COLEGIUL NAIONAL ECONOMIC GHEORGHE CHIU CRAIOVA

PROIECT PENTRU CERTIFICAREA

COMPETENELOR PROFESIONALE
NIVEL 3 DE CALIFICARE
SPECIALIZAREA: TEHNICIAN N ACTIVITI ECONOMICE

NDRUMTOR,
Prof. CRISTINA NEDELCU
ELEV,
BUNEA ALEXANDRA STEFANIA
CLASA a XII-a B

CRAIOVA
2010

TEMA:
POLITICA PROMOTIONALA

CUPRINS
Argument
Capitolul I Prezentarea firmei S.C. VIC AVIS S.R.L.
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
1.7.
1.8.

Scurt istoric
Date de identificare
Capital social
Conducerea societatii
Memoriu tehnic
Personalul
Analiza SWOT
Planuri de viitor

Capitolul II POLITICA PROMOTIONALA

2.1.

Sistemul de comunicatii al firmei si activitatea

promotionala
2.2. Mijloace si tehnici de comunicatie folosite in
politica
promotionala
2.3. Publicitatea si suporturile ei
2.4. Programul promotional
Capitolul III Concluzii personale
Bibliografie
Anexe

ARGUMENT

Am ales aceasta tema deoarece consider ca este foarte importanta pentru societatile comerciale in
situatia din zilele noastre cand au scazut vanzarile, cand exista o gama tot mai variata de produse de udne sa
legem si necesita o foarte buna politica promotionala.Reprezinta o necessitate, deoarece conteaza foarte
mult la imaginea firmei influenteaza volumul vanzarilor si numarul de consumatori sin u in ultimul rand,
extinderea societatii sau marcii sip e late piete.
Mi se pare foarte interesanta si cred ca ma va ajuta pe viitor sa aflu mai multe despre promotii si
despre cum se realizeaza si cat de importante sunt in marketingul unei firme.Pentru mine a avut un rol
educativ sa aflu mai multe despre realizarea promotiilor si pentru a intelege mai bine politica promotionala,
si imi ofera posibilitatea de a afla mai multe despre o anumita marca sau firma.
Activitatea de marketing nu se limiteaza la dezvoltarea unui produs, la determinarea pretului sau,
tinand cont de capacitatea de absorbtie a pietei , la stabilirea celei mai adecvate modalitati de distributie. O
firma ce intentioneaza sa isi pastreze si dezvolte o pozitie corespunzatoare pe piata trebuie sa se implice si
intr-o activitate complexa de comunicare cu mediul sau extern , sa desfasoare o politica promotionala
active.
Politica promotionala reuneste ansamblul de actiuni ce vizeaza ionformarea si atragerea intr-o cat
mai mare masura a cumparatorilor potentiali spre produsele oferite si capacitatea acestora la cumparare, prin
satisfacerea trebuintelor si dorintelor lor,paralel cu sporirea eficientei economice a actului de
comercializare.
Avand drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii, activitatea
promotionala urmareste sensibilizarea clientilor potentiali, transformarea treptata a acestora in cumparatori
efectivi, ea constituindu-se intr-o componenta distinca a procesului de comunicare.
Mecanismul comunicatiei promotionale antreneaza mai multi factori, ce interactioneaza pentru
obtinerea efectelor dorite. .
Emitatorii sunt persoanele ( grupurile sau firmele ) ce emit un anumit mesaj promotional. Masa
emitatorilor o reprezinta profesionistii , care creeaza mesajele si le transmit prin diferite mijloace. Ei
constituie personalul departamentelor de publicitate . agentiilor , departamentelor de relatii publice ,
diferitelor mijloace de comunicare in masa , al studiourilor de productie TV. Mijloacele de comunicare
reprezinta cadrul de referinta in care actioneaza mesajele promotionale . Mijloacele pot apartine massmediei sau sunt reprezentate de comunicarea interpersonala .
Mesajele reprezinta elemente informationale pe care le transmit emitatorii prin felurite forme de
promovare a vanzarilor ce pornesc de la numele si marca produsului , ambalajul sau , publicitatea aferenta
bunului in cauza , pana la tehnicile de expunere spre vanzare , rabaturile acordate la cumparare etc.
Tintele (publicul ) reprezinta receptorii catre care sunt directionate mesajele. Aceste tinte se
structureaza in grupuri sau segmente relative omogene pe piata , formate din firme importatoare , alti
intermediari sau consumatorii finali ai acestora . Se disting : tinte intermediare (formate din clienti potential
ice desfac , la randul lor, in tara sau in strainatate marfurile in discutie ) si tinte finale ( constituite din
principalele segmente de utilizatori potentiali ai produselor , stil de viata , factori socio-psihologici ).
Intreaga activitate promotionala se cere diferentiata in raport cu natura tintelor sale.
Principalele mijloace si tehnici de comunicatie utilizate in politica promotionala sunt grupate in :
publicitate, merchandising, relatii publice, alte actiuni promotioanle.
Publicitatea urmareste sa localizeze astfel marfa incat sa reiasa atat satisfactia pe care o va incerca
utilizatorul cat si avantajul pe care il va obtine cel caruia i se propune . Publicitatea este un mijloc de
4

comunicare in masa ce imbina functia de informare cu cea de convingere. Dupa obiectul sau publicitatea
poate fi : de produs sau institutionala.
Merchandisingul s-a transformat intr-un ansamblu de instrumente tactice folosite de producator sau
distribuitor in scop promotional. Tehnicile merchandisingului sunt foarte variate si au in vedere
prezentarea , in cele mai bune conditii (materiale si psihologice ) a produselor spre vanzare . In randul lor
enumeram : conditionarea , ambalajul , esantioanele , marca , modalitatile de etalare in magazine , tehnicile
de gestionare optima a liniilor de vanzare.
Relatiile publice sunt o componenta a relatiilor umane ce urmaresc creearea si cultivarea in randul
opiniei publice , a diferitelor categorii de public , in randul partenerilor de afaceri ai firmelor romanesti, a
unor organizatii si institutii din tara si strainatate , a unui climat de incredere in firma ce le genereaza, in
capacitatea acesteia de productie , in bonitatea ( capacitatea de plata ) sa , in nivelul calitativ competitive al
produselor si serviciilor pe care le ofera.Sunt menite sa cultive incredere si intelegere, se adreseaza opiniei
publice sau diverselor categorii de public urmarind sa le castige simpatia.
Publicitatea comerciala urmareste sa atraga atentia (A), sa suscite interesul (I) , sa provoace
dorinta (D) , sa incite clientul la achizitionarea (A) produsului. P e scurt , in literature de specialitate, ea
indeplineste fuinctiile sale dupa principiul A.I.D.A
Mediul de publicitate reprezinta cadrul general de transmitere a mesajelor promotionale format
dintr-o grupa de suporturi publicitare ce folosesc acelasi mijloc de exprimare . Cele mai folosite medii sunt
cele ale comunicarii in masa ( presa , televiziunea , radioul , cinematograful , afisajul , tipariturile ) , dar nu
trebuie neglijata transmiterea orala aformala.
Suportul publicitar reprezinta vehiculul publicitar utilizat in cadrul unui anumit mediu. In cazul
in care presa reprezinta mediul de publicitate ales , suportul poate fi o anumita revista.
Mesajul publicitar este idea ce se vrea transmisa si care ia diferite forme in functie de mediu si
suport. Daca aceasta se transmite sub forma unui text ( tiparit sau citit ) el poate fi : fie informative , fie
creator alor Anumite sentimente fata de produs , fie un text gazetaresc pentru publicitatea editoriala .
Sloganul reprezinta mesajul publicitar format, de regula, din 5-8 cuvinte, care sa semnaleze produsul
sau marca sa si sa-i asocieze cele mai sugestive caracteristici ( attribute ) de natura promotionala . Sloganul
este elemental promotional cel mai incitant in formarea unei imagini pozitive asupra unului caruia I se face
publicitate. Pentru largirea audientei simbolurilor transmise prin slogan in randul publicului trebuie
realizate cele mai potrivite asociatii cu produsul respective. Majoritatea sloganurilor atrag atentia asupra
unei satisfactii oferite de produs, asupra unei actiuni de urmat sau asupra ambelor elemente . Ele trebuie sa
fie usor de memorat , distractive , si daca este posibil ritmice.
Axul promotional ( publicitar ) reprezinta elemental psihologic motor al continutului publicitatii. El
este reprezentat de idea esentiala , care se doreste a fi transmisa , pentru a servi la redarea realitatii
psihologice a produsului, adica la reprezentarea acestuia in mintea utilizatorului, pe care intentionam sa-l
convingem asupra oportunitatii achizitionarii marfii respective.
Axul publicitar va dirija orientarea intregii creatii promotionale; el impune mai intai tema , care este
idea centrala a programului , iar apoi constituirea mesajului propriu-zis.
Cand publicul si obiectivul sunt stabilite , determinarea axului publicitar consta , in principal , in
apropierea elementelor obiective ale produsului de elementele subiective ale cererii, ce tin de
caracteristicile cumparatorilor potentiali.
Axul publicitar trebuie sa se orienteze spre formarea unei imagini pozitive, clar conturate la adresa
produsului (producatorului).
Intreaga activitate promotionala a unei firme (producatoare , comerciala , prestatoare de servicii )
trebuie sa fie circumscrisa coordonatelor unui program promotional de marketing . Acesta asigura corelarea
tuturor actiunilor si orientarea lor potrivit obiectivelor fixate avand drept scop sporirea eficientei economice
a activitatii de piata a firmei.
Orice program promotional implica un proces specific de elaborare, executare si control , care sa
permita structurarea si esalonarea in timp a tuturor activitatilor pe care le contine.

Programul promotional debuteaza cu fixarea obiectivelor sale. Acestea pot fi de 2 feluri : obiecte
cantitative si obiecte calitative.
Dupa fixarea obiectivelor programului promotional se cere realizarea unei analize exploratorii de
piata.
Urmatoarea etapa in realizarea programului o reprezinta conceperea componenetelor sale. Fiind
vorba de un program specializat de marketing , elementele principale ce se cer definite sunt : mediile
(mediul) promotionale ce se vor folosi, suporturile aferente acestora, continutul si forma mesajelor ce vor fi
transmise, definirea axului promotional , stabilirea potentialului uman si material pe care il solicita
programul , etapizarea in timp a actiunilor . Un loc distinct in cadrul acestei etape il ocupa determinarea
bugetului programului.
Intreaga politica promotionala trebuie sa aiba in vedere actualul stadiu de dezvoltare al economiei
noastre. . In acelasi timp,trebuie pregatit terenul si in materie promotionala pentru lansarea produselor atat
pe piata interna cat si pe pietele internationale.Activitatea promotionala a firmei va da cu adevarat roade
numai daca ea va fi corespunzator incadrata de decidenti in randul politiclor de marketing , renuntandu-se la
statutul de cenusareasa pe care l-a avut pana in prezent .

S.C VIC AVIS S.R.L.

1.1 SCURT ISTORIC S.C.VIC AVIS S.R.L

S.C.VIC AVIS S.R.L. a fost infiintata in 2009 si este o firma cu capital integral privat ,
roman, are ca obiect de activitate principal procesarea si distributia de carne de pasare.
Firma este o Societate cu Rspundere Limitat si are 2 asociati cu drepturi egale ponderea
capitalului social fiind 50%-50% , amandoi fiind si administratorii societatii.
In activitatea desfasurata pana in prezent de societate se regasesc transarea , ambalarea si
distributia de carne de pasare , precum si desfacerea directa catre consumatorii finali prin
intermediul magazinului propriu.
Pentru desfasurarea in bune conditii a acestei activitati a fost necesara o investitie pentru
amenajarea unei carmangerii care sa indeplineasca cerintele legislatiei in vigoare.
De asemenea pentru a indeplini standardele impuse pentru comercializarea carnii de pasare
s-au intocmit actele necesare pentru obtinerea autorizatiei de unitate de transare , lucru ce ar
permite societatii sa extinda distributia si in afara judetului sau chiar in cadrul Uniunii
Europene.Pentru a obtine aceasta autorizatie este necesar ca societatea sa indeplineasca criteriile
HACCP si standardele ISO 9001 si ISO 22000.
Pentru a-si indeplini obiectivele este esentiala si experienta atat a personalului de conducere
cat si a angajatilor cu atributii in procesul de productie si distributie.
De la data infiintarii si pana in prezent cifra de afaceri a societatii a cunoscut o crestere
permanenta , la fel si portofoliul de clienti al companiei , aceste lucruri datorandu-se
promptitudinii onorarii comenzilor , seriozitatii si calitatii ridicate a produselor si preturilor
accesibile .

1.2

DATE DE IDENTIFICARE A SOCIETATII

S.C. VIC AVIS S.R.L.

Denumirea societatii este S.C.VIC AVIS S.R.L. Edte persoana juridica romana avand forma
juridica de societate comerciala cu raspundere limitata,cu capital privat , roman. Este condusa de
doi asociati cu drepturi egale ,Radulescu Lucian si Tacu Victor , ponderea capitalului social fiind
50%-50% ,amandoi fiind si administratorii societatii.Este reprezentata de Tacu Victor , avand
functia de administrator .
Asociatii societatii:
1.Radulescu Lucian,nascut la data de 20.11.1959 in Craiova , fiul lui Gheorghe si Lucia-Carolina,
cu domiciliul in Craiova , str Crisului nr.4A ,identificat cu CI seria DX nr.646584 si CNP
1591120263234
2.Tacu Victor , nascut la data de 11.05.1956 in Craiova , fiul lui Marin si Maria , cu domiciliul in
Craiova , aleea Constantin Brancusi, nr.13 Bl.A3, Sc 2 ,Et.1 , Ap.4 , judetul Dolj , identificat cu CI
seria DX nr.318632 eliberat de Politia Craiova la data de 17.03.2004 , avand CNP 156051163222
Sediul social al S.C. VIC AVIS S.R.L este amplasat in afara orasului, in comuna Varvoru de
Jos , localitate Ciutura , nr 10 , judetul Dolj.
Punctul de lucru este situat la adresa : strada Henri Coanda , nr 62 , Craiova judetul Dolj .
Date de indentificare fiscala a societatii : RO 25993163 ; J16/1151/2009 .
Societatea va putea sa isi schimbe sediul ,sadeschida filiale cu personalitate
juridica,sucursale,reprezentante si alte asemenea unitati fara personalitate juridica la alte adrese si
in alte localitati din Romania si alte state,curespectarea prevederilor legale.
Durata de funcitionare a societatii este nelimitata,cu incepere de la data inmatricularii in
Registrul Comertului.
Obiectul principal de activitate este codificat CAEN 101 Productia , prelucrarea si
conservarea carnii si a produselor din carne , iar activitatea principala a societatii este 1011
Prelucrarea si conseravrea carnii.

1.3 CAPITALUL SOCIAL

Capitalul social total subscris de catre asociati este de 200 RON,constituit din 10 parti
sociale,nominative si indivizibile, in valoare de 20 RON fiecare.
Aportul asociatilor la capitalul social este urmatorul:
Radulescu Lucian, 5 parti sociale in valoare de 100 RON
Tacu Victor, 5 parti sociale in valoare totala de 100RON.
Participarea la profit si pierderi a asociatilor se va face proportional cu partile sociale
subscrise si depuse la constituirea capitalului social ,cuexceptia pierderilor produse prin frauda de
catre parte.Transferul sau cesiunea de parti sociale intre parti sau catre terti , sunt permise numai cu
acordul asociatilor in conformitate cu prevederile legislatiei romane in vigoare.
Reducerea capitalului social poate fi facuta motivat,pana la limita impusa de legiuitor, dar nu
mai de vreme de 5 zile din ziua in care hotararea adunarii generale a asociatilor de reducere a
acestuia a fost publicata in Monitorul Oficial.
Majorarea capitalului social se face tot pe baza hotararii adunarii generale a asociatilor
potrivit cu interesele societatii si in concordanta cu prevederile legale.Poate fi facuta din beneficiile
societatii sau din alte aporturi in numerar sau/sio in natura.Daca marirea capitalului social se va
face prin aport in natura,adunarea generala extraordinara va numi unul sau mai multi experti care
isi vor da avizul asupra evaluarii acestuia ,marirea capitalului hotarandu-se numai dupa depunerea
raportului de expertiza.

10

1.4 CONDUCEREA SOCIETATII

a)
b)
c)
d)
e)
f)

a)
b)

Conducerea si administrarea societatii se face de catre asociatii RADULESCU LUCIAN

nascut la data de 20.11.1959 in Craiova , fiul lui Gheorghe si Lucia-Carolina, cu domiciliul in
Craiova , str Crisului nr.4A ,identificat cu CI seria DX nr.646584 si CNP 1591120263234 si TACU
VOCTOR, , nascut la data de 11.05.1956 in Craiova , fiul lui Marin si Maria,cu domiciliul in
Craiova , aleea Constantin Brancusi, nr.13 Bl.A3, Sc 2 ,Et.1 , Ap.4 , judetul Dolj,identificat cu CI
seria DX nr.318632 eliberat de Politia Craiova la data de 17.03.2004 , avand CNP 156051163222,
care au putere deplina in angajarea si reprezentarea societatii in relatiile cu tertii.
Adunarea generala a asociatilor are urmatoarele prerogrative principale:
aproba bilantul si repartizeaza beneficiul net;
desemneaza eventualii administartori si cenzori ,ii revoca si ii descarca de activitate;
decide urmarirea eventualilor administratori si cenzori pentru daune pricinuite societatii,desemnand
persoana insarcinata sa o exercite;
aproba structura organizatorica,numarul de posturi si nivelul salariilor precum si coordonarea
personalului;
decide cu privire la modificarea , fuzinea ,dizolvarea si lichidarea societatii;
modifica actul constitutive.
Administratorii sunt obligati sa convoace adunarea generala a societatii la sediul social cel
putin o data pe an, sau ori de cate ori este necesar.
Administratorul este raspunzator fata de societate pentru :
realitatea varsamintelor efectuiate de asociati;
existenta reala a dividentelor platite;
c) existenta registrelor cerute de lege si corecta lor tinere;
d) stricta indeplinire a hotararilor adunarii generale, a indatoririlor pe care legea le impun.
Adunarea generala a asociatilor stabileste in raport de activitate salariile angajatilor
societatii.

11

1.6 PERSONALUL
Personalul necesar societatii este urmtorul:
- Manager: 1
Managerul general al S.C. VIC AVIS S.R.L. a absolvit Facultatea de Finane, ASE, Bucureti i
deine o specializare n management (MBA).Are experienta in domeniu,anterior ocupand functii de
conducere in companii cu obiect de activitate similar.Va adopta toate deciziile referitoare la
activitatea societii i se va ocupa de toate problemele operaionale, comerciale i manageriale ale
firmei.
- Contabil: 1
Acesta va fi angajat cu contract de colaborare, pe baza experienei i a capacitii profesionale. Este
absolvent al Facultii de Contabilitate, ASE.
- Transatori: 3
Transatorii au atat atestate profesionale,obtinute in urma unor cursuri de calificare,cat si experienta
datorta lucrului efectiv.
- Distribuitori: 2
Acestia au experienta in domeniu. Distributia se face la clienti precum: restaurant Perinita,
restaurant Craiova , restaurant Prestije, Helin, Europeca, Shaorma House, Fast Food.
Cu acestea societatea va ncheia contracte de munc pe perioad nedeterminat. n vederea
angajrii, este necesar ca transatorii s aib studii medii, experien n acelai domeniu de activitate
De asemenea, firma va colabora cu o agenie de publicitate, care se va ocupa de promovarea firmei
pe pia prin:
- publicitate n ziare i la posturile de radio locale;
- pliante.

12

1.7 ANALIZA SWOT

Puncte tari
1 .raportul calitate pre
2. amplasament foarte bun
3. For de munc calificat
4. tehnologie modern
5 .nu depinde de un singur furnizor
Puncte slabe
1. prestigiul societatii este relativ slab
2. firma este infiintata de foarte putin timp
Oportuniti
1. cunoaterea concurenei din toate punctele de vedere ( raport calitate-pre, strategii de dezvoltare, etc
2. tendinele pieei
3. politica promovat de stat
4.atragerea de noi clieni
Pericole
1. expansiunea marilor firme de prestri servicii de procesare si distributie carne de pasare
2 .taxele impuse de autoritile locale
3. veniturile tot mai mici ale populaiei
4. optarea populatiei pentru alte firme

13

1.8 PLANURI DE VIITOR

Pe termen scurt societatea doreste sa isi imbunatateasca serviciile oferite clientilor prin:
- marirea si innoirea parcului auto;
- diversificarea produselor oferite clientilor, pe langa carne de pasare, intentioneaza sa transeze si
sa
distribuie si carne proaspata de porc si de curcan;
- extinderea pietei de desfacere catre judetele limitrofe Doljului.
- promovarea produselor prin intensificarea reclamei;
- sporirea motivaiei n munc a personalului prin creterea ctigului salarial mediu nominal
Pe termen lung obiectivele vizeaza si abordarea unor obiecte de activitate diferite , precumcele de
transporturi speciale, import-export etc.
Afacerea este fezabil din punct de vedere:
- comercial, ntruct piaa comercializarii carnii de pasare este o pia n cretere n Romnia;
- financiar, deoarece societate VIC AVIS dispune din surse proprii de o parte din resursele
financiare necesare nfiinrii;
- uman, deoarece pe piaa muncii exist personalul cu calificarea cerut de nfiinarea societii;
- managerial, deoarece firma posed un manager serios i competent.
Afacerea este profitabil, deoarece n trei ani se poate achita creditul ctre BRD, obinnd un
anumit profit, dup care profitul se va amplifica rapid i substanial.
Afacerea este credibil, datorit:
- profitabilitii sale;
- aportului propriu de numerar cu care poate contribui la investiie;
- competena i seriozitatea managerului societii.

14

POLITICA PROMOTIONALA

15

POLITICA PROMOTIONALA

Activitatea de marketing nu se limiteaza la dezvoltarea unui produs, la determinarea pretului

sau, tinand cont de capacitatea de absorbtie a pietei , la stabilirea celei mai adecvate modalitati de
distributie. O firma ce intentioneaza sa isi pastreze si dezvolte o pozitie corespunzatoare pe piata
trebuie sa se implice si intr-o activitate complexa de comunicare cu mediul sau extern , sa
desfasoare o politica promotionala active.
Politica promotionala reuneste ansamblul de actiuni ce vizeaza ionformarea si
atragerea intr-o cat mai mare masura a cumparatorilor potentiali spre produsele oferite si
capacitatea acestora la cumparare, prin satisfacerea trebuintelor si dorintelor lor,paralel cu
sporirea eficientei economice a actului de comercializare.
Avand drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii,
activitatea promotionala urmareste sensibilizarea clientilor potentiali, transformarea treptata a
acestora in cumparatori efectivi, ea constituindu-se intr-o componenta distinca a procesului de
comunicare.
Pentru intelegerea sa facila procesul de comunicare poate fi simplificat , prin schematizare,
ceea ce permite transpunerea lui figurative de maniera celei prezentate in figura 21.
Scopul urmarit de comunicarea promotionala se structureaza in doua grupe de obiective. O
prima grupa este reprezentata de obiective imediate , ce privesc comunicarea mesajului unui
anumit segment de utilizatori sau anumitor intermediari (de pe piata interna sau internationala ), iar
a doua grupa se constituie din obiective de durata , ce constau in formarea, dezvoltarea si
consolidarea unei imagini favorabile la adresa marfurilor in discutie si stimularea , pe aceasta cale ,
a cererii.

Fig. 21. Schema comunicatiei in politica promotionala

Sursa este emitentul informatiilor ce se cer transmise.
Mesajul reprezinta continutul informatiei destinate sa sensibilieze a incerca produsul si apoi a-l

16

cumpara.
Publicul se contituie din receptorii carora le este adresata informatia.
Calea reprezinta modalitatea de comunicare pentru care s-a optat , inclusive suportul material
prin
care se realizeaza comunicarea
Efectul este rezultatul receptionarii mesajului, care poate fi evaluat cantitativ, prin proportia celor
care

12.1 SISTEMUL DE COMUNICATII AL FIRMEI

SI ACTIVITATEA PROMOTIONALA

Mecanismul comunicatiei promotionale antreneaza mai multi factori, ce interactioneaza

pentru obtinerea efectelor dorite. Actiunea lor depinde de obiectul actului communicational, de
specificul mediului prin care se realizeaza comunicatia , de intensitatea actiunilor de promovare ale
concurentilor de pe piata si de calitatea activitatii de marketing desfasurata de firma in favoarea
careia se realizeaza. Aceste patru variabile sunt independente de mecanismul comunicational .
Figura 22 reprezinta reunirea acestor variabile cu cele controlabile de catre decidentii in materie de
comunicatie promotionala .
. Emitatorii sunt persoanele ( grupurile sau
firmele ) ce emit un anumit mesaj promotional. Masa emitatorilor o reprezinta profesionistii , care
creeaza mesajele si le transmit prin diferite mijloace. Ei constituie personalul departamentelor de
publicitate . agentiilor , departamentelor de relatii publice , diferitelor mijloace de comunicare in
masa , al studiourilor de productie TV sau al companiilor de arte grafice. Tot in aceasta categorie
sunt cuprinsi si emitatorii directi ( ce transmit mesajul de la persoana la persoana ). Ei sunt
neprofesionisti , dar reprezinta , de regula, lideri de opinie ai unor microgrupuri de lucru sau de
convietuire , iar efectele promotionale ale informatiilor transmise de acestia nu sunt deloc de
neglijat , dar foarte greu sau imposibil de controlat.
Mijloacele de comunicare reprezinta cadrul de referinta in care actioneaza mesajele
promotionale . Mijloacele pot apartine mass-mediei sau sunt reprezentate de comunicarea
interpersonala .
Mesajele reprezinta elemente informationale pe care le transmit emitatorii prin felurite
forme de promovare a vanzarilor ce pornesc de la numele si marca produsului , ambalajul sau ,
publicitatea aferenta bunului in cauza , pana la tehnicile de expunere spre vanzare , rabaturile
acordate la cumparare etc.
Tintele (publicul ) reprezinta receptorii catre care sunt directionate mesajele. Aceste tinte se
structureaza in grupuri sau segmente relative omogene pe piata , formate din firme importatoare ,
alti intermediari sau consumatorii finali ai acestora . Se disting : tinte intermediare (formate din
clienti potential ice desfac , la randul lor, in tara sau in strainatate marfurile in discutie ) si tinte
finale ( constituite din principalele segmente de utilizatori potentiali ai produselor , stil de viata ,
factori socio-psihologici ).
Intreaga activitate promotionala se cere diferentiata in raport cu natura tintelor sale
(intermediare sau finale ).

17

12.2 MIJLOACE SI TEHNICI DE COMUNICARE FOLOSITE IN

POLITICA PROMOTIONALA

Principalele mijloace si tehnici de comunicatie utilizate in politica promotionala sunt grupate

in : publicitate, merchandising, relatii publice, alte actiuni promotioanle. Figura 23 reda
principalele mijloace ale comunicatiei promotionale si instrumentele de promovare aferente .
Reprezentand ansamblul mijloacelor destinate a informa publicul si de a-l convinge sa
cumpere un produs sau un serviciu, publicitatea urmareste sa localizeze astfel marfa incat sa
reiasa atat satisfactia pe care o va incerca utilizatorul cat si avantajul pe care il va obtine cel caruia i
se propune . Publicitatea este un mijloc de comunicare in masa ce imbina functia de informare cu
cea de convingere. Eficienta ei este atat directa (imediata ) cat si de perspectiova ( de lunga durata )
si se concretizeaza in cresterea intensiva sau extensive a dimensiunilor pietei produsului in
favoarea caruia se efectueaza si se materializeaza intr-un spor de desfacere .
Dupa obiectul sau publicitatea poate fi : de produs sau institutionala . Prima urmareste
stimularea cererii pentru produsul sau serviciul oferit ; actiunea acesteaia poate fi directa cand se
cauta un produs rapit la mesajul transmis, si indirecta in cazul cand urmaresae informarea
cumparatorilor potentiali asupra existentei unor produse carora li se pun in evidenta anumite
insusiri , pentru a fi solicitate atunci cand acestia se transforma in cumparatori efectivi. O varianta
a publicitatii de produs o constituie cea de reamintire. Ea , desi oreientata spre produs , nu spune
nimic despre caracteristicile acestuia , urmarind dezvoltarea sau metinerea familiaritatii bunului
respective in memoria clientelei.
Publicitatea institutionala are ca scop de a instaura in randul publicului o atitudine favorabila
fata de furnizor ( producator sau comerciant )> si de a forma o imagine atractiva a firmei
respective.
Dupa natura pietei, publicitatea intreprinderilor producatoare poate fi diferentiata in functie
de faptul ca se adreseaza consumatorului final , utilizatorilor industriali sau intermediarilor (agenti
angrosisiti, case de comercializare ,detailisti independenti etc.)
Inmanunchind o serie de tehnici distincte sau inrudite de comercializare a marfurilor ,
merchandisingul s-a transformat intr-un ansamblu de instrumente tactice folosite de producator
sau distribuitor in scop promotional. Tehnicile merchandisingului sunt foarte variate si au in
vedere prezentarea , in cele mai bune conditii (materiale si psihologice ) a produselor spre
vanzare . In randul lor enumeram : conditionarea , ambalajul , esantioanele , marca , modalitatile de
etalare in magazine , tehnicile de gestionare optima a liniilor de vanzare.
Relatiile publice sunt o componenta a relatiilor umane ce urmaresc creearea si cultivarea in
randul opiniei publice , a diferitelor categorii de public , in randul partenerilor de afaceri ai firmelor
romanesti, a unor organizatii si institutii din tara si strainatate , a unui climat de incredere in firma

18

ce le genereaza , in capacitatea acesteia de productie , in bonitatea ( capacitatea de plata ) sa , in

nivelul calitativ competitive al produselor si serviciilor pe care le ofera. Caracteristic pentru acest
gen de activitatea este faptul ca promoveaza relatii cu personae fizice si juridice , menite a cultiva
incredere si intelegere , se adreseaza opiniei publice sau diverselor categorii de public urmarind sa
le castige simpatia . Spre deosebire de publicitate care actioneaza intr-un singur sens , de la firma
spre public relatiile publice sunt o activitate in dublu sens , atat catre public cat si invers , de la
aceasta spre intreprindere.
O grupa relative eterogena de mijloace si tehnici o constituie cea a altor mijloace
promotionale. In aceasta categorie se incadreaza : serviciile inainte , in timpul sau post vanzare ;
manifestarile cu character expositional ( targurile si expozitii locale , nationale sau
internationale ) ; vanzarile de proba ( experimentale ) ; distribuirea de mostre gratuite spre testare ;
leasingul ( contract de inchiriere a produsului ce poate fi cumparat la un pret mai redus la finele
perioadei de inchiriere 0 ; demonstratiile produsului in folosinta ; marcile de fabrica , de comert sau
de servicii etc.

12.3 PUBLICITATEA SI SUPORTURILE EI

Publicitatea comerciala urmareste sa atraga atentia (A), sa suscite interesul (I) , sa
provoace dorinta (D) , sa incite clientul la achizitionarea (A) produsului. P e scurt , in literature
de specialitate, ea indeplineste fuinctiile sale dupa principiul A.I.D.A . Se diferentiaza de
propaganda prin faptul ca mesajele ei sunt semnale ce sunt controlate de organisme publice si de
organizatii ale consumatorilor .
Publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative
ale produselor sau serviciilor pe care le insoteste , in conditiile in care respecta principiile sale de
baza ( profunda responsabilitate sociala , onestitate , veridicitate , respectarea cadrului legal ).
Mediul de publicitate reprezinta cadrul general de transmitere a mesajelor promotionale
format dintr-o grupa de suporturi publicitare ce folosesc acelasi mijloc de exprimare . Cele mai
folosite medii sunt cele ale comunicarii in masa ( presa , televiziunea , radioul , cinematograful ,
afisajul , tipariturile ) , darn u trebnuie neglijata transmiterea orala aformala.
In tarile cu economie de piata dezvoltata presa ( ce poate fi cotidiana sau periodica ,
centrala sau locala ) detine prima pozitie in randul mediilor de publicitate . De exemplu , la
mijlocul deceniului trecut cheltuilelile pentru publicitate generala efectuata prin presa in totalul
costurilor publicitare detineau : 60,2 % in Belgia , 50,5 % in Italia , 56,8 % in Olanda , 67 % in
R.F.G. , 63,5 % in Marea Britanie.
Suportul publicitar reprezinta vehiculul publicitar utilizat in cadrul unui anumit mediu.
In cazul in care presa reprezinta mediul de publicitate ales , suportul poate fi o anumita revista , un
anuar , o publicatie periodica destinata familiei sau anumitor categorii profesionale . In cazul
mediului publicitar - cinema suportul este reprezentat de pelicula de film de 16 mm sau de 35
mm, cu o durata maxima de 5 minute , proiectata cu viteza de 24 imagini pe secunda.
Mesajul publicitar este idea ce se vrea transmisa si care ia diferite forme in functie de
mediu si support. Daca aceasta se transmite sub forma unui text ( tiparit sau citit ) el poate fi : fie
informative , fie creator alor Anumite sentimente fata de produs , fie un text gazetaresc pentru
publicitatea editoriala .

19

Sloganul reprezinta mesajul publicitar format , de regula , din 5-8 cuvinte, care sa semnaleze
produsul sau marca sa sis a-I asocieze cele mai suggestive caracteristici ( attribute ) de natura
promotionala . Sloganul este elemental promotional cel mai incitant in formarea unei imagini
pozitive asupra unului caruia I se face publicitate. Pentru largirea audientei simbolurilor transmise
prin slogan in randul publicului trebuie realizate cele mai potrivite asociatii cu produsul respective.
Majoritatea sloganurilor atrag atentia asupra unei satisfactii oferite de produs , asupra unei actiuni

de urmat sau asupra ambelor elemente . Ele trebuie sa fie usor de memorat , distractive , si daca
este posibil ritmice.
Axul promotional ( publicitar ) reprezinta elemental psihologic mpotor al continutului
publicitatii. El este reprezentat de idea esentiala , care se doreste a fi transmisa , pentru a servi la
redarea realitatii psihologice a produsului , adica la reprezentarea acestuia in mintea utilizatorului,
pe care intentionam sa-l convingem asupra oportunitatii achizitionarii marfii respective.
Axul publicitar va dirija orientarea intregii creatii promotionale ; el impune mai intai tema ,
care este idea centrala a programului , iar apoi constituirea mesajului propriu-zis . Intr-o oarecare
masura alegerea suporturilor si a mediilor depinde de alegerea axului publicitar.
Alegerea axului publicitar este necesara pentru ca prin publicitate nu se spune totul despre
produs si nici nu se poate actiona asupra tuturor mobilurilor de cumparare ale utilizatorilor
potentiali. Pentru un anumit produs se poate ca axul publicitar sa fie diferit in raport cu natura
publicului ( intermediari , distribuitori ai marfii sau consumatori finali ) si cu obiectul publicitar
(atragerea unor noi consumatori potentiali la cumparare, intensificarea consumului , formarea unor
deprinderi de cumparare sau modificarea celor existente etc.) . Dar cand publicul si obiectivul sunt
stabilite , determinarea axului publicitar consta , in principal , in apropierea elementelor obiective
ale produsului de elementele subiective ale cererii, ce tin de caracteristicile cumparatorilor
potentiali.
Axul publicitar trebuie sa se orienteze spre formarea unei imagini pozitive, clar conturate la
adresa produsului (producatorului). Constituirea unei imagini originale si viguroase da produsului
{producatorului) o noua dimensiune. Ea adauga realitatilor tangibile o dimensiune psihologica ,
imbogatind si debanalizand produsul. Acest continut afectiv creat va constitui un element de
diferentiere in alegerea realizata de catre consumatori .
In selectarea mediului trebuie avut in vedere gradul de cuprindere a clientelei, capacitatea
comunicationala a acestuia, gradul de accesibilitate. Spre exemplu , radioul are un grad mai mare
de cuprindere decat televizorul , dar o capacitate comunicationala mai redusa. Cinematograful are
un grad de accesibilitate mai redus deca presa , dar o capacitate comunicationala mai mare decat
acesta.
Fiecare alternativa ce poate fi folosita in cazul unui anumit suport publicitar trebuie sa tina
seama de :

penetratia suportului in masa publicului , in general si in randul tintelor

publicitare , in special ;

afinitatatea suportului determina prin gradul sau de audienta, ce se calculeaza ca

raport intre audienta utila ( data de proportia celor ce cumpara in urma publicitatii) si audienta
totala ( determinate de totalul celor ce au retinut mesajul publicitar0 .
Creatia publicitara reprezinta o etapa de maxima concentrare intelectuala in cadrul
programului promotional. Ea urmareste conceperea axului publicitar, stabilirea unui simbol grafic
pt produsul sau marca careia i se face publicitate , realizarea unei identitati cromatice ( legatura
intre o anumita marca de produs sau firma si o anumita nuanta coloristica sau combinatie de culori
) , care sa insoteasca intregul program indifferent de mediile si suporturile prin care se transmit

20

mesaje publicitare . Creatia publicitara se concretizeaza in activitatea de machetare a

componentelor promotionale.

12.4

PROGRAMUL PROMOTIONAL

Intreaga activitate promotionala a unei firme (producatoare , comerciala , prestatoare de

servicii ) trebuie sa fie circumscrisa coordonatelor unui program promotional de marketing . Acesta
asigura corelarea tuturor actiunilor si orientarea lor potrivit obiectivelor fixate avand drept scop
sporirea eficientei economice a activitatii de piata a firmei.
Orice program promotional implica un proces specific de elaborare, executare si control ,
care sa permita structurarea si esalonarea in timp a tuturor activitatilor pe care le contine.
Programul promotional debuteaza cu fixarea obiectivelor sale. Acestea pot fi de 2 feluri :
a)
obiective cantitative concretizate in : cresterea volumului desfacerii firmei la produsul sau
grupele de produse in favoarea carora se realizeaza programul cu X la suta ; cresterea gradului
de raspandire a produsului pe piata ( sporirea cu Y la suta a numarului cumparatorilor sai ) ;
intensificarea consumului (marirea cu Z la suta a cumparaturii specifice si/sau a frecventei de
cumparare a produsului in cauza) ;
b)
obiectivele calitative materializate in castigarea de noi segmente de consumatori , inrarea
pe o noua piata , formarea sau imbunatatirea imaginii firmei sau a produselor acesteia in randul
distribuitorilor interni si externi sau al consumatorilor finali . Imaginea intreprinderii (firmei) ,
produsului sau a marcii reprezinta un indicator sintetic deosebit privitor la activitatea pe piata a
unitatii economice.
Dupa fixarea obiectivelor programului promotional se cere realizarea unei analize
exploratorii de piata , care sa asigure baza informationala referitoare la principalele caracteristici
socio-demografice , economice , psihologice , sociologige, geografice ale tintelor. Aria de
cuprindere a cercetarii , adancimea analizei , metodologia folosita , orizontul de previziune a
comportamentului de cumparare viitor depind de natura pietei cercetate , de specificul consumului
si de obiectivele pe care le-a fixat firma in cadrul programului promotional.
Urmatoarea etapa in realizarea programului o reprezinta conceperea componenetelor sale .
Fiind vorba de un program specializat de marketing , elementele principale ce se cer definite sunt :
mediile (mediul) promotionale ce se vor folosi , suporturile aferente acestora , continutul si forma
mesajelor ce vor fi transmise , definirea axului promotional , stabilirea potentialului uman si
material pe care il solicita programul , etapizarea in timp a actiunilor . Un loc distinct in cadrul
acestei etape il ocupa determinarea bugetului programului.
Reprezentand resursele financiare ce pot fi mobilizate la nivelul firmei pentru acoperirea
cheltuielilor ocazionate de programul promotional , bugetul trebuie stabilit in mod realist , dar
valorificand din plin toate posibilitatile ce pot fi antrenate , in temeiul actelor normative in vigoare ,
in acest scop.

21

Un loc important in economia unui program promotional il ocupa evaluarea efectelor

programului.
Intreaga politica promotionala trebuie sa aiba in vedere actualul stadiu de dezvoltare al
economiei noastre , necesitatea trecerii cu cat mai putine convulsii economice si sociale la sistemul
economiei de piata . In acelasi timp,trebuie pregatit terenul si in materie promotionala pentru
lansarea produselor atat pe piata interna cat si pe pietele internationale , in nume si marca proprii
producatorului sau , dupa caz a exportatorului roman. Pastrarea in continuare a anonimatului
produselor romanesti pe piata internationala si comercializarea lor sub marca unor distribuitori

locali ar perpetua situatia productiei la comanda , firmele romanesti ramanand in continuare , in

buna masura , la dispozitia clientilor externi .
Activitatea promotionala a firmei va da cu adevarat roade numai daca ea va fi
corespunzator incadrata de decidenti in randul politiclor de marketing , renuntandu-se la statutul de
cenusareasa pe care l-a avut pana in prezent .

22

CONCLUZII PERSONALE

Politica promotionala reprezinta actul de comunicare a caracteristicilor bunurilor si serviciilor. Se

face prin instiintarea publicului si a potentialilor consumatori lansarea de produse noi sau modificarile
aduse celor existente.
Are rol in pastrarea popularitatii bunurilor si serviciilor sau in lanseara unor noi produse pe piata, si
mai ales repozitioneaza pe piata imaginea unor servicii sau produse cu probleme in trecut
si genereaza entuziasmul in randul clientilor si membrilor canalului de distributie.
Important este si faptul ca informeaza consumatorii despre avantajeleprodusului sau reducerile
de stoc , iar acesta are posibilitatea de a testa produsul inainte de al cumpara ceea ce are un rol mult
mai convingator, clientii fiind mult mai convinsi de nivelul calitatii.
Printr-o politica promotionala foarte bine pusa la punct se accelereaza incheierea
tranzactiilor.Organizatiile si marcile si produsele sunt plasate intr-o lumina favorabila fata de
competitorii sai.
Cu ajutorul promotiilor cresc numarul consumatorilor si al valorii vanzarilor care se bazeaza
inainte de toate pe o oferta informationala bogata.
Poate aduce extinderea societatii sau marcii produsului si pe alte piete.
Modalitatile de promovare sunt din ce in ce mai variate:
- publicitate prin mass media ( presa scrisa, radioul televiziunea)
- publicitate exterioara prin tiparirea de : afise , cataloage ,pliante ,brosuri ,agende ,calendare,pixuri ,
tricouri, oglinzi.
Promotiile se mai pot realiza si prin reduceri de pret, demonstratii si degustari, concursuri,
premii, publicitatea la locul vanzarii, merchandising-ul , cadouri promotionale, monstre.
Pentru a avea succes o activitate promotionala trebuie prezentata o poveste de succes, cat mai
atractiva, sa creeze o buna impresie posibililor consumatori pentru a spori vanzarile.
Pe mine promotiile ma influenteaza in mod pozitiv deoarece imi ofera posibilitatea de a testa
produsele si de a participa la diferite concursuri sau pot cumpara mai multe produse la jumatate de
pret,depinde de promotie, si ,nu in ultimul rand , imi ofera posibilitatea de a afla mai mult informatii
despre acel produs.
Am ales aceasta tema deoarece mi se pare foarte interesanta si cred ca ma va ajuta pe viitor sa
aflu mai multe despre promotii si despre cum se realizeaza si cat de importante sunt in marketingul
unei firme.Pentru mine a avut un rol educativ sa aflu mai multe despre realizarea promotiilor si
pentru a intelege mai bine politica promotionala.

23

BIBLIOGRAFIE
1. Adscliei Virgil, Tehnici promoionale fundamentate, Ed. Universitii, Braov, 1996
2. Politici de marketing / Silvia Olaru - Bucureti, Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2008
3. Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000;
4. Pop, N. Al.. Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994;
5. Prutianu, St.Munteanu,C. Caluschi, C.Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999;

24

ANEXE

25