ROLUL PUBLICITII N PROMOVAREA COMERULUI EXTERIOR ROMANESC

2.1. PUBLICITATEA CA PROCES PROMOVARE A COMERULUI

DE

COMUNICARE

Publicitatea aduce consumatorii i produsele fa n fa. Publicitatea mediaz relaia dintre consumatori i produse. Publicitatea provoac iluzii n minile consumatorilor. 1 Din punct de vedere al creterii i dezvoltrii economice exportul reprezint un factor esenial ce contribuie la bunstarea unei naiuni, fapt ce determin promovar a !"#"r$%or &$ ' rv$($$%or prin apelarea la diverse mijloace i metode de a cuceri pieele internaionale, prin calitate, inovaie i performan. Dup cum afirma Cathelat, publicitatea este un fenomen social ce ne construiete i ne ofer imagini, satisfacii i vise, ea ne culturalizeaz i ne transform, publicitatea are un ro% bine definit ce deriv din propriul concept, ce o definete ca $#')r"m #) * promovar ce caut s influeneze sau s schimbe comportamentul consumatorului fa de un bun sau serviciu, ea este generatoare de mesaje ce conin informaii de atragere i captivare a ateniei ce pot avea un impact esenial n formarea unei opinii. !rin informaie se face cunoscut aparia unui produs, se anun o schimbare de pre, se explic cum funcioneaz produsul, se creaz o imagine de ncredere fa de produs dar i de firm. !ublicitatea are ro%"% de a convinge cumprtorii s achiziioneze produsul, dar i rolul de a reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat produsul, dar i c s"ar putea s aib nevoie de acel produs n viitorul apropiat. Chiar i p"!%$($)a) a # +a)$v, are uneori partea sa bun pentru c menine firma n centrul ateniei. Ro%"% publicitii n economie este de a oferi continuitate aciunii comerciale, de a contribui la v#nzarea produselor de mas, de a favoriza cheltuielile i de a genera cererea, oferta i concurena. !rin aciunile de p"!%$($)a) firma urmrete s menin legtura cu publicul pe termen lung, s ofere informaii convingtoare n legtur cu activitatea, produsele i serviciile sub a crei marc sunt prezentate, determin#nd astfel efectuarea actului de v#nzare. Promovarea cuprinde urmtoarele elemente$ "reclama% "v#nzrile personale% "promovarea v#nzrilor% "mar&etingul direct% "sponsorizarea
1

'nca (rancisca Cruceru, Strategii de comunicare promotionala, cap.1, pag1.

Philip otler spunea c promovar a reprezint un )ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr"un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali* Promovar a, fiind o expresie a actiunilor, mijloacelor i metodelor utilizate in orientarea, informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor, dar i asigurrii rentabilitii ntreprinderii productoare, ') # ( 'ar, pentru nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via al produsului, ca i pentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea v#nzrilor. (iind o form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, deseori promovar a ar ro%"% * ($'$v n procesul de realizare a obiectivelor stabilite de ctre organizaie. +n economia de pia modern, chiar dac produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le cunosc, exist slabe anse ca acestea s se v#nd. !#n nu de mult timp, promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. ,n zilele noastre, este mai important s li se reaminteasc clienilor avantajele oferite de produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s fie convini de acest lucru, ndrum#ndu"i s"i satisfac raional nevoile, cumpr#nd produsele. Cu c#t activitatea de promovar este mai flexibil i mai novatoare, cu at#t are un impact mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare. 'stfel, promovar a modern stimuleaz, dezvolt i orienteaz nevoile consumatorilor, gener#nd avantaje i pentru agenii economici, n sensul consolidrii i dezvoltrii activitii la nivel de firm -cu consecine pozitive asupra politicii de produs i de personal., precum i a imaginii i poziiei lor pe o pia caracterizat de o concuren tot mai acerb. /ste neceasar o comunicare permanent ntre ofertanii i consumatorii de bunuri i servicii, dac se are n vedere faptul c acetia sunt 0 de regul 0 desprii din punct de vedere spaial i temporal. Comunicarea este o necesitate, ntruc#t informarea corect i prompt stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse i servicii i influeneaz consumul raional, provoac modificri n mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se reflect n creterea volumului de bunuri v#ndute i pe aceast baz a profitului. 1 !entru realizarea obiectivelor strategice este important comunicarea agenilor economici cu mediul n care acetia evolueaz. 'cumularea de informaii ce fac obiectul comunicrii de mar&eting, ajut consumatorii la identificarea produselor i serviciilor disponibile pe pia, a momentului, locului i condiiilor n care acestea pot fi procurate, dar i a gradului de coresponden dintre caracteristicile acestora i exigenele proprii. 'genilor economici contemporani utilizeaz un sistem de comunicaii ce implic utilizarea unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte agentul economic, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora. !rin acest sistem, agentul economic depune un efort substanial prin care asigur stabilirea unei comunicaii efective cu proprii si salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice. 'gentul economic aplic o politic de comunicaie i prin mijloacele efective de implementare a acesteia, urmrete o difuzare c#t mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite
1

http$22333.scribd.com2doc24151657428hid"!rivind"!olitici"de"!romovare"9i"!ublic"+t"'te"in"Cadrul":nei" 9C;, p. 4.

i apreciate de ctre destinatar. 'stfel agentul economic reprezint un sistem deschis spre mediul su extern i, n acelai timp, o surs de informaii al cror obiectiv principal l constituie consolidarea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor sale pe pia. Comunicarea i promovarea sunt dou concepte care se interrelaioneaz reciproc$ promovarea reprezinta, de fapt, comunicare, iar comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus stimularea cererii. Combinarea metodelor i tehnicilor utilizate in activitatea de promovare si coordonarea lor in asa fel incat sa poata fi realizate obiectivele unui agent economic, in conditiile unei eficiente cat mai ridicate, formeaza m$-"% promo)$o#a% pe care orice agent economic trebuie sa il stabileasc.4

2.1.1. Co#( p)"% * p"!%$($)a)

P"!%$($)a) a 0 este un instrument de comunicare impersonal, pltit, ce ofer un control mare al organizaiei asupra coninutului i modului de prezentare al mesajelor. ;esajele publicitare ajung la publicul int prin mass"media pltit, cu scopul persuadrii unui grup de persoane selectat n prealabil. <ipologia publicitii este deosebit de variat i este greu s se realizeze aprecieri generale referitoare la calitile ei distincte, n calitate de component a sistemului promoional.= !ublicitatea este o form de comunicare pltit, adresat unui public numeros, realizat cu scopul de a inforrma i a schimba comportamente.5 !ublicitatea este o form de comunicare utilizat de ctre firmele de afaceri i de ctre organizaiile non"profit, deoarece ndeplinete cinci funcii de baz$ informarea, convingerea, reamintirea, adugarea valorii i susinerea eforturilor companiei.7 /xist o distincie ntre noiunile de p"!%$($)a) . a*v r)$'$#+ i p"!%$($)/. P"!%$($)a) a este una dintre cele mai importante forme de comunicare, component a mix"ului promoional, care are la baz informaii i tehnici din numeroase i variate domenii de activitate$ sociologie, psihologie, grafic, design etc. 'cest concept exprim ansamblul de aciuni care are ca scop prezentarea unui mesaj cu privire la un produs, un serviciu sau o firm, mesaj care s atrag atenia publicului asupra sa. > 'ltfel spus, publicitatea este o form de comunicare, care are la baz numeroase tehnici de persuasiune, prin intermediul creia se ncearc modificarea comportamentului publicului n sensul cumprrii unui produs sau serviciu, prin prezentarea beneficiilor care se pot dob#ndi, ca urmare a utilizrii produsului sau serviciului respectiv.? !ublicitatea mai poate fi 0 i a fost 0 definit ca @psiho"sociologie a informaiei aplicat la obiective comerciale*6, ca @activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le achiziioneze.*1A !ublicitatea regleaz sistemul economic, asigur @scurgerea* produciei, atrage atenia asupra unor produse i servicii de calitate care, dat fiind numrul mare de produse i servicii
4

http$22333.scribd.com2doc24151657428hid"!rivind"!olitici"de"!romovare"9i"!ublic"+t"'te"in"Cadrul":nei" 9C;, p. 7. = C. B+CCD'/9C:, C. !:+:, C. ;CECF'B, C. ;C'ECG9, !ehnici promoionale, editura +ndependena /conomic, !iteti, 1AA1, p.11. 5 ;ichael H. Ia&er, "nternaional #nc$clopedia %f &usiness '(anagement)#nc$clopedia of (ar*eting, +nternational <hompson Iusiness press, 1666, p. =6=. 7 <erence '. 9J+;!9, +dvertising communications, 9outh"Kestern, 1AA4, p.141. > Jristache Diana 'ndreia, -1AA=., ,omunicare corporativ, /ditura '9/, Iucureti, p. 7>. ? Bicola ;ihaela, !etre Dan, -1AA1., Publicitate, /ditura Comunicare.ro, Iucureti, p. 1A. 6 Iernard Cathelat, Publicit- et soci-t-, !aLot, !aris, 1661, p.1?. 1A Costin !opescu, Publicitatea. o estetic a persuasiunii, tez de doctorat.

dintr"o categorie, ar putea trece neobservate. !ublicitatea accelereaz uzura moral a produselor, dezvolt artificial domenii ale produciei, d false dimensiuni progresului tehnologic, popularizeaz produse i servicii de slab calitate. !ublicitatea sporete integrarea indivizilor -de pild, semnal#ndu"le tipuri de comportament care s le aduc acceptarea ntr"un grup social., ar nlesni cunoaterea universal a valorilor, ar crea noi moduri de via. !e de alt parte, publicitatea produce frustrri i resentimente, aliment#nd conflicte sociale, creeaz false nevoi, gener#nd confuzie n r#ndul publicului. !ublicitatea consolideaz sentimentul existenei. 9criitorul francez Ilaise Cendrars -1??>"1671., considr c publicitatea este @floare a vieii contemporane, afirmare a optimismului i a veseliei*. Dar tot ea conduce la false reprezentri ale realitii, cultiv narcisismul, hedonismul i euforia, poate fi o @formidabil activitate constr#ngtoare i abrutizant, trat#nd omul ca pe cel mai obtuz dintre animale* -8eorges Duhamel, scriitor francez, 1??="1677.. A*v r)$'$#+"ul este o form sintetic publicitar prin intermediul creia se realizeaz procesul de comunicare ntre organizaie i publicul su, el reprezent#nd de fapt cel mai puternic instrument din mix"ul promoional al firmei.11 Publicit$ i advertising. !rimul termen are o semnificaie mai bogat% iat c#teva dintre accepiunile lui$ notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public% informaie menit s promoveze interesele unor indivizi, instituii etc.% atenia sau interesul publicului, c#tigat-. printr"o metod oarecare. 'merican ;ar&eting 'ssociation -'sociaia 'merican de ;ar&eting. definete advertising drept @orice form pltit de prezentare i promoiune non personal de idei, bunuri i servicii pe care o folosete o firm specific* 11 !ublicitatea este de asemenea o parte component a mar&etingului.

2.1.2. Evo%"0$a p"!%$($),0$$

+nformarea consumatorilor cu privire la anumite produse s"a fcut ncep#nd din antichitate, mrturie st#nd inscripiile pe tbliele de ceramic, pe papirus. 9trigtele prin care era anunat v#nzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunurilor publicitare din prezent. 'ceasta era o form de publicitate incipient, empiric, reprezint nceputurile activitii promoionale. Dezvoltarea publicitii s"a produs dup apariia tiparului, c#nd au nceput s se coreleze activitatea de producie cu cea de consum, determinat de dinamismul economico"social. !rimul anun publicitar a aprut in 1=>> si primul ziar de publicitate in 1>51, prima agenie specializat de publicitate apr#nd in 1?>1, iar n 161> s"a nfiinat 'sociaia 'merican a !ublicitii. !ublicitatea a evoluat prin pres, radio si apoi televiziune -in a doua jumtate a secolului MM., iar in ultimii ani si +nternetul. ,n ultimii 1A ani a avut loc globalizarea activitii publicitare si au aprut campanii publicitare simultane si similare in ntreaga lume -pentru unele produse, evident, altele folosind campanii diferite pentru regiuni diferite.. !ublicitatea din zilele noastre este necesar, ro%"% publicitii este de a diferenia, de a ajuta o companie s se situeze pe o poziie mai bun dec#t concurena, prin perfecionarea

11

11

Jristache Diana 'ndreia, -1AA=., ,omunicare corporativ, /ditura '9/, Iucureti, p. 7> Hohn 9.Kright, K.D.Kinter Hr., 9herilLn N.Feigler, +dvertising, ;c8ra3"Jill, Be3 Oor&, 16?1, p.6.

strategiei de comunicare, poziionarea i imaginea creat.14 !ublicitatea are ro%"% de a determina o evoluie cresctoare a cererii produsului. !ublicitatea cu scop persuasiv i are nceputurile n 'ntichitate. @De exemplu n Iabilon, /gipt, 8recia au aprut inscripii pe perei, tblie de argil, papirus sau pe alte suporturi, conin#nd anunuri de evenimente importante pentru colectivitate, de recompense pentru anumite aciuni solicitate din partea membrilor comunitii, sau oferte de produse i servicii. 'semenea inscripii i2sau desene sunt strbunicele reclamei contemporane.*1= !rima reclam tiprit la nivel de mas a aprut ntr"o brour n 8ermania, promov#nd un medicament miraculos. @:n prim jurnal publicitar datorat lui Hean"Douis 'lbert se numea /a Petite +ffiche. !rima agenie publicitar apare la Dondra, n 1?11.*15 Eeclama modern dateaz de la nceputul secolului MM. ,n Eom#nia primul anun publicitar a aparut n anul 1?4A n ziarul ;ercur din Irila, iar n 1??A David 'dania infiineaz prima companie romneasc de publicitate. ,n perioada comunist activitatea de publicitate cunoate o reducere drastic datorit monopolului de stat, singura form cunoscuta fiind ,,mica publicitate* din ziare. Dup 16?6, deschiderea granielor i acordarea dreptului la proprietate au deschis noi orizonturi, comerul particular ia amploare ceea ce va determina micii comerciani s apeleze din ce mai mult la publicitate. Cdat cu dezvoltarea industriei mici i mijlocii nevoia de publicitate genereaz aparia primelor agenii de publicitate, iar televiziunile, radioul i presa sunt invadate de anunuri i spoturi publicitare, astfel comerul rom#nesc capt noi dimensiuni ce vor face necesar orientarea activitilor de producie spre export. ,n r#ndul analitilor i practicienilor de publicitate predominP ideea preconceputP cP publicitatea n Eom#nia ncepe dup 166A, consider#ndu"se cP nainte de perioada comunismului publicitatea autohtonP era o simplP reflexie a publicitPii europene i n special a celei franceze, iar n comunism nu a existat deloc publicitate comercialP sau au existat doar unele forme primare ale acesteia. Cu o istorie economico"politic modern, diferit de cea a statelor cu tradiie n ceea ce nseamn demersul publicitar, Eom#nia nu a nt#rziat s se nscrie ns n circuitul pieei de publicitate internaional. !aii realizai pe acest drum au fost mai spectaculoi ncep#nd cu mijlocul anilor Q6A c#nd se constat o cretere destul de important a investiiilor n publicitate. ;otivaiile unei astfel de ascensiuni sunt legate de factorii economici, n special de dezvoltarea pieelor de consum, care au atras interesul marilor anun ri, provenii n special din afara granielor. 9tatutul de economie n dezvoltare, ce implic o atractivitate relativ ridicat a pieelor de consum, care sunt nc n stadiul de formare sau pot fi considerate a fi cel puin tinere comparativ cu cele specifice triadei economice mondiale, reprezint principalul argument care poate determina n viitor o accentuare a prezenei anuntorilor pe pia i, deci, o dezvoltare durabil a sectorului publicitar. (aptul c economia rom#neasc este nc una insuficient dezvoltat, este reflectat i de provenina celor mai importani 1A anuntori. Da nivelul primelor trei poziii n primul semestru al anului 1AA5 regsim giganii !rocter R 8amble i :nilever care i"au alocat bugete importante de publicitate cu scopul de a"i promova mrcile ce provin n general din categoria produselor destinate ngrijirii personale i a locuinei.

14

Docul i rolul publicitii n afacerile internaionale, Coord. Conf. Dr. Costel Bistor, student !opa /milia, :niversitatea Dunrea de Hos, 8alai, 1AA>, pag. 15. 1= ;aria ;odoveanu, Dorina ;iron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri., Iucureti, /ditura Dibra, 1665, p. 4>. 15 8heorghe <eodorescu, !etru Iejan, 0elaii publice i publicitate. 1iscurs. (etod. "nterpretare , +ai, /ditura (undaiei 'xis, 1AA4, p. 1=5.

/uropean Drin&s R /uropean (ood ocupanta locului 1A din top este singura companie rom#neasc ale crei investiii n publicitate nu sunt foarte departe, din punct de vedere valoric, de cele ale unor companii extrem de puternice la nivel internaional cum ar fi Bestle i Jen&el. ,n anul 1AA6 ce marcheaz nceputul crizei financiare din ara noastr, observm o schimbare major n topul companiilor ce investesc n publicitate, astfel cel mai mare advertiser pe plan global, !rocter R 8amble i menine poziia de lider n Eom#nia, urmtoarele poziii fiind ocupate de companiile de telefonie mobil Cosmote, Crange i Sodafone fapt ce evideniaz nevoia de comunicare. ,ntrebarea care se pune este ,,ce fenomen a generat nevoia de comunicareT*, unele rspunsuri ar fi dezvoltarea afacerilor, fenomenul de migraie a forei de munc at#t n ar c#t mai ales peste hotare, creterea veniturilor populaiei i chiar lipsa timpului liber, la care se adaug ofertele tot mai avantajose ale companiilor de telefonie mobil. Diberalizarea comerului exterior rom#nesc se aprecieaz n opinia multor economiti c a fost prea abrupt expun#nd productorii naionali unei concurene strine acerbe, nainte ca ei s fie pregtii de a"i face fa, ceea ce a contribuit la restr#ngerea multor producii. Ca urmare a inexistenei unei viziuni asupra strategiei de dezvoltare economic a Eom#niei pe termen mediu i lung, nu s"a articulat o politic coerent i eficient de stimulare a exporturilor ce ar fi trebuit corelat cu politica de curs valutar i cu politica industrial astfel nc#t s rezulte o specializare internaional favorabil Eom#niei n crearea de noi beneficii i avantaje n faa concurenei straine. :n alt aspect este acela c trebuia acionat nu numai pentru atragerea investitorilor strini, dar n egal msur trebuiau acordate stimulente i investitorilor autohtoni. 'derarea la :./. a deschis drumul unor noi perspective pentru ara noastr, care ns s"a dovedit a fi destul de lung i dificil datorit costurilor enorme necesare atingerii standardelor internaionale care n mare parte sunt nc suportate de ctre cetenii i firmele din Eom#nia. Da nivel guvernamental au fost luate o serie de msuri pentru promovarea firmelor rom#neti pe pieele internaionale, sens n care a fost modificat legislaia comercial, au fost create faciliti fiscale, iar importante sume de bani au fost alocate pentru participarea la t#rguri, expoziii, saloane de prezentare i misiuni diplomatice la care au participat oameni de afaceri cu scopul de a face cunoscute produsele rom#neti pe plan extern. Cu toate acestea eforturile financiare nu i"au atins ntodeauna obiectivele propuse, fapt ce impune pe viitor o reg#ndire a tacticilor i strategiilor de mer&eting dar i investiii majore n aciuni de promovare prin aplicarea unei publiciti mai agresive pentru a se reui crearea unei imagini de brand, av#ndu"se n vedere c anumite produse rom#neti sunt mult superioare celor din alte ri.

2.1.1. T$p"r$ &$ 2orm a% p"!%$($),0$$ (om r($a%

!ublicitatea este un mijloc promoional puternic, reprezint utilizarea de ctre v#nzator a unor m$3%oa( pltite pentru a comunica informaii convingtoare despre produsele si serviciile pe care le ofer sau despre organizaia creia i aparine. !ublicitatea mbrac o mulime * 2orm -naional, regional, de consum, industrial, pentru comerul cu amnuntul, de produs, de marc, instituional, etc., fiind

destinat s asigure atingerea unor obiective foarte variate -realizarea de v#nzari imediate, obinerea recunoaterii mrcii, consolidarea preferinei pentru o anumit marc..17 !ublicitatea reprezint orice form de prezentare a unei activitati comerciale, industriale, artizanale sau liber"profesioniste, avand ca scop promovarea vanzarii de bunuri si servicii, de drepturi si obligatii. !ublicitatea neltoare reprezint orice publicitate care, in orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce in eroare orice persoana careia ii este adresata sau care ia contact cu aceasta si ii poate afecta comportamentul economic, lezandu"i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent. !ublicitate (ompara)$v, presupune orice publicitate care identifica explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta. !ublicitate '"!%$m$#a%, este orice publicitate care utilizeaza stimuli prea slabi pentru a fi perceputi in mod constient, dar care pot influenta comportamentul economic al unei persoane. 'utoreglementarea este orice activitate, cu caracter voluntar, de elaborare a unor reguli de buna practica in domeniul publicitatii si de control al respectarii acestora de catre reprezentanti ai persoanelor implicate in aceasta activitate, inclusiv ai agentiilor de publicitate si media, in conditiile legii. P"!%$($)a) a *$r ()a presupune transmiterea controlata de mesaje unui anumit grup de persoane, implicand actiunea de comunicatie care are ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vanzare. 9e realizeaza, de regula, prin intermediul postei 0 in forma sa clasica sau in cea electronica, sau prin televanzare. +ndividualizarea si actualizarea permanenta a mesajului constituie principalele avantaje ale publicitatii directe. P"!%$($)a) a pr$# $#) rm *$"% m$3%oa( %or * (om"#$(ar % ()ro#$( $ pagini de 3eb"site proprii sau prezenta in cadrul unor portaluri administrate de terti. P"!%$($)a) a %a %o("% * va#4ar se realizeaza in unitatile de vanzare, fie de producatori, fie de distribuitori, sub diverse forme$ comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare automate, proiectii audiovizuale etc. T$p,r$)"r$% reprezinta un mijloc de promovare foarte eficient, datorita contactului direct pe care acestea il au cu publicul tinta. +n aceasta categorie a materialelor publicitare putem include$ afisele, cataloagele, pliantele, prospectele si brosurile, agendele si calendarele etc. P"!%$($)a) a +ra)"$), se concretizeaz in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, serviciu sau firma -de exemplu$ luarea unui interviu unor factori de decizie ai agentului economic.. Cbiectivele publicitii se clasific dup scop$ acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu n continua dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic intreprinderile i"au diversificat i multiplicat 2orm % de realizare a publicitii. 'cestea sunt grupate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, astfel$ a.# 2"#(0$ * o!$ ()$v"% v$4a) * m 'a3"% p"!%$($)ar , se disting p"!%$($)a) a * pro*"'5' rv$($"6, care scoate n eviden caracteristicile acestuia, utilitatea lui n consum% p"!%$($)a) a * mar(,% p"!%$($)a) a $#')$)"0$o#a%,, axat pe intreprindere%
17

Costel Bistor, !opa /milia, Docul i rolul publicitii n afacerile internaionale, , :niversitatea Dunrea de Hos, 8alai, 1AA>, pag. 54.

>

b.# 2"#(0$ * ar$a + o+ra2$(, * ra'p7#*$r a m 'a3"%"$, publicitatea poate fi lo(a%,, r +$o#a%,. #a0$o#a%, &$ $#) r#a0$o#a%,% c.D"p, * ')$#a)ar"% m 'a3 %or p"!%$($)ar se pot delimita$ publicitatea destinat consumatorilor -utilizatorilor. finali, publicitatea destinat intermediarilor% d.D"p, )$p"% m 'a3"%"$ *$2"4a), publicitatea poate fi de natur factual i de natur emoional% e.# 2"#(0$ * 2 ()"% $#) #0$o#a) , publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu efect imediat, fie una nt#rziat, cu efecte ce urmeaz a se produce n timp. f.D"p, 'po#'or, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi producatorul, intermediarul sau ali ageni economici. g.# 2"#(0$ * $#2%" #0a - r($)a), a'"pra ( r r$$ , publicitatea poate fi destinat fie influenrii cererii primare, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumit marc.

P"!%$($)a) a * $#2ormar
!ublicitatea de informare este folosit n special atunci c#nd se lanseaz pe pia o nou categorie de produse. ,n acest caz, obiectivul l constituie crearea unei cereri primare. 'stfel, productorii de aparate pentru compact"discuri i"au informat iniial pe consumatori despre avantajele oferite de CD"uri n privina sunetului i comoditii.

P"!%$($)a) a * (o#v$#+ r
!ublicitatea de convingere devine tot mai important pe masur ce concurena se intensific. ,n aceast situaie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv. De pild, c#nd aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas a consumatorilor, 9onL a ncercat s"i conving pe acetia c marca sa oferea cel mai bun raport calitate"pre. !ublicitatea de convingere s"a transformat parial n publicitate comparativ, prin care o firm i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. :nul dintre cei mai frecveni utilizatori ai publicitii comparative se gsesc n industria automobilelor. ,n ;area Iritanie, productorul coreean JLundai a ncercat s sporeascU gradul de cunoatere al mainilor sale printr"o serie de eforturi sub sloganul $ @Chiar i un ceainic are o garanie mai mare dec#t un Eover). :tilizarea p"!%$($),0$$ (ompara)$v este uneori riscant, mai ales atunci c#nd comparaiile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale. ;etoda respectiv este admis n 9:' i ;area Iritanie, dar n unele ri europene ea este interzis. ,n Ielgia i 8ermania, publicitatea comparativ este considerat o form de concuren neloial. Bici chiar relativ inofensiva reclam la berea Carlsberg, purt#nd sloganul @Cea mai bun bere din lume), n"a putut fi lansat n aceste ri. ,n mod similar, reclama cu sloganul @Be strduim din rsputeri) aparin#nd firmei 'vis specializat n nchirierea automobilelor, nu a fost admis n 8ermania pentru c, dei nu s"a dat nici un nume, se presupunea c firma Jertz " numrul unu n domeniul respectiv " era singurul concurent serios al acesteia.

/forturile de a elabora o directiv european care s armonizeze regulile existente la nivelul :/ n privina publicitii comparative au euat p#n n prezent. Dar p#n c#nd va fi adoptat o astfel de directiv, firmele regionale care apeleaz la publicitate trebuie s respecte n continuare legislaia i codurile naionale. 'cest stil de comunicare va exista probabil ntotdeauna, sub o form sau alta, deoarece publicitatea are, n esen, un caracter comparativ% n definitiv scopul celui care"i face publicitate este de a convinge consumatorul s raspund la oferta sa i nu la oferta altuia.

P"!%$($)a) a * r am$#)$r
!ublicitatea de reamintire este important pentru produsele ajunse n etapa de maturitate, pentru c ea menine interesul consumatorilor fa de produs. Eeclamele costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca"Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existena sa, nu doar de a"i informa sau convinge. "n functie de ceea ce doreste sa promoveze$ - publicitate de produs (serviciu) 0 reprezinta forma cea mai familiara si mai frecvent utilizata in practica publicitara, care urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele -serviciile. la care se refera% - publicitatea de marca 2 axata pe evidentierea marcii sub care este introdus pe piata produsul sau serviciul% - publicitatea institutionala 0 are ca principal obiectiv cultivarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. 1upa natura obiectivelor urmarite$ - publicitate comerciala 0 vizeaza obiective de natura comerciala, in principal cresterea volumului vanzarilor% - publicitate corporativa 0 are ca obiectiv cresterea valorii sociale a firmei, in vederea pregatirii pietei pe termen lung% - p"!%$($)a) 'o($a% 8 "ma#$)ara 0 urmareste promovarea ideilor care depasesc sfera economica, a cauzelor social 0 umanitare sustinute de organizatiile non"profit. "n functie de aria geografica de raspandire a mesa3ului preferata de agentul economic$ - p"!%$($)a) %o(a%a% - p"!%$($)a) r +$o#a%a% - p"!%$($)a) #a)$o#a%a% - p"!%$($)a) $#) r#a)$o#a%a. 1upa natura publicului tinta vizat de agentul economic$ - publicitate orientata catre consumatorii finali 0 este realizata pentru bunurile de consum, distribuite prin intermediul retelei comerciale% - publicitate orientata catre mediile profesionale si de afaceri " are ca obiectiv fie bunurile de larg consum, fie bunurile cu destinatie productiva. "n functie de tipul mesa3ului difuzat, pentru care s)a optat$ - publicitate factuala 0 pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului% 6

- publicitate de natura emotionala 0 vizeaza exploatarea unor trasaturi si resorturi

emotionale ale clientului. 1upa efectul vizat, agentul economic are posibilitatea de a alege intre doua tipuri de publicitate si anume$ 1. publicitate directa 0 are un efect imediat% 1. publicitate intarziata 0 produce efecte dupa un anumit interval de timp. 1upa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator, acesta putand fi producatorul, intermediarul sau alti agenti economici interesati.

2.1.9. Com"#$(ar a p"!%$($)ar,

!rocesul de (om"#$(ar presupune stabilirea unei relaii bidirecionale ntre cei doi mari juctori, organizaia, pe de o parte, i publicul, pe de alt parte, prin intermediul creia se realizeaz prezentarea imaginii organizaiei, care determin, n r#ndul publicului, atenie i interes, care declaneaz dorina acestuia de a culege informaii despre organizaia respectiv i ulterior, determin aciunea de a apela la produsele i serviciile organizaiei, oferind astfel feed"bac&"ul scontat de organizaie. !romovarea este cea mai important form de (om"#$(ar dintre consumatorii sau potenialii consumatori i pia, cele mai importante componente ale sale fiind publicitatea, promovarea v#nzrilor i mar&eting"ul direct.1> !romovarea reprezint procesul generat de existena obiectiv a produciei de mrfuri i a concurenei ntre agenii economici pe pia, care se manifest sub diferite forme legate de caracterul complex al vieii economice. !romovarea reprezint i o form de comunicare, de exprimare a obiceiurilor, de educare i de informare.1? !romovarea este un program dirijat ce include metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania i produsele sale consumatorilor poteniali, de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita v#nzarea acestora i astfel de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung, principalele tehnici ale sale fiind$ publicitatea, promovarea stimulent, relaiile publice, marca, manifestrile expoziionale, sponsorizarea, forele de v#nzare, mar&eting"ul direct.16 !romovarea implic o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influienare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de v#nzare.1A !romovarea este un elementde referin pentru a ptrunde i rezista pe pieele externe, promovarea afacerilor econmice extreme reunete ntr"un mecanism complex, ansamblul conceptelor, mijloacelor i instrumentelor utilizate pentru a face cunoscut potenialul de export i cooperare al unei firme, ramuri sau economii, n scopul creterii i diversificrii exporturilor.11
1> 1?

8ovind 'pte, Services mar*eting, Cxford :niversitL !ress, Be3 Oor& , 1AA=, p.146. Cctavian ;C'ECG9, (anagement n comunicarea i romovarea afacerilor economice , /ditura +ndependena /conomic, Irila, 1666, p.14, 15. 16 ;ihai !'!:C, !ehnici promoionale, /ditura :niversitar, Iucureti, 1AA=, p.=?. 1A Sirgil ID':E/ -coord.., (ar*eting, /ditura :ranus, Iucureti, 1AAA, p. =16. 11 'lexandru !:+:, (anagementul internaional, !ratat, vol.+, editura +ndependena /conomic, Irila, 1666, p.116.

1A

!romovarea, form deosebit de important a comunicrii, se constituie ntr"un ansamblu de msurri ntreprinse de organizaii -economice, sociale, politice, culturale, religioase. pentru a se face cunoscute din punct de vedere al potenialului pe care l posed, cu scopul de a atrage cumprtori, susintori, fonduri, aprecieri, etc.11 !romovarea cuprinde ansamblul activitilor prin care sunt comunicate informaii despre produsele i serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii s le achiziioneze. !romovarea reprezint acea parte a pro( '"%"$ * (om"#$(a0$ al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice -concretizate n activiti promoionale., ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate c#t mai bune -profituri. pe o perioad mai lung de timp. Comunicarea n mar&eting reprezint o component deosebit de important a activitii de mar&eting a organizaiei, juc#nd un rol deosebit de semnificativ n realizarea obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialitii n mar&eting vor cuta s pun un accent deosebit n activitatea lor practic, pe aceast component de baz a activitii de mar&eting a unei organizaii moderne orientate ctre pia.14 Comunicarea cu publicul larg reprezint un obiectiv urmrit de fiecare organizaie contient de necesitatea acestei aciuni. !entru a"i atinge acest el este ns nevoie de gsirea c#t mai eficiente i care, n acelai timp, s permit diferenierea fa de aciunile celorlali competitori. +ndiferent de tehnica aleas, specialitii n mar&eting ncearc s construiasc un mesaj clar, credibil i atractiv, capabil s capteze atenia publicului vizat. Eolul mesajului este de a susine deciziile de cumprare pe care consumatorii le vor lua n momentul n care doresc s achiziioneze bunuri sau servicii. Com"#$(ar a prin intermediul publicitii urmrete atingerea urmtoarelor o!$ ()$v $1= 1. informarea publicului, de exemplu asupra unui nou produs aprut, asupra modului de utilizare al unui produs, n legtur cu imaginea unui produs sau a unei organizaii etc.% 1. convingerea publicului, de exemplu s cumpere produsul acum, s se orienteze spre o nou marc, de avantajele oferite de produs etc.% 4. reamintirea, de exemplu asupra existenei unui produs, a avantajelor deinute de un produs, de nevoia de un anumit produs etc. R %a0$$% p"!%$( reprezint organizarea comunicrii ca interfa ntre organizaie i publicul larg. +n activitatea de mar&eting comunicarea este o component a activitii de mar&eting a organizatiei moderne, av#nd un rol semnificativ pentru realizarea obiectivelor politicii globale a organizaiei. 9pecialitii n mar&eting pun accent deosebit pe comunicare n activitatea lor practic. 'lturi de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit n cadrul strategiei globale de comunicaie l joac i $ma+$# a pe care organizaia dorete s o construiasc i s o consolideze n r#ndul publicului int. Ima+$# a global a organizaiei poate fi construit prin intermediul comunicrii n mar&eting, care are dou direcii principale$ comunicarea comercial, care are ca scop formarea imaginii comerciale i comunicarea corporativ, care are ca scop formarea imaginii corporative. Deoarece organizaia este i un receptor de mesaje, aceasta trebuie s fie foarte atent la modul n care este perceput imaginea sa n r#ndul publicului vizat.
11

C. B+CCD'/9C:, C. !:+:, C. ;CECF'B, C. ;C'ECG9, !ehnici promoionale, editura +ndependena /conomic, !iteti, 1AA1, p.>. 14 'nca (rancisca Cruceru, Strategii de comunicare promotionala, cap.1, pag1. 1= +oana Cecilia !opescu, ,omunicarea n mar*eting, ediia a ++"a revzut i adugit, editura :ranus, Iucureti, 1AA4, p.57.

11

Comunicarea n mar&eting contribuie substanial la formarea unei imagini globale a organizaiei. De multe ori ns, imaginea transmis nu corespunde cu imaginea format n r#ndul publicului int. 'stfel, se creeaz perturbarea procesului de comunicare dintre emitor i receptor. Dac considerm imaginea dorit ca fiind cea care corespunde modului n care organizaia vrea s fie perceput de ctre publicul su i nu numai, atunci este foarte clar c va trebui construit o strategie de comunicaie coerent i eficient care s reueasc s transmit ntocmai mesajele dorite. "maginea dorit este alctuit din ansamblul valorilor declarate de organizaie, valori care i permit acesteia s c#tige un avans n raport cu concurenii. +maginea dorit corespunde obiectivelor globale ale organizaiei.15 Dar aceast imagine trebuie comunicat printr"o serie de mesaje capabile s transmit exact ce s"a dorit, apr#nd astfel imaginea difuzat. "maginea difuzat trebuie s coincid cu imaginea dorit, dar acest lucru nu se nt#mpl ntotdeauna, deoarece intervin o serie de factori, cum ar fi opinia consumatorilor cu privire la produsele realizate de ctre ntreprindere, aprecierea concurenilor direci etc. Ca urmare, apare imaginea format, prin care se nelege ansamblul opiniilor cu privire la organizaie, modul n care aceasta este perceput de ctre public. !entru a"i atinge obiectivul vizat, crearea i consolidarea imaginii, at#t a celei globale, c#t i a imaginii produselor sau serviciilor oferite, organizaia va ncerca s stabileasc o strategie de comunicare eficient, capabil s transmit corect mesajele dorite. ,n funcie de obiectivele urmrite -creterea volumului v#nzrilor produselor2serviciilor sau creterea valorii corporative a organizaiei. se poate opta fie pentru strategia de comunicaie comercial, fie pentru strategia de comunicaie corporativ. 'ceste dou tipuri de strategii publicitare permit organizaiei s"i consolideze imaginea n r#ndul publicului i, implicit poziia pe care o deine n cadrul pieei de referin. 9trategiile publicitare vor fi adoptate i implementate n urma unor analize atent efectuate i pe baza unei planificri strategice corespunztoare. Vansele de reuit ale acestora vor fi cu at#t mai mari cu c#t etapele corespunztoare demersului strategic vor fi parcurse n ordinea specific i cu atenia cuvenit.

2.2. CAMPANIA PUBLICITAR

Campania publicitar este @acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unor aciuni viitoare*.17
15

+oana Cecilia !opescu, ,omunicarea n mar*eting, ediia a ++"a revzut i adugit, editura :ranus, Iucureti, 1AA4, p.57. 17 !hilip Notler, apud Drago +liescu i Dan !etre, Psihologia reclamei i a consumatorului. 4.Psihologia consumatorulu, Iucureti$ Comunicare.ro, 1AA=, p. 1>1.

11

Campania publicitar este @aciunea de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotr rea modalitilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective*.1> 9istemul promoonal presupune p%a#$2$(ar a i implementarea diverselor metode promoionale necesare pentru crearea unei mrci pentru bunuri, servicii sau companii, astfel nc#t s se atng obiectivele de comunicare. (r planificare i coordonare nu poate fi vorba de siteme promoionale. ,ns nu ntotdeauna trebuie utilizat ntreg instrumentarul tehnicilor promoionale pentru a putea vorbi de sisteme promoionale performante.1? Campania publicitar are rolul de a informa i atrage potenialii clieni, prin prezentarea caracteristicilor anumitor produse, conferindu"le caracterul de noutate i de difereniere n cazul produselor similare. ;otivele pentru care companiile lanseaz campanii publicitare sunt pur i simplu pentru a impulsiona v#nzrile sau pentru creterea gradului de contientizare de brand. !lanul campaniei publicitare trebuie s conin mesajul dorit de firm n scopul promovrii imaginii i al produsului, sens n care specialitii n publicitate trebuie s abordeze cele mai eficiente metode i strategii astfel nc#t serviciul promovat s fie perceput de ctre publicul"int. /tapele demersului campaniei publicitare$ " studierea produselor i serviciilor oferite, " identificarea zonelor unde va fi ntreprins campania publicitar, " analiza concurenei n domeniu, " alegerea unui slogan, " conceperea coninutului reclamei, " alegerea perioadei i durata campaniei publicitare Costul unei campanii publicitare este determinat de mijloace promoionale folosite pentru informarea publicului. Ca n orice afacere, negocierea poate fi un acord prin care se pot obine anumite faciliti, cum ar fi discountul n cazul mai multor reclame sau a repetabilitii dup o anumit perioad de timp. !ublicitatea nu este o tiin exact, de aceea msurarea succesului unei campanii publicitare nu se poate realiza cu uurin, ns cea mai bun metod este monitorizarea v#nzrilor, a noilor clieni, a traficului n magazin sau pe 3eb"site"uri -campanile publicitar pe +nternet., precum i interesul manifestat prin solicitarea de informaii. <rebuie menionat faptul c publicitatea poate avea un efect cumulativ, dar i un efect nt#rziat astfel nc#t obiectivele propuse nu se poate materializa imediat. ,n campania publicitar se poate opta pentru o publicitate simpl# prin mass"media scris sau una exigent prin apelarea la o agenie publicitar. 'naliza mar&etingului publicitar descrie mai multe tipuri de campanile publicitar16. Campa#$a p"!%$($)ar, * %a#'ar este aplicat pentru promovarea produselor noi. Campa#$a * (o#)$#"$)a) este n general solicitat de produsele de marc i const n gestionarea cheltuielilor cu publicitatea astfel inc#t s se obin o expunere regulat. Campa#$a * $mp"%'"r$ r +"%a) este un stil de promovare, la care apeleaz anumite mrci cunoscute, n situaia c#nd nu se mai sper la creteri spectaculoase de v#nzri. Campa#$a * $mp"%'"r$ # r +"%a) este cel mai des utilizat n cazul produselor de sezon -bere, sucuri, produse vestimentare..

1> 1?

;. H. Ia&er, apud D. +liescu i D. !etre, op. cit., p. 1>1. DarrL !/ECO, Eichard /DD+C<, Strategic advertising management, Cxford :niversitL !ress, Be3 Oor&, 1AA5, p.16?. 16 Duc ;arcenac, 'lain ;ilon, 9erge"Jenri 9aint";ichel, 9trategii publicitare. De la studiul de mar&eting la alegerea diferitelor media, traducere de /lisabeta 8heorghe, +ai$ !olirom, 1AA7

14

Campa#$a promo0$o#a%, se realizeaz n paralel cu campania publicitar i const n lansarea de reclame n locurile de v#nzare prin cupoane, reduceri sau eantioane, c#t i mesaje ctre relaiile publice. ,n cazul scrierii unui anun publicitar, trebuie s se in cont de urmtoarele elemente$ 8 "# )$)%" !$# or$ #)a) are rolul de a capta atenia cititorului, de a ncuraja prin crearea dorinei de a fi citit mai departe, uneori put#nd fi folosit pentru a crea o teama cititorului c ar putea pierde acea ofert -ultimele rmase, ocazie unic, lichidare de stoc.$ 8 * '$+# (%ar cu rol n atragerea i reinerea interesului cititorului prin$ folosirea unor fonturi care pot fi citite uor, poziionarea n mod clar a datelor de contact i explicaii clare$ 8 ) -) !$# '(r$' fapt ce face referire la calitatea tipririi i la coninut care trebuie s fie c#t mai convingtor pentru captarea ateniei. E)ap % r a%$4,r$$ "# $ (ampa#$$ p"!%$($)ar : " Culegerea informaiilor " 9tabilirea obiectivelor " /laborarea propriu"zis a strategiei de media " /valuarea rezultatelor campaniei de media Campa#$$% * promovar a v#nzrilor urmresc s capteze atenia publicului prin transmiterea unor informaii clare, precise, uor accesibile astfel nc#t s atrag atenia asupra produsului care a suferit modificri sau asupra unui nou produs. De asemenea urmresc st#rnirea interesului publicului, oferindu"i acestuia argumente solide i convingtoare, argumente care s obin fidelitatea consumatorilor pentru produs sau care s determine ncercarea produsului respectiv.4A Campania publicitara reprezinta un ansamblu de mesaje publicitare organizate si planificate in scopul atingerii anumitor obiective. 'gentul economic poate opta, in functie de obiectivele pe care le are, pentru unul dintre pr$#($pa% % )$p"r$ * (ampa#$$ p"!%$($)ar $ W campaniile publicitare p #)r" promovar a pro*"' %or, care se realizeaza in scopul stimularii cererii primare -consumul de produse generice. sau al cererii selective -consumul anumitor marci.. Cbiectivul acestor campanii se poate concretiza in$ " informarea asupra noilor produse% " descoperirea unor noi utilizari sau unor noi alternative pentru produsele deja existente pe piata% " contracararea campaniilor concurentei etc.% W campaniile publicitare p #)r" promovar a a+ #)"%"$ (o#om$(. +n cazul acestor campanii, locul produsului este luat de agentul economic, obiectivele fiind similare% W campaniile publicitare p #)r" promovar a (o% ()$va a pro*"' %or. 'cest tip de campanie se realizeaza de catre mai multi agenti economici ale caror obiective coincid si se refera la$ stimularea cererii primare de produse sau servicii, reducerea costurilor publicitatii etc. !entru r a%$4ar a 2 ()$va a (ampa#$ $ p"!%$($)ar , agentul economic trebuie sa ia in considerare un a#'am!%" * 2a()or$ care isi pot exercita influenta asupra acesteia, dintre care se remarca$ W (ara() r$')$($% pro*"'"%"$$ noutatea, pretul, modalitatile de utilizare, canalele de distributie specifice etc., care afecteaza definirea obiectivelor publicitare, alegerea mediilor si suporturilor prin intermediul carora urmeaza sa se transpuna in practica o anumita campanie%
4A

Claudia /lena !aicu, ,omunicarea n mediul de afaceri 2 Principii economice i morale, pag. 1?.

1=

W ($(%"% * v$a)a a% pro*"'"%"$: obiectivele publicitare se diferentiaza in functie de faza din ciclul de viata al produsului, astfel$ " in faza de introducere pe piata a produsului$ informarea asupra caracteristicilor produsului, stimularea cererii generice, facilitarea testarii produsului, atragerea distribuitorilor% " in faza de crestere$ stimularea cererii selective, crearea preferintelor pentru o anumita marca% " in faza de maturitate$ mentinerea fidelitatii fata de marca, atragerea consumatorilor altor marci, castigarea de noi segmente de piata, intensificarea utilizarii2consumului in randul consumatorilor actuali, propunerea unor noi utilizari pentru produs% " in faza de declin$ mentinerea fidelitatii fata de marca, descoperirea unor noi utilizari ale produsului. W p"!%$("% )$#)a caruia i se adreseaza campania publicitara, care conditioneaza atat obiectivele campaniei, cat si formularea mesajelor si alegerea mediilor prin care acestea vor fi transmise% W (o#("r #)a " reactia concurentei fata de campania publicitara a agentul economic poate afecta nu doar obiectivele acesteia, ci si mesajul. +n situatia in care o campanie este considerata incorecta de catre concurenta, atunci agentul economic poate fi actionat in justitie% W a+ #)$$% * p"!%$($)a) % W (ompa#$$% $mp%$(a) $# ')"*$ r a p$ ) $ etc. ;a4 % (ar )r !"$ par("r' , alaturi de definirea obiectivelor, de catre agentul economic pentru r a%$4ar a "# $ (ampa#$$ p"!%$($)ar , indiferent de natura acesteia, sunt$ W identificarea publicului tinta$ segmentul sau segmentele de piata vizate% W determinarea bugetului campaniei, in functie de$ cota de piata, concurenta, frecventa transmiterii mesajelor etc.% W procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea si executarea mesajului% W planificarea mediilor publicitare ce urmeaza a fi utilizate$ alegerea mediilor si a suporturilor corespunzatoare acestora% W evaluarea eficientei campaniei$ eficienta planificarii mediilor, eficienta mesajului, eficienta globala a campaniei.

Campaniile promoionale sunt adaptate la nevoile i cultura fiecrei zone. ,n activitatea de elaborare a programelor promoionale pentru pieele externe este impetuos necesar s se in cont i de disponibilitatea reelelor de distribuie, de acesul la informaii privind pieele, de experiena managerilor, dar i de obstacolele de natur tarifar i netarifar, pentru a se obine cele mai bune rezultate, n funcie de obiectivele stabilite.41 2.2.1. I* #)$2$(ar a p"!%$("%"$ 0$#), &$ a*ap)ar a m 'a3 %or p"!%$($)ar
(iecare organizaie are ca obiectiv comunicarea cu p"!%$("% larg, aceast aciune fiind necesar pentru organizaie. !entru acest lucru specialitii n mar&eting trebuie s utilizeze tehnica cea mai eficient, care s diferenieze organizaia de aciunile celorlali competitori, prin construirea unui mesaj clar, credibil i atractiv, prin care s capteze atenia publicului
41

C. B+CCD'/9C:, C. !:+:, C. ;CECF'B, C. ;C'ECG9, !ehnici promoionale, editura +ndependena /conomic, !iteti, 1AA1, p.=>.

15

vizat. !rin acest mesaj se sustin deciziile de cumprare pe care consumatorii le vor lua n momentul n care doresc s achiziioneze bunuri sau servicii.

2.2.2. E%a!orar a o!$ ()$v %or p"!%$($),0$$

Contientizarea consumatorului, trezirea interesului i dorinei de a cumpra este obiectivul pr$#($pa% a% a()$v$),0$$ * promovar , at#t pe plan intern, c#t i pe plan internaional. # 2"#(0$ * '(op"% "rm,r$), agentul economic i poate structura activitatea de publicitate in#nd seama de anumite obiective specifice, cum ar fi$ 41 a. obiective de informare$ comunicarea cu privire la apariia unui nou produs% descrierea caracteristicilor produsului 2 serviciilor disponibile% educarea consumatorului in vederea utilizarii produsului% propunerea unor noi utilizari pentru acelasi produs% informarea asupra modificarii pretului% clarificarea unor neintelegeri% reducerea temerilor cumparatorilor% crearea unei imagini a firmei% sprijinirea campaniilor de promovare a vanzarilor% sustinerea unor cauze sociale. b5 obiective de persuasiune atragerea preferintelor consumatorilor spre o marca% mentinerea preferintei pentru o marca% determinarea consumatorilor sa cumpere @acum*% cresterea frecventei cumpararilor% schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor% contracararea actiunilor concurentei.

c. obiective de amintire 2 reamintire mentinerea notorietatii produsului% amintirea 2 reamintirea existentei si avantajelor produsului% reamintirea necesitatii utilizarii produsului in viitor% reamintirea locatiei de cumparare. Cbiectivele publicitii pentru produse i servicii sunt$ " informarea consumatorilor " crearea credibilitii " descrierea valorii " modificarea percepiilor i diferenierea fa produse i servicii " introducerea noilor produse i servicii pe pia

32

8hid privind politici de promovare si publicitate in cadrul unei 9C;, 1AA?, p. 41.

17

!rocesul de identificare a obiectivelor activitatii promotionale urmareste atat sincronizarea acestora cu obiectivele generale de mar&eting ale agentului economic, c#t i asigurarea concordanei lor cu obiectivele specifice ale celorlalte componente ale mixului de mar&eting. Cbiectivele activitii promoionale a unui agent economic trebuie s fie exprimate at#t n termeni cantitativi -de exemplu$ creterea cifrei de afaceri, n cazul instrumentelor de promovare a v#nzrilor., c#t i calitativi -de exemplu$ crearea unei imagini favorabile fa de agentul economic.. Cbiectivele urmrite cu ajutorul politicii de promovare sunt$ influenarea cererii pentru produsul ce urmeaz a fi promovat, cecea ce poate conduce la cresterea consumului n condiiile pstrrii preurilor la acelai nivel i de asemenea, la reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolt datorit creterii preurilor% informarea i convingerea potenialilor clieni sau utilizatori , astfel, n funcie de specificul activitatii desfasurate difer modul n care sunt utilizate anumite instrumente promoionale pentru a informa clienii despre existea unui produs i pentru a"i convinge s"i achiziioneze produsul respectiv% informarea distribuitorilor i agenilor de vnzare , care are scopul acestei aciuni este mai mult s stimuleze agenii de v#nzare s caute c#t mai muli clieni% mbuntirea imaginii agentului economic, adic mbuntirea imaginii de ansamblu a agentului economic, at#t printre consumatori, c#t i printre concureni. 'ceste obiective de comunicare, ce vizeaz atat aspectul informativ -atragerea atentiei asupra ofertei agentului economic, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor., cat si cel afectiv -captarea interesului fa de oferta agentului economic, mbuntirea imaginii produsului2agentului economic, castigarea unei pozitii mai bune in ierarhia consumatorilor., au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei$ cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, cresterea rentabilitatii etc.

2.2.1. S)a!$%$r a !"+ )"%"$ p"!%$($)ar

(irmele elaboreaz !"+ )"% * p"!%$($)a) pentru fiecare produs n parte. 'geniile de publicitate conving firmele s investeasc o parte c#t mai mare din bugetul promoional n publicitate. (irmele trebuie s ia decizia dificil de mar&eting pentru stabilirea mrimii fondurilor destinate promovrii. ,n :niunea /uropean, rile membe aloc anual cheltuielilor cu publicitatea un buget de peste =A miliarde euro i se preconizeaz c n viitorul apropiat, dup ieirea din criz, majoritatea rilor membre vor suplimenta bugetul pentru cheltuieli cu publicitatea. 'ciunile de publicitate sunt susinute de sponsori, care utilizeaz bugetul de publicitate n condiiile n care se ating obiectivele de comunicare propuse. Da nivelul firmelor mici i mijlocii, de publicitate se ocup compartimentul comercial sau de mar&eting. ,n companiile mari, exist compartimente specializate care stabilesc bugetul publicitar, colaboreaz cu ageniile de profil i deruleaz aciuni de publicitate prin pot, expoziii cu v#nzare i alte forme de care nu se ocup ageniile respective. Dupa determinarea obiectivelor publicitii, firma stabilete bugetul de publicitate pentru fiecare produs n parte. Du#nd n considerare c publicitatea are rolul de a crea cerere pentru un anumit produs, firma dorete s cheltuiasc at#t c#t este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. !entru elaborarea acestui buget este necesar s se in seama de c#iva factori specifici. 1>

'v#nd n vedere )apa *$# ($(%"% * v$a0, a% pro*"'"%"$ , pentru produsele noi este nevoie de un buget de publicitate consistent, pentru a"i informa pe consumatori de existena lor i a"i determina s le incerce. !entru mrcile mature este nevoie de bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea v#nzrilor. Eeferindu"ne la (o)a * p$a0,, pentru promovarea mrcilor cu cote de pia superioare este nevoi de cheltuieli mai mari cu publicitatea dec#t pentru mrcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective sunt calculate ca procent din valoarea v#nzrilor. Crearea pieei sau c#tigarea unei cote de pia n dauna concurenilor implic cheltuieli cu publicitatea mai mari dec#t n cazul meninerii cotei actuale. ,n ceea ce privete (o#("r #0a '$ a+%om ra0$a, pe o pia cu muli concureni care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marc trebuie promovat mai susinut pentru a fi remarcat n zgomotul pieei. Du#nd n considerare 2r (v #0a a(0$"#$%or * p"!%$($)a) , dac prezentarea mesajului mrcii ctre consumatori necesit difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie s fie mai mare. ,n privina *$2 r #0$ $r$$ pro*"'"%"$, o marc ce se aseamn cu alte mrci din aceeai clas de produse -cafea mcinat, detergeni, gum de mestecat, bere, buturi rcoritoare. necesit cheltuieli mai mari cu publicitatea, n vederea diferenierii ei de celelalte mrci. !e piaa rom#neasc publicitatea pentru detergeni reprezint 1AX din total. C#nd produsul difer n mare msur de cele ale concurenilor, publicitatea poate fi folosit pentru a evidenia deosebirile respective. 9tabilirea bugetului de publicitate de ctre o firm, este o activitate dificil. :nii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg consum preambalate au tendina s cheltuiasc mai mult dec#t trebuie cu publicitatea, n timp ce firmele productoare de bunuri industriale cheltuiesc, n general, mai puin cu aceast activitate. De asemenea, ei afirm c firmele din prima categorie utilizeaz n mare masur publicitatea bazat pe imagini fr a"i cunoate cu adevrat efectele, cheltuind mai mult dec#t ar fi necesar doar pentru a se asigura c au cheltuit suficient. ,n plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabilete pe baza regulilor tradiionale, cum ar fi Yat#t c#t i poate permite firmaY sau Y raportul normal ntre cheltuielile de publicitate i v#nzari la nivel de ramurY, reguli care au o valabilitate redus pe plan local. !ublicitatea este mai eficient atunci c#nd este vorba despre creterea volumului de mrfuri achiziionate de cumprtorii fideli i mai puin eficient n privina atragerii de noi cumprtori. ,n cazul cumprtorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclam n cursul unei sptm#ni se poate dovedi neproductiv din cauza stabilizrii eficienei publicitii. 9e pare c reclama nu poate s aib un efect cumulativ care s duc la fidelitate. 'rticolele din ziar, expoziiile, dar mai ales preul au un impact mai puternic asupra rspunsului consumatorului dec#t publicitatea. ;ajoritatea aciunilor de publicitate dureaz mai multe luni sau chiar ani p#n c#nd se ajunge ca marca s ocupe poziii solide pe pia, iar consumatorii devin fideli fa de aceasta. 'ceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. !ublicitatea determin creterea v#nzrilor pe termen lung, chiar i dupa doi ani de la ncheierea campaniei. (irmele pot folosi mai multe modele pentru a lua decizia c#t de mult s cheltuiasc cu publicitatea. :nul dintre modele este cel propus de Sideale i Kolfe. Iugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu at#t mai consistent cu c#t este mai mare rata de rspuns a cumprtorilor, cu c#t acetia uit mai uor i mai reclam i marca respectiv, sau cu c#t potenialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. ,ns un asemenea model nu ine seama de publicitatea concurenilor i de eficiena reclamelor firmei. (olosindu"se de un model de control adaptiv, firma experimenteaz mai multe bugete de publicitate, de mrimi diferite, msur#nd reacia asupra v#nzrilor. Dac presupunem c ea a stabilit un anumit nivel al 1?

cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informaii asupra reaciei v#nzrilor. (irma pstreaz acest nivel al cheltuielilor pe toate pieele sale, cu excepia unui subgrup de dou piee alese la nt#mplare. 'nvergura aciunilor de promovare i, implicit, structura mixului promoional depind 0 n mare masur 0 de resursele financiare pe care agentul economic este dispus s le foloseasc pentru promovarea produselor sau serviciilor comercializate, adic de bugetul promotional de care acesta dispune. !entru determinarea mrimii bugetului promoional se pot utiliza mai multe metode, dintre care cele mai importante sunt44$ metoda procentajului din vnzri 0 este o metod foarte rasp#ndit, ce presupune aplicarea unui procent la volumul v#nzrilor -actual sau anticipat. sau la preul de v#nzare. 'ceast metod prezint avantajul c este simplu de utilizat i permite cresterea bugetului in perioadele cu vanzari ridicate. metoda imitrii concurenei 0 este o metod utilizat frecvent, ce presupune ca agentul economic va aloca pentru activitatea promoional o sum comparativ cu cea a concurenilor si. 'vantajul utilizrii acestei metode este c tine cont de activitatea concurentei i determin o stabilizare a acesteia. metoda sumei disponibile 0 este o metod utilizat n special de +;;"uri, ce presupune stabilirea resurselor disponibile pentru desfasurarea activitatii de comunicare, resurse ce sunt disponibile dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale agentului economic% 'ceast metod presupune utilizarea de fonduri limitate i stimuleaza creativitatea, urmrindu"se rezultate maxime cu resursele disponibile. metoda obiectivelor 0 presupune ca persoana responsabila cu activitatea de mar&eting sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru agentul economic% pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul intregii activitati, iar totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional% 'ceast metod se bazeaz pe se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare, concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima. metoda utilizarii experimentelor de mar eting 0 este o metod foarte rar utilizat in practica deoarece ea implica efectuarea unor cheltuieli insemnate pentru organizarea si desfasurarea experimentelor, iar rezultatele obtinute au o valabilitate limitata. ,ntre mrimea bugetului promoional i strategia promoional adoptat de agentul economic exist o legtur de intercondiionare, ce poate fi pus n practic prin dou modalitti$ marimea bugetului promoional determin tipul de strategie de promovare accesibila agentului economic -bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile.% responsabilii cu activitatea de mar&eting stabilesc strategia de piata ce este considerata mai eficienta in functie de realitatile cu care se confrunta agentul economic, iar in functie de aceasta se determina bugetul promotional -folosind metoda obiectivelor.. Dupa intocmirea bugetului global al activitatilor de promovare 0 pe baza metodelor amintite anterior 0 acesta urmeaz sa fie repartizat pe principalele componente, in#ndu"se seama de obiectivele strategice ale agentului economic, de caracteristicile produsului sau serviciului
44

http$22333.scribd.com2doc24151657428hid"!rivind"!olitici"de"!romovare"9i"!ublic"+t"'te"in"Cadrul":nei" 9C;, p. 4=.

16

comercializat de catre agentul economic, de consumatorii vizati, de etapa din ciclul de viata al produsului etc.

2.2.9. Pr$#($pa% % (a#a% p"!%$($)ar * )ra#'m$) r a m 'a3"%"$

;esajul creat trebuie s fie unic, n sensul c acesta va putea, prin unicitatea sa, s diferenieze oferta anuntorului de celelalte oferte existente pe pia. De aceea, atunci c#nd se creeaz un mesaj se va ine cont de coninutul, structura i forma acestuia. Coninutul mesajului se refer la elementele de atracie pe care acesta trebuie s le conin pentru a atrage i convinge publicul int. ;esajul trebuie s conin elemente de atracie de natur raional, care s evidenieze avantajele funcionale pe care le ofer produsul promovat, elemente de atracie de natur emoional, care s trezeasc sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiizia produsului i elemente morale de atracie, care vizeaz sensibilitatea publicului, utilizate n special pentru sprijinirea unor cauze speciale. ;esajul este structuirat astfel nc#t s rezolve problemele legate de modul de concluzionare, dac acesta va fi lsat la ndem#na auditoriului sau va fi realizat de ctre specialiti. Desigur c n cazul unui public bine instruit se dovedete a fi mult mai util a"l lsa s concluzioneze singur. De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale -se bazeaz pe atuurile produsului. sau bilaterale -se evideniaz calitile dar i lipsurile produsului.. Crdinea prezentrii acestor argumente poate fi la nceputul sau la sf#ritul mesajului, n funcie de ceea ce urmrete anuntorul. (orma mesajului trebuie s fie c#t mai convingtoare indiferent de mijloacele de comunicare alese. De aceea, se vor alege cu mare atenie titlul, imaginile i culorile utilizate n cazul presei, tonul i vocile n cazul televiziunii i al radioului. T % v$4$"# a este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare exploziva in ultimele decenii, asigurand o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii. ;esajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la intreaga populatie. 'cest mediu se caracterizeaza prin naturalete, selectivitate geografica, costuri ridicate, viteza mare de transmitere a mesajelor, scaderea eficientei datorita schimbarii canalului atunci cand se transmite publicitate. +mpresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari reperate la ore de maxima audienta se numara printre avantajele publicitatii efectuate prin televiziune. !rincipalul dezavantaj al publicitatii desfasurate prin televiziune este acela al costurilor destul de mari pe care aceasta le implica. De asemenea, este de mentionat faptul ca publicitatea prin televiziune trebuie sa tina seama de unele restrictii specifice. De exemplu, in cazul publicitatii prin televiziune pentru produsele din categoria bauturilor alcoolice este interzisa utilizarea ca tinta publicitara a minorilor sau prezentarea acestora consumand alcool. 9e constat c preferinele de promovare se ndreapt tot mai mult ctre televiziune, datorit creterii numrului de televizoare deinute c#t i accesului la cablu devenind cel mai eficient mijloc prin care se ajunge la public. 9potul publicitar <S este cel mai eficient tip de reclam, deoarece foloseste imagine n micare, text i sunet, dar ofer i un avantaj firmelor care doresc s transmit mesaj intr"o anumit zon prin folosirea posturilor de televiziune locale -ex. apa mineral Dorna, Coca" Cola.. Pr 'a '(r$'a constituie pr$#($pa%"% m *$" p"!%$($)ar '"! 2orma '(r$'a , care utilizeaza, in principal, urmatoarele suporturi$ 1A

ziarele, avand drept caracteristici fundamentale$ selectivitatea geografica, flexibilitatea in spatiu si timp, pret scazut, amplificarea numarului de cititori, calitate scazuta, selectivitate demografica redusa etc. revistele, avand drept caracteristici fundamentale$ selectivitate demografica, amplificarea numarului de cititori, calitate ridicata, flexibilitatea in spatiu, selectivitatea geografica redusa% presa gratuita, avand drept caracteristici fundamentale$ selectivitatea geografica, selectivitate demografica, permanenta, flexibilitatea in spatiu.

Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul ca prima si ultima pagina reprezinta cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea si paginile impare -aflate in dreapta celui care citeste. sunt mai bine evaluate comparativ cu paginile pare. 'ctiunile de publicitate prin presa se realizeaza sub forma anuntului publicitar, bazat pe o afirmatie simpla, pe indemn si pe efectul repetitiei asupra cititorului. #lementele componente ale unui anunt publicitar sunt$ ilustratia 0 sporeste efectul anuntului prin captarea atentiei si prin elemente informative sugestive si explicative ale mesajului propriu " zis% te6tul 0 poate fi conceput in diverse forme, dintre care cele mai importante sunt$ textul informativ, textul prin care se urmareste crearea unui anumit sentiment fata de produs, firma sau marca si textul pentru publicitate editoriala% sloganul 0 este o formula scurta -= 0 ? cuvinte., usor de retinut si capabila sa atraga atentia, ce include 0 de obicei 0 marca produsului sau a firmei. #ficienta unui anunt publicitar este influentata de marimea anuntului -in raport cu dimensiunea totala a publicatiei., de amplasarea sa in pagina si de frecventa aparitiei. P"!%$($)a) a -) r$oar, presupune utilizarea in scopuri publicitare a insemnelor luminoase, precum si a afiselor, bannerelor, panourilor publicitare aplicate pe cabinele telefonice, mijloacele de transport in comun de suprafata sau subterane etc. 'cestea au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o anumita marca sau firma. !rincipalul lor dezavantaj consta in concizia mesajului transmis publicului, agentul economic neavand posibilitatea de a prezenta toate caracteristicile produsului sau serviciului comercializat. Ra*$o"% este acel mediu publicitar care ofera doar mesaje auditive, eficienta sa depinzand de capacitatea ascultatorilor de a retine mesajul, respectiv de numarul de reluari ale acestuia. Cele mai importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt flexibilitatea in spatiu si timp, selectivitatea geografica, audienta ridicata in spatiile exterioare, posibilitatea repetarii, cu usurinta, a mesajelor, permanenta, flexibilitatea orarului de emisie. !rincipalele avantajele ale utilizarii radioului ca mijloc de promovare sunt$ selectivitatea -diferentierea pe categorii de ascultatori., costurile moderate, flexibilitate si mobilitate. !ublicitatea prin intermediul radioului prezinta dezavantajul ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandu"si doar o imagine partiala si temporara asupra obiectului mesajului. +n prezent este un mediu de publicitate folosit pe scara larga, avand in vedere ca are o arie de acoperire mare si poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebita. Ra*$o"% a cucerit piaa publicitar prin costurile reduse de producie i difuzare, dar i prin faptul ca nregistra o audien foarte mare din cauza programelor de divertisment. 11

'stfel, dup 11 ani de la difuzarea primei reclame la radio, volumul de publicitate dat pe acest canal media a depit pe cel al reclamelor din ziare i reviste. ,n Rom7#$a, perioada comunist se caracterizeaz printr"o reducere drastic a activitii de publicitate, datorit instaurrii monopolului statului asupra activitilor comerciale 9ingura form de publicitate care se practica era mica publiciate C$# ma)o+ra2"% este un mediu de publicitate relativ modest, putin flexibil, utilizarea lui fiind conditionata de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt selectivitate demografica redusa, naturalete, calitate ridicata, viteza mare de transmitere a mesajelor. ,n paralel cu televiziunea prin cablu, I#) r# )"% devine cel mai puternic instrument de informare, comunicare i promovare a afacerilor, chiar si anumite trusturi de pres au neles c trebuie s i orienteze activitile spre publicaiile online. I#) r# )"% devine cel mai ieftin, democratic i spectaculos mijloc de producie inventat vreodat dup cum afirm Sictor Napra fost redactor"sef adjunct la Fiarul (inanciar, care a preferat s se apuce de propriile proiecte orient#ndu"i investiiile spre online. Bumrul de utilizatori ai I#) r# )"%"$ este ntr"o cretere tot mai accentuat n toate rile fapt ce amplific setea de cunotere i informare, n Eom#nia exist#nd chiar o monitorizare a celor care acceseaz $#) r# )"% prin msurtorile oferite de <rafic.ro care ofer i un clasament a celor mai vizitate site"uri.

2.2.<. E2 () % p"!%$($),0$$ = Eva%"ar a 2$($ #0 $ (ampa#$ $ p"!%$($)ar

E2 () % p"!%$($),0$$ depind n general de buna organizare, desfurarea i controlul eficient al aciunii publicitare. /valuarea acestor efecte se realizeaz n funcie de obiectivele pe care i le"a propus campania publicitar. Dac scopul principal al acesteia a fost creterea notorietii unei mrci, atunci clientul se va considera mulumit dac publicul"int are cunotin de marca respectiv. Dac scopul a fost acela de cretere a v nzrilor unui produs, simplul fapt c publicul a reinut un mesaj publicitar, dar v nzrile nu au crescut, nu mai poate fi satisfctor. 'ceasta ne ofer nc o dat ocazia de a sublinia importana staturii unor obiective clare ale campaniilor publicitare. ,n general, evaluarea se face n dou etape$ una naintea lansrii propriu"zise a mesajelor publicitare, numit i etapa de pre"testare, n care se recurge la metode de analiz calitativ -metode sociologice. a eficienei unui mesaj, cum ar fi focus grupul sau interviul% cea de"a doua, efectuat n timpul sau dup campania publicitar, const n evaluarea cantitativ - n primul r nd statistic. a gradului de atingere a unui obiectiv -numrul persoanelor care au reinut un mesaj, numrul de uniti n plus v ndute dintr"un produs., dar i ntr"o evaluare calitativ, atunci c nd se dorete nregistrarea unor schimbri de percepie asupra mrcii. :neori 2 () % p"!%$($),0$$ pot avea consecine negative mai ales asupra copiilor care sunt din ce n ce mai des expui la o publicitate care nu le este adresat, ei fiind mult mai receptivi n procesul de cunoatere. ,n cadrul !arlamentului /uropean exist n momentul actual o dezbatere activ asupra protejrii copiilor mpotriva efectelor publicitii privind plasarea produselor. Directiva privind serviciile media audiovizuale -9;'S. definete plasarea produselor ca fiind ,,orice form de comunicare comercial audiovizual ce include sau face referire la un produs, sau o marc de produse sau servicii, astfel nc#t acestea s apar n cadrul unui program, n schimbul unei pli sau al unei compensaii similare*. 11

'numii analiti consider codurile de conduit a fi destul de eficiente, dei nu exist suficiente dovezi privind eficiena autoreglementrii din industria publicitii. 'li analiti consider c potenialul rol al plasrii produselor n :./ ar trebui judecat dup tendinele principale ale pieii publicitare audiovizuale, av#ndu"se n vedere c veniturile din publicitatea televizat stagneaz sau chiar scad4= datorit urmtorilor factori$ " fragmentarea audienei datorit multitudinilor de canale televizate c#t i a formelor alternative de divertisment -+nternet, jocuri, comunicaii mobile. " noile tehnici de evitare a publicitii prin folosirea aparaturii digitale implicit a telecomenzii criza economic global ce are ca efect scderea cheltuielilor cu publicitatea.

2.1. MAR>ETIN?UL PUBLICITAR

!ublicitatea direct -dup unii autori printre care !hilip Notler., sau mar&etingul direct se nscrie n arsenalul activitilor promoionale depind, ns, de multe ori, cadrul strict al politicii promoionale. 9e are in vedere c mar&etingul direct este i o form de v#nzare, nu numai de promovare n sine a produselor sau serviciilor unei companii. +nstrumentuld e mar&eting direct i"a dovedit deja viabilitatea, sunt tot mai numeroase organizaiile moderne care includ i mar&etingul direct n eforturile lor de sprijinire a v#nzrilor clasice. Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptual, specialitii aduc n discuie inclusiv componentele specifice ale mixului de mar&eting direct$ baza de date, oferta, comunicarea i logistica. 'ceste componente ale mixului de mar&eting direct mbrac numeroase particulariti, prin raportare la componente similare asociate mar&etingului clasic. ;ar&etingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de mar&eting prin intermediul caruia agentul economic isi vinde produsele fara a apela la intermediari, facand apel la publicitatea directa si la comunicarea directa cu consumatorul final.45 ;ar&etingul direct prezint o serie de avantaje, atat pentru client, cat si pentru vanzator. 'stfel, *$# p r'p ()$va (%$ #)"%"$, cele mai evidente ava#)a3 sunt urmatoarele$ W (omo*$)a) '$ (o#om$ * )$mp, clientul nedeplasandu"se la magazin% W po'$!$%$)a) a (omparar$$ pro*"' %or, prin consultarea cataloagelor% W po'$!$%$)a) a a% + r$$ produselor etc. Ava#)a3 % practicrii sistemului de mar&eting direct p #)r" v7#4a)or sunt$ permite ' % ()ar a (%$ #)$%or% ofera posibilitatea utilizarii unor m 'a3 p r'o#a%$4a) % faciliteaza ')$mar a 2$($ #) $, prin intermediul raspunsurilor obtinute. I#')r"m #) % utilizate cu cea mai mare frecventa in mar&etingul direct sunt$47 " cataloagele% " vanzarea prin corespondenta% " vanzarea prin telefon% " vanzarea prin televiziune%
4= 45

8irard Daurence, Dauer 9tZphane, /e consommateur est en train d7entrer dans l78re du non, lemonde.fr ;anole Sictor% 9toian ;irela% Dorobantu Joria 0 (ar*eting, /ditura '9/, Iucuresti, 1AA=, p. 1A. 47 Ialaure Sirgil -coordonator.% 'dascalitei Sirgil, Ialan Carmen, Ioboc stefan, Catoiu +acob, Clteanu Salerica, !op 'l. Bicolae, <eodorescu Bicolae 0 (ar*eting, #ditia a "")a revazuta si adaugata, /ditura :ranus, Iucuresti, 1AA1, p. 1A.

14

" "

vanzarea prin internet% vanzarea prin radio, reviste si alte publicatii.

R (%ama este mai mult dec#t un mijloc de diseminare a unor informaii cu privire la produse. /ste un sistem de comunicare primar al sistemului economic i al culturii, n multe privine reclama reflect societatea i moravurile contemporane ale unei anumite perioade. D$4a$#"% reprezint de multe ori cheia succesului n concurena cu produse similare, el trebuind s fie adaptat la cerinele fiecrei piee, in#ndu"se ins seama de$ " pr 2 r$#0 % (o#'"ma)or$%or, astfel culoarea i gustul pot avea un rol destul de important " (o')"% realizrii dizainului " r +"%$ &$ % +$'%a0$$ ce pot duce la creterea costurilor prin adaptarea unui anumit timp de dizain " (ompa)$!$%$)a) a produsului ce trebuie adaptat la mediul n care este utilizat fiind necesar traducerea manualului de utilizare " )$(@ )ar a trebuie s conin instruciuni de folosire i s se supun regulilor i legislaiei naionale. C"%oar a joac un rol important n diferenierea produselor, influen#nd deciderea de selectare a consumatorilor care n general se orienteaz spre culorile mai vii, mai calde. E2 ()"% 'o#or creaz imaginaie i atrage atenia, el put#nd fi realizat manual de catre anumite personaje prin suflarea ntr"un corn sau o goarn naintea transmiterii anunului publicitar, sau poate fi un efect electronic nregistrat ce imit animale, psri, ap curgtoare, maini, etc. M"4$(a creaz relaxare, alung monotonia i poate crea emoii, astfel n multe situaii anuntorilor folosesc n comunicarea cu publicul transmiterea informaiilor utiliz[nd fondul muzical. L"m$#a are un rol deosebit n scoaterea n eviden a anumitor produse, efectul de strlucire propagat de anumite culori sub lumina reflectoarelor atrage privirea i creaz dorin. Cercetrile n domeniul psihologiei consumatorului evideniaz rolul pe care il au r (%am % n releia productor"consumator, prin faptul c stimuleaz interesele, dorinele i preferinele, transform#nd calitatea de cumprtor sau de client n cea de consumator efectiv. Sinurile rom#neti dei sunt foarte apreciate nu sunt aa cunoscute, produsele agroalimentare sunt mai curate i mai sntoase din punct de vedere ecologic ns investiiile n susinerea i promovarea acestei industrii sunt tot mai mici, iar cel mai grav este c am devenit o ar importatoare nu ns i de produse ecologice. C reg#ndire ar trebui aplicat n crearea unei imagini mai favorabile turismul rom#nesc unde potenialul este destul de diversificat, investiiile mai mari n publicitate i colaborarea cu c#t mai multe agenii de turism strine ar putea vinde mai uor serviciile din acest domeniu care ns ar trebui ridicate la standarde mai nalte. # Rom7#$a, prima form de r (%am, comercial a fost fcut de strigtorii din piee i t#rguri. +niial publicitatea avea caracter strict local, ns creterea consumului i a ofertei de marf i de asemenea apariia presei scrise ca mijloc de comunicare a determinat dezvoltarea publicitii moderne. !rimul anun publicitar a aprut n anul 1?4A n ziarul (ercur din Irila. David 'dania -1??A. nfiineaz prima companie rom#neasc care publica anunciurile. R (%ama este mai mult dec#t un mijloc de diseminare a unor informaii cu privire la produse. /ste un sistem de comunicare primar al sistemului economic i al culturii, n multe privine reclama reflect societatea i moravurile contemporane ale unei anumite perioade. 1=

R (%ama reprezint un mesaj pltit de o firm pentru a fi transmis prin mass"media. /a este cel mai utilizat mijloc pe care au la dispozie firmele pentru a se face cunoscute. /a stimuleaz cererea i reliefeaz avantajele i modul de folosire a produsului sau a serviciului. +mportana reclamei pe pieele strine este subliniat de faptul c, dintre toate aspectele mar&etingului internaional, acesteia i se acord cea mai mare atenie.4> !ublicitatea are o responsabilitate moral i etic de a se ocupa cu onestitate de descrierea societii. !rincipala tendin n r (%ama modern este aezarea consumatorului n centrul procesului de mar&eting. Companiile consider c plecarea de la consumator creeaz o relaie n care produsele sunt proiectate pentru consumator, mai degrab dec#t s devin necesar a convinge oamenii c un produs preexistent este unul de care au nevoie, n mod evident, acest proces a determinat modificri fundamentale, pozitive, n reclame (r reclam, firmele nu ar fi capabile s aduc noi produse n atenia unui numr suficient de mare de consumatori, destul de rapid pentru a face suportabil costul enorm al crerii, dezvoltrii, producerii i distribuirii acestor produse. Cu alte cuvinte, reclama este at#t un instrument, c#t i o cerin a unei economii prospere.4?

2.1.1. A+ #0$a * p"!%$($)a)

Bevoia de publicitate a generat aparitia agentiilor de public\tate. A+ #0$$% * p"!%$($)a) atrag clieni, prin intermediul recomandrilor, prezentrilor, relaiilor personale, promovrii. Clienii actuali, partenerii de afaceri, reprezentanii media i alii sunt cei care recomand de foarte multe ori serviciile unei agenii de publicitate.46 A+ #0$a * p"!%$($)a) ofer servicii de mar&eting, dar, n acelai timp, apeleaz i la instrumentele specifice acestui demers pentru a"i promova interesele. 'stfel, ageniile de publicitate i pot promova serviciile pur i simplu apel#nd la publicitate sau la celelalte instrumente comunicaionale. ,ns, calea cea mai simpl i eficient cale de a atrage noi clieni este formarea unei imagini i a unei reputaii puternice n sectorul de care aparii.40 9pecificul comunicaiilor de mar&eting moderne i"a pus amprenta asupra modului n care ageniile de publicitate sunt organizate, precum i n ceea ce privete serviciile oferite de ctre acestea. ,n structura sectorului specializat n servicii de mar&eting se regsesc organizaii extrem de puternice, a cror activitate depete de cele mai multe sfera economic local i chiar regional. De la simpla expertiz n domeniul publicitii, aceste organizaii i"au extins serviciile la un numr tot mai mare de instrumente comunica ionale, organiz#ndu"i activitatea n aa fel nc#t s rspund c#t mai bine cerinelor anuntorilor.

Ava#)a3 % a+ #0$ $ * p"!%$($)a)

;ajoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, nclin s apeleze la agenii de publicitate pentru c acestea ofer c#teva ava#)a3 $
Jeannet , P.R. Global Marketing Strategies, Houghton, Mifflin o. , !oston, "##$, %. &0#. 4? J.'.Russel, (.R.)ane, ,J Manual *e %ubli+itate,, -00-, %ag. &.. 46 Eelaia dintre agenia de publicitate i client$ cooperare i interes , Iogdan Bichifor, Duminia Fai, Eevista de ;ar&eting Cnline 0 Sol.1, Br. 4, p. =?. =A +bidem.
4>

15

'u specialiti care pot desfura activiti specifice -cercetare, munc de creaie. n condiii mai bune dec#t personalul firmei Sin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme, dar i cu ani de experien c#tigat din colaborarea cu diveri clieni ce s"au aflat n situaii diferite 'u o putere de cumparare a spaiului de publicitate mai mare dec#t cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaz de o reducere de pre, ceea ce face ca i cheltuielile firmei s fie mai mici Clientul poate renuna oric#nd la serviciile ageniei sale. C agenie va depune toate eforturile pentru a oferi servicii foarte bune i a"l determina pe client s mai apeleze la ea

D 4ava#)a3 % a+ #0$ $ * p"!%$($)a)

,ncredintarea funciei publicitii unei agentii specializate are ns i c#teva * 4ava#)a3 $

!ierderea controlului total asupra activitii respective Eeducerea flexibilitii publicitii 'pariia unor conflicte n momentul n care agenia i impune metodele de lucru +ncapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitii Cresterea costurilor pe produs prin cheltuielile cu publicitatea

,n ciuda potenialelor probleme, majoritatea firmelor consider c utilizarea serviciilor ageniilor specializate le avantajeaz. !rima a+ #0$ (lorescu n mai 166A * p"!%$($)a) din Eom#nia a fost Centrade, nfiinat de Eadu

'u aprut i o serie de institute private de sondarea opiniei publice, care realizeaz studii i cercetri ale cror rezultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promovare a produselor. !sihologia constituie o baz teoretic foarte important pentru analiz publicitii. Ceea ce intereseaz n publicitate este personalitatea receptorului de comunicare publicitar. ;ai multe paradigme clasice -behaviorism, biologism, cognitivism, psihanaliz, etc.. s"au ocupat de personalitatea individului=1 Capacitatea de a administra p"!%$($)a) a $#) r#a0$o#a%, este un element cheie n succesul i profitabilitatea celor mai multe a+ #)$$ mar$ * p"!%$($)a) , ntruc#t clienii au trecut la consolidarea contractelor cu agenii unice, complexitatea deservirii acestor mrci universale a devenit enorm.

2.1.2. P"!%$($)a) a *$# Rom7#$a A# (o#) -)"% p$ 0 %or $#) r#a0$o#a%

Crice companie care dorete s"i internaionalizeze afacerile trebuie s pun accentul pe modul de organizare al activitilor promoionale, astfel nc#t impactul creat din perspectiva strategic i operaional a publicitii internaionale s aduc beneficii majore
=1

/an Petre, Mihaela 0i+ola, "ntroducere n publicitate, Iucureti, 1*itura +o2uni+are.ro, +ursuri uni3ersitare, -004, %. "45"..

17

atat ca imagine n plan concurenial, c#t i din punct de vedere al creterii volumului de v#nzri. Datorit mrimii sale, piaa publicitii caracterizat printr"un numar tot mai mare de actori, se nscrie n r#ndul acelor piee care de"a lungul timpului au jucat un rol important n progresul i bunstarea indivizilor privii din perspectiva de purttori ai cererii de produse i servicii. Dimensiunile pieei publicitii se stabilesc n funcie de cheltuielile anuntorilor pentru folosirea timpului i a spaiului media, ins de cele mai multe ori nu sunt luate n calcul i sumele pltite pentru planificarea, creaia i controlul publicitii. Crganizarea activitii promoionale se realizeaz n funcie de posibilitile i resursele fiecrei companii care trebuie s rspund cerinelor i oportunitilor prezente la nivelul pieelor externe. Docalizat n punctul de contact dintre producie i consum, industria publicitii joac un rol extrem de important n redefinirea spaiilor de referin specifice pieelor actuale, precum si n ceea ce privete internaionalizarea culturii consumatorului=1 +nternaionalizarea afacerilor a condus la o cretere semnificativ a investiiilor n publicitate fapt ce se datoreaz companiilor care si"au extins operaiunile dincolo de graniele naionale. ,n general demersul publicitar trebuie s in cont i de legislaia aferent fiecarei piee n parte, av#ndu"se n vedere c fiecare guvern emite coduri, norme i regulamente prin intermediul crora se urmrete protejarea economiei naionale mpotriva practicilor comerciale excesive ce pot favoriza concurena neloial, afect#nd astfel productorii autohtoni. ,n privina '"por)"r$%or folosite n desfurarea (ampa#$$%or p"!%$($)ar , cele considerate a fi clasice -televiziunea i presa., au atras volumul cel mai nsemnat al investiiilor. Dei la nceputul anilor 6A numrul de televiziuni, cotidiane i periodice era extrem de redus, dup 1665 numrul acestora a crescut semnificativ asigur#nd astfel anuntorilor alternative relativ generoase n privina atingerii intelor comunicaionale. !iaa publicitii din Eom#nia nu putea s urmeze o astfel de dinamic fr ca n interiorul ei s nu existe i cealalt component important, anume cea a ageniilor de publicitate. 'stfel,prezena grupurilor Cmnicom, +nterpublic, K!!, !ublicis i 8reL prin intermediul ageniilor ;cCann /ric&son Eom#nia, CgilvL R ;ather Iucureti, !ublicis -(ocus 'dvertising. i 8reL Iucureti reprezint n acelai timp o msur a interesului cresc#nd pe care Eom#nia l declaneaz at#t n r#ndul anuntorilor c#t i n r#ndul ageniilor de profil, dar i o garanie a faptului c din punct de vedere cantitativ piaa rom#neasc prezint perspective atractive. Ca orice pia din perioada actual, i piaa publicitii din Eom#nia este o component a unui spaiu mai larg, definit de interaciuni i influene uneori imposibil de evitat. Din aceast perspectiv, dinamica pieei rom#neti nu este singular, ea corespunz#nd ntr"o oarecare msur, cu dinamica pieelor similare din alte regiuni. ,n contextul dezvoltrii economice actuale, piaa rom#neasc se plaseaz prin evoluia sa n cadrul general al pieelor est europene. 'lturarea pieelor din Iulgaria, !olonia i :ngaria celei rom#neti este argumentat de faptul c ultimele dou reprezint @v#rfuri de lance* n privina dezvoltrii economice zonale, iar prima constituie, cel puin pentru moment, principalul punct de referin n privina evoluiei economice de ansamblu a Eom#niei. ,n privina dinamicii, exprimate de rata medie anual de cretere, Eom#nia se detaeaz clar de celelalte trei piee, prefigur#ndu"se n cazul meninerii acesteia chiar o modificare a poziiei din punct de vedere al cheltuielilor n volum absolut.
=1

D. '. Deslie 0 9lobal scan. the globalization of advertising agencies, concepts and campaigns , /conomic 8eographL.

1>

9tatutul de economie n dezvoltare, ce implic o atractivitate relativ ridicat a pieelor de consum, care sunt nc n stadiul de formare sau pot fi considerate a fi cel puin tinere comparativ cu cele specifice triadei economice mondiale, reprezint principalul argument care poate determina n viitor o accentuare a prezenei anuntorilor pe pia i, deci o dezvoltare durabil a sectorului publicitar. ,n Eom#nia exist o reea de institute de cercetare ce caut oportuniti pentru a oferi soluii exportatorul inovativ. 9trategia de mar&eting cere juctorilor rom#ni din domeniu s analizeze mai atent la aceste oportuniti de export. /xperienele companiilor de top indic o perspectiv bun de a vinde serviciile de cercetare i a face o promovare intens n strPinPtate. 'ctivitile naionale de promovare a exporturilor ar trebui s fie interconectate printr"un branding puternic al exporturilor rom#neti n care iniiativele de branding ale sectorului sau companiei s se potriveasc ntr"o manier coerent. /xist o legtur esenial ntre construcia unui brand de firmP, brand de sector sau brand naional. Eom#nia are puine branduri de export, fie ele individuale sau colective, iar imaginea general a produselor rom#neti n afar este rareori asociat calitii, tradiiei i excelenei. !e de alt parte imaginea Eom#niei -branding de ar. este nc inconsistent i frecvent greit interpretat de ctre consumatori, investitori si opinia public. 9e poate spune c n prezent industria de publicitate din Eom#nia este n mare msur apropiat de ceea ce se petrece n acest domeniu la nivel internaional. Chiar dacP gradul de sofisticare i rafinament al pieei autohtone de publicitate nu se ridicP la nivelul unor piee cu tradiie -9tatele :nite sau /uropa CccidentalP., nici din punctul de vedere al educaiei i deschiderii consumatorilor n ceea ce privete publicitatea i nici din punctul de vedere al diversificPrii i sofisticPrii canalelor de comunicare, cel puin etapa de construcie instituionalP, metodologicP i instrumental este ncheiatP. 'geniile autohtone utilizeazP aceleai concepte, strategii i instrumente de lucru precum ageniile internaionale. Campaniile publicitare din Eom#nia sunt exportate i n alte ri, creaiile autohtone sunt premiate la festivaluri internaionale iar clienii multinaionali nu ezitP sP apeleze la expertiza ageniilor i specialitilor locali cu aceeai ncredere ca la cei din Pri cu tradiie ndelungatP n domeniu. 'stfel o mai mare parte a angajailor din ageniile de publicitate internaionale sunt rom#ni. Chiar pe fundalul crizei economice nceput n 1AA6, piaa publicitii din Eom#nia este destul de activ dei se estimeaz c nivelul cheltuielilor cu publicitatea va scdea n 1A1A la A,4=X din !+I fa de A,=X c#t era n 1AA6. Concluzion#nd, se poate spune c, cel puin n privina demersului publicitar, piaa din Eom#nia este una a viitorului, contribuind cu o parte nc destul de nesemnificativ, dar n cretere, la dinamica pieei internaionale. Crganizarea de agenii i reprezentane comerciale n strintate faciliteaz cunoaterea mai bun a pieelor rilor partenere, contribuind la accelerarea schimburilor comerciale, prin informarea oportun a agenilor economici care pot fi la curent cu evoluia pieei interne i internaionale.=4 S)a#*ar*$4ar a pro*"'"%"$ pe pieele internaionale presupune o analiz a avantajelor i dezavantajelor ce poate duce la opiuni de standardizare sau de adaptare a produsului la cerinele pieii. Dintre factorii care ncurajeaz standardizarea putem meniona$ economii la cheltuieli, recuperarea mai rapid a investiiilor, conducerea mai uoar a metodelor de organizare i control, convergena gusturilor. (actorii care limiteaz standardizarea produsului sunt$ dizainul ce trebuie modificat n funcie de obiceiuri, traditii i legislaii, ambalarea, atitudinile fa de v#nzri, nevoia de nlocuire, puterea de cumprare.
=4

Bicolae 9:<G, Dumitru ;+ECB, ,omer internaional i politici comerciale contemporane, vol +, /ditura /ficient, bucureti, 1AAA, pag. 146.

1?

S)a#*ar*$4ar a p"!%$($),0$$ se refera la gradul de adaptare a acesteia la caracteristicile diferitelor piee naionale i prezint avantajul unor costuri mai mici, o mai bun coordonare a eforturilor publicitare n plan internaional, c#t i crearea unui brand de imagine firmei i produsului.

2.9. PUBLICITATEA ?LOBAL

Publi+itatea este for2a +ea 2ai 3i6ibil a +o2uni+aiei *e 2arketing i este +el 2ai i2%ortant instru2ent strategi+ *e la ni3elul 2i7ului %ro2oional %entru %ieele *e +onsu2. Parti+ularitile a+esteia, *ublate *e +on*iiile s%e+ifi+e ale 2e*iului *e afa+eri internaional au +on*us 8n %ra+ti+, *ar i 8n literatura *e s%e+ialitate, la +onturarea unor serii *e *e+i6ii %arti+ulare +e %ot a3ea un %otenial efe+t asu%ra efi+ienei *e2ersului *e +o2uni+are la ni3el internaional. Printre +ele 2ai i2%ortante *e+i6ii +are se iau 8n legtur +u %ubli+itatea internaional sunt9 stan*ar*i6area sau a*a%tarea %ubli+itii internaionale, +entrali6area sau *es+entrali6area *e+i6iei %ubli+itare, sele+tarea ageniei *e %ubli+itate i relaia anuntor agenie, regula2entele +e %ri3es+ %ubli+itatea. 'oate a+este *e+i6ii, 8n +eea +e %ri3ete %ubli+itatea internaional, se fun*a2entea6 %e 8nelegerea %ieelor e7terne, %rin tot +e %resu%une a+est lu+ru o bun *efinire a ate%trilor i *orinelor +onsu2atorilor *ublat *e i*entifi+area soluiilor o%ti2e %entru re6ol3area, 8n +on*iii *e %rofitabilitate, a a+estor ate%tri.44 : +o2%anie +are 8i internaionali6ea6 afa+erile, trebuie s ia *e+i6ia %ri3in* 2o*ul *e organi6are a a+ti3itilor %ro2oionale, +are are un i2%a+t i2%ortant *in %ers%e+ti3 strategi+ i o%eraional %entru %ubli+itatea internaional. Mo*ul 8n +are +o2%aniile fru+tifi+ o%ortunitile %re6ente la ni3elul %ieelor e7terne, 8n fun+ie *e %ro%riile %osibiliti i resurse, influenea6 8n 2o* *ire+t organi6area a+ti3itii %ro2oionale. 17ist for2e *e organi6are +are sunt 8n +on+or*an +u s%e+ifi+ul +o2%aniei i +ara+teristi+ile 2e*iului 8n +are a+easta 8i *e63olt afa+erile, +u2 ar fi9 +entrali6area, *es+entrali6area i +o2binarea %ri2elor *ou o%iuni ;!el+h < !el+h, -00-=.4& Manage2entul %ubli+itii, 8n +a*rul unui siste2 +entrali6at, 8nsea2n, *e +ele 2ai 2ulte ori, +a *e+i6iile referitoare la sele+tarea ageniei *e %ubli+itate, stabilirea strategiei *e +reaie i i2%le2entarea +a2%aniei, %rogra2ele *e +er+etare, strategia 2e*ia, stabilirea bugetului s fie luate la ni3elul +o2%aniei2a2. : astfel *eorgani6are +entrali6at este *e *orit 8n ur2toarele situaii ;Pelli+elli, "###=.4. >n fun+ie *e obiectivele corporative i de mar&eting ale organizaiei, orientarea +tre re6ultare %e ter2en lung, +a *e e7e2%lu +rearea unei i2agini
==

Iogdan Bichifor, Duminia Fai, +oana Iarin " %rganizarea demersului publicitar in conte6tul pieelor internaionale. ntre filosofia corporativ i condiiile de pia, Eevista de ;ar&eting Cnline 0 Sol.1, Br. =, p. =5. =5 Ielch, 8. /. i Ielch, ;. '., -1AA1., +dvertising and Promotion. an "ntegrated (ar*eting ,ommunications Perspective, /ditura ;c8ra3 Jill2+r3in, Ioston, p. 1. =7 !ellicelli, 8., -1666., "l mar*eting internationale. (ercati globali e nuove strategie competitive, /ditura EC9 Dibri 9.p.'., ;ilano, p. 1.

16

%uterni+e la ni3el global, fa3ori6ea6 orientarea +tre +entrali6area *e+i6iilor %ubli+itare. u +?t %ro*usul +o2er+iali6at %e *iferite %iee tin*e s %stre6e a+eleai +ara+teristi+i, +u at?t este 2ai %robabil +a fir2a s a*o%te orientarea +entrali6at 8n %ri3ina %ubli+itii internaionale. Pro*usele e7istente %e %ia %ot fi legate, 2ai 2ult sau 2ai %uin, *e tra*iiile +ulturale. u +?t %ro*usul %ro2o3at *eine 3alene +ulturale a++entuate, +u at?t este %osibil +a organi6aia s a*o%te o orientare *es+entrali6at a *e2ersului %ubli+itar. >n +on*iiile ten*inelor *e globali6are, 2ulte +o2%anii %refer in3estiia 8ntr5o i2agine uni+ i %uterni+ la ni3el internaional, 8n *efa3oarea unora +u s%e+ifi+ lo+al. Siste2ul *es+entrali6at 8n organi6area %ubli+itii a+esta asigur o bun fle7ibilitate 8n +eea +e %ri3ete rs%unsul fa *e %roble2ele i o%ortunitile +e %ot a%rea i asigur o 2ai 2are ra%i*itate 8n *e63oltarea +a2%aniilor *e %ubli+itate, i*ei +reati3e noi %ut?n* fi intro*use 2ult 2ai uor. @?n6rile %ot fi 2ai uor e3aluate 8n a+east situaie a e7istenei unor *i3i6ii in*e%en*ente. Res%onsabilitile s%e+ifi+e 2anagerilor lo+ali se refer la stabilirea bugetelor i a %rogra2elor %ubli+itare %entru %ieele res%e+ti3e, 2eninerea legturilor +u agenia *e %ubli+itate sau +u re%re6entantele a+esteia la ni3el lo+al, stabilirea 2surilor *e a*a%tare a *e2ersului la s%e+ifi+ul %ieelor lo+ale i sele+tarea 2e*iei s%e+ifi+e. An astfel *e siste2 *e organi6are +o2binat are a3antaBul + asigur o +onsisten a strategiei *e %ubli+itate internaional, 8n +onte7tul 2eninerii %osibilitilor *e a*a%tare a a+esteia la s%e+ifi+ul lo+al. Cnternaionali6area afa+erilor, +a i %ro+es *e natur e+ono2i+, a +on*us la o +retere se2nifi+ati3 a in3estiiilor 8n %ubli+itate la ni3el 2on*ial. Mare %arte a a+estor in3estiii a%arine +o2%aniilor +are i5au e7tins o%eraiunile *in+olo *e graniele naionale, i +are, *intr5o anu2it %ers%e+ti3, sunt +on*iionate 8n efe+tuarea *e2ersului %ubli+itar *e legislaia aferent fie+rei %iee 8n %arte. Die+are gu3ern, i 8n s%e+ial +ele ale rilor *e63oltate, +on+e%e nor2e, +o*uri, regula2ente %rin inter2e*iul +rora ur2rete s5i %roteBe6e +etenii 82%otri3a %ra+ti+ilor +o2er+iale e7+esi3e. : 2i+ %arte a %ubli+itii naionale, *ar i internaionale %oate fi +ara+teri6at *e ele2ente *e neloialitate +are au +a %otenial efe+t le6area intereselor +onsu2atorilor, +o2%etiiei, %ubli+ului larg et+. ;Harker, "##$=. 4E >n *esfurarea *e2ersului %ubli+itar, +o2%aniile +u 3o+aie internaional trebuie s5i alinie6e %ra+ti+ile astfel 8n+?t a+estea s fie 8n +on+or*an +u legislaia s%e+ifi+ %ieelor 3i6ate. u +?t legislaia *e %e %ieele 3i6ate este 2ai eterogen, +u at?t este 2ai *ifi+il %entru +o2%anie s a*o%te o strategie stan*ar*i6at 8n +eea +e %ri3ete %ubli+itatea. /e ase2enea, eterogenitatea li2itea6 i %osibilitile fir2ei *e a lua *e+i6ii %ri3in* %ubli+itatea *oar la ni3el +entral. 1ste absolut ne+esar, 8n a+este +on*iii, i2%li+area *e+i6ional *ar i +reati3 a 2anage2entului lo+al.4$
=>

Jar&er, D., -166?., +chieving acceptable advertising. +n anal$sis of advertising regulation in five countries , aprut n "nternational (ar*eting 0evie:, Sol.15, Br. 1, p. 1. =? <ai, 9.J.C. i Kong. O.J., -166?., Y8localY versus YEegcalY 'pproach, aprut n +dvertising 1ecision (a*ing in +sia, Sol. 1A, p. 1.

4A

!ornind de la faptul c pro( '"% * +%o!a%$4ar se desfoar concomitent cu procesele de integrare regional pe fundalul unei tendine de afirmare a identitii economiilor naionale i a aspiraiei popoarelor de a"si folosi resursele n scopul bunstarii, publicitatea devine un m$3%o( promo0$o#a% +%o!a% foarte important pentru multe firme deoarece expansiunea internaional este mult mai dependent de informaie dec#t cea din ar. Cdat cu g%o!a%$4ar a pieelor i cu accentuarea progresului n comunica ii nevoile, dorinele i motivaiile consumatorilor devin convergente. !ublicitatea internaional nu poate fi nici perfect standardizat i nici perfect adaptat. !lec#nd de la teza +%o!a%$4r$$ emis de <heodore Devitt, fundamentat pe tendinele de cretere a competiiei internaionale, de cretere a interdependenelor dintre piee i de impunere a produselor globale i in#nd cont de realitile complexe ale activitilor desfurate la nivel internaional, printre care cele mai evidente sunt legate de procesul fragmentrii pieelor i a consumului, se impun orientri noi n demersul internaional, cele mai multe rspunz#nd devizei deja cunoscute @g#ndete global, acioneaz local*. !ublicitatea internaional reprezint un compromis ntre demersul standardiz rii, motivat economic, i cel al adaptrii, motivat de specificul socio"cultural al pieelor lumii. 9trategia publicitar trebuie conceput la nivel global pentru a respecta cerin ele economice, iar operaionalizarea acesteia trebuie realizat la nivel local pentru a satisface cerinele de impact comunicaional. ,n ce privete alternativele strategice de adaptare2standardizare n publicitatea internaional i factorii de influen ai acestora, este necesar un demers suplimentar de structurare i clarificare a factorilor i a motivaiilor, factori mediatori la nivel decizional$ factori specifici produsului, factori ce privesc segmentele de pia , experiena organizaional i nivelul de control, factori ce privesc competiia, factorii de infrastructur, factori guvernamentali, factori culturali i societali. 'ceti factori se mpart n dou categorii $ factorii ce au ca surs de provenien influenele manifestate de mediului de aciune specific companiei, i asupra crora aceasta poate exercita o influen direct sau indirect, i factori ce au ca surs de provenien motivaiile companiei n direcia fructificrii i a exploatrii oportunitilor pe care acest nou mediu le implic . 'ltfel spus, demersurile de standardizare, adaptare sau echilibru n publicitatea internaional sunt un rspuns la existena i manifestarea simultan a unor factori de conte6t i a unor factori de motivare. Din perspectiva activitii de mar&eting la nivel internaional, dar i n cazul publicitii, factorii de context i factorii de motivare, ce se manifest n direcii diferite, au caracteristica relativ de a se limita reciproc. ?%o!a%$4ar a a2a( r$%or la nivel internaional, presupune modificarea atitudinii din partea firmelor n raport cu problemele pieei mondiale. !ublicitatea este un mijloc promoional +%o!a% 2oarte important pentru multe firme, deoarece expansiunea internaional este mult mai dependent de informaie dect cea din ar. +ndustria publicitii joac un rol extrem de important n redefinirea spa iilor de referin specifice pieelor actuale, precum si n ceea ce privete internaionalizarea culturii consumatorului. !rincipalele zone care se detaeaz, printr"un volum nsemnat de investiii n publicitate, sunt cele caracterizate de un nivel ridicat al dezvolt rii economice. 'merica de Bord, /uropa de Sest i 'sia"!acific dein ponderile cele mai ridicate n aceast privin, iar sumele absolute investite n industria publicitii reflect potenialul economic. 'ceste trei zone atrag aproximativ 6AX din investi iile fcute n publicitate, iar volumul brut al acestora depete cu mult nivelul nregistrat n celelalte regiuni. 'merica de Bord se deta eaz din acest grup frunta prin ponderea medie de aproape =5X din totalul cheltuielileor realizate pe un numr de ani la nivel internaional. 41

Dansarea unui produs nou pe piata$ Cercetarea, crearea mrcii, promovarea prin campanii de comunicare i publicitate i realizarea de investiii reprezint c#teva dintre componentele strategice ale lansrii unui nou produs pe pia. C identitate de marc distinct este ceea ce face ca produsul s se impun repede n mintea consumatorilor. Ceea ce difereniaz un brand nou lansat de celelalte este puterea de a se poziiona rapid n mintea consumatorilor. Cercetarea de mar&eting este util in identificarea nevoilor consumatorilor i determinarea gradului de acceptare a noului produs. !regatirea lansrii unui nou produs se realizeaz prin cercetri complexe de mar&eting -test de concept, de marc, de ambalaj, de pre etc. utiliz#nd ca metode interviul n profunzime i focus"grupul sau testarea pe un eantion reprezentativ. !rin urmare, strategia de cercetare de care are nevoie produsul nainte de lansare, trebuie s cuprind testarea conceptului, a produsului, a preului, a ambalajului, precum i testarea rutei de comunicare. +n cadrul testarii sunt urmariti indicatori precum masura in care produsul este agreat, intentia de cumparare, puncte slabe si puncte forte, sugestii de imbunatatire, produsul preferat etc. +n aceasta etapa, este posibil ca produsele testate sa nu depaseasca pragul impus de client2research, motiv pentru care retetele sunt ajustate, urmand o etapa secundara de testare de produs.49 (iind pui s aleag dintr"o gam larg de produse de tot felul consumatorii se orienteaz spre acele oferte care corespund cel mai bine ateptrilor i nevoilor lor. Decizia de cumprare baz#ndu"se pe capacitatea de percepie a valorii. /i vor alege aceea ofert care consider c le va satisface cel mai mult si mai bine nevoile. 'teptrile sau credinele consumatorilor despre ceea ce ateapt s primeasc de la produsele achiziionate% aceste ateptri iau natere pe baza experienei anterioare, a afirmaiilor fcute de prieteni i a afirmaiilor venite din partea firmelor. !entru formarea unei reputaii bune n r#ndul clienilor, trebuie ca n mod constant s fie oferite produse de o calitate cerut de clieni. 'mbalajul, marca i eticheta produsului sunt lucruri care realizeaz v#nzarea produsului i ajut la o cunoatere mai rapid a produsului cutat fa de celelalte produse de acelai fel. (iecare client dorete ca la cumprarea unui produs s fac achiziia cea mai bun la un pre c#t mai mic s cumpere un produs c#t mai bun. Comerul din zilele noastre este unul bazat pe diversitate i concuren ntre produse i productori de pe pia. S#nzarea produselor nealimentare i promovarea acestora ctre client se realizeaz mai bine i mai uor cu ajutorul acestor trei lucruri foarte importante marc, ambalaj, etichet. Cu c#t ambalajul unui produs este mai bine realizat av#nd un design care iese in eviden fa de produsele similare pstr#nd calitatea produsului n condiii bune i pun#ndu"le n valoare foarte bine cu at#t va avea o mai mare atracie la public% fc#ndu"l pe acesta s achiziioneze acest produs mult mai uor dec#t altele asemntoare. ;arca este un element important n strategia comercial a unei firme, deoarece permite identificarea ofertei agentului economic respectiv i diferenierea acesteia n raport cu concurena. !e de alt parte, marca ofer consumatorilor posibilitatea de a se orienta spre produsele de calitate superioar, puse la dispoziie de ctre productorii care i"au c#tigat deja un renume pe pia. Considerat deseori ca fiind bunul cel mai de pre al unei ntreprinderi, marca servete at#ta productorului c#t i consumatorului.
=6

http$22333.startups.ro2tutoriale2cum"lansezi"un"produs"nou"pe"piata.

41

/ticheta reprezint un mijloc de identificare a produselor, de informare simpl i rapid a consumatorilor, de educare a acestora, de nlesnire a operaiilor comerciale, dar i de promovare a produselor pe pia. !entru reducerea efectelor negative pe care produsele i ambalajele le pot avea asupra mediului ambiant, ntr"o serie de ri au fost introduse sisteme de marcare ecologic. ;arca ecologic are rolul de a certifica n faa consumatorilor calitatea ecologic a unui produs i ambalajului acestuia. :tilizarea mrcilor este o alt component a structurii activitii promoionale care polarizeaz atenia echipelor manageriale din companiile productoare i distribuitoare. ;rcile sunt folosite n str#nsa relaie cu percepia acestora de ctre consumatorii finali. ,ndeplinind funcii multiple, n mar&etingul modern sunt create mrci de producie sau de comer. ;rcile de producie sunt aduse in atenia consumatorului n mod difereniat pentru fiecare serviciu sau produs n parte, n schimb mrcile de comer care se bucur de o mare extindere prin crearea lanurilor de distribuie reunesc sub aceeai marc o mare varietate de produse sau servicii care sunt v#ndute de acelai comerciant. ,n cazul mrcilor de comer comerciantul sau v#nztorul ii asum sarcina deloc uoar de a garanta clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea productorului. ,n multe astfel de situaii v#nztorii dispun exclusiv de laboratoare de ncercri si de ataare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat i pentru mrfurile nealimentare. !otrivit specialitilor mrcilor trebuie s li se confere multiple atribuii care s sporeasc fora promoional, perceptibilitate ridicat, omogenitate,distincie,putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate i asociativitate. !roblema utilizri mrcilor este deosebit de important nu numai prin prism activitii de promovare,ci i pe un plan mai larg, respectiv privind nsi aspectele fundamentale ale existenei unei mrci sau companii pe o anumit pia. ,n acest context se urmrete conturarea i cunoaterea, valorilor mrcii.

BIBLIO?RA;IE: 1. /ocul i rolul publicitii n afacerile internaionale , Coord. Conf. Dr. Costel Bistor, student !opa /milia, 1AA>. 1. ;aria ;odoveanu, Dorina ;iron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri., Iucureti, /ditura Dibra, 1665. 4. 8heorghe <eodorescu, !etru Iejan, 0elaii publice i publicitate. 1iscurs. (etod. "nterpretare, +ai, /ditura (undaiei 'xis, 1AA4. =. 333.mar&media.ro2article]sho3.phpTg]id^4?4. 5. Jristache Diana 'ndreia, -1AA=., ,omunicare corporativ, /ditura '9/, Iucureti. 7. Bicola ;ihaela, !etre Dan, -1AA1., Publicitate, /ditura Comunicare.ro, Iucureti. >. H.<.Eussel, K.E.Dane, ,H ;anual de publicitateY, 1AA1. ?. 8heorghe <eodorescu, !etru Iejan, 0elaii publice i publicitate. 1iscurs. (etod. "nterpretare, +ai, /ditura (undaiei 'xis, 1AA4. 44

6. Claudia /lena !aicu, ,omunicarea n mediul de afaceri 0 !rincipii economice i morale. 1A. Eelaia dintre agenia de publicitate i client$ cooperare i interes, Iogdan Bichifor, Duminia Fai, Eevista de ;ar&eting Cnline 0 Sol.1, Br. 4. 11. Dan !etre, ;ihaela Bicola, "ntroducere n publicitate, Iucureti, /ditura comunicare.ro, cursuri universitare, 1AA=. 11. Iernard Cathelat, Publicit- et soci-t-, !aLot, !aris, 1661. 14. Costin !opescu, Publicitatea. o estetic a persuasiunii, tez de doctorat. 1=. 8irard Daurence, Dauer 9tZphane, /e consommateur est en train d7entrer dans l78re du non, lemonde.fr. 15. Duc ;arcenac, 'lain ;ilon, 9erge"Jenri 9aint";ichel, 9trategii publicitare. De la studiul de mar&eting la alegerea diferitelor media, traducere de /lisabeta 8heorghe, +ai$ !olirom, 1AA7. 17. Bicolae 9:<G, Dumitru ;+ECB, ,omer internaional i politici comerciale contemporane, vol +, /ditura /ficient, bucureti, 1AAA, pag. 146. 1>. D. '. Deslie 0 9lobal scan. the globalization of advertising agencies, concepts and campaigns, /conomic 8eographL. 1?. C. B+CCD'/9C:, C. !:+:, C. ;CECF'B, C. ;C'ECG9, !ehnici promoionale, editura +ndependena /conomic, !iteti, 1AA1. 16. DarrL !/ECO, Eichard /DD+C<, Strategic advertising management, Cxford :niversitL !ress, Be3 Oor&, 1AA5. 1A. Costel Bistor, !opa /milia, Docul i rolul publicitii n afacerile internaionale, , :niversitatea Dunrea de Hos, 8alai, 1AA>. 11. +oana Cecilia !opescu, ,omunicarea n mar*eting, ediia a ++"a revzut i adugit, editura :ranus, Iucureti, 1AA4. 11. ;ichael H. Ia&er, "nternaional #nc$clopedia %f &usiness '(anagement) #nc$clopedia of (ar*eting, +nternational <hompson Iusiness press, 1666. 14. <erence '. 9J+;!9, +dvertising communications, 9outh"Kestern, 1AA4. 1=. Cctavian ;C'ECG9, (anagement n comunicarea i promovarea afacerilor economice, /ditura +ndependena /conomic, Irila, 1666. 15. ;ihai !'!:C, !ehnici promoionale, /ditura :niversitar, Iucureti, 1AA=. 17. Sirgil ID':E/ -coord.., (ar*eting, /ditura :ranus, Iucureti, 1AAA. 1>. 'lexandru !:+:, (anagementul internaional, !ratat, vol.+, editura +ndependena /conomic, Irila, 1666. 1?. 8ovind 'pte, Services mar*eting, Cxford :niversitL !ress, Be3 Oor& , 1AA=. 16. ;anole Sictor% 9toian ;irela% Dorobantu Joria 0 (ar*eting, /ditura '9/, Iucuresti, 1AA=. 4A. Ialaure Sirgil -coordonator.% 'dascalitei Sirgil, Ialan Carmen, Ioboc stefan, Catoiu +acob, Clteanu Salerica, !op 'l. Bicolae, <eodorescu Bicolae 0 (ar*eting, #ditia a "")a revazuta si adaugata, /ditura :ranus, Iucuresti, 1AA1. 41. 8hid privind politici de promovare si publicitate n cadrul unei 9C;, 1AA?. 41. http$22333.3all"street.ro2articol2;ar&eting"!E2===>42!iata"mondiala"de"publicitate" online"trece"anul"acesta"de"=A"mld"euro.html% 44. Iogdan Bichifor, Duminia Fai, +oana Iarin " %rganizarea demersului publicitar in conte6tul pieelor internaionale. ntre filosofia corporativ i condiiile de pia, Eevista de ;ar&eting Cnline 0 Sol.1, Br. =. 4=. !ellicelli, 8., -1666., "l mar*eting internationale. (ercati globali e nuove strategie competitive, /ditura EC9 Dibri 9.p.'., ;ilano. 45. Ielch, 8. /. i Ielch, ;. '., -1AA1., +dvertising and Promotion. an "ntegrated (ar*eting ,ommunications Perspective, /ditura ;c8ra3 Jill2+r3in, Ioston. 4=

47. Jar&er, D., -166?., +chieving acceptable advertising. +n anal$sis of advertising regulation in five countries, aprut n "nternational (ar*eting 0evie:, Sol.15, Br. 1. 4>. <ai, 9.J.C. i Kong. O.J., -166?., Y8localY versus YEegcalY 'pproach, aprut n +dvertising 1ecision (a*ing in +sia, Sol. 1A. 4?. http$22333.startups.ro2tutoriale2cum"lansezi"un"produs"nou"pe"piata. 46. !hilip Notler, apud Drago +liescu i Dan !etre, Psihologia reclamei i a consumatorului. 4.Psihologia consumatorulu, Iucureti$ Comunicare.ro, 1AA=. =A. Heannet , !.E. 0 8lobal ;ar&eting 9trategies, Joughton, ;ifflin Co. , Ioston, 166?.

45