MARKETING Lectia 7 STRATEGIA de PROMOVARE

CONCEPTE SI DEFINITII Promovarea este comunicarea realizata de specialistii de marketing care informeaza, convinge si aminteste potentialilor cumparatori despre produs/serviciu pentru a influenta comportamentul de cumparare si de consum al acestora. Strategia promotionala este un plan pentru utilizarea optima a elementelor de promovare: reclama (advertising), relatiile publice (public relations - PR), vanzarile personale si promovarea vanzarilor. Reclama sau advertising-ul este o forma impersonala, platita, de comunicare in masa, intr-un singur sens, despre produs/serviciu sau firma. Relatiile publice (PR) este functia de promovare referitoare la imaginea publica a firmei. Prin aceasta functie este evaluata atitudinea publicului si realizarea unui program de actiune pentru a castiga intelegerea si acceptarea publicului. Vanzarile personale implica comunicarea directa a unei prezentari planificate a produsului sau serviciului catre unul sau mai multi potentiali cumparatori in scopul inducerii vanzarii. Promovarea vanzarilor este acea forma de promovare alta decat reclama, PR si vanzarile personale cum ar fi esantioane oferite gratuit, concursuri, spectacole de prezentare, bonusuri si cupoane, cu scopul de a stimula eficacitatea dealerilor si consumatorii sa cumpere. Mixul promotional este o combinatie a elementelor promotionale. Principala functie a strategiei de promovare este de a convinge clientii tinta ca produsele si serviciile oferite au un avantaj diferential (elementele care fac diferenta) fata de cele concurente. Avantajul diferential reprezinta setul de caracteristici unice ale firmei si produselor ei care sunt percepute de piata tinta ca semnificative si superioare fata de cele ale concurentei. COMUNICAREA IN MARKETING Comunicarea este procesul prin care se distribuie si se schimba intelesuri printr-un set comun de simboluri. Comunicarea se poate divide in doua mari categorii: comunicarea interpersonala comunicare directa, fata-n-fata dintre doua sau mai multe persoane; comunicarea de masa comunicarea catre o audienta numeroasa, catre grupuri.

Procesul de comunicare
Zgomot Zgomot
Alte actiuni promotionala Articole noi Alte afise din magazin

Emitator Emitator

Codificarea Codificarea mesajului mesajului

Canalul de Canalul de transmitere transmitere

Mass-media Personalul de vanzare Magazin Diverse evenimente si manifestari

Decodificarea Decodificarea mesajului mesajului

Interpretarea mesajului de catre receptor

Receptor Receptor
Clienti Privitori/Ascultatori Stirile din mass-media

Manager de marketing sau responsabil cu Reclama/anuntul publicitar Prezentarea produselor promovarea Afisele din magazin Agentia de advertising Cupoanele Comunicatele de presa

Feedback Feedback
Cercetarea de piata Rezultatele vanzarilor Schimbari in cota de piata

Emitatorul, este initiatorul mesajului in procesul de comunicare. In comunicarea interpersonala, emitatorul poate fi, de exemplu, un parinte, un prieten, sau un vanzator. Pentru un anunt sau comunicat de presa, emitatorul este chiar firma insasi. Codificarea reprezinta conversia ideilor si gandurilor emitatorului intr-un mesaj, de obicei sub forma de cuvinte, simboluri si semne. Un principiu de baza al codificarii este acela ca ceea ce conteaza nu este ceea ce spune emitatorul ci ceea ce receptorul aude. Transmiterea mesajului necesita existenta unor canale de transmitere, sau a unui mijloc de comunicatie, de exemplu voce, radio, ziar, etc. Gestica si mimica reprezinta de asemenea canale de transmitere a unor mesaje. Receptia apare cand mesajul este detectat de catre receptor si intra in cadrul sau de referinta. Atunci cand un vanzator face o prezentare a unui produs/serviciu, receptia este de obicei foarte mare. Dar atunci cand mesajul este comunicat printr-un mijloc de comunicare in masa, receptorul poate detecta sau poate sa nu detecteze mesajul, acesta fiind perturbat de diverse zgomote, sau factori perturbatori. Prin zgomot se intelege orice care se interfereaza, incetineste sau distorsioneaza transmiterea informatiilor. In mijlocele de comunivcare in masa cum ar fi ziarele sau televizorul, unde mesajele publicitare sunt foarte aglomerate, nivelul de zgomot este foarte ridicat, si in consecinta nivelul de receptie este foarte scazut. Transmiterea poate fi de asemenea influentata si de alti factori de conjunctura, cum ar fi: lumina, sunetul, amplasarea, vremea, s.a. prezenta altor oameni, sau starea de fapt a consumatorului. De asemenea, prin comunicarea de masa, mesajul nu va ajunge la toti consumatorii, deoarece, de exemplu, unii pot privi la televizor atunci cand mesajul este transmis, dar altii nu. Receptorul este persoana care decodifica mesajul. Decodificarea este interpretarea limbajului si simbolurilor trimise de sursa prin intermediul canalului. Pentru o intelegere efectiva este necesara o intelegere comuna sau un cadru comun de intelegere. De aceea, specialistii de marketing trebuie sa asigure o potrivire adecvata intre mesajul ce urmeaza a fi transmis si atitudinea si ideile pietei tintite. Chiar daca un mesaj a fost receptionat, nu va fi neaparat necesar 2

decodificat adecvat din cauza expunerii, distorsiunii si retinerii selective (a se vedea comportamentul consumatorului). Chiar atunci cand mesajul ajunge la client, acesta inceraca sa-l manipuleze, sa-l modifice, sa-l schimbe, astfel incat sa reflecte nevoile, cunostintele, cultura si prejudecatile proprii lui. Factorii care conduc la distorsiunea comunicarii sunt dieferentele de varsta, clasa sociala, educatie, cultura si etnie. Deoarece oamenii nu asculta si nu citesc intotdeauna cu atentie, ei pot interpreta gresit ceea ce este spus sau scris. Cercetatorii au descoperit ca aproape o patrime din comunicarile scrise si aproximativ o treime din cele televizate sunt prost intelese1. In comunicarea interpersonala, raspunsul receptorului la mesaj, feedback-ul, este oferit direct sursei. Comunicarea de masa nu are un feedback direct, de aceea trebuie sa apeleze la unul de tip indirect, bazat pe cercetarea de piata si analiza tendintelor in vanzari, pentru a se putea lua deciziile referitoare la continuarea, modificarea sau renuntarea la mesaj. PROCESUL DE COMUNICARE SI MIXUL DE PROMOVARE Cele patru elemente ale promovarii difera in ceea ce priveste abilitatea lor de a influenta publicul vizat. Tabelul urmator prezinta aceste diferente in functie de cativa factori importanti. Cele mai multe elemente ale mixului promotional sunt indirecte si impersonale, oferind numai o singura directie de comunicare. De exemplu, reclama, relatiile publice si promovarea vanzarilor sunt in general impersonale, niste mijloace de comunicare in masa intr-un singur sens. Deaorece ele nu ofera sansa unui feedback direct, nu se pot adapta usor la schimbarile de preferinte ale consumatorilor. Vanzarile personale, pe de alta parte, ofera o comunicare in ambele sensuri. Sursa generatoare de mesaj poate recptiona imediat un feedback de la consumator, ceea ce da posibilitatea ajustarii mesajului, dar are dezavantajul unei dispersii reduse a acestuia in marea masa a publicului.
Reclama Modul de comunicare Controlul asupra procesului Feedback Viteza feedbackului Directia mesajului Viteza de patrundere intr-o audienta mare Flexibilitatea Mesajului Indirect si impersonal Mic Redus Intarziata Intr-un singur sens Rapida Acelasi mesaj pentru toata audienta Relatiile publice De obicei indirect si nepersonal Moderat catre mic Redus Intarziata Intr-un singur sens De obicei rapida Acelasi mesaj pentru toata audienta Vanzarile personale Direct si fata-nfata Mare Mult Imediata In ambele sensuri Inceata Adaptat la potentialul client Promovarea vanzarilor De obicei indirect si nepersonal Moderat catre mic Redus catre moderat Variaza De cele mai multe ori intr-un singur sens Rapida Acelasi mesaj pentru toata audienta

OBIECTIVELE PROMOVARII Promovarea poate indeplini una sau mai multe din urmatoarele trei obiective: informeaza, convinge, sau reaminteste.
1

Lamb, C.W., Hair, J.F., McDaniel, C., Marketing, 3rd Ed. 1996, pag. 503

Obiectivele promovarii informative In general, se poate aprecia ca aceste obiective predomina in stadiile primare de viata ale produselor. Consumatorii nu vor cumpara produsul pana cand nu vor stii care sunt avantajele acestuia. Ei sunt adeptii acestui tip de promovare deoarece ii ajuta sa ia decizii de cumparare mai bune. Mesajele cu caracter informativ sunt importante in promovarea produselor complexe care trebuie sa detalieze avantajele tehnice ale acestora. De asemenea, promovarea informativa este utila pentru produsele noi care se introduc pe piata. Cel putin pana cand cumparatorii potentiali sunt incunostiintati despre aceste produse, inteleg avantajele si pozitia lor pe piata, ele nu se pot consacra de la sine vis-a-vis de produsele deja existente. Promovarea de tip informativ vizeaza: imbogatirea cunostintelor despre o noua marca sau clasa de produs informarea piatei despre caracteristicile noului produs sugerarea de noi utilizari pentru un produs comunicarea schimbarilor de pret descrierea serviciilor disponibile corectarea unei impresii false create explicarea modului de functionare a produsului construirea imaginii firmei

Obiectivele promovarii de convingere (persuasive) In termenii cei mai simpli, prin pormovarea de convingere se incearca sa se motiveze consumatorii sa cumpere. Convingerea devine principalul obiectiv promotional cand produsul intra in stadiul de crestere al ciclului sau de viata. Pana la acest moment, piata tinta ar trebui sa aiba cunostintele generale despre produs si modul in care acesta poate indeplini dorintele lor. De aceea obiectivele promotionale isi schimba caracterul de la informativ la persuasiv. In acest moment specialistii de marketing trebuie sa sublinieze in mesajele lor avantajele diferentiale ale produsului. Aceste mesaje fac apel de obicei la aspectele emotionale ale clientilor, cum sunt dragostea, apartenenta, respectul de sine si satisfactia proprie. Promovarea de convingere este utilizata si in cazul categoriilor de produse mature cum ar fi de exemplu, bauturile racoritoare, berea, serviciile bancare s.a. Totodata, la acest tip de promovare se face apel cu suuces si atunci cand se doreste incurajarea cumparatorilor de a trece de la o marca la alta. Cele mai vizate aspecte in mesajele de convingere sunt: construirea preferintei pentru marca respectiva incurajarea schimbarii marcilor schimbarea perceptiei clientilor asupra carcateristicilor produslui influentarea clientilor asupra deciziei de a cumpara

Obiectivele promovarii de reamintire Acest tip de promovare este caracteristic mai ales stadiilor de maturitate din ciclul de viata. Dupa ce piata tinta a fost convinsa de meritele produsului, este acum randul mesajelor de activare a memoriei. Aceste mesaje urmaresc: reamintirea consumatorilor ca produsul poate fi necesar in viitorul apropiat reamintirea consumatorilor de unde sa cumpere produsul pastrarea produsului in mintea consumatorilor in timpul lipsei de consum mentinerea informarii consumatorilor

EFECTELE PROMOVARII ASUPRA CONSUMATORULUI. CONCEPTUL AIDA

PROCESULUI

DECIZIONAL

AL

Scopul final al oricarei actiuni de promovare este de a determina clientul potential sa treaca la actiune, adica sa cumpere produsul/serviciul. Un model clasic pentru atingerea acestui scop al promovarii este AIDA (Atentie-Interes-Dorinta-Actiune). Acest model se bazeaza pe faptul ca consumatorii raspund mesajelor promotionale in secventa: cognitiv (gandire) afectiv (sentiment) actiune. In primul rand, specialistul de marketing trebuie sa atraga atentia consumatorului, apoi trebuie indus interesul acestuia iar apoi, demonstrand avantajele produsului/serviciului sa induca dorinta. In final, se incearca obtinerea vanzarii, actiunea consumatorului de a cumpara. Eficacitatea elementelor promovarii asupra celor patru etape AIDA este prezentata in figura urmatoare: Reclama Relatiile publice Vanzarile personale Promovarea vanzarilor Atentie Foarte eficace Interes Dorinta Moderat eficace Actiune Ineficace

FACTORII CARE AFECTEAZA MIXUL PROMOTIONAL Mixurile promotionale variaza foarte mult de la un produs la altul si de la o ramura la alta. Reclama si vanzarile personale, ajutate si suplimentate de promovarea vanzarilor sunt utilizate pentru a promova produsele si serviciile in timp ce relatiile publice ajuta la crearea unei imagini favorabile pentru firma si linia de produse. Un anumit mix promotional utilizat, depinde de urmatorii factori: natura produsului, stadiul in ciclulu sau de viata, caracteristicile pietei tinta, tipul deciziei de cumparare, disponibilitatea fondurilor de promovare si tipul strategiei utilizate. Natura produsului Produsele industriale sunt promovate prin vanzarile personale. Totusi, reclama este frecvent folosita pentru crearea constientizarii. Bunurile de larg consum, in special produsele uzuale de folosinta imediata (de convenienta), sunt promovate in principal prin reclama TV, presa si revistele specializate pentru a crea fimiliaritatea cu marca respectiva, in timp ce pentru bunurile de folosinta indelungata, produsele neuzuale, cum ar fi automobile, produse electrocasnice, mobila, s.a., vanzarile personale devin foarte importante mai ales la nivelul desfacerii cu amanuntul. Ca o regula generala, cand costul sau riscurile in utilizarea produsului cresc, vanzarile personale devin mai importante.

Ciclul de viata al produsului

Vanzari

Maturitate Declin Introducere Crestere

Relatii publice inainte de lansare; Putina reclama inainte de lansarii

Reclama si realtiile publice utilizate din plinpentru a crea constientizarea; Promovarea vanzarilor pentru a induce incercarea produsului; Vanzarile personale pentru a obtine distributia

Reclama si realtiile publice utilizate din plinpentru a crea loialitatera fata de marca; Scade nivelul de utilizare al promovarii vanzarilor; sunt utilizate vanzarile personale pentru a mentine dsitributia

Timp Nivelul de utilizare al reclamei scade usor si este mai mult de natura persuasiva si de reamnitire; crste utilizarea promovarii vanzarilor pentru a creste cota de piata; vanzarile personale pentru a mentine dsitributia Reclama si relatiile publice scad; promovarea vanzarilor si vanzarile personale sunt mentinute la niveluri relativ mici

Caracteristicile pietei tinta O piata tinta caracterizata de clienti potentiali raspanditi larg, bine informati si loiali fata de marca aleasa, necesita un mix promotional cu mai multa reclama si promovarea vanzarilor si mai putin vanzari personale.

Tipuri de decizii de cumparare Pentru decizii de rutina, reclama si promovarea vanzarilor sunt cele mai productive instrumente promotionale. Daca decizia nu este de rutina si nici complexa, reclama si relatiile publice ajuta la stabilirea documentarii (luarii la cunostiinta) despre produsul sau serviciul respectiv. Invers, pentru decizii complexe de cumparare vanzarile personale sunt cel mai eficace instrument pentru a ajuta consumatorii sa decida. Fondurile disponibile O firma va incerca in general sa-si optimizeze veniturile ca urmare a promovarii in acelasi timp minimizand costul unitar pe client potential sau costul de a ajunge mesajul promotional la o persoana din piata tinta. O firma mica, subcapitalizata, poate sa se bazeze in mare masura pe publicitatea gratuita a produselor sale, iar o firma cu putere financiara isi poate permite un mix promotional. Strategii de impingere (push) si de tragere (pull) 6

O strategie de impinigere utilizeaza o promovare agresiva pentru a convinge angrosistii sau vanzatorii cu amanuntul sa cumpere si sa aiba la vanzare marfa oferatata.

Strategia de impingere (Push)

Producatorul Producatorul promoveaza promoveaza catre angrosist catre angrosist
Comenzi catre producator

Angrosistul Angrosistul promoveaza promoveaza catre detailist catre detailist

Detailistul Detailistul promoveaza catre promoveaza catre consumatori consumatori

Consumatorii Consumatorii cumpara de la cumpara de la detailist detailist

La cealalta extrema, strategia de tragere stimuleaza cererea consumatorilor pentru a obtine distributia produsului. Strategia de tragere (Pull)
Producatorul Producatorul promoveaza catre promoveaza catre consumatori consumatori Consumatorii Consumatorii solicita de la solicita de la detailisti detailisti Detailistii cer Detailistii cer de la angrosisti de la angrosisti Angrosistul Angrosistul solicita de la solicita de la producator producator

Comenzi catre producator

Oricum, trebuie specificat ca foarte rar o firma utilizeaza exclusiv numai una din aceste strategii, mixul de promovare utilizandu-le pe ambele.

PASI IN DEZVOLTAREA PLANULUI PROMOTIONAL Un plan promotional este o secventa aranjata cu atentie de promovari proiectate in jurul unei teme comune si angrenate la obiective specifice. Planul promotional consta din cativa pasi distincti: 1. Analiza pietei 2. Identificarea pietei tinta 3. Fixarea/stabilirea obiectivelor promotionale 4. Elaborarea bugetului promotional 5. Alegerea mixului promotional