Tehnici specializate de promovare

I.Promovarea bunurilor si serviciilor

1.1.Definitia promovarii si rolul sau
Promovarea este unul din domeniile cele mai empirice ale actiunii
marketingului. Termenul "promovare" ca atare acopera numeroase practici, adesea
bizare, al caror domeniu este rau definit. O recenta ancheta a aratat ca din 151
intreprinderi de productie, doar 21 % au facut apel la o agentie care sa le
organizeze promovarea. in timp ce 80 % din cei chestionati s-au declarat
satisfacuti de rezultate, 85 % din actiuni au favorizat vinzarile.
Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin
care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n
activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si
actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o
perioad mai lung de timp.
Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera n care se
realizeaz comunicarea productor-consumator i feed-back-ul acestei relaii.
Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care de regul sunt
desprii spaial i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i
prompt stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse i influeneaz
consumul raional, provoac modificri n mentalitile i atitudinile posibililor
cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea volumului de bunuri vndute i pe
aceast baz a profitului, ca unic scop al productorului.
n ultima vreme, mai ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea preocuprilor
n domeniul promovrii produselor dar mai ales a vnzrilor. Aceasta a condus la
amplificarea rolului promovrii n cadrul activitilor de marketing i ca urmare la
diversificarea obiectivelor promoionale.
Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de
promovare, ce relev faptul c scopul general este influenarea comportamentului
oamenilor, n aa fel nct, s sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului
productor. De aceea, promovarea ndeplinete o serie de funcii economicosociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi:
- furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului.

- neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin

zvonistic.
- stimularea cererii este scopul direct i imediat.
- atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere.
- diferenierea produselor, mai ales a mrcilor.
- reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli.
- contracararea concurenilor.
- influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
- influenarea comportamentului public.
- formarea unei imagini.
- justificarea preurilor bunurilor i serviciilor.
- contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create.
Pe baza acestei largi palete cu funciile ce le poate ndeplini activitatea
promoional, fiecare ntreprindere productoare i stabilete obiective pe termen
scurt, dar i mai lung, obiective generale dar i specifice, obiective fa de
vnztori, distribuitori i consumatori.
ntre obiectivele generale ale promovrii, cele mai frecvente sunt:
- modificarea fluxului cererii, direct cnd se modific comportamentul
cererii, indirect - cnd se schim comportamentul unui agent al circuitului de
distribuie.
- accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen scurt.
- regularizarea cererii.
- fidelizarea consumatorului.
Obiective de baz ale strategiei promoionale,:
1. creterea vnzrilor.
2. meninerea sau mbuntirea segmentului de pia.
3. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii.
4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare.
5. informarea i educarea pieii.
6. crearea unei diferene competitive.
7. mbuntirea eficienei promoionale.

1.2 Criterii de clasificare a modalitatilor de promovare

Respectarea principiilor se poate realiza, dac se aleg cele mai potrivite
forme de publicitate.
Exist astzi o multitudine de forme i de aceea, considerm sugestiv
clasificarea lor n funcie de cteva criterii interesante:
A. n funcie de obiect - distingem:

1. publicitate de produs prin care se urmrete stimularea pieii direct

sau indirect sub forma:
a. introducerii produsului scopul este crearea cererii primare
b. competitiv scopul este formarea unei cereri selective
c. de reamintire pentru produsele aflate n stadiu de maturitate.
2. publicitate instituional prin care se urmrete:
a. instaurarea unei atitudini favorabile fa de firm.
b. s formeze o imagine atractiv.
c. s pstreze clientela.
B. dup natura pieii publicitatea poate fi adresat:
1. consumatorului final
2. consultanilor
3. intermediarilor
C. dup aria teritorial a rspndirii mesajului poate fi:
1. publicitate local
2. publicitate naional
3. publicitate internaional
Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite
tehnici i mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente
sunt: anunuri, afie, cataloage, ambalaje, pres, radio, televiziune, cinematograf,
expoziii, trguri etc.
Importana deosebit are alegerea celor mai adecvate tehnici i metode,
precum i mbinarea lor armonioas, astfel nct, publicitatea s contribuie la
reducerea distanei psihologice dintre produs i consumator. Pentru aceasta,
publicitatea trebuie s emit mesaje, care s corespund dorinelor consumatorului
i s-l determine s caute o informaie. Se realizeaz n mare msur prin reclam.

1.3 Promovarea marfurilor la locul de vanzare:prin marca,

eticheta, ambalaj
1.Marca este un element important n strategia comerciala a unei firme,
deoarece permite identificarea ofertei agentului economic respectiv si diferentierea
acesteia n raport cu concurenta. Pe de alta parte, marca ofera consumatorilor
posibilitatea de a se orienta spre produsele de calitate superioara, puse la dispozitie
de catre producatorii care si-au cstigat deja un renume pe piata. Considerata
deseori ca fiind bunul cel mai de pret al unei ntreprinderi, marca serveste atta
producatorului ct si consumatorului.
Marca este un semn distinctiv care permite unei persoane fizice sau juridice
sa distinga produsele sau serviciile sale, de cele ale concurentilor, oferind garantia
unei calitati superioare constante.

Este foarte bine determinat n perioada actuala ntruct contribuie, pe de o

parte, la identificarea produsului si diferentierea acestuia fata de produsele
concurente, iar pe de alta parte garanteaza un nivel calitativ constant pentru
consumatori, comunica o serie de informatii despre produs, facnd si reclama
acestuia.
Rolul marcii se exprima prin urmatoarele functii:
1.Functia de identificare marca ofera cumparatorului posibilitatea sa se
orienteze rapid spre produse care corespund nevoilor sale si care si-au cstigat o
buna reputatie.
2.Functia de garantare a unui nivel calitativ constant marcile de prestigiu
asigura garantia unei calitati superioare pentru produsul sau serviciul respectiv.
3.Functia de concurenta marca permite producatorului sa-si diferentieze
produsele sale de cele ale concurentilor. Ca urmare a diversificarii ofertei de
marfuri, exista o diferentiere a marcilor chiar n cadrul aceleiasi firme.
Exemplu: Marcile de autoturisme pentru un numar din ce n ce mai mare de
modele: Ford Mondeo, Ford Focus, Ford Mustang, Skoda Fabia, Skoda Felicia,
Skoda Octavia.
4. Functia de comunicatie marca transmite consumatorilor o idee despre
produs, informatii despre calitatea acestuia.
5.Functia de reclama este determinata de dinamismul marcilor si de
publicitate.
6.Functia de personalizare ofera consumatorilor posibilitatea sa-si afirme
personalitatea prin alegerea anumitor marci de produse.
2.Eticheta reprezinta un mijloc de identificare a produselor, de informare
simpla si rapida a consumatorilor, de educare a acestora, de nlesnire a operatiilor
comerciale, dar si de promovare a produselor pe piata.
Pe lnga elementele de marcare prezentate, pe eticheta sau pe ambalajul
produsului este inscriptionat si codul de bare. Codul cu bare simbolizeaza
caracterele numerice sau alfanumerice prin alternarea unor bare de culoare nchisa
cu spatii albe.
Informatiile cuprinse n coduri se refera la:
- elementele de identificare ale produsului: denumirea produsului, denumirea
fabricii producatoare sau marca de fabrica, cantitatea ambalata;
- pret;
- caracteristici de calitate ale produsului
3. Ambalajul mrfurilor poate fi definit din punct de vedere tehnic i
economic.
Din punct de vedere tehnic, conform STAS 5845/1-1986, ambalajul este
un mijloc(sau un ansamblu de mijloace) destinat s cuprind sau s nveleasc un
produs sau un ansamblu de produse, pentru a le asigura protecia temporal din

punct de vedere fizic, chimic, mecanic, biologic, n scopul meninerii calitii i

integritii acestora n stare de livrare, n decursul manipulrii, transportului,
depozitrii i desfacerii pn la consumator sau pn la expirarea termenului de
garanie.
Din punct de vedere economic, ambalajul poate fii considerat un produs
finit oarecare cu o anumit destinaie, pentru care s-au realizat cheltuieli cu materii
prime i cheltuieli de obinere.
Ambalarea mrfurilor este definit, conform STAS 5845/1-1986, ca fiind
operaia, procedeul sau metoda prin care se asigur, cu ajutorul ambalajului,
protecia temporar a produsului in decursul manipulrii, transportului, depozitrii,
contribuind si la nlesnirea acestora pn la consumarea sau pn la expirarea
termenului de garanie.
Rolul ambalajului este acela de a proteja produsele alimentare i
nealimentare (a menine integralitatea i calitate acestora), de a nlesni operaiile
de manipulare, transport, depozitare, desfacere (a permite circulaia produselor de
la productor la consumatorul final).
Comercializarea produselor este de neconceput, n cele mai multe cazuri,
fr existena ambalajelor. Lipsa ambalajelor ar face schimbul de mrfuri
costisitor, ineficient i chiar imposibil.

II.Tehnici specializate de promovare

2.1 Considerente generale
n general ,contribuiile principale ale tehnicilor de promovare a vanzrilor
n relaia cu diferii clieni au n vedere:
-comunicarea-tehnicile de promovare a vanzrilor capteaz atenia
consumatorilor i furnizeaz un obicei care l pot ndruma catre produsul
respectiv;
-stimularea-tehnicile mbin anumite concesii;ndemnuri sau contribuii cu
o anumit valoare pentru clieni;
-nvitaia- majoritatea tehnicilor de promovare a vanzrilor nclud o
nvitaie distinct pentru o anumit tranzacie.
n general se poate spune c fiecare din aceste aciuni de promovare
prezint anumite trsturi care le difereniaz afectand costul promovrii i
mpactul pe tremen lung i scurt Elaborarea unui program de promovare a
vanzrilor bine pus la punct mplic,nainte de toate ,luarea unor decizii referitoare
la:
-mrimea elementului stimulativ-cu cat mai mare,cu cat mai mare va fi
rspunsul;trebuie stabilit n funcie de tipul produsului sau serviciul dar i de
modalitatea de distribuie;

-condiiile de participare-particip toi consumatori sau numai anumite

grupuri
-modalitile de distribuie a programului n sine-variaz n ceea ce privete
costul i modul prin care ajung n posesia cumprtorilor:prin pot ,n unuti
specializate ,prin computer;tot mai ales este folosit media combinat;
-durate aciuni promoionale-dac este prea scurt muli clieni nu vor putea
prifita de ea iar dac este prea l\' mare atunci ,aciunea promoional ar putea fi
perceput ca o concesie de pre pe termen lung.
-ealonarea n timpi frecvena aciunilor de promovare-mpune
coordonarea activitilor produciei ,forele de vanzare i personalul de distribiie.
-marimea bugetului promoional.
-evaluarea-este foarte mportant ;cea mai fercvent modalitate este cea de
a compara vanzrile nainte,n timpul i dup aceea;cercetate de marketing trebuie
s dentifice i grupele de consumatori care au rspuns cel mai bune campaniei ,i
care este urmarea acesteia.
Reducerea de pre(tarif).Preul este un element de mportan major n
luarea deciziei de cumprare.De aceeea .o reducere de pre chiar i
temporar,poate reprezenta un instrument promoional deosebit de eficient.Dac
reducerea de pre dureaz mai mult,atunci cumprtorul se obisnuiete i nu l mai
consider o favoare.Reducerile de pre pot fi avute n vedere n situai diferite:ca
mijloc de eliminare a reinerilor de cumprarew ale anumitor categorii de
consumatori,pentru care preul este considerat prea ridicat;scpderea sau lichidarea
stocurilor de produse lent vandabile;contractarea aciunilor concurenei;.
Din aceast categorie fac pare ofertele speciale ,cupoanele de reducere
,remizele ,ofertele de rambursare,rabaturile cantitative,taxe i comisioane
avantajoase.

2.2 Avantaje si limite

Promovarea vanzrilor prin reducerea de pre pe tremen scurt ,pot oferi
urmtoarele avantaje:
-promovarea poate susine cumprarea repetati poate atrage clieni
contieni de pre.
-promovarea prin pre este deosebit de eficient n meninerea echilibrului
dintre cerere i ofert

2.3 Reguli de baza pentru o implementare corecta

1. Stimulentul oferit trebuie s relaioneze cu produsul care face obiectul

promovrii vnzrilor.
Exemplu: Pentru un pachet de 250 g. cafea Tchibo cumprat, consumatorii
primesc o cutie din metal pentru pstrarea cafelei n condiii optime.
2. Tehnica utilizat trebuie s fie n concordan cu natura produsului
promovat.
Exemplu: O degustare nu poate fi realizat dect pentru anumite produse
alimentare: brnzeturi, buturi, n aa fel nct acestea s poat fi
porionate uor i s se respecte condiii de igien.
3. n cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie s existe o corelaie ntre
acestea i produsul suport.
Exemplu: prima sau cadoul promoional nu vor fi niciodat mai mari, ca
dimensiune, dar i ca valoare, dect produsul suport.
4. Tehnica aleas trebuie s corespund cu profilul segmentului de
consumatori intit.
Exemplu: Pentru copii, cele mai atrgtoare tehnici sunt oferirea unor
cadouri promoionale, jocurile i concursurile promoionale adaptate
vrstei i universului din care fac parte. (croissant-urile Chipita - joc
promoional tip colecie cu imagini din desenul animat Pokemon).
5. Promovarea vnzrilor trebuie s intensifice valoarea mrcii, pentru a
permite consumatorilor s perceap beneficiul oferit.
Exemplu: Murfatlar a organizat un concurs promoional pentru vinurile din
cele patru game ale companiei, Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar,
Premiat i Vinoteca, oferind ctigtorului dreptul de a fi acionar pe via
la aceast societate.
6. Creativitatea i ingeniozitatea sunt deosebit de importante, contribuind la
introducerea unor elemente de noutate ce vor atrage consumatorii (tehnici
noi, combinaii de tehnici).
Exemplu: Campania promoional Whirlpool i se potrivete! desfurat
n luna aprilie 2004 s-a axat pe dou tehnici de promovare: concursul cu
rezultat imediat i oferirea unor prime directe. Prin intermediul unor
reviste (Avantaje, Unica), cei interesai intrau n posesia unui plic n
care se gsea o pies de puzzle. n magazinele participante la promoie,
produsele Wirlpool aveau un joc de puzzle cu o pies lips. La deschiderea
acestor produse (un echipament frigorific, o main de splat, un cuptor cu
microunde sau un cuptor ncorporabil) trebuia verificat dac piesa de
puzzle primit se potrivea cu jocul respectiv. Ctigtorul primea pe loc
unul dintre cele 5.000 de seturi de caserole pentru rcirea i congelarea
alimentelor sau pentru nclzirea n cuptoarele cu microunde. De
asemenea, la cumprarea unui produs Whirlpool, cumprtorul primea ca
prim direct o form pentru prjituri Wflex i putea ctiga unul dintre
cele 10 cuptoare cu microunde Whirlpool Max 18.
7. n alegerea unei anumite tehnici de promovare se va ine cont i de
aciunile iniiate de concurenii direci.

Exemplu: n preajma unor srbtori (Crciunul, Patele), majoritatea

productorilor lanseaz oferte speciale (o reducere direct a preului ctre
consumatori), oferte gratuite (100 g. gratuit), serii speciale (berea Tuborg
Christmas), vnzri grupate (un pachet cu dou spunuri la un pre mai
mic dect suma preurilor acestora vndute separat).
8. Durata aplicrii tehnicilor de promovare trebuie s fie stabilit n aa fel
nct s menin treaz atenia i interesul consumatorilor i s nu conduc
la saturarea acestora.
Exemplu: Un concurs promoional poate dura ntre 3-6 luni, reducerile de
preuri (oferta special, preul barat, oferta produs n plus, preul de
lansare) poate dura de la 2 sptmni la 1 lun de zile.
9. Bugetul alocat tehnicilor de promovare a vnzrilor trebuie s permit
desfurarea promoiei n condiii favorabile i pe ct posibil s nu existe
pierderi. n cazul produselor noi lansate, bugetul nu poate fi estimat dup
volumul vnzrilor previzionate, ci n funcie de obiectivele vizate i ct i
poate permite organizaia s aloce campaniei promoionale.
Exemplu: Campania promoional i acum cu Anitra la atac! organizat
de SC Johnson Wax SRL, desfurat n perioada 1 februarie-30 aprilie
2005, avnd ca tehnic jocul promoional, ofer premii n valoare total de
22.552 Euro (fr TVA). Bugetul total alocat, care include i alte costuri
(apariia regulamentului concursului ntr-un cotidian, anunuri
promoionale) poate ajunge la aproximativ 30.000 Euro.
10. Beneficiile promise consumatorilor trebuie s fie respectate ntocmai,
altfel imaginea organizaiei i chiar a mrcii promovate poate fi deteriorat
grav
n concluzie, luarea deciziei de recurgere la tehnicile specifice promovrii
vnzrilor este complex i implic o studiere atent a tuturor detaliilor existente.
Scopul aplicrii tehnicilor de promovare a vnzrilor rmne fidelizarea
consumatorilor fa de un produs,o marc sau chiar fa de organizaia iniiatoare a
acestui demers comunicaional.

III.Promovarea vanzarilor
3.1 Promovarea vanzarilor privita ca instrument communicational
destinat fidelizarii consumatorilor
Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt considerate un instrument
comunicaional deosebit de eficace, care permit stimularea vnzrilor,
reprezentnd pe termen scurt, un veritabil stimulent de a cumpra pentru
consumatori.

Sugestiv este definiia dat de ctre Institutul de Promovare a Vnzrilor

(Institute of Sales Promotion): Promovarea vnzrilor reprezint o gam de

tehnici de marketing cu caracter tactic, definite n cadrul marketingului strategic
pentru a aduga valoare unui produs sau serviciu, n scopul atingerii unor
obiective precise privind activitile de vnzare i de marketing. 1
Aceste tehnici de promovare a vnzrilor au aprut i au nceput s fie
utilizate frecvent de ctre organizaii ca urmare a unor condiii specifice care au
generat apariia acestora.Dintre condiiile de apariie a promovrii vnzrilor pot
fi amintiteurmtoarele:
- piaa produselor (serviciilor) se dezvolt ntr-un ritm rapid, fiind dominat
de o cretere fr precedent a competiiei;
- aciunile concureniale sunt ndreptate ctre atragerea unui numr mare de
consumatori prin diferite strategii i tactici de marketing;
- organizaiile sunt obligate s reacioneze, n primul rnd se adapteaz la
specificul pieei, la aciunile celorlali competitori, iar apoi trebuie s
gseasc ci i mijloace care s le permit o difereniere puternic fa de
concureni;
- consumatorii sunt tot mai bine informai, au o putere de cumprare, n
general, n cretere, au gusturi i preferine bine conturate, sunt mult mai
exigeni;
- aproape toate produsele (serviciile) destinate s satisfac aceai nevoie
sunt din ce n ce mai asemntoare, oferind aproape aceleai caracteristici
i avantaje, ca urmare oferta tinde s se banalizeze;
- consumatorii doresc avantaje imediate, clare, care s le ofere satisfacii
puternice de moment;
- pentru consumatori este din ce n ce mai greu s se declare mulumii pe
termen lung fa de un produs (serviciu), societatea de consum i ndeamn
s cumpere i s consume tot mai mult, s schimbe ct mai des produsele,
cu alte cuvinte, este nevoie de stimulente reale pentru a pstra consumatori
fideli;
- scderea eficienei publicitare datorit costurilor, pe de o parte, i datorit
saturrii consumatorilor, pe de alt parte;
- organizaiile se orienteaz ctre pia, adic vor ine cont n deciziile i
aciunile lor att de consumatori, pe care trebuie s-i satisfac i s-i
fidelizeze fa de marca i de organizaia respectiv, ct i fa de
concureni, pe care trebuie s-i cunoasc foarte bine n privina aciunilor
iniiate n cadrul pieei de referin;
- organizaiile vor iniia demersuri strategice menite s le consolideze
poziia ocupat pe pia i s le confere un avantaj competitiv real. Ca
urmare, adoptarea tehnicilor de promovare a vnzrilor constituie o soluie.

3.2 Strategia de fidelizare a clientilor

Fidelizarea consumatorilor a reprezentat ntotdeauna o int vizat de ctre

marile organizaii preocupate de satisfacerea dorinelor i nevoilor consumatorilor.

Odat ce primul pas a fost fcut i anume, satisfacerea cconsumatorilor,
aciunile
de marketing vor fi ndreptate spre pstrarea acestor consumatori. Dar acest el nu
este uor de atins. Este nevoie de iniierea unor unor demersuri strategice ample,
bazate pe o bun comunicare cu publicul int i pe adoptarea celor mai eficiente
tehnici n acest sens.
Ca tehnic de comunicare promoional, promovarea vnzrilor reuete s
ndeplineasc fidelizarea consumatorilor pe o anumit perioad de timp, cu
condiia respectrii unor cerine ce in att de alegerea tehnicilor adecvate, ct i de
execuia corect a acestora.
Prin fidelizarea consumatorilor, organizaiila urmresc ndeplinirea a cel
puin
trei obiective principale:
- recompensarea consumatorilor n aa fel nct acetia s nu se orienteze
spre celelalte mrci concurente;
- determinarea consumatorilor s achiziioneze i s consume produsele sau
serviciile organizaiei n mod frecvent;
- atragerea unui numr ct mai mare de consumatori ocazionali i transformarea
acestora n clieni obinuii.
Pentru a ndeplini aceste obiective, organizaiile dezvolt adevrate
programe de fidelizare a clienilor menite s conduc la creterea vnzrilor i la
crearea unor clieni prefereniali. De fapt, principiul care st la baza programelor
de fidelizare este cel al relaionrii cu clienii. Dezvoltarea unor relaii
prefereniale pe termen lung cu anumii clieni, cei care sunt fideli, poate asigura
organizaie o pia sigur.Ca metode de fidelizare a consumatorilor sunt
recomandate:
a. Crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot
demonstra fidelitatea fa de organizaie. Cu aceti clieni se pstreaz o
relaie bazat pe ncredere, interesul fiind nu att de cretere rapid a
vnzrilor, ct de construire a unui sentiment de ncredere fa de produsele
organizaiei n rndul clienilor, stabilirea unui dialog permanent i
personalizat cu aceti clieni.
b. Acordarea unor puncte sau bonuri ctigtoare clienilor care efectueaz
cumprturi frecvente, scopul urmrit fiind cel de cretere a vnzrilor.
c. Crearea unor clieni asociai ai organizaiei, crora li se ofer o gam
variat de servicii integrate. De exemplu, pe baza unui card de fidelitate,
clienii pot beneficia i de alte produse sau servicii oferite de alte organizaii
cu care s-a creat o reea.
Toate aceste trei metode pot avea la baz ca instrument un card de membru
sau cardul de fidelitate, acesta certificnd calitatea de client fidel posesorului. De
exemplu, Cardul de membru HelpNet ofer clienilor fideli o reducere de 5% la
toate produsele care se gsesc n farmaciile HelpNet, Cardul Diagnosis ofer

reduceri ntre 10-20% pentru toate serviciile medicale oferite de Clinica

Diagnosis,
permind posesorului ca n cel de al doilea an de colaborare, acest card s se
transforme ntr-un smart card, care permite accesarea fiei sale medicale din orice
col al lumii.
Este evident c la ndemna organizaiilor exist i alte metode mai simple de
atragere a consumatorilor. Dintre acestea pot fi enumerate:
- oferirea unor materiale nsoitoare (de exemplu, un catalog de prezentare a
produselor organizaiei), prin care se certific astfel calitatea produselor
oferite i se asigur o difereniere fa de celelalte produse concurente;
- ofertele speciale care atrag atenia consumatorilor datorit beneficiilor
oferite de aceast oportunitate pe termen scurt;
- informaii oferite n legtur cu produsele sau serviciile organizaiei prin
intermediul unei linii telefonice gratuite puse la dispoziia consumatorilor,
ceea ce va contribui semnificativ la creterea satisfaciei acestora;
- acordarea de mulumiri consumatorilor prin intermediul presei saua
scrisorilor directe, ceea ce permite crearea unui canal de legtur direct cu
consumatorii;
- pstrarea contactului permanent cu consumatorii prin preocuparea
organizaiei fa de necesitile acestora;
- acordarea unor servicii postvnzare, ceea ce contribuie la ntrirea
sentimentului de siguran i ncredere n organizaia respectiv.

3.3 Tehnici de promovare a vanzarilor

Opiunea pentru o anumit tehnic de promovare a vnzrilor se face numai
dup o analiz atent a obiectivelor urmrite, a bugetului alocat, a concordanei cu
planul de marketing al organizaiei. Indiferent de tehnica aleas, aceasta trebuie s
conduc la obinerea unor rezultate pozitive, fiind strns corelate cu obiectivele
propuse n cadrul planului de marketing i cu strategiile de comunicaie alese.
n funcie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaiunii
promoionale, tehnicile de promovare a vnzrilor se pot grupa n dou mari
categorii:
I.Tehnici al cror suport l constituie marca ce face obiectul promovrii.
Din
aceast categorie fac parte: reducerile de preuri, primele i cadourile
promoionale, jocurile i concursurile promoionale i ncercrile gratuite de
produse;
II.Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii. Din aceast
categorie fac parte: merchandisingul i promovarea la locul vnzrii.

1. Reducerile de preuri sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor

pe care le ofer, o posibilitate de atragere a consumatorilor ctre produsele ce
beneficiaz de aceast tehnic.
Reducerile de preuri trebuie acordate cu o mare atenie deoarece trebuie s
existe o legtur strns ntre natura produsului, care va beneficia de aceast
tehnic, i grupul de consumatori vizai. De exemplu, n cazul unor produse de
lux,care se adreseaz unor consumatori cu exigene ridicate, cu mentalitatea
conform creia produsele scumpe sunt mai bune i certific un anumit standard de
via al deintorului, reducerea de pre nu ar fi eficient. De asemenea, nu trebuie
fcut confuzie ntre reducerile de preuri, ca tehnic de promovare a vnzrilor,
care se aplic pe o perioad scurt de timp, i reducerile de pre ca politic a unei
organizaii ce practic preuri reduse (de exemplu, magazinele Miniprix de tip
discount). n practic, reducerile de pre sunt utilizate frecvent de ctre productori
dar i de ctre comercianii de bunuri de larg consum. Acetia au posibilitatea s
aleag dintr-o gam variat de tehnici specifice reducerilor de preuri n funcie de
natura produsului, segmentul de consumatori vizat, concuren, sezonalitate etc.
Ca tehnici specifice reducerilor de preuri sunt utilizate oferta special,
preul barat, reducerea imediat, oferta gratuit, oferta produs n plus, preul de
ncercare, formatul de ncercare, formatul special, seria special, lotul
promoional,bonuri de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor vechi.
Oferta special, frecvent utilizat de ctre productori i comerciani,
permite o reducere temporar a preului produsului comercializat, fr a se preciza
nivelul reducerii (procentual sau n valoare absolut). Pentru a spori atenia
cumprtorilor, utilizatorul acestei tehnici va meniona pe ambalajul produsului
sau pe raft n dreptul produsului ofert special. Problema care se pune este cea
a asigurrii rentabilitii, adic reducerea de pre s permit creterea vnzrii
produsului promovat, precum i alegerii momentului n care se va aplica aceast
tehnic. De regul, se ine cont i de aciunea celorlali concureni direci, fiind
indicat ca reducerea s fie acordat nainte concurenilor direci sau imediat dup
ce acetia au adoptat-o. Momentul cel mai prielnic i uor de anticipat pentru
utilizarea acestei tehnici este cel al srbtorilor religioase (Pate, Crciun).
Preul barat permite o vizualizare a reducerii de pre, efectuat pe o
perioad scurt de timp, deoarece noul pre este afiat alturi de vechiul pre tiat
cu o bar.Impactul asupra cumprtorilor este puternic, dar, n acelai timp, poate
fi negative dac acesta vor considera reducerea ca fiind o form de soldare. De
altfel, aceast tehnic se aplic frecvent n perioada de lichidare a stocurilor.
Reducerea imediat este acordat numai de ctre productor, acesta
nscriind pe ambalajul produsului nivelul reducerii (procentual sau n valoare
absolut).Pentru cumprtorul potenial atracia este evident
Oferta gratuit este o tehnic asemntoare cu reducerea imediat,
difetena fiind aceea c reducerea preului apare ca o gratuitate. Acest avantaj
oferit consumatorului este semnalat pe ambalajul produsului.
Oferta produs n plus sau oferta giraf presupune oferirea unei cantiti

suplimentare de produs, n mod gratuit, aceast cantitate fiind adugat celei

iniiale. Dei aceast tehnic este deosebit de atractiv pentru consumator, acesta
putnd vizualiza un produs mai mare la acelai pre, totui este costisitoare,
deoarece ridic problema modificrii ambalajului n sensul includerii cantitii
suplimentare.
1.Merchandisingul reprezint o tehnic de promovare care permite
prezentarea ct mai atrgtoare i n condiii ct mai bune a produselor la locul
vnzrii n scopul atragerii cumprtorilor i determinarea acestora s efectueze
cumprarea.
Ca tehnic promoional, merchandisingul are efecte deosebite:
- construiete imaginea de marc a produselor;
- mbuntete imaginea de marc a produselor;
- influeneaz consumatorii n alegerea unui anumit produs;
- determin consumatorii s ia rapid decizia de cumprare;
- evideniaz produsele promovate;
- confer un avantaj concurenial semnificativ.
Ca reguli de baz ce trebuie respectate n momentul adoptrii tehnicii de
merhandising sunt avute n vedere urmtoarele:
- produsele ce aparin aceleai mrci se aranjeaz grupat n raftul alocat;
- produsele trebuie s fie de bun calitate, nedeteriorate i avnd preul
afiat;
- produsele deteriorate sau expirate trebuie retrase din rafturi;
- spaiul de expunere trebuie s fie proporional cu participarea la obinerea
profitului a produsului respectiv;
- produsele se aeaz ntotdeauna cu faa la clieni;
- amplasarea cea mai bun este poziionarea produsului la nivelul ochiilor
consumatorului (1,4m-1,8m);
- rafturile i vitrinele nu trebuie lsate goale sau cu spaii goale ntre
produse;
- produsele pot fi grupate n structuri diferite: tip piramid, zig-zag, n
trepte;
- produsele se amplaseaz n ordine descresctoare sau cresctoare a
preului;
- produsele complementare se amplaseaz unul lng cellalt (ampon,
balsam);
- creativitatea i estetica nu trebuie s lipseasc pentru ca produsul promovat
s fie scos ct mai bine n eviden.

Concluzii:
- stimularea cererii i cumprrii produselor de ctre consumatori;
- creterea vnzrilor pentru produsul sau marca care beneficiaz de
promovare;

- influenarea comportamentului consumatorilor n sensul crerii unei

atitudini favorabile fa de marc sau organizaie;
- contribuie la creterea satisfaciei consumatorilor;
- determin fidelizarea consumatorilor fa de un produs, o marc sau
organizaie;
- genereaz un beneficiu intangibil produsului/mrcii, i anume,
notorietatea;
- confer produsului, pe o perioad limitat de timp, o valoare suplimentar,
avantajele putnd fi legate de produs (de exemplu, comercializarea
produsului promovat mpreun cu un alt obiect), pre (de exemplu,
reducerile de preuri), de distribuie (de exemplu, o prezentare mai bun a
produselor n cadrul raioanelor);
- mbuntirea logisticii n spaiile comerciale prin crearea de trafic n
punctele de vnzare.