Sunteți pe pagina 1din 6

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care

consta dintr-o combinatie unitara a diferitelor variabile de marketing, in patru domenii diferite: produs,
pret, distributie si promovare. Notiunea de mix provine de la cuvantul mixture, care in limba engleza
are semnificatia de amestec, mbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketing-mix a fost
profesorul Universitatii Harvard, Neil Borden. In cadrul abordarii actuale a conceptului de marketing-mix
importanta celor patru elemente componente produs, pret, distributie si promovare variaza in
functie de conditiile concrete ale transpunerii in practica a mixului. De asemenea, in practica, nu este
obligatorie prezenta tuturor elementelor pentru realizarea mixului.
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona n vederea obtinerii
impactului maxim asupra pietii si consumatorului si reflecta modul n care sunt antrenate diferite
componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor scontate.
Trebuie tinut seama de faptul ca cei 4P reflecta conceptia ofertantilor referitoare la
instrumentele de marketing disponibile n vederea influentarii cumparatorului si de aceea daca
ntreprinderea priveste cu ochiul consumatorului atunci cnd concepe cei 4P, trebuie sa conceapa si
cei 4C ai cumparatorului.
Numai firmele care vor tine seama de aceasta corelatie directa ntre cei 4P si cei 4C vor reusi
sa manipuleze n asa fel ingredientele mixului de marketing, nct sa obtina avantajul competitiv pe piata
si n final, un profit mare.
I. Produsul (politica de produs)
Politica de produs este cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing, pivotul ntregii
activitati de marketing. Ea se constituie ca un ansamblu de strategii si tactici viznd consolidarea pozitiei
ntreprinderii pe piata, un proces economic complex de raportare a firmei la cerintele pietei.
Componentele care definesc un produs pot fi grupate astfel:
componente corporale: calitatea, forma, gabaritul, capacitatea, structura, continutul, greutatea,
densitatea,puterea instalata si rezistenta la actiunea factorilor de mediu;
componente acorporale: numele, marca, modul de folosinta, pretul, termenul de garantie, licenta
de fabricatie sau comercializare, alte elemente;
comunicatiile privitoare la produs: informatiile transmise de producator sau distribuitor
cumparatorului sub diferite forme promotionale;
imaginea produsului: este o componenta motivationala si priveste perceperea produsului de catre
consumator.
Ciclul de viata al produsului este bazat pe o metafora care sustine ca produsul este privit ca o persoana
ce se naste, se dezvolta, mbatrneste si n cele din urma moare.

Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:

1. cercetarea produsului analizeaza calitatea produselor aflate n fabricatie sau n vnzare, nvechirea
economica (ciclul de viata al produselor), circulatia produselor, evaluarea produselor, utilizarea si
consumul produselor.

2. activitatea de inovatie este introducerea n fabricatie a unor produse noi, descoperirea de noi materii
prime si de noi tehnologii;

3. activitatea de modelare a produsului are n vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip a
tuturor elementelor componente ale viitorului produs ncepnd cu materia prima si continund cu
tehnologia de fabricatie.

4. asigurarea legala a produsului reglementarile legale care protejeaza produsul, o protectie a


produselor n tara dar si a produselor din import.
In centrul mixului de marketing al oricarei firme se afla produsul, respectiv oferta, celelalte
componente sunt conditionate de existenta si particularitatile acestuia. Orice firma, pentru a rezista
mediului extern, destul de dur si n continua miscare si transformare, trebuie sa-si nnoiasca mereu
oferta, sa o faca din ce in ce mai atragatoare.
II. Pretul ( politica de 18318h720s pret)
Pretul reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid,
spre deosebire de celelalte componente ale mixului, iar schimbarile de pret atrag de regula un raspuns
imediat din partea pietei.
Stabilirea unei politici de pret implica pe de o parte cautarea unor coerente interne, adica
determinarea pretului produsului tinnd cont de restrictiile de cost si de rentabilitate si pe de alta parte
ajungerea la o coerenta externa, adica determinarea pretului produsului tinnd cont de capacitatea de
cumparare a pietei si de pretul produselor concurente.
Pretul este un element extrem de mobil si flexibil al mixului deoarece, spre deosebire de produs si
distributie, acesta poate fi modificat usor. Efectul modificarii pretului este, de regula, imediat si
cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing.
Pretul unui produs poate varia ntre 2 limite:

limita inferioara, corespunzatoare costului de productie si comercializare si asigurarii unei marje


minime de profit;

limita superioara determinata de nivelul acceptabilitatii produsului.

Politica de pret se afla ntr-o strnsa legatura cu strategia de piata si cu celelalte componente ale
mixului de marketing (politica de produs, distributie si promovare). Cea mai strnsa legatura a pretului,
fata de celelalte componente ale mixului, este cu produsul, el reprezentnd de altfel una din
componentele acorporale ale acestuia. Raspunznd unei strategii de piata care prevede concentrarea
activitatii de desfacere pe un anumit segment de piata, produsul va avea anumite caracteristici, dar si un
nivel al pretului corespunzator exigentelor si nevoilor consumatorilor potentiali care alcatuiesc
segmentul respectiv. Corelatia dintre politica de pret si cea de distributie se realizeaza, de asemenea, pe
baza unei strategii de piata comune. Trasaturile si obiectivele acesteia conditioneaza dimensiunile
canalelor de distributie, formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de
distributie si pret se stabilesc o serie de corespondente: pe de o parte, pretul trebuie sa recompenseze,
prin nivelul sau, eforturile aparatului de distributie, iar pe de alta parte el se va corela cu specificul
destinatarilor distributiei. O legatura puternica exista si ntre politica de pret si politica promotionala.
Aceste doua componente ale mixului de marketing se sprijina reciproc, rezultnd combinatii dintre cele
mai reusite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promotionale de pret).
De altfel, nu de putine ori chiar pretul reprezinta un obiect al activitatii promotionale.
Mixul de pret cuprinde totalitatea categoriilor de preturi practicate de catre o firma, precum si
relatiile dintre acestea. Exista 5 categorii mari de preturi:
1. Preturi fixe sau unice stabilite pe baza de negocieri;
2. Preturi diferentiate (discrimination prices) n functie de anumite criterii (geografice, categorii de
consumatori, momentul si locul vnzarii etc.);
3. Preturi corelate cu mixul de produse: n acest caz se stabileste un pret pentru produsul conventional,
corespunzator unei linii de produse. Din aceasta categorie fac parte:
a. Preturile captive: utilizate n cazul produselor asociate n consum;
b. Preturile pentru ofertele pachet de produse;
c. Preturile pentru produsele derivate;
d. Preturile asociate, pentru produsul de baza si anumite servicii.
4. Preturi psihologice: stabilirea marimii acestor preturi are la baza raspunsurile la doua ntrebari:
a. Care este pretul minim pentru care considerati ca produsul este de o calitate slaba?
b. Care este pretul maxim peste care apreciati ca produsul este prea scump?

Din categoria preturilor psihologice fac parte:

Pretul de prestigiu: este un pret nalt care promoveaza imaginea de calitate a produsului;

Pretul lider;

Pretul momeala;

Pretul magic (terminat n cifra 9);

5. Preturi promotionale: sunt preturi joase, avnd drept obiectiv promovarea produsului.
Ca obiective urmarite de politica de pret, pot fi: maximizarea profitului actual, maximizarea
volumului vnzarilor, fructificarea avantajului de piata, promovarea unui produs superior etc. n
stabilirea unui anumit nivel al pretului ntreprinderea se poate orienta dupa costuri, dupa concurenta
sau dupa cerere. Orientarea dupa costuri presupune ca pretul sa acopere integral costurile de productie
si sa permita obtinerea unui profit net. Orientarea dupa concurenta presupune compararea preturilor
produselor ntreprinderii cu cele ale principalilor sai concurenti. Orientarea dupa cerere presupune
stabilirea acelui nivel al pretului pe care piata l poate suporta, adica nivelul la care consumatorii percep
valoarea produsului oferit.
III. Distributia (politica de distributie)
Distributia se refera la totalitatea activitatilor economice care au loc pe traseul parcurs de
marfa ntre producator si consumatorul final.
Ea cuprinde doua procese, distincte, importante: gestionarea canalelor de distributie, adica a
partii economice a traseului marfurilor si logistica marfurilor (distributia fizica) care are n vedere latura
fizica a traseului de la producator la consumatorul final.
Prin politica de distributie se asigura punerea la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor a
bunurilor si serviciilor realizate de o ntreprindere producatoare sau prestatoare de servicii. n economia
moderna nu se poate concepe productia si consumul fara distributie. Legatura dintre distributie si
consum se realizeaza att pe plan spatial ct si temporal.
Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie
adecvate fiecarei categorii de produse constituie decizii de marketing de maxima importanta, care au
efecte pe termen lung asupra ntregii activitati a ntreprinderii. Alegerea canalelor de distributie,
selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse
constituie decizii de marketing de maxima importanta, care au efecte pe termen lung asupra ntregii
activitati a ntreprinderii.
Prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a ntreprinderii, se incheie ciclul
economic al produselor. Astfel, intreprinderile producatoare redobndesc n forma baneasca resursele
investite n realizarea produselor sau a serviciilor si binenteles cu un profit, iar consumatorul intra n
posesia bunurilor de care are nevoie.

Activitatatea de distributie graviteaza in jurul urmatoarelor functii principale definite de Philip Kotler:
1. culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii schimbului;
2. elaborarea si transmiterea mesajelor si tehnicilor promotionale;
3. negocierea, respectiv ncheierea de acorduri privind conditiile de schimb;
4. preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor corespunzator cerintelor acestora;
5. finantarea stocurilor necesare schimburilor;
6. asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de distributie;
7. facturarea si decontarea operatiunilor de distributie;
8. transferul de proprietate de la producator la beneficiar respectiv consumator;
9. transportul, depozitarea si conservarea marfii pe ntregul circuit al distributiei.
Logistica marfurilor reprezinta un ultim element de diferentiere a strategiei de distributie.
Modalitatile concrete prin care ntreprinderea este angrenata n procesul miscarii fizice a marfurilor
delimiteaza asa numitele strategii logistice care nu sunt altceva modalitatile concrete prin care
ntreprinderea realizeaza activitatile componente ale distributiei fizice.
Rolul economic si social al distributiei este n continua crestere, pe masura dezvoltarii societatii, a
progresului economic si social general. Este suficient sa se raporteze activitatea desfasurata n sfera
distributiei la dinamismul fortelor de productie, al productiei materiale, pe de o parte, al consumului pe
de alta parte. Avnd menirea sa asigure difuzarea unei mase de produse si servicii n continua crestere si
diversificare si sa raspunda, totodata, exigentelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distributia trebuie
sa-si perfectioneze formele si metodele.
IV. Promovarea ( politica de promovare)
Termenul de promovare si are originea n cuvntul latinesc promovere care nseamna a misca
nainte. Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice (concretizate n activitati promotionale), ncearca sa
influenteze comportamentul clientilor sai actuali si potentiali n vederea obtinerii unor rezultate ct mai
bune (profituri) pe o perioada mai lunga de timp.
Ea se desfasoara n doua directii principale:
1. promovarea produselor prin totalitatea mijloacelor si metodelor utilizate n orientarea, informarea
potentialilor clienti asupra produselor noi sau mbunatatite, ncepnd de la ideea de produs nou si pna
la lansarea lui pe piata, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fata de produs.

2. promovarea vnzarilor prin ansamblul actiunilor si mijloacelor de captare a atentiei potentialilor


cumparatori, de catre punctele de vnzare, n scopul impulsionarii vnzarilor. Se realizeaza prin mai
multe tipuri de actiuni, denumite mijloace sau forme promotionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea
directa, relatii publice, marchandising, promovarea vnzarilor, alte actiuni.
Activitatea promotionala este o componenta a mix-ului de marketing avnd drept obiect transmiterea
mediul extern al ntreprinderii, catre piata si consumatori a informatiilor privind produsele si serviciile pe
care le realizeaza ntreprinderea, caracteristicile si avantajele lor. Aceasta reprezinta un sistem deschis si
coerent de comunicare ntre producatori si comercianti pe de o parte, consumatorii si utilizatorii pe de
alta parte.
Sub raportul continutului, al rolului si formei de prezentare, al activitatilor promotionale acestea se
realizeaza sub 6 forme sau grupe de activitati:
publicitatea,este una din formele cele mai utilizate in activitatile de piata, multi specialisti
considerand-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitatile care au drept scop prezentarea
indirecta orala sau vizuala, a unui mesaj n legatura cu un produs, un serviciu, o marca sau o forma;
promovarea vnzarilor - prin aceasta se ntelege folosirea mijloacelor si tehnicilor de
stimulare,impulsionare si crestere a vnzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferte ntreprinderilor.
Tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa actiunile publicitare;

relatiile publice implica din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea unor
ntreprinderi din tara sau strainatate, cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie,
etc., n scopul obtinerii sprijinului acestora n efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale;

utilizarea marcilor;

manifestarile promotionale;

fortele de vnzare.