Analiza mix-ului de comunicațional la Coca-Cola

Dumitru Diana-Maria, ECTS, an III,

ULBS
Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă
"ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu
scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită.
El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care
aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în
mod special, şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia
sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi
sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în
vederea asigurării eficienţei maxime.
Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de
marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de
marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării
obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.
Specialiştii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi şi
mai utile concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui, atribuit lui Niel Borden. El
identifică iniţial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acţionează asupra pieţii în
mod coerent şi unitar: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare personală, publicitate plătită,
promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau
logistică şi cercetarea de marketing.
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în
vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care
sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea
efectelor scontate.
Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor
(componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite
calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea
cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate
fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în
continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a
acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi
de natură exogenă.
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfăşoară pe
mai multe etape.
În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin integrarea
informaţiilor privitoare la piaţă şi în concordanţă cu particularităţile strategiei şi ale
implementării mixului. În orice combinaţie, se impune prezenţa simultană a celor patru
variabile clasice, alături de care pot apare şi altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi.
Deşi prezenţa celor patru elemente este obligatorie, importanţa pe care o are fiecare, diferă în
funcţie de obiectul organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu scopul
urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ţinând seama de faptul, că mixul de
marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preţ, distribuţie,
promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică.

În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia de mix considerată
optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing şi se aplică prin
utilizarea unor practici operaţionale.
În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea
cantitativă şi calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate
obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncţionalităţilor oferind şi sugestii pentru o nouă
combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing.
a. Politica de produs
• cea mai importantă componentă a mixului de marketing, care reprezintă
ansamblul politicilor de produs, preţ, distribuţie şi vânzări; Cele patru componente ale
produsului:
1. corporale,
2. acorporale: intangibile – preţ, marca, 3.informaţii referitoare la produs,
3. informații referitoare la produs
4.„imaginea ” produsului.

a.1 Strategii de produs

În ceea ce priveşte mărimea gamei de produse există 3 strategii:
1. Diversificare sortimentală: creşterea gamei de produse
• se realizează pe trei direcţii:
-diversificare orizontală: presupune extinderea gamei de produse în domeniul
activităţii de bază;
-diversificare verticală: presupune prelungirea „în amonte” şi/sau „în aval” a unei linii
de produse existente;
-diversificare laterală: presupune extinderea gamei de produse într-un alt domeniu
decât activitatea de bază.
• gradul de noutate al gamei de produse depinde de:
-strategia asimilării de noi produse;
-strategia perfecţionării gamei de produse;
-strategia menţinerii gradului de noutate
• nivelul calitativ al gamei de produse depinde de (se realizează prin):
-strategia creşterii calitative;
 -strategia menţinerii nivelului calităţii;
-strategia de diferenţiere sortimentală calitativă: sintgura strategie de supravieţuire pe
o piaţă puternic concurenţială.
2. Stabilitate sortimentală: menţinerea gamei de produse.
Selecţia sortimentală: restrângerea gamei de produse. În concepţia clasică produsul
reprezintă un ansamblu de elemente fizice, chimice sau de altă natură reunite într-un tot unitar
şi identificabil şi care îndeplineşte anumite funcţii.

b. Politica de preţ
Politica de preţ reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing.
b.1 Nivelul preţului: este primul luat în calcul de consumator; nivelul final al
preţurilor poate fi stabilit:
• pe bază de costuri;
• pe bază de concurenţă
• pe bază de cerere: luăm în calcul cât ar fi dispusă cererea să plătească pentru
acel produs.
b.2 Strategii la nivelul firmei: (pot fi aplicate şi toate trei împreună)
a.preţurile mari (înalte): preţurile de prestigiu (marcă), preţurile de smântânire (preţuri
la produsele noi lansate pe piaţă, care îi fac pe cumpărători să plătească mai mult), preţul
umbrelă (preţ de protecţie a concurenţei)
b. preţuri moderate:
• preţuri diferenţiate: preţuri care iau în calcul cantitatea de produse cumpărate,
locul, timpul
• preţuri discrimanatorii: reducere bilet spectacol pentru studenţi
• preţuri psihologice: preţul magic (se determină în 09 - septembrie), preţuri
momeală – au în vedere orientarea consumatorului spre un anumit produs, nu e
promoţie.
c.preţuri joase (de descurajare)
La nivel de strategii se mai urmăreşte mobilitatea preţurilor şi diversitatea preţurilor.
Preţul se află într-o foarte strânsă corelaţie de interdependenţă cu costurile de producţie, al
cărui nivel au la bază cheltuielile necesare de muncă omenească.
Conform teoriei utilităţii, preţurile sunt expresia utilităţii mărfurilor, derivând din
acţiunea legii egalizării utilităţii marginale pe leu cheltuit.
Atât direct, cât mai ales în strânsă legătură cu costurile, preţul determină nivelul şi
evoluţia ofertei de mărfuri.
 Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preţurile prezintă unele
particularităţi:
- preţul este o variabilă abstractă, deosebindu-se astfel esenţial de toate celelalte
(care se concretizează în bunuri materiale şi servicii -cazul produsului -, în canale şi tehnici de
distribuţii, în soluţii de promovare- publicitate.)
- preţul este variabila care conduce la transformarea valorii în venituri, motiv
pentru care mai este considerat şi singura componentă care aduce valoare.
- preţul este cea mai flexibilă componentă a mix-ului, deoarece deciziile
referitoare la preţuri pot fi aplicate imediat.
- politicile privind preţurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele
putând fi oricând imitate sau surclasate de către concurenţi.
c. Politica de distributie
În comparaţie cu alţi producători de băuturi răcoritoare care-şi distribuie produsele pe
piaţă, Coca-Cola se distinge prin:
• calitatea materialelor promoţionale pe care le utilizează:
- spoturi TV (realizate în SUA)
- spoturi radio (realizate de agenţii de prestigiu)
- materiale în magazine (tipărite în Grecia)
- panouri publicitare.
• implicarea tinerilor în acţiuni sportive şi de divertisment, oferindu-le şansa de a
cunoaşte mai bine firma şi produsele sale;
• efectuare de vizite în Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a verifica
calitatea finală a produselor.
Compania Coca-Cola a fost prima firmă care a oferit posibilitatea consumatorilor de a
gusta produsele firmei înainte ca aceştia să le fi putut achiziţiona din magazin, demonstrând
calitatea şi gustul inconfundabil al acestora. În prezent exemplul a fost urmat de mai multe
firme care au recurs la sampling-uri pentru promovarea noilor produse.
Coca-Cola s-a remarcat prin:
- diversitatea promoţiilor, susţinând periodic un produs sau ambalaj;
- diversitatea mecanismelor acestor promoţii, oferind atât premii instant, cât şi
premii obţinute prin tragere la sorţi.
• efectuare de vizite în Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a verifica
calitatea finală a produselor.
Compania Coca-Cola a fost prima firmă care a oferit posibilitatea consumatorilor de a
gusta produsele firmei înainte ca aceştia să le fi putut achiziţiona din magazin, demonstrând
calitatea şi gustul inconfundabil al acestora. În prezent exemplul a fost urmat de mai multe
firme care au recurs la sampling-uri pentru promovarea noilor produse.
c.1 Sistemul de distribuţie al firmei Coca-Cola
 Produsele Companiei Coca-Cola sunt destinate satisfacerii nevoilor de consum, deci
trebuie să ajungă la consumatori. Prin urmare există un spaţiu şi timp care separă încheierea
procesului de producţie şi intrarea produselor în consum. Pe parcurs se desfăşoară o serie de
operaţiuni şi acţiuni ce sunt definite ca fiind domeniul distribuţiei.
Domeniul distribuţiei cuprinde:
- “calea ” pe care o urmează produsele până ajung la consumator;
- lanţul proceselor operative la care sunt supuse produsele în traseul lor până la
cumpărător;
- aparatul tehnic sau reţeaua de unităţi, dotările, personalul specializat care realizează
distribuţia.
Dirijarea produselor, mişcarea lor fizică spre consumator este însoţită, precedată sau
urmată şi de alte fluxuri, nu lipsite de importanţă, care leagă între ei participanţii la procesul
de ansamblu al distribuţiei, şi anume:
a) fluxul informaţional, referitor la circulaţia în ambele sensuri a informaţiilor cu
privire la dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a activităţilor de distribuţie, a
rezultatele economico-financiare;
b) fluxul informaţional, ce cuprinde mesajele şi informaţiile cumpărătorilor
potenţiali şi care pre4ced sau însoţesc fluxul produsului, prregătind realizarea acestuia;
c) fluxul negocierilor, ce cuprinde totalitatea discuţiilor privind acordarea unor
facilităţi firmelor distribuitoare.
Pentru Compania Coca-Cola politica de distribuţie are ca principal obiectiv reducerea
timpului cât produsele parcurg circuitul producător- consumator. Se consideră că, dacă la un
punct de vânzare un consumator nu găseşte un anumit produs al firmei, atunci s-a pierdut
oportunitatea ca produsul să fie cumpărat, deci a scăzut vânzarea. Distribuţia în această
situaţie nu a fost realizată, a scăzut consumul şi de aici şi reducerea profitului.
De asemenea, toate eforturile ce se fac pe linia promovării produselor trebuiesc strâns
împletite cu eforturile din domeniul distribuţiei pentru atingerea scopului final: creşterea
vânzărilor.
Compania Coca-Cola distribuie produsele sale pe piaţă:
• direct - cu ajutorul camioanelor proprii de distribuţie;
• indirect - cu ajutorul firmelor distribuitoare.

d. Politica de promovare

Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toată superioritatea sa faţă de alte
produse similare este greu să se impună de la sine în faţa unui cumpărător neavizat, care vine
la piaţă pentru a cumpăra produsul care-i satisface anumite necesităţi. Acesta se găseşte de
cele mai multe ori expus între zeci de alte produse care-i satisfac aceeaşi necesitate iar
cumpărătorul va face o alegere arbitrară. Un cumpărător avizat, corect informat şi care are
deja o convingere sau încredere într-o anumită firmă sau un anumit produs nu va acţiona la
întâmplare ci va merge în căutarea produsului respectiv. Într-o formă sau alta, diferitele
componente ale activităţii promoţionale se utilizează ocazional.
Perioada actuală se caracterizează printr-o adevărată explozie de mijloace şi tehnici
promoţionale, de un volum tot mai mare de informaţii şi acţiuni cu scop promoţional
considerate uneori de populaţie sau potenţialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau
chiar agasante.
Cu toate remarcile critice, acţiunile promoţionale sunt indispensabile pentru
producători şi utile pentru consumatori. Problema care se pune este îmbinarea şi alegerea
celor mai adecvate mijloace şi momente de transmitere către public.

Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca-Cola şi peste 4000 de echipamente

frigorifice de vânzare (de la high-technology la cele mai simple lăzi şi cărucioare frigorifice)
ajută să facă din Coca-Cola cea mai omniprezentă marcă din România. Susţinută de
publicitatea făcută la rdio şi televiziune Coca-Cola este firma cea mai distinctă şi acceptabilă
oriunde. Metodele de promovare utilizate de Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente şi
care dau rezultatele cu efectul dorit.
Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potenţialii cumpărători despre
existenţa produselor, a calităţii lor şi a necesităţilor pe care aceste produse le satisfac, precum
şi a bucuriei de a le savura în fiecare moment.
Metodele de promovare utilizate sunt:
- promovarea vânzărilor;
- utilizarea mărcilor;
- merchandising-ul;
- sponsorizările;
- propaganda în rândul tinerei generaţii;
- ambalajul;
- sampling-uri;
- publicitatea.

d.1 Structura activităţii promoţionale

În funcţie de natura şi rolul activităţilor promoţionale se pot structura astfel:

- acţiuni publicitare;
- promovarea vânzărilor;
- relaţii publice;
- utilizarea mărcilor;
 - manifestări promoţionale;
- forţele de vânzare.

d.2 Acţiunile publicitare urmăresc informarea publicului în legătură cu produsele şi

serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă şi să-l
determine în efectuarea actului de cumpărare.
Prin obiectivele pe care le urmăreşte şi mijloacele folosite, publicitatea influenţează
volumul şi structura consumului.
Acţiunile publicitare pot fi direcţionate către:
• produs-urmărindu-se stimularea cererii pentru un produs anume;
• marca- punând în evidenţă marca sub care un anumit produs este oferit pe
piaţă;
• instituţie- determinând crearea unui ataşament faţă de firmă.
În funcţie de aria geografică de distribuţie, acţiunile publicitare sunt
organizate:
• local- de către departamentul marketing Coca-Cola pentru anumite produse,
clienţi, ambalaje, etc.;
• naţional- organizate de Coca-Cola Services- biroul de reprezentanţă a The
Coca-Cola Company În România;
• internaţional- organizate de The Coca-Cola Company pe plan mondial.
Tehnicile şi mijloacele de publicitate sunt folosite în funcţie de natura
mesajului ce urmează a fi transmis, prin:
- presă;
- radio;
- televiziune;
- cinematograf;
- publicitate exterioară: panouri, afişe şi reclame luminoase;
- cataloage;
- pliante, prospecte şi broşuri.

d.3 Promovarea vânzărilor presupune folosirea mijloacelor şi tehnicilor de

stimulare şi creştere a vânzărilor prin:
- reducerea preţurilor- are un efect psihologic asupra consumatorilor;
- vânzările grupate- vânzarea simultană a două sau mai multe produse prin
reducerea preţului sau oferirea unui premiu;
 - concursuri publicitare- creând un interes din partea publicului;
- publicitatea la locul vânzării- prin semnalizarea, atragerea, orientarea şi
dirijarea interesului consumatorilor către un anumit produs, raion sau ofertă. Aceasta se
realizează cu ajutorul afişelor, preţurilor, săgeţilor, etc.
- merchandising-ul- folosind o serie de tehnici de comercializare, tehnici care se
referă la prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciilor oferite pe piaţă;
- cadouri promoţionale- facilităţi pe care producătorul le oferă cumpărătorului:
obiecte sau servicii.

d.4 Manifestări promoţionale - cuprind sponsorizările şi participarea la târguri şi

expoziţii. Sponsorizarea presupune susţinerea financiară a unor manifestări publice pentru
care firma să-şi cunoscute mărcile sub care îşi oferă produsele pe piaţă. La început
sponsorizările s-au efectuat doar în domeniul sportului, treptat însă ele au intrat în sfera
culturii şi cea socio-politică.
Participarea la târguri şi expoziţii se realizează prin organizarea de pavilioane sau
standuri proprii în cadrul unor astfel de maniestări. Pe lângă funcţia comercială, aceste
manifestări îndeplinesc şi funcţia de comunicare între partenerii de pe piaţă.
Fiecare campanie promoţională este foarte bine susţinută de publicitate făcută atât la
radio şi televiziune, cât şi prin materiale publicitare cum ar fi: afişe, floor stand-uri,
cardboard-uri, hangere.
Fiecare campanie promoţională urmează îndeaproape mecanica ei.
Materialele publicitare care au susţinut această promoţie au fost: posterele, etichetele
de preţ, hangere, standuri pentru display-uri, autocolante pentru frigidere, mape de
prezentare,bannere, reclame radio şi TV.

Concluzii şi propuneri

Se poate concluziona că marketingul constă în respectarea unui anumit număr de

principii asigurând buna dozare şi coerenţa acţiunilor de marketing puse în operă în cadrul
strategiei comerciale.
O primă regulă se referă la asigurarea unei coerenţe bune în acţiunile de marketing
(publicitate, preţ, promovare, canal de distribuţie) şi mediul întreprinderii (mai ales mediul
extern care este influenţat de componenţa legislativă).
A doua regulă presupune asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile întreprinderii şi
potenţialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic.
Asigurarea unui bun dozaj şi al unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing între ele
reprezintă o a treia regulă pe care marketingul trebuie să o îndeplinească.
O ultimă regulă vizează asigurarea unei bune coerenţe, legături ale acţiunilor de
marketing în timp.
 Coca-Cola este băutura răcoritoare a lumii care este savurată de milioane de ori pe zi
de oameni de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola şi scrisul frumos al mărcii
sale înregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comercaile din întreaga lume.
Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria
comerţului şi a oamenilor cărora li se datorează atracţia sa unică.

Bibliografie:

Kotler, Ph., “Managementul Marketingului”, Principii de marketing, Editura Teora,

Bucureşti, 1997;

www marketing.net/ressources
www marketing.free.fr/Mark 02/cadres/cadre_rss. Htm www Coca-Cola com.html
www refetate. ro