferite.

47
cumpăra” ẟi „a nu cumpăra” - supermaket, cash/cary,
autoservire, servire la tejghea) ẟi reprezintă un complex
de acŃiuni menite să pună un produs în cel mai mare
pericol de a fi vândut. Totodată reprezintă ultima legătură
dintre producător ẟi consumator, fiind “vânzatorul
nevăzut”, prezent în orice locaŃie.
6. Merchandising (Murfatlar România) = ansamblu de
metode ẟi tehnici de prezentare activă, în cele mai bune
condiŃii materiale ẟi psihologice a unui produs, la locul
de vânzare, în scopul optimizării vânzărilor ẟi pentru a
aduce un plus de satisfacŃie clientelei în timpul căutării
ẟi cumpărării produselor, ceea ce implică: semnalare,
expunere, evidenŃiere, întâietate etc.
7. Keppner a descris această tehnică ca „ansamblul de
activităŃi prin care se asigură consumatorului marfa de
care are nevoie, la locul ẟi momentul potrivit, la preŃul
potrivit” .
8. Merchandising (engl.) = adaptarea sistemului de servicii
ante ẟi postvânzare, la nevoile consumatorilor,
prezentarea mărfurilor cât mai atractivă ẟi lansarea lor în
momentul cererii maxime.
9. Merchandising-ul prezintă o serie de activităŃi legate
între ele, menite să amenajeze interiorul magazinelor, să
amplaseze mai distinct mărfurile, pentru a fi observate
mai lesne de cumpărători ẟi mai accesibile.
10. Merchandising-ul este o formă de proprietate intelectuală
asupra modalităŃilor ẟi formelor de ambalare a
mărfurilor, de promovare a lor pe piaŃă ẟi ca urmare a
comercializării lor la cota maximă.
11. Merchandising-ul (Kraft România) cuprinde totalitatea
activităŃilor desfăẟurate la punctul de vânzare, cu scopul
creẟterii vânzărilor. Merchandising-ul constă în

48
prezentarea produselor încât să convingă consumatorii să
cumpere.
12. Merchandising-ul ( Cotnari România) este o formă de
promovare care a generat profesii distincte:
• merchandisingul producătorului care se referă la
design, estetica produsului, ambalaj ẟi vizează
realizarea unui produs cât mai atractiv;
• merchandisingul distribuitorului, care cuprinde toate
operaŃiunile de etalare a produsului, de asociere în
vânzare a produselor ẟi se manifestă în practică sub
forma demonstraŃiilor tehnice.

3.3 SCOP, OBIECTIVE, ROL

Scopul merchandising-ului, respectiv a tuturor


activităŃilor desfăẟurate la punctul de vânzare, constă în
creẟterea vânzărilor, prin:
• PrezenŃă
• PoziŃionare
• Prezentare
• PreŃ.
În ceea ce priveẟte obiectivele activităŃii de
merchandising acestea se referă la standardele de
merchandising adoptate de fiecare firmă în parte cu
particularităŃile sale caracteristice. Însă toate standardele
proprii au în vedere următoarele:
• PrezenŃă maximă
• Vizibilitate maximă
• Impact maximă
• Stabilitate maximă

49
• Atractivitate.
Obiectivele generale de merchandising au în vedere
acoperirea zonelor urbane prin creẟerea:
• VizibilităŃii
• VarietăŃii
• Numărului de feŃe
• 100% poziŃionare corectă faŃă de mărcile
concurenŃilor principali
• 100% merchandising conform standardelor.

Obiectivele merchandisingului pentru unităŃile de retail


au în vedere:
1. Implementarea standardelor de mercantizare (stabilite în
parte de fiecare companie) ẟi amplasarea materialelor
promoŃionale, prin:
i. Crearea ẟi întreŃinerea Punctului Primar de
vânzare,
ii. Expunerea în magazin a întregului stoc de
marfă aflat în depozitul magazinului,
iii. Implementarea standardelor de mercantizare pe
canal comercial,
iv. Aplasarea materialelor promoŃionale,
v. Mărirea numărului de feŃe de produse (ale
companiei reprezentate).
2. Comunicarea preŃului corect pe raft,
3. Crearea ẟi menŃinerea unei relaŃii bune cu personalul
magazinelor,
4. Culegera de informaŃii de pe piaŃă,
5. Asigurarea de servicii profesionale clienŃilor noẟtri.

SatisfacŃia clienŃilor este legată de conceptul de calitate


totală care implică atât calitatea produsului cât ẟi calitatea
serviciilor. Merchandising-ul prin intermediul calităŃii

50
produsului ẟi a serviciilor are rolul de a aduce satisfacŃie
clientului , răsplătită de acesta prin loialitate, creând astfel
companiei un avantaj competitiv ẟi profitabilitate în faŃa
competitorilor săi.

Pe scurt, rolul merchandising-ului este acela de a aduce:


Produsul potrivit
La locul potrivit
La momentul potrivit.

3.4 PUNCTELE DE VÂNZARE

Ce este un punct de vânzare?


• SpaŃiul alocat în magazine expunerii produselor
unei anumite companii;
 Locul unde produsul este disponibil pentru
consumatori;

• Ultimul loc unde mai putem influenŃa decizia de


cumparare a consumatorului.

Tipuri de puncte de vânzare:


1. punct principal / primar de vânzare,
2. punct secundar de vânzare:
• permanent
• temporar.

1. Punct primar de vânzare = creat în secŃiunea permanentă a


magazinului (raft), Trebuie să fii acolo!
• Se adresează cumpărătorului hotărât;

51
• Caracterizat de calitate – aranjat conform
standardelor;
• Caracterizat de permanenŃă ( durabil în timp ).
SpaŃiul ocupat de produse este de obicei
marcat cu materiale promoŃionale (shelf liner,
wobblere, etichete de pret );
• SpaŃiul pe raft alocat unui produs / companii
trebuie să îi reflecte cota de piaŃă.

2. Punct secundar de vânzare = reprezintă orice alt punct de


vânzare durabil în timp, diferit de punctul de vânzare
primar.
• este un stand personalizat (furnizat de
compania producătoare);
• poate fi ẟi un cap de gondolă;
• se adresează de regulă cumpărătorilor
nehotărâŃi;
• exploatează impulsul de cumpărare;
• caracterizat de calitate ẟi permanenŃă;
• nu se amplasează în vecinătatea punctului
primar de vânzare,
• acest punct trebuie să fie puternic personalizat.

a. Punct secundar de vânzare permanent – ex.: stand


metalic;
b. Punct secundar de vânzare temporar –
ex.: stand de carton promoŃie,
piramida:
• reprezintă un bloc de produse realizat de regulă
pe podea sau pe postamente joase,
• “temporar” – după terminarea promoŃiei, de
regulă, se pierde spaŃiul de amplasare;
• se realizează în general cu o singură marcă;

52
• este marcat de materiale promoŃionale;
• exploatează la maximum impulsul de
cumpărare;
• de regulă sprijină campaniile promoŃionale,
lansări sau relansări de produse;
• caracterizat de Calitate, Impact,
FuncŃionalitate, Atractivitate.
Casa de marcat - poate fi un punct de vânzare:

• Principal, pentru produsul care se află doar


acolo;
• Secundar, pentru produsul care se află ẟi în raft.

Cum creăm un punct de vânzare? Parametrii activităŃii de


merchandising sunt:

1. Inventarierea – se referă la disponibilitatea produsului / a


gamei în magazin, ẟi cuprinde următoarele elemente:
• DistribuŃia întregii game de produse în
conformitate cu tipul de magazin.
• Nivelul stocului – depinde de potenŃialul de
cumpărare al clientelei ẟi de politica de
distribuŃie a producătorului. InsuficienŃa lui
duce la nemulŃumirea ẟi pierderea clienŃilor, iar
o supradimensionare determină o ineficienŃă
pentru detailist (Ńinerea banilor blocaŃi) ẟi
expirare de produse.
• Alocarea spaŃiului de expunere trebuie să fie
direct proporŃional cu cota de piaŃă a fiecărei
mărci.

2. PoziŃionarea – prezintă următoarele elemente cheie:

53
• Localizarea – produsele trebuie expuse în cea mai
bună poziŃie din cadrul traficului de
consumatori16.
• Vizibilitatea – dacă un produs nu poate fi văzut,
nu va fi cumpărat.
• Rotirea stocului – produsul cu cea mai apropiată
dată de expirare se plaseată în faŃă, în cea mai
bună poziŃie de vănzare, după principiul “primul
pe raft – primul văndut”.
• MenŃinerea poziŃiilor dobândite – se realizează
prin marcarea spŃiului cu materiale
promoŃionale speciale.
• PoziŃionări recomandate :
- Casa de marcat,
- Intrarea în magazin,
- Nivelul ochilor - pe raft,
- Cap de gondolă.

3. Prezentarea – vizează următoarele elemente:


• PreŃurile – trebuie să fie communicate în mod
clar ẟi vizibil clienŃilor. Contribuie în mod
esenŃial la luarea deciziei de cumpărare. Lipsa
preŃului la un produs poate determina clientul să
aleagă o altă marcă ce are preŃul afiẟat.
• Atractivitate – un aranjament atractiv creẟte
vânzările.
• Ordinea de expunere – produsele trebuie aranjate
în ordinea corectă a mărcilor ẟi a tipurilor
ambalajelor.
• Materiale promoŃionale – susŃin ẟi promovează
produsele; au rolul de a aduce în mintea
16 Traficul de consumatori – reprezintă traseul sau porŃiunea din magazin pe care o parcurge
majoritatea consumatorilor în cursul procesului de cumpărare, de la intrare ẟi până la ie ẟirea din magazin.

54
cumpărătorilor marca sau de a comunica o
promoŃie.
• ÎntreŃinerea produselor – spaŃiul de vânzare
trebuie menŃinut curat ẟi atractiv.

Prezentarea mărfurilor se realizează prin:


Localizare optimă:
• Amplasează materiale POS17, astfel încât
să obŃii dominanŃă;
• Locuri cheie în afara ẟi înăuntrul
magazinului;
• Clauza de exclusivitate (dacă este cazul);
• ÎntreŃinerea materialelor POS distribuite.
Display:
• MaximizaŃi vizibilitatea produsului;
• Nivelul privirii;
• Localizarea produsului pe raft / display;
• Procentajul produselor pe rafturi / display;
• MaximizaŃi accesul clientului la produs.
Promovare:
• Oferă produse clienŃilor / personalului;
• Oferă monstre;
• Switch sell.

3.5 TEHNOLOGIA ETALĂRII MĂRFURILOR


ÎN VITRINE

Important mijloc de comunicare, vitrina oferă o mare


varietate de informaŃii despre magazin, calitatea ẟi preŃurile
17 POS = point of sales (punct de vânzare)

55
mărfurilor comercializate, fiind în acelaẟi timp instrument
promoŃional ẟi emiŃător al imaginii firmei. Prin intermediul
tehnicilor utilizate pentru etalarea mărfurilor în vitrină, poate
fi reflectată originalitatea magazinului ẟi creată fie o imagine
inovatoare, fie una clasică. De exemplu, expunând produsele
sale reprezentative poate crea o imagine de ansamblu , în timp
ce prin etalarea unor mărfuri moderne sau de sezon va arăta
adaptabilitatea sa la modă.
În numeroase situaŃii, în special în cazul magazinelor de
mici dimensiuni, responsabilitatea etalării în vitrine revine
personalului propriu al firmelor, nespecializat în domeniu ẟi,
în consecinŃă, necunoscător al principiilor designului în
general ẟi al etalării mărfurilor în special. Principalele aspecte
ale tehnologiei etalării mărfurilor în vitrine vizează
compoziŃia, tematica, frecvenŃa schimbărilor într-un an ẟi
principiile de bază ale prezentării mărfurilor în vitrine.
Varietatea modalităŃilor de dispunere a produselor în
vitrine (aẟezarea în triunghi, la înălŃimi diferite sau prin
ocuparea întregului spaŃiu) pot da viaŃă vitrinei ẟi implicit
produselor captând atenŃia trecătorilor. Din practica firmelor
comerciale se detaẟează, în ce priveẟte frecvenŃa utilizării,
dispunerea produselor la diferite înălŃimi, ceea ce conferă o
impresie de relief ẟi evită caracterul de rigiditate ẟi monotonie.
Reflectând personalitatea magazinului, vitrina utilizează
regulile clasice ale comunicării:
• Prezentarea unei singure teme. Construirea
vitrinei în jurul unei teme unice reprezintă un
important pol de atracŃie a consumatorilor,
deoarece în situaŃia în care se urmăreẟte
transmiterea mai multor mesaje corespunzător
unor teme multiple, vitrina poate deveni
supraîncărcată ẟi ilizibilă.

56
• VariaŃia în timp. Ca ẟi în cazul unei campanii de
afiẟaj, durata de viaŃă a aranjamentului dintr-o
vitrină este de 15 zile. În cazul multor magazine,
frecvenŃa schimbărilor este condiŃionată de
bugetul existent ẟi este dificilă furnizarea unor
indicaŃii precise a momentului reînnoirii
acesteia. Cu toate acestea, se admite ca, în
general, o schimbare la două sau trei săptămâni
este suficientă. Principalul factor ce trebuie luat în
considerare la schimbarea vitrinei îl reprezintă
frecvenŃa ẟi intensitatea traficului. Astfel,
magazinele care sunt situate în zone cu circulaŃie
intensă ar trebui să adopte un ritm mai accelerat
al schimbărilor, de exemplu 7-15 zile.
• Realizarea unui impact puternic. Primul obiectiv
care trebuie atins prin intermediul vitrinei este
incitarea interesului trecătorilor pentru a-i
determina să intre în magazin.

MODALITĂłI DE FORMARE A VITRINEI

Impactul vitrinei asupra consumatorilor este determinat


de atracŃia vizuală exercitată de către principalele elemente
care intră în compoziŃia sa:
1. linia: vizează ansamblul elementelor ce conduc la încadrarea
produsului în cadrul vitrinei. Liniile verticale conferă
prezentării nobleŃe ẟi dinamism, linia orizontală evocă calm,
echilibru, mobilitate ẟi se recomandă expunerii textilelor,
linia oblică sugerează miẟcare, ritmicitate, iar linia curbă dă
impresia de eleganŃă, romantism ẟi feminitate;
2. culoarea: compoziŃia vitrinei poate exercita asupra
consumatorilor puternice efecte psihologice prin natura

57
culorilor utilizate. Se pot folosi culori calde (roẟu,
portocaliu) care reduc profunzimea vitrinei, aducând
produsele “în faŃă” sau culori reci care creează impresia
unei expuneri mai adânci - albastru, verde;
3. scena: crearea unei expuneri teatrale care să pună marfa în
centrul atenŃiei;
4. umor: crearea unui decor neobiẟnuit, care să înveselească
ẟi să atragă consumatorul;
5. realism: utilizarea unor decoruri cât mai reale;
6. dinamica: aducerea miẟcării prin folosirea unor platouri
rotative sau figurine mecanice. Pentru a reflecta o imagine
dinamică, podiumul se realizează în trepte, în caz contrar
apărând butaforiile18 (realizările scenografice);
7. asocierea: realizarea unei legături între tematica vitrinei ẟi
o personalitate sau un produs recunoscut din mass-media;
8. iluminarea: se realizează în strânsă corelaŃie cu natura
mărfurilor expuse ẟi tipul vitrinei. La o vitrină cu fundal,
prezenŃa iluminatului artificial este mult mai presantă,
fiind necesare mai multe surse de lumină. Totodată, poate fi
folosit iluminatul de fond fluorescent sau iluminatul
incandescent pentru expunerile particulare de produse .
Etalarea cât mai eficientă a mărfurilor a reprezentat
permanent una dintre preocupările majore ale specialiẟtilor
care au realizat ẟi continuă să efectueze numeroase studii
privind modul de percepere a vitrinelor de către consumatori.
Un asemenea studiu, întreprins în urmă cu peste 35 de ani, îẟi
menŃine ẟi în prezent reprezentativitatea ca urmare a
concluziilor desprinse. Corespunzător acestora, zona cea mai
intens privită de către trecători este cea centrală (16,4 -
27,8%), în timp ce colŃurile superioare ale vitrinei prezintă
interes într-o proporŃie de numai aproximativ 2%.

18 Butaforie = obiecte (sculpturi, copaci, stânci ) imitate din carton pentru decoruri.

58
3,0 %
2,3 % 1,8 %
Vitrina

9,4 % 16,4 % 6,4 %


18,2 14,7
27,8 %
% %

Zonele unei vitrine ẟi intensitatea cu care sunt privite de către trecători

PRINCIPII DE BAZĂ ALE PREZENTĂRII ÎN VITRINE

Acestea sunt similare celor ale expunerii în interiorul


magazinului ẟi constau în următoarele:
• gruparea produselor corespunzător specificului
acestora (nu se recomandă de exemplu expunerea
alăturată a bijuteriilor ẟi a produselor
electrocasnice);
• amplasarea liniilor de succes într-o poziŃie bună,
la nivelul ochilor;
• adâncimea vitrinelor nu trebuie să fie prea mare,
în caz contrar nefiind posibilă vizualizarea clară a
tuturor produselor;
• prezentarea produselor trebuie facută în jurul
articolelor foarte dinamice, “fierbinŃi”;
• pentru a putea permite cumpărătorului să
privească în interiorul magazinului vitrinele fără
fundal nu trebuie să fie prea înalte; astfel, se
recomandă ca înălŃimea acestora să se încadreze
între nivelul taliei ẟi al mâinilor;
• produsele înalte se vor amplasa în părŃile laterale
ale vitrinei;

59
• conferirea vitrinei unui aspect familial
segmentului de piaŃă Ńintă. În acest sens, se va
Ńine seama de nivelul social al oamenilor care
frecventează magazinul, de tendinŃele modei, de
sezon etc.

MODALITĂłI DE ETALARE A MĂRFURILOR ÎN


VITRINE

Pentru etalarea mărfurilor în vitrine poate fi folosită o


mare varietate de modalităŃi, majoritatea încadrându-se într-
unul din modelele prezentate în continuare:
1. Modelul în trepte este cel mai cunoscut ẟi mai flexibil
model utilizat pentru expunerea mărfurilor în vitrine. Se
realizează eu ajutorul platformelor, piedestalelor sau altor
suporturi de formă circulară, ovală, pătrată, din sticlă, lemn,
plastic sau alte forme ẟi materiale. Prin amplasarea fiecărei
platforme puŃin în urma celei de dedesubt se produce un
efect multiplicat, al unei serii de trepte.
2. Modelul în evantai se foloseẟte în scopul atragerii atenŃiei
asupra unui produs principal, scos în evidenŃă. Acest mod
de expunere poate fi realizat atât pe orizontală, cât ẟi pe
verticală. În cazul în care este conceput pe verticală, la baza
evantaiului se află un grup mic ẟi concentrat de produse,
care se lărgeẟte pe măsură ce înălŃimea expunerii creẟte.
3. Modelul piramidal dispune de cea mai mare lărgime la bază
ẟi se îngustează pe măsură ce se înaintează către vârful
acesteia. Este utilizat pentru expunerea unei cantităŃi mari de
produse într-un spaŃiu restrâns, prezintă un profil
tridimensional, are aspect plăcut ẟi în acelaẟi timp conferă o
imagine de soliditate. Fiecare dintre cele patru părŃi laterale
ale piramidei prezintă pentru privitori o forŃă atractivă.

60
4. Modelul în zig-zag combină elemente de la modelul în
trepte ẟi de la cel piramidal, reprezentând un aranjament
asimetric, cu echilibru informal. Fiecare nivel al modelului
se suprapune sau se află în uẟoară translaŃie faŃă de
celălalt, marfa părând că ẟerpuieẟte. Ca ẟi în cazul
modelului piramidal, baza este largă ẟi încărcată în
totalitate, iar aranjamentul se îngustează spre vârf.

Tehnici de expunere a mărfurilor în vitrine

Se poate concluziona că vitrina îndeplineẟte un rol


esenŃial în contextul vânzării actuale, fiind un punct de
atracŃie indispensabil, proiectat ẟi amenajat astfel încât să
intre în relaŃie cu clienŃii care sunt mai puŃin hotărâŃi să
cumpere ẟi să îi atragă să viziteze magazinul, unde vânzarea
poate fi încheiată cu ajutorul etalării interioare ẟi a forŃelor
de vânzare existente.

61
3.6 TEHNOLOGIA ETALĂRII MĂRFURILOR
ÎN INTERIORUL MAGAZINULUI

Expunerea mărfurilor în interiorul magazinului are în


vedere următoarele aspecte majore: stabilirea criteriilor de
etalare, respectarea unor principii de bază; selectarea
modalităŃii de etalare - expunerea mărfurilor pe rafturi;
etalarea mărfurilor în vitrine sau pe alte tipuri de echipamente.

SELECTAREA CRITERIILOR DE ETALARE

Procesul etalării mărfurilor este influenŃat de tipul


mărfurilor comercializate, în funcŃie de care se disting
următoarele criterii care pot fi folosite în vederea prezentării
mărfurilor în sala de vânzare.

Grupa de mărfuri Criterii de etalare


Alimentare Grupe sortimentale, frecvenŃa
cererii, complementaritate / înrudire,
preŃ;
Textile DestinaŃie, materie primă, culori,
modele;
ÎncălŃăminte Mărime, model, forme, destinaŃie,
grupe tematice, categorii de
cumpărători, preŃ;
łesături DestinaŃie, materie primă, culoare,
model, segment clientelă;
ConfecŃii DestinaŃie, mărime, marcă, preŃ,
modă;
Tricotaje Mărime, model, culoare, sezon, preŃ;
Electrotehnice- Grupe de produse, mod de asociere

62
electronice la domiciliul clienŃilor, parametrii
tehnici;
Jucării Grupe de vârstă, meserii, materi
primă;
Criterii utilizate pentru etalarea mărfurilor pe grupe de produse19

PRINCIPIILE ETALĂRII INTERIOARE

Principiile etalării mărfurilor în vitrine îẟi menŃin


valabilitatea ẟi în cazul prezentării mărfurilor în interiorul
magazinelor, o importanŃă aparte în acest sens revenind
respectării următoarelor reguli:
• expunerea în locuri frontale ale mărfurilor
vândute cu prioritate;
• amplasarea articolelor de mari dimensiuni în zone
care să nu afecteze circulaŃia clienŃilor în
momentul achiziŃionării lor;
• prezentarea în vrac sau în cutii a articolelor de
mici dimensiuni;
• asigurarea unui contact rapid ẟi facil cu mărfurile;
• amenajarea unor spaŃii speciale pentru
efectuarea de demonstraŃii (pentru electrocasnice
ẟi electronice);
• amplasarea produselor înrudite din punct de
vedere al consumului sau utilizării în proximitate.

TEHNICI DE ETALARE ÎN INTERIORUL


MAGAZINELOR

19 Criteriile menŃionate au fost precizate pentru exemplificare, în practică putându-se utiliza o


gamă mult mai amplă de factori care stau la baza etalării produselor.

63
Din categoria tehnicilor sau stilurilor fundamentale de
prezentare a produselor fac parte:
1. Expunerea deschisă are drept scop asigurarea contactului
direct ẟi facil cu marfa, astfel încât cumpărătorul se va
opri mai mult în faŃa produselor, le va atinge ẟi analiza,
decizia de cumparare tinzând să crească. Acest sistem
este utilizat cu precădere în raioane ẟi magazine care
comercializează articole de modă.
2. Expunerea tematică presupune alegerea dintr-o gamă
amplă de teme, precum sărbători religioase, anotimpuri,
evenimente locale sau naŃionale, festivaluri sau teme cu
specific internaŃional. Această modalitate de expunere
este frecvent utilizată de comercianŃi, putându-se chiar
stabili un calendar al acestor manifestări ( MarŃiẟorul,
Sărbătorile de Paẟti, Valentine’s Day, Crăciunul, etc.).
De asemenea, în vederea impulsionării vânzărilor, tema
poate fi creată de către magazin prin organizarea unei
activităŃi relevante pentru clientelă (o intensă campanie
promoŃională, Zilele adolescenŃilor, Picnic în grădină,
Festivalul florilor etc.).
3. Expunerile despre stilul vieŃii sunt adoptate în prezent
de numeroase raioane ẟi magazine specializate, începând
cu articolele de îmbrăcăminte, mobilă, de petrecere a
timpului liber ẟi chiar jucării. Prezentările bazate pe stilul
vieŃii includ poze, peisaje sau alte tipuri de expuneri,
proiectate să sugereze mediul specific de utilizare a
mărfii destinată unui segment specific.
4. Etalarea catalog. Are drept scop oferirea unei imagini
ample cu privire la diversitatea produselor dintr-o
categorie particulară de mărfuri pe care le oferă un
comerciant. Utilizarea acestei tehnici poate consta în
expunerea în cadrul aceluiaẟi aranjament a fiecărei
mărimi, culori sau a altor referinŃe ale produselor

64
comercializate. Această modalitate este folosită de
comercianŃii de articole sportive, produse de bricolaj
etc., pentru a arăta profunzimea ridicată a produselor
comercializate.
5. Alte modalităŃi de etalare specifice, în cadrul cărora se
includ tehnici similare celor folosite la expunerea
mărfurilor în vitrine sunt: etalarea închisă (pentru
bijuterii, de exemplu), de specialitate (realizată pe baza
unor atribute specifice, precum culoarea, preŃul,
elementele psihologice etc., distingându-se astfel: etalări
promoŃionale, de marcă, ale unităŃii de culoare, etc.),
documentară (are un pronunŃat caracter tehnic),
arhitecturală (expunere de decor) etc.

ETALAREA MĂRFURILOR PE RAFTURI

Tehnologia etalării mărfurilor pe rafturi presupune luarea


în considerare a următoarelor aspecte: stabilirea nivelurilor de
expunere; alegerea modalităŃii de etalare ẟi determinarea
facing-ului.

1. Determinarea nivelurilor de expunere


Un rol deosebit de important în cadrul planogramei, prin
impactul asupra vizibilităŃii mărfurilor ẟi a impulsionării
vânzărilor revine stabilirii nivelului de expunere a produselor.
În principal, se disting trei niveluri de expunere:
1. Nivelul solului, caracterizat prin potenŃial redus de
vânzare, utilizat pentru expunerea produselor de
cerere curentă ẟi voluminoase, a produselor de mici
dimensiuni expuse în vrac ẟi a articolelor care
dispun de ambalaje cu înscrisuri informative pe
verticală;

65
2. Nivelul din dreptul mâinilor, destinat produselor cu
rentabilitate medie, indispensabile ẟi
complementare, cu viteză de circulaŃie rapidă;
3. Nivelul din dreptul ochilor, este cel mai rentabil
nivel ẟi poate fi utilizat pentru prezentarea
produselor de impuls sau a ofertelor promoŃionale,
poziŃionate în proximitatea unor articole cu vânzare
rapidă.

łinând cont de importanŃa care revine stabilirii optime a


nivelului de expunere, cele mai recente lucrări de specialitate
din domeniul merchandisingului, recurg la delimitarea mai
multor niveluri de expunere (nivelul ochilor – cel mai eficient,
nivelul mâinilor – mai puŃin eficient, nivelul solului –
ineficient).
Fiecare dintre nivelurile de expunere influenŃează în
mod direct volumul vânzări1or; în consecinŃă, în stabilirea
nivelurilor de expunere a produselor este necesară luarea în
considerare a următoarelor aspecte:
obiceiurile clienŃilor care vizitează magazinul;
pregătirea ẟi informarea consumatorilor.

2. ModalităŃi de etalare a mărfurilor pe rafturi


a. Prezentarea orizontală constă în expunerea unei familii de
produse pe un singur nivel. La nivelul mâinilor se vor amplasa
articolele care urmează a fi promovate, iar la nivelul solului
produsele de apel, de cerere curentă planificată (ulei, zahăr,
făină etc.) sau cele voluminoase. Deoarece valoarea fiecărui
nivel de expunere diferă, iar produsele de la nivelul solului sunt
defavorizate, se recomandă ca în cazul prezentării pe orizontală
să se modifice nivelul de aẟezare a mărfurilor (îndeosebi în
situaŃia în care există o omogenitate a formatelor

66
ẟi ambalajelor). Impactul asupra modului de vizualizarea a
mărfurilor este prezentat în schema următoare:

4 2 6 1,4 m
3 bis zona 1 4 bis 1,0 m
5 3 7
Sens de circulaŃie

Vizualizarea prezentării mărfurilor în cadrul unei expuneri orizontale

b. Prezentarea pe verticală constă în expunerea unei familii


de produse pe mai multe niveluri, fiecare produs fiind
poziŃonat la nivelul ochiului, mâinii ẟi solului. Acest tip de
expunere conferă impresia de ordine ẟi claritate, permiŃând
ẟi o mai rapidă percepere a produselor în linear. Clientul
percepe produsul la nivelul ochilor ẟi îl cumpără pentru că
este poziŃionat la nivelul mâinii.

1,6 m
7 8 9
1,4 m
2 1 3
5 4 6 1,0 m
11 10 12 0,6 m

Sens de circulaŃie
Vizualizarea prezentării mărfurilor în cadrul unei expuneri verticale

Totodată, prezentarea pe verticală este preferată din


următoarele motive:

67
• Miẟcarea orizontală a capului în mod natural;
• Logica fluxului de circulaŃie, clienŃii neagreând
întoarcerile (de altfel dificile, în condiŃiile
manipulării cărucioarelor;
• cercetarea verticală a produselor cu ajutorul
privirii;
• echilibrarea rentabilităŃii diferitelor familii de
produse, renunŃându-se la amplasamentele
preferenŃiale la un anumit nivel;
• lizibilitatea, fiecare familie de produse fiind în
mod c1ar delimitată de celelalte;
• ritmicitatea, ca urmare a eliminării monotoniei,
prin trecerea de la un nivel de expunere la altul
menŃinându-se coerenŃa în cadrul familiilor de
produse;
• punerea în valoare a produselor prin facilitarea
etichetajului informativ, publicitaŃi la locul
vânzării ẟi prezentării produselor complementare
unei familii de produse.
Dezavantajele prezentării pe vertical apar în situaŃia în
care produsul ocupă un linear prea redus sau facing-ul este 1,
existând riscul nevizualizării articolelor în linear.
c. Pentru înlăturarea inconvenientelor celor două
modalităŃi de expunere menŃionate, se poate utiliza
prezentarea mixtă. Prin intermediul acesteia se urmăreẟte
eliminarea diferenŃe1or dintre cele trei niveluri,
îmbunătăŃindu-se randamentul nivelurilor extreme.
d. Prezentarea în W reprezintă o variantă a prezentării mixte
ẟi constă în dispunerea unei anumite categorii de produse în
forma literei W la toate nivelurile de prezentare. Folosit cu
precădere pentru produsele comercializate cu o marjă ridicată,
acest model de etalare prezintă avantajul unui dublu sau chiar
triplu contact al consumatorilor cu marfa.

68
e. Prezentarea cu fereastră constă în expunerea unui produs
clasic, binecunoscut de clientelă ẟi cu cerere mare, în jurul
unui produs nou. În acest mod este asigurată atracŃia vizuală
pe baza a două produse.
f. Prezentarea prin panouri se bazează pe segmentarea
suprafeŃelor de prezentare ẟi pe diferenŃierea formatelor,
volumelor ẟi ambalajelor. Articolele mici, plasate pe bare,
obligă clienŃii să se apropie de gondolă20 exercitând o mare
putere de atracŃie.
g. Prezentarea concavă constă în etalarea produselor pe un
arc al aceluiaẟi cerc, ochiul clientului devenind centrul, iar
braŃul un arc al cercului. EsenŃial în acest model de etalare
este urmărirea razei, deoarece orice gol apărut va genera
nepercerea ansamblului, clientul fiind atras de golul format.
h. În cazul expunerii textilelor, produsele pot fi etalate în
bloc compact, prin jocuri de culori care suprimă nivelurile.
Sunt folosite de asemenea, prezentări cu panouri de separare
ẟi în valuri .

3. Determinarea facing-ului
Facing-ul reprezintă numărul unităŃilor dintr-un produs,
etalate în frontul linearului (deci în contact direct cu poliŃa
gondolei etc.), pentru a fi văzute de către consumatori.
Parte vizibilă a stocului reprezentat de un produs, facing-
ul poate fi exprimat în număr de produse (de exemplu, facing
= 3 pentru 3 vaze omamentale de acelaẟi fel, aẟezate pe primul
rând din faŃă al unui raft), număr de unităŃi de ambalare ( de
exemplu, 2 bax-uri de apă minerală) sau în centimetri (apele de
toaletă, de exemplu, ocupă o lungime de 120 cm). Perceput cu
atât mai bine cu cât beneficiază de o suprafaŃă mai mare de
expunere, facing-ul permite clientului să vizualizeze produsul

20 Gondolă = mobilier de prezentare, având mai multe niveluri (poliŃe) ẟi posibilităŃi de acces pe
ambele laturi în lungime, utilizat în magazinele cu autoservire.

69
ẟi, mai ales, să dispună ẟi de o apreciere de ordin calitativ,
observarea fiind mai lungă.
Capacitatea linearului reprezintă cantitatea de articole de
acelaẟi tip stocate pe un raft, Ńinându-se cont de adâncimea
poliŃei, de numărul nivelurilor de expunere pe aceasta ẟi
mărimea facing-ului. De exemplu, dacă facing-ul unui produs
este de 3, produsele fiind suprapuse câte două pe trei rânduri
în adancime, atunci capacitatea linearului este de 18 (3 x 2 x
3) .
Ca urmare a studierii reacŃiei cumpărătorilor la
modificarea numărului de facing, respectiv a elasticităŃii
cererii la creẟerea linearului, s-au desprins următoarele
concluzii:
• pentru ca articolul să fie perceput este absolut
necesar un minim de facing, peste o anumită
lungime, însă, vânzările rămânând constante;
• articolele de cumpărare planificată (ulei, faină,
zahăr, sare), ca ẟi articolele foarte specializate
(produse de regim) sunt inelastice la variaŃia
linearului; astfel, dacă sunt expuse ẟi vizualizate
în cantităŃi mari, nivelul achiziŃiilor coincide
celui prevăzut;
• deẟi articolele de cumpărare curentă neplanificată
sau premeditată (biscuiŃii, conservele de legume
ẟi fructe) sunt puŃin elastice la creẟterea
linearului, limita acestei elasticităŃi este atinsă
destul de repede;
• articolele de cumpărare neregulată, a căror
cumpărare este puŃin frecventă ẟi ocazională
(cum ar fi crabul preambalat) nu sunt percepute
decât începând cu un facing minim, prag peste
care vânzările se accelerează dacă linearul acordat

70
creẟte sensibil, pentru a se plafona apoi, după un
al doilea prag, numit prag de saturaŃie.
Dimensiunea facing-ului, precum ẟi tehnicile utilizate
pentru poziŃionarea produselor pe echipamentele comerciale
sunt ilustrate prin intermediul planogramei.

3.7 STANDARDE DE MERCANTIZARE

IMPLEMENTAREA STANDARDELOR DE
MERCANTIZARE

Implementarea standardelor de mercantizare, pe retail,


cuprinde următoarele acŃiuni:
1. Crearea ẟi întreŃinerea Punctului Primar de Vânzare;
2. Expunerea în magazin a întregului stoc de marfă aflat
în depozitul magazinului;
3. Implementarea standardelor de mercantizare pe canal
comercial;
4. Amplasarea materialelor promoŃionale;
5. Mărirea numărului de feŃe de produse (proprii);
6. Comunicarea preŃului corect la raft;
7. Crearea ẟi menŃinerea unei relaŃii bune cu personalul
magazinelor.

71
Standard de mercantizare personalizat Orkla Foods
România:

72
73
Standard de mercantizare personalizat Murfatlar
România, campania “Plin de banii pe viaŃă”:

74
Standard de mercantizare personalizat Alexandrion
Group România:

76
PAẞII VIZITEI DE MERCANTIZARE

Pentru ca vizita unui merchandiser în magazin să aibă


succes trebuie urmaŃi câŃiva paẟi. Nerespectarea lor, sau
omiterea unuia poate duce la situaŃii greu de reparat. Paẟii
vizitei de merchandising:
1. Planificarea vizitei ẟi Introducerea (1. persoana:
nume/funcŃie, 2. compania, 3. produsele, 4. scopul
vizitei);
2. Verificarea situaŃiei din magazin. Evaluarea locaŃiei are
în vedere:
-traficul de consumatori
-POSM
-Activitatea competitorilor
-Expunerae produselor

77
-Display-ul produsului
-Posibilitatea desfăẟurării activităŃiilor
promoŃionale
-CondiŃiile de depozitare
-Stocurile de marfă existente;
3. Stabilirea obiectivelor vizitei – decide asupra poziŃiei
“preferate” sau “acceptabile” ẟi a stocurilor necesare;
4. Prezentarea obiectivelor către persoana de decizie.
Abordează managerul de POS ẟi obŃine aprobarea
pentru stilul de aranjare ẟi poziŃia “preferată”
accentuând beneficiile merchandisingului;
5. Mercantizarea efectivă a produselor în raft;
6. Încheierea vizitei;
7. Analiza situaŃiei. Completează raportul de mercantizare.

În cadrul vizitei, merchandiser-ul urmăreẟte următoarele


puncte cheie:
a. Vizibilitatea - cercetările în domeniul maeketingului au
dovedit că alegerea se face astfel:
• 85 % vizual
• 10 % tactil, olfactiv, gustativ
• 5 % auditiv.
b. Stocul - verificarea permanentă a nivelului acestuia
pentru întreaga gamă de produse, este esenŃială în ceea ce
priveẟte asigurarea continuităŃii vânzărilor. Stocul trebuie
verificat permanent, urmărindu-se:
• ProspeŃimea
• CondiŃiile de depozitare
• RotaŃia stocului depozit – raft.

Formula de calcul a stocului optim: Cantitatea optimă de


comandat = (vânzarea între două vizite x 1,5) - stoc existent

78
c. Volumul stocului / comenzii (trebuie explicate avantajele
existenŃei unui nivel optim al stocului comandat).
d. PreŃul – asigurarea corelaŃiei dintre preŃul de raft ẟi
cel recomandat, conform politicii de preŃuri a clientului.
Eticheta de preŃ trebuie să fie vizibilă dar să nu acopere sigla
produsului sau produsul în sine.

PERSOANELE IMPLICATE IN ACTIVITATEA DE


MERCHANDISING

Merchandisingul intervine în faza finală a traseului pe


care îl parcurge produsul de la fabricant la consumatorul final.
El este considerat de majoritatea firmelor veriga finală în
contact cu consumatorul.
Personale implicate în activitatea de merchandising sunt:
-Agent de vânzare (preluarea comenzii)
-Agent livrare (livrarea produselor)
-Merchandiser (aranjarea produselor).
În merchandisingul unui produs la un punct de vânzare
pot intervenii atât producătorul cât ẟi comerciantul. Ambele
părŃi sunt direct implicate în merchandisingul produselor, cu
cât mai mult cu cât acestea au o mai mare influenŃă asupra
vânzărilor ẟi rentabilităŃii. Cu toate acestea interesele
producătorului ẟi cele ale comerciantului pot fi diferite, chiar
divergente.
Obiectivul central al producătorului este maximizarea
volumului propriilor produse, în detrimentul produselor
concurente. Pentru fabricant, merchandising-ul este un
instrument în slujba strategiei sale comerciale, contribuind la
creẟterea cotei sale de piaŃă.

79
3.8 MATERIALE PROMOłIONALE (POSM)

Pentru un merchandising în mod responsabil, amplasarea


POSM trebuie să evite supraîncărcarea ẟi crearea unei imagini
de dezordine sau confuzie.
Folosirea materialelor promoŃionale are ca scop:
• realizarea contactului vizual;
• atragerea atenŃiei clientului asupra existenŃei
produsului în respectivul magazin;
• constituie legătura dintre media ẟi punctul de
vânzare (POS);
• asocierea culorilor caracteristice mărcii;
• constituie un contact agresiv cu clientul
asigurându-l că alegerea sa este cea mai bună;
• direcŃionarea deciziei de cumpărare.
În funcŃie de durata folosirii materialele promoŃionale
se împart în:
• temporare (se referă la o promoŃie anume)
• permanente (au ca subiect promovarea imaginii
mărcii, producătorului).
În funcŃie de destinaŃia lor, materialele promoŃionale
se clasifică astfel:
• materiale de aranjare a rafturilor (shelf liner,
display box, window display pentru chioẟc);
• materiale de extindere (stand);
• materiale de comunicare (poster, sticker,
wobbler).
În ceea ce priveẟte instalarea de materiale promoŃionale
trebuiesc avute în vedere următoarele: localizarea, vizibilitatea
ẟi beneficiile pe care le aduc.
Pentru o localizare21 eficientă se va Ńine cont de :

21 Localizare = locul unde plasezi efectiv materialele în funcŃie de locul vânzării;

80
• plasarea POSM în zonele de vizibilitate pentru
clienŃii care intră ẟi circulă în punctul de vânzare;
• zone cu trafic mare sau punctele unde sunt
amplasate produsele producătorului;
• sunt câteva zone de impact pentru fiecare tip de
punct de vânzare unde este recomandat să se facă
localizarea POSM.

Zone de impact în punctele de vânzare „on premise”22:


-exteriorul intrării în locaŃie,
-interiorul locaŃiei,
-zona care domină vizibilitatea în interior la o primă
privire,
-zona de servire,
-zonele de „distracŃie”.

Zone de impact în magazinele „off premise”23


-
zona pe care o văd clienŃii ce se apropie de intrarea în
POS24
-
zona pe care o văd clienŃii când intră în punctul de
vânzare:
-pe uẟa de la intrare – la nivelul ochilor,
-pe geamul magazinului – în aproprierea uẟii,
-
zona de cumpărare alocată produselor,
-
zona de trafic intens (gondola cu produsele promoŃionale)
– urmând fluxul de circulaŃie din locaŃie,
-
zona casei de marcat.
-
La chioẟcuri:
-Pe geam
-Pe pereŃii chioẟcului, în zonele vizibile.

22 On premise = produsele se consumă acolo unde sunt cumpărate (baruri, terase, discoteci);
23 Off premise = produsele se consumă în altă parte decât locul achiziŃionării (supermarketuri,
magazine alimentare, chioẟcuri
24 POS = punct de vânzare

81
Vizibilitatea reprezintă măsura în care materialul
amplasat este vizibil de către clienŃi. Este important acest
aspect în special când se utilizează semne luminoase.
Preferată este vizibilitatea grupată, pentru că astfel impactul
vizual va fi mai puternic.
Instalarea de POSM aduce mai nulte beneficii, ẟi anume:
Pentru managerul punctului de vânzare:
-Stimulează impulsul de cumpărare ducând la
vânzări mai mari,
-Informează consumatorul despre disponibilitatea
produselor în locaŃie,
-AcŃionează ca un „vânzător tăcut” pentru
magazin, fără nici un cost.
Pentru reprezentanŃi / producători:
-Creẟterea vânzărilor,
-Crearea unei imagini de calitate pentru produsele
proprii,
-Creẟte profesionalismul tău ca persoană de vânzare.

Reguli de amplasare a POSM:


-Respectă standardul companiei,
-Evaluează cantitatea optimă de POSM,
-Verifică locul de amplasare al POSM,
-MenŃine POSM curate ẟi funcŃionale,
-ObŃine acordul înainte de a instala materiale,
-Aẟează materialele neînclinate,

-Nu alătura postere de mărimi diferite,


-Nu lăsa niciodată materialele pe mâna altcuiva,
-Nu aẟeza materiale promoŃionale acolo unde nu
pot fi văzute,
-Nu plasa mai multe materiale decât este nevoie,

82
-Nu acoperi materialele altor mărci,
-CurăŃă locul înainte de a lipi abŃibilduri ẟi nu
lăsa bune de aer când le lipeẟti.

Shelftalkere se instalează la baza rândului de produse de-


a lungul liniei raftului. Acestea marchează/rezervă spaŃiul de
marcă ẟi se instalează acolo unde etichetele de preŃ permit
acest lucru.
Posterele trebuie sa fie amplasate în zonele cele mai
vizibile, iar stikerele de preferinŃă la intrare.

83
84
Întrebări recapitulative:

1. Care sunt principalele definiŃii ale noŃiunii de


merchandising inclusiv din prisma unor producători?
2. Care sunt principalele etape de dezvoltare pe care le-a
cunpscut activitatea de merchandising?
3. Care este principalul scop al activităŃii de merchandising
ẟi cum se poate reliza acesta?
4. Care sunt principalele acŃiuni pe care le presupune
implementarea standardelor de mercantizare, pe retail?
5. Principiile etalării mărfurilor în vitrine îẟi menŃin
valabilitatea ẟi în cazul prezentării mărfurilor în interiorul
magazinelor, o importanŃă aparte în acest sens revenind
respectării următoarelor reguli:

Teste grilă pentru autoevaluare:

1. În funcŃie de durata folosirii materialele promoŃionale se


împart în:
a. permanente ẟi temporare;
b. permanente ẟi atemporare;
c. nepermanente ẟi temporare.

2. Stocul trebuie verificat permanent, urmărindu-se:


a. prospeŃimea, condiŃiile de depozitare, rotaŃia
stocului depozit – raft,
b. prospeŃimea ẟi rotaŃia stocului,
c. condiŃiile de depozitare ẟi rotaŃia stocului depozit
– raft.

3. Vizibilitatea - cercetările în domeniul maeketingului au


dovedit că alegerea se face astfel:

85
a. 85 % vizual, 10 % tactil, olfactiv, gustativ, 5 %
auditiv,
b. 90 % vizual, 5 % tactil, olfactiv, gustativ, 5 %
auditiv,
c. 70 % vizual, 15 % tactil, olfactiv, gustativ, 15 %
auditiv.

4. Personale implicate în activitatea de merchandising sunt:


a. Agent de vânzare, Agent livrare, Merchandiser,
b. Agent livrare, Merchandiser,
c. Agent de vânzare, Merchandiser.

5. Zonele de impact în punctele de vânzare „on premise” sunt:


a. zona care domină vizibilitatea în interior la o primă
privire, interiorul locaŃiei, exteriorul intrării în
locaŃie;
b. zona de cumpărare alocată produselor;
c. zona de trafic intens, zona casei de marcat.

86
CAPITOLUL IV
POSTUL DE MERCHANDISER

OBIECTIVE:
• descrierea fiẟei postului;
• rolul ẟi locul merchandiserului;
• modalităŃi de verificare a activităŃii;
• forme de raportare;

Rezumat: Activitatea unui merchandiser este deosebit de


importantă ẟi ca atare se poate desfăẟura numai în condiŃiile
în care există o pregătire deosebită ẟi o bună cunoaẟtere a
rolului ẟi atribuŃiilor postului.
Cuvinte cheie: fiẟa postului, vizită, raportare, expunere,
calitate, etc.

4.1 FIẞA POSTULUI – MERCHANDISER

POST: Merchandiser
TITULARUL POSTULUI:
DEPARTAMENT: Vânzări ẟi distribuŃie
RELAłII ORGANIZATORICE: este subordonat postului ẞef
vânzări zonă (ASM, RSM)

SUMARUL POSTULUI: Titularul postului acŃionează în zona


sa pentru urmărirea ẟi îmbunătăŃirea modului de prezentare a
produselor firmei la punctul de vânzare al clientului.

87
ATRIBUłII ẞI SARCINI ALE POSTULUI:
• Se informează asupra caracteristicilor produselor
comercializate.
• Merchandising
O aranjează produsele firmei ẟi materialele
publicitare la punctele de vânzare conform
standardelor de merchandising;
O asigură servicii de consultanŃă pentru
produsele firmei;
O adoptă un comportament în măsură să
promoveze imaginea firmei; foloseẟte
Ńinuta impusă de regulamentele firmei.
• Zona de vânzare
O vizitează periodic clienŃii.
• Formularistică, informaŃii
O întocmeẟte raportul zilnic;
O întocmeẟte la cerere rapoarte de marketing
despre zona de vânzare;
O transmite cu operativitate informaŃii
privitoare la activitatea proprie ẟefului
ierarhic;
O informează ẟeful direct despre strategiile de
vânzare ale firmelor ẟi produselor
concurente (produse noi, modificări de
preŃuri, campanii promoŃionale, condiŃii
comerciale, strategii).
• Participă la promoŃiile organizate de firmă.
• Realizează obiectivele trasate.

88
RESPONSABILITĂłILE POSTULUI:

• răspunde pentru modul de mercantizare a


produselor firmei în zona sa de vânzare;
• răspunde pentru întocmirea corectă ẟi în timp util
a formularisticii aferente postului;
• răspunde pentru respectarea itinerariul zilnic
stabilit de ẟeful direct;
• răspunde pentru modul de utilizare a
echipamentelor, consumabilelor ẟi a altor
materiale puse la dispoziŃie de firmă;
• răspunde pentru realizarea obiectivelor trasate;
• respectă Regulamentul de Ordine Interioară ẟi
procedurile de lucru privitoare la postul său.

AUTORITATEA POSTULUI:

• utilizează echipamentele, consumabilele ẟi alte


materiale puse la dispoziŃie de firmă;
• cere ẟefului ierarhic informaŃii cu privire la
produsele comercializate;
• poate decide cu privire la aranjarea mărfurilor pe
raft;
• poate creẟte spaŃiul alocat.

4.2 ROLUL ẞI RESPONSABILITĂłILE


MERCHANDISER-ULUI

ROL – să obŃină o poziŃie dominantă ẟi să stimuleze


atenŃia consumatorilor asupra produselor în cadrul unui

89
teritoriu definit, printr-o acoperire eficientă ẟi folosirea
efectivă a abilităŃilor de vânzare ẟi merchandising.

RESPONSABILITĂłI:

Pregătire – însuẟirea conoẟtiinŃelor privind gama de


produse ẟi materiale de reclamă (POSM).
DistribuŃie
vizite regulate conform raportului zilnic:
oportunităŃi suplimentare (expunere / desfacere);
perfecŃionarea continuă a tehnicii de vânzare; Să
mărească vânzările în zona sa de acŃiune.
PrezenŃă
atingerea obiectivelor de vânzări ẟi
merchandising; rezolvarea rupturilor de stoc;
Implementează
promoŃii. Expunere
obŃinerea celor mai adecvate poziŃii de
prezentare; constituirea de relaŃii cu clienŃii.
Calitate – menŃinerea prospeŃimi ẟi a aspectului
produselor; Raportare
rapidă ẟi cu acurateŃe;
întreŃinerea bunurilor
incredinŃate. Evaluare
Analiza vizitei:
-recapitulează vizita
-fixează obiectivele pentru vizita următoare
-a fost vizita un succes sau
nu; Autoevaluare
-găseẟte-Ńi punctele tari cât ẟi cele slabe
-stabileẟte modul de abordare pentru
viitor; Înregistrarea informaŃiilor

90
-Completează raportul zilnic cu informaŃii
referitoare la distribuŃie, clienŃi, persoana
ta, etc.

4.3 LISTĂ DE VERIFICARE A MERCHANDISER-ULUI

• Este raftul într-un punct fierbinte?


• Este marfa la nivelul ochilor?
• Sunt produsele în locul cel mai vizibil din raft?
• Sunt mărcile grupate?
• Se văd suficiente feŃe?
• PreŃul este cel corect afiẟat?
• PreŃul acoperă logo?
• Se vede faŃa ambalajelor?
• Forma ambalajelor este neschimbată?
• Sunt produsele uẟor de atins?
• Există produsele noastre într-un alt loc?
• Am făcut merchandising în toate locurile unde
sunt produsele noastre?
• Raftul este curat?
• Raftul este suficient de plin?
• Există un alt loc bun pentru materialele
promoŃionale?
• Sunt materialele promoŃionale în stare bună?
• Cunosc angajaŃii magazinului produsele noastre?
• Le-au încercat?

91
4.4 RAPORTAREA

Scopul primordial al raportării este de a oferi date pentru


analize ẟi evaluări ale situaŃiei de pe piaŃă. Toate
obiectivele, planurile , strategiile se adoptă având în vedere
informaŃiile primite din teren, deci de la merchandiser.
Raportările utilizate:

ruta zilnică

“weekly report” – raport săptămânal

rapoarte speciale (campanii publicitare)

fiẟa clientului25

diverse rapoarte ocazionale.
Formulare utilizate de către merchandiser:
• formulare decont ( cheltuieli / auto / telefon)
• foaie de parcurs / ordin de deplasare
• formulare de concediu / participare la seminar.
Reguli de completare a rapoartelor ẟi formularelor:
• să fie clare, complete;
• să conŃină date reale ẟi esenŃiale;
• să fie făcute ẟi transmise la timp;
• să fie uẟor de citit ẟi parcurs.

4.5 SFATURI UTILE PENTRU MERCHANDISER

Sintetizând materialul prezentat în capitolele anterioare,


am desprins următoarele reguli de aur ale merchandising-ului:
25 Fiẟa clientului = conŃine informaŃii reultate după fiecare din vizitele principale, prezintă nivelul
vânzărilor, al stocului, preŃul produselor, dinamica acestora, modul de ambalare a produselor, situaŃia
materialului publicitar ẟi perioadele de rulare, date despre concurenŃă ẟi orice altă informaŃie specifică
importantă. Aceste fiẟe informative vor fi modificate ori de câte ori apare un element nou care trebuie de
asemenea completat în raportul zilnic utilizat pe traseu.

92
• Planul de merchandising trebuie expus cu atenŃie.
Acesta trebuie sa fie “vândut” comerciantului;

DACĂ SE VEDE, SE VINDE!!

• La fiecare vizită trebuie verificat spaŃiul de


expunere, ca să fim siguri că nu este folosit pentru
produsele concurenŃei;
• Întotdeauna încearcă să “vinzi” cât mai mult feŃe
ẟi display-uri secundare;
• Aminteẟte-Ńi regulile P.V.I.S.A.
- PrezenŃă
- Vizibilitate
-Impact
-Stabilitate
-Atractivitate.

La intrarea în magazin asigură-te că ẟtii:


• Toate informaŃiile despre produse;
• Numele distribuitorului ẟi agentului din zonă;
• PreŃul distribuitorului pentru produse;
• Toate detaliile despre programele în derulare;
• Obiectivele ce trebuie atinse în program;
• DestinaŃia tuturor materialelor promoŃionale;
• Completarea tuturor fiẟelor.

În magazin:
• Identifică factorul de decizie;
• Prezintă-te, fă o introducere ẟi apoi prezintă
motivul pentru care eẟti acolo;
• Încearcă să afli câteva amănunte despre cum merg
vânzările în magazinul respectiv pentru produsele
pe care le reprezinŃi;
• Analizează nevoile detailistului;

93
• Pune întrbări pentru a primi informaŃiile de care
ai nevoie;
• Contracarează obiecŃiile detailistului,
determinându-l să înŃeleagă beneficiile.

Setarea obiectivelor se face în funcŃie de categoria


magazinului determinând:
• Punctul principal de vânzare;
• Punctul secundar de vânzare;
• Standardele de merchandising;
• Maximum de varietate, maxim de feŃe, maxim
de vizibilitate;
• Tipurile de materiale ce se pot amplasa.

Sfaturi pentru îndeplinirea planului de merchandising:


• Identifică dinainte 2 locaŃii bune ẟi propune
detailistului: „Ce părere aveŃi? Aici...sau aici...?”
• Pentru maximizarea numărului de feŃe, explică
detailistului că un număr mai mare de feŃe va
face produsul mult mai vizibil ẟi mai atractiv
pentru consumatori, iar probabilitatea ca aceẟtia
să îl cumpere este mult mai mare;
• Este important să comunici detailistului
obiectivele/oportunităŃile de merchandising într-
o manieră pozitivă ẟi să cazi de acord cu el
asupra acestora. Aceste obiective trebuie
prezentate ẟi acceptate în baza principiului „Tu
câẟtigi, eu câẟtig!”.

Sfaturi pentru plasarea materialelor promoŃionale:


• Arată materialele adecvate pentru categoria
respectivă de magazin, unul câte unul, convingâd
detailistul că aceste materiale sunt importante: ele

94
maximizează impactul vizibilităŃii produsului ẟi
implicit vânzările vor fi mai mari;
• Dacă patronul refuză un tip de material
promoŃional, convinge-l să plaseze materialul
respectiv măcar pentru o perioadă mai scurtă de
timp care-i va permite să vadă care este evoluŃia
vânzărilor;
• La reticenŃa detailistului în acceptarea amplasării
materialelor promoŃionale, merchandiserul va
stabili priorităŃi în introducerea treptată a
acestora (nu toate deodată);
• Încearcă să te foloseẟti de avantajul ẟi impactul
materialelor promoŃionale ẟi de faptul că acestea
sunt create special pentru detailist pentru a-l ajuta
să vândă mai bine.

Nu în ultimul rând merchandiserului nu trebuie să-i


lipsească creativitatea:
• Merchandiserul bun creează vânzări „injectând”
imaginaŃie ẟi entuziasm în paẟii prezentării;
• Merchandiserii cu succes tind să rezolve
problemele creativ;
• Cută soluŃii noi, pasionate ẟi creative.

Bariere pentru creativitate:


• Un singur răspuns
• Barierele impuse sie însuẟi
• Conformitate
• Evaluare prea rapidă.

Întrebări recapitulative:

95
1. Care sunt principalele sarcini ẟi atribuŃii pe care trebuie să
le îndeplinească merchandiserul?
2. DescrieŃi principalele responsabilităŃi ale postului de
merchandiser.
3. Care sunt principalele tipuri de raportare ẟi cum se
realizează acest lucru?
4. Care sunt principalele formulare utilizate de către
merchandiser?
5. Ce trebuie avut în vedere pentru amplasarea materialelor
promoŃionale cât mai eficient posibil.

Teste grilă pentru autoevaluare:

1. Setarea obiectivelor se face în funcŃie de categoria


magazinului determinând:
a. Punctul principal de vânzare, Punctul secundar de
vânzare, Standardele de merchandising;
b. Standardele de merchandising;
c. Punctul principal de vânzare.

2. Regulile de completare a rapoartelor ẟi formularelor trebuie


să fie:
a. să fie făcute ẟi transmise la timp, să conŃină date
reale ẟi esenŃiale, să fie clare, complete;
b. să conŃină date reale ẟi esenŃiale;
c. să fie clare, complete.

3. Formulare utilizate de către merchandiser trebuie să fie


a. formulare decont ( cheltuieli / auto / telefon);
b. foaie de parcurs / ordin de deplasare;

96
c. formulare de concediu / participare la seminar,
formulare decont, foaie de parcurs / ordin de
deplasare.

4. Bariere pentru creativitate implică:


a. un singur răspuns;
b. două răspunsuri;
c. mai multe răspunsuri.

5. Raportările utilizate în activitatea unui merchandiser pot fi:


a. ruta zilnică
b. “weekly report”
c. rapoarte speciale, ruta zilnică, “weekly report”.

97
CAPITOLUL V
MERCHANDISINGUL – REALITATE COMPLEXĂ

Merchandisingul se bazează pe adevăruri simple cum ar fi:

1. marfa care nu este disponibilă nu se vinde - această


afirmaŃie “genială” ascunde un prim adevăr simplu, marfa
trebuie să fie în permanenŃă disponibilă atât pentru vânzarea
imediată cât ẟi în stoc, pentru a acoperi intervalele de
aprovizionare. S-a constatat, pentru Ńigări de exemplu, că în
cazul în care consumatorii nu găsesc produsul la raft, 50% vor
căuta în altă parte, 35% vor cumpară alt produs ẟi doar 15%
pot fi bănuiŃi că vor încerca mai târziu. Evident stocul trebuie
adaptat cu vânzările, ceea ce nu este întotdeauna simplu.
Referitor la acest principiu, agentul comercial are datoria să
ajute ẟeful magazinului să conẟtientizeze că principalele sale
răspunderi sunt de a păstra stocurile la nivele adecvate ẟi de a
expune optim toate produsele deŃinute.

2. clienŃii aleg în primul rând cu ochii - trei sferturi din


merchandising se bazează pe acest al doilea adevăr simplu. Pe al
patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipăitul ẟi alte ispite mai
mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul îi produce pe
bandă rulantă sunt adresaŃi văzului. De la reclama tv ẟi din
media scrisă până la panotajul stradal ẟi ambalaj, toate vizează
aceeaẟi cale de percepŃie. Cu cât stimulii sunt mai numero ẟi,
competiŃia devine mai dură ẟi percepŃia subiectului mai
selectivă. ẞi totuẟi, stimulii de această natură pot atrage clientul
în magazin fie printr-un anunŃ de reducere de preŃuri sau de
vânzare promoŃională, fie printr-un afiẟ bine gândit care să
prezinte produsul într-o ipostază atractivă. AlŃi stimuli vizuali
(indicatoare de raft, panouri ẟi display-uri,

98
postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie ẟi, în
sfârẟit, alŃii (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru
ambalat, aranjarea în raft, vecinătăŃile etc) îl determină să
cumpere pe loc.

2.1. marfa care nu se vede nu se vinde - dacă clientul intră


într-un magazin cu intenŃia clară de a cumpără un anume
produs, există probabilitatea ca el să întrebe de respectivul
produs. În cumpărarea bazată pe impuls, însăẟi vizualizarea
produsului poate fi imboldul hotărâtor, deci

2.2. alegeŃi punctul cu trafic maxim - cu cât standul este mai


în drumul clienŃilor cu atât creẟte probabilitatea de a fi văzut
de mai mulŃi clienŃi ẟi deci de a creẟte vânzările. AgenŃii
comerciali, ẟefii de magazin ẟi, nu numai, ar trebui să ẟtie:
• ClienŃii care fac cumpărături prin tot magazinul
cumpără mai mult decât cei care vizitează un
anumit sector;
• Cu cât un cumpărător petrece mai mult timp în
magazin, cu atât creẟte probabilitatea de a
cumpăra mai mult;
• Dacă nu este dirijat, traficul tinde să se limiteze la
zonele periferice ale magazinului;
• Pentru un supermarket, ideală este aranjarea după
modelul unei centuri circulare, fără rafturi
perpendiculare.
Punctele cu trafic maxim sunt, de obicei, cele obligatorii de
trecere - intrarea, ieẟirea, casa de marcat. Sunt de luat în
considerare ẟi standurile cu marfa cea mai vândută din
magazin, cea mai vizibilă prin reclame sau cea care face
obiectul unor reduceri spectaculoase.

99
2.3. alegeŃi cu grijă vecinii - trebuie speculate asocierile în
utilizare, consum etc. De exemplu, cine cumpără un aparat de
fotografiat va cumpăra foarte probabil cu aceeaẟi ocazie ẟi un
film sau un album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu
specific. Pe de altă parte, influenŃele dăunătoare pot fi mai
mari decât cele pozitive, vecinii greu vandabili vor atrage
rapid un calificativ similar asupra întregii zone. Acelaẟi
pericol este valabil ẟi cu vecinii scumpi, certaŃi cu calitatea
sau cu alte cusururi mai mult sau mai puŃin reale.

2.4. nivelul ochilor ridică nivelul vânzărilor - materialele de


reclamă ẟi produsele ar trebui să fie plasate la nivelul ochilor,
pe axa vizuală a consumatorilor. Aceast înseamnă o înălŃime de
1.40 - 1.70 m faŃă de nivelul solului. Pentru copii, înălŃimea
scade în funcŃie de vârsta acestora. Ocuparea spaŃiului de
expunere la această înălŃime naẟte adevărate războaie între
agenŃi. Pentru unii poate părea un moft dar studiile arată că
nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mâinilor este
acceptabil, iar sub acest nivel eficienŃa scade exponenŃial.
Cifrele arată că urcarea unui produs pe un raft de la nivelul
mâinilor la nivelul ochilor au sporit vânzările cu 60%, în timp
ce aceeaẟi miẟcare în sens invers a diminuat vânzările cu 30%.
Cine îẟi poate permite să ignore aceste diferenŃe?

2.5. dă culoare pieŃei - simŃurile sunt sensibile numai la


variaŃie ẟi dinamică. Ele sesizează mai curând diferenŃe,
abateri, devieri. Aẟadar, în primul rând trebuie să urmărim
contrastele. Despre culori ẟi percepŃia lor trebuie reŃinut că,
în principiu, evocă amintiri ẟi trăiri intense. De aici ẟi lupta
pentru culori: roẟu Coca-Cola, verde Connex, portocaliu
Orange etc. Pe de altă parte, despre roẟu se ẟtie că măre ẟte
adrenalina, în timp ce, dimpotrivă, albastrul calmează. Copiii
sunt atraẟi de culori vii în timp ce adulŃii le preferă mai

100
degrabă pe cele pastelate. În plus, unele culori dobândesc
simbolistică socială: amintiŃi-vă de maẟinile de culoare neagră.

3. unirea face puterea - concentrarea în spaŃiu a produselor


proprii determină un impact mai puternic asupra
consumatorului prin efect de masă. În plus, impresia pozitivă
dată de cumpărarea anterioară a unui produs poate trece mai
uẟor asupra altui produs din aceeaẟi gamă. Produsul poate fi
chiar diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeaẟi marcă.
Tocmai de aceea, multe firme îẟi concentrează sortimentele
chiar dacă magazinul respectiv nu este organizat după mărci ci
după tipuri de produse. Un exemplu tipic este al firmelor de
cosmetice.

4. raftul este mâna întinsă spre buzunarul clientului - efectul


maxim l-ar avea rafturile proiectate special pentru marfa ce
urmează a fi expusă. Acest lucru nu este de cele mai multe ori
posibil, fie din motive financiare, fie din motive legate de
gusturile ẟi pretenŃiile factorilor de decizie din magazin. Cele
mai răspândite sunt rafturile tip “gondolă”, pe care, de obicei,
le vedem în magazinele alimentare.

Există două moduri de amplasare a mărfurilor în raft:


orizontal ẟi vertical. Dacă rafturile sunt după tejghea, deci la
distanŃă de cel puŃin 1 metru de client, atunci se preferă
aranjarea pe orizontală. Asta pentru că, având perspectivă,
clientul va baleia cu privirea de la stânga la dreapta, după
modelul de citire. Dacă raftul este accesibil clientului, atunci
se preferă aranjarea pe verticală. Clientul vă găsi toate
sortimentele baleind raftul de sus în jos. Pentru a-l parcurge pe
orizontală ar trebui să se deplaseze de-a lungul raftului sau să
se depărteze de raft, pentru a avea perspectivă. Ambele
variante presupun un efort suplimentar, deci sunt incomode.

101
Dacă rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse,
efectul pe care-l va produce nu va duce neaparat la o cre ẟtere
a vânzărilor. Aceasta deoarece mulŃi cumpărători vor crede
că produsul nu se vinde bine sau chiar vor avea reŃineri să
deranjeze aranjamentul. Prin urmare, câteva goluri
“strategice” în raft pot sugera că linia se vinde bine.

5. unghiuri mici, efecte mari


O înclinare de doar 10 grade poate face minuni, nu credeŃi?

6. dacă tot întinzi mâna, fă-o cu mănuẟi - un stand special este


un aranjament al unei anumite cantităŃi de marfă, separat de
locul său obiẟnuit din raft. Campaniile Coca-Cola sunt cel
mai cunoscut exemplu. Scopul unui astfel de stand este de a
stimula cumpărarea de impuls. Potrivit unui studiu american,
jumătate din cumpărările de impuls sunt reacŃii la astfel de
standuri. Amplasamentul este cu siguranŃă important la fel ca
ẟi celelalte elemente deja menŃionate. Un loc potrivit ẟi
“bine văzut” este cel de la capătul rândurilor de rafturi duble,
spate în spate. Ca regulă generală, astfel de standuri trebuie
schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni
parte a peisajului cotidian.

7. împarte cu măsura care te avantajează - primul aspect


referitor la alocarea spaŃiului pe rafturi este legat de ordinea
expunerii, în timp ce al doilea se referă la ponderea produselor.
Dacă portofoliul de produse este împărŃit pe clase, această
ordine trebuie păstrată ẟi pe raft începând cu clasa de

102
lux. Aceasta din urma trebuie vazută mereu prima ẟi
considerată etalonul, Ńinta la care trebuie să aspirăm cu toŃii.
Referitor la pondere, există două curente de opinie: unul care
consideră că spaŃiul ar trebui repartizat între mărci
proporŃional cu vânzările, altul care susŃine alocarea după
potenŃialul actual de vânzare al fiecărui produs, nu după date
aparŃinând trecutului. Desigur, fiecare are dreptatea ẟi mai
ales interesul lui. Merită reŃinute ambele poziŃii, fie măcar
ca posibile argumente în discuŃii pe această temă. Exemplul
clasic este oferit de Ńigări, atât la ordine cât ẟi la pondere.
StudiaŃi cu atenŃie rafturile unui producător într-o locaŃie
proprie.

8. unii clienŃi se încăpăŃânează totuẟi să nu aleagă cu privirea


- chiar dacă trebuie să dăm cezarului ce-i aparŃine, nu trebuie
să neglijăm ẟi celelalte modalităŃi de percepŃie: auzul, mirosul
sau pipăitul, mai ales dacă produsul se pretează la acestea. Un
magazin de muzică va atrage prin sunet, o coloană sonoră
inspirată poate crea fie un mediu propice vânzării, fie direct un
imbold spre o anumită producŃie. O patiserie îẟi va duce de nas
clienŃii, chiar de pe stradă, până la tava potrivită. Într-un
magazin de stofe, pipăitul trece de obicei pe primul loc.

9. preŃul potrivit la locul potrivit - dacă veŃi spune că preŃul


în sine Ńine de alt element al mixului de marketing, aveŃi
dreptate. Însă preŃul de detailist care se stabileẟte de multe ori
pe teren poate fi influenŃat ẟi de agent, astfel încât să Ńină cont
de preŃurile aceluiaẟi produs în magazinele din aceea ẟi zonă,
de categoria magazinului ẟi, nu în ultimul rând, de clienŃii
fideli ẟi de obiceiurile lor de cumpărare. Un alt element foarte
important îl reprezintă distribuirea preŃurilor în magazin ẟi pe
raft. Multe supermarket-uri americane au chiar la intrare un
raion de electrocasnice foarte bine garnisit. Fiind într-o poziŃie

103
excelentă ẟi, în general, cu produse de larg interes pentru
majoritatea clienŃilor, oricare persoană aflată la începutul
unei activităŃi (de cumpărare în acest caz) îi acordă o atenŃie
specială. Elementul care ẟochează foarte repede este preŃul,
în mod intenŃionat mult mai mare faŃă de adaosul obiẟnuit
al magazinului. Vânzările sunt, bineînŃeles, slabe, dar clientul
pleacă cu o anumită percepŃie despre standardul magazinului
ẟi despre nivelul preŃurilor. În momentul când întâlneẟte
preŃuri obiẟnuite, chiar ẟi la un raion similar de
electrocasnice, va percepe preŃul ca fiind foarte avantajos,
deẟi el este doar normal.
În altă ordine de idei, vă amintiŃi că la expunere se începe cu
clasa de lux, de ce oare?

10. Kiss - e tot din engleză dar nu e ceea ce credeŃi, ci “keep


it simply silly!”, adică, într-o traducere liberă, lucrurile simple
dau rezultate. Printr-o abordare sistematică este verificată
eficienŃa:
• adunaŃi date despre vânzări pe categorii de produs, rata
rotirii stocului, aportul fiecărui produs la vânzări, trafic
etc;
• identificaŃi problema de merchandising;
• stabiliŃi obiective;
• alegeŃi tehnicile potrivite în acord ẟi cu resursele
(umane, materiale ẟi de timp) disponibile;
• nu uitaŃi metodele de evaluare ẟi corecŃie;
• ẟi desigur reacŃia previzibilă a concurenŃei.

PoziŃionarea este un concept care a schimbat natura


advertisingului. Un concept atât de simplu - spun autorii lui -
încât oamenii au dificultăŃi în a înŃelege natura eficacităŃii
sale. Un concept aplicabil nu doar produselor, serviciilor sau

104
corporaŃiilor ci ẟi bisericii, politicienilor ẟi chiar Ńie ca
persoană.
PoziŃionarea nu este ceea ce faci cu un produs ci ceea ce
creezi în mintea beneficiarului produsului respectiv. Nu vei
reuẟi să poziŃionezi un produs doar cheltuind imense bugete
de marketing ẟi advertising. PoziŃionarea acestuia se bazează
mai întâi de toate pe acceptarea de către publicul tău a
poziŃiei pe care vrei s-o oferi produsului. Prin urmare, când
poziŃionezi, bătălia se duce la nivelul minŃii consumatorului
ẟi nu la nivelul produsului.
POZIłIONAREA: Luptă pentru un loc în mintea ta! Cum
să te faci văzut ẟi auzit pe o piaŃă de desfacere
supraaglomerată.

Deja nu mai pare atât de simplu, totuẟi … merită încercat.

105
BIBLIOGRAFIE

1. Gh. M. Pistol – „Marketing”, Ed. FundaŃiei „România


de Mâine”, Bucureẟti, 1999;
2. C. Florescu – „Marketing”, Ed. Marketer, Bucureẟti,
1992;
3. Dorin Popa, Cornel Duẟa – „Cartea Vinului”, Ed. Exeget
Promotion, Oradea, 2004;
4. George Florin Marghescu – „Consilier – Departamentul
de Vânzări”, Ed.Rentrop & Straton, Bucureẟti, 2005;
5. Gh.Epuran – „Tehnici promoŃionale. Fundamente
teoretice. Strategii”, Ed. Bacău, 1998;
6. L.Rahău, M.Oroianu, Gh.Neagu – „Marketing”,
Ed.Risoprint, Cluj, 2005
7. Ristea A.L. – „Marketing: Premise ẟi provocări ale
economiei înalt competitive”, Ed.Expert, Bucureẟti,
2002;
8. Ristea A.L. – „Marketing: CrestomaŃie de termeni ẟi
concepte”, Ed.Expert, Bucureẟti, 2002;
9. Ristea A.L. – „Tehnologie comercială”, Ed.Expert,
Bucureẟti, 1995;
10. Ristea A.L. – „DistribuŃia mărfurilor”, Institutul
NaŃional Virgil Madgearu, 1996;
11. Cruceru A.F. – „Strategii de comunicare
promoŃională”, Ed.ASE, Bucureẟti, 2005;
12. Tudose C-tin – „Tehnologia comercializării
mărfurilor”, Ed.ASE, Bucureẟti, 1995.

106
CURSURI PERSONALIZATE
1. Kraft Romania – Curs merchandising, iulie 2003;
2. Alexandrion Grup Romania – Curs merchandising, 2003;
3. H&H Consulting – Curs de vânzare ẟi merchandising
pentru firma „Floradi” Sibiu, februarie 2003;
4. Orkla Foods Romania – Curs merchandising, oct. 2004;
5. Murfatlar Romania – Curs merchandising, 2003;
6. Nestle Romania – Advanced Merchandising Skills, 2005;
7. Bricomat Sibiu – Curs de vânzare ẟi merchandising,
2005;

107