strategii de produs).

Lecia 6 STRATEGII DE PRODUS n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs ocup locul central, ntruct produsul este mijlocul prin care se obine venitul. Strategia de produs cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc1. Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete produsul total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de client, integreaz opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea formelor i designului i presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc. De asemenea, strategia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (pre, distribuie, promovare), deoarece alegerile efectuate n aceast faz se raporteaz direct la imaginea produsului. Corelarea strategiei de produs cu stategiile de pre, promovare i distribuie asigur nfptuirea strategiei de pia a ntreprinderii n jurul creia graviteaz toate celelalte strategii, asigurnd succesul n afaceri al ntreprinderii. n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei ntreprinderii experiena practic indic necesitatea parcurgerii mai multor pai: analiza diagnostic al potenialului intern i mediului extern al firmei; identificarea cilor de cretere a pieii produsului; formularea obiectivelor strategiei generale; poziionarea produsului n cadrul gamei; formularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul mixului de marketing; controlul permanent al derulrilor operaiunilor de implementare a strategiei i eventualele intervenii corective asupra acesteia, ca rspuns la un feed-back ce ar solicita-o.

Orice opiune strategic n domeniu este n fapt o decizie de importan covritoare ce solicit o evaluare corect a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieii, precum i o estimare a avantajelor i dezavantajelor ce apar n urma aplicrii ei n practic. ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte. Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt: gradul de nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul
1

Sic Stanciu, Bazele marketingului

calitativ al acestora. care sunt de altfel criterii de difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice. Tipuri de strategii de produs se delimiteaz n funcie de: 1. gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiilor de: a. asimilare de noi produse care s-i asigure competitivitate pe pia; b. perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic a parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricaie; c. meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe pia. 2. dimensiunile i structura gamei de produse impune strategiile de: a. diversificarea gamei prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de consumatori. Diversificarea se poate realiza n mai multe direcii: diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse; diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de produse; diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de baz; b. stabilitatea gamei prin care se asigur meninerea poziiei ctigate de ntreprindere pe pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor; c. restrngerea gamei prin care se urmrete eliminarea produselor cu grad avansat de uzur moral i cerere n scdere aflndu-se n faza de declin a ciclului de via, dar i simplificarea structurii sortimentale pn la limita unor dimensiuni, care s permit o demarcaie net; d. nnoirea gamei ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora ctre noile produse. 3. nivelul calitativ al produselor permite strategiile de: a. adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor;

b. difereniere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsul respectiv; c. stabilitate calitativ n cazul n care nu au aprut modificri deosebite n segmentele pieii. 4. scopul urmrit determin o strategie: a. de cretere care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin creterea gradului de saturare a pieelor, diversificarea produciei; b. de selecie care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai rentabile; c. a productivitii care vizeaz mbuntirea produselor, utilizrii lor, a produciei, a metodelor de organizare, planificare i conducere a activitii ntreprinderii. 5. cile folosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de pia sau introducerea pe o pia existent se delimiteaz strategii de: a. imitare care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt, deoarece nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce ameliorri produsului i ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes ntreprinderii; b. adaptare care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorare a produsului conform ateptrilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecina progreselor ce apar la nivelul cumprtorilor, fabricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor; c. poziionare care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou postur pe o pia existent. Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprinderea trebuie s elaboreze o palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile ntreprinderii, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-i ntreprinderii cel mai mare avantaj concurenial posibil. AMBALAREA Ambalajul este containerul care protejeaz i promoveaz produsul asigurndu-i siguran i uurin la manevrare. Funciile ambalajului: protecia produsului promovarea produsului

facilitarea depozitrii i utilizrii produsului facilitarea reciclrii i reducerii eventualelor daune mediului

ETICHETAREA Eticheta este o parte integrant a unui ambalaj. n general, eticheta are una din urmtoarele dou forme: eticheta de convigere care se concentreaz pe o tem promoional sau un logo i informarea consumatorului este n plan secundar; eticheta informativ care este proiectat s ajute consumatorii s fac o alegere corect a produsului i s micoreze disonana cognitiv manifestat dup cumprare. GARANIILE PRODUSELOR Garania este un atestat al calitii i performanei unui produs sau serviciu. Exist: garanie expres care reprezint o declaraie scris atestnd c produsul corespunde scopului pentru care este vndut; garanie sugerat care reprezint o declaraie nescris c produsul corespunde scopului pentru care este vndut.

4.2.3. Strategii ale politicii de produs Legat de ciclul de via a produsului, anumii specialiti propun 4 seturi de strategii de marketing, seturi de strategii specifice celor 4 faze ale produsului. n acest sens, Kotler (1999) propune urmtoarele strategii de marketing: 1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului; 2. Strategii de marketing legate de faza de cretere a produsului; 3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului; 4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului. 1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului. Aceste strategii se compun dintr-un set de 4 strategii de marketing care sunt potrivite a fi folosite n faza de lansare a produsului (fig. 4.3). Cele 4 strategii se fundamenteaz pe 2 elemente i anume: (1) nivelul preului de vnzare; (2) intensitatea aciunilor de promovare a produsului. Fig. 4.3. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului

1. Strategia de "smntnire rapid" - presupune lansarea produsului pe pia la un pre ridicat i cu o promovare intens. Dac promovare urmrete saturarea pieei ct mai rapid, preul ridicat urmrete satisfacerea segmentelor de clieni cu venituri mari. n acest sens, nc pe perioada de lansare produsul devine extrem de cunoscut i genereaz un profit relativ ridicat. 2. Strategia de "smntnire lent" - presupune lansarea produsului pe pia la un pre ridicat i cu o promovare sczut. Aceast strategie se preteaz in cazul mrcilor i firmelor cu un renume extrem de pozitiv, renume care confer o garanie n cea ce privete calitatea i gradul ridicat de satisfacere a nevoilor (imagine pozitiv/loialitate). n acest caz, activitatea de promovare este redus, lucru care diminueaz estrem de mult cheltuielile i costurile aferente produsului. 3. Strategia de "penetrare rapid" - aceast strategie se caracterizeaz prin preuri sczute i o intens activitate de promovare. n acest sens, strategia bazat pe preurile mici i un grad mare de promovare asigur penetrarea mult mai rapid, pe mai multe segmente de pia, fa de alte strategii. 4. Strategia de "penetrare lent" - aceast strategie se bazeaz pe o politic de preuri mici i o sczut activitate de promovare. In general, aceast strategie se aplic atunci cnd produsul este cunoscut i segmentul de clieni este extrem de sensibil la pre, iar concurena este mic spre moderat. Problema alegerii strategiei de marketing const n adaptarea acestei strategii la caracteristicile i specificul produsului., respectiv la condiiile i specificul firmei. Aa cum se poate observa, o parte dintre strategii se bazeaz pe aciuni agresive i rapide, n timp ce restul strategiilor au un caracter mai puin agresiv. De asemenea, acolo unde segmentele de clieni au o "sensibilitate" ridicat fa de pre, firmele vor cuta a aplica o strategie de lansare cu preuri mici. n schimb, acolo unde marca i imaginea produsului i al firmei sunt cunoscute i remarcate ca fiind de calitate, firmele vor cuta a folosii strategii bazate pe preuri mari de vnzare i promovare redus. Trebuie, totui, s atragem atenia asupra faptului c, alegerea unei anumite strategii de marketing n faza de lansare poate influena i pune amprenta asupra modului ulterior de comportare a produsului pe pia. n acest sens,

exist riscul ca folosirea unei strategii de "smntnire rapid" s satureze prematur piaa, lucru care risc a sacrifica vnzrile i profitul pe terme lung. 2. Strategii de marketing legate de faza cretere a produsului Aceste strategii de marketing in cont de particularitatea fazei i anume de creterea rapid a vnzrilor i al profitului. n acest sens, strategiile de marketing ar trebui s se bazeze pe urmtoarele elemente: a) mbuntirea treptat i continu a calitii produsului, respectiv mbuntirea tuturor caracteristicilor i al design-lui; b) Penetrarea de noi piee i segmente de pia; c) Intensificarea aciunilor de promovare - popularizarea produsului; d) Diversificarea i dezvoltarea canalelor de distribuie; e) Crearea i dezvoltarea unei imagini pozitive pentru produs; f) Acoperirea capacitilor de producie la maxim; g) Demararea aciunilor care contribui la creterea loialitii clienilor fa de produs; 3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului Orice strategie de marketing privind aceast faz de dezvoltare a produsului va trebui s in cont de faptul c piaa ncepe a fi saturat iar concurena s se manifeste mai pregnant. n acest sens, Kotler (1999) propune 2 tipuri de strategii de marketing, strategii care vizeaz urmtoarele: 1. Lrgirea pieei de desface a produsului - atragerea de nonconsumatori prin aciuni de marketing specifice care au ca drept scop convingerea lor despre avantajele utilizrii produsului n comparaie cu alte produse similare sau de substitut; - ptrunderea sau penetrarea pe noi segmente de pia; - atragerea i cucerirea clienilor concurenei. - convingerea consumatorilor efectiv de a utiliza mai frecvent produsul 2. Modificarea produsului - sporirea calitii caracteristicilor produsului - dezvoltarea produsului pentru a fi utilizat i n alte scopuri La cele 2 tipuri de strategii de marketing mai putem aduga nc o nou strategie de marketing i anume consolidarea imaginii produsului i creterea gradului de loializare i satisfacie. De altfel, un client extrem de satisfcut se poate transforma rapid ntr-un client loial, evident apelnd la anumite aciuni de marketing specifice. Un client loial are o cert valoare pentru o firm n sensul c un client loial produsului va aduce (va atrage) un numr de 5 clieni potenial n timp ce un client neloial nu va atrage nici nu client ( de multe ori va ndeprta potenialii clieni).

4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului n general, strategiile de marketing pentru aceast faz privesc aciuni care s prelungeasc retragerea brusc de pe pia a produsului, respectiv o "forare" a producerii de venituri i profituri de pe urma unui produs care ncepe s nu se mai caut pe pia. Cu alte cuvinte, strategiile caut s ntrein un declin lent al produsului. Inevitabil, declinul pe pia a unui produs implic anumite probleme. Elaborarea unor strategii optime pentru produs, aflat n aceast faz trebuie s in seama de anumite criterii, respectiv presupune cunoaterea exact i corect a pragului ieirii de pe pia (momentul n care produsul nu mai poate fi vndut deloc), cunoaterea i previziunea ct mai corect a declinului produsului, cunoaterea i previziunea pieei. Pe de alt parte, strategia de marketing va trebui s in seama de poziia firmei pe pia i evoluia pieei. n acest sens, dac firma acioneaz pe o pia aflat n declin, dar, n cadrul pieei, deine o poziie solid, acesta va opta, probabil, pentru o strategie de retragere selectiv. n schimb, dac firma acioneaz pe o pia n expansiune i deine o poziie pe pia puternic, cu toate c produsul este demodat, acesta va cuta pentru meninerea investiiilor pentru, s-i consolideze i mai mult poziia. Legat de strategiile privind produsul n aceast faz, avnd n vedere faptul c produsul i va nceta pn la urm ciclul lui de via, propunem ca strategia s cuprind urmtoarele aspecte: 1. Reducerea treptat a preurilor i profitului generat de produs; 2. Atacarea de noi piee i segmente de pia cu consumatori extrem de sensibili la pre; 3. Vnzarea altor firme a licenei sau mrci privitor la fabricarea i utilizarea produsului (drept de fabricare i folosire); 4. Retragerea treptat a produsului i pregtirea ncetrii fabricaiei; 5. Pregtirea i reprofilarea capacitilor de producie pentru noile produse; 64 6. Analiza i dimensionarea stocurilor pieselor de schimb i a serviciile postgaranie n strns legtur cu volumul de produse aflate n utilizare pe pia; 7. Redimensionarea canalelor de distribuie n funcie de gradul de reducere a vnzrilor; 8. Informarea consumatorului cu privire la ncetarea, ncepnd cu o anumit dat, a fabricaiei

produsului i sftuirea lor pentru identificarea posibilelor reprofilri. Nu n ultimul rnd, trebuie s subliniem faptul c orice activitate n aceast faz retragerea de pe pia a produsului va trebui efectuat astfel nct s nu se afecteze interesele consumatorilor i clienilor fideli firmei, respectiv n aa fel nct\t s nu se afecteze n mod negativ imaginea firmei productoare i a celei comerciale.

4. Strategii privind produsul Strategia de marketing a produsului ocup un loc esenial in mixul de marketing, deoarece produsul este elementul principal prin care intreprinderea apare pe pia de cele mai multe ori, ins, avem de a face nu cu un tip de produs ci cu un asortiment. Astfel, politica de produs se fundamenteaz pe obiectivele pe care intreprinderea i le propune, dar ea trebuie s includ i tendinele generale care se manifest in evoluia ofertei pe pia: innoirea i diversificarea sortimentului. Ea trebuie s analizeze i atitudinea consumatorilor fa de produsele i sortimentele pe care le ofer, imaginea pe care o are intreprinderea i produsele ei in randul consumatorilor. In funcie de procesele de diversificare sortimental a produselor, strategiile pot fi : a) Strategia stabilitii sortimentale , care urmrete asigurarea meninerii poziiei catigate de intreprindere pe pia, pstrarea prestigiului de care se bucur in randul clienilor. O asemenea
68

strategie este recomandat intreprinderilor care realizeaz produse cu o gam sortimental nu prea larg (producia de echipament industrial de inalt tehnicitate). O strategie a stabilitii sortimentale este mai puin recomandat pentru uniti din alte ramuri. b) Strategia restrangerii sortimentale . La eliminarea din fabricaie a sortimentelor aflate in faza de declin al ciclului de via i a celor cu grad ridicat de uzur moral. Avantajele acestei strategii:

micoreaz cheltuielile de producie; asigur folosirea mai efectiv a potenialului tehnic; concerteaz eforturile cercetrii pe un numr mai restrans de produse, ce condiioneaz creterea calitii produselor. c) Strategia diversificrii sortimentale. Se folosete la produsele care se afl in faza de cretere a ciclului de via, cand acestea se afl intr-o poziie favorabil de vanzare. In funcie de natura produselor, diversificarea sortimental se refer la: formate, culori, modele, etc. Dup gradul de innoire al produselor intreprinderii se disting urmtoarele strategii: Strategia nnoirea produselor care se realizeaz prin dezvoltarea unor produse noi. Prin aceast strategie se urmrete ridicarea la nivel superior a rezultatelor financiare ale unitii. Strategia perfecionrii produselor const in perfecionarea parametrilor produselor existente. Parametri se refer la: funcionalitate i durabilitate; aspect, culoare, model, ambalaj, etc

1.5. STRATEGIILE DE PRODUS 43 n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs ocup locul central, ntruct produsul este mijlocul nfptuirii obiectivelor pe care ea i le propune pentru o anumit perioad. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc. Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete produsul total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de cerere, integreaz opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea formelor i desingului i presupune luarea n considerare a

aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc. De asemenea, strategia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (pre, distribuie, promovare), deoarece alegerile efectuate n aceast faz se raporteaz direct la imaginea produsului. Corelarea strategiei de produs cu stategiile de pre, promovare i distribuie asigur nfptuirea strategiei de pia a ntreprinderii n jurul creia garanteaz toate celelalte strategii, asigurnd succesul n afaceri al ntreprinderii. n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei ntreprinderii experiena practic indic necesitatea parcurgerii mai multor pai: - analiza diagnostic al potenialului intern i configuraia mediului extern al firmei. - identificarea cilor de cretere a pieii produsului. - formularea obiectivelor strategiei generale. - poziionarea produsului n cadrul gamei. - formularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul mixului de marketing. - controlul permanent al derulrilor operaiunilor de implementare a strategiei i eventualele intervenii corective asupra acesteia, ca rspuns la un feed-beck ce ar solicita-o. Orice opiune strategic n domeniu este n fapt o decizie de importan covritoare ce solicit o evaluare corect a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieii, precum i o estimare a avantajelor i dezavantajelor ce apar n urma aplicrii ei n practic. 44 ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte. Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt: gradul de nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora care sunt de altfel criterii de difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice.

Tipurile de strategii de produs se delimiteaz n funcie de: 1. gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiei de: a. asimilare de noi produse care s-I asigure competitivitate pe pia. b. perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic a parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricaie. c. meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe pia. 2. dimensiunile i structura gamei de produse impune o strategie de: a. diversificare sortimental prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de consumatori. Diversificarea se poate realiza n mai multe direcii: - diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse. - diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de produse. - diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de baz. - specializarea pe funcii i combinarea acestora. b. stabilitate sortimental prin care se asigur meninerea poziiei ctigate de ntreprindere pe pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor. c. selecie sortimental sau restrngere sortimental prin care se urmrete eliminarea produselor cu grad avansat de uzur moral i cerere n scdere aflndu-se n faza de declin a ciclului de via, dar i simplificarea structurii sortimentale pn la limita unor dimensiuni, care s permit o demarcaie net. 45 d. nnoire sortimental ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora ctre noile produse. 3. nivelul calitativ al produselor solicit o strategie de: a. adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor.

b. difereniere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsul respectiv. c. stabilitate calitativ n cazul n care nu au aprut modificri deosebite n segmentele pieii. 4. poziia pe care dorete s o ocupe pe piaa produsului conduce la adoptarea strategiei a. a liderului unic dac produsul se detaeaz net fa de concureni. b. a coliderului cnd produsul mparte poziia dominant pe pia cu altul, fabricat de concureni. c. de sfidare dac firma i propune s ajung n poziia de lidear sau colidear. 5. scopul urmrit determin o strategie: a. de cretere care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin creterea gradului de saturare a pieelor, diversificarea produciei. b. de selecie care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai rentabile. c. ale productivitii care vizeaz mbuntirea produselor, utilizrii lor, a produciei, a metodelor de organizare, planificare i conducere a activitii ntreprinderii. 6. cile folosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de pia sau introducerea pe o pia existent se delimiteaz strategii de: a. imitare care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt, deoarece nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce ameliorri produsului i ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes ntreprinderii. b. adaptare care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorare a produsului conform ateptrilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecina progreselor ce apar la nivelul cumprtorilor, fabricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor. 46 c. poziionare care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou postur pe o pia existent.

Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprinderea trebuie s elaboreze o palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile ntreprinderii, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-i ntreprinderii cel mai mare avantaj concurenial posibil.

2.6. Strategii de produs Strategia de produs este subordonat strategiei de pia i corelat cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare. Principalele obiective ale strategiei de produs sunt: Consolidarea poziiei produsului n cadrul actualelor segmente de consumatori. Creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs. Sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori. Diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori sau distribuitori. O mai bun poziionare n cadrul gamei i creterea cotei de pia a produsului. n realizarea acestor obiective strategia de produs este condiionat de: potenialul uman, material i financiar al firmei; de natura bunurilor ce se realizeaz de firm; de poziia pe pia sau pe pieele pe care funcioneaz firma i profilul ei de ansamblu. Strategia politicii de produs se realizeaz pe trei ci principale: Dimensionarea i diversificarea gamei de produse. Adaptarea structurii gamei de produse. nnoirea sortimental a produselor. 1. n legtur cu dimensiunile i structura gamei de produse strategia are n vedere diversificarea sortimental i selecia sortimental. Elementul principal care polarizeaz efectele acestei strategii l constituie selecia produselor. Aceasta se realizeaz pe dou ci: eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzur moral i a celor ce reprezint o cerere sczut. simplificarea gamei, prin micorarea lrgimii ori a profunzimii acesteia. Aceast situaie apare fie ca urmare a unei diversificri exagerate a
16

gamei, fie datorit existenei n interiorul gamei a unor produse neeficiente, cu rentabilitate sczut. Tabel nr. 2 Alternative strategice ale politicii de produs Criterii Alternative strategice ale politicii de produs 1. dimensiunile i structura gamei de produse diversificare sortimental; stabilitate sortimental; selecie sortimental. 2. nivelul calitativ al produselor adaptare calitativ; difereniere calitativ; stabilitate calitativ. 3. gradul de nnoire a produselor asimilare de noi produse; perfecionarea produselor; meninerea gradului de noutate.
Sursa: Balaure, Virgil (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 210

Diversificarea gamei face posibil lrgirea pieei, ptrunderea pe noi piee. Diversificarea gamei n condiiile creterii ciclului de via al produselor se sprijin pe un arsenal deosebit de bogat concretizat n multiplicarea tipodimensiunilor, a modelelor, a nuanelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produselor. Diversificarea gamei se realizeaz pe orizontal, vertical i pe lateral. 2. Adaptarea structurii gamei la cerinele consumatorilor se refer la politica firmei fa de pia, la adaptarea la o anumit pia, la anumite categorii de cumprtori. Este vorba de o adaptare calitativ, de o difereniere calitativ i de stabilitate calitativ. Cu alte cuvinte, e vorba de un nivel calitativ superior al produselor. Adaptarea produselor implic: - modificri tehnico constructive; - modificri funcionale; - modificri n service-ul produselor. Strategia adaptrii gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia diferenierii calitative a produselor i serviciilor. Este vorba de atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor i de diferenierea calitii n raport cu cerinele diferite ale anumitor segmente de cumprtori. Elementele de difereniere sunt multiple i vizeaz: mbuntirea funcionalitii; creterea domeniului de utilizare; simplificarea modalitilor de folosin; calitatea materialelor din care provin i estetica produselor. Pot fi i diferenieri de natur psihologic.

3. nnoirea sortimental este cea mai dinamic i mai complex strategie de produs i se realizeaz prin: asimilarea de noi produse; perfecionarea produselor existente; meninerea gradului de noutate. nnoirea sortimental necesit: crearea de noi linii de fabricaie; introducerea de noi tehnologii;
17

nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi superioare calitativ; mobilizarea tuturor resurselor umane materiale i financiare de care dispune firma; organizarea unor noi magazine care s-i alctuiasc sortimentul din nouti fie c acestea sunt: vestimentare, electronice, literatur i altele. Alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de via al produselor, precum i cu potenialul ntreprinderii i imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor. n acest context, ntreprinderea va adopta orientri strategice difereniate la nivelul fiecrei etape a ciclului de via pe care produsele l parcurg pe pia. n fiecare etap a ciclului de via al produsului, ntreprinderea trebuie s aib n vedere principalele elemente ale mediului de marketing vnzri, profit, clieni, concureni precum i variabilele mixului de marketing produs, pre, promovare, distribuie care contribuie n mod decisiv la procesul elaborrii strategiilor adecvate (tabelul). Tabelul nr.3. Influene ale ciclului de via al produsului asupra elementelor pieei, obiectivelor i strategiilor de marketing
Lansare Cretere Maturitate Declin Vnzri sczute cretere rapid cretere lent declin Profituri neglijabile cretere rapid n scdere tind la zero Flux de numerar negativ moderat mare ntrziat Costuri cercetaredezvoltare date de alte produse date de produs date de produs pn la amortizare amortizate Clieni inovatori pia de mas pia de mas ntrziat Concureni puini tot mai muli muli n scdere Obiective de marketing

informarea consumatorilor i ncurajarea consumului maximizarea cotei de pia i realizarea unei mrci puternice maximizarea profitului i aprarea cotei de pia reducerea cheltuielilor i fructificarea mrcii Cheltuieli de marketing mari mari adecvate pentru a menine cota de pia i loialitatea mici Produs de referin (oferirea unui produs de baz) mbuntit (oferirea de servicii, garanii etc.) difereniat (diversificarea modelelor) raionalizat (eliminarea articolelor neprofitabile) Distribuie neuniform (exclusiv sau selectiv) intensiv; (creterea punctelor de distribuie ) intensiv (numr maxim de puncte de distribuie) selectiv (eliminarea unor magazine neprofitabile) Pre maxim sau de penetrare mai sczut n funcie de preul concurenei reduceri de pre Publicitate informativ (atragerea

inovatorilor i intermediarilor) persuasiv (crearea prefe-rinei pentru marc) competitiv (meninerea loialitii fa de marc) informativ (doar pentru pstrarea imaginii) Promovarea vnzrilor intens (pentru stimularea cumprrii de prob) redus (satisfacerea cererii consumatorilor frecveni) intens (pentru a ncuraja schimbarea mrcii) redus la nivel minim

Sursa: Evans, J., Berman, B. Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Companz, New York, 1990, citat de Stncioiu, Felicia, Puiu, Carmen, Flitr, Monica Marketing. Abordare instrumental, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2003, p. 210

18

Strategiile de produs pot fi clasificate i n funcie de scopul urmrit de ntreprindere. Se difereniaz n funcie de acest criteriu: strategii de cretere i strategii de selecie. Strategiile de cretere vizeaz extinderea activitii ntreprinderii, prin ptrunderea pe noi piee, prin diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecie se concretizeaz n alegerea, din portofoliul de produse al ntreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum i n alegerea celor mai profitabile piee din punctul de vedere al ntreprinderii. n concluzie, crearea de noi produse constituie suportul vital pentru viitorul ntreprinderii, iar ntreprinderile care nu realizeaz produse noi se expun unui pericol foarte mare, ntruct produsele lor sunt vulnerabile la schimbrile preferinelor consumatorilor, la progresele tehnologiei, precum i la reducerea ciclului de via al produselor i la intensificarea concurenei interne i externe. 2.7. Verificarea cunotinelor Studiu de caz Sosul Uncle Bens / un produs de success

Orezul Uncle Bens este liderul pieei orezului semipreparat din Austria. Conform unui studiu, 75% din gospodriile austriece cunosc marca Uncle Bens, procent care a crescut la 95% atunci cnd persoanelor chestionate li s-a oferit un element ajuttor legat de marca avut n vedere. 78% din gospodrii au utilizat orezul Uncle Bens cel puin o dat, 36% l utilizeaz cea mai mare parte a timpului, iar 50% au declarat c respectiva marc este marca lor preferat de orez. Clienii consider c Uncle Bens prezint o calitate i un gust superior, este uor de preparat, modern, sntos i bogat din punct de vedere nutritiv. Uncle Bens este perceput ca o marc relativ scump, dar care datorit calitii, i merit preul. Succesul nregistrat de Uncle Bens n Austria i-a determinat pe managerii de la compania productoare, Master Foods Austria (MFA), s se gndeasc la extinderea mrcii. Extensia mrcii trebuia realizat inndu-se cont de calitile mrcii-mam, n caz contrar putndu-se produce un efect duntor asupra acesteia din urm. Prima sarcin a companiei MFA a fost s identifice produsele care se vor vinde mpreun cu Uncle Bens. Drept urmare, a fost realizat un studiu legat de produsele pe care clienii le asociaz cu Uncle Bens. Tabelul nr. 3. Posibiliti de extindere a mrcii Uncle Bens Asocierile cu Uncle Bens produse poteniale
Asocierile cu Uncle Bens Produse poteniale Orez-diferite tipuri de orez orez cu sos, orez cu legume, orez simplu, budinc de orez Orez-cereale, fin gru alimente sntoase Garnituri diferite garnituri, paste finoase Mncruri americane gustri, alimente preparate 19 Mncruri gata preparate mncruri care se prepar rapid, condimente combinate Mncruri de calitate, gtite mncruri care se prepar rapid, alimente concelate

Tendina general de a consuma produse alimentare realizate n alte ri a ncurajat compania MFA s extind marca Uncle Bens spre sosurile cu gust exotic. Att orezul, ct i sosurile Uncle Bens se gtesc repede i pot fi consumate mpreun. Pentru a ntri imaginea sa legat de calitate i caracteristicile naturale, noul produs va conine buci ntregi de legume. MFA a produs sosurile Uncle Bens n borcane de 350 de grame, considernd c aceste borcane sunt mai aspectoase

dect conservele metalice. Utilizatorii trebuiau s mai adauge doar 200 de grame de carne pentru a avea masa pregtit. Numele ales pentru noul sos Feinschmecker (gurmand), sugera calitatea i rafinamentul produsului. Gramajul permitea servirea unei mese pentru dou persoane; gospodriile cu dou persoane au devenit segmentul vizat pentru comercializarea sosului. Cei mai nverunai cumprtori ai sosului, conform estimrilor companiei, urmau s fie femeile ntre 20 i 40 de ani, mari amatoare de produse alimentare i varietate. Un pre de vnzare de circa 3 euro era absolut necesar pentru a acoperi costurile de producie mari, ca i cheltuielile de import. MFA a lansat n Austria ase varieti de sosuri Feinschmecker sub marca Uncle Bens; puin mai trziu, gama de sosuri a sporit la 8. Reclamele s-au concentrat pe informarea oamenilor asupra calitii sosurilor i pe strnirea interesului lor. Campania publicitar a accentuat legturile dintre sosurile Feinschmecker i orezul Uncle Bens. Aciunile promoionale la locurile de vnzare ofereau clientului posibilitatea s guste respectivele sosuri. Frecvena de achiziie a sosurilor Uncle Bens Feinschmecker a variat de la grup la grup. Femeile tinere (pn la 34 de ani) au cumprat sosul n mod disproporionat: un sondaj a relevat c ponderea acestui segment n achiziiile fcute (33%) a fost mai ridicat dect media cu care au fost cumprate respectivele sosuri (20%). 30% din cumprtori au provenit din clasele sociale cele mai nalte, dei persoanele din aceast clas au reprezentat numai 14% din eantionul chestionat. Sondajul a prezentat i variaiile n ceea ce privete consumul de sosuri. Cercetrile au demonstrat c oamenii cumpr sosurile Feinschmecker pentru a pregti mesele rapid i uor. Sosurile Uncle Bens Feinschmecker s-au bucurat de aceeai reputaie n privina naltei caliti, comoditii i aspectului modern ca i orezul Uncle Bens. (Sursa: prelucrare dup Principiile marketingului, Ph. Kotler, Editura Teora, Bucureti, 2004)

1.5. Strategia de produs Strategia de produs vizeaz opiunea ntreprinderii n legtur cu: 1. Dimensiunile si structura gamei, variantele strategice fiind: a) Strategia de selecie sortimental; b) Strategia stabilitii sortimentale; c) Strategia diversificrii sortimentale. 2. Nivelul calitativ al produselor, variantele strategice fiind: a) Strategia de adaptare calitativ; b) Strategia de difereniere calitativ; c) Strategia de stabilitate calitativ. 3. Gradul de nnoire a produselor, variantele strategice fiind: a) Strategia de asimilare de noi produse; b) Strategia de perfecionare a produselor; c) Strategia de meninere a gradului de noutate.