Sunteți pe pagina 1din 49

UNIVERSITATEA DIN PITETI FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA : MARKETING

POLITICA DE PRODUS LA S.C. ARCTIC S.A. GETI

COORDONATOR: Prof. Univ. Dr. ZAHARIA RZVAN ABSOLVENT:

Piteti 2008

CUPRINS

INTRODUCERE . 2 CAPITOLUL I 3 S.C. Arctic S.A. Geti o firm reprezantativ n producia de electrocasnice romneti ................................................................................................ 3 1.1. Scurt istoric................................................................................................... 3 1.2. Structura organizaional............................................................................. 6 1.3. Evoluia principalilor indicatori n perioada 2005 2007.......................... 6 1.4. Mediul de marketing al firmei...................................................................... 9 1.5. Locul S.C. Arctic S.A. n ierarhia firmelor de electrocasnice...................... 11 CAPITOLUL II.............................................................................................................. 13 Produsul element de baz al mixului de marketing al firmei S.C. Arctic S.A. Geti................................................................................................. 13 2.1. Conceptul de produs.................................................................................. 13 2.2. Elementele componente ale produsului..................................................... 16 2.3. Marca element cheie al strategiei de produs.......................................... 21 2.4. Marketingul noilor produse....................................................................... 26 2.4.1. Nivelul de noutate ale produsului............................................... 28 2.4.2. Invenie i inovaie...................................................................... 29 CAPITOLUL III........................................................................................................... 33 Politica de produs la S.C. Arctic S.A. Geti............................................................ 33 3.1. Importana politicii de produs................................................................... 33 3.2. Structura portofoliului de produse............................................................ 35 3.3. Ciclul de via al produselor firmei.......................................................... 37 3.4. Gestionarea gamei de produs................................................................... 41 3.5. Tipologia strategiilor de produs............................................................... 46 CONCLUZII................................................................................................................ 49 BIBLIOGRAFIE......................................................................................................... 51

INTRODUCERE

n accepiunea modern produsul este privit din perspectiva ateptrilor pe care consumatorul le are i crora produsul le poate rspunde n grade diferite. Viziunea de marketing a produsului pornete de la cerinele consumatorului i nu de la productor. Am ales aceast tem deoarece cred c politica de produs este cea mai important din mixul de marketing. Spun c este cea mai important pentru c produsul este imaginea unei companii, el poart brandul, prin el organizaia ajunge la client, iar acesta alege s-i fie fidel sau nu. Aadar produsul trebuie bine gndit i proiectat n urma prospectrii pieei, dar mai ales trebuie bine aleas strategia ce trebuie adoptat pentru a ajunge la segmentul de pia interesat de produsele companiei. Organizaia studiat este S.C. Arctic S.A. Geti lider pe piaa romneasc de aparate frigorifice datorit faptului c ofer o gam larg de produse de la aparate frigorifice de uz casnic i comercial la climatizarea locuinelor i birourilor rspunznd tuturor nevoilor din domeniul frigului prin noutile i tehnologia avansat. Lucrarea de fa este structurat pe trei capitole. n primul capitol este prezentat un scurt istoric al organizaiei, evoluia acesteia de la nfiinare pn n prezent, structura organizaional a firmei, mediul de marketing i locul organizaiei n ierarhia firmelor de electrocasnice. n capitolul doi este prezentat conceptul de produs considerat ca fiind elementul de baz al mixului de marketing al organizaiei, elementele de baz ale produsului, marca elementul cheie al strategiei de produs i n ncheierea acestui capitol marketingul noilor servicii. n deschiderea capitolului trei este argumentat importana politicii de produs urmat de prezentarea portofoliului de produse, ciclul de via al acestora, gestionarea gamei de produse i tipologia strategiilor de produs.

CAPITOLUL I S.C. ARCTIC S.A. GETI O FIRMA REPREZENTATIV N PRODUCIA DE ELECTROCASNICE ROMNETI 1.1 Scurt istoric Compania Arctic a fost nfiinat n 1968 - 1970 sub licen Thompson Houston din Frana, i nc de la acea dat este lider pe piaa romneasc de aparate frigorifice, datorit produselor sale care ofer un raport calitate pre foarte avantajos. De-a lungul timpului, Arctic a reuit s in pasul cu modernizare tehnologiei pe plan mondial, implementnd n Romnia produse frigorifice de calitate, att de necesare satisfacerii cerinelor din ce n ce mai exigente ale pieei. De la aparatele frigorifice de uz casnic i comercial, la climatizarea locuinelor i birourilor, Arctic rspunde tuturor nevoilor din domeniul frigului prin noutile de care dispune n mod sistematic. Toate aceste atuuri, au fcut din Arctic un lider pe pia, n faa cruia nici cei mai exigeni clieni de pe piaa romneasc s nu ramn reci. ARCTIC date generale: 1968 - nfiinarea companiei sub licen Thompson Houston, Frana 1972 - primul export (Frana) 1980 - creterea capacitii de producie la 400.000 buc. / an 1994 aderarea la Protocolul de la Montreal - primul productor de aparate frigorifice din Europa de Est care a eliminat CFC-ul 1997 -privatizarea companiei acionari principali: Banca European de Dezvoltare i Societe Generale, cu 51 % din pachetul de aciuni 1998 - nceperea programului de retehnologizare i modernizare a fabricii 1999 - lansarea noii game de produse, gama de 60 cm Numr angajai: 1900 in anul 2006 Capacitate de producie: 1.500.000 buc. /an (pentru 2007)

Piee export: Frana, Germania, Anglia, Turcia, Serbia etc. Sistemul de calitate: ISO 9001 Certificri: SRAC (Societatea Romn pentru Asigurarea Calitii), UL

(Underwriters Laboratories) - pentru sistemul de calitate TV - pentru produse 2002 - compania Arctic a fost cumprat de grupul Arelik (Turcia), care produce i distribuie la nivel mondial electrocasnice mari i mici, componente i aparatura electronic. Astfel, Arctic a devenit una din cele mai importante companii private din Romnia. 2003 - Arctic lanseaz o gam extins de produse: maini de splat rufe, aragazuri si aspiratoare. n urma acestei lansri, a devenit lider pe segmentul de electrocasnice n Romnia, cu o cot de pia de 30%. Succesul electrocasnicelor Arctic este definit de cel mai bun raport calitate-pre, de o gam complet ce satisface exigenele clienilor, cu un design modern, o perioad de garanie de 3 ani si un service de calitate. Pe 4 martie 2004 s-a inaugurat o nou linie de fabricaie. Capacitatea de producie a crescut de la 440.000 uniti/an (2004) la 750.000 uniti/an (2005), ajungnd n 2006 la 900.000 uniti/an. Pentru 2007, capacitatea de producie este de peste 1 milion uniti/an, atingndu-se astfel la un record n producie de 4.384 buc./zi. Creterea produciei a fost determinat de extinderea pieelor de export. n 2007, 65% din producia Arctic a fost comercializat n: Frana, Marea Britanie, Germania, Polonia, Spania i rile din estul Europei. n prezent, Arctic export ctre 63 de clieni din 35 de ri, vnzrile ajungnd la 740.000 buc la export. n 2005 s-a adoptat un sistem modern de management al produciei: Total Productive Maintenance (TPM). Acesta a fost creat de "Japan Institute Plant Maintenance" i implementat cu sprijinul consultantului Takashi Koizumi i al specialitilor japonezi. Conceptul acestui sistem este "zero pierderi". De asemenea, se urmrete creterea capacitii de producie corelat cu reducerea costurilor. n acelai timp, Arctic a adoptat i programul de management Six Sigma. Acesta a dus la obinerea unui avantaj semnificativ n faa concurenei prin creterea eficienei i scderea costurilor. Conceptele programului sunt: rezolvarea problemelor i prevenirea defectelor. La sfritul implementrii celor dou programe, Arctic i va mri producia, ajungnd la 1,5 milioane de uniti anual.

Cu o gam complet de electrocasnice mari i televizoare, Arctic a pornit n 2006 la cucerirea inimilor romnilor prin lansarea noii game Diffusion. Caracterizat de un design modern, aproape futurist i de perfecta mbinare a acestuia cu tehnologiile de ultim or, gama Diffusion a fost creat pentru a rspunde aspiraiilor din prezent ale romnilor la o via mai confortabil, mai modern i mai frumoas. Pe 12 octombrie 2007, Arctic a srbtorit 36 de ani de activitate. Momentul a fost marcat i prin lansarea pe pia a frigiderului Arctic cu numrul 12.000.000. Dac ar fi s aezm cele 12.000.000 de frigidere in picioare, unul lang altul, intr-o linie dreapt, acestea ar acoperi distana Bucuresti New York (3.500 km). 2006 este anul lansrii celor patru modele de centrale termice Arctic, marcnd intrarea brandului ntr-o nou categorie de produse. De asemenea, n 2006 se lanseaz i noua linie de producie pentru congelatoare orizontale, destinat att pieei interne, ct i pieelor externe. Cu o capacitate de producie de 400.000 uniti anual i o investiie de 5 milioane Euro, aceasta este singura linie de producie de congelatoare orizontale a grupului Arcelik, produse ce sunt exportate n Turcia, Rusia, Frana, Germania, Polonia, Italia, Iraq, Serbia, Africa de Nord. Tot n 2006 se inaugureaz centrul logistic Arctic, o investiie de peste 2,7 mil.Euro. Depozitul de produse finite este dotat corespunztor ultimelor standarde tehnice n domeniu i acoper o suprafa de 14.000 mp. Din perspectiva investiiilor, 2007 este un an plin pentru Arctic: 10,3 mil.Euro au fost direcionate ctre extinderea capacitii de producie, alinierea la sistemele de calitate Arelik (6 Sigma si TPM), promovarea noii linii Diffusion, consolidarea infrastructurii i dezvoltarea resurselor umane. 2007 este anul n care arctic s-a inspirat din viaa consumatorilor i a adaptat produsele nevoilor i dorinelor lor. Astfel Arctic a raportat pentru 2007 afaceri n valoare de 224,3 mil euro, n cretere cu 15% fa de anul 2006. 65% din producia companiei a fost livrat pe pieele externe, n ara noastr fiind vndute 731.000 de produse electrocasnice n valoare de 118,2 mil. de euro.

1.2 Structura organizaional a firmei Structura organizaional formal a unei organizaii definete tipurile de relaii dintre oameni i dintre poziiile pe care le ocup n organizaie.

Munca unui manager este mai dificil i mai complex cnd activitatea subordonailor este interconectat. Structura organizaional trebuie s permit o comunicare ct mai bun ntre persoanele care trebuie s schimbe informaii. Problemele de structur pot limita eficacitatea unui manager i a echipei sale. Un manager trebuie s-i poat da seama de situaiile n care problemele cu care se confrunt sunt generate de structuri slabe sau inadecvate, pentru a putea adopta msurile corective corespunztoare.

1.3 Evoluia principalilor indicatori n perioada 2005 - 2007 Arctic este cel mai mare productor i liderul pieei de electrocasnice din Romnia, deinnd n prezent o cot de 31,7% pe piaa de produse electrocasnice. Brandul Arctic deine o cot de pia de 29,1%, divizat pe categorii de produse dup cum urmeaz: 45,2% pe segmentul frigidere, 20,6% pe segmentul maini de splat rufe, 18,8% pe segmentul aragaze i 7% pe segmentul de televizoare. Volumul total al vnzrilor n 2006 s-a ridicat la peste 1.440.000 de uniti, marcnd un record n istoria de peste 36 de ani a companiei Arctic. Pe piaa local s-au vndut 711.000 uniti, cu circa 100.000 uniti mai mult fa de anul 2006, ceea ce arat un interes constant al romnilor pentru brandul autohton de electrocasnice. n 2006, volumul exporturilor a crescut cu peste 60% comparativ cu anul precedent. Din volumul total de vnzri din 2007, de 1.440.000 uniti, 741.000 uniti au fost vndute la export. Evoluia spectaculoas a exporturilor a fost determinat de dezvoltarea companiei pe plan extern, prin penetrarea unor noi piee de desfacere i atragerea unor clieni importani n portofoliul Arctic. Evoluia vnzrilor de aparate frigorifice Arctic n perioada 2005-2007 este prezentat in figura 1. Fig. 1. Evoluia vnzrilor n perioada 2005 2007

Vanzari 2004-2006 (mii bucati)


800 700 600 500 400 300 200 100 0 2005 2006 2007 Vanzari Export Vanzari Piata interna

Sursa : Evidenele firmei Au fost exportate peste 741.000 produse n peste 35 de ri n 2007, comparativ cu anul precedent, cnd exporturile s-au situat la circa 456.000 uniti. Europa rmne n continuare o zon important pentru comercializarea aparatelor frigorifice produse la Geti, 65% dintre acestea plecnd ctre ri din Uniunea European. n plus, succesul exporturilor este dovedit prin penetrarea, n anul 2007, a unor noi piee de desfacere precum Italia, Finlanda sau Estonia. Pe lng Europa, Arctic a demarat exporturi ctre noi zone precum Orientul Mijlociu i Africa. Anul 2007 a fost unul cu rezultate record pentru Arctic. Cifra de afaceri a companiei a fost de 194 milioane de Euro, n cretere cu 30% fa de anul 2006, cnd a nsumat 150 de milioane de Euro. (fig. 2)

Fig. 2. Evoluia cifrei de afaceri n perioada 2005 2007

Cifra de afaceri (mil EUR)

200 150 100 50 0 2005 Cifra de afaceri 90 2006 150 2007 194

Sursa : Evidenele firmei Sintetiznd cele spuse mai sus situaia principalilor indicatori economici pe perioada 2005 2007 se prezint n felul urmtor : Indicatori Economici Producie de frigidere Vnzri Export Vnzri Piata intern Total vnzri Cifra de afaceri (EUR) Nr. Salariai 2005 750.000 360.000 550.000 910.000 90.000.000 1600 2006 900.000 460.000 620.000 1.080.000 150.000.000 1800 2007 1.075.000 741.000 711.000 1.440.000 194.000.000 1900

Toate aceste rezultate nu ar fi fost posibile fr o politic de investiii coerent. n 2007, 10,3 mil E au fost investii n creterea capacitii de producie a fabricii de la Geti, n deschiderea celui mai mare centru logistic determinat de companie, n lansarea noii linii de producie, a congelatoarelor orizontale, i n dezvoltarea sistemului modern de management al produciei, menite s eficientizeze activitatea companiei.

1.4. Mediul de marketing al firmei

Analiza i cunoaterea mediului intern este o condiie esenial pentru a cunoate starea real a organizaiei i pentru a evalua corect n ce msur aceasta poate fructifica oportunitile oferite de mediul extern i ce aciuni se impun pentru a reduce efectele primejdiilor ce apar n mediul de funcionare. Toi aceti factori se regsesc n analiza Swot. n evoluia principalelor componente ale mediului de marketing extern, se prefigureaz cteva tendine ce merit cunoscute i utilizate n avantajul organizaiei: modificarea veniturilor reale i a structurii cheltuielilor consumatorilor; accentuarea progresului tehnologic ce va necesita cheltuieli sporite pentru cercetare-dezvoltare, dar va crea i posibiliti nelimitate inovaiei ; explozia demografic la nivel planetar va produce schimbri majore n structura pe grupe de vrsta, educaie, tip de familie, concentrare geografic i etnic,etc. ; creterea gradului de poluare concomitent cu scderea relativ i chiar absolut a resurselor naturale i n special energetice, ceea ce va amplifica micarea ecologist ; amplificarea legislaiei n domeniul afacerilor, sporirea rolului grupurilor de interese, a atribuiilor organismelor guvernamentale i economico-financiare ; orientarea internaional n domeniul cultural ctre o societate ``altruist``, ctre valori mai consistente i durabile ;

FACTORI

Lista punctelor forte

Lista punctelor slabe ( PS)

INTERNI ( PF) calitate ridicat a produselor ;

motivare slab a personalului, att productiv ct i n reeaua de service ; promovare nc insuficient a produselor i mai ales a imaginii mrcii; campanii cu buget redus ; materiale insuficiente de promovare ; campanii de atragere a clienilor i distribuitorilor, exclusiv bazate pe variabila pre ; reea de distribuie nc insuficient pus la punct ; probleme de cash-flow ; adaptarea necesarului de personal n raport cu

perioad de garanie extins la 3 ani ; pre bine poziionat pe segmente i plasat sub cel practicat de concuren pentru produse similare ; capacitate tehnic de fabricaie disponibil suplimentar; facilitatea de extindere a produciei ; flexibilitatea produciei n funcie de comenzi ; certificarea produselor n conformitate cu normele europene i certificare a sistemului de calitate i de protecie a mediului ; corelaie cu obiectul de activitate ; experiena profesional i calificarea angajailor fora de munc are un caracter stabil, nu exist conflicte de munc. FACTORI EXTERNI
Lista ameninrilor din

distribuirea personalului pe meserii este n efectivele existente pe termen mediu si lung.

Lista oportunitilor de mediu (O) modificarea tendinei pieei romneti de

mediu (A) rivalitate puternic n sector ;

existena unor mrci concurente puternice, distribuie ; existena i impactul pieei de second-hand ; sacrificarea marjelor de profit.

vnzare cu amnuntul; orientarea ctre lanuri ceea ce faciliteaz distribuia i atragerea unor categorii vaste de consumatori ; extinderea activitii de export prin exploatarea pieelor actuale i expansiunea pe noi piee.

caracterizate de strategii agresive de pre i mari de magazine: Metro, Selgros, Carrefour,

escalada concurenial prin rzboaie de preuri, cu

Organizaia trebuie s cunoasc i s aprofundeze aceste tendine, pentru a-i putea elabora strategii pe termen mediu i lung, chiar prognoze, care s le asigure viabilitate pe termen lung i prosperitate.

1.5. Locul S.C. Arctic S.A. n ierarhia firmelor de electrocasnice Arctic face parte din grupul Arcelik al treilea productor European de aparatur electrocasnic. Compania Arcelik deine 11 uniti de producie n 4 ri i are 17.000 de angajai. Portofoliul Arcelik include 9 branduri, iar 2006 a reprezentat pentru companie un an de cretere, cu o cifr de afaceri de 3.9 mld EUR i un volum al vnzrilor de peste 10.000.000 uniti. Arctic este cel mai mare productor i liderul pieei de electrocasnice din Romnia, deinnd n prezent o cot de 31,7% pe piaa de produse electrocasnice. Brandul Arctic deine o cota de pia de 29,1%, divizat pe categorii de produse dup cum urmeaz: 45,2% pe segmentul frigidere, 20,6% pe segmentul maini de splat rufe, 18,8% pe segmentul aragaze si 7% pe segmentul de televizoare. Brandul Beko are o cot de pia de 2,6%. Pe categorii de produse, Beko deine 2,6% pe segmentul frigidere, 3% pe segmentul maini de splat rufe, 3,7% pe segmentul aragaze si 5% pe segmentul de televizoare. Arctic se adreseaz cumprtorilor moderni, care i doresc calitate i fiabilitate, garantate de un brand cu o experiena de peste 36 de ani. Firma se adreseaz celor care caut confort, produse eficiente din punct de vedere energetic, cu tehnologie i design modern. La toate acestea se adaug faptul c Arctic ofer cel mai bun raport calitate/pre, o reea de service naional i garanie extins, cea mai mare de pe piata de electrocasnice. Consumatorii produselor Arctic sunt persoane tinere care apreciaz viaa, i petrec timpul cu prietenii mai degrab dect cu familia, sunt preocupai de aspect; acetia i asum riscuri i accepta provocri pentru a-i atinge obiectivele de carier. Pentru brandul Beko, profilul consumatorului il constituie tinerii prini cu venituri medii i peste medii. Consumatorul Beko se implic activ att n viaa de familie, ct i n dezvoltarea carierei i n viaa social. El i dorete ce este mai bun pentru familia sa, fiind dispus s cheltuiasc mai mult pentru a-i asigura confortul. De aceea, prefer produse mai sofisticate i cu un grad nalt de inovaie. Potrivit unui studiu facut de compania GfK, doar 15 mrci romneti sunt cu adevrat cunoscute att in Romnia, ct i n strintate. Printre acestea se numr Dacia, Arctic, Borsec, nume care sunt, pe lng mari companii, i branduri.

Recunoscut pentru c i-a pstrat supremaia de-a lungul anilor, Dacia este i cel mai vechi brand autohton. Cota de recunoatere spontan a brandului n strintate este de 68%, conform unei cercetri realizate de compania Synovate. Pe locul secund se afl Arctic, cu puine procente n spatele Daciei. Potrivit specialitilor, Arctic are un grad de notorietate spontan de 41%, dar o calitate mult mai bun fa de automobilul Dacia. Locul 3 a fost adjudecat de BCR, cu o rat de cunoatere de 29% n rndul romnilor, fiind urmat de BRD, apreciat de 12% dintre romni.

CAPITOLUL II PRODUSUL ELEMENT DE BAZA AL MIXULUI DE MARKETING AL FIRMEI S.C. ARCTIC S.A. GETI

Pieele nu rmn neschimbate. Odat cu modificarea nevoilor clienilor i a tehnologiei, firmele - mici sau mari - trebuie s creeze produse noi i s investeasc n tehnologia modern pentru a face fa schimbrilor de pe pia. Odat cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne i a concurenei, inovaia sau crearea de produse noi a devenit vital pentru orice firm. Firma trebuie s tie cum s administreze produsele pe parcursul ciclului de via, de la creare, cretere, pn la maturitate i declin, atunci cnd apar produse noi, care satisfac mai bine nevoile clienilor. Firma trebuie s tie cum s adapteze strategiile de marketing n diferitele faze ale ciclului de via.

2.1 Conceptul de produs Concepia clasic definete produsul drept o nsumare de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil. n accepiunea de marketing, definirea produsului presupune o modificare structural1.

Sasu C-``Marketing``,Ed.Universitatii A.I.Cuza, Iasi, 1995

n aceast accepiune, produsul reprezint ansamblul elementelor ce genereaz cererea exprimat de consumator pe pia; el trebuie conceput ntr-o viziune de sistem, care nglobeaz alturi de substana material a bunului respectiv i ntreaga ambian ce-l nconjoar, alctuit dintr-o gam tot mai larg de elemente acorporale. Pentru nelegerea acestei noi accepiuni, trebuie avut n vedere c produsul nu mai este exclusiv o creaie inginereasc, ci cuprinde i ideea care i d forma, prezentarea sa, canalele de distribuie, preul su, calitatea sa, prestigiul pe care-l ofer utilizatorul su2. Prin produs se ntelege, n sens fundamental tot ceea ce ntreprinderea vinde sau propune clienilor. Poate fi vorba de bunuri materiale (alimente, mbrcminte...), de servicii intangibile (de consultana, asigurri, programe tv) sau n cazul cel mai frecvent combinaie a celor dou (hoteluri, autovehicule vndute cu garanie.) Logica de marketing a schimbat vocaia i centrul de gravitate al unei ntreprinderi. Pentru responsabilii cu activitatea de marketing dintr-o ntreprindere, produsul trebuie privit ca o sum de elemente tangibile i intangibile care rspund unei ateptri a cumprtorului potenial. Ceea ce este decisiv pentru o ntreprindere, este ceea ce consumatorul crede c va cumpra, respectiv o serie de beneficii i satisfacii care l ajut s-i rezolve o problem. n optica de marketing se vorbete de conceptul de produs total, exprimat n termeni care aparin universului consumatorului i nu al celui al productorului. Din aceast perspectiv produsul total este acceptat drept o combinaie ntre trei structuri de elemente definitorii distincte3 : de o

Stanciu S-``Bazele generale ale marketingului``,Ed.Universitatii, Bucuresti, 1999 Ana-Lucia Ristea (coord.), " Marketing : premise si provocari ale economiei inalt competitive",ed.Expert, Bucuresti, 2002
3

Fig. 3. Conceptul de produs total


Produsul largit De exemplu : -Servicii postvanzare -Livrare -Garantie -Politici de inlocuire sau primite inapoi a produselor defecte Produsul propriu -zis De exemplu : Caracteristici Ambalaj Culoare Textura Materiile prime Marimea Designul Gustul Mirosul Produsul de baza De exemplu : Functionalitatea Beneficiile de baza -Stilul -Numele marcii sau al companiei producatoare -Creditul -Reparatii -Piese de schimb -Amabilitate -Consiliere

-Pregatire -Politica intreprinderi i

Sursa : Ana-Lucia Ristea (coord.)- " Marketing : premise i provocri ale economiei nalt com-petitive ( op.cit. HILLE E, O`SULLIVAN T- ``Marketing``,ed.Antet, Oradea,1997)

funcia de baz i utilitatea la care rspunde produsul potrivit ateptrii consumatorului. Aceste doua elemente dau coninut la ceea ce generic se numete

produsul de baz , fr de care produsul n discuie nu i-ar atinge scopul pe piaa sa de referin ; trsturi tangibile care asociate cu produsul de baz definesc palierul imediat urmtor n ierarhia produsului total. Acest nivel se considera a fi produsul propriu-zis . trsturi intangibile ale produsului care n percepia consumatorului mbuntesc valoarea produsului de baz i al produsului propriu-zis. Trsturile intangibile ale produsului care influeneaz alegerea cumprtorului, reprezint coninutul celui de-al treilea nivel de agregare produsul lrgit - a elementelor definitorii ale conceptului de produs total.

2.2 Elementele componente ale produsului Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorin i care este oferit pe pia. Un produs poate fi oferit sub form de bun material, serviciu, idee, sau sub forma unei combinaii a acestora. n timp ce productorii vd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpr de fapt avantajele de care se bucur din partea bunului respectiv. n general, n definirea unui produs intervin urmtoarele elemente: componentele corporale - se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durat de via); Produsele Arctic au caracteristici corporale care respect standardele n vigoare referitoare la aparate frigorifice. n funcie de model, aparatele au greuti ntre 39 kg i 55 kg. Volumul acestora variaz de asemenea de la 115 l la modelul Arctic FBI25 (frigider cu o singur u) pn la 3301 la combine frigorifice Arctic K386B+. O alt caracteristic corporal important a aparatelor frigorifice o reprezint consumul anual de energie care crete o dat cu volumul aparatului. La modelul Arctic FBI25 consumul anual este de 225 Kwh, iar la Arctic K386B+, - 267 Kwh. Se observ o diferen totui mic de consum la o diferen mare a volumului. Aceasta se datoreaz faptului c primul model are clasa energetic B , n timp ce al doilea este A+. Mai multe detalii referitoate la carateristicile corporale ale aparatelor frigorifice Arctic se gsesc n anexele 2-6 .

componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca i numele, instruciuni de utilizare, preul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garanie, service-ul) ; Din elementele acorporale marca se distinge printr-o notorietate aparte. Tradiia de peste 36 de ani n domeniul producerii de aparate frigorifice a fcut din Arctic un nume cunoscut de toi romnii i nu numai. Profitnd de notorietatea i ncrederea de care se bucur marca Arctic, trustul Arcelik a hotrt comercializarea sub aceast sigl i a altor produse (televizoare, maini de splat, aspiratoare etc.) importate. Preul produselor Arctic este unul care se adreseaz familiilor din toate clasele sociale. Aparatele frigorifice fabricate corespund urmtoarelor cerine: Varietatea larg a produselor. Fa de modelele clasice pe care ntreprinderea le realiza pentru piaa interna ct i pentru piaa extern pn n anul 1998, n mai puin de 4 ani ntreprinderea i-a dublat modelele de aparate frigorifice realiznd ,, gama 600 pentru a se menine n topul concurenei i pentru a-i pstra sau pentru a cuceri noi piee din Europa. Calitatea aparatelor frigorifice. ntreprinderea are sistemul de management al calitii certificat n conformitate cu cerinele standardului ISO 90001 de ctre SRAC Romnia i de ctre firma UL din SUA. Caracteristicile ecologice ale aparatelor frigorifice. Toate produsele fabricate n ntreprindere corespund normelor ecologice interne i internaionale, n plus ntreprinderea este n curs de certificare dupa standardul ISO 14 000, acest lucru presupune n prima faz ecologizarea mediului, a proceselor, reciclarea deeurilor, urmnd ca n faza a doua s se gndeasc la ecologizarea produsului n sensul dezvoltrii unor proiecte care s in seama de reciclarea i ecologizarea produsului n perioada de ,,btrnee. Designul. Exist o preocupare continu a Departamentului Cercetare Proiectare de a moderniza produsele n funcie de cererea de pe pia i pentru a ine pasul cu firme concurente recunoscute, din domeniu. n acest sens, se poate constata c n mai puin de doi ani au fost proiectate i introduse n fabricaie aparatele frigorifice ,,gama 600, astfel s-a dublat numrul de aparate frigorifice. Trebuie remarcat c aceast dezvoltare a aparatelor frigorifice ,,gama 600 reprezint o alt generaie de produse, ncepnd cu design i terminnd cu performanele tehnice ( Ex.: consumul de energie electric, volume interioare, etc.) i se ncadreaz n gama produselor de lux, gama produselor de elit. Caracteristicile ergonomice, dimensionale, funcionale, tehnice, de fiabilitate se

ncadreaz n gama cerinelor actuale privind necesitile clienilor. Caracteristicile ergonomice sunt ndeplinite prin dimensionarea spaiilor interioare de depozitare i de aezare, de greutatea courilor i a cutiilor de legume, etc. Caracteristicile funcionale i tehnice se refer la eficiena energetic a elementelor consumatoare de energie electric, la dimensionarea circuitului frigorific, la elementele de automatizare, s.a.m. numele mrcii ,,Arctic- este cunoscut att pe piaa intern ct i pe pia extern datorit clienilor nostri tradiionali i a calitii produselor; ambalarea - fa de ambalarea clasic n carton ondulat s-a trecut la ambalarea n folie termocontractibil care-i d o personalitate n plus, acestea prezentndu-se singure clientelei; service post vnzare - ntreprinderea asigur servicii pentru o perioad de 3 ani pentru toate produsele fabricate. Produsele Arctic au o garanie de 3 ani, fapt care d o ncredere foarte mare cumprtorilor. Arctic dispune de o reea proprie de service cu acoperire naional. Datorit experienei tehnicienilor i specialitilor din cele 44 de reprezentane service se execut cu profesionalism n intervenii prompte i de calitate. Dotarea tehnic asigur testri i depanri n condiii de eficien i protecie a mediului. Service-ul Arctic dispune de un sistem logistic bine dezvoltat, care permite repunerea n funciune a eventualelor aparate defecte n 24 - 72 h, indiferent de natura interveniei. Interveniile solicitate pot fi executate fie la domiciliul clientului, fie la centrele service, n cazul interveniilor mai dificile. Comunicaiile referitoare la produs includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului potenial : aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare . n ultimii ani, o dat cu expansiunea spectaculoas a magazinelor de mari dimensiuni, produsele Arctic sunt expuse pe spaii tot mai largi. De asemenea spoturile publicitare, reclamele i articolele din reviste ajut la cunoaterea produselor Arctic de ct mai mult lume i impulsioneaz cumprarea asestora. Imaginea produsului, este un atribut imaterial, simbolic, i arat modul n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur.

Fig. 4. Elementele componente ale produsului ELEMNETE DE COMUNICARE Informaii transmise de producator i de distribuitor cumparatorului potential PRODUS ELEMENTE SIMBOLICE Putere Libertate Performan ELEMENTE CORPORALE Forma Marime Capacitate Coninut Greutate i densitate Putere Rezisten

ELEMENTE ACORPORALE Nume Marca Condiionare Servicii anexe

Fig. 5. Atributele corporale ale produsului4

Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert, Bucureti, 2002

PRODUS

NUME

CONDITIONARE

SERVICII ANEXE -rspund nevoilor specifice -rspund nevoii n totalitatea sa -constituie un factor cheie de difereniere n raport cu concurena Domenii : garanie finanare livrare sfaturi personalizate sevicii postvnzare

-identific -difereniaz -face sa se nasc o relaie de incredere cu clientul -un nume trebuie s fie simplu, evocator, facil de pronunat i memorizat

-adaptat la nevoile utilizatorului i la imaginea care vrea a i se da -faciliteaz manutan, transportul, stocajul -rspunde exigenelor distribuitorilor

Sursa:Ristea Ana Lucia(coord)-``Marketing-Premise i provocri ale economiei nalt competitive`` (FARGANEL J.-P., Creatures d'enterprise: votre strategie marketing, Lt Editions d'organisation, Paris, 1990) Elementele componente ale produsului prezentate n figura 5 pot fi regrupate pe cinci niveluri de agregare a diferitelor atribute, punndu-se n eviden specificitate produsului ca o ofert complex, astfel: funcionalitatea - este dat de caracteristicile tehnice care trebuie s rspund caietului de sarcini. Aceste componente fizice fac uneori obiectul unei analize a valorii pentru a diminua costurile de producie ale produsului, respectndu-se funciile sale ;5 serviciile - sunt elementele suplimentare ale produsului care constituie deseori la diferenierea sa fa de concuren: securitate, confort de utilizare, servicii postvnzare, garanii etc. accesibilitatea - se asigur prin facilitile de achiziie, posibilitile de ncercare prealabil, proximitatea pentru cumprare i serviciul postvnzare, termenele de livrare ;

Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert, Bucureti, 2002

imaginea - este dat de toate elementele care confer produsului o dimensiune psihologic de nsuire a produsului de ctre cumprtor: marca, garania fabricantului sau creatorului, forma, designul, ambalajul, numele sau denumirea, notorietatea ; preul - d produsului caracteristici de poziionare fiind necesar a-l integra n analiza caracteristicilor sale. Aceste cinci niveluri de analiz a elementelor componente ale produsului permit realizarea unei comparaii ntre el i concurena sa. ntr-adevr, ele sunt elementele de difereniere care trebuie s se analizeze pe o pia. Analiza comparativ se face n raport cu concurena, dar de asemenea i mai ales n raport cu intele care se vizeaz.

2.3 Marca element cheie al strategiei de produs Marca este unul din elementele acorporale care permit identificarea i personalizarea unui produs. Asociaia American de Marketing definete marca ca fiind: un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de produsele concurenilor". Aceste semne distinctive ale mrcilor pot s fie pronunabile (exprimate verbal, cum este cazul numelui de marc) sau vizuale (grafie a numelui, logo, culori...), eventual (logo sonor). Cnd o ntreprindere nscrie o marc pe un produs nseamn c vrea s dea o valoare suplimentar acestuia: marca trebuie s fie o garanie adus creatorului su, garanie pe care clientul o cumpr n acelai timp cu produsul.6 Realiznd o sintez a literaturii de specialitate, G. Laurernt si J.N. Kapferer au identificat ase funcii principale ale mrcilor : funcia de practicabilitate: mrcile permit memorarea rezultatelor experienelor anterioare de alegere a lor; funcia de garanie: o marc poate s apar ca o asigurare de bun calitate; funcia de personalizare: alegerea anumitor mrci permite consumatorului s-i afirme originalitatea sau personalitatea;
6

Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert, Bucureti, 2002

funcia ludic: varietatea mrcilor, de exemplu abundena, d o satisfacie hedonist; funcia de specificitate: marca poate s devin nedisociabil produsului referindu-se la o configuraie unic de atribute-produs; funcia distinctiv: marca este deseori punctul de sprijin pentru a diferenia produsul, pentru a fi reperat n universurile concureniale complexe. Cu o tradiie de peste 36 ani n domeniul aparatelor frigorifice, Arctic este un nume cu rezonan pe pia, mbinnd calitatea superioar a produselor ce ntrunesc cele mai exigente standarde europene. Practicnd preuri accesibile cumpratorilor cu venituri medii, Arctic a reuit s ctige un capital de ncredere n mintea consumatorilor. Prin numele Arctic se sugereaz senzaia de frig, specific frigiderelor, sistemul de rcire fiind caracteristica principal i esenial a unui frigider. Marca nregistrat Arctic este uor de memorat, n mintea consumatorului fcndu-se legtura ntre mediul arctic (Polul Nord) i puterea de rcire a frigiderelor produse.

Valorile marcii : Marca este mai mult dect un simbol, ea are o serie de semnificaii care pun n eviden valorile sale pentru un consumator. Astfel, o marca poate s : reflecte anumite caracteristici ale produsului; ofere consumatorilor o serie de avantaje legate de produs; pun n eviden anumite valori apreciate de productor; contureze o anumit personalitate consumatorului sau utilizatorului; ofere o idee despre categoria de consumatori sau utilizatori ai produsului. Deciziile strategice relative la marca Se contureaz dou mari decizii: pe de o parte, decizia legat de oportunitatea existenei mrcii, iar pe de alt parte, decizia privind numele ce urmeaz a se da mrcii. A. Existena mrcilor.

Aspectele strategiei relative la marc nu gsesc rspunsuri simple. Fiecare ntreprindere trebuie s analizeze poziionarea produsului i mijloacele care se impun pentru susinerea mrcii. Deciziile relative la marc sunt, aadar, complexe i numeroase. 7 O prezentare sinoptic a acestor decizii au realizat Ph. Kotler i B. Dubois (fig7). n esen, orice ntreprindere va trebui s-i msoare oportunitatea pentru: a nu avea marc de produs (exemplu : pentru producii din sectorul primar); a avea o marc pentru fiecare din produsele sale; este situaia mrcii-produs (exemplu: chewing-gum Hollywood, igrile Marlboro, sau individuale ale lui Procter & Gamble, Pampers, Lenor, Bonux); a avea o singur marc pentru toate produsele sale; n acest caz este vorba de o marc-gam, care acoper un ansamblu omogen de produse, legate de o anumit meserie (exemplu: Moulinex, Nike); o marc-umbrel, care se ntlnete cnd aceeai marc acoper un ansamblu eterogen de produse (exemplu: Tefal, Sony); o marc-cauiune, care desemneaz marca legat de mai multe : game complexe de produse (exemplu: Nestle, Danone, Johnson); a avea o marc pentru o linie de produse (sau colecie), intermediar ntre alegerile precedente. mrcile

Fig.6. Principalele decizii privitoare la marc

Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert, Bucureti, 2002

Trebuie s se vand sub o marc ?

Cine trebuie s administreze marca?

Toate produsele vndute trebuie s aib aceeai marc ?

DA NU

Fabricant Distribuitor Marca mixt Terbuie s avem mai multe mrci pentru aceeai categorie de produse? - o singur marc - mai multe mrci

Mrci individuale Mrci umbrella Mrci - cauiune

Noile produse trebuie s fie vndute sub aceeai marc ? Extindere de marc Fr extindere de marc

Se poate repoziiona marca?

- repoziionare de marc - far repoziionare de marc

Sursa :Ristea Ana Lucia-``Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive``, (Kotler Ph, Dubois B,op.cit.,pag 495) B. Numele mrcilor. Deoarece mrcile servesc la diferenierea i memorizarea produselor, numele lor trebuie s fie astfel ales nct s ndeplineasc urmtoarele condiii: puterea de distincie: capacitatea numelui de a atrage atenia selectiv a cumprtorilor poteniali i de a individualiza produsul fa de produsele similare sau substituibile ; relevana: capacitatea numelui de a sugera clar i persuasiv calitatea i avantajele produsului oferit ; capacitatea de memorizare: uurina cu care consumatorii recepioneaz, folosesc i readuc n memoria activ numele mrcii; flexibilitatea: nsuirea numelui de a putea fi adaptat la unele modificri ale strategiilor de produs ale ntreprinderii. Potenialul mrcii

n practic, se constat c anumite mrci sunt foarte cunoscute i au o imagine puternic (Mercedes, Lacoste...), unele avnd chiar statutul de prim marc citat", cum ar fi Coca-Cola n rndul buturilor rcoritoare acidulate, ns unele nu au tiut s-i pstreze identitatea i au devenit nume generice. Alte mrci au un grad de ridicat de acceptabilitate, determinat de faptul c majoritatea consumatorilor nu rezist tentaiei de a le cumpra. Se pot ntlni, n sfrit, mrci pentru care cumprtorii au un nivel ridicat de preferin. Dar se vorbete, astzi, din ce n ce mai mult de fidelitatea i sensibilitatea fa de mrci. Fidelitatea fa de marc poate s fie fondat, dup caz, pe o convingere, o satisfacie, o team fa de risc sau o inerie. Ct privete sensibilitatea la mrci, aceasta, pe de o parte, relev cutarea consumatorului de a se informa cu privire la marc, iar pe de alt parte, subliniaz rolul pe care l joac marca n formarea alegerilor sale. Se spune c o marc are un potenial cu att mai ridicat, cu ct aceasta se bucur de o fidelitate mai mare, de un grad de cunoatere mai ridicat, de o imagine de notorietate8. Potenialul mrcii se msoar folosind o serie de metode de calcul care au la baz criterii oarecum arbitrare. D.A. Aaker9 propune cteva asemenea metode bazate pe preul de excepie" (premium), pe valoarea aciunilor, pe valoarea de nlocuire a mrcii. n esen, potenialul unei mrci trebuie s reflecte nu numai capitalul ei, apreciat n termeni de cifr de afaceri sau profit ce se obine din utilizarea curent a numelui mrcii, ci i valoarea extinderii ei poteniale asupra altor produse, respectiv de cte ori sunt mai mari vnzrile pentru marca studiat fa de cele ale unei mrci obinuite.

2.4. Marketingul noilor produse n momentul lansrii sale, produsul este destinat fie succesului, fie eecului - cale de mijloc nu exist. Lansarea unui produs poate i trebuie s uneasc eforturile tuturor membrilor echipei de conducere i chiar ale fiecrui angajat al firmei. Pe msur ce lumea afacerilor devine din ce n ce mai dur, iar cererea pe piee stagneaz sau chiar scade, accentul se mut inevitabil pe apariia de produse noi. Totui experiena nu este ntotdeauna fericit, fiindc realizarea i lansarea de produse noi devine o

Kotler Ph- ``Managementul marketinguluI``, Ed. Teora, Bucuresti, 1997 Kotler Ph-``Principiile managementului``,Ed.Teora, Bucuresti, 1997

afacere din ce n ce mai riscant. Pe lng mediul de pia mereu mai dur i mai concurenial, se pot deosebi nc trei motive eseniale: ritmul rapid al evoluiei tehnicii, care poate scurta ciclul de via al oricrei iniiative noi, uneori fcnd imposibil recuperarea costurilor de realizare a produsului, dac nu se dobndete de ndat o cot de pia important; fenomenul convergenei care poate atrage concureni din cele mai noi i neateptate surse (mai ales n cazul firmelor ce utilizeaz tehnologie bazat pe microprocesoare i adaptabil la numeroase aplicaii) ; descoperirea de noi piee, rezultat nvala concurenilor. Produsul trebuie definit nu numai ca dimensiune material (merceologic), ci i ca dimensiune funcional. Aspectul material se refer la suportul fizic al produsului dat de caracteristicile sale: volum, materia prim ncorporat, greutate, etc. n cea ce privete dimensiunea funcional, ea se apreciaz prin prisma faptului c produsul n sine corespunde ntrebuinrilor n firma achizitoare. n marketingul industrial, variabilitatea produsului este mai complex, n special n cazul n care el se adreseaz direct consumatorului final. n acest cadru, poate fi adoptat un nou concept i anume, cel de produs lrgit", care include ansamblul de beneficii ateptate de clientul industrial cnd decide asupra actului de achiziie.10 innd seama de natura relaiilor stabilite ntre oferta i cererea industrial se poate afirma c produsul industrial este un compromis ntre tehnologia deinut de productor i cea realmente folositoare clientului industrial. Pentru decizionalul n marketing, adoptarea tacticii de produs lrgit nseamn succesiv: s defineasc produsul; s posede un anumit nivel de cunotine tehnologice; s rezolve problemele lansrii unui produs nou. Dup Th.Levitt11produsul lrgit" nseamn o cretere, o dezvoltare a ofertei adresate clientului. Dup acest autor, n funcie de caracteristici, produsul poate fi: produs generic; produs ateptat; produs adugat;
10 11

n urma unei mediatizri intense, care are ca

Topita Margareta- ``Procesul decizional de marketing industrial``, Ed.Bibliotheca, Targoviste, 2006 Patriche D- ``Marketing industrial``, Ed.Expert, Bucuresti, 1994

produs potenial. Produsul ,,generic" se constituie n punct de plecare, o baz de raportare pentru o ofert nominal. Produsul ateptat" include n plus, condiiile de achiziie, de livrare, de pre, garanii, etc. Produsul adugat" nseamn adoptarea unei noiuni mai largi i anume aceea de sistem de produs" ca de exemplu un contract de gestionare a stocurilor propus de o firm specializat n informatic. Noiunea de ,,produs potenial integreaz variantele posibile de dezvoltare ulterioar a produsului nsui. Mai mult, acest concept ia n considerare i o serie de elemente ale lanului de valori" precizat de M. Porter, prin avantajele din amonte (furnizarea rezultatelor studiilor de piat) i din aval de produs (faciliti de ambalare i condiionare sau de asamblare la client). Noile produse Arctic sunt lansate numai dup o analiz atent a situaiei existente pe piaa de profil, a cerinelor consumatorilor. Se urmrete prima dat identificarea nevoilor potenialilor clieni dup care se creeaz prototipuri care urmeaz a fi testate. Se urmrete mbuntirea continu a calitii produselor i meninerea unui raport calitate-pre ct mai bun. Produsele Arctic noi sunt susinute i prin reclame i comunicaii publice. Analiznd situaia existent pe piaa de profil s-a luat decizia lansrii a apte noi produse din clasa congelatoarelor orizontale : Congelator orizontal 228 l clasa A+ Congelator orizontal 283 l clasa A+ Congelator orizontal 298 l clasa B Congelator orizontal 365 l clasa B Congelator orizontal 100 l Congelator orizontal 350 l clasa A+ Racitor orizontal 300 l - C230-HC - C270-HC - C300-HC - C400-HC - C100-HC - C350-HC - CC300

2.4.1. Nivelul de noutate ale produselor

Produsele noi sunt identificate n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i pentru pia. Ele pot fi: 1. Produse absolut noi : care deschid o pia nou; 2. O nou gam de produse: prima dat pe o pia deja existent; 3. Produse complementare : aparin unei game de produse existente; 4. Produse existente ameliorate i modificate : cu performane mbuntite; 5. Produse repoziionate : pe noi piee i/sau segmente; 6. Produse de substituie: produse care permit performane la un pre redus. Idei de produse noi : Dou tipuri de surse pot fi la originea lor: A. Surse interne firmei: cercetare-dezvoltare, servicii comerciale, servicii de producie, grupe de munc specifice, servicii de studiu. B. Surse externe firmei: noile tehnologii, studii de pia, centru de cercetare, noile activiti, caiet de sarcini, inteligena economic, studiul ofertelor. Elementele de noutate la aparatele frigorifice nu pot fi unele spectaculoase. Cu toate acestea, firma Arctic a urmrit dezvoltarea continu a produselor sale. S-a dorit n primul rnd crearea unui design modern, care s se adapteze noilor locuine. De asemenea, produsele Arctic au fost mbuntite din punct de vedere al clasei de energie (s-a urmrit reducerea semnificativ a consumului de curent electric). Astfel s-a ajuns ca o combin frigorific de volum mare (Arctic K386VD+ volum 386 l) s consume numai 267 kwh anual. Un alt element de noutate la produsele Arctic l constituie displayul digital, prezent la majoritatea modelelor noi (combine frigorifice - K5220NF-HC, K5250NF-HC, K6360SVE-HC i frigidere cu doua ui - D6260-HC, D6310-HC) produse care permit ntreprinderii s intre pentru

2.4.2 Invenie si inovaie Lansarea unui nou produs poate fi consecina fie a unui demers de invenie sau de inovaie. n domeniul tiinei i tehnicii, descoperirea este rezultatul tiinific al desfurrii cercetrii. Ea pemite creterea cunotinelor umane fr a debuta obligatoriu cu o aplicaie practic.

Invenia este ideea unei noi aplicaii tiinifice. Inovaia nseamn ntlnirea rezultatelor unei cercetri cu posibilitile existente pe piaa efectiv. Un produs nu poate fi considerat ca noutate dect atunci cnd el a fcut obiectul unei lansri i a unei difuziuni, ca rspuns la manifestarea unei necesiti (cereri). Nu de puine ori, comparndu-se cele dou orientri, cea de producie" adic cea a inginerului responsabil cu cercetarea tehnic, cu aceea de marketing", adic a gestionarului preocupat de vnzri", se constat o difereniere, chiar o opoziie. Diveri autori au acordat succesiv supremaia unuia asupra celuilalt n cadrul grupurilor responsabile de luare a deciziilor n ntreprindere. Apelnd la aprecierile lui P.Y.Barreyre,12 implementarea unei inovaii depinde de gsirea unei combinaii optime ntre trei componente i anume: necesitate de satisfcut, materializat printr-o cerere efectiva; un sistem propriu menit a rspunde acestei nevoi prin noua idee; mijloacele de care dispune ntreprinderea prin profilul su i cele ale ramurii de care aparine. Implementarea oricrei inovaii presupune trecerea de la apariia ideii, la realizarea prototipului de laborator i a celui industrial, ncheindu-se cu lansarea. Ultima etap, nseamn cucerirea unui segment de pia .

Fig. 7. Etapele implementrii inovaiei Nevoia manifestat prin cerere

Apariia ideii

Elaborarea inovaiei

Testare de pia

Lansarea

Experiena n domeniu Sursa : Mariak R- ``Marketingul industriei``, Ed. Nathan, Paris, 1997
12

Florescu C( coord)-``Marketing``,Ed.Marketer, Bucuresti, 1992

Demersul de invenie sau inovaie este realizat de ntreprindere, dar acesta poate fi i o strategie ntre ntreprinderile bazate pe cumprare de brevete, de invenie, fabricarea sub licen, franciza de producie, sau prin absorbia de ntreprinderi de produse sau servicii. Relaia cercetare industrie Activitatea de cercetare este un sistem, o activitate care reclam bugete importante. De aceea este necesar s se administreze cercetarea ntr-o manier riguroas. Eforturile colective sunt alocate prin ntreprinderi i stat. Cercetarea reprezint un buget de 2 - 3 % din produsul naional brut n rile industrializate. Cercetarea permite dezvoltarea inovaiei n ntreprindere i ameliorarea competitivitii sale n competiia industrial. Caracteristicile contextului actual al cercetrii: ciclul de via al produselor se scurteaz; concretizarea rapid a cercetrii; creterea performanelor si funciilor; competiia internaional; incertitudini i riscuri continue ale pieei. n cadrul companiei Arctic lucreaz peste peste 30 ingineri experimentai care fac parte din echipa responsabil de product development; gama de produse este dezvoltat local de echipa de la Geti, n colaborare cu cei peste 300 specialiti de la Arcelik. Ca urmare a apariiei pe piaa aparatelor frigorifice din Romnia, a firmelor puternice din straintate, Arctic a investit sume importante pentru a se alinia la Standardele Europene. Astfel s-a dorit ca produsele Arctic s fie competitive pe piaa european i nu numai. Datorit concurenei acerbe care exist pe piaa intern i extern, ntreprinderea a realizat o reea de distribuie proprie sau cu firme interesate n domeniu, astfel realizndu-se elemente specifice pieei, cum ar fi:

canale de distribuie - la nivelul teritorial al Romniei s-a creat o reea de dealeri pentru a duce marfa mai aproape de client. Depozitele i mijloacele de transport sunt ale dealer-ilor, scutind astfel magazinele de eforturi financiare suplimentare ;

suprafaa de depozitare este astfel dimensionat nct s satisfac nevoile ntreprinderii i dealer-ilor pentru stocarea produselor i existena diversitii acestora;

sortimente - lansarea comenzilor pentru seciile de producie, se face n funcie de necesitile dealer-ilor i a comenzilor pentru export. sediul dealer - dealerii au fost selectai n funcie de volumul de marf contractat, de amplasarea sediilor acestora n toate zonele rii, de capacitatea de depozitare, de posibilitaile de transport proprii ale acestora, de vadul comercial, s.a.m.d; stocurile - datorit faptului c ntreprinderea fabric un singur sortiment din gama produselor electrocasnice, aceasta nu are posibilitatea s lucreze n regim ,,just-in-time. Aceste produse au ajuns sa aib vnzare sezonier att pe piaa intern ct i pe piaa extern. n acest caz se lucreaz pe stoc, i astfel, cresc costurile de fabricaie.

Principalul element care determin clientul s ramn alturi i mpreun cu produsele de marc Arctic este calitatea acestora. Concurena n domeniul aparatelor frigorifice este foarte diversificat, firmele strine ncercnd s penetreze piaa cu modele diferite de cele indigene.

CAPITOLUL III POLITICA DE PRODUS LA S.C ARCTIC S.A. GETI

3.1 Importana politicii de produs Cu ajutorul sistemului su informaional de marketing, ntreprinderea percepe semnalele mediului su ambiant, concentrndu-se prin politica de marketing pe care o desfoar, s-i adapteze ct mai exact deciziile la exigenele pieei, pentru creterea semnificativ a gradului su de competitivitate. Materializarea acestor decizii se nfptuiete n cadrul mixului de marketing, a crui component cea mai important este reprezentat de politica de produs.

Politica de produs este deseori comparat cu "inima marketingului", prin aceast metafor ncercndu-se a se exprima ideea c dezvoltarea de produse, servicii i idei, i conducerea acestora pe pia de-a lungul ciclului lor vital, constituie nucleul activitii de marketing. Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea, referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii, ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. La rndul ei, ntreprinderea, prin oferta pus la dispoziia pieei, joac un rol activ n modelarea cererii, att a agenilor economici ct i a populaiei. Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice n sensul cel mai cuprinztor al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simurile umane), ct i bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc). La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile materiale (obiecte) ct i bunurile imateriale (servicii i drepturi-brevete, licene, know-how etc)13. ntreptrunderea i combinarea acestor componente ale bunurilor economice este att de divers n societatea contemporan, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslui comportamentul cumprtorului, de a separa rolul fiecrei entiti n parte, n decizia de cumprare. Cu toate acestea, consecinele practice pentru ntreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate. Prioritatea politicii de produs asupra tuturor celorlalte elemente ale mixului de marketing are ca fundament cel puin trei raiuni14: a) produsul explic i justific activitatea economic a ntreprinderilor, dar nu orice produs, ci numai acela care rspunde ateptrilor consumatorilor, pentru c, dup cum demonstreaz experiena practic, cnd un produs nu este bun, eforturile de publicitate, de promovare i vnzare care s-ar putea pune n oper nu sunt deloc eficace; b) celelalte mijloace de aciune pe pia ntreprinse de o ntreprindere sunt subordonate politicii de produs; c) politica de produs este de regul, componenta care implic un volum de investiii foarte ridicat i n consecin, domeniul de activitate unde eventualele erori sunt cele mai costisitoare i cele mai dificil de corectat.
13 14

Balaure V-``Marketing Editia a doua revazuta si adaugita``, Ed.Uranus, Bucuresti, 2000 Ana-Lucia Ristea (coord.)-``Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive``, Ed. Expert, Bucureti, 2002

Lendrevie J. i D. Lindon15 recomand urmtoarele patru tipuri de decizii avnd ca int componentele principale ale politicii de produs a unei ntreprinderi: alegerea portofoliului de activiti; fixarea caracteristicilor intrinseci ale fiecrui produs din gama de produse astfel proiectarea, dac este cazul, a sistemului lor de condiionare; definirea unei politici de gam de produse. stabilit;

3.2 Structura portofoliului de produse Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc terenul cel mai complex de aplicare n alctuirea gamei de fabricaie a ntreprinderilor productoare. Component de sintez a politicii produsului, ea valorific efectele ansamblului de factori endogeni i exogeni ce acioneaz asupra mrfurilor aflate la un moment dat n fabricaie. Alctuirea gamei trebuie realizat inndu-se cont nu numai de rentabilitatea fiecrei componente a acesteia, ori de considerente de tip tehnic, ci i de exigenele pieei, de necesitatea adaptrii ntreprinderii la solicitrile mediului su social-economic. O mobilitate ridicat se traduce i prin capacitatea ntreprinderii de a interveni asupra liniilor de produse ce alctuiesc gama de fabricaie, prin restrngerea, diversificarea, diferenierea sau nnoirea nomenclatorului su de mrfuri. Totalitatea demersurilor realizate de ntreprindere pentru definirea gamei sale de fabricaie, dobndesc, n optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaie se constituie principalul indicator al capacitii ntreprinderii de adaptare la exigenele mediului de pia. Pentru o ntreprindere comercial, corespondentul acestor preocupri l formeaz politica sortimental. Aceasta se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz. Specificitatea activitilor desfurate n sfera circulaiei i pune amprenta i asupra coninutului politicii sortimentale; alctuirea sortimentului i difuzarea sa n reeaua de desfacere trebuie s mbine criteriile de ordin merceologic cu cele

15

Lendrevie J., Lindon D., Mercator- "Theorie et pratique du marketing", Ed.Dalloz, Paris, 1997

ce in de formele de manifestare ale cererii, acestea din urm ctignd din ce n ce mai mult teren. Criteriile de asociere a produselor n cadrul sortimentului pornesc de la cunoaterea relaiilor dintre acestea n procesul vnzrii i al consumului (relaii de indiferen, complementaritate sau de substituire) i de la cuantificarea factorilor de influen ai cererii. Spiritul care guverneaz producia Arctic este acela de a oferi produse la cele mai nalte standarde calitative i la cele mai avantajoase preuri, care s genereze o satisfacie total a clienilor. Arctic ine cont de prerile consumatorilor, fapt reflectat de produsele sale, mbuntind cu adevrat calitatea vieii. Compania Arctic i desfaoar activitatea printr-o orientare i un spirit de marketing care pune la baza prosperitii organizaiei satisfacia consumatorilor i la modul general, mulumirea partenerilor de afaceri. Prin aceast orientare de marketing, Arctic urmrete n primul rnd succesul, care are o sfer mai larg, incluznd imaginea, reputaia, statutul pe pia i satisfacia consumatorilor. Cu toate c sub sigla Arctic se comercializeaz la noi n ar, televizoare, maini de splat, hote de bucatrie, centrale termice i altele, la fabrica de la Geti se produc doar aparate frigorifice, restul produselor fiind importate din diferite ri, unde grupul Arcelik are uniti de producie. Comercializarea se face sub sigla Arctic pentru notorietatea de care se bucur n Romnia.

n prezent Arctic ofer clienilor si o gam complet de aparate frigorifice: Rcitoare (FA) : 140 l ; 290 l . Frigidere cu o u (FB) : 120 l ; 140 l ; 180 l ; 240 l ; 270 l ; 340 l . Frigidere cu 2 ui (RD) : 230 l ; 240 l ; 260 l ; 290 l ; 330 l . Combine frigorifice (KS) : 225 l ; 240 l ; 260 l ; 300 l ; 320 l . Congelatoare verticale (CV) : 120 l ; 160 l ; 210 l ; 250 l . Vitrine frigorifice (VF) : 140 l ; 180 l ; 240 l ; 290 l ; 480 l . Congelatoare orizontale de uz comercial (CO) : 110 l ; 240 l ; 400 l . Caracteristici ale aparatelor frigorifice Arctic: ui reversibile (deschidere pe dreapta sau pe stnga) cu mnere integrate n profil;

rafturi ajustabile; picioare ajustabile; iluminare interioar, la deschiderea uii; design cu forme rotunjite (soft); vaporizator nglobat n izolaia termic; sistem de semnalizare automat, montat n partea frontal a topului: led rou aprins alimentare cu energie electric; led galben aprins funcionare n regim de congelare rapid; led rou aprins caz de avarie;

Unice, aparatele frigorifice Arctic se remarc printr-o comod aranjare interioar, prin designul cu forme rotunjite i elegante, prin totalul respect fa de mediul nconjurtor datorit componentelor care nu duneaz pturii de ozon, printr-o eficien energetic sporit i prin oferirea plcerii unei mese cu alimente mereu proaspete.

3.3 Ciclul de via al produselor firmei Un loc important n sincronizarea cercetrilor organizate n cadrul ntreprinderilor industriale i ndeosebi n stabilirea principalelor direcii n strategia de marketing a produsului, revine cunoaterii ciclului de via al acestuia. Noiunea de ciclu de via al unui produs are n vedere intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei pe pia a unui nou produs i cel al dispariiei sale definitive din cadrul pieei. Acest interval este divizat ntr-un anumit numr de etape diferite ca lungime i intensitate n funcie de natura fiecrui produs, etape care alctuiesc fazele ciclului de via16. Cunoaterea ciclului de via al produselor industriale permite stabilirea modului n care nevoia utilizatorilor este satisfcut n timp de un anumit tip de produs i stadiul su de dezvoltare. De asemenea, cunoscndu-se evoluia curbei ce caracterizeaz ciclul de via al diferitelor produse realizate de ntreprinderile cu producie similar, orice ntreprindere industrial poate s stabileasc evoluia produselor sale, ritmul de penetrare a acestora n
16

Patriche D-``Marketing industrial``, Ed. Marketer, Bucureti, 1994

procesul de utilizare, gradul de mbtrnire i chiar poate aprecia momentul cderii produsului respectiv. Ciclul de via al bunurilor industriale este compus din cinci faze succesive: punerea la punct a produsului; lansare; dezvoltare; maturitate; declin17. n figura de mai jos este prezentat ciclul de via al unui produs, respectiv evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale.

Fig. 8. Evoluia vnzrilor i profiturilor pe parcursul vieii unui produs

Sursa : Balaure V.-``Marketing- Ediia a doua revazut i adaugit`` Ciclul de via al produsului are cinci etape distincte:
17

Balaure V-``Marketing-Editia a doua revazuta si adaugita``,Ed.Uranus, Bucuresti, 2002

1. Crearea produsului ncepe cnd firma identific i valorific o idee de produs nou. Pe parcursul crerii produsului, vnzrile sunt egale cu zero, iar costurile de investiii ale firmei sunt ridicate. 2. Introducerea este perioada de cretere uoar a vnzrilor pe msur ce produsul este lansat pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea produsului. 3. Creterea este perioada acceptrii masive de ctre pia i a profiturilor n cretere. 4. Maturitatea este perioada de ncetinire scad din cauza creterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara concurena. 5. Declinul este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele produse sunt introduse i cad" rapid; altele staioneaz" n faza de maturitate foarte mult timp. Unele intr n faza de declin i sunt readuse n faza de cretere printr-o susinut campanie de promovare sau repoziionare. nlocuirea bunurilor industriale n procesul de utilizare este o consecin a progresului tehnic. Inovaia are drept efect nlocuirea att a tehnologiilor nvechite ct i a produselor ce in de tehnologiile respective, promovnd produse cu parametrii superiori. Una dintre problemele importante pentru ntreprinderile industriale o constituie cunoaterea vrstei produsului, respectiv faza de via n care se afl produsul la un moment dat. Literatura de specialitate ofer cteva procedee de estimare a evoluiei produsului n cadrul pieei i a gradului su de dezvoltare. ntre acestea mai importante apar examinarea curbei vnzrilor, sondarea structurii utilizatorilor, analiza imaginii de marc i a fidelitii fa de produs.18 Conceperea, crearea, fabricarea i comercializarea produsului reprezint o seciune important n cadrul conceptului de marketing. Aceasta deoarece produsul este instrumentul de satisfacere a nevoilor de consum, iar rezultatele obinute de ntreprindere sunt n cea mai mare parte consecine ale modului n care au fost primite produsele n cadrul pieei. Politica de produs, n noua optic a unitilor industriale urmrete asigurarea unui nalt grad de competitivitate al produselor att pe piaa intern, ct i pe pieele externe; datorit
18

a ritmului vnzrilor, deoarece

produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Nivelul profiturilor tinde s

Patriche D-``Marketing industrial``, Ed. Marketer, Bucureti, 1994

acestui fapt ea trebuie s fie exact pe valorificarea permanent a caracterului de noutate al produsului. Alctuirea structurii produselor ce urmeaz a fi realizate de ctre o ntreprindere productoare reprezint de fapt o etap de baz n formularea ofertei cu care aceasta va fi prezent pe pia. Complexitatea modificrilor pe care le prezint un produs nou n raport cu oferta existent d msura gradului su de noutate. n literatura de specialitate exist preri potrivit crora cele mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi. Se invoc drept argument faptul c apariia unui produs nou, considerat de baz" genereaz la consumator nevoia" pentru un altul, considerat accesoriu sau pies de schimb. n realitate, ns, nevoia pentru aceasta din urm este component a nevoii pentru produsul de baz. Intensitatea noutii" este maxim cnd nnoirea antreneaz modificarea tuturor componer telor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcional, economic sau estetic), conferindu-i o multitudine de noi nsuiri. Modificarea operat trebuie s fie sesizat de consumator, pentru a-i antrena o schimbare de atitudine fa de produsul respectiv. nelegerea de ctre consumatori a caracterului de noutate al mrfii este esenial, avnd n vedere riscul pe care i-1 asum ntreprinderea, antrennd resurse importante n activitatea inovaional. Noutatea trebuie judecat n raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel, conceptul de produs nou" n sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia n accepiunea marketingului. Sistemul de referin n cea de-a doua situaie este mult mai larg, datorit opticii de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale i acorporale aflate n intercondiionare. Productorul este preocupat n majoritatea situaiilor doar de componentele materiale (corporale) ale mrfii, neglijnd total sau parial pe cele acorporale. Piaa sancioneaz ns, uneori foarte drastic, noul produs ce a ptruns n sfera schimbului insuficient pregtit sub raportul acestor componente. Produsele Arctic se afl n diferite faze ale ciclului de via, n funcie de gradul de noutate i de perioada cnd au fost lansate. Produsele din gama congelatoarelor orizontale (O37+, O29+, O23+, O14+) se afl n faza de cretere. Aceste produse au fost lansate n urm cu cel mult 2 ani, iar cererea pentru aceastea este n cretere. Dei reprezint numai 10 % din producie, iar profitul obinut pe

urma lor este relativ redus datorit investiiilor importante realizate pentru fabricarea lor, pentru congelatoarele orizontale se prevede o cretere spectaculoas n urmtorii ani. Produsele din gama frigiderelor cu o singur u (FB125, FB18, FB14) se afl n faza de declin, acestea fiind fabricare de foarte mult timp la Geti. Declinul se datoreaza i apariiei combinelor frigorifice i a frigiderelor cu doua ui. Frigiderele cu o singur u au ajuns s dein numai 10 % din producie pentru c cererea pentru ele a scazut semnificativ. Cu toate acestea profitul obtnut pe urma lor este unul mare, pentru c utilajele folosite pentru fabricarea lor au fost amortizate. Combinele frigorifice si frigiderele cu doua ui se afl n faza de maturitate. Pentru aceste produse cererea este constant mare, costurile sunt relativ mici, ntruct s-au recuperat o parte din investiiile fcute pentru realizarea lor. Aceste 2 produse reprezint 65% din producia de la Geti.

3.4 Gestionarea gamei de produse Activitile unei ntreprinderi pot fi definite utiliznd mai multe criterii, dup cum se dorete a fi abordate, din perspectiva explicrii unor fenomene i decizii economice la nivel macro sau microeconomic. O ncercare de a defini activitile unei ntreprinderi n logica demersului de marketing, viznd fundamentarea politicii sale de produs, au realizat J. Lendrevie i D. Lindon19. Astfel, n deciziile strategice ale marketingului, ei apreciaz ca fiind cea mai pertinent abordare, definirea activitilor n termeni de cupluri produs/pia (sau nevoie/pia), respectiv prin punerea sub form matricial a familiilor de produse (sau nevoi) i a categoriilor de clieni. ntr-adevr, doar prin luarea n considerare a produsului nu este suficient s se explice reuita sau eecul unei ntreprinderi. n realitate, reuita ntreprinderii are dou dimensiuni inseparabile: dimensiunea - produs; dimensiunea - segment, care este contrapartea produsului, necesar la nivelul pieei. Aceast dubl dimensiune ilustreaz noiunea de domeniul strategic de activitate, iar ansamblul domeniilor strategice constituie portofoliul de activiti al ntreprinderii. Problema portofoliului de activiti al unei ntreprinderi se refer att la activitile sale actuale, ct i la
19

Danciu V-``Marketing international``,Ed.Oscar Print, Bucuresti, 1996

activitile sale poteniale viitoare. n ceea ce privete domeniile (respectiv cuplurile produse/piee) n care ntreprinderea este deja prezent, este vorba de o problem de echilibru i de ierarhizare a lor, n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care se dispune. Pentru activitile poteniale viitoare, decizia va fi legat de o alegere ntre ele i de fixare a resurselor ce li se cuvin. O asemenea viziune pune n eviden faptul c problema portofoliului de activiti privete politica general a ntreprinderii i n consecin depete responsabilitatea compartimentului de marketing, dei acest compartiment trebuie s fie implicat n mod direct i puternic n acest tip de decizie. n demersul de elaborare a unei politici de portofoliu de activiti , problema de esen rmne evaluarea interesului relativ n domeniile de activitate strategice. Cele mai cunoscute modele pentru a da rspuns acestei probleme au fost propuse de Boston Consulting Group (BCG) i societatea McKinsey (pentru General Electric). Matricea BCG este cea mai cunoscut abordare modern a portofoliilor de produse. Ea se articuleaz n jurul a dou variabile : rata de cretere a pieei (sau segmentului de pia) studiat; cota relativ a ntreprinderii pe aceast pia. Aceast cot se msoar prin raportul dintre cota de pia a ntreprinderii i cota de pia a concurentului principal (lider). Figura 9. Matricea BCG

Produsele dilem sunt produse a cror cretere este puternic, dar pentru c ntreprinderea deine o cot redus de pia, rentabiitatea este slab. Intregul efort al ntreprinderii trebuie s fie dedicat fabricrii de "produse vedet" i nu de "pietre de moar"

Vedetele sau stelele sunt produse a cror pia este n cretere puternic; pentru c o ntreprindere dispune de o cot puternic de pia; aceste produse sunt rentabile i permit ntreprinderii s se autofinaneze

Nivel de cretere a pieei

puternic slab

Dileme D Pietre de moar A slaba

Vedete, stele C Vaci demuls B puternica Vacile de muls sunt produse a cror pia are o cretere slab (n maturitate sau declin); aceste produse, care necesit puine investiii noi, sunt foarte rentabile.

Pietrele de moar au un potenial slab de cretere. Rentabilitatea lor este slab, uneori negativ

Sursa : Ana-Lucia Ristea (coord.), ``Marketing : premise si provocri ale economiei nalt competitive`` (M.Darbelet si colab, Ediia 1993, op.cit. pag.94) Principalele tipuri de aparate frigorifice realizare la fabrica de la Geti sunt prezentate n cele ce urmeaz : 1.Vitrine frigorifice Preferat pentru scopuri comerciale. 10% din producie. Lider pe pia n Romnia. Mai mute detalii despre modelele VF29B SI VP29A n Anexa 2

2. Frigider cu o u

Preferat de familiile cu venituri reduse. 10% din producie. Dein o proporie mare din exporturile ctre nordul Europei. Mai mute detalii despre modelul FB24 n Anexa 3

3. Frigider cu dou ui

Preferat de familiile cn un nivel al veniturilor mediu. 20% din producie. Producia pentru aceste modele este n cretere. Mai mute detalii despre modelul D326+ n Anexa 4

4. Combine frigorifice

Preferat de familiile cu un nivel al veniturilor mediu spre ridicat. 45% din producie. Cel mai bine vndut in Romnia. Mai mute detalii despre modelul K386VD+ n Anexa 5

5. Congelatoate orizontale

Preferat de consumatori pentru pstrarea n condiii optime a legumelor 15% din producie. Este un produs nou lansat . Mai mute detalii despre modelul O23+ n Anexa 6

3.5 Tipologia strategiilor de produs Strategiile de produs pot fi abordate pe dou niveluri opionale20: strategiile de adaptare a cuplului produse - pia" (A); strategiile de portofolii de produse (B). A. Strategiile de adaptare a cuplului produse-piee" Sub numele de strategii de adaptare a cuplului produse-piee", unii autori21 identific trei opiuni care rezum tipul de politic de produs pe care o ntreprindere dorete s o implementeze, i anume: marketingul nedifereniat; marketingul difereniat:
20

Patriche D- ``Marketing industrial``, Ed.Marketer, Bucuresti, 1994 Stanciu S-``Marketing general-Particularitati in organizatiile non-profit``,Ed.Dareco, Bucuresti, 2002

21

marketingul concentrat. 1. Marketingul nedifereniat. O asemenea strategie calific practica ntreprinderilor care caut cu un singur produs s satisfac pe toi consumatorii. ntreprinderea face apel la circuite de distribuie de mas i la publicitatea prin mass-media, cutnd s confere produsului o imagine unic n spiritul publicului consumator. Marketingul nedifereniat poate fi considerat ca echivalentul comercial al standardizrii i al produciei de mas. 2. Marketing difereniat. Descrie activitatea ntreprinderilor care adapteaz produsele i alte elemente ale mixului de marketing fiecrui segment al pieei. O asemenea strategie genereaz o cifr de afaceri mai ridicat dect cea obinut cu o strategie de marketing nedifereniat, dar conduce, totodat, la creterea costurilor de exploatare (n special, costurile de modificare a produsului, comunicare). 3. Marketing concentrat. Traduce forma de marketing difereniat prin care toate eforturile ntreprinderii sunt concentrate pe un mic segment al pieei totale, respectiv pe o ni specific unui cuplu produs - pia" identificat. Se recomand cnd ntreprinderea are resurse limitate, cnd segmentul de pia este nc neexploatat, cnd strategia constituie o trambulin pentru viitoare extinderi. Firma Arctic practic un marketing difereniat, prin care se urmrete satisfacerea nevoilor fiecrui segment de populaie cruia se adreseaz. Astfel, frigiderele cu o us se adreseaz n special familiilor cu venituri reduse, iar cele cu dou ui i combinele frigorifice celor cu venituri medii i mari. Vitrinele frogorifice i congelatoarele orizontale se adreseaz n special agenilor economici dar nu numai. Acest tip de marketing difereniat a ajutat la creterea spectaculoas a cifrei de afaceri. Aceast cretere nu putea fi realizat fara investiii importante n utilajele de producie. B. Strategiile de portofolii de produse Majoritatea ntreprinderilor nu gestioneaz un singur produs, ci un portofoliu, i aceasta din urmtoarele considerente economice: creterea profiturilor sale, existnd astfel posibilitatea utilizrii mai bune a resurselor proprii; opiunea strategic de cretere a cotei sale de pia; de concentrare de producie, administrative, de stocaj, de

reducerea riscurilor datorate schimbrilor preferinelor consumatorilor i mbtrnirii produselor (aspect subliniat i n seciunea referitoare la ciclul de via al produselor). Din perspectiva portofoliului de produse, exist dou mari ci de dezvoltare a unei ntreprinderi: specializarea; diversificarea. Dezvoltarea prin specializare presupune mbuntirea continu a produselor existente, iar cea prin diversificare se realizeaz prin crearea de noi produse care s rspund cererilor noi ale consumatorilor. Arctic a adoptat att o dezvoltare prin specializare, ct i una prin diversificare. Astfel medelele care riscau s se ,,nvecheasc, au fost retehnologizate, iar designul a fost modificat pentru a se potrivi cu aspectul noilor locuine. Pentru a rspunde cerinelor ct mai diversificate ale clienilor, Arctic a introdus n producie diferite modele de frigidere cu dou ui, combine frigorifice i congelatoare orizontale. Condus fiind de schimbrile rapide i permanente n preferinele i nevoile clienilor, compania i-a diversificat n timp gama de produse, precum i caracteristicile acesteia. Nevoile i dorinele se schimb permanent, consumatorii sunt din ce n ce mai sensibili la sistemul de calitate ajungnd s l pretind sau chiar s l impun cu mult exigen. De aceea Arctic a investit n ultimii ani peste 30 milioane dolari pentru retehnologizare i modernizare. Monitorizarea tuturor parametrilor realizai de produsele noastre pe tot parcursul fluxului tehnologic, precum i sistemul de control al calitii complet automatizat, confer produselor Arctic caliti recunoscute inclusiv pe piaa extern, precum siguran n exploatare, fiabilitate i funcionalitate.

CONCLUZII
Politica de produs este deseori comparat cu inima marketingului ncercndu-se a se exprima ideea c dezvoltarea de produse, servicii i idei, i conducerea acestora pe pia, de-a lungul ciclului lor vital se constituie n nucleu al activitii de marketing. Aceste produse, servicii i idei trebuie s se raporteze permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni.

Bucurndu-se de 37 de ani de experien, Arctic este mai mult dect o companie, este un univers cu o istorie cu care nu multe companii se pot luda, bucurndu-se de prezent i pregtindu-si viitorul. n centrul tuturor realizrilor se afl principiul pe care a plecat la drum i de la care nu se abate: respectul pentru client. Cel mai important capital sunt angajaii a cror activitate este condus zilnic de integritate, onestitate i etica profesional constituind baza calitii produselor i serviciilor. Spiritul care guverneaz producia Arctic este acela de a oferi produse la cele mai nalte standarde calitative i la cele mai avantajoase preuri care s asigure o satisfacie total a clienilor aceasta fiind baza prosperitii organizaiei i totodat misiunea companiei. Arctic ine cont de prerile consumatorilor fapt reflectat n produsele sale mbuntite odat cu cerinele pieei i evoluia tehnologiei. Arctic ofer produse eficiente din punct de vedere energetic, cu tehnologie i design de ultim generaie. Compania ofer o reea naional de service i garanie extins cea mai mare de pe piaa de electrocasnice i nu n ultimul rnd cel mai bun raport calitate pre condiie esenial pentru a avea succes, a rezista pe pia i pentru a atarage cilenii de partea sa. Toate produsele fabricate de Arctic corespund normelor ecologice interne i internaionale, n plus organizaia este n curs de certificare dup standardul ISO 14 000, acest lucru presupune n prima faz ecologizarea mediului, a proceselor, reciclarea deeurilor. Idear ar fi ca ntr-o alt faz s se gndeasc ecologizarea produsului n sensul dezvoltrii unor proiecte care s in seama de reciclarea i ecologizarea produsului n perioada de btrnee. Produsele Arctic se bucur de expunere pe spaii tot mai largi odat cu expansiunea spectaculoas a magazinelor de mari dimensiuni. n domeniul n care Arctic lanseaz noi produse, o face numai dup o analiz atent a situaiei existent pe piaa de profil, a cerinelor consumatorilor. n primul rnd se urmrete identificarea nevoilor potenialilor clieni dup care se creaz prototipuri ce urmeaz a fi testate. n ceea ce privete elementele de noutate, acestea nu pot fi spectaculoase la aparatele frigorifice, ns Arctic a reuit s aduc un element de noutate la produsele sale prin dilpaz-ul digital prezent la majoritatea modelelor noi. Arctic urmrete dezvoltarea continu a produselor sale prin crearea unui design modern, mbuntirea din punct de vedere al clasei de energie. Condus fiind de schimbrile rapide i permanente n preferinele i nevoile clienilor, compania si-a diversificat n timp gama de produse, precum i caracteristicile acesteia. Nevoile i dorinele se schimb permanent, consumatorii sunt din ce n ce mai sensibili la sistemulm de calitate ajungnd s l pretind sau chiar s l impun cu mult exigen.

Pentru a-i asigura succesul o companie trebuie s in pasul cu tot ceea ce nseamn nou i inovator, dar totodat s satisfac nevoile, cerinele i ateptrile clienilor. Pentru a face acest lucru compania trebuie s practice un marketing difereniat prin care s adapteze produsele fiecrui segment al pieei. Aceast strategie poate genera o cifr de afaceri mai ridicat, aceast cretere neputnd fi realizat fr investiii importante n utilajele de producie, dar n acelai timp o cretere a costurilor de exploatare. Compania Arctic practic aceast strategie de produs urmrind satisfacerea nevoilor fiecrui segment de populaie cruia se adreseaz, astfel: frigiderele cu o u se adreseaz n special familiilor cu venituri reduse, iar cele cu dou ui i combinele frigorifice celor cu venituri medii i mari. Vitrinele frigorifice i congelatoarele orizontale se adreseaz n special agenilor economici, dar nu numai. Nici o firm important nu mai poate s triasc vnznd doar pe piaa intern. De aceea, n economia de azi, e cel puin la fel de important s vinzi, ca i s produci. Nu e sufficient s produci, dac nu poi s vinzi, iar pentru aceasta este nevoie de bani pentru publicitate, este nevoie de investiii i teholologii noi. Arctic a neles acest lucru dovada fiind noua linie de frig semnificnd o diferen enorm fa de tehnologiile anterioare recompensndu-i clienii fideli prin uoara aranjare interioar, design-nul cu forme rotunjite i elegante, prin totalul respect fa de mediul nconjurtor datorit componentelor care nu duneaz pturii de ozon, printr-o eficien energetic sporit i prin oferirea plcerii unei mese cu alimente mereu proaspete. De cnd s-a nfiinat, Arctic i-a propus s fie ct mai aproape de romni, a evoluat n timp i a reuit s ndeplineasc dorinele i exigenele tuturor. Consumatorii sunt cei care au inspirat aceast organizaie s realizeze produse ct mai performante i mai fiabile i tot ei au pstrat produsele Arctic mereu aproape n casele i familiile lor.

BIBLIOGRAFIE
V. Balaure adaugit Marketing Ediia a II- a revzut i Ed.Uranus, Bucureti, 2000 V. Danciu Marketingul internaional Ed. Oscar Print, Bucureti, 1996 Marketing

C. Florescu (coord.)

Ed. Marketer, Bucureti, 1992 Ph. Kotler Ph. Kotler Managementul marketingului Ed. Teora, Bucureti, 1997 Principiile managementului Ed. Teora, Bucureti, 1997 Theorie et pratique du marketing Ed. Dalloz, Paris, 1997 Marketing industrial Ed. Marketer, Bucureti, 1994 Marketing: premise i provocri ale economiei nalt competitive Ed. Expert, Bucureti, 2002 Marketing Ed. Universitii A.I.Cuza, Iai, 1995 Bazele generale ale marketingului Ed. Universitii Bucureti, 1999 Marketing general Ed. Dareco, Bucureti, 2002 Procesul decizional n marketingul Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2006 Ph. Kotler B. Dubois www.biztime.ro www.wall-street.ro www.bursa.ro www.stiri.rol.ro www.smartfinancial.ro Marketing Management Publi-Union Editions, Paris, 1997

J. Lendrevie D.Lindon D. Patriche

Ristea Ana Lucia (coord)

C. Sasu S. Stanciu S. Stanciu

M. Topita industrial