Ci de promovare n consum a produselor

EUROPEAN DRINKS pe piaa pitetean

LUCRARE DE LICEN

Coordonator:
Conf .univ. dr. Asandei Mihaela

Autor:

Cuprins
Introducere4
Capitolul I. Rolul marketingului n activitatea promoional6
1.1.

Conceptul de marketing6

1.2.

Apariia i dezvoltarea marketingului..12

1.3.

Activitatea promoional n marketing18

Capitolul II. Ci de promovare. Strategii promoionale..24

2.1 Procesul comunicarii n cadrul politicii promoionale24
2.2 Publicitatea, component esenial a politicii promoionale..36
2.3 Promovarea vnzrilor38
2.4 Relaiile publice.43
2.5 Utilizarea mrcilor n activitatea promoional..45
2.6 Forele de vanzare ..47
2.7 Strategii promoionale. Eficiena aciunilor promoionale..51
Capitolul III. Prezentare general S.C. EUROPEAN DRINKS S.A..63
3.1 Scurt istoric. Obiect de activitate.63
3.2 Gama de produse.69
3.3 Poziia firmei pe piaa romneas...84
Capitolul IV. Activitatea promoional la S.C. EUROPEAN
DRINKS S.A89
4.1. Publicitatea89
4.2.

Promovarea vnzrilor..91

4.3.

Relaiile publice i fore de vnzare n optica firmei99

Concluzii
Anexe
Bibliografie

Introducere

Astzi, cnd suntem martorii unor transformri extraordinare care au

loc n societatea romneasc, este important pentru dezvoltarea noastr
economic s nvm din exemplele oferite de marile firme strine, ce
joac un rol important pe piaa mondial. Trebuie s nvm c succesul
vine din munc, creativitate, inventivitate, curaj, tenacitate, dar i din
comunicativitate i sociabilitate.
Trecerea spre o economie de pia este singura i necontestat soluie
de redresare, modernizare i dinamizare a economiei romneti. Practica
mondial a demonstrat c ntr-o economie de pia sunt stimulate fr
restricii, elemente ce duc la progres sancionndu-se ns incompetena,
gndirea nchis i rigiditatea.
n ceea ce privete piaa romneasc, unul dintre domeniile care au
nregistrat o dezvoltare accentuat n ultimii ani a fost cel al activitilor
de promovare, de publicitate, multe din companiile internaionale
specializate pe domeniul serviciilor de publicitate fiind prezente, acum, cu
filiale i n Romnia i desfurnd activiti profitabile att pentru ele, ct
i pentru clienii lor.
Acest domeniu, ce atrage n special persoane tinere, dinamice, are
avantajul de a recompensa material munca depus, fiind un adevrat
magnet pentru cei ce doresc s-i realizeze o carier bazat pe munca
asidu i ntr-un mod modern, ce poate asigura o creativitate ridicat.
Pe de alt parte, implicarea reuit dintre politica de distribuie i
cea de promovare au fcut din S.C. EUROPEAN DRINKS S.A firma cu
cea mai cunoscut marc de comer, centrul celei mai mari producii i al
celui mai complex sistem de distribuie din ar i mai ales din domeniul
buturilor rcoritoare.

Lucrarea Ci de promovare n consum a produselor EUROPEAN

DRINKS pe piaa pitetean i propune s realizeze o analiz a politicii
promoionale realizat de firma S.C. EUROPEAN DRINKS S.A n cadrul
activitilor sale de pia i s evidenieze importana folosirii acestora n
activitatea de marketing a firmelor.
Folosirea instrumentelor din sfera activitilor promoionale trebuie
s devin un demers constant i important al firmelor romneti, un mijloc
de sporire a valorii ntreprinderii, un mecanism prin care acestea s
reueasc s se impun n lupta lor cu concurenii, fie ei interni sau
externi, astfel nct s se poate reui o dezvoltare economic i social att
de necesar rii noastre.

CAPITOLUL I.
ROLUL MARKETINGULUI N ACTIVITATEAPROMOIONAL

Capitolul 1.1 Conceptul de marketing

Marketingul nu este numai un concept mai cuprinztor dect
vnzarea, ci este, concomitent, o activitate cu totul nespecializat. El
cuprinde ntreaga afacere. Reprezint afacerea n ansamblul ei, privit prin
prisma rezultatului final, adic din punctul de vedere al consumatorului.
Prin urmare n toate sferele de activitate ale ntreprinderii trebuie s existe
preocupare i rspundere fa de marketing.1
Marketingul tinde s ncorporeze aproape tot ceea ce poate folosi la
iniierea i promovarea unei afaceri, din momentul conceperii ei pn
atunci cnd produsul ajunge la ultimul consumator care are nevoie de el.
Din ce n ce mai mult i n cele mai diverse situaii se vorbete de
marketing. El este astzi omniprezent. Lumea contemporan manifest
pentru el un interes superfluu i o atitudine contradictorie.
Unii vd n marketing un salvator al civilizaiei moderne, alii doar
un instrument de manipulare, corupere i dezumanizare a consumatorului
anonim, pe care-l mpinge n vrtejul unui supraconsum inutil.
n orice caz, pe o pia suprasaturat i n condiii de concuren
acerb, afacerile nu mai pot supravieui fr marketing. Majoritatea
oamenilor cred c tiu ce este marketingul i cu ce se ocup specialitii de
marketing.
Termenul de origine anglo-saxon, marketing, deriv din participiul
prezent al verbului to market, a crui semnificaie este aceea de a
desfura tranzacii de pia, respectiv de a cumpra i de a vinde, ns a
dobndit mai multe accepiuni: un domeniu al tiinei, o disciplin

J.M. Baker. Marketing, Editura Tehnic, Bucureti, 1997, pag. 54

universitar, un mod de orientare i conducere a firmei, o activitate

practic concret .a.
Se constat din partea unor autori americani tendina de a admite
existena simultan a noiunii de marketing i a conceptului de
marketing, n sensul c marketingul este un proces sau o aciune practic,
iar conceptul de marketing semnific o atitudine, o filozofie sau un mod
de gndire.
Conceptul de marketing susine c soluia atingerii de ctre o
organizaie a obiectivelor proprii const n determinarea nevoilor i
dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntrun mod mai eficient i operativ dect concurena.1
T. Levitt a delimitat conceptul de vnzare de cel de marketing:
Vnzarea se concretizeaz pe nevoile vnztorului; marketingul pe cele
ale cumprtorului. Vnzarea se ocup de nevoia unui vnztor de a-i
transforma produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface
nevoile consumatorului cu ajutorul produsului i al ntregului lan de
activiti asociate crerii, furnizrii i consumului acestuia.2
Conceptul de vnzare se bazeaz pe o viziune de la interior ctre
exterior: plecnd de la fabric, concentrndu-se asupra produselor firmei,
apeleaz la o activitate de promovare i vnzare n vederea obinerii
profitului.
Conceptul de marketing produce o rsturnare a viziunii anterioare,
concepia este acum de la exterior spre interior, se pornete de pe o pia
bine definit, atenia se concentreaz asupra nevoilor consumatorilor, se
coreleaz toate activitile ce vor avea o influen asupra acestora i se
urmrete obinerea unui profit prin satisfacerea oferit cumprtorilor.
Orice societate viabil dezvolt un ansamblu de procese i o reea de
relaii n cadrul crora fiecare individ sau grup uman obine ceea ce i este
1
2

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 235.
T. Levitt, Marketing Myopia, 1960, pag.128.

necesar i cea ce dorete n schimbul i n msura a ceea ce el nsui

creeaz i are valoare de schimb pentru ceilali.
n esena sa, marketingul se ocup cu acest proces de schimb.
Conceptele sale primare nevoile, dorinele, cererea, produsele,
negocierea, schimbul i piaa se ntlnesc i se leag cu altele ntr-un
anumit gen de filier care pornete de la pia i se ntoarce iari la pia.1
n linii mari, a face marketing nseamn a aciona pe pia,
dezvoltnd produsele i serviciile i distribuindu-le acolo unde este nevoie
de ele i acelora care le ateapt i au cu ce le plti.
Pentru a le vinde, productorii au nevoie de consumatori care s
cumpere. Pentru a gsi acei consumatori i a-i convinge s fac acest
lucru, este necesar:
s se cerceteze nevoile, dorinele, comportamentele, atitudinile
i opiunile pentru a deveni consumatori poteniali;
Dac nevoile umane limitate, dorinele ca form de manifestare a
nevoilor umane, pe msura modelrii lor de ctre cultur i personalitatea
individului- sunt aproape nelimitate oamenilor, fiecare dorind s aleag
produsele care le ofer satisfacia cea mai mare pentru preul pltit. n
msura n care dorinele sunt dublate de capacitatea de a cumpra
produsele, ele devin cereri.
s se conceap i s se realizeze produsele care satisfac aceste
nevoi i dorine;
Produsul, neles nu doar ca sum de bunuri economice aduse pe
pia de productorii lor, ct mai ales ca sum de servicii oferite
cumprtorului.
s se plaseze i s se distribuie produsele acolo unde sunt
cumprate sau consumate;

Ph. Kotler, Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersy, 1991, pag. 28.

 s li se stabileasc un pre i s fie promovate i n contiina

consumatorilor poteniali.
Obiectivul activiti de marketing este acela de a face vnzarea de
prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att de bine
nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale... i s se
vnd singur ( Peter Dracker ).
Marketingul unete cele dou funcii fundamentale ale societiiproducia i consumul ce direcioneaz ntreaga activitate economic ctre
satisfacia nevoilor i dorinelor consumatorilor.
Rolul marketingului este foarte bine pus n eviden de funciile
sale. n literatura de specialitate exist mai multe viziuni despre
clasificarea funciilor marketingului.
Ch. F. Phillips i D. J. Duncan grupeaz funciile marketingului
astfel:
- funcii implicnd transferul titlului de proprietate (vnzare
cumprare);
- funcii implicnd distribuia fizic ( transport, depozitare);
- funcii ce faciliteaz realizarea primelor funcii (standardizarea,
dozarea, finanarea, asumarea riscului, informatizrii asupra pieelor).
Dup nivelul la care se aplic, L. Kelly 1 a grupat funciile
macromarketingului:
a) tradiionale, n care se includ: funciile schimbului (cumprarea i
vnzarea); funciile distribuiei fizice (transport i depozitare) i
funciile de sprijinire (finanarea, asumarea riscului, informaia de
marketing).
b) sociale, n care marketingul este prezentat ca instrument social pentru
transmiterea bunurilor materiale i culturale ale unei societi ctre
membrii si.
1

E. Kelly, Marketing: Strategie et fonctions, Dunod, Paris, 1968, pag.15-31.

Funciile micromarketingului se refer la:

- estimarea potenialului firmei;
- planning-ul i programul efortului de marketing;
- organizarea i conducerea activitilor de marketing;
- evaluarea i adaptarea efortului de marketing la cerinele firmei i ale
consumatorilor.
O asemenea manier de prezentare a funciilor marketingului
pctuiete att n privina delimitrii ariei de activitate a marketingului,
ct mai ales prin confundarea funciilor marketingului cu activitile i
procesele concrete desfurate pentru exercitarea lor.
Profesorul M.C. Demetrescu 1 consider c la nivelul ntreprinderii
sunt dou funcii ale marketingului:
1. atragerea cererii, care are n vedere produsul, preul i
comunicaiile promoionale;
2. satisfacerea cererii, care se refer la canalele de distribuie i la
logistic.
n lucrarea Economia afacerii, Bates i Parkinson disting
urmtoarele funcii (tot la nivel microeconomic): analiza i prognoza,
adic

prospectarea

pieei,

proiectarea

dezvoltarea

produciei,

influenarea cererii, servicii de distribuie, postvnzarea.

Avnd ca argument rolul complex al marketingului, izvort din
nsi esena sa, funciile marketingului pot fi formulate astfel:
Investigarea pieei, a necesitilor de consum- funcie care
ncepe cu mult naintea fabricrii produsului i continu pn n momentul
intrrii sale n consum, chiar i dup aceea. Ea constituie punct de plecare
a ntregii activitii de marketing i, n general, a activitii economice a
firmei.

M.C. Demetrecu, Analiza inter- i intrafuncioanal de marketing, n Buletinul de marketing

nr.2/1997.

Conectarea dinamic a firmei la mediul social economic

funcie mijloc- prin care se asigur mobilizarea resurselor materiale,
financiare, i umane ale firmei spre a rspunde ct mai fidel, prin
produsele ce le fabric i/sau comercializeaz, nevoilor purttorilor
cererii.
Satisfacerea pe un plan superior a nevoilor consumatorilorfuncie obiectiv- ce definete finalitatea activitii firmei, recunoaterea
social, de facto, a concurenei dintre utilitatea produselor fabricate i
nevoile crora le sunt destinate.
Maximilizarea profitului cea de-a dou funcie obiectivreine atenia asupra faptului c scopul activitii economice a firmei n
condiiile economiei de pia este profitul iar satisfacerea nevoilor de
consum constituie mijlocul cel mai sigur de obinere a acestuia.
Interdependena dintre ultimele dou funcii, cu acelai statut de
funcii obiectiv, subliniaz responsabilitatea social a aciunilor de
marketing, ce urmresc nu obinerea de profit, ci numai satisfacerea
superioar a nevoilor consumatorilor i/sau utilizatorilor.
Dac soluia cert a profitului se raporteaz la clieni, la
satisfacerea nevoilor lor, nseamn c structura clasic de organizare a
unei firme (care plaseaz clientul la baza piramidei) este perimat.
Firmei moderne i se cere s rstoarne aceast piramid, plasnd clienii
n vrful piramidei.1

Afirmaia unor- aa zii oameni de afaceri, potrivit creia Noi producem bani nu bunuri dovedete
nelegerea greit a misiunii unei firme. O firm va produce bani numai atunci cnd produce bunuri n
msur s satisfac nevoile consumatorilor; i nu oricum, ci ntr-un grad mai ridicat dect concurena!

1.2 Apariia i dezvoltarea marketingului

n limbajul i, n general, n aciunile ntreprinztorilor i ale
specialitilor implicai n relaiile de pia i-a fcut tot mai amplu, mai
ferm prezena n secolul nostru- i cu deosebire n ultima sa jumtate- un
nou termen, cu o rezonan i o atracie deosebit, cu tot mai adnci
conotaii marketingul.
Interesul deosebit pe care l-a generat marketingul n lumea
oamenilor de afaceri, din diferite domenii ale activitii economice i, mai
recent, chiar dincolo de graniele acestuia, a fcut posibil printre altele,
dezvoltarea unor tot mai ample cercetri n domeniul i, pe aceast baz,
apariia de specialitate deosebit de bogat.
Astfel c, n contextul interesului crescnd de care se bucur
marketingul, al frmntrilor generate de apariia i proliferarea sa n
cadrul a tot mai multor ntreprinderi, domenii de activitate i piee, precum
i unor economii de o mare diversitate de tipuri, se impun a fi prioritar
fcute o serie de clasificri legate att de apariia marketingului, i mai
ales, de natura conceptual, ncepnd chiar cu semnificaia sa.
Dei n privina momentului apariiei marketingului au existat i
nc exist o serie de controverse, majoritatea specialitilor consider n
prezent c acesta este un proces al secolului nostru.
Fa de acest punct de vedere, cu cel mai larg consens, unii autori
situeaz apariia n timp a marketingului cu mult vreme n urm. S-a
ajuns s se susin chiar c marketingul semnific o activitate ce a fost
practicat de la primele tranzacii comerciale 1, mergndu-se pn la
aceea c istoria sa poate fi aproape tot att de lung ca i istoria omului
pe pmnt2.

1
2

Baker, M., The Marketing Book, third Edition , Butter Word- Heinemann, Oxford, 1994, p.XXVI
Rein, D.P. Marketing Internatioanal Communication Agency, Washington DC, 1979, p.2.

M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personalitii ale colii

britanice de marketing, subliniaz chiar c: Enigma marketingului const
c el este una dintre cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit
ca cea mai recent dintre disciplinele economice.1.
ncercnd s aduc unele clasificri n privina enigmei originilor
marketingului, acelai autor evideniaz ntr-o lucrare ulterioar faptul c:
Practica marketingului nu s-a dezvoltat pn nu a devenit faptul c
mpingerea bunurilor pe pia nu era la fel de eficient cum este cea a
focalizrii pe obiectivul obinerii satisfaciei.2
n susinerea acestui punct de vedere sunt semnificate i
concluzionate unor specialiti americani, care coreleaz apariia i
dezvoltarea marketingului de cele trei etape ale dezvoltrii practicii
comerului modern.
O etapizare sintetic a evoluiei marketingului aparine lui Robert
L. King., i cuprinde:
-etapa orientrii spre producie: 1900-1930 caracterizat de creterea
ofertei i reducerea preturilor:
-etapa orientrii spre vnzri: 1930-1950 a ceea ce se putea produce:
-etapa de marketing, dup 1950 pn n prezent semnificnd producerea a
ceea ce se poate vinde.
n ultimul timp se vorbete despre o a patra etapa cea a unei orientri
sociale.
Se poate susine, deci, apariia orientrii de marketing de abia din
momentul n care ntreprinztori au nceput s aib n vedere faptul de a-i
dimensiona i structura oferta pornind de la cunoaterea prealabil a
cerinelor consumatorilor i, pe aceasta baz, de a urmri asigurarea ct
mai deplin, mai complexe, satisfaceri a lor.

1
2

Baker, M. op.cit., pag. 3.

Baker,M. Marketing ( traducere). Ed. Societatea Stiin & Tehnic S.A. Bucuresti, 1997, p.27.

Cei care situeaz apariia marketingului ntr-o etap mult mai

ndeprtat sunt aceia care i limiteaz n mod eronat accepiunea doar la
aciunile de vnzare i publicitate.
Dei vnzarea i publicitatea se nscriu drept componente n cadrul
a ceea ce semnific n prezent marketingul, iar eforturi pe aceste dou
planuri se depun de foarte mult vreme, semnificaia acestui concept este
mult mai complex, mai profund, iar apariia sa are la baz cu totul alte
resorturi.
Chiar i aciunile menionate- vnzarea i publicitatea, ce intr n
prezent sub incidena marketingului, dovedesc n noul context semnificaii
i modaliti de derulare mult mai profunde i mai complexe dect pn la
apariia acestei noi orientri.
n lucrarea Marketing (1992), prof. C. Florescu i colaboratorii si
afirm c sunt dou ipoteze cu privire la condiiile apariiei marketingului.
1.

Pornind de la realitatea c marketingul a aprut i s-a dezvoltat mai

nti, n rile cu economie dezvoltat, s-ar putea admite c problemele

acestor economii n ceea ce privete oferta abundent de bunuri
economice i limitarea posibilitilor de vnzare a lor (problemele
specifice aa- numitei societi

de consum) ar putea constitui cauza

apariiei marketingului.
-Dezvoltarea industriei meteugreti, divizarea muncii i revoluia
industrial

aspecte cu care economiile unor rii ( SUA, Anglia) se

confruntaser au avut drept consecine: creterea produciei, dezvoltarea

specializrii n producerea de bunuri specifice, creterea calificrii,
creterea productivitii, reducerea preului mrfii, dezvoltarea reelelor de
distribuie pentru a face produsul disponibil acelora care au nevoie de el,
gsirea de noi piee.

-Piaa, att naional, ct i cea internaional, s-a modificat foarte mult,

n sensul c dei cererea crete, productivitatea mrit a dus la creterea
accelerat a ofertei de bunuri economice.
Consumul are la dispoziie o gam mai larg de produse, ceea ce face ca
vnzarea s nu mai reprezinte un rezultat automat al produciei.
Oferta este direct condiionat de cerere, ceea ce reprezint opusul n
care cererea se confrunt cu o ofert insuficient i tot ce se produce se
vindea.
Acum marketingul trebuie s nlocuiasc conceptul limitat de vnzare,
cu cel de distribuie a produciei. n situaia nou aprut consumatorul
dicteaz ce se produce.
Toate acestea au dus la nlocuirea situaiei de pia a
productorului cu cea caracteristic pieei cumprtorului. Firmele
ncep s neleag c nu mai pot produce independent de cerinele reale ale
consumatorilor i apoi s fac fa unor eforturi pentru a-i vinde marfa.
Riscul nerealizrii produselor devine tot mai mare, ceea ce va atrage
schimbarea atitudinii lor: s produc ceea ce se cere, pentru a i asigura
succesul activitii.
Pentru a stabili dac exist o abunden de produse pe pia, trebuie s
avem n vedere raportul dintre cerere i ofert corelat cu raportul dintre
venit pre.
Dimensiunile cererii sunt stabilite n funcie de raportul venit- pre
ceea ce face ca aceeai ofert, raportat la dimensiunile variabile ale
cererii, s fie uneori insuficient i alteori abundent.
Din scurta istorie a existenei marketingului se poate observa c el se
manifest att n condiiile de abunden de produse, ct i n situaii de
penurie, ceea ce ne face s credem c o asemenea ipotez despre apariia
marketingului nu este suficient.

2. A doua ipotez a apariiei marketingului se fundamenteaz pe

dinamismul social-economic caracteristic epocii noastre i mai ales
perioadei postbelice. Dinamismul este pus n eviden de dezvoltarea
accelerat a forelor de producie, de adncirea diviziunii muncii i a
specializrii produciei .a la care se mai adaug dezvoltarea semnificativ
a relaiilor economice internaionale, internaionalizarea pieelor, asprimea
concurenei.
n ceea ce privete dezvoltarea marketingului exist o serie de preri.
Se precizeaz c marketingul a cunoscut o dezvoltare extensiv,
concretizat n creterea numrului firmelor, domeniilor i rilor care au
aderat la optica lui, i apoi o dezvoltare intensiv, nsemnnd consolidarea
marketingului la nivelurile unde a fost ncorporat, perfecionarea i
maturizarea lui. (C. Florescu, 1992).
Cinci sunt factorii care au contribuit la dezvoltarea marketingului:
-consumatorii din ce n ce mai sofisticai. Fiecare individ (dup aprecierile
lui A. Maslow) este motivat de o serie de nevoi care variaz de la cele
fundamentale, ale tuturor, pn la cele specifice fiecrui individ.
Ideea de baz este, deci, c, dac este uor s anticipezi, identifici i
s satisfaci nevoile de baz, este foarte greu de realizat acelai lucru cu
nevoile umane complexe.
- concurena din ce n ce mai dur datorit concurenei internaionale
noi tehnologii i imitatori;
- separarea produciei de consum. Producia de mas elimin contactul
direct dintre productor i consumator;
Dac firmele nu fac eforturi contiente, coordonate i permanente de
a identifica nevoile n permanenta schimbare a clienilor lor poteniali, pot
ajunge la pericolul de a nu sesiza semnalele vitale ale pieei, care ar fi fost
mult mai evidente dac ar fi existat un contact direct n timpul procesului
de luare a deciziilor.

- organizaii din ce n ce mai complexe. Pe msur ce firmele cresc n

dimensiuni, angajaii acestora devin din ce n ce mai ndeprtai de
utilizatorul final al produsului.
Apar astfel dou probleme importante: cereri conflictuale i
separarea proprietii i controlului. n toate firmele cu excepia celor
mici, angajaii sunt predispui s devin mai responsabili fa de clieni
interni dect fa de cumprtorii produsului sau serviciului oferit de
firm.
Angajaii tind s fie mai puini orientai spre profit dect proprietarii.
Dac nu se realizeaz o corelaie ntre servirea clienilor, profit i
salarizarea angajailor, se poate ajunge la situaia n care acetia vot primi
bani indiferent dac clienii firmei sunt sau nu satisfcui.
-schimbri rapide ale mediului. Lumea se schimb ntr-un ritm
nemaintlnit: noile tehnologii aduc vechile industrii n stadiul de
faliment, apar schimbri sociale pe msur ce oameni sunt din ce n ce
mai educai i solicit produse din ce n ce mai bune.
Firmele care nu reuesc s se integreze i s rspund nevoilor n
continu schimbare ale consumatorilor sunt n pericol de a fi lsate n
urm sau chiar s dispar.
Acceptnd c marketingul a aprut la nceputul acestui secol, Robert
Bartels realizeaz urmtoarea etapizare a dezvoltrii sale: primul deceniu
este reprezentat de descoperirea marketingului, n urmtorul se realizeaz
conceptualizarea sa, n deceniul al treilea are loc integrarea marketingului
la nivelul ntreprinderilor, deceniul al patrulea marcheaz dezvoltarea sa,
n deceniul al cincilea se ncearc reevaluarea marketingului n noile
condiii postbelice, deceniul al aselea aduce reconceptualizarea
marketingului (R.Barles, Development of Marketing Thought: A Brief
History).

n ultimul timp, specialitii se ntreab dac marketingul este un

concept adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului nconjurtor,
epuizarea resurselor naturale, creterea exploziv a populaiei, srcia i
foametea, neglijarea serviciilor sociale.
Noul concept de marketing trebuie s evite conflictele poteniale
dintre cerinele consumatorilor, interesele cestora i prosperitatea social
pe termen lung.
S-au propus mai multe denumiri ale acestui concept, cum ar fi:
conceptul uman, conceptul consumului inteligent, conceptul
imperativelor ecologice, dar mai larg acceptat a fost conceptul de
marketing social sau marketing societal.
Marketingul societal susine satisfacerea nevoilor n concordan cu
nevoile organizaiei, dar i cu nevoile societii n ansamblu.
Conceptul de marketing social susine c sarcina unei organizaii
este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor int i s ofere
satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa
fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a
societii.1
Firmele care au adoptat conceptul de marketing social au obinut
realizrii semnificative n ceea ce privete volumul vnzrilor si al
profitului.

Ph. Kotler, Managementul marketingului,1997,p.423.

1.3 Activitatea promoional n marketing

Ca variabil aflat sub controlul firmei, promovarea servete unei
multitudini de obiective i ia forme practice dintre cele mai diverse.
Probabil c acestea ar fi una dintre principalele explicaii ale impreciziilor
i inconsecvenelor n accepiunile atribuite noiunii de promovare a
unor componente din structura, la rndul ei, foarte bogat a activitii
promoionale.
Aa de exemplu sunt folosite cu acelai neles, cnd noiunile
promovare i promovare i publicitate sunt aezate pe acelai plan, ca
elemente distincte, cnd reclama este fie opus, fie ncorporat
publicitii.
Pe de alt parte, unele ambiguiti privesc prezentarea scopului
urmrit de variatele aciuni promoionale. n acest cadru, ies n eviden
aprecierile

potrivit

crora

obiectivul

unora

dintre

activitile

promoionale nu-l constituie stimularea vnzrilor, influenarea n

aceast direcie a consumatorului, ci doar informarea acestuia,
comunicarea unui mesaj, crearea unui climat i alte asemenea obiective...
necomerciale.
La explicaia de mai sus, privind labilitatea accepiunii atribuite
noiunii

promovare, s-ar mai putea aduga i fenomenul

polisemiei-cazul de fa, confundarea respectivei noiuni cu echivalentul

ei n limba comun. Provenind din limba comun, termenul
promovare nu a reuit o detaare complet, ca termen de specialitate,
aparinnd unui cmp terminologic, cum este cel al marketingului.
n cazul de fa, termenul promovare va trebui ncrcat cu o
accepiune care s corespund poziiei sale n activitatea de marketing.
O asemenea accepiune urmeaz s acopere ceea ce se considera a fi
cea de-a patra component a mixului de marketing, respectiv tot ceea ce

firma poate pune n micare alturi de celelalte trei variabile: produs,

distribuie, pre- pentru a atinge obiectivele strategiei sale de pia.
n esen, termenul promovare sugereaz ansamblul aciunilor
de impulsionare a ptrunderii produselor pe pia i de consum, de
stimulare a vnzrilor. Modul concret i locul de desfurare a acestor
aciuni, destinatarii lor, obiectivele imediate vizate sunt diferite, de unde
i delimitarea mai multor activiti promoionale. Prin noiunea generic
de promovare se desemneaz ns ansamblul acestor activiti: ea se
utilizeaz ca un fel de umbrel pentru un set de termeni desemnnd
fiecare cte un domeniu mai restrns din cmpul activitii promoionale.
Noiunea promovare nu trebuie ns confundat cu promovarea
vnzrilor, ele nu sunt sinonime, ci se afl n raporturi ca de la ntreg la
parte. O asemenea confuzie explic, probabil, excluderea de ctre autori
a publicitii din sfera promovrii, acestea considernd ca activiti
diferite, de acelai rang cadrul sistemului comunicaional al firmei.
n privina obiectivelor urmrite, de notat mai nti c promovarea,
n ansamblu ei, este un proces de comunicare i persuasiune. Dei
formele sale concrete acioneaz, potrivit specificului, n faze diferite
procesului

de

formare

manifestare

comportamentului

consumatorului. elul imediat poate fi, deci diferit, dar elul final este
mai apropriat sau mai ndeprtat, al activitilor promoionale, fr
excepie, nu poate fi altul dect stimularea vnzrilor. Dac nu ar avea o
asemenea finalitate, nu ar exista nici un motiv pentru includerea lor n
arsenalul firmelor, cu att mai mult cu ct activitile promoionale
reclama, nu de puine ori, cheltuirea unor nsemnate resurse financiare,
absorb partea leului din bugetul de marketing.
Principal, necesitatea ansamblului promoional n sistemul
comunicaional al firmei, rolul su n realizarea aproprierii dintre produs
i destinatarii si nu pot fi tgduite. ndoiala survenit ns n legtur

cu oportunitatea unora dintre aciunile promoionale, cu amploarea sau

cu finalitatea altora. Iar de aici, ntrebarea fireasc, dac aciunile
promoionale, n totalitatea lor, pot fi omologate drept practici de
marketing.
Cteva aspecte criticabile i criticate ale practicilor promoionale
din diferite ri aduc n discuie rosturile i limitele n mecanismul pieei,
n viaa firmelor i a societii. Astfel, numeroase semne de ntrebare se
ridic n legtur cu amploarea activitii promoionale, justificarea
cheltuielilor cu aceast destinaie. Chiar dac este vorba de economii
foarte dezvoltate, cheltuielile publicitare anuale medii pe locuitor sunt de
circa 200$ n SUA, sau de 100-150$ n unele ri vest europene, par
totui exagerat de mari, iar cheltuielile de publicitate reprezint doar o
parte a cheltuielilor promoionale, toate fiind suportate, pn la urm, de
consumator.
Intr apoi n discuie calitatea aciunilor promoionale, calitatea
mesajelor promoionale, msurate prin prisma obiectivitii, a onestitii
coninutului transmis. Fr discuie c toate aciunile promoionale
vizeaz sporirea vnzrilor. Dar potrivit unei reguli de aur a
marketingului acest obiectiv trebuie obinut nu n opoziie, ci n deplin
acord cu interesele consumatorilor. Ori, aceleai practici arat c
activitatea promoional se abate adesea de la aceast regul; drept
rezultat, promovarea este elementul cel mai frecvent criticat al
marketingului mix. Ct privete publicitatea, ea se plaseaz pe primul
loc n privina criticilor aduse firmelor de micarea consumerist. Un
reputat specialist american n problemele publicitii, Faison, distinge 8
Ds-uri nefavorabile i anume: este demoralizarea, disfuncional,
diabolic, neonest, neltoare, dezagreabil, njositoare- argumentnd
necesitatea instituirii controlului pentru combaterea abuzurilor.

Asemenea practici aduc n atenie rosturile fireti ale promovrii.

Desigur, alternativa comunicare sau persuasiune? nu solicit neaprat
o opiune transparent, obligatorie pentru toate tipurile de activiti
promoionale. Mesajul promoional poate viza diferit nivelurile de
comunicare

i,

respectiv

stadiile

procesul

de

formare

comportamentului celui care-l recepioneaz. Astfel, el poate viza primul

nivel, respectiv, nivelul cognitiv, rolul su fiind de a furniza subiectului
informaiile necesare referitoare la produs, pre etc. La nivelul urmtor,
cel afectiv, mesajul promoional intete schimbarea convingerilor
individului ntr-un mod favorabil produsului care formeaz obiectul
promovrii.
n sfrit, la nivelul conativ, al motivaiilor, mesajul promoional
vizeaz stimularea dorinei de cumprare, deci schimbarea atitudinilor
ntr-un comportament manifest, n decizii afective de cumprare.
Aadar, prin varietatea mijloacelor promoionale, prin repetarea
fr ncetare a multora dintre ele, se poate ptrunde, n mod treptat destul
de adnc n procesul decizional al subiectului- destinatar. Nu trebuie
dedus, de aici, c mesajul promoional trebuie s se limiteze la primul
nivel, s rmn deci pe trmul ideilor, al cunotinelor necesare
subiectului. De altfel unele aciuni promoionale opereaz direct n
stadiul superior, cel conotativ; aici rezultatul deciziei de cumprare,
avantajele i dezavantajele ei pot fi cntrite relativ uor de individ. n
celelalte cazuri ns, ele sunt mai greu de descifrat, iar mesajul uor
promoional, departe de a le pune ntr-o lumin clar, le proiecteaz n
funcie de interesele firmei i nu ale consumatorului. Astfel spus, prin
punerea n micare i a unor asemenea instrumente promoionale,
subiectul- destinatar este nu doar ajutat s-i clarifice opiunile, s le
compare i s aleag ntre numeroasele variante ce se ofer, ci este, nu de
puine ori, manevrat n interesul firmei.

S-ar putea obiecta c persuasiunea nu nseamn constrngerea, c

nici o firm nu are puterea de constrngere prin programul de
promoional i c, pe de alt parte, consumatorul poate s ignore mesajul
promoional. Este adevrat c subiectul i creeaz un sistem de aprare
mpotriva bombardamentului informaional de natura promoional, c
ascultnd sau citind zilnic acelai nume, slogane comerciale, nu
nseamn c n mod automat, se i ataeaz mesajului i acioneaz n
consecin. Dar nu-i mai puin adevrat c poluarea informaiei i a
mediului social de ctre publicitate

ca i de alte instrumente

promoionale o realitate evident n mai toate rile cu economie de

pia, care ncepe s prind contur i-n ara noastr - poate provoca
distorsiuni n comportamentul de cumprare al individului.
De pe poziiile marketingului, o distanare fa de asemenea practici
promoionale ar fi absolut necesar; nu pot fi acoperite cu girul
marketingului dect acele practici care rspund funciilor sale, care
urmresc satisfacerea cerinelor reale ale consumatorilor, interesele
societii. Dar n condiiile mecanismului liber al pieei, marcat de o
concuren tot mai dur ntre firmele ofertante, este iluzoriu s se atepte o
eliminare, sau mcar o restrngere, a unor asemenea practici.

CAPITOLUL II
POLITICA DE PROMOVARE
2.1. Procesul comunicrii n cadrul politicii promoionale
n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa,
eforturile de marketing ale ntreprinderii moderne nu pot i nu trebuie s
se limiteze la producerea i distribuirea de bunuri i servicii; ele
implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul
extern, cu piaa, ceea ce presupune o informare atent a consumatorilor
poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a
comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului
de vnzare. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace de aciune
extrem de variate, alctuiesc politica promoional vzut ca o
component important a politicii de marketing a ntreprinderii moderne.
Politica promoional, vzut ca parte integrant a mixului de
marketing, prezint n cadrul structurii sale urmtoarele elemente:
> publicitatea care este o variabil calitativ, de natur
psihologic, cu aciune pe termen lung i care este greu
msurabil cantitativ n privina efectelor economice avute.
> promovarea vnzrilor este o variabil de ordin
cantitativ, cu aciune pe termen scurt, care aduce avantaje
materiale imediate consumatorului, cuantificabile de ctre
firm.
> relaiile publice grupeaz o serie de tehnici i efecte
psihologice, desfurate pe termen lung, greu msurabile n
termeni economici.

> utilizarea mrcilor se constituie ntr-o procedur

menit s singularizeze produsele unei firme n raport cu cele
ale concurenei prin folosirea unui ansamblu de semne
distinctive.
> manifestrile promoionale presupun utilizarea pentru
perioade de timp fixe a unei ntregi game de tehnici i aciuni
promoionale, cu efecte pe termen scurt i lung.
> forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici, de regul
eterogene,viznd obiective cantitative, exprimate n cifre de
afaceri, uor de cuantificat dar i legate de formarea imagini
ntreprinderi, mai greu cuantificabile.
Dar promovarea este, nainte de toate, un proces de comunicare
menit s ofere informaiile dorite de firm ctre consumatori i pia, s-i
atenioneze" de beneficiile oferite de un produs sau serviciu, ntr-o
economie de pia, cu un pronunat caracter concurenial, produsele i
serviciile firmei nu se vnd singure, chiar dac sunt de calitate; Akio
Morito definea comunicarea ca fiind cea mai important form de
marketing.
Politica de comunicare a ntreprinderii cuprinde toate msurile
interne i externe care acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i
atitudinii participanilor la pia fa de performanele ntreprinderii1.
Pentru realizarea acestui obiectiv firma trebuie s-i asigure un
control perfect asupra informaiilor oferite, n caz contrar se pot nate
unele situaii cu efecte negative asupra prestigiului firmei i bunurilor
sau serviciilor produse.
Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne implic att
utilizarea unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor
1

M. Bruhn- Marketing, Ed.Economic, Bucurest, 1999, pag. 213

n vederea transformrii lor n cumprtori efectivi, ct i stabilirea de

comunicaii efective cu proprii salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu
mediile financiare i cele publice1. Acest sistem este prezentat n schema
alturat:
Fig. 2.1 Schema comunicrii ntreprinderii moderne
I
-Publicitate
-Vnzarea
personal
-Promovarea
vnzrilor
-Relaiile
publice

F
I
R
M
A

N
T
E

M
D
I
A
R
I

-Publicitate
-Vnzarea
personal
-Promovarea
vnzrilor
-Relaiile
publice

co

C
O
N

S
U

M
A
T
O
R
I

MU
NI
CA
RE

OR
GA
NI
ZA
TII

O
RA
L

PU
BLI
CE

Sursa: E. Niculescu (coord.)- Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Ed. Polirom, Iai, 2000, pag.
289.

Firma comunic cu intermediarii, consumatorii i diferite organizaii

publice; intermediarii, la rndul lor, comunic i ei cu consumatorii i
organismele publice, iar consumatorii comunic att ntre ei, ct i cu
organismele publice.
Avnd ca obiectiv transmiterea de informaii referitoare la produsele
destinate

vnzrii, activitatea promoional i propune sensibilizarea

consumatorilor poteniali i transformarea lor n cumprtori efectivi, ea

constituindu-se ntr-o component distinct.

Atunci cnd comunic - contient sau nu, intenionat sau nu oamenii expediaz i recepioneaz mesaje destinate s influeneze
comportamentul cuiva. Mesajul va merge" i i va atinge obiectivul
dac va ndeplini cumulativ patru condiii2:
> mesajul emis s fie recepionat;
1

E. Niculescu ( coord.)- Marketing modern. Concepte, tehnicii, strategii, Ed. Polirom, Iasi , 2000, pag.
289
2

t. Prutianu Comunicare i negociere n afaceri, Ed. Polirom, Iai, 1998, pag. 72

> mesajul recepionat s fie neles, decodificat;

> mesajul neles s fie acceptat;
> impactul mesajului s provoace o reacie, o schimbare de
atitudine, gndire sau comportament, favorabil celui care a expediat
mesajul. Principalele elemente care intervin n cadrul procesului de
comunicare sunt: sursa,
comunicare,

codificarea,

mesajul,

mijlocul

de

decodificarea, receptorul, reacia invers, zgomotul de

fond1.
Emitorul - cel care transmite mesajul - poate fi o persoan, un
grup sau o organizaie, care dorete s transmit un mesaj ctre
consumatori. Pentru ca mesajul s fie receptat eficient, emitorul trebuie
s cunoasc:
- auditoriul la care trebuie s ajung mesajul;
- caracteristicile auditoriului, ce se pot corela cu posibilitatea lui de a
se lsa convins;
- ce cred consumatorii poteniali despre firm, nainte de a definitiva
mesajul de transmis;
- cum trebuie conceput mesajul nct s atrag atenia auditoriului, n ciuda
factorilor exteriori de distrugere;
- care este imaginea firmei n mintea celor care recepioneaz mesajul etc.
Codificarea reprezint operaiunea de aranjare a mesajului sau a ideii
ce urmeaz a fi transmis ntr-o form simbolic. Pentru ca mesajul s fie
eficient, procesul de codificare a acestuia se cere a fi corelat cu procesul
de decodificare a sa.
Mesajul reprezint coninutul informaiei destinate s sensibilizeze
consumatorul s ncerce produsul i apoi s-1 cumpere. Construcia logic
a mesajului este o problem foarte important, ntruct prezentarea unei
concluzii prea explicite, mai ales n cazul produselor noi, poate limita
11

Gh. Pistol (coord.) Marketing, Ed. Independena Economic, Piteti, 2001, pag.185

succesul comercial, dup cum o ambiguitate n ceea ce privete stimulul

poate facilita o extindere a pieei i o utilizare spontan a produsului nou,
permind unui numr mare de persoane s atribuie produsului propria lor
semnificaie.
Un mesaj eficient trebuie s fie explicit, nct s capteze atenia, s
menin treaz interesul, s suscite dorina i s determine aciunea. Deci,
din faza de ignoran asupra existenei produsului, consumatorul tranziteaz
toate treptele comunicaiei, de la procesul de contientizare pn la
achiziie.
Emiterea mesajului cere specialistului n marketing s tie :
a) Ce s spun, n acest scop, trebuie gsit un element de atracie, o idee, o
tem de natur s motiveze audiena, s duc la obinerea rspunsului dorit.
Exist trei tipuri de elemente de atracie:
1. elemente de atracie raionale, care vizeaz propriul interes al
auditoriului. Ele ncearc s demonstreze c produsul se va dovedi
corespunztor promisiunilor fcute, evocnd calitatea, economicitatea i
performana acestuia;
2. elemente de atracie emoional; mesajul urmrete s trezeasc o reacie
pozitiv sau negativ de natur s provoace interesul i cumprarea, n
categoria acestor sentimente intr: frica, ruinea, culpabilitatea care i
determin pe oameni s fac ceea ce ar trebui (s spele fructele, s nu
fumeze etc.);
3. elemente de atracie etic; vizeaz sensibilitatea auditoriului la ceea
ce este corect" i bine" i sunt folosite de firmele a cror activitate
este de interes general: protecia mediului etc.
b) Cum s spun, n funcie de ordinea de prezentare a argumentelor, se
poate vorbi despre:
1. mesaj cu sens unic, cnd argumentele oc nu pot fi plasate n mijlocul
mesajului; 2. mesaj n dublu sens, cnd este recomandabil s se nceap

cu argumentele favorabile pentru o audien pozitiv i cu cele negative

pentru o audien ostil. n sfrit, mesajul trebuie conceput de specialiti
astfel nct s aib o form convingtoare, apelnd, dup caz, la elemente
noi i contrastante, la imagini sau titluri care s capteze atenia etc.
Mijlocul de transmitere se refer la canalele de comunicare, existnd
dou astfel de canale1:
a)

canale de comunicare personale - sunt cele ce permit contactul

individualizat i direct cu audiena. Canalele personale se pot clasifica n:

1. canale comerciale, alctuite din reprezentani ai firmelor ce vin n
ntmpinarea cumprtorului n dorina de a-1 influena;
2. canale de experi, care grupeaz persoane independente (consultani),
cu o puternic influen asupra cumprtorului datorit competenei lor;
3. canale sociale, alctuite din familie, prieteni, vecini, colegi de
serviciu ai cumprtorului i care au un impact puternic asupra
individului n efectuarea actului de cumprare;
b)

canale impersonale - sunt cele ce reunesc toate mediile de

comunicare care ndrum mesajul fr s implice un contact direct cu

audiena. Este vorba de: mass-media2 (tipriturile, posturile de radio i
televiziune, mijloace de expunere exterioar, panouri, sigle, afie);
atmosfera (bncile, birourile avocailor); evenimentele, care, de regul,
sunt manifestri organizate (conferine de pres, inaugurri oficiale,
vizitele) cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat.
Canalele amintite au o mare influen asupra cumprtorului (mai
ales) de bunuri de consum. Ca urmare, cel mai bun demers pentru
specialistul n marketing este s identifice principalele canale de influen
ale receptorului, s le clasifice, apoi, n funcie de nivelul lor de influen
i de costul de contact, s elaboreze un plan
1

mass-media, care s

E. Niculescu (coord.) Op. cit., pag. 291

O interesant explicaie pentru comunicarea n mas se gsete n lucrarea Marketing. Ghid propus
deThe Economist n care definete comunicarea de mas ca fiind ,,o expresie ieit din uz ce desemna
comunicarea cu publicul prin mass-media, Ed. Nemira, Bucureti, 1998, pag. 58
2

maximizeze difuzarea mesajului pentru un nivel de investiie dat sau s

minimizeze costul de difuzare pentru un nivel de impact prestabilit.
Receptorul reprezint punctul final al comunicrii. El poate fi o
persoan, un grup sau o organizaie public. El realizeaz decodificarea
mesajului, respectiv transformarea lui n concepte i idei. De regul, prin
decodificarea mesajului se ajunge la acelai neles de la care a pornit
emitorul cnd a realizat codificarea.
Ca urmare, punctul de pornire n conceperea unui sistem
informaional l constituie auditoriul sau destinatarul vizat, specialistul n
comunicarea de marketing trebuind s aib, de la nceput, o imagine clar
asupra caracteristicilor destinatarilor vizai pentru a se putea decide asupra
rspunsului dorit. Dac rspunsul final l constituie achiziionarea
produsului, orice destinatar va parcurge, n drumul su ctre cumprarea
produsului, urmtoarele etape:
Informarea i cunoaterea, cnd specialistul n comunicare ncearc
contientizarea, pentru nceput cu mesaje simple, a destinatarilor despre
existena unui produs.
Plcerea, cu care prilej se va determina dac atitudinea destinatarilor
este sau nu favorabil produsului i (evident!) cauzele care determin
asemenea sentimente.
Preferina. Consumatorului poate s-i plac un produs, dar s nu-1
prefere.
De aceea, prin diferite modaliti (promovarea calitii, valorii, servicii
amabile i eficiente), se caut s se stimuleze i preferinele acestora.
Convingerea. Consumatorul prefer produsul, dar nu este suficient
de convins pentru a-1 cumpra; or, sarcina specialistului este de a-1
convinge c produsul este deosebit de interesant.
Achiziionarea produsului. Dei convini de calitile produsului,
consumatorii mai pot amna - n ateptarea unor informaii suplimentare

sau ocazii favorabile cumprarea produsului. Oferind produsul la un pre

sczut sau alte faciliti, se va deschide calea spre achiziionarea lui.
Feedback-ul este deci rspunsul receptorului n urma mesajului
primit. El are rolul de a ntiina pe cel care comunic despre felul cum a
fost acceptat mesajul i ofer informaii asupra modului n care ar putea fi
schimbat acesta pentru a deveni mai acceptabil.

Activitatea promoional, component major a politicii de

promovare alturi de politica comunicaional, cunoate n perioada
actual o mare varietate sub raportul coninutului, rolului, formei
de realizare i a instrumentelor de realizare. Mai mult, procesul
mbogirii n coninut i al diversificrii formelor se afl ntr-o
continu extindere fiind ntreinut de posibilitile foarte largi oferite
de progresul telinico-tiinific contemporan.

Este suficient de

amintit piaa publicitii prin Internet care a ajuns n numai civa ani
s valoreze miliarde de dolari dei a pornit practic de la zero.
Promovarea este o parte a procesului de marketing care
comunic beneficiile oferite de un produs, n gndirea tradiional,
promovarea este considerat un mod de a face noi clieni, ns este la fel
de important (dac nu chiar mai important) s le reaminteti clienilor
existeni de beneficiile oferite de produsul tu.
Termenul de promovare i are originea n latinescul promovare"
cuvnt care nseamn micare nainte". Jerome McCarths definea
promovarea ca reprezentnd transmiterea de informaii de ctre
vnztor ctre potenialii clieni, n vederea influenrii atitudinii i
consumului".
Promovarea se refer la metodele folosite de firme pentru
atragerea ateniei publice asupra produselor i serviciilor oferite.
Acestea pot fi promovate prin vnzare direct, prin mass-media, display,

folosirea logo -urilor pe produse i sponsorizrile. Localizarea, mrimea i

natura pieelor n care afacerea i strategia vor ghida" deciziile mixului
promoional i vor indica i coninutul materialelor promoionale.
Specialitii romni de marketing au reuit o definire complet a
politicii

promoionale.

Astfel,

C.

Florescu

definete

politica

promoional, ca fiind feid ansamblul aciunilor de impulsionare a

ptrunderii produselor pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor.
Alexandru Puiu definete politica promoional ca fiind un
ansamblu de msuri ntreprinse de organizaii (economice, politice,
culturale, religioase) pentru a se face cunoscute din punct de vedere al
potenialului pe care l posed cu scopul de a atrage cumprtori,
susintori, fonduri, aprecieri.
Obiectivele publicitii pe termen lung sau misiunea" publicitii
este aceea de a influena acei indivizi sau grupuri a cror decizii i aciuni
determin succesul companiei. Obiectivele pe termen scurt sau
obiectivele oricrei campanii publicitare reflect aceast misiune".
Oricum, obiectivele trebuie s determine mult mai mult dect simpla
reacie a consumatorilor1. Principalele obiective ale promovrii, n
marketing,

sunt:

furnizarea

informaiilor,

stimularea

cererii,

diferenierea produsului, aducerea aminte, contracararea concurenilor,

neutralizarea informaiilor nefavorabile, atenuarea fluctuaiilor cererii,
influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental,
influenarea comportamentului public.
Diversitatea aciunilor promoionale oblig la abordri multiple
n ceea ce privete delimitarea i structura lor. n acest scop se folosete
o palet larg de criterii: natura i rolul lor n procesul promoional,
durata i natura efectelor scontate, modul n care contribuie la realizarea
obiectivelor promoionale, natura mijloacelor folosite.

Un compromis ntre mai multe criterii posibile de promovare ar

putea reprezenta urmtoarea schem simplificat a structurii activitii
promoionale, structur ce este cel mai des ntlnit n literatura de
specialitate: publicitatea, promovarea vnzrilor, manifestrile cu caracter
promoional, relaiile publice.
O alt clasificare a componentelor politicii promoionale
poate fi realizat, potrivit specialitilor de la catedra de marketing
A.S.E. i preluat de Elena Niculescu, n lucrarea sa Marketing
modern. Concepte, tehnici, strategii", astfel: l. Dup natura i rolul
lor, aciunile promoionale se clasific n:
> publicitate;
> promovarea vnzrilor;
> relaiile publice;
> utilizarea mrcilor;
> manifestrile promoionale;
> forele de vnzare.
2. Dup durata i natura efectelor scontate:
1. aciuni promoionale cu efecte pe termen redus (legate, de
pild, de epuizarea stocului dintr-un produs);
2. aciuni promoionale cu efecte pe termen lung (legate de
mbuntirea imaginii de marc a produsului sau firmei).
3. Dup modul n care contribuie la realizarea obiectivelor promovrii:
1. aciuni de informare realizate prin comunicare direct
(publicitate la locul vnzrii, relaii publice, merchandising) sau
prin comunicare indirect (publicitate);

> aciuni de stimulare direct (acordarea gratuit a unui produs

pentru o cantitate cumprat) sau de stimulare indirect (cadouri
promoionale).
O alt clasificare a politicii de promovare se poate realiza astfel1:
A. n funcie de rolul pe care l deine promovarea n cadrul
concurenei, aceasta poate fi ofensiv sau defensiv.
Alternativele de folosire a promovrii n raport cu poziia de atac
sau de aprare a firmei n lupta cu concuren, conduc i la
diferenieri ale alctuirii bugetului promoional ca i destinaia
fondurilor alocate.
B. n funcie de obiectul promovrii se poate viza mbuntirea
imaginii firmei, relaiilor publice, a produselor sau serviciilor i a
mrcilor. Deseori aceste obiective se unesc n cadrul unei politici
promoionale coerente.
C. n funcie de argumentele promovrii se poate recurge la
sensibilizarea consumatorilor" prin informaii i discuii personale
sau prin prezentarea unor avantaje materiale.
D. n funcie de gama activitilor promoionale, acestea se pot clasifica
ntr-o strategie concentrat pe cteva componente sau diversificat,
prin folosirea unor forme, metode i tehnici ct mai variate.
E. n funcie de frecvena sa se poate desfura o activitate de
promovare permanent dar i una intermitent sub impactul
unor aciuni izolate, ocazionale sau sub forma unor campanii
promoionale.
F. n funcie de organizarea activitii promoionale se poate
realiza ncadrarea ei n interiorul instituiei, prin aportul forelor
acesteia, sau se poate apela la servicii din exteriorul su, prin agenii
de specialitate.

Diversitatea aciunilor promoionale oblig la abordri multiple n ceea

ce privete delimitarea i structurarea lor. n acest scop, se folosete o
palet larg de criterii: natura i rolul lor n procesul promoional; durata i
natura efectelor scontate; modul n care contribuie la realizarea
obiectivelor promoionale; natura mijloacelor folosite etc.
Orice aciune promoional vizeaz realizarea unor obiective precise n
funcie de coninutul ei. Formnd mpreun coninutul unei politici
promoionale unitare, multiplele sale componente se particularizeaz prin
modul n care particip la realizarea obiectivelor strategice ale firmei.
Astfel, publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic
cu aciune pe termen lung i care, n general, este greu msurabil
cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz.
Promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ, cu
aciune pe termen scurt; ansamblul lor, tehnicile cuprinse n aceast grup
aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate, ce pot fi cu
uurin msurate, iar firma are posibilitatea unui control riguros asupra
activitilor desfurate.
Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe
plan psihologic i pe termen lung, la fel de greu de msurat n termeni
economici.
Utilizarea mrcilor reliefeaz ansamblul semnelor distinctive n stare
s individualizeze un produs, o gam (de produse) a firmei, n raport cu
cele ale concurenei s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor,
s creeze obiceiuri de consum s garanteze calitatea produsului i s
certifice notorietatea i prestigiul firmei. Se caracterizeaz printr-o aciune
pe termen lung i pe plan psihologic, dar i posibilitatea unui control
asupra rezultatelor obinute.
Manifestrile promoionale, variabil n egal msur calitativ i
cantitativ presupun folosirea, pe perioade stabilite de timp, a ntregii

game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate i

pe termen lung.
Forele de vnzare nsumeaz tehnici, de regul, eterogene, pentru a
reine obiective cantitative, exprimate att n cifre de afaceri, uor de
cuantificat ct i legate de imaginea firmei.
2.2. Publicitatea, component esenial a politicii promoionale
Ca variabil important a politicii promoionale a firmei moderne,
publicitatea reprezint unul dintre cele mai utilizate mijloace n activitile
de pia, nervul politicii de comunicaie a acesteia. Ea constituie mijlocul
prin care firma se implic i se raporteaz la evoluia pieei, mbrind o
palet larg de tehnici, comune mai multor discipline (sociologia,
psihologia).
Publicitatea este o form de comunicare pltit, destinat s
influeneze clienii existeni sau poteniali n legtur cu activitatea,
produsele sau serviciile unei firme cu mrcile sub care acestea sunt
prezente pe pia n scopul declanrii actului de achiziie.
Publicitatea va fi cu att mai eficient cu ct ea va lsa o urm mai
profund n memoria noastr, reamintirea ei va fi compus din mai multe
elemente i activarea va fi ct mai regulat, deoarece memorarea depinde
de frecvena difuzrii mesajului1.
Publicitatea poate fi conceput pe termen scurt, avnd drept scop
informarea consumatorilor despre existena unui ofertant al produselor sau
serviciilor pe care acesta le ofer i atragerea lor spre actul de cumprare,
dar i pe termen lung, urmrind att pstrarea unei anumite clientele, ct i
atragerea de noi cumprtori din rndul celor poteniali.
Dar publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau
estompa erori calitative ale produselor (sau serviciilor), cu att mai mult cu
1

A. Popescu Memoria i efectul n publicitate, n revista Tribuna Economic, nr. 43/2002

ct trebuie s respecte principiile sale de baz: responsabilitate social

profund, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal.
Prin obiectivele sale, publicitatea nu se identific cu reclama, dei,
n practic, astfel de confuzii sunt destul de frecvente. Reclama are un
ascendent istoric asupra publicitii, fiind prima modalitate de informare a
cumprtorilor.
Dac pentru reclam predomin mai ales obiective pe termen scurt,
legate de mijloace n msur a-i face pe consumatori s cumpere (motiv
pentru care ea poate fi privit ca o form specific de aciune
promoional), publicitatea caut s formeze n rndul consumatorilor o
impresie favorabil despre un anumit produs sau serviciu i despre unitatea
care-1 realizeaz; ea nu trece pe prim-plan scopul comercial, ci un scop
mai ndeprtat i de durat, care s genereze modificri de comportament
la nivelul diferitelor categorii de consumatori i meninerea fidelitii
acestora fa de oferta firmei.
Exist i dezavantaje n cazul n care se apeleaz la o agenie de
publicitate cum ar fi pierderea controlului asupra activitii respective,
reducerea flexibilitii publicitii i apariia unor conflicte asupra metodelor
de lucru1.
Prin obiectivele urmrite i mijloacele folosite, publicitatea contribuie la
stimularea efectiv a cererii de mrfuri i servicii i la transformarea
cererii de consum n comportament de cumprare; de asemenea, poate
contribui la educarea consumatorilor, influennd volumul i structura
consumului, obiceiurile de cumprare i de consum.
Publicitatea este o legtur ntre pia, producie i distribuie. Ca
urmare, un mesaj publicitar trebuie s fie simplu i clar, s trezeasc
interes, s aib putere de sugestie, s stimuleze i s fie transmis ntr-un
mod care s nu poat fi uitat. Este aceasta o abordare care reprezint o
1

Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong Principiile marketingului, Ediia European, Ed.
Teora, Bucureti, 1998, pag. 850

versiune recent a uneia mai vechi - o singur propunere care s vnd

produsul (Unique Selling Proposition) - fcut faimoas pe la nceputul
anilor '60 de ctre Rosser Reeves. Reeves susine c publicitatea
acioneaz pe o platform care este, n esen, raional i care are drept
scop scoaterea n eviden a caracteristicilor unice ale produsului,
explicnd avantajele acestuia fa de produsele concurenei i realiznd, n
acelai timp, i asocieri emoionale i psihologice pozitive, necesare, mai
ales, n cazul produselor foarte scumpe, de lux, dar i al produselor de larg
consum (cum sunt detergenii, hrtia igienic, atunci cnd acestea se
numesc Persil sau Andrex).
2.3. Promovarea vnzrilor
Prin promovarea vnzrilor, cel mai adesea, se nelege utilizarea
tehnicilor i mijloacelor de stimulare, impulsionare i cretere a
vnzrilor, de bunuri i servicii, ce formeaz oferta firmei, n unele
cazuri, tehnicile de promovare pot servi i pentru completarea aciunilor
publicitare, contribuind, n acest fel, la integrarea imaginii i prestigiului
firmei n mediul su social-economic i n cadrul pieei.

Promovarea

vnzrilor

const

ntr-un

ansamblu

divers

de

instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze

achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse
sau servicii de ctre consumatori sau clienii industriali1.
Promovarea vnzrilor reprezint un aspect al marketingului ce
confer,

de

regul

temporar,

valoare

suplimentar

unui

produs/serviciu, pentru a-1 determina pe utilizatorul final s

achiziioneze marca respectiv2.
1
2

Ph. Kotler Op. cit., pag. 845

M. J. Baker Marketing, Ed. Tehnic, Bucureti, 1997, pag. 458

n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de

tehnici prin

care

se

urmrete

mbogirea"

ofertei

prin

adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i

al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd cont de obiectivele
comerciale ale ntreprinderii i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar
fa de concuren.
Obiectivele aciunilor de promovare a vnzrilor sunt multiple i diferite;
n principal, (ele) vizeaz sporirea vnzrilor pe piee determinate, n
anumite perioade de timp i n situaii deosebite, completnd, astfel,
procesul de vnzare cu o serie de faciliti adresate direct cumprtorilor
poteniali.
Obiectivele trebuie s fie realiste i msurabile. Nu se poate spune :
scopul

promovrii l constituie creterea vnzrilor". Va trebui s se

specifice clar nivelul creterii, cine sunt consumatorii vizai i dac

aceast cretere provine din atragerea de noi utilizatori, din convingerea
consumatorilor actuali de a cumpra mai mult.
Destinatarii acestor aciuni pot fi grupai pe trei verigi ale canalului
de distribuie: consumatori, comerciani sau detailiti i fora de vnzare a
firmei.
Anii '90 marcheaz o extindere considerabil a aciunilor de promovare a
vnzrilor, avnd la baz mai multe motive, cum sunt:
- pieele supraaglomerate, care ofer consumatorilor cantiti tot mai
mari de produse similare, promovarea vnzrilor avnd drept scop
atragerea pe moment a acestora;
- presiunea detailitilor a devenit tot mai puternic, creterea activitilor
promoionale fiind un rspuns la aceast presiune;
- calitatea oamenilor din industrie a crescut considerabil, iar acest lucru a
adus un profesionalism deosebit;

- tehnologia (calitatea tiparului, ambalajele i punctele de vnzare) a

favorizat creterea creativitii;
- climatul legal ncurajeaz ctigurile instantanee, ca i promovrile prin
aceast metod.
Promovarea ncasrilor, n cadrul obiectivului su general de a crete
viteza i

intensitatea cumprrilor, poate rezolva i numeroase alte

probleme de marketing, cum sunt: atragerea ateniei pentru un produs nou

sau revigorat, pentru a tenta consumatorii s-1 ncerce; creterea loialitii
pentru a confirma consumatorilor alegerea fcut; mbuntirea
oportunitilor de prezentare, mai ales pe piee cum ar fi cea a
dulciurilor, unde circa 70% din cumprturi se fac din impuls.
Viznd categorii distincte de ageni ai pieei (consumatori, detailiti i
fore de vnzare), gama tehnicilor de promovare folosit n practic este
foarte larg; dintre acestea, mai importante sunt: reducerea preurilor,
publicitatea la locul vnzrii, demonstraii i degustri, jocuri i
concursuri, acordarea de premii, oferirea de mostre i cadouri,
merchandisingul.
Reducerea preurilor are un efect psihologic deosebit asupra
consumatorilor; ea poate fi: mijloc de eliminare a reinerilor de la actul
de cumprare al diferitelor categorii de consumatori, pentru care preul
este considerat prea mare; scderea sau chiar reducerea stocurilor de
produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel normal
de eficien n perioadele de reflux al cererii; lichidarea stocurilor de
produse care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi; contracararea
concurenei; valorificarea diferitelor oportuniti oferite de conjunctura
pieei.
Decizia de reducere a preurilor poate fi considerat de ctre
consumatori ca o dovad a poziiei sociale pe care firma o deine pe un
segment al pieei, care i permite s manevreze cu suplee politica sa n

domeniul preurilor. Dar aceast posibilitate trebuie utilizat cu grij,

pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea i prestigiul firmei.

Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde ansamblul de

tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, a
orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau
ofert, utiliznd att mijloace auditive (sonore), ct i pe cele vizuale,
n scopul readucerii n memoria consumatorilor poteniali a unui
produs, a unei mrci sau pentru a semnala o ofert promoional1.
Demonstraiile i degustrile sunt folosite, cu deosebire, pentru a
convinge cumprtorii despre atuurile de calitate a produsului, inclusiv
fa de produsele concurente, i a stimula actul de cumprare2.
Jocurile i concursurile constituie o modalitate ofensiv de
popularizare a ofertei unor firme productoare sau comerciale (prezente n
calitate de sponsori), prin crearea, n jurul lor, a unei atmosfere de interes
n rndul publicului, care s impulsioneze procesul de vnzare. De
regul, la jocuri i concursuri sunt antrenai consumatori poteniali, mai
ales pentru produsele i serviciile cu ciclu de via repetativ, urmrindu-se
cunoaterea acestora i sensibilizarea la actul de cumprare, contracararea
aciunilor promoionale ale concurenilor, depistarea de adrese noi pentru
publicitatea direct.
Acordarea de premii ofer cumprtorilor, pentru a-i atrage, o serie de
avantaje, cum sunt: produse gratuite sau la un pre sczut, mai ales
cumprtorilor fideli, sau premii n bani vnztorilor cu rezultate
deosebite n activitatea lor.
Merchandisingul nsumeaz mai multe tehnici utilizate n procesul
comercializrii, cu rol promoional unanim acceptat3, care au ca principal

Gh. Pistol ( coord.) Op. cit., pag. 199

E. Niculescu ( coord.)- Op. cit,. pag. 299
3
E. Niculescu (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Bucureti, 1997, pag.299
2

obiectiv prezentarea n cele mai bune condiii (materiale psihologice) a

produselor i serviciilor oferite pieei.

n practic se disting dou tipuri de merchandising1 :

A. Merchandisingul
optimizarea performanelor

de

raionului

gestiune
n

care

are

termeni

de

ca

scop

volum

de

mrfuri comercializate (cantitate vndut), cifr de afaceri realizat i

adaos comercial (marj comercial) obinut.
B. Merchandisingul

de

seducie

care

are

ca

scop

atragerea consumatorilor spre raioane. El permite creterea atractivitii

vizuale a produselor i favorizeaz orientarea clienilor prin magazin.
Tehnicile de merchandising privesc :
*modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare;
* acordarea unei importane deosebite factorului vizual;
* sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.
Aceste trei principii prezint, sub aspectul utilizrii, diferene sensibile la
nivelul productorului i distribuitorului, astfel: pentru productor,
accentul cade pe primele dou, n vreme ce distribuitorul manifest interes,
n egal msur, pentru toate cele trei principii.
Diversitatea tehnicilor de merchandising, ca i permanentizarea lor n
practica agenilor economici, au generat apariia unei profesii distincte cea de merchandiser -al crui rol este, n esen, de a promova vnzrile
prin gsirea celor mai bune amplasamente produselor, mbuntirea
prezentrii lor, stimularea procesului de vnzare prin iniierea i realizarea
unor demonstraii practice legate de folosirea produselor.

2.4. Relaiile publice

1

C. Vlad Merchandisingul. Privire de ansamblu, n rev. Revista de comer, nr.1/2003

Relaiile publice sau activitatea de public relations" - activitate

recent n cadrul marketingului - nsumeaz ansamblul contactelor directe
realizate de ctre o firm cu diferite categorii de public, cu mass-media, cu
reprezentani ai opiniei publice etc., n scopul realizrii unei atitudini
favorabile a acestora fa de firm i demersurile sale.

Relaiile publice implic cultivarea din partea ntreprinderii a

unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite
categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor
ntreprinderii din ar i strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai
puterii publice, lideri de opinie n scopul obinerii sprijinului acestora n
efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct
de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre
instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea
contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale1.
O definiie cuprinztoare i, mai ales, util a activitii de public
relations" aparine Institute of Public Relations, care o consider un
efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o
nelegere mutual ntre o organizare i publicul ei". De fapt, definiia
poate fi extins, pentru a acoperi fiecare aspect al interaciunii unei
firme cu clienii si, la nsui procesul de schimb. Cel mai puternic
mesaj de la unul la altul este performana, cel mai puternic mesaj de la
altul la unul este cumprarea.
Pentru c opinia public joac un rol din ce n ce mai important n
asigurarea bunului mers al activitii de comercializare, se consider c
activitatea de relaii publice (interne i internaionale) trebuie s fie una
din preocuprile principale ale firmelor, cu att mai mult, cu ct
practicarea unor astfel de relaii tinde s devin, n opinia unor
specialiti, o condiie sine-qua non a reuitei acestora.
1

V. Balaure (coord.) Op. cit., pag. 445

Un atu al relaiilor cu publicul este acela c gestioneaz n mod mai

activ mesajele emise i pune un accent mai mare pe dialog, bunele relaii
cu publicul implicnd mult ascultare. Activitile editoriale de public
relations sunt deosebit de eficiente, mai ales pe acele segmente de pia
unde presa de specialitate poate relata, n detaliu, aciunile.
Specialistul de relaii publice trebuie s cunoasc toate categoriile
de public intern i extern1 (al firmei).
Publicul intern este format din angajaii care lucreaz n firm
(manageri, muncitori, funcionari) i cei care lucreaz sau reprezint
firma n afar (vnztori, ageni comerciali, lucrtori n atelierele
service etc.).
n mod tradiional, la acest nivel, compartimentul de relaii publice
urmrete crearea unui climat favorabil, de colaborare, ntre diferitele
categorii de personal, pentru buna desfurare a activitii firmei.
Publicul extern este mai numeros i mai eterogen i poate fi
structurat n dou categorii: publicul aflat n relaii administrativfinanciare sau comerciale cu firma i publicul care nu are nici un fel de
relaii directe cu firma, dar care se afl n universul acesteia i-i poate
influena activitatea.
n funcie de specificul fiecrei categorii de public n parte i apelnd la
mijloacele moderne de comunicaie, firma poate folosi, pentru
desfurarea activitii de relaii publice, un evantai larg de tehnici i
instrumente de aciune, urmrind, cu ajutorul lor att stabilirea sau
crearea unui contact cu ansamblul agenilor publici, ct i reuita lui.
Tehnicile de comunicare n relaiile cu publicul (intern i extern) se
grupeaz n trei categorii distincte, respectiv:
1. Tehnici de primire, care vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i
desfurare a unor manifestri (interne sau internaionale): congrese,
1

E. Niculescu (coord.) Op. cit., pag. 300

conferine, seminarii simpozioane, colocvii etc, n cadrul crora, pe

lng transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la firm, la
produsele i serviciile sale, se urmrete i stabilirea de contacte ntre
specialitii din sectoarele de producie i comercializare, cu reprezentani
ai mass-media.
2. Tehnici folosite n relaiile cu mass-media - nsumeaz att modalitile
de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicare n
mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor forme de
comunicare prin intermediul acestora.
3. Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale, care, de
regul, i propun ca obiectiv cultivarea i promovarea contactelor
umane prilejuite de evenimente naturale (aniversarea nfiinrii firmei,
inaugurarea unui obiectiv economic etc.) cu care ocazie se pot organiza
manifestri care s evidenieze succesele i prestigiul firmei, produsele i
serviciile sale, relaiile cu diverse piee, n prezena publicului a massmedia, a unor reprezentani ai diferitelor firme.
2.5. Utilizarea mrcilor n activitatea promoional

Marca reprezint un semn distinctiv care nmnuncheaz

ansamblul semnificaiilor referitoare la produs sau serviciu care dau o
imagine personalizat a acestora; un mijloc de a numi, gsi, cumpra i
recupera un produs sau serviciu, de a reduce riscurile cumprrii unui
produs care s nu concorde cu propriile cerine i exigene; o modalitate
simpl de a pstra n memorie un produs sau serviciu; un element de
limitare a erorilor de cumprare i mai ales de nereperare a lor1.
Din punctul de vedere al consumatorului, marca constituie un
ansamblu de referine care definesc, sub un anumit raport, produsul ce
urmeaz a fi cumprat. Ansamblul de referine sugereaz, n acelai timp, i
1

O. Puiu Marca n economia contemporan, Ed. Paralele 45,Piteti, 1997, pag. 15

elementele care asigur cunoaterea produsului, plasnd pe planul familiar

i al ncrederii relaia dintre produs i consumator.
Ca urmare, se poate considera c marca reprezint suportul ncrederii
cumprtorului n produsele unei firme, n firma nsi, att pe plan
raional, ct i afectiv. Importana acestui aspect este motivat de faptul c
elementul ncredere" se transform n factor principal al deciziei de
cumprare la nivelul agenilor, detailitilor i consumatorilor; imaginea
psihologic a mrcii, a produsului sau a firmei este deci modul n care consumatorii gndesc", neleg" i simt" o marc anume, un produs sau numele
unei firme.
Politica de marc a firmei vizeaz, n principal, obiective determinate de
necesitatea individualizrii i diferenierii produselor i serviciilor sale fa
de cele ale concurenei, n funcie de specificul segmentelor de pia i n
raport cu avantajele psihologice i calitile tehnice i de performan ale
acestora.
Pentru a satisface, deopotriv, obiectivele i interesele firmei i
consumatorilor, o marc trebuie s se delimiteze prin mai multe
caracteristici calitative, respectiv1 :
- perceptibilitate ridicat, dat de estetica, armonia i uurina
memorizrii;
- omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare i al
elementelor mixului de marketing;
- distincie n raport cu alte mrci;
- putere de evocare i sugestie, determinate de caracteristicile produselor i
serviciilor ce vor fi promovate ;
- personalitate, conferit de simboluri n msur s-i asigure viabilitate ;
- notorietate, sub forma unui indice al rezultatelor obinute prin aciunile de
lansare, penetrare i consolidare a mrcii pe o pia dat.
1

E. Niculescu (coord.) Op. cit.. pag. 302

Dincolo de aceste caracteristici, utilizarea mrcii n aciunile

promoionale implic luarea n considerare a strategiei globale de
comunicaie a firmei i a politicii de pia a acesteia.
2.6 Forele de vnzare
n sistemul promoional al firmei sunt incluse i forele de vnzare,
alctuite dintr-un grup de specialiti capabili s asigure funciile
operaionale destinate descoperirii clienilor i determinrii acestora s
cumpere produsele oferite.
Avnd drept obiectiv fundamental creterea cifrei de afaceri, prin
distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale i prin ntreinerea
dialogului cu piaa, forele de vnzare se altur celorlalte instrumente
promoionale, contribuind la realizarea obiectivelor comerciale ale
firmei.
Forele de vnzare nu se limiteaz numai la actele de vnzare, ci
desfoar concomitent, i o gam larg de alte activiti, cum sunt:
* identificarea pieelor poteniale;
* definirea profilului clienilor poteniali, localizarea lor geografic, n
scopul realizrii schimbului de informaii cu acetia;
* negocierea ofertelor i ncheierea contractelor;
*

asigurarea

de

consultan

tehnico-comercial

utilizatorilor

intermediarilor;
* culegerea de informaii despre concuren etc.
De asemenea, n calitate de canal de comunicaie, forele de vnzare ofer
o serie de avantaje certe n raport cu publicitatea, respectiv :
- comunicarea personal cu reprezentantul forei de vnzare este mult mai
simpl dect n cazul comunicrii de mas a publicitii, ea adaptnduse mult mai riguros la nevoile clientului potenial;

- mesajul transmis are un caracter selectiv fa de cel publicitar;

- reprezentantul forei de vnzare (prospectori, vnztori, merchandiseri
inspectori efi de vnztori etc.) urmrete procesul comunicaional pn
la vnzarea final reprezentanii forelor de vnzare aduc un volum
important

de

informaii

(ce

nu

pot fi asigurate de publicitate) despre cerinele i exigenele pieei evoluia

pieei atitudinile i dorinele clientelei, solvabilitatea clienilor, capacitatea
economic a concurenilor.
Pe de alt parte, aceste avantaje trebuie nelese din perspectiva
rolului forjelor de vnzare; altfel, cele dou componente ale activitii
promoionale (forele de vnzare i publicitatea) sunt complementare, dar
cu diferene de dozaj n utilizare.
Mecanismul de aciune i eficiena forei de vnzare sunt condiionate de
rezolvarea problemelor ce in de: stabilirea obiectivelor forei de vnzare;
determinarea mrimii torei de vnzare; recrutarea i selectarea
vnztorilor,

instruirea

personalului

de

vnzare;

compensarea

vnztorilor, motivarea lor; dirijarea segmentelor de pia pentru vnzare;

controlarea i evaluarea performanei forei de vnzare.
Obiectivele forei de vnzare vor fi fixate n termeni cantitativi (cifr de
afaceri de realizat, mrimea cotei de pia, numr de clieni, cantitatea de
produse vndute etc ) dar i calitativi (mbuntirea modului de
percepere a firmei i a produselor sale ameliorarea imaginii de marc),
i vor fi delimitate riguros n timp.
Pentru fiecare obiectiv n parte vor fi stabilite responsabiliti pe persoane,
cu termene de realizare, nct, periodic, s fie posibil evaluarea
rezultatelor obinute.
Determinarea mrimii forei de vnzare se va realiza n legtur cu
obiectivele stabilite i resursele disponibile, nct s fie posibil o bun
acoperire a pieei.

n opinia lui P.L. Dubois exist mai multe grupe de metode ce se pot folosi
pentru dimensionarea forei de vnzare1:
- metode bazate pe activitatea trecut a vnztorilor, avnd ca variabile
importante numrul de clieni, numrul total al vizitelor la un client
i cifra de afaceri;
- metode bazate pe activitile trecute ale grupului de firme, care
apeleaz la informaiile statistice (despre indicatorii amintii mai sus)
obinute de la mai multe firme cu acelai profil; metode de cercetare
operaional, care i propun stabilirea numrului de persoane ce vor
forma fora de vnzare necesar pentru maximizarea cifrei de afaceri.
Un pericol pentru mrimea cifrei de afaceri l constituie ns
reducerea forei de vnzare, n ciuda unei palete largi de metode utilizabile
n determinarea mrimii optime a acesteia. Cauza o constituie faptul c
managerii de marketing folosesc, de regul, judeci subiective.
Recrutarea i selectarea vnztorilor privete procesul prin care directorul
de vnzri ntocmete lista solicitanilor pentru vnzare n concordan cu
setul de caracteristici ce trebuie s caracterizeze un vnztor, sarcinile
specifice pe care vnztorii trebuie s le realizeze, avnd ca principale
surse: agenii ale forei de munc, instituii de nvmnt, departamente din
firm sau alte firme, persoane recomandate de salariai sau persoane care
rspund la anunuri.
Pentru a evalua dac acei candidai poteniali vor putea fi buni vnztori,
se apeleaz la serviciile centrelor de evaluare, unde ei vor fi pui n situaii
reale n care trebuie s ia decizii i s acioneze n sensul deciziilor luate.
Instruirea personalului de vnzare se realizeaz pe baza unor programe
oficiale sau neoficiale, de lung sau scurt durat i de o complexitate mai
mare sau mai mic. Astfel de programe se concentreaz asupra firmei, a
produselor sau a metodelor de vnzare folosite sau cuprind toate aceste
1

P.L. Dubois, Marketing teorie i practic, Editura Economic, Cluj-Napoca, 1994, pag 286

aspecte la un loc. Instruirea se poate face n cadrul firmei sau n instituii

de nvmnt speciale.
Compensarea vnztorilor. Pentru dezvoltarea i meninerea unei fore de
vnzare cu productivitatea dorit, orice firm trebuie s formuleze i s
administreze un plan de compensare care atrage, motiveaz i reine
persoanele cele mai eficiente.
Impactul stimulentelor financiare asupra performanei de vnzare difer de
la o categorie de vnztori (sensibili la bani, indifereni, sensibili la timpul
liber) la alta; dar nelegerea reaciilor poteniale i analizarea
personalitilor forei de vnzare pot ajuta managementul s evalueze care
dintre stimulente vor funciona mai eficient.
Managementul vnzrilor prin planul de compensare urmrete s creeze un
echilibru ntre libertate, venituri i stimulente, folosind ca metode de
compensare: salariu fix, comision fix sau o combinaie a celor dou.
Motivarea vnztorilor este realizat prin folosirea unui set organizat de
activiti fie sub forma unor ntlniri de vnzri programate, fie ntlniri
periodice,
vnztorilor

urmrind,

performani,

principal,
distribuirea

recunoaterea
tehnicilor

i
de

consolidarea
vnzare

care

funcioneaz corespunztor, nvarea personalului comercial despre noile

produse i servicii, utilizarea de stimulente motivaionale (condiii de lucru
plcute, sigurana slujbei, acordarea de autoritate etc.).

Dirijarea segmentelor de pia pentru vnzri

Eficiena forei de vnzare este influenat, ntr-o anumit msur, i

de deciziile conducerii comerciale privind segmentele de pia alese, cum
sunt cele privind: crearea de teritorii comerciale (sum de uniti
geografice - orae, regiuni, state - pentru care condiiile pieei sunt
accesibile firmei) sau cele privind itinerarul i programul ofertelor ce
trebuie stabilit pentru fiecare segment de pia, n scopul minimizrii

timpului n care vnztorul nu vinde (timpul pentru ateptare i deplasare

la locul de munc) i maximizrii timpului de vnzare.
Controlarea i evaluarea performanei forei de vnzare const n analiza
comparativ a realizrilor cu obiectivele stabilite, folosind informaii
foarte precise preluate fie din rapoartele despre vizitele efectuate, fie din
facturi sau din feedback-ul clientului.
Dup aceast operaiune, directorii comerciali pot, dup caz, lua o
serie de msuri precum: adaptarea la standardele de performan,
asigurarea unei instruiri suplimentare pentru vnztori sau introducerea
unor metode motivaionale mai eficiente.
2.7 Strategii promoionale
Diversitatea aciunilor promoionale, ca i modalitile i cile de
materializare a acestora n practic, solicit numeroase studii, analize i
previziuni care s stea la baza fundamentrii alternativelor strategice
promoionale.
n aceast privin, se cer analizate atent att caracteristicile care
definesc

importana

determin

eficiena

fiecrei

componente

promoionale n parte, ct i efectele interaciunii lor, apelndu-se la un

ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului, audiena i
credibilitatea n rndul publicului, flexibilitatea i durata de aciune,
bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor.
Ca urmare, elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a
opiunilor strategice derivate constituie un proces complex i de maxim
responsabilitate pentru organele de decizie, pentru c firmei nu-i poate fi
indiferent cheltuirea unor fonduri bneti (de foarte multe ori deosebit
de importante), fr s estimeze i eficiena acestui efort.

Optimizarea raportului eforturi - rezultate implic: o abordare strategic a

ntregii activiti promoionale, n strns legtur cu strategia global a
firmei; o cunoatere detaliat a mediului economico-social i a celui
concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentului
consumatorilor, a modalitilor de aciune a firmelor partenere i
concurente.
Strategiile promoionale pe care le poate folosi o firm se pot grupa dup
mai multe criterii, n funcie de care pot fi formulate alternative strategice
specifice1:
a) n funcie de obiectivele urmrite n desfurarea activitii
promoionale, productorii i/sau distribuitorii au la baz dou alternative
strategice:
- strategia de atragere " , care este orientat spre cerere, urmrind, prin
intermediul unor aciuni puternice de publicitate i promovare a
vnzrilor, crearea cererii sau creterea ei. Scopul acestei strategii este de
a declana la consumatorii poteniali interesul i dorina de cumprare i,
respectiv, cumprarea produsului sau produselor promovate ;
- strategia de mpingere" plaseaz n centrul activitii de promovare pe
vnztor i ceilali angajai, care vin n contact direct cu clienii,
ncercnd s ajute vnzarea prin mpingerea" produsului de-a lungul
canalelor de distribuie ctre consumatorii finali.
Unele firme mici productoare de bunuri industriale opteaz exclusiv
pentru strategii de mpingere, altele - specializate n activitile de
marketing direct - opteaz numai pentru strategii de atragere: dar
majoritatea firmelor folosesc o strategie combinat, apelnd la publicitatea
n mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar i la o
for de vnzare numeroas i la aciuni de promovare comercial pentru
a-i mpinge produsele ctre consumatori.
1

C.Florescu (coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag. 409

n ultimii ani, se observ o tendin de restrngere a strategiei de

atragere, n favoarea celei de mpingere, avnd la origine mai multe cauze,
cum sunt: creterea costului publicitii n mass-media concomitent cu
scderea eficienei acesteia; restrngerea activitilor economice ale mai
multor firme, pe fondul situaiei economice nefavorabile de la nceputul
anilor '90; creterea forei detailitilor, care au un acces mai mare la
informaiile privind desfacerile i profiturile firmelor productoare,
putnd solicita i obine de la furnizori ceea ce doresc, respectiv: s
mping ct mai multe produse spre consumator i s-i sporeasc
profiturile.
Dar o expansiune necontrolat a strategiei de mpingere i o utilizare
necorespunztoare a instrumentelor promoionale de mpingere poate
amplifica concurena prin intermediul preurilor i menine firmele n
spirala reducerii preurilor i a profitului, sau poate compromite viitorul
unei mrci de dragul obinerii unor ctiguri imediate.
Optnd pentru una dintre aceste alternative strategice sau pentru
combinarea lor, implicit se opteaz i pentru instrumentele de promovare
corespunztoare, pentru decizia de combinare a lor ntr-un mix
promoional adecvat obiectivelor stabilite i pentru defalcarea bugetului
promoional pe fiecare instrument de promovare, n funcie de rolul lor.
Alegerea instrumentelor promoionale, combinarea corespunztoare a lor
i repartizarea adecvat a cheltuielilor difer, pe de o parte, n funcie de
gradul de pregtire a cumprtorului, iar, pe de alt parte, de etapa din
ciclul de via a produsului. Dac alegerea instrumentelor promoionale se
face n funcie de gradul de pregtire a consumatorului, specialistul de
marketing trebuie s tie c publicitatea, mpreun cu relaiile publice, au
un efect net superior n procesul de contientizare i cunoatere n raport cu
vizitele" efectuate de personalul de vnzri; c plcerea, preferina i

convingerea consumatorului sunt influenate mai mult de vnzarea

personal, urmat ndeaproape de publicitate.
Ca urmare, n prima parte a procesului decizional de cumprare,
instrumentele de promovare cele mai eficiente vor fi publicitatea i
relaiile publice, iar partea a doua a procesului decizional trebuie s fie
dominat

de

vnzarea

personal.

Dac

alegerea

instrumentelor

promoionale au ca punct de reper etapele ciclului de via a produsului,

atunci, n etapa lansrii, publicitatea i relaiile publice contribuie la
informarea consumatorului n privina existenei produsului, n vreme ce
vnzarea personal va trebui s conving comercianii spre a-1 pune n
vnzare; se amplific funciile publicitii i ale relaiilor publice; n etapa
maturizrii, intr serios n rol promovarea vnzrilor, pentru ca, n etapa
declinului, publicitatea s fie solicitat pentru a menine produsul n
consum, amintind, cu deosebire, calitile lui.
b)

Dup modul de desfurare n timp, delimitm ;

- strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei i a

mrcii, cucerirea unor noi segmente de pia i extinderea cotelor de pia
deinute;
- strategia pe termen mediu, n cadrul creia apar, cu deosebire, preocupri
pentru ctigarea unor noi segmente de clieni (fie din rndul
nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor firmelor concurente),
pstrarea clienilor fideli, amplificarea prestigiului produselor pe pia ;
- strategia pe termen scurt privete sporirea vnzrilor sezoniere,
dimensionarea stocurilor etc.
c)

Dup rolul activitii promoionale, deosebim:

- strategia defensiv, orientat spre cerere, n care firma ncearc s-i

apere i s-i menin poziia pe pia, folosind, n acest scop, publicitatea
sau promovarea vnzrilor;

- strategia ofensiv presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente

promoionale, dar i a unui buget adecvat. De aceea, o asemenea strategie
se justific numai dac exist garania obinerii unei cote de pia ridicate.
d)

Dup gradul de adaptare la diferite piee sau segmente de pia,

ntlnim:
- strategia difereniat, care conine alternative i mijloace caracteristice
pentru fiecare pia n parte, n funcie de particularitile lor;
- strategia nedifereniat, care se adreseaz tuturor pieelor, tuturor
consumatorilor poteniali pentru a-i determina s devin cumprtori
efectivi.
e)

Dup gradul de implicare a firmei n aciunile promoionale,

delimitm:
- strategia implicrii exclusive, cnd, prin fore proprii, firma i
organizeaz toat activitatea promoional, implicnd resursele sale
materiale, umane i financiare
- strategia implicrii pariale ;
- strategia neimplicrii, cnd firma apeleaz la instituii specializate, care,
pe baza unui contract, realizeaz ntreaga activitate promoional a
acesteia.
Implementarea strategiilor promoionale
Implementarea strategiilor promoionale necesit adoptarea setului de
decizii privind organizarea i desfurarea unor activiti practice, ca baz
n alctuirea mixului promoional i integrarea lui n strategia de
marketing a firmei. Mixul promoional va reflecta obiectivele urmrite,
agenii de pia vizai, mijloacele utilizate, modalitile concrete de
aciune, resursele financiare mobilizate i destinaia lor, orientnd, astfel,
eforturile firmei n direcia atragerii i motivrii interesului agenilor pieei
pentru oferta sa.
Stabilirea obiectivelor i selecia mijloacelor i a agenilor

de pia vizai
Pregtirea i implementarea unor strategii promoionale eficiente
implic stabilirea riguroas a obiectivelor urmrite - exprimate cantitativ
i calitativ. Prin coninutul lor, obiectivele activitii promoionale difer
de la o firm la alta i pot viza :
a)

schimbarea curbei cererii, fie cu nclinaie spre dreapta, nct o

cantitate mai marea produselor firmei s poat fi cumprat la acelai

pre; fie vertical, nct cererea s devin mai neelastic, iar preurile s
poat fi mrite, dar cu efect mai mic asupra cererii.
Chiar dac scderea preurilor nseamn un volum mai mare de vnzri,
majoritatea firmelor prefer s lase preurile la un nivel la care ele obin un
profit rezonabil i s-i concentreze eforturile spre alte elemente ale
mixului de marketing - cu deosebire spre efortul de promovare - care s
permit un volum mare de vnzri;
b)

informarea i convingerea potenialilor clieni, mai ales n cazul

produselor destinate a satisface aceleai nevoi sau foarte puin difereniate,

n acest caz, este de preferat s se utilizeze, pentru convingerea clienilor
poteniali, instrumente promoionale, dect s se reduc preurile, care ar
putea lsa impresia unei caliti mai sczute ;
susinerea i motivarea distribuitorilor, fie a vnztorilor, recomandat,
mai ales, cnd acetia exercit o influen direct asupra clienilor (cum
este n cazul produselor industriale sau bunurilor de folosin ndelungat).
i-au dovedit utilitatea, n realizarea acestui obiectiv, publicitatea i
promovarea vnzrilor, care, prin atragerea potenialilor clieni ntr-un
magazin sau ntr-o sal de prezentare, pot vinde anticipat" produsul;
mbuntirea imaginii firmei. Promovarea imaginii firmei se poate
realiza apelnd la o varietate de instrumente promoionale: publicitatea,
reclamele etc.

Activitile promoionale care au ca scop mbuntirea imaginii firmei

vizeaz mai multe aspecte: s conving clienii poteniali s gndeasc
favorabil despre firm, mrind, astfel, ansele vnzrii produsului pe
termen lung; s capteze atenia bncilor n a le asigura fondurile financiare
de care au nevoie ; s tenteze un numr mare de furnizori, care s ajute
firma s-i mbunteasc calitatea produselor sau s-i diversifice liniile
de produse;
s angajeze cel mai competent i eficient personal de vnzare; s capteze
ncrederea clienilor n posibilitile de producie ale firmei i n
calitatea produselor sale; s apeleze la toate mijloacele pentru stimularea i
motivarea personalului de vnzare.
Aciunea promoional necesit, n acelai timp precizarea clar a
categoriilor de ageni de pia vizai (consumatori individuali, utilizatori
industriali, manageri de firme distribuitori etc.), n baza unor criterii
variate: obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudinea fa de produse
sau mrci, selecia mijloacelor i tehnicilor promoionale sau combinaii
ale acestora), apelnd la: principiul seleciei argumentelor, capabil s
rein atuul cel mai convingtor al produsului care 1-ar putea face
excesiv de vandabil; principiul convergenei mijloacelor, care asigur cea
mai bun punere n valoare a argumentului publicitar i principiul
uniformitii publicitii, care pornete de la inadaptabilitatea automat a
publicitii, n oricare dintre formele sale, la specificul i personalitatea
fiecrui consumator potenial, i de la faptul c piaa (unui produs, serviciu
sau a unei firme) este alctuit att din consumatori tipici, ct i din
consumatori atipici i, ca urmare, aciunea de publicitate trebuie s
acioneze numai asupra consumatorilor tipici.
Stabilirea bugetelor promoionale
n funcie de obiectivele i strategiile fixate prin activitile sale
promoionale, firma poate s-i canalizeze eforturile fie n direcia

promovrii imaginii sale globale n cadrul mediului extern, fie n direcia

promovrii exclusive a produsului (serviciului) oferit pieei.
Canalizarea eforturilor ntr-o direcie sau alta este urmat de stabilirea
sumei ce trebuie cheltuit, adic fixarea bugetului promoional.
Exist mai multe metode la care se poate apela, n vederea elaborrii
bugetului promoional, respectiv: metoda procentajului din cifra de
afaceri; metoda alinierii la concuren; metoda utilizrii fondurilor
disponibile; metoda obiective i sarcini" etc.
Metoda procentajului din cifra de afaceri, convenabil prin
simplitatea ei, dar vulnerabil, ntruct mrimea acestui procent este, n
general, arbitrar, unele firme stabilind cheltuielile de promovare prin
aplicarea unui procent la volumul vnzrilor (fie cel actual, fie cel
anticipat), altele, prin aplicarea procentului la preul de vnzare.
Metoda amintit prezint i unele avantaje, cum sunt:
-satisface managerii financiari, care apreciaz c, cheltuielile de promovare
trebuie s fie strns legate de volumul vnzrilor firmei; permite
managerilor firmei s analizeze situaia vnzrilor prin prisma relaiei dintre
costurile promovrii, preul de vnzare i profitul pe unitatea de produs
vndut;
-favorizeaz stabilitatea nivelului de competitivitate a firmei, n msura n
care i firmele concurente cheltuiesc aproximativ acelai procent din volumul
lor de vnzri.
Dar, n ciuda acestor avantaje, specialitii n problemele pieei consider
aceast metod ca fiind empiric, fr o fundamentare solid. Aceast
metod comite o eroare de logic atunci cnd consider c cheltuielile de
promovare sunt mai curnd un rezultat al vnzrilor, i nu o cauz a
acestora, descurajnd promovarea agresiv i activitatea de planificare pe
termen lung.

Metoda alinierii la concuren pornete de la ideea c firmele

concurente ar constitui modele de eficacitate. Prezint avantajul c
antreneaz personalul de marketing n direcia cunoaterii efortului
promoional al concurenei, dar are i suficiente dezavantaje.
Astfel, s-a constatat c, de regul, aciunile i efortul promoional al
concurenei pot fi, cu uurin, identificate i evaluate, dar nu i
elementele care au stat la baza fundamentrii strategiei. De aceea, acest
mod de abordare este apreciat ca reprezentnd conspiraia ignoranei
reciproce, firmele putnd cheltui fie prea mult, ne prea puin.
Dei mai puin tiinific, aceast metod este practicat mai ales de
firmele care-i disput o anumit pia sau care urmresc meninerea
poziiilor ameninate de concureni; i, nu n ultimul rnd, metoda poate fi
folosit de firmele puternice, care dispun de importante resurse financiare
i materiale.
Metoda utilizrii fondurilor disponibile pornete de la posibilitile
prezente i viitoare de resurse ale firmei, care ar putea fi alocate aciunilor
promoionale. Ea este recomandabil firmelor mici i cu posibiliti limitate
de resurse, pentru care plafonul de cheltuieli stabilit nu poate fi depit.
Metoda obiective i sarcini" condiioneaz cheltuielile promoionale
n funcie de dimensiunea i natura obiectivelor de atins. Partea vulnerabil
a metodei ine de faptul c nu exist vreo garanie c obiectivele fixate
sunt cele optime, iar calculul costurilor nu se poate face dect aproximativ.
O dat bugetul stabilit, urmtoarea etap privete alocarea fondurilor
pentru fiecare instrument n parte: publicitatea, promovarea vnzrilor,
relaiile publice, utilizarea mrcilor i fora de vnzare, innd seama de:
caracteristicile fiecrui instrument promoional, pe care specialitii de
marketing trebuie s le cunoasc atunci cnd i aleg instrumentele de
promovare; factorii care influeneaz stabilirea mixului promoional i
care, n principal, in de tipul produsului i al pieei, de aplicarea unei

strategii de mpingere" sau de atragere", de stadiul de pregtire a

cumprtorului i etapa din ciclul de via al produsului.
Eficiena aciunilor promoionale
Oricare ar fi natura i obiectul unei aciuni promoionale, aceasta
trebuie s fie rentabil, sporul de vnzri obinut s asigure recuperarea
cheltuielilor efectuate i un profit corespunztor.
Noiunea de eficien a aciunilor promoionale trebuie avut n
vedere sub dublu aspect, cu att mai mult cu ct scopul promovrii este de
a face cunoscut pieei firma i produsele sale i, n final, de a determina
o cretere a volumului cererii.
Dat fiind numrul mare de parametri care afecteaz evoluia
produselor pe pia pe de o parte, i complexitatea aciunilor
promoionale, pe de alt parte, analiza economic a cheltuielilor
promoionale, ca i impactul lor asupra desfacerilor se realizeaz de
regul, ntr-un context mai larg. n primul rnd, este necesar a se urmri
efectele aciunilor promoionale la nivelul consumatorului i/sau
utilizatorului, respectiv: msura n care este informat despre existena pe
pia a produsului, despre caracteristicile sale i cum s-1 poziioneze
fa de produsele concurente; notorietatea de marc de care se bucur
produsele firmei pe pia; numrul persoanelor (fizice sau juridice) sau al
familiilor care au receptat mesajul promoional (accesibilitatea); frecvena
cu care acestea sunt expuse mesajului; msura n care modelul AIDA (sau
altele

similare)

transfer

nevoia

decizie

de

cumprare; negocierile purtate cu consumatorii poteniali in timpul unor

expoziii.
Aceste aspecte i altele pot fi delimitate, cuantificate i urmrite cu
ajutorul mai multor indicatori.
n al doilea rnd, promovarea nseamn cheltuial, dar nseamn i o
cretere a volumului vnzrilor de produse pe pia. Sub acest aspect, o

importan

deosebit

prezint

determinarea

efectelor

aciunilor

promoionale asupra evoluiei volumului desfacerilor.

Rezult c analiza economic a cheltuielilor promoionale va avea ca
baz nu numai volumul vnzrilor, ci i modificarea poziiei produselor
firmei n cadrul pieei i intensificarea ritmului de solicitare a lor.
Controlul i evaluarea aciunilor promoionale
Complexitatea efectelor aciunilor promoionale implic utilizarea
unor variate modaliti de control i evaluare a rezultatelor activitii
promoionale.
n aceast etap, specialistul n comunicare controleaz i evalueaz
impactul mesajului asupra consumatorilor, utilizatorilor i distribuitorilor,
apelnd, n acest scop, la un set de ntrebri, cum sunt: v amintii mesajul,
de cte ori 1-ai audiat, ce elemente mai importante ai reinut, ce
sentimente a trezit mesajul, s-a modificat atitudinea dumneavoastr fa de
firm? dar fa de produs?
Reacia acestora se obine prin feedback: dac auditoriul reacioneaz n
concordan cu esena mesajului transmis, activitatea promoional este
considerat ca fiind eficient i competitiv; dac feedback-ul este pozitiv,
programatorul de marketing poate s-i consolideze strategia promoional,
altfel se impune revederea i modificarea corespunztoare a acesteia.
Metodele folosite pentru controlul i evaluarea aciunilor promoionale, n
principal, se grupeaz n dou mari categorii:
- metode pentru determinarea impactului i efectelor aciunilor de
publicitate;
- metode specifice evalurii celorlalte aciuni promoionale.
n domeniul publicitii, firmele dispun de o serie de tehnici de control i de
evaluare, ca o consecin i a dublului scop al aciunilor: la nceput, de a
face cunoscut produsul unui cerc ct mai larg de consumatori i, apoi, ca
obiectiv final, de a determina o penetrare crescnd a produsului n

consum. Altfel spus: informare i aciune (informarea i creterea

notorietii firmei n cadrul pieei, acionarea pentru creterea gradului de
solicitare i utilizare a produsului firmei).

Ca urmare, dublul scop al

publicitii implic, pe de o parte, aciuni de pre-testare a anunurilor

publicitare, iar, pe de alt parte, aciuni de post-testare.
Pre-testarea - utilizat naintea aciunii publicitare - urmrete obinerea de
informaii despre eficiena creaiei publicitare, apelnd, n acest scop, la
tehnici care servesc pentru msurarea impactului global al mesajului
publicitar sau al diferitelor sale componente (identificarea sau
recunoaterea mrcii sau produsului, gradul de atenie, credibilitatea), ct
i la tehnici pentru verificarea concordanei cu obiectivele urmrite prin
aciunea publicitar.
Pretestarea se realizeaz prin dou categorii de tehnici: una bazat pe
anchete, ce presupun investigarea persoanelor constituite n eantioane
distincte prin intermediul unor teste ca: Folder-testul, Split-run-testul, i
alta de laborator, ce const n folosirea unor aparate care permit observarea
comportamentului persoanelor investigate n momentul

prezentrii

anunurilor publicitare (camere video, tochytoscopul etc.).

Post-testarea - utilizat dup aciunea publicitar - i propune drept scop
compararea rezultatelor companiilor de publicitate cu obiectivele stabilite
pentru obinerea de informaii necesare fundamentrii aciunilor viitoare.
Pentru post-testare se pot folosi, de asemenea, variate tehnici, cum sunt:
tehnica Storch, folosit pentru msurarea gradului de lectur i
memorizare a anunurilor publicitare inserate n diverse publicaii;
experimentul de marketing, folosit pentru msurarea efectelor publicitii
asupra vnzrilor; tehnica Gallup-Robinson - pentru memorizarea unui
anun publicitar dintr-o publicaie.
n ultimii ani, se observ la firmele moderne o tendin de deplasare a
aciunilor de control i evaluare a efectelor publicitii spre operaiunile de

pre-testare, apreciind c acestea pot oferi informaii utile nainte de a

efectua investiia n acest domeniu.
Activitatea de control i evaluare a efectelor generate de celelalte aciuni
publicitare, n general, este mai uor de realizat. Ea are ca metode de lucru:
analiza vnzrilor, ce permite cunoaterea precis a cantitilor de produse
vndute, a cifrei de afaceri pe produs sau pe unitate de desfacere i
estimarea rentabilitii operaiunii. promoionale; analiza informaiilor
obinute cu ajutorul panelurilor de consumatori, anchetelor sau studiilor
experimentale.

CAPITOLUL III
PREZENTAREA FIRMEI

Capitolul 3.1. Scurt istoric, obiect de activitate

LA POALELE MUNILOR Codrul Moma, Bihorului i Pdurea

Craiului, n depresiunea Beiuului, ntr-un cadru de un pitoresc aparte, s-a
ridicat n localitatea Rieni, ncepnd cu anul 1990, Platforma Industraial
EUROPEAN DRINKS.
Complexul Industrial de la Rieni concentreaz activitatea firmelor
private romno-suedeze S.C. EUROPEAN DRINKS S.A. i S.C. RIENI
DRINKS S.A, care, n scurt timp de la nfiinarea lor, au devenit lideri
naionali n producerea i ambalarea buturilor rcoritoare i alcoolice n
flacoane PET, cutii Tetra Pak i doze de aluminiu, fiecare al doilea flacon
de buturi rcoritoare vndut n Romnia purtnd sigla EUROPEAN
DRINKS.
Continund seria de investiii n domeniul industriei alimentare, Grupul
EUROPEAN DRINKS i-a extins activitatea prin construirea platformei
industriale EUROPEAN FOOD, n oraul tei, la 80 kilometri de Oradea,
judeul Bihor.
Activitile holdingului sunt:
- producie realizat prin platforme industriale: EOROPEAN
DRINKS

S.A.

EOROPEAN

FOOD

S.A.

SCANDIC

DISTILLERIES S.A.
- distribuie

realizat prin intermediul S.C TRANSILVANIA

GENERAL IMPORT EXPORT S.R.L., ce deine depozite n fiecare

jude din ar i un parc auto.
- servicii - efectuate de merchandiseri.
Serviciile oferite sunt: distribuia la punctul de vnzare al clientului,
livrarea comenzii la timp, faciliti de plat, mercantizarea produselor,

displaz-uri, promoii, sampling-uri, punerea la dispoziia clienilor de

copertine, vitrine, rafturi.
n anul 1999, compania EUROPEAN DRINKS a achiziionat
majoritatea aciunilor fostei fabrici de mobil Romobin, care i ncetase
activitatea nc din anul 1997. n octombrie 1999 a nceput construcia
platformei EUROPEAN FOOD, iniial fiind ridicat o hal de 800 mp
destinat instalrii primei linii de procesare, n paralel demarndu-se i
lucrrile de construire i refacere a drumurilor i reelelor.
n ianuarie 2000 a nceput procesul de utilare cu echipamente
ultraperformante, pentru ca n luna iunie s fie efectuate primele probe
tehnologice. Construirea unor noi hale, cu o suprafa total de 9.000 mp a
fost demarat n aprilie 2000, n prezent sunt date n folosin cinci hale n
care funcioneaz mai multe linii de producie.
Primele produse EUROPEAN FOOD au prsit platforma pentru a fi
comercializate n luna iulie a anului 2000. Exist deja pe piaa
romneasc, ambalate n borcane PET de 350 ml, 500 ml i 1000 ml
produsele marca REGAL: concentrate alimentare i condimente asortate,
praf de ngheat, praf de budinc, pudr de cacao, zahr cristal i zahr
pudr. n hala aflat n funciune i n cele care urmeaz s fie construite,
pe lng produsele existente deja pe pia, urmeaz s fie produse i
ambalate n borcane PET sau n pungi aluminizate diverse alimente,
precum praf de fric, crem de ciocolat, supe deshidratate, maionez,
mutar, dressing-uri (sosuri) pentru salate, gemuri, paste finoase i
produse de mic patiserie (biscuii, napolitane), fulgi de cereale, etc.
La nceputul anului 2001, noi produse EUROPEAN FOODS au
aprut n peisajul comercial din Romnia: napolitanele Naty, biscuiii
srai JACK POT i biscuiii i snack-urile VIVA, produse urmate imediat

de sortimentele de paste finoase i sticks-uri, toate acestea fiind ambalate

n pungi aluminizate. ntreaga activitate a acestui nou complex industrial
este menit s continue politica grupului de firme EUROPEAN DRINKS
de a oferi o mare diversitate de produse de calitate superioar la un pre
accesibil consumatorului.
Ca i celelalte dou platforme industriale ale grupului de firme
EUROPEAN DRINKS, EUROPEAN FOOD beneficiaz de tehnologie de
ultim or, produs i livrat de cele mai vestite firme de profil din lume:
Wiener (Olanda), Sidel (Frana), Krones (Germania), Reimelt (Austria),
Optima (Germania). Materia prim folosit la prepararea produselor
provine i ea de la furnizori cu renume din Olanda, Germania, SUA,
China, Chile.
Dezvoltarea acestui colos industrial este fr precedent, comparativ
cu alte firme de profil din Romnia. Valoarea de piata a acestei platforme
industriale este de miliarde de euro, suprafaa construit depind de 20 de
ori suprafaa iniial, avnd o capacitate de productie de peste 2.5 miliarde
flacoane anual. n acelai timp, European Drinks este primul grup de firme
romneti din acest domeniu care a primit atestarea internaional a
sistemului calitii prin Certificatul EN ISO 9001, decernat de firma de
renume mondial TUV CERT, Germania.
Toate produsele sunt mrci nregistrate, create pe parcursul anilor de
activitate. Prestigiul de care se bucura cele 140 de sortimente se datoreaz
calitii excelente a acestor produse oferite la preuri accesibile. Acest
lucru este posibil datorit folosirii tehnologiei de vrf n domeniul ales,
tehnologia furnizat de cele mai bune firme de profil din lume: Husky
(Canada), Krones (Germania), Sidel (Franta), York (Austria), Tetra Pak,
Alfa Laval (Suedia). Faptul c pe aceast platform se fabric totul

flacoane de unic folosin (tip PET), dopuri, etichete de produs i o

variat gam de materiale publicitare tiprite, cu un randament maxim
datorat roboilor industriali, permite meninerea preurilor produselor la un
nivel foarte avantajos pentru consumatori.
Platforma industrial EUROPEAN DRINKS a determinat schimbri
eseniale n viaa economic i n cea social a zonei, prin crearea i
contribuia la meninerea a zeci de mii de locuri de munc. Personalul
angajat are un nalt nivel de pregtire i calificare, cea mai mare parte
dintre angajai beneficiind de cursuri de specializare att n cadrul
platformei, cu participarea specialitilor strini, ct i n strintate
(Austria, Germania, Suedia, Franta, Anglia). Pe aceast platform
funcioneaz n prezent mai multe linii de producie, pe ele mbuteliinduse flacoane PET de diferite mrimi (0,2L; 0,25L; 0,5L; 1L; 1,5L; 2L i
2,5L) i cutii Tetra Pak de 0,2L si 1L. Printre produsele mbuteliate aici se
afl binecunoscutele: Frutti Fresh- cea mai consumat butur rcoritoare
din Romnia1. American Cola, Vita Tonic, Tiny, Trompi, Aloha, apa
mineral natural Izvorul Minunilor (carbogazeificat i plat) deintoarea locului I la export i leader al pieei romneti de ap
mineral mbuteliat la flacon PET. Calitatea sa este recunoscut i
internaional, Izvorul Minunilor fiind atestat ca ap mineral natural n
Comunitatea European. Platforma Scandic Distilleries beneficiaz de o
tehnologie ultramodern, fiind una dintre cele mai moderne i nepoluante
distilerii din Europa.
Liniile de producie sunt realizate la un nalt nivel tehnologic i cu un
deosebit grad de automatizare, ntregul proces de fabricaie fiind asistat de
calculatoare de proces, garantndu-se respectarea total i exact a calitii
impuse pentru produsele finite. Fiecare faz a procesului de producie este
1

Conform studiilor efectuate de AC Nielsen in magazine, in perioada aprilie 2002 martie 2003

controlat, din punct de vedere al calitii, n laboratorul propriu, dotat la

un nivel competitiv cu aparate dintre cele mai performante, orice abatere
de la calitatea cerut fiind sesizat i eliminat.
Procesul de fabricaie cuprinde mai multe faze:
- recepia materiei prime faza n care cerealele se descarc, se
sorteaz ntr-un selector automat i se depoziteaz n silozuri de
mare capacitate (peste 2.500 tone fiecare). Se in cu strictee sub
control de umiditatea i procentul de corpuri strine maxim admise.
- mcinarea, lichefierea, zaharificarea, prefermentarea i fermentarea
cerealelor sunt premergtoare distilrii propriu-zise;
- prin distilare se extrage alcoolul din materia prim fermentat. n
cele apte coloane de distilare din inox, separarea i eliminarea, prin
instalaii speciale de filtrare, a compuilor nedorii, asigur
produsului finit o puritate unic n Romnia i poate chiar n lume.
- substanele reziduale sunt deshidratate (pn ating o umiditate de
8%) i ambalate n saci, avnd ca destinaie furajarea animalelor.
Toate fazele procesului de producie, de la recepia, materiei prime
pn la depozitarea alcoolului n tancuri speciale, sunt controlate prin
intermediul unui sistem computerizat, de la nivelul camerei de comand.
Calitatea alcoolului este verificat foarte strict n laboratorul ultramodern
al distileriei, unic prin aparatura de ultim or cu care este dotat: gaz
cromatograf, spectrofotometre etc. Aceste aparate permit o analiz extrem
de fin i de fidel a produselor. Rezultatul acestui proces tehnologic este
obinerea unui alcool a crui puritate este unic n Romnia i poate chiar
n lume.

Alcoolul este prelucrat i transformat n foarte apreciate buturi

alcoolice de ctre firma Interstock Exim, prima firm de profil din
Romnia care deine Certificatul EN ISO 9001, decernat de firma TUV
CERT, Germania, certificat care atest implementarea i meninerea
sistemului calitii. Dintre buturile alcoolice care se produc aici - Palinca
de Bihor, vodca Scandic Pop, vodca Scandic Original, vodca Scandic
Original Gold Crown of the new Milenium, vodca Pinguin, vodca Polar
sau vodca Kazaciok, lichiorul Tanita sau Viinata, Afinata, Caisata domin topurile preferinelor consumatorilor romni i strini.
TRANSILVANIA GENERAL IMPORT-EXPORT este o firm privat
romno-suedez a crei activitate de baz este distribuirea produselor
fabricate pe platformele industriale EUROPEAN DRINKS, SCANDIC
DISTILLERIES i EUROPEAN FOOD.
Reeaua de distribuie cuprinde peste 200 de depozite deschise n
toat ara, care asigur comercializarea celor peste 200 de sortimente
proprii de produse alimentare i buturi rcoritoare i alcoolice, mrci
proprii create i nregistrate pe parcursul anilor de activitate: ap mineral
natural Izvorul Minunilor, buturile rcoritoare carbogazoase Frutti
Fresh, American Cola, Vita Tonic i Adria, buturile rcoritoare
necarbogazoase Trompi, Aloha, Frutti Nectar i Frutti Juice, buturile
alcoolice Rieni Palinc de Bihor, Moskoff, Kazaciok, gama de lichior
Tanita, gama de vodc Scandic, gama de produse alimentare Regal,
napolitanele Naty, biscuiii i snacks-urile Viva, pastele finoase Pasta
diTalia etc.
Alturi

de

produsele

EUROPEAN

DRINKS,

SCANDIC

DISTILLERIES i EUROPEAN FOOD, TRANSILVANIA GENERAL

IMPORT EXPORT asigur distribuia i desfacerea i a altor produse

alimentare sau nealimentare, prin reeaua proprie, care cuprinde peste 100
de uniti proprii situate n toate judeele Romniei.
TRANSILVANIA GENERAL IMPORT-EXPORT deine un parc
auto propriu cu peste 2.000 de autovehicule de diverse tonaje (Volvo,
Renault, Mitsubishi, Dacia, Roman) care asigur transportul i distribuia
produselor pe ntreg teritoriul rii. Birourile n care i desfoar
activitatea angajaii sunt dotate ultramodern i asigur un cadru adecvat
muncii n colectiv. Tehnica de calcul avansat se regsete n dotarea
tuturor departamentelor. Sunt peste 5000 de angajai la nivel naional,
media de vrst a personalului nedepind 30 de ani.
TRANSILVANIA GENERAL IMPORT-EXPORT este cu adevrat un
profitabil partener de afaceri, al crui nume se asociaz calitii i
competenei n activitatea de comer i servicii. Are peste 150.000 de
clieni n ar, datorit seriozitii dar i a facilitilor pe care le ofer:
transportul i distribuia gratuite a produselor, dotarea magazinelor
clienilor cu vitrine frigorifice, rafturi de prezentare i diverse materiale
publicitare.
Produsele fabricate pe platformele industriale EUROPEAN
DRINKS, SCANDIC DISTILLERIES i EUROPEAN FOOD se gsesc,
prin intermediul distribuitorilor externi, n ri ca Slovacia, Cehia,
Ungaria, Republica Moldova, Ucraina, Rusia, Suedia.
ncepnd cu luna iunie 2003 grupul de firme are propria agenie de
turism TURIST CENTER, care poate furniza locuri de cazare n 15
hoteluri situate n staiuni de renume precum: Mamaia, Neptun-Olimp,
Bile Felix, Stna de Vale cu o capacitate de peste 6000 locuri.
Se preconizeaz c n luna septembrie, holdingul i va lansa propria
televiziune care este una din cele mai moderne din SE Europei. De

asemenea, se lucreaz la deschiderea fabricii de bere care este cea mai

modern din estul Europei i totodat cu cea mai mare capacitate de
producie din ar, circa 1 milioan de hectolitrii pe an.
Capitolul 3.2 Gama de produse
Grupele de produse distribuite de SC TGIE S.R.L

Buturi rcoritoare: Frutti Fresh, American Cola, Frutti

Nectar, Frutti Juice, deinnd peste 100 de mrci (Trompi,
Vita Tonic, Adria, etc.)

Ape minerale: Izvorul Minunilor, Izvorul Minunilor Stna de

Vale.
Buturi alcoolice (peste 40 de mrci):
- ambalate n PET: Palinc de Bihor, Johnnys Castle Whisky,
Dubognoe Brands, Pinguin, Polar, Scandic Pop Tanita, Caisat,
Viinat, Afinat, Rom Jamaica, Scandic Pop Original etc.
- ambalate n sticl: Palinc de Bihor, Scandic Pop. Scandic Pop
Original, Kazaciok, Tanita, Maskoff, etc.
Produse food (peste 90 de mrci): napolitane Naty, pernie i biscuii
Viva, biscuii Roial i Jack Pot, Stixy, paste finoase, past de
tomate, ketchup, gem, condimente Regal, praf de budinc i
ngheat Regal, cafea natural solubil i cappucino Regal, etc.
Alte produse (peste 10 mrci): ap distilat, alcool tehnic, parbriso
clar i concentrat, alcool sanitar Mona, pungi.
Exist

peste

200

de

produse-mrci

distribuite

de

S.C.

TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT S.R.L. n diferite

ambalaje PET cilindric, PET plat, sticl, Tetra Pak, borcan, pung, cutie

de carton, gleat; la diferite capaciti 0,2 L; 0,25 L; 0,5 L; 0,7 L; 1

L; 1,5 L; 2 L; 2,5 L; i la diverse gramaje 50 gr; 100 gr; 200 gr; 400 gr;
500 gr; 1 kg;. 3,3 kg; 5 kg; 6 kg.