1

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

DIVIZIA AUTOMOBILE
POLITICA DE DISTRIBUTIE - studiu de caz -

CUPRINS

1. PREZENTARE GENERALA 2. ELEMENTE DE TEORIE 3. STUDIU DE CAZ 4. BIBLIOGRAFIE

1. PREZENTARE GENERALA General M ! r" a fost fondata in anul 1908 de catre W.C. Durant, care alaturi de Henry Ford au pus bazele industriei automobilistice in merica si nu numai.

8 "eneral #otors reprezinta cea mai mare companie pri$ata cu profil industrial din lume. %o$estea ei domina secolul prezent si include o mare parte a dez$oltarii moderne a artelor in&ineresti. Corporatia multinationala detine un procent important din productia mondiala de locomoti$e si produse electrice de uz casnic. Dar "eneral #otors este in principal un producator de automobile fiind reprezentata pe piata de marci cum ar fi' C(e$rolet, %ontiac, )ldmobile, *uic+, Cadillac,etc. daptarea la caracterul distinct al pietei automobilistice din merica, a fost un moment critic si comple, in dez$oltarea companiei. Daca in sc(imb a participat la crearea stilului in merica in ceea ce pri$este automobilele personale, acest lucru s-a realizat prin interactiune intre companie si consumatori. utomobilul a oferit una dintre cele mai mari oportunitati in domeniul indutrial din timpurile noastre. "eneral #otors a a$ut sansa sa fie la baza acestui fundament. #ai mult decat atat, automobilul, prin faptul ca a dat posibilitatea companiei sa fie la curent cu dez$oltarea motorului cu combustie interna, i-a a-utat sa fie pionieri in domenii cum ar fi producerea a$ionelor sau a locomoti$elor. #odul de ora&anizare este caracterizat printr-o coordonare perfecta a polticilor "eneral #otors si o descentralizare a administratiei.%ersonalitatea indi$idului aici detine un loc important , atat de important incat de multe ori este necesar sa construiesti o noua di$izie in -urul unei persoane .sau mai multor persoane/, decat sa &asesti locul potri$it acestei persoane in cadrul companiei. "eneral #otors are peste 1 milion de actionari, in -ur de 000.000 de an&a-ati iar profitul are o $aloare medie de 1,10 bilioane dolari. 2lo&anul companiei "eneral #otors este '3We do t(in&s in a bi& 4ay5. 2.ELEMENTE TEORETICE D#"!r#$%!#a #n!erna!# nala reprezinta acti$itatile ce se desfasoara si relatiile ce se stabilesc intre parteneri situati pe piete diferite in $ederea punerii marfii la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor straini. 6eteaua internationala de distributie este un aparat economic format din lanturi de a&entii, institutii,unitati operati$e si firme specializate intre care se stabilesc relatii in scopul transferarii marfurilor de la producator la consumatorii sau utilizatorii e,istenti pe pietele internationale. Canalul de distributie international reprezinta itinerariul pe care se deplaseaza marfa de la producator la consumatorii sau utilizatorii finali de pe pietele internationale. %ractica internatinala in domeniul distributiei a consacrat doua modalitati de constituire a canalelor de distributie. %rima modalitate este a canalelor de distributie internationala indirecte. cestea sunt caracterizate de inter$entia intermediarilor. 7ntermediarii -oaca un rol important in realizarea sc(imburilor economice internationale datorita a$anta-elor pe care le ofera. ceste a$anta-e decur& din baza te(nicomateriala de care dispun, din relatiile lor cu autoritatile locale si nationale, si cu consumatorii si utilizatorii straini si din posibilitatile de a-si asuma o parte din acti$itatile si riscurile inerente afaceriloe economice internationale. Distributia internatinala cu intermediarii este limitata de faptul ca, datorita interpunerii lor intre producatorii si consumatorii straini, pot aparea probleme le&ate de operati$itatea ne&ocierii si inc(eierii tranzactiilor si de transmiterea informatiilor pe piata producatorului, ceea ce poate afecta capacitatea de adaptare a acestuia la cerintele pietelor internationale.

1 7ntermediarii care inter$in in distributia internationala indirecta pot fi impartiti in urmatoarele cate&orii' membri internationali ai canalelor . intermediari internationali/ si membri indepedenti ai canalelor de distributie de pe piete e,terne .locale/. Dintre membrii independenti ai canalelor de distributie, dealerii sunt tipici in distributia telefoanelor mobile si a autoturismelor. Dealerii sunt firme care $and fie bunuri industriale, fie bunuri de consum de folosinta indelun&ata direct utilizatorilor. De re&ula, ei sunt independenti, dar furnizorii straini participa uneori la capitalul de care dispun dealerii. Caracteristica dealerului este specializarea pe un produs-pi$ot din ale carui $anzari pro$in ma-oritatea $anzarilor sale, la care se pot adau&a si alte cate$a produse. #oti$area membrilor canalelor de distributie reprezinta un aspect principal al politicilor de distributie internationala. Firma poate utiliza o &ama $ariata de instrumente si modalitati cum ar fi' 7nstrumentele financiare cuprind stimulente cum sunt mar-ele de adaos, pro$izioane si conditii particulare referitoare la latura financiara a aran-amentelor contractuale si premii. #ar-ele de adaos mai ridicat sunt o modalitate de stimulare puternica, mai ales pentru distribuitorii independenti. tunci cand rezultatele obtinute sunt foarte bune, cei mai eficienti membri ai canalelor pot fi premiati, ceea ce constituie, pe de o parte, recunoasterea muncii lor, iar pe de alta parte, un moti$ in plus atat pentru ei cat si pentru ceilalti membri ai canalelor sa-si intensifice eforturile. 7nstrumentele de scolarizarea-uta in mod considerabil atat moti$arii, cat si controlului membrilor canalelor. %e de o parte, acestia se simt mai moti$ati in urma instruirii si perfectionarii, iar pe de alta parte, ei pot fi mai bine controlati in urma procesului de pre&atire. Datorita scolarizarii permanente, firma producatoare asi&ura functionarea mai buna a memebrilor canalelor prin cunoasterea produselor, a metodelor de comercializare si a politicilor firmei. 7nstruirea si perfectionarea se pot face atat pe piata unde isi desfasoara acti$itatea membrii canalelor, cat si la sediul firmei producatoare. 7nstrumentele de informare si comunicare presupun constituirea unor sisteme de informare reciproca, editarea si distribuirea de publicatii, $izite si sc(imb de persoane. #oti$area membrilor canalelor si marimea efortului lor facut pentru produsele firmei sunt spri-inite de un flu, informational biuni$oc intre e,portator si distribuitori. Daca strate&ia de mar+etin& a firmei depinde de efortul facut de membrii canalului pentru a dez$olta piata sau sa impin&a produsul catre consumatori prin canal, atunci trebuie desfasurata o acti$itate sustinuta de spri-inire ba $anzarilor. 9izitele periodice la partenerii de distributie, inclusi$ cele pri$ate- la ei acasa- pot a$ea efecte fa$orabile asupra moti$arii si controlului acestora. 7n plus, prin intermediul $izitelor, firma poate rezol$a dificultatile si poate intari relatiile cu membrii canalelor. %rin asemenea $izite personale, firma poate identifica si alte cai pentru a-7 a-uta si sri-ini pe membrii canalelor de distributie. :fectuarea unei publicitati eficiente de catre producator poate a-uta membrii canalelor sa $anda produsele acestuia, ceea ce conduce la cresterea $anzarilor si, adesea, la acordarea unei mai mari atentii liniei sale de produse. 2pri-inirea acti$itatii de mar+etin& a membrilor canalelor se bazeaza pe furnizarea de di$erse materiale promotionale, participarea financiara a producatorului la actiunile de mar+etin& ale partenerilor de distributie, trimiterea de reprezentanti la manifestari speciale or&anizate de catre acestia. 2copul tuturor acestor actiuni de spri-in este inbunatatirea acti$itatii de mar+etin& si a ima&inii membrilor canalelor de distributie. :fectele se pot

< resimti in atitudinea mai fa$orabila si in intensificarea eforturilor partenerilor de distributie pentru a comercializa produsele firmei. Crearea de relatii personale si sociale are o importanta particulara in moti$area membrilor canalelor de distributie. 7n acest sens, este bine ca e,portatorul sa culti$e relatii directe cu factorii de decizie din or&anizatiile pertenerilor de distributie. De asemena, nu sunt de ne&li-at contactele sociale cu persoane care ar putea influenta atitudinea fata de produsele firmei. Controlul canalelor de distributie este un element c(eie al strate&iei de distributie. Controlul reprezinta o problema atunci cand membrii canalului sunt independenti. Controlul canalului depinde de &radul in care con$er& obiecti$ele membrilor lui cu ale furnizorului international, de feed-bac+-ul referitor la informatiile de piata asi&urat de canal si de faptul daca membrii sai respecta standardele impuse de e,portator. Firmele care isi creeaza canale de distributie internationale urmaresc sa e,ercite suficient control asupra acestora pentru a se asi&ura ca ele interpreteaza si e,ecuta strate&iile lor de mar+etin&. Firmele doresc sa fie si&ure ca intermediarii locali stabilesc preturile in concordanta cu politica lor in domeniu, ceea ce este $alabil si pentru politicile referitoare la $anzari, publicitate, $anzari. %osibilitatile de a transpune in practica aceste obiecti$e referitoare la controlul canalelor de distributie depind de pozitia firmelor si de puterea de ne&ociere a lor. #etode de control al canalelor internationale de distributie' ) metoda de e,ercitare a controlului este utilizarea instrumentelor or&anizatorice. Definirea corecta si e,acta a competentelor functiilor si persoanelor firmei e,portatoare si ale intermediarilor, ca si fle,ibilitatea re&ulilor pri$ind or&anizarea, o pot spri-ini pe prima sa controleze de o maniere eficace canalele de distributie. 7ntalnirile periodice cu membrii canalelor de distributie, atat pe pietele e,istente, cat si pe pietele noi, -oaca un rol in e,ercitarea controlului. ceste intalniri pot a$ea loc periodic .anual, de e,emplu/ cu toti a&entii si distribuitorii. :le sunt nu numai o modalitate de control, ci si ocazii pentru solutionarea unor nemultumiri ale intermediarilor, sc(imb de e,perienta si imbunatatirea comunicarii. Distributia fizica internationala- termenul de 3distributie fizica5 in mar+etin&ul international este folosit pentru a descrie, in mod &eneric, sustinerea flu,ului fizic produselor finite de la punctele lor de producere pana la punctele de consum aflate in strainatate in scopul satisfacerii necesitatilor clientilor in conditii profitabile. #ai corecta este utilizarea termenului de 3sistem lo&istic international5 care incorporeaza atat deplasarea fizica a bunurilor de la sursa de pro$enienta din strainatate, cat si acti$itatile distributiei fizice pe canalele de distributie pana la consumator. 2olutionarea problematicii din toate zonele decizionale ale lo&isticii internationale face necesara rezol$area corecta a urmatoarelor aspecte' ale&erea amplasamentului, ale&erea participantilor la acti$itatile lo&istice, constituirea te(nico-or&anizatorica a unui sistem lo&istic si costurile lo&istice. le&erea amplasamentului se refera la stabilirea locului unde sa fie construite si sa-si desfasoare acti$itatea firmele producatoare si comerciale si subsidiarele lor. De re&ula, amplasarea centrelor de productie se face, in primul rand, in apropierea pietelor, atat in sensul &eo&rafic, cat si in ceea ce pri$este corespondenta cu aspectele culturale ale acestora. 2trate&ia de acoperire a pietei' Distributia e,clusi$a implica folosirea unui sin&ur intermediar specializat pentru o piata determinata. ;a aceasta $arianta se recur&e mai ales pentru comercializarea produselor cu $aloare unitara ridicata, bine indi$idualizate si considerate de marca cum sunt automobilele, tractoarele, cristalurile, bi-uteriile.

0 2trate&ia de dez$oltare' Franciza asi&ura prezenta pe pietele internationale prin incredintarea +no4-(o4ului in domeniul distributiei operatorilor de pe pietele locale. 2trate&ia &eo&rafica' 2trate&ia multinationala consta in desc(iderea de filiale in strainatate, unde formula de distributie este adaptata conditiilor locale. Companiile multinationale imbina conceptia de standardizare cu diferentierea, drept pentru care considera filialele ca fiind firme diferentiate, adaptate la particularitatile pietelor locale. 3. STUDIU DE CAZ 7n primul rand "eneral #otors foloseste ca distribuitori, dealerii. %entru aceasta companie un sistem de distributie stabil format din dealeri este o conditie necesara pentru pro&res si stabilitate. Dealerul realizeaza contactul direct cu consumatorul= el inc(eie contractul prin care se $inde automobilul.%e de alta parte contactul producatorului este cu dealerul si nu cu consumatorul. Dealerul companiei "eneral #otors."#/ este francizat. Deci "# foloseste ca strate&ie de dez$oltare, franciza. Franciza este,in esenta, un aran-ament contractual prin care o firma .francizor,cedent/"# acorda unei alte firme .francizt,beneficiar/-dealerul ,permisiunea de a utiliza in afaceri drepturile intelectuale si materiale ce apartin cedentului in sc(imbul unor plati sub forma de ta,e,rede$ente,etc. :ste o forma de descentralizare a distributiei. Francizatul isi desfasoara acti$itatea sub numele clientului si respecta procedurile si politicile impuse de acesta. 7n plus, francizorul are dreptul de a crea retele locale de francizati. Francizatul poate $inde produsele, $inde sau concesiona ec(ipamentul si>sau $inde sau concesiona premisele necesare operatiei.

A&an!a'e Fran(#) r' 7ntrarea rapida pe un numer de piete internationale= ?ecesitati mai reduse de capital fata de alte aran-amente= Folosirea propriei conceptii de mar+etin& si e,tinderea rapida a retelei de distributie= :conomii de serie mare la amena-are )btinerea de profituri.

De)a&an!a'e Fran(#) r* 2unt necesare mecanisme puternice de conducere si control= Costuri de coordonare ridicate si $enituri limitate= 6iscul neindeplinirii de catre francizat a obli&atiilor, fapt ce poate deteriora ima&inea francizorului.

Din punct de $edere le&al dealerul nu este a&entul producatorului.2i totusi in comunitatea in care acti$eaza este identificat cu producatorul. 7n acest caz, dealerii semneaza un contract de $anzare care implica obli&atii. Dealerul se obli&a sa asi&ure capital, un spatiu pentru afacere, un numar adec$at de a&enti de $anzare,

D mecanici pentru ser$ice, sa aiba in stoc si sa $anda piese de sc(imb, si as mai departe. 7n sc(imb, producatorul $inde aproape inte&ral prin intermediul dealerului francizat. Dealerii ca &rup obtin pri$ile&iul de a $inde produsele "# si sunt sustinuti in eforturile lor de comercializare a produselor prin acti$itatile &enerale de promo$are ale producatorului. "# face in$estitii considerabile in pre&atirile pentru sc(imbarea anuala a modelului si de asemenea, in cercetare@dez$oltare pentru a se asi&ura ca produsul $a fi ac(izitionat. %roblema scoaterii de pe piata a modelului $ec(i pentru a face loc noului model de automobil,lucru care sa se faca cu minimumde pierderi de stocuri e,istente, este o preocupare permanenta pentru "#. ceste stocuri se formeaza datorita faptului ca dealerii trebuie sa fac estimari ale cererii pentru noul produs al companiei cu trei luni inainte de lansarea propriuzisa. "# ia in considerare aceste estimari in stabilirea planurilor de productie definiti$e. Aoate acestea fiind stabilite cu luni in a$ans, datorita sc(imbarilor nefa$orabile care pot inter$eni in e$olutia cererii, problema lic(idarii modelului curent poate de$eni o situatie anormala. 7nainte, cand se anunta introducerea pe piata a unui nou model de automobil, dealerii erau ne$oiti sa lic(ideze stocurile e,istente pe c(eltuiala proprie. poi, "# a considerat ca este corect si normal sa contribuie la lic(idarea $ec(iului model, sa imparta responsabilitatea cu dealerii.7n prezent se acorda un rabat de <B la pretul automobilului inscris in lista de preturi a dealerului. ) solutie teoretica la aceasta problema ar fi ca dealerii sa nu detina stocuri de automobile in momentul in care se anunta lansarea unui nou model. Dar acest lucru nu este posibil si in acelasi timp nu este nici de dorit pentru "#. %entru a fi competiti$i ,ei trebuie sa $anda atat cat pot de mult in fiecare luna a anului. ;a sfarsitul anului canalele de distributie trebuie sa fie &olite.De asemenea, trebuie sa e,iste un anumit stoc de automobile model $ec(i pentru a continua acti$itatea atunci cand noul model este proaspat lansat. 6e$enind la franciza,un element al sistemului de franciza este asistenta pe care "# o ofera dealerului. ceasta include asistenta te(nica si pro&rame "# de $anzare si de ser$ice, de reclama, de mana&ement in fiecare etapa a dez$oltarii afacerii.De asemenea, sunt utilizate instrumentele de moti$are si control al dealerilor cum ar fi instrumentele de scolarizare prezente de asemenea, in fiecare etapa a dez$oltarii afacerii. utomobilul nu are nimic in comun cu produsul pe care consumatorii il ac(izitioneaza din raftul supermar+eturilor in fiecare zi. :ste un produs de o comple,itate ridicata.6eprezinta o in$estitie ma-ora pentru cumparatorul obisnuit.:l se asteapta sa-l utilizeze zilnic iar cunostintele lui te(nice lipsesc sau sunt la un ni$el scazut. cest cumparator depinde de dealerul sau pentru a se ocupa de ser$ice si intretinere. stfel cei doi parteneri de afaceri depind la randul lor unul de celalalt' dealerul de atracti$itatea pe care producatorul reuseste sa o creeze pentru produsul sau, iar producatorul de eficienta dealerului de a $inde produsele si de a oferi ser$ice post$anzare. 7n momentul in care automobilele second-(and au patruns pe piata, propunerea de $anzare de automobile noi a dealerilor a fost inlocuita cu o propunere de afaceri. 2i aceasta abordare o intalnim si astazi. 7n cadrul "# e,ista un consiliu, "eneral #otors Dealer Council, care este format dintr-un anumit numar de dealeri alesi prin rotatie. cestia se intalnesc cu un &rup format din cadre de conducere superioara si participa impreuna la sedinte care au ca subiect de dezbatere politicile de distributie ale "#. Dar principala sarcina este de a perfectiona contractul de $anzare care se inc(eie cu dealerii. 9izitele personale la sediile dealerilor de catre top mana&ementul "# este un lucru obisnuit. Cand astfel de campanii sunt puse in practica se $iziteaza in -ur de < C10 dealeri pe zi. %e la lan&a faptul ca este o modalitate de control a acestora din urma, sunt bine$enite

8 su&estiile si criticile cu pri$ire la relatiile cu "#, la caracteristicile produselor, la politicile companiei, la e$olutia cererii consumatorilor, la pre$iziunile pentru $iitor. Aot ca modalitate de control dar si de e$aluare si comparatie este si sistemul contabil standardizat pe care "# il impune dealerilor. De asemenea, e,ista si un sistem de audit. cesta din urma functioneaza pe baza unui samplin& in randul dealerilor, ale carui rezultate pot fi &eneralizate pentru intre&ul sistem de distributie.

Motivarea si controlul canalelor de distributie la eneral Motors

a. In"!r%+en!e ,#nan(#are Conditii financiare $. In"!r%+en!e r-an#)a! r#(e daptarea structurii or&anizatorice.Definirea armonioasa a competentelor functiilor intermediarilor/ (. In"!r%+en!e .e "( lar#)are 7nstruire %erfectionare cti$itati si actiuni comune .. In"!r%+en!e .e #n, r+are "# ( +%n#(are 2isteme de informare reciproca 9izite si sc(imb de personal e. S/r#'#n#rea a(!#&#!a!## .e +ar0e!#n %unerea la dispozitie de materiale.prospecte,postere/ %articiparea financiara la actiunile de mar+etin& ale membrilor canalelor

Arimiterea de reprezentanti ai firmei la manifestari speciale ale membrilor canalelor ,. Crearea .e rela!## /er" nale "# " (#ale 7ntretinerea de contacte cu membrii canalelor

Ca strate&ie de acoperire a pietei "# foloseste distributia e,clusi$a iar ca strate&ie &eo&rafica, strate&ia multinationala. %entru a penetra piata cat mai eficient au impartit orasele cu o populatie mai mare de 1 milion in zone pentru a determina potentialii consumatori, in special in 2tatele Enite. Ca politica in sistemul de distributie al "#,care a reprezentat pionierat la momentul in care a fost introdusa, amintim constituirea unei di$izii speciale ,#otors Holdin& Di$ision,care are functia sa furnizeze capital dealerilor, prin acest lucru a$and rol de actionar.De asemenea, este un or&anism care prin finantare sal$eaza dealerii cu probleme financiare de la faliment.7n acelasi timp ofera consultanta in materie de mana&ement si nu numai. 7n momentul in care dealerul reusea sa restituie suma cu care fusese finantat, fie pentru inceperea afacerii, fie pentru depasirea unui impas financiar,plus dobanda aferenta, el de$enea independent.

9 ) alta politica, mai putin intalnita la momentul in care a fost pusa in practica,ii dadea posibilitatea dealerului care a$ea o nemultumire sau o plan&ere de depus, sa se adreseze direct top mana&ementului,directorilor e,ecuti$i. 7n situatia in care dealerul nu este eficient, el este eliminat din sistemul de distributie.7n acest sens se aplica o politica care include urmatoarele aran-amente' corporatia $a lua inapoi de la dealer, la pretul la care el le-a ac(izitionat,toate masinile noi pe care le detine=de asemenea, piesele de sc(imb=insemnele si mi-loacele de reclama ale companiei. De fapt el are posibilitatea sa $anda bunurile dar nu si franciza. Aoate aceste politici au asi&urat companiei "# implantarea unui sistem de distributie eficient, care a asi&urat comercializarea produselor sale la standarde ridicate.

10

4.BIBLIOGRAFIE

DANCIU 666 666

1MAR2ETING INTERNATIONAL34 EDITIA 2551 1T7E ECONOMIST38( le(!#a 999.-eneral+ ! r".( +