Sunteți pe pagina 1din 41

Ministerul Educaiei, Cercetrii, Tineretului i Sportului

Colegiul Economic Viilor

Proiect de obinere a certificatului


de calificare profesional
nivel 3

Profesor ndrumtor:

Elev:

Popa Florica

Nume: Ghiorgiu Liviu Cristian


Clasa: XII K

2013
1

Politica de pre a firmei

Cuprins

I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
X.

Argument.........................................................................................................................4
Introducere......................................................................................................................5
Politica de pret.....................................................................................................................6
Analiza pieei int.......................................................................................................15
Analiza factorilor economici care influenteaza pretul....................................................17
Stabilirea obiectivelor politicii de pret........................................................................25
Strategii de stabilire a preturilor....................................................................................28
Stabilirea pretului de baza si adaptarea temporara...........................................................31
Sudiu de caz- Politica de pret Avon Cosmetics Romania.........................................33
Bibliografie.................................................................................................................41

Argumentul

Am facut aceasta lucrare in vederea obtinerii certificatului de calificare profesionala pentru


ca, pentru mine, pretul este lucrul dupa care ma ghidez atunci cand cumpar un produs sau aleg un
serviciu.
Pretul este cel care atrage clientii, iar piata este segmentata intr-un fel sau altul pe categorie de
preturi, mari, unde si calitatea este mai buna, moderate, unde calitatea este una medie, iar
preturile mici, sunt cele care denota o calitate indoielnica.
3

Consider ca, oamenii in general, se uita prima data la pret, apoi la marca, iar eu, viitor economist
sunt interesat de aceasta parte a marketingului, cea care se refera la politica de pret, mai ales ca,
pe piata apar tot mai multe produse care nu au un raport calitate-pret excelent.
Lucrarea mea se refera la politica de pret, cuprinde sase capitol si anume: Politica de pret,
Analiza pieei int, Analiza factorilor economici care influenteaza pretul, Stabilirea obiectivelor
politicii de pret, Strategii de stabilire a preturilor si Stabilirea pretului de baza si adaptarea
temporara.
In ultima parte am exemplificat un studio de caz despre politica de pret de la Avon
Cosmetics Romania

Introducere

Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanta lui n
combinatia mixului variaza n functie de mprejurari. In unele cazuri, el poate avea un rol deciziv
n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori i revine o contributie minora sau poate chiar lipsi
cu totul din arsenalul pus n miscare. Inainte, se aprecia ca rolul lui este modest, data fiind
flexibilitatea redusa a pretului si, deci, posibilitatile mai limitate ale firmei de a-l manevra, n
comparatie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioada pare nsa sa indice o tendinta
generala de crestere a rolului acestui instrument n politica de marketing a ntreprinderilor.
4

Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe si
aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si
actiunilor de marketing ale ntreprinderilor.
Este semnificativa, n acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careia acceptiunea strict
economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta ca pretul unui gest de politete al
conducatorului unei firme, fata de omologul sau de afaceri. Pretul a depasit deja semnificatia sa
economica, n abordarile moderne ale preturilor, n viziunea stiintei marketingului, adaugndu-se
valente psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.

Politica de pret

Toate organizatiile constituite pe criterii de profiilitate, precum si multe din cele bugetare sau
nonprofit, silesc preturi pentru produsele sau serviciile pe care le ofera. Chiar daca se ascund sub
un nume diferit, in esenta, prin functiile indeplinite, multe alte concepte sunt tot preturi: chiria
este pretul ocuparii temporare a unui spatiu, dobanda este pretul banilor imprumutati, salariul
este pretul muncii, amenda este pretul incalcarii legii, cautiunea este pretul libertatii temporare,
cotizatia este pretul apartenentei la o organizatie, mita este pretul bunaintei", tariful este pretul
unui serviciu, impozitul pe venituri este pretul dreptului de a castiga bani, comisionul este pretul
5

unei intermedieri, iar onorariul este pretul unei consultatii.In mod traditional, preturile erau
stabilite de cumparatori si vanzatori, prin negociere.
Astfel, la deschiderea tratativelor, vanzatorii cereau un pret mai mare decat se asteptau sa
primeasca, cumparatorii ofereau un pret mai mic decat se asteptau sa plateasca dupa care, prin
targuiala, se ajungea la un pret accepil pentru ambele parti.
Stabilirea unor preturi unice, ne-negociabile pentru toti cumparatorii, care astazi ni se pare
ceva foarte firesc, este o practica relativ recenta, care a fost introdusa o data cu initierea
operatiunilor comerciale cu amanuntul pe scara larga.
Mai intai, in ceea ce priveste importanta si rolul jucat intre celelalte elemente ale mixului de
marketing, se detaseaza argumentul ca pretul este singurul care aduce venituri; toate celelalte
genereaza costuri.In al doilea rand, pretul a fost timp indelungat criteriul principal de alegere
intre oferte diferite. Cu toate ca in prezent au capatat importanta si alte elemente in luarea unei
astfel de decizii, el ramane esential si, pe aceasta cale, determina marimea cotei de piata si a
profiilitatii.
Mai mult, pretul este si cea mai flexibila componenta a mixului de marketing. Organizatiile isi
pot ajusta preturile mult mai usor decat pot modifica produsele, programul promotional sau
sistemul de distributie. Dezltarea produselor si ificarea campaniilor promotionale sunt mari
consumatoare de timp si, o data facute cheltuielile, nu se poate trece prea usor la dezinvestitie.
Buna functionare a sistemului de distributie impune existenta unor relatii sile, pe termen lung,
cu intermediarii. Astfel, pretul devine singura variabila care poate fi adaptata rapid pentru a
raspunde atacurilor concurentilor sau modificarii cererii.
Cu toate ca importanta deciziilor de pret este unanim recunoscuta, inca se mai fac greseli, cele
mai des intalnite fiind :
1) orientarea prea accentuata spre cost,
2) nerevizuirea suficient de frecventa pentru adaptarea lui la modificarile pietei
3) stabilirea pretului in mod independent de celelalte elemente ale mixului.

Pentru o buna fundamentare a deciziei de pret este recomandata parcurgerea unei proceduri
formate din cinci etape, si anume:
1. analiza pietei tinta,
2. analiza factorilor economici care influenteaza pretul,
3. stabilirea obiectivelor ce ar fi realizate prin pret,
6

4. alegerea unei strategii de pret,


5. stabilirea pretului de baza si adaptarea lui temporara.
PREUL N MEDIUL CONCURENIAL
Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a pretului, din
punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea
pretului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurential este decisiv pentru
marja de profit inclusa n pretul de baza, respectiv pentru strategia de pret si politicile de
pret la care firmele recurg n relatiilor lor de piata.
In general, abordarea economica a concurentei n domeniul stabilirii preturilor
pune n evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima
vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piata, la un moment dat,
ntre numarul vnzatorilor si cel al cumparatorilor bunului respectiv. Acest raport
definestetipul de piata al produsului sau serviciului n cauza, dupa cum urmeaza:

Piata polista, daca numarul de vnzatori este mai mic dect cel al
cumparatorilor. Pe o astfel de piata vnzatorul stabileste pretul pe care l
propune sau impune cumparatorului. Este cazul cel mai frecvent n comertul
cu amanuntul .

Piata perfecta, daca numarul vnzatorilor este egal cu cel al cumparatorilor.


Pe aceasta piata vnzatorul si cumparatorul ajung oarecum mpreuna la un
anumit pret, care este si un pret de echilibru al intereselor lor.

Piata pronista, daca numarul vnzatorilor este mai mare dect numarul
cumparatorilor. Este piata pe care cumparatorul propune sau impune
vnzatorului pretul sau.

Competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie de catre
o anumita firma, fie de catre concurentii acestuia. In principiu, scaderea pretului poate fi
cauzata fie de aparitia pe piata a unui concurent puternic, fie, termen scurt, de
necesitatea de a corecta stocurile prea mari de marfuri nevndute.
In mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vnzarilor si, deci, a cotei
de piata a firmei daca cererea pentru produsul respectiv este sensibila sau elastica la
factorul pret. Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste daca
produsul sau serviciul n cauza are nlocuitori. In acest caz, cresterea vnzarilor este
rezultatul deplasarii cererii efective de la produsele nrudite, cu pretul ramas
neschimbat, la produsele n cauza, carora li s-a redus pretul.
Atunci cbnd se iau decizii de modificare a pretului, trebuie sa se cunoasca foarte
exact natura elasticitatii cererii pentru produsul n discutie, deoarece scaderea pretului
poate avea efecte diferite, chiar contrare.
7

Competitia prin pret mbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa cum s-a
aratat mai sus. Este posibila, oarecum paradoxal, si marimea pretului pentru a obtine
cresterea vnzarilor si a cotei de piata. Cresterea vnzarilor prin marirea
pretului este o modalitate de concurenta care s-a impus atentiei specialistilor ca una
din consecintele aplicarii n studiul pietei a conceptului de valoare capitalizata a marcii
(brand equity).
Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat, acesta punnd n relatie
directa preturile la care se vnd pe piata diferite marci concurente ale aceluiasi produs
sau serviciu. Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a marcii furnizeaza cote
procentuale cu care pot fi marite preturile curente practicate pe piata pentru diferite
marci, precum si cotele de crestere a vnzarilor acestora, n perioade determinate de
timp (de regula, pe termen scurt si mediu). Astfel de situatii se bazeaza pe
fundamentele psihologice pe care consumatorii le ataseaza preturilor, cresterea
acestora fiind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci o au n
psihicul cumparatorilor, valoare care depaseste cu mult ceea ce denumim, n mod
obisnuit, valoarea pe piata a unui produs sau serviciu.
In fine, n formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret,
trebuie avute n vedere si elementele competitiei n afara pretului, care influenteaza
semnificativ deciziile politicii de pret. Competitia n afara pretului se concretizeaza prin
sporirea vnzarilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing
(produsul, distributia, promovarea), n afara pretului.
In competitia pe alte cai dect cea a pretului se poate obtine cresterea vnzarilor
pastrnd acelasi nivel al pretului, dar apelnd, de pilda, la un program promotional
eficient, prin care firma reuseste sa convinga un numar mare de cumparatori sa
achizitioneze produsul sau serviciul respectiv.
Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia n afara pretului. Pentru a
mpiedica pe revnzatori sa recurga la competitia prin pret, unii producatori apeleaza la
diferite variante de distributie: vnzarea prin consignatie, vnzarea produselor direct
consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unor
revnzatori pe care i obliga sa practice preturile stabilite etc.
STRATEGIA DE PRE
Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie sa se
sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica si nu
trebuie neaparat sa se concretizeze ntr-o varianta singulara, de nenlocuit pentru
activitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai multe variante
strategice de pret, mai ales n cadrul unor game diversificate de produse sau servicii. In
astfel de situatii, se ntelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi relativ diversificat.

A) Strategia pretului nalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de


consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate dect alti cumparatori
pentru produse sau servicii care i intereseaza n mod deosebit.
Aceasta strategie prezinta avantaje certe, ntre care se numara urmatoarele:

Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru


consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca avnd
o mica nsemnatate.

Poate conduce la segmentarea pietei n functie de criterii strict economice si


controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare.
Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba
sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cu
reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau
serviciului.

Ulterior, recurgnd la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea


segmentelor de piata care sunt sensibile la pret.

Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este
nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj este
notoriu, ntruct s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial,
care s-adovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea
de profit.

Preturile mai ridicate nca de la nceputul prezentei pe piata a unui produs


sau serviciu genereaza mai multe venituri si, implicit, profit, comparativ cu
practicarea unor preturi mai scazute.

Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate n lansarea pe piata a


unor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesara recuperarea ct
mai rapida a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare si a celor promotionale, categorii de
cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia
pretului nalt este oportuna pe pietele ale caror potential nu este suficient de mare
pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete.
B) Strategia pretului de penetrare pe piata, la rndul ei, se caracterizeaza prin
stabilirea unui pret initial relativ scazut, n scopul patrunderii rapide n segmentele vizate
ale pietei produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomanda
ndeosebi n urmatoarele situatii:
Cnd cererea produsului sau serviciului n cauza prezinta o mare sensibilitate
n functie de pret;

Cnd pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie


si, n general , a costurilor de marketing, printr-o productie de masa.
Cnd costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie
pe piata, firma n cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care
nu mai poate renunta nainte de recuperarea lor, fie si partiala (generata de
comiterea unor erori n stabilirea strategiei si a cotei de piata).
Cnd puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de fenomene
negative care nu permit practicarea strategiei pretului nalt (este vorba despre
diverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei, cum sunt
inflatia, somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.).
Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau
serviciu este necesar sa se aiba n vedere ca strategia de pret este influentata de curba
de viata a produsului. Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate au pus n
evidenta mai multe particularitati, ntre care se considera mai importante urmatoarele:
-

In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului n cauza este relativ


usor de decelat ntre strategia pretului nalt si strategia pretului de penetrare
pe piata, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce
priveste recuperarea investitiilor si anticiparii reactilor concurentilor.

In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o


strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte:
numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea
de a se mentine o stabilitate relativa a pretului.

In faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile


vnzarilor intra ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si
presiunea concurentei, n astfel de situatii, determina cotele procentuale tot
mai scazute ale profitului.

In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, cnd, de


regula, acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat.
Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare
a gamei sortimentale sau n asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau
serviciu nlocuitor. Scaderea pretului, n aceasta faza a ciclului de viata, mai
poate avea si menirea de atragere a unor consumatori n magazine, cu
speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei care sunt rentabile.

Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei


firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este fundamentarea
variantei stabilite si, n continuare a politicii si tacticii preturilor propriu-zise.
POLITICA PREURILOR
10

Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de


oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prin
decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre
preturile unei game de produse etc., care, n unitatea lor, constituie politica preturilor.
Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza ndeosebi
pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de ntreprindere.
A. O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile,
care se concretizeaza n reduceri la preturile de baza. Principalele forme n care se
aplica rabaturile sunt urmatoarele:

Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie


si vnzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor n procesul
schimbului. Astfel de rabaturi se acorda n functie de pozitia cumparatorului,
reducerile fiind oferite att angrosistilor ct si detailistilor.

Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acord direct sau progresiv


proportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida n economiile pe care
cantitatile mai mari cumparate le genereaza la producator, care au cheltuieli
mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea
etc. Pe de alta parte, aceste rabaturi au si menirea de a stimula angrosisti si
detailistii, dupa caz, n cumpararea de cantitati mai mari de produse sau
servicii.

Rabaturi pentru momentul si cunatumul achitarii facturilor, care se


aplica n strnsa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori.
Aceste rabaturi se acorda n multiple forme, ncepnd cu cele aferente
facturilor achitate n avans, n totalitate sau partial si pna la rabaturile mici
oferite potrivit momentului achitarii facturilor.

Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate de


producatori n favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o
parte din cheltuielile de promovare a produselor si serviciilor. Astfel de
rabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra
distribuitorilor, ci si responsabilitatea acestora, n cercetarea, proiectarea si
realizarea programelor promotionale.

B. O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete


ale politicilor preturilor n functie de pozitia geografica a clientilor. In acest sens, politica
preturilor are n vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind pus
pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Din acest punct de vedere, pe
piata pot fi practicate doua categorii de preturi:

Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor,


indiferent de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi sunt
11

aferente, de regula, marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ


mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor.

Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor


geografice n care activeaza pe piata. In astfel de situatii, producatorii practica
preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele
mai ndepartate.

C. In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie ntre politica pretului unic


si a preturilor variabile.

Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat la


acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa
caz, cantitati similare, n conditiile existentei unor conditii identice de plata.

Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct


cantitati similare de produse sunt vndute unor clienti asemanatori, dar la
niveluri diferite de pret. Practicarea unor preturi flexibile da posibilitatea
vnzatorilor sa aduca noi clienti n aria lor de activitate pe piata, concesiile de
pret facute fiind un mijloc eficare al luptei de concurenta.

D. Politica preturilor include si practicarea unor preturi n functie de gama de


produse si servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt
interesati ca sa fie stimulata vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preturile
diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati.
E. Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revnzarilor si
mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata de
producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferite verigi ale
lantului de distributie.
F. Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporara a
pretului unor produse, n toate sau ntr-un numar limitat de puncte de vnzare, cu
scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi
care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi
mare.
G. Politica garantiilor fata de declinul preturilor este o alta practica a pietei prin
care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse
sau servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor consta n compensatii acordate de
producatori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea
reducerilor de preturi practicate de acestia din urma.
H. Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii
preturilor, care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la realitatea

12

concurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot aplica, dupa caz,
urmatoarele variante ale politicii preturilor.

Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea


unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii
asemanatoare.

Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cbnd vnzarile


sunt n cantitati mari, marjele de rabat fiind relativ scazute.

Politica pretului peste nivelul concurentei sau a pietei, n general, se


practica pentru produsele unicat si foarte distincte de altele similare sau
atunci cnd vnzatorul se bucura de o mare reputatie recunoscuta de
cumparatori. Este cazul vnzarii prin magazine strict specializate, de mare
notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de moda, magazine de
bijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc.

I. politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice care


vizeaza n deosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor.
Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara:

Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare


popularitate n rndul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesar
sa fie aplicate, nsa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie
indusi n eroare cu privire la pretul real platit, prin excerbarea unor reactii
comportamentale de tip emotional.

Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt,


n unele tari, preturile unei cesti de ceai sau de cafea etc.

Pretul de prestigiu, care este un pret ntotdeauna mai ridicat dect valoarea
propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a
se pune n evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vnzare.
In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul
respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea
cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretcare este un
pret ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zisa a produsului sau
serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune n evidenta caracterul
distinct al produsului sau punctului de vnzare. In astfel de situatii,
consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si
prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel
de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea
vnzarilor.

J. In sfrsit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si politica
preturilor oferite special. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate unor
13

loturi de marfuri ce urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe n aceste
situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperearea n perioade de timp
anterioare a tuturor cheltuielilor de productie, distribuire si promovare.
Este de la sine nteles ca aplicarea politicii preturilor, n variante de tipul celor
mentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, ntreprinderile fiind obligate
sa recurga la diverse combinatii, la mai multe solutii, n concordanta cu strategia sau
strategiile de pret si, fireste, pe baza strategiei lor de piata si a cotei de piata pe care siau propus-o.

Analiza pieei int

Primul pas, inaintea proiectarii oricarui element al mixului de marketing, consta in intelegerea
profunda a pietei tinta. in cazul pretului, aceasta incepe cu o privire lucida asupra caracteristicilor
demografice si a stilului de viata ale clientilor potentiali:

Sunt acestia tineri sau in varsta ?


Care este venitul mediu lunar ?
Cum se incadreaza produsul in stilul lor de viata ?
Produsul este vazut ca un lux sau ca o necesitate ?
Joaca fidelitatea fata de marca un rol important in comportamentul de cumparare?
14

Uneori, diferentele subtile ale modurilor in care consumatorii percep si utilizeaza produsul pot
constitui repere importante pentru alegerea obiectivelor si strategiilor de pret.
Sa luam drept exemplu cazul icrelor albe si al icrelor negre. Icrele negre, percepute ca fiind
de lux", sunt servite in contexte speciale, deoarece au atasat un risc social mai scazut. intrucat
pretul inalt este, de regula, asociat cu calitatea buna, el semnaleaza potentialelor gazde ca icrele
negre sunt cele mai potrivite pentru a fi servite cu sampanie, care este si ea perceputa ca fiind un
produs scump, de lux.
Intelegerea consumatorul ii permite marketerului sa stie ca pretul premium este cea mai buna
strategie pentru crearea unei imagini exclusive pentru icrele negre.In schimb, icrele albe, care
sunt servite curent in familie, nu constituie un rafinament, deci concureaza cu alte produse
alimentare obisnuite si atunci trebuie sa aiba un pret competitiv, cat mai mic.
Indeplinirea unor roluri diferite de aceste doua produse pare paradoxala daca tinem cont de
faptul ca deosebirea de gust este minora; diferenta vine, de fapt, din preturile mari practicate
pentru caviar care, la randul lor, nu se datoreaza unor calitati exceptionale, ci ofertei limitate.
Probabil ca, daca pestii ar depune mai multe icre negre decat albe, cele din urma ar fi un lux
iar primele un aliment obisnuit.Intelegerea pietei tinta merge dincolo de cunostintele referitoare
la comportamentul cumparatorului. Ea se extinde prin cunoasterea mediului intern si extern al
firmei.
In ceea ce priveste mediul intern, trebuie stiut daca intreprinderea are capacitati de productie
suficiente pentru a sustine o strategie de pret redus - volum mare sau daca dispune de resurse
financiare pentru a-si putea permite sa investeasca in echipament, in stocuri, in reclama si in alte
activitati de sustinere a produsului.
Referitor la mediul extern, se analizeaza daca economia este in ant sau in criza, daca
schimbarea valorilor sociale ar putea modifica cererea, cum anume pot influenta concurenta,
legislatia, tehnologia si factorii demografici evolutia preturilor in ramura economica respecti.

15

Analiza factorilor economici care influenteaza pretul

Pentru determinarea nivelului pretului mai trebuie avute in vedere cererea pentru produsul
respectiv, costul suportat pana la vanzare, calitatea perceputa a produsului, etapa in ciclul de
viata, concurenta, precum si strategia promotionala si de distributie.

Cererea
Cererea este cantitatea de produse care se cumpara intr-o perioada delimitata de timp, la un
nivel stabilit al pretului.
16

Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpara depinde de nivelul


pretului; cu cat pretul este mai mare, cu atat scade cantitatea ceruta. Sensibilitatea cererii fata de
pret este descrisa grafic prin curba cererii, care poate imbraca 3 forme :
cerere elastica, daca modificarii cu un procent a pretului ii corespunde modificarea in sens
invers, cu un procentaj supraunitar, a cantitatii ndute .
cerere inelastica, daca modificarea cu un procent a pretului cauzeaza modificarea cu mai
putin de un procent, in sens invers, a cantitatii ndute .
cerere prestigiu, atunci cand, pe o portiune limitata (P1-P2), cresterii nivelului de pret ii
corespunde o crestere a cantitatii cumparate . Aceasta evolutie este caracteristica produselor de
lux si a celor care ofera siguranta, cum sunt hainele din blana, bijuteriile scumpe, automobilele
de lux, ceasurile de lux, alimentele pentru copii si sistemele de alarma. Cererea prestigiu este
echilenta cu conceptul de pret psihologic.
Curba cererii prezinta reactia de masa, ingloband reactiile mai multor indivizi, cu sensibilitati
diferite la evolutia pretului. Aceasta sensibilitate este masurata cu ajutorul conceptului de
elasticitate a cererii, care se calculeaza ca raport intre modificarea procentuala a cantitatii
cumparate si modificarea procentuala a pretului.
Oricare ar fi formula de calcul utilizata, principiul ramane acelasi.

Factorii care influenteaza elasticitatea sunt:


existenta produselor substituibile. Cand exista un numar mare de produse inlocuitoare,
consumatorul poate sa-si schimbe usor preferinta de la unul la altul, marind elasticitatea.
proportia pretului in bugetul cumparatorului. Daca pretul este atat de mic incat aproape nu
conteaza in bugetul individului, cererea este inelastica. De exemplu, daca pretul sarii s-ar dubla,
asta nu v-ar determina sa nu mai puneti sare in mancare, pentru ca ea ramane tot ieftina.
durabilitatea produsului. Produsele cu durabilitate mare, cum sunt automobilele, frigiderele
si mobila, dau posibilitatea consumatorului sa aleaga intre a le repara pe cele vechi si a cumpara
altele noi. Din acest motiv, oamenii sunt sensibili la cresterea pretului facand ca cererea sa fie
elastica.
alte utilizari posibile ale produsului. Cu cat produsul are mai multe utilizari, cu atat cererea
este mai elastica. De exemplu, medicamentele pot fi utilizate numai pentru scopul si in cantitatea
prescrisa de medic, indiferent de pret. in contrast, produsele cu utilizari multiple permit ca, o data
cu scaderea relati a pretului, sa fie extins domeniul de utilizare facand astfel ca cererea sa fie mai
elastica.
17

De regula, cererea este inelastica:

atunci cand pretul are o pondere mica in cadrul unei cheltuieli mai mari,
cand o parte a pretului este suportata de o alta persoana,
cand produsul este utilizat impreuna cu altele deja cumparate,
cand produsul este perceput ca purtator de prestigiu si
atunci cand produsul nu poate fi stocat mai mult timp.

De exemplu, costul benzinei este mic in atie cu costul unui automobil, ceea ce ii determina pe
oameni sa emita un rationament de genul: benzina este scumpa, dar nici nu-mi convine sa tin
masina nefolosita dupa ce am dat un pumn de bani pe ea" ; o astfel de gandire ii face mai putin
sensibili fata de pretul benzinei, adica cererea este mai inelastica.
Un alt exemplu este cel al creditelor subventionate de stat pentru cumpararea si construirea de
locuinte; faptul ca statul (altcine") suporta o mare parte din costul finantarii ii determina pe
cumparatori sa fie mai putin sensibili la pret, ceea ce a condus la formarea unei cereri inelastice
si la cresterea exagerata a pretului locuintelor.

Estimarea elasticitatii
In ceea ce priveste partea aplicati, elasticitatea poate fi estimata prin efectuarea de anchete pe
baza de chestionar. Unele firme de cercetari de marketing au dezvoltat chiar modele ale
sensibilitatii la pret pentru a masura elasticitatea cererii. Aceste modele utilizeaza intrebari care
apeleaza atat la opinia intervietilor, cat si la comportamentul lor. De pilda, intrebarea:

Cat ati fi dispus sa platiti pentru o sticla de vodca?

este insotita de intrebarea:

Ati cumparat vreo sticla de vodca in ultimul an?

Utilizand cea de-a doua intrebare, ne dam seama daca intervietul este cu aderat un consumator
de vodca, deci un cunoscator", sau o persoana care doar isi da cu parerea; raspunsul acesteia din
urma fi considerat ca fiind nelid.
Ulterior, raspunsurile obtinute din esantion (300-l000 persoane) sunt prelucrate si se obtine
sensibilitatea fata de pret a cererii populatiei de cumparatori.

Estimarea cererii

18

Politicile de pret orientate catre cerere sunt foarte dificil, daca nu chiar imposibil de
implementat fara ca firma sa faca o estimare rezonabila a cererii. Utilizarea practica a estimarilor
cererii nu este atat de raspandita precum abordarea teoretica.
Daca in teoria economica se porneste de la o prezumtie de genul Sa presupunem ca functia
cererii este Q = 1000 - 20p", fara a se argumenta cum s-a ajuns la o astfel de functie, si de aici
totul este simplu, in practica dificultatea consta tocmai in determinarea formei functiei. in plus,
teoreticienii ne inta ca legea clasica a cererii - pe masura ce preturile scad, creste cantitatea
cumparata, si invers - este general labila. Numai ca multe studii indica faptul ca nu toate curbele
sunt netede si au panta negati; exista functii ale cererii cu panta poziti, cu franturi si cu intoarceri
bruste.
Chiar si in tarile cu experienta indelungata in sistemul economiei de piata, putine firme se
angajeaza, sub o forma sau alta, in estimarea cererii, iar daca o fac, se limiteaza la alegerea intre
2-3 niveluri posibile, fara a trata cantitatea (Q) si pretul (P) ca riabile continue.
Principalele motive pentru care nu se incearca estimarea cererii sunt (1) dificultatea
procesului si (2) faptul ca beneficiile oferite de estimare sunt mai mici decat costurile efectuarii
ei.
Cercetarea experimentala poate fi dusa un pas mai departe prin utilizarea analizei statistice in
examinarea preturilor si nzarilor din perioadele anterioare. Regresia simpla, prin metoda celor
mai mici patrate, ne poate arata cu cat creste/scade cantitatea nduta la o crestere/scadere unitara
(1 sau 1000 lei) a pretului. in cazul in care riatiile volumului nzarilor sunt explicate in mare
masura prin riatiile de pret - exista un coeficient de corelatie mare - comerciantii pot utiliza
informatia ca baza pentru construirea curbei cererii.
Mai departe, analiza ar putea fi extinsa utilizand regresia multipla, prin examinarea altor
factori care influenteaza cererea. in afara de pretul de nzare. Variabile precum inflatia, preturile
concurentilor, volumul reclamei si numarul magazinelor care nd produsul pot fi incluse in
analiza pentru o aproximare mai buna a relatiilor de cauzalitate.
De asemenea, experimentele de laborator, in care consumatorii simuleaza cumpararea, pot fi
utilizate pentru estimare. Problema este insa ca ei nu fac altce decat o simulare si, cu toate ca
metodologia experimentelor de laborator este bine fundamentata teoretic, conditiile de
cumparare nereale diminueaza utilitatea acestei tehnici.

Costul
De cele mai multe ori, intreprinderile ignora importanta cererii si isi silesc pretul tinand seama
doar de cost. Cu certitudine, in astfel de firme nu exista o orientare spre marketing, dar acest
lucru nu le impiedica sa aiba succes.
19

Singurul lucru care s-ar putea reprosa unei astfel de abordari este faptul ca preturile stabilite
in exclusivitate pe baza costului s-ar putea sa fie prea mari pentru piata, conducand la pierderea
din volumul de nzari, sau prea mici, caz in care se realizeaza venituri mai mici decat cele
potentiale.
Daca cererea, asa cum a fost estimata anterior, creeaza un plafon (nivel maxim) pentru pretul
ce poate fi acceptat, costul este cel care sileste podeaua" (nivel minim), deoarece este obligatorie
acoperirea cheltuielilor producerii, distributiei, nzarii si obtinerea unui castig pentru efortul
depus si riscul asumat.
Pentru a usura calculele de estimare a costurilor, poate fi utilizata gruparea lor, in functie de
comportamentul fata de volumul productiei, in doua categorii: fixe si riabile. Costurile fixe sunt
cele care nu se modifica o data cu volumul productiei -chirii, cheltuieli administrative, taxe pe
terenuri si cladiri, amortizare - in timp ce costurile riabile se modifica proportional cu nivelul
productiei - materie prima, manopera directa si energie.
Pentru estimarea costului total se pot folosi calculele costurilor fixe si riabile din perioada
anterioara, adaptate nivelului de productie ificat. in plus, la estimare se poate tine seama si de
faptul ca in productie are loc o crestere a eficientei datorita efectului curbei de experienta costurile unitare au tendinta de a scadea proportional cu volumul cumulat de productie - si,
implicit, calculele din perioadele precedente trebuie corectate prin considerarea acestui fenomen.
De obicei, firmele orientate catre cost utilizeaza pentru calculul propriu-zis metoda cost-plus,
care consta in adaugarea unui procentaj la costul produsului astfel incat sa-si acopere cheltuielile
si sa obtina profit.
De exemplu, un produs care costa 1800 lei si este vandut cu 2200 lei are un plus de 400 lei.
Plusul reprezinta, in functie de baza de raportare, 18% din pretul de nzare sau 22% din cost.
Etapa din ciclul de viata al produsului
Pe masura ce produsul anseaza in varsta, cererea si conditiile concurentiale se modifica.
De obicei, dar nu intotdeauna, preturile sunt inalte in timpul fazei de introducere, deoarece
cererea se dezvolta in miezul pietei, iar investitorii vor sa-si recupereze rapid cheltuielile facute
pentru dezvoltare.
Strategia urmata trebuie ajustata si in functie de elasticitatea cererii. Astfel, exista produse
pentru care sensibilitatea pietei la pret este relativ redusa (de exemplu, electronicele de angarda)
- cand pot fi utilizate preturi mari - si produse cu cerere foarte elastica (produsele alimentare, de
exemplu), cand este recomandat ca produsul sa fie introdus la nivelul pretului celor similare sau
chiar mai mic.

20

Preturile, de regula, tind sa scada pe masura ce produsul intra in faza de crestere. Apar
concurenti noi in ramura si creste oferta. in plus, produsul incepe sa atraga grupuri mai mari de
cumparatori, dar care au venituri mai mici. in fine, economiile de scara permit reducerea costului
si transferarea ei catre consumatori sub forma reducerii de pret.
Faza de maturitate aduce cu sine alte reduceri de pret, pe masura ce se aspreste concurenta si
firmele ineficiente, cu costuri mari, sunt eliminate. Ponderea cheltuielilor cu canalele de
distributie se mareste, deoarece este obligatorie oferirea de linii de produse largi pentru piete
puternic segmentate, acordarea de service si utilizarea unui numar mare de intermediari pentru a
prelua volumul mare de productie.
Producatorii care raman pe piata catre sfarsitul maturitatii cer preturi apropiate si nu utilizeaza
reducerile temporare deoarece nu se mai stimuleaza cresterea cererii.In faza finala a ciclului de
viata, declinul, cererea este in regres, oferta scade datorita producatorilor care ies din ramura si
pretul tinde sa se stabilizeze sau chiar sa creasca pe masura ce produsul se transfera in categoria
specialitate".

Competitia
Daca prin studierea cererii si a costului se estimeaza limitele maxime si minime ale pretului,
prin studierea celorlalte oferte si previziunea posibilelor reactii ale concurentilor se restrange
marja de riatie a pretului. Aceasta analiza trebuie facuta, pe cat posibil, si prin prisma intereselor
si reactiilor clientilor.
Concurenta evolueaza si ea de-a lungul ciclului de viata, putand sa influenteze deciziile de
pret.
De exemplu, chiar daca o firma nu are nici un concurent in faza de introducere, ea poate cere
un pret mic pentru a evita atragerea altor producatori pe piata.In cazul in care exista concurenta,
reactionand la o miscare a acesteia prin reducerea pretului se poate declansa un razboi al
preturilor, care erodeaza profiturile tuturor. in schimb, prin lipsa de reactie se poate pierde atat
din profit cat si din cota de piata. Oricum ai face, tot rau iesi. in astfel de cazuri nu exista solutii
prefabricate, si numai inspiratia managerilor in previziunea evolutiilor posibile este cea care
poate scoate din incurcatura.
Structura competitiei
Structura competitiei ce caracterizeaza o anume ramura afecteaza flexibilitatea firmei in
stabilirea pretului. Cunoasterea structurii competitive nu sugereaza pretul pe care organizatia
trebuie sa-l ceara pentru produs, dar furnizeaza un interl de riatie in care exista flexibilitate.

21

Pentru deosebirea tipurilor de structuri de ramura se utilizeaza doua dimensiuni: numarul


intreprinderilor din ramura si gradul de diferentiere al produselor.
Monopolul exista atunci cand o firma este singura care ofera o categorie de produse sau
servicii. De pilda, Renelul este, deocamdata, singurul distribuitor de energie electrica in
Romania, dupa cum in fiecare oras exista cate un singur distribui-tor de utilitati publice (apa si
agent termic, in principal).In evolutia tarilor dezvoltate spre nivelul actual, statul s-a implicat in
buna functionare a economiei incercand, pe cat posibil, sa sparga monopolurile.
Argumentul in favoarea unor astfel de masuri il constituie comportamentul foarte diferit pe
care il adopta firma in conditii de concurenta fata de situatia cand detine monopolul. Concurenta
este cea care aduce vigoare si progres, pe cand monopolul creeaza o dulce lancezeala. De altfel,
pe aici se afla principalul punct slab al socialismului ativ cu sistemul capitalist.
Chiar si atunci cand spargerea monopolului nu este eficienta, deoarece existenta mai multor
ofertanti ar duce la cresterea costurilor, statul se implica temperand elanul spre profit, prin
cresterea nejustificata a preturilor.
Teoretic, daca firma opereaza in conditii de monopol, fara regularizari guvernamentale, poate
stabili pretul la orice nivel doreste; desigur ca trebuie sa ia in considerare nivelul pe care piata
este dispusa sa il plateasca.
Monopolul regularizat are mai putina flexibilitate dar, de obicei, guvernul permite organizatiei
sa sileasca pretul astfel incat sa obtina un profit rezonabil.Intr-o structura oligopolica, firma poate
creste pretul in speranta ca ceilalti cati producatori o vor urma.
Pe o astfel de piata, se pot obtine foarte putine antaje prin reducerea pretului, fiind
recomandata mai degraba intelegerea tacita intre producatori. Orice incercare de reducere poate
conduce la o reactie in lant care declanseaza razboiul preturilor si erodarea profiturilor tuturor.
Atunci cand exista multi producatori, dar ofertele se diferentiaza semnificativ, se poate spune ca
fiecare detine un fel de monopol pe o nisa de piata, iar ramura este etichetata drept competitie
monopolica.
Comportamentul recomandat este identic cu cel din cadrul oligopolului, si anume evitarea
folosirii pretului ca arma de atac impotri rililor.In fine, in cazul concurentei perfecte, cand exista
un mare numar de producatori, iar produsele sunt similare, marketerul nu are prea multa putere
de decizie si este nevoit sa se alinieze la pretul pietei care, de regula, abia permite recuperarea
costurilor.
Exemplul cel mai evident pentru o astfel de structura este cazul producatorilor agricoli. Sunt
foarte multi, boabele de grau sau de porumb sunt foarte asemanatoare indiferent in ce colt al tarii
sunt produse, iar achizitorii sunt foarte putini si impun pretul de tranzactie.

22

Strategia de distributie
Pretul trebuie corelat si cu distributia. Produsele cu preturi premium, precum blugii Levi's,
hainele de lux si vinurile rare sunt ndute intr-un numar limitat de magazine tocmai pentru a intari
imaginea de exclusivitate, in timp ce produsele din aceeasi categorie, dar cu preturi mai mici,
sunt ndute prin debusee multiple.
Un alt element considerat la stabilirea pretului este castigarea accesului la canalele de
distributie pentru produsele noi. Cum am mai mentionat, comerciantii devin cooperanti doar daca
li se ofera stimulente banesti. Pentru a-i moti sa preia produse noi trebuie sa li se acorde o cota de
profit mai mare decat cea obisnuita, adaos care poate fi recuperat doar utilizand un pret mai
mare. O rianta apropiata consta in oferirea de bonificatii promotionale pentru acoperirea
costurilor promotionale si stimularea cererii la nivelul comerciantilor cu amanuntul.
De asemenea, utilizand o retea de distributie potrivita se pot acoperi unele fisuri minore din
mixul de marketing, in particular cele care privesc pretul. De exemplu, s-ar putea ca un produs sa
fie perceput ca and un pret prea mare; dar daca este ndut printr-un magazin care ofera alte antaje
(program nonstop, imagine deosebita, situat la distanta mica) s-ar putea sa fie totusi cumparat.

Strategia de promore
Pretul este corelat si cu promorea. Cele doua riabile ale mixului sunt atat de legate incat
politica de pret devine deseori instrument promotional.In cazul reclamei, pretul chilipir este
utilizat de multe ori ca atractie in cadrul mesajelor promotionale in scopul intensificarii
interesului consumatorilor. Pretul premium nu poate fi folosit in acelasi scop.
Promorea nzarilor utilizeaza preturi promotionale pentru a usura acceptarea produsului de
catre piata si a-l face sa treaca mai usor prin etapa de introducere.
In fine, in cazul nzarii personale, agentii de nzare reduc pretul cerut initial pentru a putea
incheia contracte care, altfel, ar merge catre concurenti.

Pozitionarea produsului
Atunci cand, datorita lipsei informatiilor, exista un grad mare de nesiguranta asociat
cumpararii, oamenii tind sa interpreteze pretul inalt ca semn al bunei calitati si sa da produsele cu
preturi mici ca fiind slabe calitativ. increderea in pret ca indicator al calitatii exista pentru toate
produsele, dar se manifesta mai puternic la anumite categorii - cafea, medicamente, sampon,

23

parfumuri, mobila, imbracaminte, bauturi alcoolice si multe dintre servicii - dupa cum difera si
intre grupuri de cumparatori.
Oamenii pornesc de la premisa ca pretul este mai mare deoarece articolul inglobeaza
materiale de calitate mai buna, o prelucrare mai atenta sau o calificare superioara a personalului
de service, lucru care nu este intotdeauna aderat.
Nivelul pretului si pozitionarea merg mana in mana. Pozitionarea priveste modul in care
produsul este perceput de catre consumatori, in atie cu cele concurente. in general vorbind, pretul
poate sa fie peste, la acelasi nivel sau sub nivelul pietei. Cu toate ca la stabilirea nivelului se
pleaca de la obiectivele propuse, trebuie tinut cont si de faptul ca pretul este crucial pentru
semnalizarea pozitiei dorite pentru produs. Mai simplu spus, un articol pozitionat in categoria de
lux" trebui sa aiba un pret peste cel al pietei sau, in cel mai rau caz, la nivelul pietei, daca este
pozitionat ca un lux accesibil". Invers, nu are nici un sens ca, pentru un produs care vrea sa ofere
loare (raport pret/calitate foarte mic), sa fie stabilit un pret peste cel al pietei.

Stabilirea obiectivelor politicii de pret

O data studiati clientii tinta si mediul intern si extern, se poate trece la stabilirea obiectilor
care descriu finalitatea urmarita prin politica de pret. Obiectile, in general, trebuie sa
indeplinesca doua conditii de baza: sa fie masurabile si sa fie realizabile pana la o data viitoare
prestabilita.
Obiectile de pret deriva din obiectile de ansamblu ale firmei si, dupa directia de focalizare, se
impart in 3 categorii:

24

cu orientare spre profit,


cu orientare spre vanzari,
cu orientare spre statu-quo.

Obiectile orientate spre profit sunt:


(1) maximizarea profitului,
(2) un nil de profit satisfacator
(3) un anumit nil al rentabilitatii.

1. Maximizarea profitului
Presupune stabilirea nilului de pret astfel incat diferenta intre niturile totale si costurile totale
sa fie cat mai mare. in realitate, expresia maximizarea profitului" spune totul si nimic in acelasi
timp pentru ca nu permite masurarea gradului de indeplinire sau neindeplinire a obiectivului
propus.
Chiar daca a spune ca firma urmareste maximizarea profitului" suna impresionant pentru
urechile actionarilor (sau ale studentilor), formularea nu constituie o baza realista pentru ificare,
deoarece informatia pe care o contine este vaga si lipsita de un punct de focalizare. in schimb,
ofera managerilor posibilitatea sa se straduiasca atat cat vor, ceea ce inseamna sa nu faca mare
lucru, sa obtina orice rezultat si sa declare ca acesta a fost cel mai bun posibil".
In plus, cele mai multe firme nu au informatii pentru a putea spune ca urmaresc maximizarea
profitului. Cu toate ca pare destul de simplu sa spui ca intreprinderea trebuie sa produca si sa
vanda o cantitate pentru care diferenta intre nituri si costuri este maxima, este dificil sa pui la
punct un sistem conil precis, care sa te ajute in determinarea punctului pentru care se
maximizeaza profitul.
2. O valoare prestabilita a profitului
In loc sa urmareasca maximizarea profitului", este mult mai bine ca organizatiile sa-si
stabileasca un nil al profitului (200 miliarde lei in 1998, de exemplu, care sa-i multumeasca atat
pe actionari (prin dividendele primite) cat si pe manageri (sa fie posibil de realizat). Nilul ificat
depinde de puterea pe care firma o are pe piata, de cadrul legislativ existent si de ambitiile
conducerii si ale actionarilor.
3. Un nil prestabilit al rentabilitatii
Rentabilitatea (r) este cunoscuta in literatura economica americana sub numele return on
instments" (ROI). Ea se calculeaza ca raport intre profitul obtinut si capitalul instit si masoara
25

eficienta de ansamblu in generarea profiturilor cu mijloacele existente. Rentabilitatea nu trebuie


confundata cu profiilitatea, care se calculeaza ca raport intre profitul obtinut si cifra de afaceri
(valoarea vanzarilor).
Exprimarea efectiva a obiectivului se poate face prin formulari de genul: pentru 1998 ne
propunem sa realizam o rentabilitate de 15%", urmand ca la sfarsitul lui 1998 sa se calculeze
renilitatea realizata si sa se e cu cea ificata.
Pentru a face o evaluare profesionista a performantelor intreprinderii, este recomandata si area
rentabilitatii proprii cu cele realizate de concurenti. Sa presupunem ca o firma isi propune o
rentabilitate de 10% si realizeaza 12,5%. Deci isi depaseste tinta, ceea ce insemna ca operatiunile
merg bine. Numai ca, atunci cand o am cu media realizata in ramura economica respectiva - care
este, de exemplu, 15% - inseamna ca firma opereaza la un nil mai putin eficient decat ceilalti
concurenti.
Obiectile orientate spre vanzari se refera fie la
(1) cota de piata,
(2) valoarea vanzarilor.

1. Un nil stabilit al cotei de piata


Cota de piata este, in principiu, raportul procentual intre vanzarile firmei si vanzarile ramurii
din care face parte.
Spre deosebire de obiectile de profit, care sunt orientate spre oferta, cota de piata este un concept
orientat catre cerere. Ea este cu adevarat relevanta cand se refera la vanzarile unui produs sau
linii de produse si nu la vanzarile unei intregi intreprinderi, care poate aa o oferta foarte
dirsificata.
Multe companii cred ca mentinerea sau cresterea cotei de piata este elementul principal prin
care se masoara eficacitatea programului de marketing. Obiectivul poate fi formulat, de exemplu,
in genul ne propunem ca la sfarsitul lui 1998 sa detinem cel putin 34% din piata radiourilor
auto".In concluzie, pretul poate fi utilizat ca instrument pentru cresterea, mentinerea sau chiar
renuntarea la cota de piata detinuta.
2. Valoarea si volumul vanzarilorIn loc sa se focalizeze asupra cotei de piata, uneori firmele
incearca sa-si maximizeze vanzarile. Cand este la limita cu fondurile banesti sau este confruntata
cu un viitor nesigur, intreprinderea poate incerca sa genereze un influx banesc mare pe termen
scurt. Sarcina conducerii, atunci cand isi propune acest obiectiv, este de a gasi combinatia pretcantitate care genereaza cel mai mare influx.
26

Maximizarea incasarilor nu trebuie insa niciodata sa fie un obiectiv pe termen lung, deoarece
are asociata o profiilitate mica sau chiar negativa. Cum firmele nu pot supravietui pe termen lung
fara sa realizeze profituri, nu este recomandat sa fie utilizat decat ca obiectiv pe termen scurt,
pentru vinderea stocurilor excesi.
Obiectile orientate spre statu-quo exprima, dupa cum arata si denumirea, dorinta mentinerii
starii existente sau, altfel spus, se urmareste simpla aliniere la concurenta.
Acest concept prezinta avantajul major ca nu necesita eforturi prea mari de ificare. Adesea,
firmele ce concureaza in ramuri mature, cu un lider deja stabilit, urmeaza aceasta politica pasiva
a alinierii la competitie. Drept rezultat, aici au loc mai putine razboaie de pret decat in ramurile
in care intreprinderile concureaza utilizand pretul drept arma de atac.
Cu cat obiectile sunt exprimate mai clar, cu atat este mai usoara alegerea strategiei. Legat de
posibilele optiuni prezentate anterior, trebuie tinut seama de faptul ca fiecare nil de pret are un
impact diferit asupra indicatorilor de performanta. Altfel spus, nu exista un nil al pretului care sa
maximizeze simultan cota de piata, profitul si valoarea vanzarilor. Situatia este exemplificata in
ura 6.3, cu referire la profitul brut, valoarea vanzarilor si cota de piata.
Astfel, daca se doreste maximizarea profitului, pretul trebuie sa fie de 100 lei. pentru
maximizarea vanzarilor trebuie sa fie de 70 lei, iar pentru maximizarea cote: de piata trebuie sa
fie de 50 lei. Se observa deci ca intre obiecti exista respinger. reciproce pe care managerii trebuie
sa le analizeze pentru o ificare realista.

Strategii de stabilire a preturilor

Determinarea coordonatelor in cadrul carora va evolua pretul este, inainte de toate, o


problema de legatura intre obiective si resurse, pretul trebuind sa fie elastic, capabil sa surprinda
frecventele mutatii ce intern in economie, pe care sa le valorifice, cu maximum de eficienta,
pentru fiecare etapa din evolutia sa. in acelasi timp, determinarea cadrului de evolutie a pretului
este si o problema de firma; in cadrul fenomenelor de ansamblu ce dau cadrul politicii de pret a
societatii si tinand seama de principalele sale obiective de dezvoltare, firma isi poate fundamenta
propriile strategii de preturi, care sa acopere toata gama de produse. Aceste strategii zeaza :

27

a) Modul de stabilire a preturilor noilor produse


Daca produsul ce urmeaza a fi lansat pe piata prezinta asemanari cu cele existente, principala
problema pentru firma o constituie pozitionarea acestuia. Exista patru strategii posibile de
pozitionare:
Strategia preturilor de exceptie, pentru produse de inalta calitate. De regula, consumatorul
atribuie cea mai buna calitate produsului cu pretul cel mai mare. Dar nu este suficient ca un
produs sa fie scump, pentru a avea cea mai buna imagine a calitatii. Chiar daca efectul calitatii
are un rol foarte important, exista un punct variabil, dincolo de care consumatorul nu va merge,
fiind limitat de venitul sau.
Strategia preturilor minime se aplica produselor de calitate inferioara si se bazeaza pe
presupunerea ca elasticitatea cererii la pret este ridicata. Dar aceasta strategie se aplica si in cazul
existentei posibilitatii de contraatac al concurentei. Aceste doua tipuri de strategii pot coexista"
pe aceeasi piata, atata timp cat pe aceasta piata exista cel putin doua segmente de cumparatori:
unul care este in cautarea calitatii si altul care acorda mai multa atentie preturilor.
Strategia bazata pe valoarea produsului este o modalitate de a ataca preturile in cazul unei
oferte de calitate superioara; pretul, in acest caz, reprezinta, pentru consumator, obiectul unei
alegeri bune, care sa aduca satisfactia asteptata.
Strategia suprapretului, cand firma sileste un pret mare (mult prea mare) produsului in atie
cu nivelul de excelenta oferit, ceea ce va duce, treptat, la indepartarea consumatorilor"6.
Daca este vorba de produse inovatoare, protejate prin brevete, firma poate apela la
urmatoarele strategii:
stabilirea pretului pentru fructificarea avantajului de piata. Este vorba despre un pret inalt ce
se aplica produsului nou care, cel putin pentru catva timp, detine monopolul asupra pietei si
asupra concurentei. Apoi, pretul este redus gradual, in etape, pentru a mari cererea si pentru a
atinge un nivel competitiv, inainte de a aparea concurenta pe piata ;
stabilirea pretului de penetrare a pietei. Este un pret mai scazut, care ar putea fi interpretat
de concurenti in doua moduri: fie ca produsul este mai putin atractiv, fie ca firma urmareste sa
incurajeze cumparatorii sa cumpere produsul inca de la lansarea lui pe piata.
Pornind de la diferentele existente intre consumatori si dinamica pietei, de obicei, firmele isi
ajusteaza preturile prin:
a) acordarea de rabaturi si bonificatii pentru a recompensa clientii care-si achita la timp
facturile, achizitioneaza marfuri in cantitati mari sau fac achizitii in extra-sezon;
28

b) folosirea preturilor diferentiate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, in functie


de amplasament sau de momentul vanzarii, cand firma comercializeaza un produs, folosind mai
multe preturi, fara a avea corespondent in diferentierea costurilor;
c) folosirea preturilor de accepilitate (psihologice), care se bazeaza pe starea emotionala a
cumparatorilor fata de nevoile rationale. Dintre preturile de accepilitate, retinem:
pretul Odd-Even, care se bazeaza pe ideea (verificata practic) ca volumul vanzarilor la
pretul de 99,5 $ este mai mare decat in cazul unui pret de 100 $ ;
pretul traditional, care se modifica doar la aparitia unor produse de calitate exceptionala;
pretul de prestigiu, utilizat in situatia in care se urmareste sa i se asigure produsului o
imagine deosebita;
pretul liniei de produse care se sprijina pe apartenenta produsului la o linie de produse cu
caracteristici asemanatoare si cu unele preturi apropiate;
d) folosirea preturilor promotionale
Pretul produsului, ca si promovarea acestuia, sunt componente ale mixului de marketing,
care, de cele mai multe ori, se intrepatrund, determinand o politica de stabilire a lui, care sa ia in
calcul si actitatea promotionala, respectiv :
pretul leader", cand firma fixeaza pretul la unele produse sub cel al produselor similare,
apropiate sau chiar sub nivelul costului;
reducerea unor preturi cu ocazia unor sarbatori sau evenimente speciale, cand se mizeaza pe
o crestere considerabila a volumului vanzarilor;
reduceri superficiale, politica ce se bazeaza pe area fictiva de preturi, numita uneori a fost este" ;
stabilirea unui pret de piata mult sub pretul concurentei, in scopul eliminarii ei. O astfel de
practica este posibila doar cand firma are o oarecare experienta de productie si solutii de
reducere a costurilor.
Dupa o anumita perioada de la aplicarea in practica a strategiei de pret, firmele pot fi
confruntate cu diferite situatii, care vor necesita modificarea preturilor (scaderea sau cresterea
acestora).
In oricare dintre cele doua situatii, firma trebuie sa anticipeze posibilele reactii ale
cumparatorilor si concurentilor la demersul sau, dar si reactiile furnizorilor, intermediarilor si
guvernului, incat obiectivele politicii sale de preturi sa nu fie compromise.

29

Initierea reducerii preturilor poate avea mai multe cauze: excesul de capacitate, scaderea cotei
de piata, dorinta de a obtine pozitia de leader pe piata prin practicarea unor preturi mici, criza
economica etc. Initierea cresterii preturilor este determinata, in principal, de dorinta de marire a
profiturilor, inflatia costurilor (cand cresterea costurilor nu este insotita de o crestere
corespunzatoare a productitatii), supracerere.

Stabilirea pretului de baza si adaptarea temporara

Dupa ce a fost aleasa strategia, urmatorul pas consta in silirea pretului de baza. Pretul de baza
este nilul la care firma se asteapta ca produsul sa fie vandut. El se poate situa peste nilul pietei
(stratificare), la nilul pietei (statu-quo) sau sub acest nil (penetrare).In cadrul strategiilor pe
termen lung, apar si abateri temporare ale pretului pentru a-l adapta la presiunile pe termen scurt
datorate modificarii pietei, clientilor sau concurentei. Nilul de baza poate fi redus prin acordarea
de rabaturi si bonificatii.
Reducerile iau forme variate si pot indeplini functii foarte diferite. Marketerul le utilizeaza
pentru a-i motiva pe cumparatori sa efectueze o actiune pe care nu ar face-o in mod obisnuit.
30

Aceste actiuni pot lua forma platii imediate, in locul utilizarii creditului comercial, emiterea de
comenzi extrasezoniere sau indeplinirea anumitor functii in cadrul canalului de distributie.

Rabaturile

Rabaturile sau discount-urile sunt reduceri directe aplicate la pretul de baza.


Rabaturi pentru plata imediata. Cel mai frecnt stimulent este reducerea pretului pentru plata
imediata a facturii. De exemplu, o intreprindere poate oferi conditiile 2/10, net 30", ceea ce
inseamna ca beneficiarul poate retine 2% din valoarea facturata daca plateste in 10 zile, altfel
termenul de plata fiind de 30 zile.
Aceste reduceri imbunatatesc influxul banesc al vanzatorului prin incasarea mai rapida a
facturilor.

Rabaturile cantitati. Obiectivul acestui tip de rabat este stimularea clientilor sa sporeasca
marimea comenzilor si sa cumpere de la mai putini furnizori. Astfel de reduceri reflecta
scaderea costului total datorita maririi volumului productiei, reducerii cheltuielilor de
vanzare si economiilor la transport.
Rabaturile sezoniere. Cererea de produse in ramuri precum cea a rechizitelor scolare,
tricotajelor sau a jucariilor este fluctuanta, conducand la o sub-utilizare a capacitatilor de
productie in extrasezon. in scopul iesirii dintr-o astfel de dificultate. fabricantii ofera
rabaturi sezoniere pentru a motiva intermediarii sa emita comenzile mai devreme.
Rabaturile promotionale sunt reduceri temporare, concepute pentru a stimula clientii sa
incerce produse noi sau pentru a impulsiona vanzarile produselor mature ( promovarea
vanzarilor).

Bonificatiile

Bonificatiile sunt reduceri de pret proiectate pentru a compensa costurile anumitor prestatii
facute de clienti.

Bonificatiile functionale. Atunci cand un intermediar efectueaza un serviciu sau : functie


suplimentara in favoarea producatorului, trebuie sa fie recompensat. Aceasta compensare
ia, de regula, forma unei reduceri procentuale din pretul de baza sau acordarea unor
gratuitati in schimbul eforturilor facute pentru transport, depozitare, prelucrare finala,
promovare sau credit comercial.
Bonificatiile trade-in" constau in reducerea pretului produsului nou daca, la cumparare, se
preda produsul chi. Aceasta practica este utilizata mai ales in industriile automobilelor,
calculatoarelor si de software, cu scopul fidelizarii clientilor actuali.
31

Sudiu de caz
Avon Cosmetics Romania

ISTORIA AVON COSMETICS


Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari si mai cunoscute companii producatoare de
produse cosmetice din lume, care functioneaza n sistemul vnzarilor directe. Compania a fost
nfiintata n America, astfel:
In 1886, David McConnell, un vnzator ambulant de carti, oferea clientelor o mostra de
parfum ntre filele cartilor sale. Aceste daruri au fost att de populare, nct McConnell a decis sa
nceapa o afacere cu parfumuri.

32

"Am nceput ntr-un spatiu care abia depasea marimea unei camari de bucatarie...
Ambitia mea a fost sa realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte si sa transmit
aceste produse, prin intermediul agentilor ambulanti, din laborator direct la clienti... doamna
P.F.E..Albee a fost primul si singurul General Agent angajat pentru primele 6 luni... A fost foarte
cuvenit sa-i oferim ei titlul onorific de Mama a companiei "The California Perfume Company",
pentru ca sistemul pe care l oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit operational
datorita d-nei Albee". (David McConnell - fondator al "The California Perfume Company").
Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei si un adevarat pionier al acestei
afaceri, ea calatorind cu trenul sau cu diligenta pentru a vinde parfumuri n nord-est. In anii
1880, locul femeii era n casa, rolul ei era sa raspunda la usi, nu sa bata la ele. Pentru mai mult de
100 de ani, d-na Albee a fost model si simbol al reusitei pentru Reprezentantii Avon.
Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor sansa de a deveni independente si
de a-si atinge propriile lor teluri de mndrie si respect de sine. Astazi, lucreaza pentru Avon mai
multe femei dect pentru orice alta companie din lume.
Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri "The Litle Dot Parfume Set",
continnd cinci arome diferite: "Heliotrofe", "Violet", "White Rose", "Lily of the Valley",
"Hyadinth".
Imediat ce am fost siguri ca avem produse superioare si ca suntem capabili sa ne
satisfacem clientii, am adoptat "Garantia 100%".
In 1928, numele "The California Parfume Company" parea prea regional pentru o
companie care-si extindea afacerile n 48 de state. O noua linie de produse intitulata "Avon" a
fost introdusa n 1929, iar n 1939 numele companiei a fost oficial schimbat n
AVON PRODUCTS INC. Acest nume a fost ales n onoarea fondatorului companiei care a
admirat tinutul natal al lui Shakespeare Stratford on Avon (Avon upon Stratford).
Avon pe piata de 121 ani. Lider mondial n vnzarea directa a produselor cosmetice.
n 1997 ea fiinta n Romnia Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost nregistrati
primii 6 reprezentanti Avon care erau chiar primii directori de vnzari din Romnia. Astazi,
exista 100 zone n Romnia, n care activeaza peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de
reprezentanti.
Avon Romnia este lider pe piata produselor cosmetice din 2001 pna n prezent.

33

EVOLUIA COMPANIEI AVON COSMETICS


Cele mai importante momente din evolutia firmei Avon sunt redate n tabelul ce
urmeaza.:
Tabelul 3.2. -evolutia firmei Avon Cosmetics n lume:

1887

David McConnell a deschis un laborator n Suffen New York; el a reusit sa-l


aduca sa lucreze la companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme,
Adolf Goeting.

1914

Compania si extinde activitatea n Canada.

1927

"Gertrude Recordon Facial Treatment Kit" marcheaza debutul companiei n


34

fabricarea produselor de ngrijire a pielii.


1939

The California Perfume Company devine oficial Avon Producs Inc.

1959

Avon a nceput sa functioneze n Marea Britanie si Germania; au urmat rapid


Franta, Italia si Spania.

1969

Avon s-a extins peste Pacific, Japonia devenind prima tara din Extremul Orient n
care produsele Avon au fost vndute.

1989

Avon devine prima mare companie producatoare de cosmetice care anunta


ncetarea testelor pe animale.

1990

Avon devine prima mare companie de cosmetice care produce si vinde n China;
de asemenea, n acest an, Avon devine prima companie americana de frumusete
care patrunde n Germania de Est.

1992

Avon si ncepe afacerile n Rusia; de asemenea, Cruciada Avon mpotriva


Cancerului la Sn ncepe n acest an si a adunat fonduri n valoare de peste trei
milioane de lire.

1994

Avon devine prima mare companie de cosmetice produce si si vinde produsele n


Egipt.

1996

Avon si ncepe activitatea n Republica Africa de Sud.

1997

Avon Cosmetics ea fiinta n Romnia.

35

CONDIIILE DE VNZARE

1) n calitate de reprezentant al firmei Avon Cosmetics, orice persoana fizica / juridica trebuie sa
se ridice la cele mai nalte standarde etice, morale si profesionale. n plus, orice reprezentant al
firmei Avon este de acord a nu se declara angajat al acestuia, nici a avea autoritatea contractuala
asupra Avon si nici a-si asuma vreo responabilitate n numele Avon.
2) Prin semnarea acestor conditii de vnzare, reprezentantul este de acord ca datele sale
personale sa intre n baza de date a SC.Avon Cosmetics Romnia SRL, care si rezerva dreptul de
a prelucra si utiliza n scop de marketing informatiile continute, fara alte obligatii fata de
persoana sa..
3) Comenzile de produse vor fi acceptate de Avon numai daca acestea se ridica la cantitatea
minima, care va fi comunicata reprezentantului mpreuna cu modificarile ulterioare.
4) Avon si rezerva dreptul de a modifica periodic preturile pentru produsele sale. Reprezentantul
va fi nstiintat de aceste modificari n cel mai scurt timp posibil. n principiu, pretul facturat de
Avon pentru Produsele comandate este cel care apare pe lista de preturi, la data la care
repezentantul trimite comanda la Avon.
5) n cazul n care reprezentantul doreste sa napoieze sau sa schimbe un produs achiztionat de la
Avon n conformitate cu cerintele din Garantie. Avon va restitui suma achitata initial de catre
acestea, fie va schimba acest produs cu altul.Reprezentantul trebuie sa returneze mai nti
produsul n termen de maxim 3 luni de la livrare, n ambalaj original.
6) Plata fiecarei comenzi si a taxelor de livrare se va face de catre reprezentant la una din
unitatiile specializate: bancii, caserii, oficii postale., acestea nu trebuie sa ntrzie mai mult de 14
zile lucratoarede la primirea de catre reprezentant a produselor si de asemenea trebuie sa aiba loc
naintea altei comenzi adresate firmei Avon.
7) Comanda reprezentantului poate fi primita de catre o terta persoana numai pe baza unei
mputerniciri date de catre reprezentant n acest sens.
8) n cazul n care reprezentantul recomercializeaza produsele Avon, el este singurul rasponsabil
de plata impozitelor si taxelor la diversele fonduri sociale.
9) Avon si rezerva dreptul de a refuza comenzile solicitate de reprezentant, daca una dintre
comenzile anterioare nu a fost platita integral.
36

10) SC AVON COSMETICS ROMNIA SRL si rezerva dreptul de a percepe penalitati de


ntrziere a platii, n valoare de 0,15 % / zi pentru facturile care nu se platesc n termenul de
scadenta specificat pe factura, precum si o taxa de ncredintare a debitelor restante catre Agentii
de colectare a creantelor, n cazul n care SC AVON COSMETICS ROMNIA SRL foloseste
serviciile unei astfel de Agentii.

DEPARTAMENTUL DE VNZRI
Este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru vnzarea pe o noua piata si
asistarea la activitatile de recrutare a fortelor de vnzare; supravegheaza pregatirea fortelor de
vnzare.
Furnizeaza materialele necesare muncii de teren pentru Reprezentanti si Manageri si
stabileste noile ntlniri si documentatia pentru recrutare.
Formuleaza planurile de vnzari si obiectivele pentru pietele care au fost deja studiate si
stabilite mpreuna cu Distribuitorii.

37

ANALIZA POLITICII DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA


Politica de pret detine un loc aparte n cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare
detine un loc aparte si n cadrul actiunilor ntreprinse de firma. Compania trebuie sa acorde
importanta cuvenita rolului pretului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta
dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de
marketing ale ntreprinderii.
Analiza preturilor practicate de companie se poate face avnd n vedere trei aspecte
principale: nivelul preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de mobilitate a
preturilor.
Nivelul preturilor este influentat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de
pret, si anume; costurile, cererea si concurenta.
Orientarea dupa costuri a preturilor este luata n calcul de catre firma Avon Cosmetics
Romnia pentru produsele care se ncadreaza n categoria "budget". Este vorba, n general,
despre produsele pentru ngrijirea corpului, produse destinate uzului ntregii familii, produsele
folosite n mod frecvent, pentru care exista cerere si pe care compania le doreste a fi accesibile
pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre
practicarea unei strategii a preturilor joase.
Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi, este adoptata de firma Avon
Cosmetics Romnia n cazul produselor "mass si "mass premium". Acestea sunt produse de
calitate, pentru care exista o cerere ridicata si care permit companiei sa adopte o strategie a
preturilor moderate. In aceasta situatie, compania ncearca sa valorifice avantajele oferite de
faptul ca exista o cerere ridicata pentru produsele firmei, precum si de cele oferite de faptul ca
ntreprinderea poseda potentialul de productie necesar acoperirii cererii, indiferent daca aceasta
se mentine sau se extinde. Astfel, ntreprinderea practica un nivel al preturilor "att ct suporta
piata", fara a trece de pragul care ar nsemna practicarea unor preturi ridicate.
Orientarea dupa concurenta a preturilor este un alt tip de strategie adoptat de firma
Avon Cosmetics Romnia mai ales pentru produsele din categoria "prestige", produse de nalta
calitate. Pe acest segment concurenta este foarte puternica, astfel nct, pentru a desfasura o
activitate eficienta pe aceasta piata, compania trebuie sa acorde atentia corespunzatoare
actiunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics
Romnia a adoptat practicarea unor preturi sub nivelul concurentei, urmarindu-se atragerea
consumatorilor, care, la preturi usor inferioare celor concurente, vor putea achizitiona produse
superioare, care pot satisface pretentiile celor mai sofisticati clienti.

38

Avon Cosmetics Romnia ncearca sa trateze corespunzator aspectul referitor la preturile


practicate, avndu-se n vedere si corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia
de cumparare, cresterea vnzarilor, obtinerea de profit sunt influentate, n principal, de preturile
de vnzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare daca se realizeaza o ntrepatrundere
armonioasa ntre toate componentele mixului de marketing (produs, distributie, promovare).
Avon Cosmetics Romnia a stabilit preturile de vnzare pentru produsele comercializate
astfel nct acestea sa reflecte calitatea si pozitionarea pe piata. Pentru stabilirea unui pret
corespunzator, au fost efectuate analize amanuntite pe piata, astfel, fiind determinati factorii care
ar putea influenta evolutia preturilor pe piata romneasca, precum si comportamentul (reactia)
cumparatorilor la diferitele niveluri ale preturilor. In stabilirea preturilor s-a tinut cont de
urmatoarele aspecte;
- produsele Avon Cosmetics comercializate n Romnia nu sunt fabricate la noi n tara, ci n alte
tari din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franta etc. Din
totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, expertii companiei au
selectat pentru Romnia acele produse care au corespuns caracteristicilor pietei de la noi din tara
din punctul de vedere al cererii, al proprietatilor produselor, al costurilor, al veniturilor
consumatorilor si al sumei pe care acestia sunt dispusi sa o aloce achizitionarii de produse
cosmetice. Preturile practicate n Romnia sunt calculate avnd la baza costurile de productie din
tara n care sunt fabricate, la care se adauga si alte cheltuieli generate de transport, ambalare,
etichetare, distributie etc.
- preturile produselor firmei, ca si majoritatea preturilor produselor de pe piata romneasca, sunt
afectate de factori cum ar fi: evolutia inflatiei, cursul valutar, legislatia n domeniu etc. sub acest
aspect, preturile produselor Avon Cosmetics au nregistrat o evolutie doar n sens ascendent.
- Avon Cosmetics ofera cosmetice care se adreseaza diferitelor categorii de consumatori, de la
cei care prefera produsele accesibile pna la cei care doresc produse de lux. Astfel, si preturile se
diferentiaza pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium si prestige.

39

POLITICA DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA


Au fost elaborate n urma analizei politicii de pret a firmei Avon Cosmetics Romnia trei
aspecte principale:nivelul preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de mobilitate
a pretului.
La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia ar putea adopta pe viitor o strategie
a preturilor moderate. Desigur, poate fi benefica o diferentiere a strategiilor adoptate, n functie
de fiecare categorie de produse n parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de viata
n care se afla produsul, categoria de consumatori vizata, obiectivele urmarite etc. Astfel, nivelul
preturilor poate varia n functie de criteriul care a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv
costurile, cererea si concurenta.
Dupa aceste considerente, compania Avon Cosmetics Romnia poate opta, n continuare,
pentru practicarea unei strategii a preturilor joase n cazul produselor din categoria "budget",
pentru care orientarea nivelului preturilor se face dupa costuri.
Orientarea dupa cerere a preturilor poate fi mentinuta pentru produsele "mass" si "mass
premium", produse pentru care exista cerere ridicata si care permit companiei sa adopte
o strategie a preturilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat si potentialul de productie de
care dispune ntreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent daca aceasta se mentine sau
creste.
Orientarea dupa concurenta a preturilor este recomandata pentru produsele din categoria
"prestige", deoarece pentru aceste produse concurenta este foarte puternica si trebuie acordata
atentia corespunzatoare n acest sens. Pentru Avon Cosmetics Romnia poate prezenta un avantaj
faptul ca ofera produse de nalta calitate la preturi usor sub nivelul celor practicate de firmele
concurente.
Un alt criteriu de diferentiere a strategiilor este strns legat de criteriul reprezentat de
nivelul preturilor si se refera la gradul de diversificare a preturilor practicate. Este absolut
necesara o diversificare a preturilor, tinnd cont de gradul de diversificare sortimentala a
produselor cu care compania Avon se adreseaza pietei. Optiunea pentru aceasta diversificare a
preturilor practicate este vizibil conditionata de strategia de produs si implicit, de cea de piata.
Privitor la politica de pret a firmei Avon Cosmetics Romnia, este benefica o mentinere a
nivelului preturilor practicate.Din punctul de vedere al preturilor, Avon se situeaza deasupra
pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate n Romnia. Insa, nivelul
preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.

40

De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui sa mentina diferentierea preturilor pe cele patru


categorii (budget, mass, mass premium si prestige) care se deosebesc prin caracteristicile diferite
ale produselor si ale segmentelor de consumatori corespunzatoare fiecarei categorii n parte.
Preturile practicate de Avon Cosmetics Romnia pentru produsele pe care le
comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.
Bibliografie

Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000


Marketing, Ed. Uranus, ed. a II-a, Bucuresti, 2002
Oscar Print - Mediul concurential al afacerilor
Oscar Print Marketingul afacerilor

41