Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
AURELIAN
SLATINA - OLT
Profesor coordonator,
G
Elev,
Negreanu George Alexandru
2013
1
CUPRINS
pag.
ARGUMENT ......................................................................................................................... 4
CAPITOLUL I Analiza concurentei ................................................................................
14
ARGUMENT
CAPITOLUL I
5
Analiza concurentei
imprefecta :
Monopol- situatie in care exista un singur vanzator al unui bun economic .
Oligopol- situatie in care exista un numar redus de vanzatori ai unui bun economic
.
Concurenta monopolista- situatie in care exista mai multi vanzatori de bunuri
total diferite .
Monopson- situatie in care exista un singur cumparator al unui bun economic .
Oligopson- situatie in care exista un numar restrans de cumparatori al unui bun
economic .
Concurenta imperfecta poate aparea pe anumite piete din cauza lipsei de informare a
cumparatorilor si vanzatorilor despre preturi si despre bunurile de pe piata.
In cadrul pietei, firmele pot avea in vedere satisfacerea acelorasi nevoi de consum sau a
unor nevoi diferite, ele adresand acestora produse sau servicii identice, substituibile sau
asemanatoare. In functie de acestea, concurenta poate fi variata:
->conucurenta de marca- ce are loc intre firme ce ofera aceleasi bunuri sau servicii destinate
satisafacerii acelorasi nevoi. Diferentierea intre concurenti se realizeaza in acest caz prin
intermediul marcii. Exemple: producatorii de bere, benzina, paine etc.
->concurecta la nivel de industrie- ce are loc intre firme ce ofera produse similare care
satisfac diferit aceeasi nevoie. Este vorba in general de produse sau servcii substituibile in
consum, iar competitia se realizeaza prin diferentierea calitativa a produselor. Exemple:
industria alimentara, industria aparatelor electrocasnice, industra confectiilor etc.
Concurenta indirecta- privita mai ales din punct de vedere al pietei si poate fi:
->concurenta formala- ce are loc intre firme ce ofera produse/servicii care satisfac aceeasi
nevoie in moduri diferite. Exemplu: nevoia de a petrece timpul liber se poate satisface
vizionand un film sau participand la o excursie.
->concurenta generica- ce se intalneste la nivelul intregii piete, firmele disputandu-si de fapt
aceleasi venituri ale cumparatorilor care sunt obligati sa isi ierarhizeze nevoile.
Ce trebuie sa stie firmele despre concurentii lor? Lucruri cum ar fi: cine sunt concurentii,
ce obiective au,care sunt punctele tari si punctele slabe, cum reactioneaza...etc. Toti pasii pe
care trebuie sa ii parcurga o firma pentru a analiza concurenta sunt reprezentati in schema
urmatoare :
In cadrul luptei de concurenta,intreprinderile pot viza aceleasi nevoi de consum sau nevoi
diferite, adresandu-le produse identice, asemanatoare ori substantial diferite. In functie de
acestea,concurenta se plaseaza in situatii variate.
Concurenta cea mai evidenta are loc, de regula, intre interprinderi care apar pe piata cu
bunuri identice sau diferentiate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorasi nevoi. In acest
caz, diferentierea dintre concurenti se realizeaza prin imaginea de marca, pe care fiecare se
straduieste sa o confere produselor proprii, utilizand mijloace si tehnici corespunzatoare.De
aceea, ea este cunoscuta sub denumirea de concurenta de marca. In aceasta situatie sunt, de
pilda, producatorii de bere, paine si produse fainoase, zahar, orez, benzina etc.
Intreprinderile se pot concura insa si prin oferirea de produse similare, care satisfac in
masura diferita aceeasi nevoie:
Exista numeroase situatii in care aceeasi nevoie poate fi satisfacuta in mai multe moduri,
cu produse diferite, De pilda, novoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin
vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi, intreprinderile care presteaza aceste
doua categorii de servicii si satisfac aceeasi nevoie, oferind fiecare alt produs, se afla in relatii
de concurenta. Concurenta dintre aceste firme se numeste concurenta formala.
In sfarsit, toate intreprinderele actionand in cadrul pietei isi disputa practic aceleasi
venituri ale consumatorilor. Concurenta dintre ele are la baza categoria de nevoi careia i se
adreseaza produsul, fiecare disputandu-si intaietatea in satisfacerea acesteia. De pilda, o
intreprindere turistica se afla in concurenta cu una profilata pe vanzarea de bunuri de folosinta
indelungata, anumite categorii de cumparatori fiind obligati de nivelul mai redus al veniturilor
sa opteze intre cumpararea unor bunuri si efectuarea unei calatorii turistice.Concurenta,
privita in acest mod, se numeste concurenta generica.
Competitia dintre intreprinderile care se adreseaza acelorasi nevoi sau unor nevoi diferite
prin oferirea de produse(servicii) diferite, poarta denumirea de concurenta indirecta.
Sintetizand cele prezentate, avem urmatorul tablou al formelor concurentei:
10
concurenta parazitara ;
incalcarea legilor, in special a celor fiscale, si obtinerea pe aceasta baza a unor
costuri mai reduse si posibilitatea practicarii unor preturi mai joase (concurenta
Un concurent difera de alt concurent prin modul cum actioneaza, cu alte cuvinte prin
comportamentul concurential. Din acest punct de vedere, concurentii pot fi : concurenti buni
si concurenti rai, concurenti slabi si concurenti puternici.
Concurentii buni sunt considerati concurentii care respecta regulile jocului, isi
limiteaza actiunile la un anumit segment, evalueaza impactul acestora asupra pietei etc.
Concurentii puternici sunt concurentii cu potential ridicat, capabili sa influenteze
evolutia pietei, sa riposteze violent atunci cand sunt atacati etc.
In evaluarea concurentei, un rol aparte il reprezinta anticiparea reactiei concurentilor. Din
acest punct de vedere, al reactiei lor, concurentii pot fi : concurenti relaxati(pasivi), concurenti
selectivi, concurenti tigru si concurenti imprevizibili.
Concurentii relaxati (pasivi) sunt acei concurenti care rectioneaza cu intarziere si fara
hotarare la actiunile altor firme. Un astfel de comportament poate fi determinat de existenta
unor clienti fideli,obtinerea unor castiguri mari din desfacerea si observarea cu intarziere a
modificarilor pietei ori lipsa resurselor necesare raspunsului.
Concurentii selectivi reactioneaza numai in anumite situatii concurentiale, atunci cand
apreciaza ca actiunile anumitor firme le lezeaza interesele.
Concurentii tigru reactioneaza violent la orice actiune initiala de alte firme. Ei avertizeaza
firmele atacatoare ca se vor lupta pana la capat.
12
Oferta firmei trebuie sa fie perceputa de clienti ca fiind cea mai atractiva, cea mai
credibila, cea mai diferita din rapoarte la oferta concurentilor.
Pentru a defini punctele tari si punctele slabe ale propriei oferte putem apela la analiza
SWOT.
Acronimul SWOT provine din engleza si inseamna: Strenghts, Weaknesses,
Opportunities, Threats. In romana cei patru termeni pot fi tradusi prin: Puncte tari, Puncte
slabe, Oportunitati, Amenintari.
Primii pasi in realizarea unei analize SWOT constau in definirea obiectivelor urmarite.
Obiectivele trebuie sa fie cat mai explicite si acceptate de toti factorii participant la procesul
de decizie.
Odata identificate obiectivele poate fi realizat si SWOT-ul avand in vedere identificarea
corecta a elementelor componente:
Puncte slabe:
Amenintari:
14
obtine
informatii
informale
cu
privire
la
preturi,
activitati
consulate etc.
Profenional: presa locala, presa de specialitate, institute de sondaj, anuare,
Surse interne :
Fac apel la informatiile detinute de propriul personal in urma contactului cu clientii,
furnizorii, intermediarii sau de noii angajati (de la firmele concurente) sau de stagiari,
consultanti etc.
Identificarea concurentilor presupune parcurgerea mai multor etape:
15
16
V = volumul vanzarilor;
CA = cifra de afaceri;
L = lider;
I = marca de produs sau firma carei pozitie pe piata este analizata.
Cota de piata relativa a liderului se determina in raport cu vanzarile concurentului
care ocupa locul secund pe piata.
V = volumul vanzarilor;
CA = cifra de afaceri;
L = lider;
II = concurentul care ocupa locul secund pe piata (din punct de vedere al
vanzarilor).
Cota rationala- determinata de ponderea clientilor ce au mentionat firma
concurenta in intrebarea: Care este prima firma care va vine in minte cand se
mentioneaza sectorul de activitate...?
Cota afectiva- determinata de ponderea clientilor ce au mentionat firma
concurenta la intrebare: De la ce firma preferati sa cumparati acest produs.
CAPITOLUL II
Prezentarea S.C. KANDIA-EXCELENT S.A.
18
19
La data infiintarii, potrivit statutului, capitalul social al firmei a fost de 188,1 milioane
lei, impartit in 37620 actiuni nominative in valoare nominala de 5000 lei fiecare, in intregime
subscris de statul roman.
In cadrul actiunii de privatizare, firma a fost incadrata ca unitate strategica de gradul al
III-lea, statul (prin FPS) retinand un procent majoritar de 51% din actiuni, restul fiind oferit
spre cumparare populatiei prin intermediul cupoanelor si certificatelor de proprietate. In
decembrie 1996 s-a semnat contractul de vanzare cumparare a actiunilor detinute de FPS
catre Pas EXCELENT, la o valoare totala de cca 18 miliarde lei.
In anul 2004 au fost incheiate formalitatile la Registrul Comertului pentru fuziunea
comapniilor KANDIA si EXCELLENT, fuziune in urma careia se contureaza cel mai puternic
jucator de pe piata romaneasca a ciocolatei. Noua companie rezultata prin absorbtie,
KANDIA- EXCELLENT, a finalizat o investitie de aproximativ 3,7 milioane USD, prin
achizitionarea celei mai mari capacitati de productie si turnare a ciocolatei existente la ora
actuala in Romania.
Portofoliul de produse EXCELENT
Intreprinderea SC EXCELENT SA produce si comercializeaza urmatoarele categorii de
produse:
Tablete de ciocolata
Ciocolata reala gama Excelenta
- 90g ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de padure, lapte si crema de iaurt si capsuni,
lapte si crema de ciocolata, lapte si crema de cafea, lapte si crema de cappuccino.
- 25g ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de padure, la pret de vanzare Consumatori tinta:
persoanele intre 6 18 25 ani.
Competitori directi: KJ Suchard (Poiana), Kandia (Ambasador), Chocolats Suisse (Heidi),
Stolwerck, Nestle, Schogetten.
Ciocolata compound gama Laura
- 100g ciocolata masiva cu lapte, arahide, stafide, arahide si stafide, cappuccino, caramel,
portocale, rom
- 100g ciocolata cu crema de coniac, cocos, capsuni, piersici, visine.
- 25g ciocolata cu lapte, amaruie, portocale, capsuna, cappuccino.
Consumatori tinta: persoanele intre 6 18 25 ani.
Competitori directi: KJ Suchard (Africana), Kandia (Ambasador), Schogetten, Stolwerk.
20
Praline
Cutii de bomboane Concerto
180g cu crema de alune de padure, cappuccino, iaurt si capsuni, ciocolata.
Consumatorii tinta: persoanele intre 14 60 ani.
Competitori directi: KJ Suchard (Poiana), Kandia (Kandine), Stolwerk, Toffiffe.
Cutii de bomboane Stil
180g cu crema de rom, caramel, arahide, cafea, iaurt si capsuni, iaurt si fructe de padure,
stafide, portocale, bomboane cu jeleu.
Competitori directi: KJ Suchard (Africana), Stolwerk, Modares (Alpina).
Cutii de bomboane Anda
180g cu crema de cappuccino si cafea.
Competitor direct Modares (Alpina).
Cutii de bomboane Diplomat 220g cu lichior de fructe si visine.
Competitor direct Stolwerk (Cherry).
Batoane de ciocolata
Stil 33g cu crema rom, caramel, cafea.
Papi 33g cu crema lapte, capsuni, fructe de padure.
Fagaras 35g.
Vis 30g cu crema arahide, cocos, capsuni, iaurt si caise, iaurt si fructe de padure, iaurt si
capsuni.
Consumatori tinta: Copii intre 6 14 ani.
Concurenti directi: KJ Suchard (Ciucas, Carpati, Bucegi, Smash, X-otic), Master Foods
(Mars, Snickers, Twix, Milky Way), Nestle (Lion), Ulker (Luna, Albeni).
Caramele si produse de caramelaj
Yoyo 90g cu arome fructe, cocos, lapte, cacao, capsuni..
Yoyo vrac cu arome fructe, cocos, lapte, cacao, fructe de padure, lamaie, mar.
Concurenti directi: KJ Suchard (Sugus), Caramele Panda
Pitic 45g cu arome lapte, fructe, menta, mar si scortisoara, amandine.
Pitic vrac cu diverse arome.
Concurenti directi: KJ Suchard (Silvana), Kent, Fundy
21
Produse de patiserie
Prajitura Magura 38g cu crema lapte, cacao, caise, capsuni.
Prajitura Extra 40g
Concurenti directi: Ulker (Peki), Webs.
Drajeuri
Modern 100g, stafide in ciocolata si arahide in ciocolata.
Drajeuri zahar Pitic 45g
Concurent direct: Fiesta.
Produse fara zahar
Santos 40 g, baton ciocolata lapte, vanilie.
Santos 25g, napolitana cu ciocolata si nuga cu arahide.
Santos 150g, crema ciocolata cu arahide.
Consumatorii tinta: persoanele cu diabet
Concurent direct: nu are la ora actuala.
Halva, halvita, rahat si nuga
Halva Excelent 450g simpla si cu cacao
Halvita Excelent 250g cu arahide
Nuga Excelent 45g cu stafide, arahide
Rahat simplu vrac , cu cacao
Concurenti directi: Unirea, Kandia.
CAPITOLUL III
22
23
3.2. Concurenta
Actualmente, piata ciocolatei este impartita intre Excelent, Kraft Foods Romania
(ambele cu o cota de peste 30% fiecare), Supreme Chocolats cu 22% din piata de tablete si
Heidi (7%)
Kraft Jacobs Suchard Romania
- cel mai important competitor al S.C. EXCELENT S.A. din Romania;
- piata tinta vizata este reprezentata de familiile cu venituri medii si ridicate.
Puncte tari:
- lider pe piata produselor zaharoase din Romania si la export;
- lider pe segmentul tabletelor de ciocolata;
- distributie nationala si internationala foarte bine pusa la punct, avand cel mai mare grad de
acoperire a pietei;
- bugete mari alocate promovarii produselor;
- cea mai puternica imagine de marca pentru brandul Poiana;
- preturi mai mici comparativ cu alte produse similare importate si exportate;
- gama sortimentala bogata;
- calitate foarte buna a produselor.
Puncte slabe:
- preturi ridicate in comparatie cu cele ale produselor .
Heidi Chocolats Suisse
Puncte tari:
- calitatea produselor este foarte buna;
- raportul calitate/pret este bun.
Puncte slabe:
- sistemul de distributie este prezent in Bucuresti si in proportie mica la extern :
- cele mai mari preturi in comparatie cu principalii concurenti directi.
24
BIBLIOGRAFIE
25