Sunteți pe pagina 1din 17

70

CAPITOLUL 6.
Strategii de marketing pentru ntreprinderi mici i mijlocii
6.1 Strategii de produs
Produsul reprezint un obiect de studiu pentru mai multe discipline tiinifice att
de factur tehnic ct economic. Acelai bun material, de exemplu, poate fi interpretat,
succesiv, ca obiect al produciei, al circulaiei mrfurilor sau al consumului; poate fi
examinat ca o sum de nsuiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate
fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferinele consumatorilor etc.
ntr-o abordare de marketing, produsul are o accepiune mai larg, n care se
regsesc, simultan, mai multe aspecte, puse n eviden de mai multe discipline.
Astfel, produsul bun material, reprezint, nainte de toate, un ansamblu de
caracteristici corporale i acorporale. Primele, cele corporale, se refera la nsuirile fizico-
chimice, la performanele tehnico-economice ale produsului n esen, la caracteristicile
merceologice ale produsului, caracteristici msurabile, riguros cu metode i tehnici
specifice studierii calitii merceologice a produsului. Elementele acorporale sunt denumite
astfel pentru ca ele nu fac parte din corpul material al produsului, reprezentnd mai
degrab elemente auxiliare produsul respectiv, i anume: preul, marca, numele,
termenul de garanie, protecia legal, servicii conexe legate de produs etc. O asemenea
abordare explic utilizarea, n literatura de specialitate, a unor noiuni precum cele de:
produsul total, produs global, metaprodus .a.m.d. noiuni care sugereaz un
coninut cu o arie mult mai larg de cuprindere dect produsul fizic propriu-zis.
O alt caracteristic a noiunii de produs, aa cum l consider marketingul, rezult
din informaiile transmise, de ntreprindere, referitoare la un anumit produs. Comunicaia
dintre ntreprindere i mediul su trebuie realizat astfel nct publicul vizat de produsul
ntreprinderii s aib informaii referitoare la existena acestuia, mai nti, apoi la
caracteristicile i avantajele produsului (vndut sub marc ntreprinderii).
Ansamblul celor trei componente (corporale, acorporale, informaii referitoare la
produs) creeaz o anumit imagine a produsului n rndul consumatorilor poteniali.
Aceast rezultant, a reprezentrilor mentale ale fiecrui individ din cadrul pieei-int,
reprezint, ea nsi, o component a produsului.
Imaginea produsului reprezint n viziunea marketingului latura cea mai
important a produsului, deoarece aceast component nseamn raportarea acestuia la
6
71
cerinele consumatorului i nu ale ntreprinderii productoare. Produsul se impune pe pia
nu att prin ceea ce reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului su.
Accepiunea de marketing a produsului face necesar i abordarea statutului pe
pia a acestuia. Se poate considera c produsul este un compromis ntre posibilitile
societii la un anumit moment i nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni
determin o modificare continu a statutului produsului, modificndu-i poziia n cadrul
pieei. Se poate observa c produsul (ca form concret de exprimare a ofertei de mrfuri)
are rost numai n confruntarea cu cererea. Poziia s fa de aceasta i determin statutul pe
pia; el poate fi, dup caz, o marf cutat sau una greu vandabil, excedentar sau
deficitar, scump sau ieftin etc. Cu aceleai componente corporale, produsul poate avea
statutul unei nouti intr-o perioad, devenind apoi un produs matur sau chiar unul
mbtrnit, n confruntarea cu o cerere n continu schimbare. Numai o astfel de abordare a
produsului poate garanta ntreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realist,
orientat spre ndeplinirea eficient a obiectivelor propuse.
Dinamismul economico-social determin o evoluie permanent, cantitativ i
calitativ, a nevoilor de consum ale populaiei. Schimbul dintre generaiile de produse, care
se adreseaz acestor nevoi trebuie s se realizeze treptat, la intervale de timp diferite de la
un sector economic la altul. Convieuirea unor produse mbtrnite cu unele de tinere
este un lucru firesc, des ntlnit.
Dei exist i produse insensibile la scurgerea timpului, care rmn cu aceeai
nfiare, chiar daca nu i cu aceeai poziie pe pia (zahr, sare, petrol, minereuri etc.),
cele mai multe produse i circumscriu existena ntr-un anumit interval de timp. Se poate
vorbi astfel de un ciclu de via al produsului. Acesta reprezint perioad de timp pe care
o petrece produsul pe pia, debutnd cu lansarea acestuia i terminnd cu retragerea lui de
pe pia. Desigur, dispariia lor comercial (de pe o anumit pia sau chiar de pe toate
pieele), implicnd dispariia lor din oferta ntreprinderii, nu echivaleaz ntotdeauna i cu
ieirea lor, n mod automat, din consum. n dotarea populaiei (indivizi, familii,
gospodrii), a ntreprinderilor rmn produse, n stare de funcionare, nc o anumit
perioad dup ce au fost scoase din fabricaie.
Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenei sale pe pia
sunt: 1) Lansarea, 2) Creterea, 3) Maturitatea i 4) Declinul
Se poate vorbi astfel de vrsta pe care o are produsul la un anumit moment.
Aceasta reprezint etapa din ciclul de via n care se afl un produs ntr-un anumit
moment al existenei sale (vezi figura 6-1).
72
Reprezentarea grafic a etapelor ciclului de via a unui produs se poate realiza
innd cont de evoluia, n timp, a volumului vnzrilor produsului respectiv. Uneori, dac
exist informaii n acest sens, se poate utiliza i evoluia n timp a gradului de fidelitate a
consumatorilor fa de produs.

Figura 6-1. Etapele ciclului de via al produsului
Identificarea evoluiei n timp a produselor pe pia este foarte important, pentru
c permite ntreprinderii repartizarea judicioas a resurselor de care dispune.
Astfel n perioada de lansare resursele ntreprinderii trebuiesc ndreptate n special
spre zona promovrii, pentru a asigura o mai rapid penetrare pe pia a noului produs.
De altfel, fiecare etap a ciclului de via a unui produs determin o anumit
repartizare a efortului n cadrul mixului de marketing (vezi tabelul 6-1).
Tabelul 6-1. Importana componentelor mixului de marketing funcie de vrsta produsului
Lansare Cretere Maturitate Declin
Etapa
Politica
Fi I N P
i
F
pi
Fi I N P
i
F
pi
Fi I N P
i
F
pi
Fi I N P
i
F
pi

Produs
Pre
Distribuie
Promovare
Not: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, P
i
= puin important, Fpi = Foarte puin important.
Mrimea ciclului de via a produsului depinde de o serie ntreag de factori.
Acetia se mparte n dou mari categorii:
1) Factori generali de influen
2) Factori specifici de influen
Dintre factorii generali, mai importani sunt:
1.1) Progresul tehnico-tiinific
1.2) Modificarea nivelului veniturilor populaiei,
73
iar dintre cei specifici:
2.1) Natura produsului
2.2) Gradul de noutate a produsului n momentul lansrii
2.3) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul
2.4) Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri.
n etapa de lansare a unui produs nou, ntreprinderea poate s stabileasc un nivel
ridicat sau sczut pentru fiecare din variabilele de marketing pre, promovare, distribuie,
calitatea produsului. Lundu-se n considerare numai preul i promovarea, IMM-ul poate
aplica una din cele patru strategii de lansare a unui nou produs:
1. Exploatarea rapid. Lansarea noului produs la un pre ridicat i la un nivel
ridicat de promovare. Aceast strategie este indicat atunci cnd o mare parte
din piaa potenial nu cunoate produsul; cei care afl de existena produsului
sunt nerbdtori s-l cumpere i pot s plteasc preul cerut; firma se confrunt
cu poteniali concureni i vrea s creeze preferina pentru marc.
2. Exploatarea lent. Lansarea noului produs la un pre ridicat i un nivel sczut
de promovare. Aceast strategie are sens atunci cnd mrimea pieei este
limitat, majoritatea cumprtorilor au aflat de existena produsului i sunt
dispui s plteasc un pre ridicat iar pericolul concurenei poteniale nu este
iminent.
3. Penetrarea rapid. Strategia presupune lansarea noului produs la un pre
sczut i cu cheltuieli masive de promovare. Strategia are sens atunci cnd
piaa este mare, cumprtorii nu tiu de existena produsului, majoritatea sunt
sensibili la pre, exist un pericol mare de concuren puternic i costurile
unitare de producie variaz invers proporional cu scara de producie a
companiei i cu acumularea experienei de fabricaie.
4. Penetrarea lent. Strategia const n lansarea noului produs la un pre sczut
i un nivel sczut de promovare. Aceast strategie are sens atunci cnd piaa
este mare, cumprtorii cunosc n mare msur produsul, sunt sensibili la pre
i exist un oarecare pericol de concuren.
Pe parcursul etapei de cretere, IMM-ul poate s apeleze la mai multe strategii,
pentru a susine pe o perioad ct mai lung ritmul rapid de cretere a vnzrilor.
1. mbuntete calitatea produsului, adaug produsului atribute caracteristice noi
i o stilizare mai bun
74
2. Adaug modele noi i produse de flancare (adic variante diferite de mrime,
arom ale produsului principal, menite s-l protejeze).
3. Intr pe segmente noi de piaa.
4. i mrete zona de acoperire a distribuiei i intr pe noi canale de distribuie.
5. Renun la publicitatea de informare i trece la cea de creare a preferinei pentru
produs.
6. i micoreaz preurile, pentru a atrage ptura urmtoare de cumprtori
sensibili la pre.
n etapa de maturitate, unele companii renun la produsele mai slabe,
concentrndu-se pe cele mai profitabile i pe produse noi. Procednd astfel risc s ignore
potenialul ridicat pe care nc l mai au multe piee mature i produse mai vechi.
ntreprinderea ar putea ncerca s extind piaa pentru marca sa matur, acionnd asupra
celor doi factori care determin volumul vnzrilor (numrul consumatorilor i consumul
mediu).
Volumul vnzrilor = Numrul consumatorilor x Consumul mediu pe un consumator
Exist trei ci prin care compania poate ncerca s extind numrul utilizatorilor:
12

1. S-i converteasc pe neutilizatori
2. S intre pe segmente noi de pia
3. S-i ctige pe clienii concurenilor
mbuntirea calitii poate fi considerat o alternativ strategic i are ca scop
sporirea performanei funcionale a produsului: durabilitatea, fiabilitatea, rapiditatea gustul.
mbuntirea atributelor caracteristice are ca scop adugarea unor atribute noi,
graie crora produsul devine mai versatil, mai sigur n utilizare sau mai comod de utilizat.
O strategie de mbuntire stilistic are ca int creterea atractivitii estetice a
produsului. Prin adoptarea unei strategii axat pe stil se poate conferi produsului o
identitate unic pe pia.
Pentru majoritatea formelor i mrcilor de produse, vnzrile ajung n cele din
urm s intre n etapa de declin. Declinul poate fi lent sau rapid n timp.
Pentru aceast etap cinci strategii pot fi utilizate de ntreprindere:
1. Majorarea investiiilor fcute de companie fapt care poate duce la o dominare
a pieei sau o consolidare a poziiei concureniale.

12
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.457
75
2. Meninerea la acelai nivel a investiiilor firmei, pn la dispariia
incertitudinilor cu privire la viitorul ramurii.
3. Diminuarea n mod selectiv a investiiilor companiei, prin renunarea la
grupurile neprofitabile de clieni, n paralel cu consolidarea investiiilor firmei
n niele rentabile.
4. Fructificarea investiiilor firmei, pentru recuperarea rapid a lichiditilor.
5. Lichidarea rapid a afacerii, prin vnzarea activelor firmei n cel mai avantajos
mod posibil.
Strategia de declin cea mai adecvat depinde de atractivitatea relativ a ramurii i
de fora concurenial a companiei n cadrul acesteia.
n afara strategiilor de produs legate de vrsta produsului
13
ntreprinderea trebuie
s in seama de modul n care va evolua ntreaga gam de produse a ei. Ea trebuie s
gestioneze dimensiunea acesteia, nivelul ei calitativ precum i gradul de noutate al
acesteia.
Atitudinea ntreprinderii fa de dimensiunile i structura gamei de produse poate fi
concretizat prin alegerea unei variante dintre urmtoarele tipuri de strategii:
strategia seleciei sortimentale, care are n vedere restrngerea dimensiunilor
gamei;
strategia stabilitii sortimentale, care vizeaz meninerea acestor dimensiuni;
strategia diversificrii sortimentale, pentru extindere a dimensiunilor gamei.
La rndul ei, diversificarea sortimental a gamei de produse poate mbrca trei
forme:
diversificarea orizontal, care se realizeaz prin mrirea numrului liniilor
de produse din cadrul gamei;
diversificarea vertical ce are loc prin prelungirea n amonte sau n aval
a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele
bunuri anterior achiziionate ca materii prime sau altele care folosesc
actualele produse ale firmei drept elemente constructive;
diversificarea lateral, care constituie o dezvoltare a gamei de produse n
direciile conexe structurii de baz.

13
vrsta produsului indic etapa din ciclul de via n care se afl un produs ntr-un anumit moment al
vieii lui.
76
Un alt element strategic important l reprezint nivelul calitativ al produselor
ntreprinderii, din perspectiva cruia exist posibilitatea alegerii urmtoarelor variante
strategice:
strategie de adaptare a calitii produselor n raport cu exigena fiecrui
segment de pia. Tipul acesta de strategie este caracteristic firmelor
confruntate cu o pia puternic segmentat;
strategie de difereniere calitativ fa de oferta concurenei, pentru a oferi o
consumatorilor poteniali o mai uoar posibilitate de a alege;
strategie a stabilitii calitative atunci cnd ntreprinderea deine o poziie
puternic pe pia.
Ultimul element strategic, important pentru ntreprindere, l reprezint gradul de
nnoire a produsului. n funcie de acest criteriu, variantele strategice sunt:
meninerea gradului de noutate, a produselor din cadrul gamei;
perfecionarea produselor existente, vizeaz doar o mbuntire a produsului
n vederea prelungirii fazei de maturitate a acestuia;
asimilarea de noi produse, utilizat pentru a nlocui produsele vechi, care vor fi
retrase de pe pia
Tabelul 6-2. Variantele strategiei de produs pentru gestionarea gamei de produse.
DIMENSIUNILE I
STRUCTURA GAMEI
DE PRODUS
NIVELUL CALITATIV
AL PRODUSELOR DIN
CADRUL GAMEI
GRADUL DE
NOUTATE AL
GAMEI DE PRODUSE
S
T
R
A
T
E
G
I
I

strategia seleciei
sortimentale,
strategia stabilitii
sortimentale
strategia diversificrii
sortimentale
diversificarea
orizontal
diversificarea
vertical
diversificarea lateral
strategie de adaptare a
calitii
strategie de difereniere
calitativ
strategie a stabilitii
calitative
meninerea
gradului de noutate
perfecionarea
produselor
existente
asimilarea de noi
produse



77
6.2 Strategii de pre
Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El poate fi
modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar
schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei.
Manevrarea preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor mutaii de
proporii n viaa societii. Prin flexibilitatea s, n cadrul pieelor unde acioneaz jocul
cererii i ofertei, preul tinde s ocupe, n astfel de perioade, un loc prioritar n arsenalul
strategic i tactic al ntreprinderii.
Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii
doar n condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de perspectiv asupra evoluiei pieei-
int, la fel cum stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing.
Cu alte cuvinte, chiar dac nu reprezint o variabil n totalitate controlabil, preul poate
totui s fie obiectul unei orientri strategice.
Politica de pre se afl ntr-o strns legtur cu strategia de pia i cu celelalte
componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuie i promovare).
Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing,
deci i pentru politica de produs. Pentru politica de pre, acest lucru presupune ncadrarea
acesteia n strategia global a firmei fa de pia i raportarea la obiectivele strategiei de
pia.
Legturile cu strategia de pia ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte
componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de
plecare piaa cu cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei
anumite strategii. Ele alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum aritmetic, tocmai pentru
c au un punct comun de raportare.
Cele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale mixului, sunt
cu produsul, el reprezentnd de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai
important) ale acestuia Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea
activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite
caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor
consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv.
Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe
baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz
dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste
78
elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o
parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie,
iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei.
O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste
dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii dintre
cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri
promoionale de pre). De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al
activitii promoionale.
Ca o concluzie, dei preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu este o
reflectare exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact i de armonizare ntre
produs i piaa-int cruia i se adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri.
Alegerea strategiei de pre nu este o sarcin uoar pentru conducerea
ntreprinderii, deoarece aceasta trebuie s aib n vedere o serie de elemente ca:
elasticitatea cererii n funcie de pre;
etapa din ciclul de via al produsului;
sezonalitatea produsului;
categoriile de consumatori crora i se adreseaz;
poziia deinut de ntreprindere pe pia;
structura costurilor ntreprinderii;
estimarea profitului la diferite nivele de pre;
obiectivele urmrite de concureni.
Ca obiective urmrite de politica de pre, pot fi: maximizarea profitului actual,
maximizarea volumului vnzrilor, fructificarea avantajului de pia, promovarea unui
produs superior etc. n stabilirea unui anumit nivel al preului ntreprinderea se poate
orienta dup costuri, dup concuren sau dup cerere.
Orientarea dup costuri presupune ca preul s acopere integral costurile de
producie i s permit obinerea unui profit net.
Orientarea dup concuren presupune compararea preurilor produselor
ntreprinderii cu cele ale principalilor si concureni.
Orientarea dup cerere presupune stabilirea acelui nivel al preului pe care piaa l
poate suporta, adic nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit.
Deciziile referitoare la pre trebuie s fie subordonate deciziilor referitoare la
strategia de marketing a ntreprinderii, innd cont i de obiectivele de marketing ale
79
acesteia, ceea ce presupune n practic adoptarea unui model liniar, care progreseaz etap
cu etap pn la stabilirea unui nivel final al preului .
Decizia de pre poate fi luat i printr-o abordare strategic, care ncearc s in
cont att de obiectivele generale ale ntreprinderii i situaia ei competitiv, ct i de
caracteristicile consumatorilor.
Strategiile de pre pot fi adoptate n funcie de urmtoarele criterii:
1. n funcie de raportul calitate pre la care este vndut un produs:
Ridicat
Strategia de
excepie
Strategia valorii
ridicate
Strategia valorii
superioare
Medie
Strategia preului
exagarat
Strategia valorii
medii
Strategia valorii
acceptabile
Calitatea
produsului

Sczut
Strategia
jefuirii
Strategia falsei
economii
Strategia
economisirii

Ridicat Mediu Sczut

Preul produsului
Sursa: Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.617
Figura 6-2. Strategiile calitate/pre
2. Dup nivelul preurilor:
strategia preurilor nalte, care poate presupune adoptarea urmtoarelor tipuri:
preuri de fructificare a avantajului de pia
preuri pentru performane de excepie
preuri cu rol de protecie
preuri de marc.
strategia preurilor moderate, avnd ca form preurile psihologice
strategia preurilor sczute, cu posibile tipuri precum:
preuri promoionale
preuri de ptrundere pe o nou pia
preuri de descurajare a concurenilor
3. n funcie de nivelul mobilitii al preurilor:
strategia preurilor cu mobilitate ridicat
strategia preurilor cu mobilitate medie
strategia preurilor cu mobilitate sczut.
n stabilirea strategiei de pre se ine cont i de durata de aplicare a acesteia. Astfel,
ea poate fi elaborat pe termen scurt, mediu sau lung.

80
6.3 Strategii de distribuie
Analiza traseului parcurs de produse, ntr-un anumit interval de timp, ntre
producie i consum, este cuantificat n accepiunea marketingului de o noiune
cuprinztoare, incluznd procese i activiti eterogene, numit distribuie. n terminologia
economic se folosesc, n mod frecvent i alte noiuni pentru activitatea desfurat n sfera
economic n discuie, ntre care: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor,
comercializarea mrfurilor sau plasamentul mrfurilor.
Conceptul de distribuie are n vedere, n primul rnd, itinerarul pe care l parcurg
mrfurile pe pia, de la productor consumatorul final (productori, intermediarii i
consumatori). Aceti participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui
traseu alctuiesc, ceea ce n terminologia marketingului se numete un canal de
distribuie.
Se poate spune c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au
loc pe traseul parcurs de marf ntre productor consumatorul final.
Ea cuprinde dou procese, distincte, importante: gestionarea canalelor de
distribuie, adic a prii economice a traseului mrfurilor i logistica mrfurilor (distribuia
fizic) care are n vedere latura fizic a traseului de la productor la consumatorul final.
Deci, cu alte cuvinte putem spune c politica de distribuie a ntreprinderii are drept
scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime att pentru circuitul fizic ct i
pentru cel economic al mrfurilor.
Modul n care mrfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la
consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru buna funcionare mecanismului
economic n general, ci i pentru (poate n primul rnd) poziia ntreprinderii pe pia la un
anumit moment.
Stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a circulaiei pe care o au
mrfurile n funcie de specificul acestor canale reprezint un proces important care are n
vedere tocmai latura economic a procesului despre care s-a menionat mai sus.
Acest proces are n vedere identificarea modului n care se realizeaz actele de
vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor are loc
i schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de
proprietar de la productor la consumator. Conectarea unui sistem de canale de distribuie
la trsturile mediului extern are implicaii majore asupra aspectului acestuia i anume,
81
asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de
distribuie.
n toate cazurile, un canal de distribuie cuprinde sigur cel puin dou elemente:
productorul i consumatorul. Celor doi, care reprezint punctele extreme - de nceput i
de sfrit - ale unui canal de distribuie, li se pot altura un lan de verigi succesive pe care
mrfurile le parcurg.
Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distribuie adecvate fiecrei categorii de produse constituie decizii de marketing de
maxim importan, care au efecte pe termen lung asupra ntregii activiti a ntreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de distribuie, ca dealtfel i modalitile ei
concrete de adaptare, reprezint elemente de maxim importan ale conducerii activitii
ntreprinderii.
Indiferent de numrul i diversitatea elementelor pe care le implic procesul de
distribuie a produselor ntreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul
principal al deciziei strategice privind orientarea distribuiei este la ntreprinderea
productoare. O strategie n domeniul distribuiei, corect fundamentat, trebuie sa permit
o armonizare a strategiilor tuturor participanilor implicai n distribuia unui anumit
produs.
Deciziile care vizeaz politica de distribuie i strategiile corespunztoare acesteia,
trebuie s acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuie, amploarea
procesului de distribuie, gradul de participare a firmei la activitile de distribuie,
controlul asupra procesului de distribuie, elasticitatea distribuiei, caracteristicile logisticii
mrfurilor. Toate aceste elemente reprezint i criterii n funcie de care ntreprinderea i
fundamenteaz strategia de distribuie.
Dimensiunile canalului de distribuie reprezint un prim criteriu de difereniere a
strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei dar i a altor factori
ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele variante:
Strategia distribuiei directe (fr intermediari)
Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari)
Un al doilea criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu are n vedere
limea canalului de distribuie, privit ns nu doar n termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
Distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
82
Distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, specializat;
Distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar.
n funcie de gradul de participare a ntreprinderii n activitatea canalului de
distribuie variantele strategice vizeaz:
Distribuia produselor prin aparat propriu;
Distribuia produselor prin intermediari;
Distribuia produselor prin aparat propriu si intermediari.
Gradul de control asupra procesului de distribuie reprezint un alt element
definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control
inexistent, astfel:
Strategia controlului total;
Strategia controlului ridicat;
Strategia controlului mediu;
Strategia controlului sczut;
Strategia controlului inexistent.
Din punct de vedere a elasticitii aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia la
schimbrile cerinelor pieei, poate determina urmtoarele variante strategice:
Strategia flexibilitii ridicate;
Strategia flexibilitii medii;
Strategia flexibilitii sczute.
Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei de
distribuie. Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat n procesul
micrii fizice a mrfurilor delimiteaz aa numitele strategii logistice care nu sunt
altceva modalitile concrete prin care ntreprinderea realizeaz activitile componente
ale distribuiei fizice.
Rolul economic i social al distribuiei este n continu cretere, pe msura
dezvoltrii societii, a progresului economic i social general. Este suficient s se
raporteze activitatea desfurat n sfera distribuiei la dinamismul forelor de producie, al
produciei materiale, pe de o parte, al consumului pe de alt parte. Avnd menirea s
asigure difuzarea unei mase de produse i servicii n continu cretere i diversificare i s
rspund, totodat, exigenelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuia trebuie s-i
perfecioneze formele i metodele.

83
Tabelul 6-3. Variantele strategiei de distribuie.

DIMENSIUNILE
CANALULUI DE
DISTRIBUIE
AMPLOAREA
DISTRIBUIEI.
GRADUL DE
PARTICIPARE A
NTREPRINDERII
LA PROCESUL DE
DISTRIBUIE
GRADUL DE
CONTROL
ASUPRA
PROCESULUI DE
DISTRIBUIE
ELASTICITII
APARATULUI DE
DISTRIBUIE
DISTRIBUIA
FIZIC
S
T
R
A
T
E
G
I
I

Strategia
distribuiei
directe (fr
intermediari)
Strategia
distribuiei
prin canale
scurte (cu un
singur
intermediar)
Strategia
distribuiei
prin canale
lungi (doi sau
mai muli
intermediari)
Distribuie
extensiv,
respectiv, o
difuzare larga a
produselor, prin
cele mai
diverse tipuri
de intermediari
Distribuie
selectiv,
printr-un numr
redus de
intermediari,
specializat
Distribuie
exclusiv,
recurgndu-se
la un singur tip
de intermediar
Distribuia
produselor prin
aparat propriu
Distribuia
produselor prin
intermediari
Distribuia
produselor prin
aparat propriu
si intermediari
Strategia
controlului
total
Strategia
controlului
ridicat
Strategia
controlului
mediu
Strategia
controlului
sczut
Strategia
controlului
inexistent
Strategia
flexibilitii
ridicate
Strategia
flexibilitii
medii
Strategia
flexibilitii
sczute
Transportul
mrfurilor
Stocarea
mrfurilor
Depozitarea
mrfurilor
Manipularea
fizic a
mrfurilor
Distribuia
invers
(recuperarea
ambalajelor
returnabile de
la consumator)
Fluxurile
informaionale
84
6.4 Strategii promoionale
Termenul de promovare i are originea n cuvntul latinesc promovere care
nseamn a mica nainte. Definiia cuprins n Dicionarul explicativ al limbii romne ne
indic pentru cuvntul a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine, a sprijini fcnd
s progreseze, s se dezvolte
14.

Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti
promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n
vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp.
Aceast definire a complexului proces promoional ncearc s explice faptul c
numai anumite activiti de comunicare ale ntreprinderii, realizate cu scopul clar de a
modifica ceva n comportamentul clienilor poteniali (de regul, mbuntirea imaginii
firmei i a produselor sale, concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare de vnzri),
pot fi considerate drept activiti promoionale desfurate n vederea atingerii obiectivelor
strategice ale politicii promoionale pe care i-a stabilit-o firma.
Avnd ca obiectiv principal o mai bun informare a clienilor actuali i poteniali,
n vederea satisfacerii n cele mai bune condiii a nevoilor acestora, ntreprinderea
urmrete n acelai timp s-i asigure profituri ct mai substaniale pentru un interval de
timp ct mai mare (ideal ar fi pentru toat perioada ct firma este prezent pe pia).
O problem foarte important este ca IMM-ul - prin produsele sale i prin
comportamentul pe pia - s confirme informaiile transmise, pentru c altfel clienii
poteniali se pot considera nelai i toate aciunile promoionale realizate de firm nu vor
avea nici un efect pozitiv, ba din contr, pot afecta n sens negativ imaginea pe care firma o
are pe pia. n aceste condiii, se poate pune problema dac, pentru ntreprinderile cu un
potenial mai sczut (ele realizeaz produse nu foarte reuite, dar totui cerute pe pia) mai
poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoionale. Rspunsul nu poate fi dect
unul singur, i anume c orice firm, indiferent de poziia care o are pe pia, de
potenialul ei, trebuie s aib o politic promoional, cu meniunea foarte important c
informaiile trimise ctre clienii poteniali trebuie s fie n concordan cu realitatea, cu
alte cuvinte s fie adevrate.
Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o viziune unitar
asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pre,

14
Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 751 .
85
politica de distribuie, politica promoional) pe care ntreprinderea ar trebui s i le
stabileasc. Transpunerea n practic a politicii de marketing propuse se realizeaz prin
intermediul strategiilor i tacticilor de marketing. Complexitatea deosebit a activitii
promoionale, precum i strnsa legtur a acesteia cu toate celelalte activiti de
marketing, fac necesar o deosebit atenie n elaborarea mixului promoional i deci
implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea
ce i-a propus ntreprinderea.
Numeroase ar putea fi elementele care s diferenieze strategia promoional pe
care o poate adopta o anumit ntreprindere. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele
mai semnificative sunt
15:
obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul activitii
promoionale, rolul activitii promoionale, atitudinea fa de structura pieei, frecvena de
desfurare n timp, precum i modalitatea de organizare a activitii promoionale.
Obiectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii promoionale pot fi n
principal dou: promovarea produselor i promovarea imaginii organizaiei.
n funcie de al doilea criteriu, ntreprinderea, avnd n vedere att potenialul
propriu ct i situaia existent pe pia, poate s opteze pentru o strategie defensiv sau
pentru o strategie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel puin dou
intensiti i anume o strategie ofensiv moderat sau o strategie ofensiv agresiv.
Aceast din urm variant nu poate fi aleas dect n cazul unui potenial ridicat al pieei
unde este realizat, dar mai ales n cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.
Avnd n vedere structura foarte complex a pieelor actuale pe care acioneaz,
firma ar trebui s-i diferenieze strategia n funcie de segmentele de consumatori pe care
le ntlnete pe o anumit pia. Astfel, firma poate alege o strategie difereniat, atunci
cnd activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori
existent pe pia, o strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile promoionale n
funcie de anumite segmente pe care firma le vizeaz prin activitatea promoional
desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale sunt aceleai
indiferent de segmentul de pia vizat.
Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n funcie de
numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia, sezonalitatea
pieei sunt cteva dintre elementele care determin o frecven mai mic sau mai mare cu
care se desfoar activitatea promoional. Se poate avea n vedere o strategie a activitii

15
C. Florescu (coordonator), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, Marketing, Editura
Marketer, Bucureti 1992, p.343-344.
86
promoionale permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii
promoionale intermitente atunci cnd frecvena este mic.
Modalitile de organizare a activitii promoionale ar putea constitui poate cel mai
important criteriu al alegerii strategiei promoionale i aceasta pentru c de fapt de modul
n care este transpus n practic decizia, luat n sfera politicii promoionale, depinde
succesul aciunilor promoionale ce se vor desfura. n funcie de acest criteriu strategia
aleas poate fi cea a organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a organizrii n afara
acesteia cu ajutorul firmelor specializate.
Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un tablou, ce se dorete ct mai complet, al
strategiilor promoionale ce stau la dispoziia firmei se obine tipologia prezentat n
tabelul 6-4.
Tabelul 6-4. Tipologia strategiilor promoionale
Obiectivele
urmrite de
activitatea
promoional
Rolul activitii
promoionale
Atitudinea fa
de structura
pieei
Frecvena
desfurrii n
timp
Modul de
organizare
1. Strategia
promovrii
imaginii
produselor firmei
2. Strategia
promovrii
imaginii firmei
1. Strategie
defensiv
2. Strategie
ofensiv:
2.1. moderat
2.2. agresiv
1. Strategie
difereniat
2. Strategie
concentrat
3. Strategie
nedifereniat
1. Strategia
activitii
promoionale
permanente
2. Strategia
activitii
promoionale
intermitente
1. Strategia
organizrii n
cadrul firmei
2. Strategia
organizrii n
afara firmei
Pentru alegerea unei strategii promoionale care s fie n concordan cu
necesitile reale ale IMM-ului este indicat realizarea unei analize diagnostic a situaiei la
un anumit moment. Pornind de la rezultatele obinute se poate stabili o strategie corect
precum i modalitile concrete de organizare i conducere a activitii promoionale.