Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Profesor ndrumtor:
Elev:
Popa Florica
2013
1
Cuprins
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
X.
Argument.........................................................................................................................4
Introducere......................................................................................................................5
Politica de pret.....................................................................................................................6
Analiza pieei int.......................................................................................................15
Analiza factorilor economici care influenteaza pretul....................................................17
Stabilirea obiectivelor politicii de pret........................................................................25
Strategii de stabilire a preturilor....................................................................................28
Stabilirea pretului de baza si adaptarea temporara...........................................................31
Sudiu de caz- Politica de pret Avon Cosmetics Romania.........................................33
Bibliografie.................................................................................................................41
Argumentul
Consider ca, oamenii in general, se uita prima data la pret, apoi la marca, iar eu, viitor economist
sunt interesat de aceasta parte a marketingului, cea care se refera la politica de pret, mai ales ca,
pe piata apar tot mai multe produse care nu au un raport calitate-pret excelent.
Lucrarea mea se refera la politica de pret, cuprinde sase capitol si anume: Politica de pret,
Analiza pieei int, Analiza factorilor economici care influenteaza pretul, Stabilirea obiectivelor
politicii de pret, Strategii de stabilire a preturilor si Stabilirea pretului de baza si adaptarea
temporara.
In ultima parte am exemplificat un studio de caz despre politica de pret de la Avon
Cosmetics Romania
Introducere
Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanta lui n
combinatia mixului variaza n functie de mprejurari. In unele cazuri, el poate avea un rol deciziv
n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori i revine o contributie minora sau poate chiar lipsi
cu totul din arsenalul pus n miscare. Inainte, se aprecia ca rolul lui este modest, data fiind
flexibilitatea redusa a pretului si, deci, posibilitatile mai limitate ale firmei de a-l manevra, n
comparatie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioada pare nsa sa indice o tendinta
generala de crestere a rolului acestui instrument n politica de marketing a ntreprinderilor.
4
Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe si
aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si
actiunilor de marketing ale ntreprinderilor.
Este semnificativa, n acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careia acceptiunea strict
economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta ca pretul unui gest de politete al
conducatorului unei firme, fata de omologul sau de afaceri. Pretul a depasit deja semnificatia sa
economica, n abordarile moderne ale preturilor, n viziunea stiintei marketingului, adaugndu-se
valente psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.
Politica de pret
Toate organizatiile constituite pe criterii de profiilitate, precum si multe din cele bugetare sau
nonprofit, silesc preturi pentru produsele sau serviciile pe care le ofera. Chiar daca se ascund sub
un nume diferit, in esenta, prin functiile indeplinite, multe alte concepte sunt tot preturi: chiria
este pretul ocuparii temporare a unui spatiu, dobanda este pretul banilor imprumutati, salariul
este pretul muncii, amenda este pretul incalcarii legii, cautiunea este pretul libertatii temporare,
cotizatia este pretul apartenentei la o organizatie, mita este pretul bunaintei", tariful este pretul
unui serviciu, impozitul pe venituri este pretul dreptului de a castiga bani, comisionul este pretul
5
unei intermedieri, iar onorariul este pretul unei consultatii.In mod traditional, preturile erau
stabilite de cumparatori si vanzatori, prin negociere.
Astfel, la deschiderea tratativelor, vanzatorii cereau un pret mai mare decat se asteptau sa
primeasca, cumparatorii ofereau un pret mai mic decat se asteptau sa plateasca dupa care, prin
targuiala, se ajungea la un pret accepil pentru ambele parti.
Stabilirea unor preturi unice, ne-negociabile pentru toti cumparatorii, care astazi ni se pare
ceva foarte firesc, este o practica relativ recenta, care a fost introdusa o data cu initierea
operatiunilor comerciale cu amanuntul pe scara larga.
Mai intai, in ceea ce priveste importanta si rolul jucat intre celelalte elemente ale mixului de
marketing, se detaseaza argumentul ca pretul este singurul care aduce venituri; toate celelalte
genereaza costuri.In al doilea rand, pretul a fost timp indelungat criteriul principal de alegere
intre oferte diferite. Cu toate ca in prezent au capatat importanta si alte elemente in luarea unei
astfel de decizii, el ramane esential si, pe aceasta cale, determina marimea cotei de piata si a
profiilitatii.
Mai mult, pretul este si cea mai flexibila componenta a mixului de marketing. Organizatiile isi
pot ajusta preturile mult mai usor decat pot modifica produsele, programul promotional sau
sistemul de distributie. Dezltarea produselor si ificarea campaniilor promotionale sunt mari
consumatoare de timp si, o data facute cheltuielile, nu se poate trece prea usor la dezinvestitie.
Buna functionare a sistemului de distributie impune existenta unor relatii sile, pe termen lung,
cu intermediarii. Astfel, pretul devine singura variabila care poate fi adaptata rapid pentru a
raspunde atacurilor concurentilor sau modificarii cererii.
Cu toate ca importanta deciziilor de pret este unanim recunoscuta, inca se mai fac greseli, cele
mai des intalnite fiind :
1) orientarea prea accentuata spre cost,
2) nerevizuirea suficient de frecventa pentru adaptarea lui la modificarile pietei
3) stabilirea pretului in mod independent de celelalte elemente ale mixului.
Pentru o buna fundamentare a deciziei de pret este recomandata parcurgerea unei proceduri
formate din cinci etape, si anume:
1. analiza pietei tinta,
2. analiza factorilor economici care influenteaza pretul,
3. stabilirea obiectivelor ce ar fi realizate prin pret,
6
Piata polista, daca numarul de vnzatori este mai mic dect cel al
cumparatorilor. Pe o astfel de piata vnzatorul stabileste pretul pe care l
propune sau impune cumparatorului. Este cazul cel mai frecvent n comertul
cu amanuntul .
Piata pronista, daca numarul vnzatorilor este mai mare dect numarul
cumparatorilor. Este piata pe care cumparatorul propune sau impune
vnzatorului pretul sau.
Competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie de catre
o anumita firma, fie de catre concurentii acestuia. In principiu, scaderea pretului poate fi
cauzata fie de aparitia pe piata a unui concurent puternic, fie, termen scurt, de
necesitatea de a corecta stocurile prea mari de marfuri nevndute.
In mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vnzarilor si, deci, a cotei
de piata a firmei daca cererea pentru produsul respectiv este sensibila sau elastica la
factorul pret. Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste daca
produsul sau serviciul n cauza are nlocuitori. In acest caz, cresterea vnzarilor este
rezultatul deplasarii cererii efective de la produsele nrudite, cu pretul ramas
neschimbat, la produsele n cauza, carora li s-a redus pretul.
Atunci cbnd se iau decizii de modificare a pretului, trebuie sa se cunoasca foarte
exact natura elasticitatii cererii pentru produsul n discutie, deoarece scaderea pretului
poate avea efecte diferite, chiar contrare.
7
Competitia prin pret mbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa cum s-a
aratat mai sus. Este posibila, oarecum paradoxal, si marimea pretului pentru a obtine
cresterea vnzarilor si a cotei de piata. Cresterea vnzarilor prin marirea
pretului este o modalitate de concurenta care s-a impus atentiei specialistilor ca una
din consecintele aplicarii n studiul pietei a conceptului de valoare capitalizata a marcii
(brand equity).
Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat, acesta punnd n relatie
directa preturile la care se vnd pe piata diferite marci concurente ale aceluiasi produs
sau serviciu. Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a marcii furnizeaza cote
procentuale cu care pot fi marite preturile curente practicate pe piata pentru diferite
marci, precum si cotele de crestere a vnzarilor acestora, n perioade determinate de
timp (de regula, pe termen scurt si mediu). Astfel de situatii se bazeaza pe
fundamentele psihologice pe care consumatorii le ataseaza preturilor, cresterea
acestora fiind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci o au n
psihicul cumparatorilor, valoare care depaseste cu mult ceea ce denumim, n mod
obisnuit, valoarea pe piata a unui produs sau serviciu.
In fine, n formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret,
trebuie avute n vedere si elementele competitiei n afara pretului, care influenteaza
semnificativ deciziile politicii de pret. Competitia n afara pretului se concretizeaza prin
sporirea vnzarilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing
(produsul, distributia, promovarea), n afara pretului.
In competitia pe alte cai dect cea a pretului se poate obtine cresterea vnzarilor
pastrnd acelasi nivel al pretului, dar apelnd, de pilda, la un program promotional
eficient, prin care firma reuseste sa convinga un numar mare de cumparatori sa
achizitioneze produsul sau serviciul respectiv.
Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia n afara pretului. Pentru a
mpiedica pe revnzatori sa recurga la competitia prin pret, unii producatori apeleaza la
diferite variante de distributie: vnzarea prin consignatie, vnzarea produselor direct
consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unor
revnzatori pe care i obliga sa practice preturile stabilite etc.
STRATEGIA DE PRE
Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie sa se
sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica si nu
trebuie neaparat sa se concretizeze ntr-o varianta singulara, de nenlocuit pentru
activitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai multe variante
strategice de pret, mai ales n cadrul unor game diversificate de produse sau servicii. In
astfel de situatii, se ntelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi relativ diversificat.
Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este
nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj este
notoriu, ntruct s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial,
care s-adovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea
de profit.
12
concurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot aplica, dupa caz,
urmatoarele variante ale politicii preturilor.
Pretul de prestigiu, care este un pret ntotdeauna mai ridicat dect valoarea
propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a
se pune n evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vnzare.
In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul
respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea
cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretcare este un
pret ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zisa a produsului sau
serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune n evidenta caracterul
distinct al produsului sau punctului de vnzare. In astfel de situatii,
consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si
prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel
de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea
vnzarilor.
J. In sfrsit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si politica
preturilor oferite special. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate unor
13
loturi de marfuri ce urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe n aceste
situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperearea n perioade de timp
anterioare a tuturor cheltuielilor de productie, distribuire si promovare.
Este de la sine nteles ca aplicarea politicii preturilor, n variante de tipul celor
mentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, ntreprinderile fiind obligate
sa recurga la diverse combinatii, la mai multe solutii, n concordanta cu strategia sau
strategiile de pret si, fireste, pe baza strategiei lor de piata si a cotei de piata pe care siau propus-o.
Primul pas, inaintea proiectarii oricarui element al mixului de marketing, consta in intelegerea
profunda a pietei tinta. in cazul pretului, aceasta incepe cu o privire lucida asupra caracteristicilor
demografice si a stilului de viata ale clientilor potentiali:
Uneori, diferentele subtile ale modurilor in care consumatorii percep si utilizeaza produsul pot
constitui repere importante pentru alegerea obiectivelor si strategiilor de pret.
Sa luam drept exemplu cazul icrelor albe si al icrelor negre. Icrele negre, percepute ca fiind
de lux", sunt servite in contexte speciale, deoarece au atasat un risc social mai scazut. intrucat
pretul inalt este, de regula, asociat cu calitatea buna, el semnaleaza potentialelor gazde ca icrele
negre sunt cele mai potrivite pentru a fi servite cu sampanie, care este si ea perceputa ca fiind un
produs scump, de lux.
Intelegerea consumatorul ii permite marketerului sa stie ca pretul premium este cea mai buna
strategie pentru crearea unei imagini exclusive pentru icrele negre.In schimb, icrele albe, care
sunt servite curent in familie, nu constituie un rafinament, deci concureaza cu alte produse
alimentare obisnuite si atunci trebuie sa aiba un pret competitiv, cat mai mic.
Indeplinirea unor roluri diferite de aceste doua produse pare paradoxala daca tinem cont de
faptul ca deosebirea de gust este minora; diferenta vine, de fapt, din preturile mari practicate
pentru caviar care, la randul lor, nu se datoreaza unor calitati exceptionale, ci ofertei limitate.
Probabil ca, daca pestii ar depune mai multe icre negre decat albe, cele din urma ar fi un lux
iar primele un aliment obisnuit.Intelegerea pietei tinta merge dincolo de cunostintele referitoare
la comportamentul cumparatorului. Ea se extinde prin cunoasterea mediului intern si extern al
firmei.
In ceea ce priveste mediul intern, trebuie stiut daca intreprinderea are capacitati de productie
suficiente pentru a sustine o strategie de pret redus - volum mare sau daca dispune de resurse
financiare pentru a-si putea permite sa investeasca in echipament, in stocuri, in reclama si in alte
activitati de sustinere a produsului.
Referitor la mediul extern, se analizeaza daca economia este in ant sau in criza, daca
schimbarea valorilor sociale ar putea modifica cererea, cum anume pot influenta concurenta,
legislatia, tehnologia si factorii demografici evolutia preturilor in ramura economica respecti.
15
Pentru determinarea nivelului pretului mai trebuie avute in vedere cererea pentru produsul
respectiv, costul suportat pana la vanzare, calitatea perceputa a produsului, etapa in ciclul de
viata, concurenta, precum si strategia promotionala si de distributie.
Cererea
Cererea este cantitatea de produse care se cumpara intr-o perioada delimitata de timp, la un
nivel stabilit al pretului.
16
atunci cand pretul are o pondere mica in cadrul unei cheltuieli mai mari,
cand o parte a pretului este suportata de o alta persoana,
cand produsul este utilizat impreuna cu altele deja cumparate,
cand produsul este perceput ca purtator de prestigiu si
atunci cand produsul nu poate fi stocat mai mult timp.
De exemplu, costul benzinei este mic in atie cu costul unui automobil, ceea ce ii determina pe
oameni sa emita un rationament de genul: benzina este scumpa, dar nici nu-mi convine sa tin
masina nefolosita dupa ce am dat un pumn de bani pe ea" ; o astfel de gandire ii face mai putin
sensibili fata de pretul benzinei, adica cererea este mai inelastica.
Un alt exemplu este cel al creditelor subventionate de stat pentru cumpararea si construirea de
locuinte; faptul ca statul (altcine") suporta o mare parte din costul finantarii ii determina pe
cumparatori sa fie mai putin sensibili la pret, ceea ce a condus la formarea unei cereri inelastice
si la cresterea exagerata a pretului locuintelor.
Estimarea elasticitatii
In ceea ce priveste partea aplicati, elasticitatea poate fi estimata prin efectuarea de anchete pe
baza de chestionar. Unele firme de cercetari de marketing au dezvoltat chiar modele ale
sensibilitatii la pret pentru a masura elasticitatea cererii. Aceste modele utilizeaza intrebari care
apeleaza atat la opinia intervietilor, cat si la comportamentul lor. De pilda, intrebarea:
Utilizand cea de-a doua intrebare, ne dam seama daca intervietul este cu aderat un consumator
de vodca, deci un cunoscator", sau o persoana care doar isi da cu parerea; raspunsul acesteia din
urma fi considerat ca fiind nelid.
Ulterior, raspunsurile obtinute din esantion (300-l000 persoane) sunt prelucrate si se obtine
sensibilitatea fata de pret a cererii populatiei de cumparatori.
Estimarea cererii
18
Politicile de pret orientate catre cerere sunt foarte dificil, daca nu chiar imposibil de
implementat fara ca firma sa faca o estimare rezonabila a cererii. Utilizarea practica a estimarilor
cererii nu este atat de raspandita precum abordarea teoretica.
Daca in teoria economica se porneste de la o prezumtie de genul Sa presupunem ca functia
cererii este Q = 1000 - 20p", fara a se argumenta cum s-a ajuns la o astfel de functie, si de aici
totul este simplu, in practica dificultatea consta tocmai in determinarea formei functiei. in plus,
teoreticienii ne inta ca legea clasica a cererii - pe masura ce preturile scad, creste cantitatea
cumparata, si invers - este general labila. Numai ca multe studii indica faptul ca nu toate curbele
sunt netede si au panta negati; exista functii ale cererii cu panta poziti, cu franturi si cu intoarceri
bruste.
Chiar si in tarile cu experienta indelungata in sistemul economiei de piata, putine firme se
angajeaza, sub o forma sau alta, in estimarea cererii, iar daca o fac, se limiteaza la alegerea intre
2-3 niveluri posibile, fara a trata cantitatea (Q) si pretul (P) ca riabile continue.
Principalele motive pentru care nu se incearca estimarea cererii sunt (1) dificultatea
procesului si (2) faptul ca beneficiile oferite de estimare sunt mai mici decat costurile efectuarii
ei.
Cercetarea experimentala poate fi dusa un pas mai departe prin utilizarea analizei statistice in
examinarea preturilor si nzarilor din perioadele anterioare. Regresia simpla, prin metoda celor
mai mici patrate, ne poate arata cu cat creste/scade cantitatea nduta la o crestere/scadere unitara
(1 sau 1000 lei) a pretului. in cazul in care riatiile volumului nzarilor sunt explicate in mare
masura prin riatiile de pret - exista un coeficient de corelatie mare - comerciantii pot utiliza
informatia ca baza pentru construirea curbei cererii.
Mai departe, analiza ar putea fi extinsa utilizand regresia multipla, prin examinarea altor
factori care influenteaza cererea. in afara de pretul de nzare. Variabile precum inflatia, preturile
concurentilor, volumul reclamei si numarul magazinelor care nd produsul pot fi incluse in
analiza pentru o aproximare mai buna a relatiilor de cauzalitate.
De asemenea, experimentele de laborator, in care consumatorii simuleaza cumpararea, pot fi
utilizate pentru estimare. Problema este insa ca ei nu fac altce decat o simulare si, cu toate ca
metodologia experimentelor de laborator este bine fundamentata teoretic, conditiile de
cumparare nereale diminueaza utilitatea acestei tehnici.
Costul
De cele mai multe ori, intreprinderile ignora importanta cererii si isi silesc pretul tinand seama
doar de cost. Cu certitudine, in astfel de firme nu exista o orientare spre marketing, dar acest
lucru nu le impiedica sa aiba succes.
19
Singurul lucru care s-ar putea reprosa unei astfel de abordari este faptul ca preturile stabilite
in exclusivitate pe baza costului s-ar putea sa fie prea mari pentru piata, conducand la pierderea
din volumul de nzari, sau prea mici, caz in care se realizeaza venituri mai mici decat cele
potentiale.
Daca cererea, asa cum a fost estimata anterior, creeaza un plafon (nivel maxim) pentru pretul
ce poate fi acceptat, costul este cel care sileste podeaua" (nivel minim), deoarece este obligatorie
acoperirea cheltuielilor producerii, distributiei, nzarii si obtinerea unui castig pentru efortul
depus si riscul asumat.
Pentru a usura calculele de estimare a costurilor, poate fi utilizata gruparea lor, in functie de
comportamentul fata de volumul productiei, in doua categorii: fixe si riabile. Costurile fixe sunt
cele care nu se modifica o data cu volumul productiei -chirii, cheltuieli administrative, taxe pe
terenuri si cladiri, amortizare - in timp ce costurile riabile se modifica proportional cu nivelul
productiei - materie prima, manopera directa si energie.
Pentru estimarea costului total se pot folosi calculele costurilor fixe si riabile din perioada
anterioara, adaptate nivelului de productie ificat. in plus, la estimare se poate tine seama si de
faptul ca in productie are loc o crestere a eficientei datorita efectului curbei de experienta costurile unitare au tendinta de a scadea proportional cu volumul cumulat de productie - si,
implicit, calculele din perioadele precedente trebuie corectate prin considerarea acestui fenomen.
De obicei, firmele orientate catre cost utilizeaza pentru calculul propriu-zis metoda cost-plus,
care consta in adaugarea unui procentaj la costul produsului astfel incat sa-si acopere cheltuielile
si sa obtina profit.
De exemplu, un produs care costa 1800 lei si este vandut cu 2200 lei are un plus de 400 lei.
Plusul reprezinta, in functie de baza de raportare, 18% din pretul de nzare sau 22% din cost.
Etapa din ciclul de viata al produsului
Pe masura ce produsul anseaza in varsta, cererea si conditiile concurentiale se modifica.
De obicei, dar nu intotdeauna, preturile sunt inalte in timpul fazei de introducere, deoarece
cererea se dezvolta in miezul pietei, iar investitorii vor sa-si recupereze rapid cheltuielile facute
pentru dezvoltare.
Strategia urmata trebuie ajustata si in functie de elasticitatea cererii. Astfel, exista produse
pentru care sensibilitatea pietei la pret este relativ redusa (de exemplu, electronicele de angarda)
- cand pot fi utilizate preturi mari - si produse cu cerere foarte elastica (produsele alimentare, de
exemplu), cand este recomandat ca produsul sa fie introdus la nivelul pretului celor similare sau
chiar mai mic.
20
Preturile, de regula, tind sa scada pe masura ce produsul intra in faza de crestere. Apar
concurenti noi in ramura si creste oferta. in plus, produsul incepe sa atraga grupuri mai mari de
cumparatori, dar care au venituri mai mici. in fine, economiile de scara permit reducerea costului
si transferarea ei catre consumatori sub forma reducerii de pret.
Faza de maturitate aduce cu sine alte reduceri de pret, pe masura ce se aspreste concurenta si
firmele ineficiente, cu costuri mari, sunt eliminate. Ponderea cheltuielilor cu canalele de
distributie se mareste, deoarece este obligatorie oferirea de linii de produse largi pentru piete
puternic segmentate, acordarea de service si utilizarea unui numar mare de intermediari pentru a
prelua volumul mare de productie.
Producatorii care raman pe piata catre sfarsitul maturitatii cer preturi apropiate si nu utilizeaza
reducerile temporare deoarece nu se mai stimuleaza cresterea cererii.In faza finala a ciclului de
viata, declinul, cererea este in regres, oferta scade datorita producatorilor care ies din ramura si
pretul tinde sa se stabilizeze sau chiar sa creasca pe masura ce produsul se transfera in categoria
specialitate".
Competitia
Daca prin studierea cererii si a costului se estimeaza limitele maxime si minime ale pretului,
prin studierea celorlalte oferte si previziunea posibilelor reactii ale concurentilor se restrange
marja de riatie a pretului. Aceasta analiza trebuie facuta, pe cat posibil, si prin prisma intereselor
si reactiilor clientilor.
Concurenta evolueaza si ea de-a lungul ciclului de viata, putand sa influenteze deciziile de
pret.
De exemplu, chiar daca o firma nu are nici un concurent in faza de introducere, ea poate cere
un pret mic pentru a evita atragerea altor producatori pe piata.In cazul in care exista concurenta,
reactionand la o miscare a acesteia prin reducerea pretului se poate declansa un razboi al
preturilor, care erodeaza profiturile tuturor. in schimb, prin lipsa de reactie se poate pierde atat
din profit cat si din cota de piata. Oricum ai face, tot rau iesi. in astfel de cazuri nu exista solutii
prefabricate, si numai inspiratia managerilor in previziunea evolutiilor posibile este cea care
poate scoate din incurcatura.
Structura competitiei
Structura competitiei ce caracterizeaza o anume ramura afecteaza flexibilitatea firmei in
stabilirea pretului. Cunoasterea structurii competitive nu sugereaza pretul pe care organizatia
trebuie sa-l ceara pentru produs, dar furnizeaza un interl de riatie in care exista flexibilitate.
21
22
Strategia de distributie
Pretul trebuie corelat si cu distributia. Produsele cu preturi premium, precum blugii Levi's,
hainele de lux si vinurile rare sunt ndute intr-un numar limitat de magazine tocmai pentru a intari
imaginea de exclusivitate, in timp ce produsele din aceeasi categorie, dar cu preturi mai mici,
sunt ndute prin debusee multiple.
Un alt element considerat la stabilirea pretului este castigarea accesului la canalele de
distributie pentru produsele noi. Cum am mai mentionat, comerciantii devin cooperanti doar daca
li se ofera stimulente banesti. Pentru a-i moti sa preia produse noi trebuie sa li se acorde o cota de
profit mai mare decat cea obisnuita, adaos care poate fi recuperat doar utilizand un pret mai
mare. O rianta apropiata consta in oferirea de bonificatii promotionale pentru acoperirea
costurilor promotionale si stimularea cererii la nivelul comerciantilor cu amanuntul.
De asemenea, utilizand o retea de distributie potrivita se pot acoperi unele fisuri minore din
mixul de marketing, in particular cele care privesc pretul. De exemplu, s-ar putea ca un produs sa
fie perceput ca and un pret prea mare; dar daca este ndut printr-un magazin care ofera alte antaje
(program nonstop, imagine deosebita, situat la distanta mica) s-ar putea sa fie totusi cumparat.
Strategia de promore
Pretul este corelat si cu promorea. Cele doua riabile ale mixului sunt atat de legate incat
politica de pret devine deseori instrument promotional.In cazul reclamei, pretul chilipir este
utilizat de multe ori ca atractie in cadrul mesajelor promotionale in scopul intensificarii
interesului consumatorilor. Pretul premium nu poate fi folosit in acelasi scop.
Promorea nzarilor utilizeaza preturi promotionale pentru a usura acceptarea produsului de
catre piata si a-l face sa treaca mai usor prin etapa de introducere.
In fine, in cazul nzarii personale, agentii de nzare reduc pretul cerut initial pentru a putea
incheia contracte care, altfel, ar merge catre concurenti.
Pozitionarea produsului
Atunci cand, datorita lipsei informatiilor, exista un grad mare de nesiguranta asociat
cumpararii, oamenii tind sa interpreteze pretul inalt ca semn al bunei calitati si sa da produsele cu
preturi mici ca fiind slabe calitativ. increderea in pret ca indicator al calitatii exista pentru toate
produsele, dar se manifesta mai puternic la anumite categorii - cafea, medicamente, sampon,
23
parfumuri, mobila, imbracaminte, bauturi alcoolice si multe dintre servicii - dupa cum difera si
intre grupuri de cumparatori.
Oamenii pornesc de la premisa ca pretul este mai mare deoarece articolul inglobeaza
materiale de calitate mai buna, o prelucrare mai atenta sau o calificare superioara a personalului
de service, lucru care nu este intotdeauna aderat.
Nivelul pretului si pozitionarea merg mana in mana. Pozitionarea priveste modul in care
produsul este perceput de catre consumatori, in atie cu cele concurente. in general vorbind, pretul
poate sa fie peste, la acelasi nivel sau sub nivelul pietei. Cu toate ca la stabilirea nivelului se
pleaca de la obiectivele propuse, trebuie tinut cont si de faptul ca pretul este crucial pentru
semnalizarea pozitiei dorite pentru produs. Mai simplu spus, un articol pozitionat in categoria de
lux" trebui sa aiba un pret peste cel al pietei sau, in cel mai rau caz, la nivelul pietei, daca este
pozitionat ca un lux accesibil". Invers, nu are nici un sens ca, pentru un produs care vrea sa ofere
loare (raport pret/calitate foarte mic), sa fie stabilit un pret peste cel al pietei.
O data studiati clientii tinta si mediul intern si extern, se poate trece la stabilirea obiectilor
care descriu finalitatea urmarita prin politica de pret. Obiectile, in general, trebuie sa
indeplinesca doua conditii de baza: sa fie masurabile si sa fie realizabile pana la o data viitoare
prestabilita.
Obiectile de pret deriva din obiectile de ansamblu ale firmei si, dupa directia de focalizare, se
impart in 3 categorii:
24
1. Maximizarea profitului
Presupune stabilirea nilului de pret astfel incat diferenta intre niturile totale si costurile totale
sa fie cat mai mare. in realitate, expresia maximizarea profitului" spune totul si nimic in acelasi
timp pentru ca nu permite masurarea gradului de indeplinire sau neindeplinire a obiectivului
propus.
Chiar daca a spune ca firma urmareste maximizarea profitului" suna impresionant pentru
urechile actionarilor (sau ale studentilor), formularea nu constituie o baza realista pentru ificare,
deoarece informatia pe care o contine este vaga si lipsita de un punct de focalizare. in schimb,
ofera managerilor posibilitatea sa se straduiasca atat cat vor, ceea ce inseamna sa nu faca mare
lucru, sa obtina orice rezultat si sa declare ca acesta a fost cel mai bun posibil".
In plus, cele mai multe firme nu au informatii pentru a putea spune ca urmaresc maximizarea
profitului. Cu toate ca pare destul de simplu sa spui ca intreprinderea trebuie sa produca si sa
vanda o cantitate pentru care diferenta intre nituri si costuri este maxima, este dificil sa pui la
punct un sistem conil precis, care sa te ajute in determinarea punctului pentru care se
maximizeaza profitul.
2. O valoare prestabilita a profitului
In loc sa urmareasca maximizarea profitului", este mult mai bine ca organizatiile sa-si
stabileasca un nil al profitului (200 miliarde lei in 1998, de exemplu, care sa-i multumeasca atat
pe actionari (prin dividendele primite) cat si pe manageri (sa fie posibil de realizat). Nilul ificat
depinde de puterea pe care firma o are pe piata, de cadrul legislativ existent si de ambitiile
conducerii si ale actionarilor.
3. Un nil prestabilit al rentabilitatii
Rentabilitatea (r) este cunoscuta in literatura economica americana sub numele return on
instments" (ROI). Ea se calculeaza ca raport intre profitul obtinut si capitalul instit si masoara
25
Maximizarea incasarilor nu trebuie insa niciodata sa fie un obiectiv pe termen lung, deoarece
are asociata o profiilitate mica sau chiar negativa. Cum firmele nu pot supravietui pe termen lung
fara sa realizeze profituri, nu este recomandat sa fie utilizat decat ca obiectiv pe termen scurt,
pentru vinderea stocurilor excesi.
Obiectile orientate spre statu-quo exprima, dupa cum arata si denumirea, dorinta mentinerii
starii existente sau, altfel spus, se urmareste simpla aliniere la concurenta.
Acest concept prezinta avantajul major ca nu necesita eforturi prea mari de ificare. Adesea,
firmele ce concureaza in ramuri mature, cu un lider deja stabilit, urmeaza aceasta politica pasiva
a alinierii la competitie. Drept rezultat, aici au loc mai putine razboaie de pret decat in ramurile
in care intreprinderile concureaza utilizand pretul drept arma de atac.
Cu cat obiectile sunt exprimate mai clar, cu atat este mai usoara alegerea strategiei. Legat de
posibilele optiuni prezentate anterior, trebuie tinut seama de faptul ca fiecare nil de pret are un
impact diferit asupra indicatorilor de performanta. Altfel spus, nu exista un nil al pretului care sa
maximizeze simultan cota de piata, profitul si valoarea vanzarilor. Situatia este exemplificata in
ura 6.3, cu referire la profitul brut, valoarea vanzarilor si cota de piata.
Astfel, daca se doreste maximizarea profitului, pretul trebuie sa fie de 100 lei. pentru
maximizarea vanzarilor trebuie sa fie de 70 lei, iar pentru maximizarea cote: de piata trebuie sa
fie de 50 lei. Se observa deci ca intre obiecti exista respinger. reciproce pe care managerii trebuie
sa le analizeze pentru o ificare realista.
27
29
Initierea reducerii preturilor poate avea mai multe cauze: excesul de capacitate, scaderea cotei
de piata, dorinta de a obtine pozitia de leader pe piata prin practicarea unor preturi mici, criza
economica etc. Initierea cresterii preturilor este determinata, in principal, de dorinta de marire a
profiturilor, inflatia costurilor (cand cresterea costurilor nu este insotita de o crestere
corespunzatoare a productitatii), supracerere.
Dupa ce a fost aleasa strategia, urmatorul pas consta in silirea pretului de baza. Pretul de baza
este nilul la care firma se asteapta ca produsul sa fie vandut. El se poate situa peste nilul pietei
(stratificare), la nilul pietei (statu-quo) sau sub acest nil (penetrare).In cadrul strategiilor pe
termen lung, apar si abateri temporare ale pretului pentru a-l adapta la presiunile pe termen scurt
datorate modificarii pietei, clientilor sau concurentei. Nilul de baza poate fi redus prin acordarea
de rabaturi si bonificatii.
Reducerile iau forme variate si pot indeplini functii foarte diferite. Marketerul le utilizeaza
pentru a-i motiva pe cumparatori sa efectueze o actiune pe care nu ar face-o in mod obisnuit.
30
Aceste actiuni pot lua forma platii imediate, in locul utilizarii creditului comercial, emiterea de
comenzi extrasezoniere sau indeplinirea anumitor functii in cadrul canalului de distributie.
Rabaturile
Rabaturile cantitati. Obiectivul acestui tip de rabat este stimularea clientilor sa sporeasca
marimea comenzilor si sa cumpere de la mai putini furnizori. Astfel de reduceri reflecta
scaderea costului total datorita maririi volumului productiei, reducerii cheltuielilor de
vanzare si economiilor la transport.
Rabaturile sezoniere. Cererea de produse in ramuri precum cea a rechizitelor scolare,
tricotajelor sau a jucariilor este fluctuanta, conducand la o sub-utilizare a capacitatilor de
productie in extrasezon. in scopul iesirii dintr-o astfel de dificultate. fabricantii ofera
rabaturi sezoniere pentru a motiva intermediarii sa emita comenzile mai devreme.
Rabaturile promotionale sunt reduceri temporare, concepute pentru a stimula clientii sa
incerce produse noi sau pentru a impulsiona vanzarile produselor mature ( promovarea
vanzarilor).
Bonificatiile
Bonificatiile sunt reduceri de pret proiectate pentru a compensa costurile anumitor prestatii
facute de clienti.
Sudiu de caz
Avon Cosmetics Romania
32
"Am nceput ntr-un spatiu care abia depasea marimea unei camari de bucatarie...
Ambitia mea a fost sa realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte si sa transmit
aceste produse, prin intermediul agentilor ambulanti, din laborator direct la clienti... doamna
P.F.E..Albee a fost primul si singurul General Agent angajat pentru primele 6 luni... A fost foarte
cuvenit sa-i oferim ei titlul onorific de Mama a companiei "The California Perfume Company",
pentru ca sistemul pe care l oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit operational
datorita d-nei Albee". (David McConnell - fondator al "The California Perfume Company").
Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei si un adevarat pionier al acestei
afaceri, ea calatorind cu trenul sau cu diligenta pentru a vinde parfumuri n nord-est. In anii
1880, locul femeii era n casa, rolul ei era sa raspunda la usi, nu sa bata la ele. Pentru mai mult de
100 de ani, d-na Albee a fost model si simbol al reusitei pentru Reprezentantii Avon.
Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor sansa de a deveni independente si
de a-si atinge propriile lor teluri de mndrie si respect de sine. Astazi, lucreaza pentru Avon mai
multe femei dect pentru orice alta companie din lume.
Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri "The Litle Dot Parfume Set",
continnd cinci arome diferite: "Heliotrofe", "Violet", "White Rose", "Lily of the Valley",
"Hyadinth".
Imediat ce am fost siguri ca avem produse superioare si ca suntem capabili sa ne
satisfacem clientii, am adoptat "Garantia 100%".
In 1928, numele "The California Parfume Company" parea prea regional pentru o
companie care-si extindea afacerile n 48 de state. O noua linie de produse intitulata "Avon" a
fost introdusa n 1929, iar n 1939 numele companiei a fost oficial schimbat n
AVON PRODUCTS INC. Acest nume a fost ales n onoarea fondatorului companiei care a
admirat tinutul natal al lui Shakespeare Stratford on Avon (Avon upon Stratford).
Avon pe piata de 121 ani. Lider mondial n vnzarea directa a produselor cosmetice.
n 1997 ea fiinta n Romnia Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost nregistrati
primii 6 reprezentanti Avon care erau chiar primii directori de vnzari din Romnia. Astazi,
exista 100 zone n Romnia, n care activeaza peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de
reprezentanti.
Avon Romnia este lider pe piata produselor cosmetice din 2001 pna n prezent.
33
1887
1914
1927
1959
1969
Avon s-a extins peste Pacific, Japonia devenind prima tara din Extremul Orient n
care produsele Avon au fost vndute.
1989
1990
Avon devine prima mare companie de cosmetice care produce si vinde n China;
de asemenea, n acest an, Avon devine prima companie americana de frumusete
care patrunde n Germania de Est.
1992
1994
1996
1997
35
CONDIIILE DE VNZARE
1) n calitate de reprezentant al firmei Avon Cosmetics, orice persoana fizica / juridica trebuie sa
se ridice la cele mai nalte standarde etice, morale si profesionale. n plus, orice reprezentant al
firmei Avon este de acord a nu se declara angajat al acestuia, nici a avea autoritatea contractuala
asupra Avon si nici a-si asuma vreo responabilitate n numele Avon.
2) Prin semnarea acestor conditii de vnzare, reprezentantul este de acord ca datele sale
personale sa intre n baza de date a SC.Avon Cosmetics Romnia SRL, care si rezerva dreptul de
a prelucra si utiliza n scop de marketing informatiile continute, fara alte obligatii fata de
persoana sa..
3) Comenzile de produse vor fi acceptate de Avon numai daca acestea se ridica la cantitatea
minima, care va fi comunicata reprezentantului mpreuna cu modificarile ulterioare.
4) Avon si rezerva dreptul de a modifica periodic preturile pentru produsele sale. Reprezentantul
va fi nstiintat de aceste modificari n cel mai scurt timp posibil. n principiu, pretul facturat de
Avon pentru Produsele comandate este cel care apare pe lista de preturi, la data la care
repezentantul trimite comanda la Avon.
5) n cazul n care reprezentantul doreste sa napoieze sau sa schimbe un produs achiztionat de la
Avon n conformitate cu cerintele din Garantie. Avon va restitui suma achitata initial de catre
acestea, fie va schimba acest produs cu altul.Reprezentantul trebuie sa returneze mai nti
produsul n termen de maxim 3 luni de la livrare, n ambalaj original.
6) Plata fiecarei comenzi si a taxelor de livrare se va face de catre reprezentant la una din
unitatiile specializate: bancii, caserii, oficii postale., acestea nu trebuie sa ntrzie mai mult de 14
zile lucratoarede la primirea de catre reprezentant a produselor si de asemenea trebuie sa aiba loc
naintea altei comenzi adresate firmei Avon.
7) Comanda reprezentantului poate fi primita de catre o terta persoana numai pe baza unei
mputerniciri date de catre reprezentant n acest sens.
8) n cazul n care reprezentantul recomercializeaza produsele Avon, el este singurul rasponsabil
de plata impozitelor si taxelor la diversele fonduri sociale.
9) Avon si rezerva dreptul de a refuza comenzile solicitate de reprezentant, daca una dintre
comenzile anterioare nu a fost platita integral.
36
DEPARTAMENTUL DE VNZRI
Este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru vnzarea pe o noua piata si
asistarea la activitatile de recrutare a fortelor de vnzare; supravegheaza pregatirea fortelor de
vnzare.
Furnizeaza materialele necesare muncii de teren pentru Reprezentanti si Manageri si
stabileste noile ntlniri si documentatia pentru recrutare.
Formuleaza planurile de vnzari si obiectivele pentru pietele care au fost deja studiate si
stabilite mpreuna cu Distribuitorii.
37
38
39
40
41