Universitatea Transilvania din Braşov

Facultatea de Sociologie şi Comunicare

Specializarea Media Digitală

ANALIZA UNUI BRAND ROMÂNESC

-ARCTIC-

Student: Asaoanu Vlad-Gabriel

Grupa: 16LF511
Coordonator: lect.univ.dr. Moașa Horia

– Februarie, 2022 –
 Analiza brandului românesc:Arctic
1. Poziționarea

Arctic este coniderat cel mai puternic brand de electrocasnice din România, în același
timp în anii 2020 și 2021 a fost votat cel mai puternic brand românesc. Arctic a apărut pe piața
românească la finalul anilor ’70, ceea ce i-a oferit un avans față de orice alt brand de
electrocasnice. Practic putem spune că a ocupat un loc care era gol în mintea cosumatorilor și
aștepta să fie ocupat. În anii ’80 frigiderele Arctic au devenit cunoscute datorită prețului mai
accesibil, prin comparația cu cele de import, și a numeroaselor service-uri existente. Deși pentru
mult timp a fost cunoscut doar pentru frigiderele sale, acum Arctic produce diferite tipuri de
electrocasnice: aparate frigorifice, hote, mașini de spălat rufe/vase, aragaze.
Românii au încredere în Arctic, încrederea aceasta a fost construită timp de generații,
inițial frigiderele Arctic se aflau la îndemâna oricui, apoi au devenit o raritate, iar pentru a putea
cumpăra trebuia să te aflii pe o listă de așteptare, pentru ca în secolul prezent să revedină bunuri
ușor de găsit. Cu toate aceste elemente Arctic și-a asigurat prima poziție în topul brandurilor de
electrocasnice din România. Brandul este urmat de Whirlpool, Indesit și Electrolux. Niciun alt
brand de electrocasnice românesc nu se mai află în Top 10 Branduri Românești.
Brand preferance- Așa cum am menționat deja, preferința pentru acest brand s-a
construit în decursul a decenii, iar atunci când reușești ca brand să rămâi constant în ceea ce faci
și totodată în mintea oamenilor , aceștia din urmă vor continua să cumpere de la tine. În zilele
noastre Arctic nu e cel mai puternic brand de electrocasnice doar prin prisma cifrei de afaceri, ci
și prin părerea pe care o au oamenii despre el. Oamenii preferă să cumpere de la Arctic pentru că
oferă siguranță; siguranța că, atunci când vine vorba de ceva ce a fost bun și a mers cum trebuie
o să facă acest lucru în continuare.
Brand relevance- Da, Arctic este un brand relevant , deși a pornit doar cu frigiderele, pe
parcursul călătoriei sale a realizat că poate și are nevoie de mai mult. Acum Arctic oferă o gamă
largă de produse electrocasnice (din 2002-2003), practic îți poți dota bucătăria și baia doar de la
Arctic. Prin această diversificare Arctic a reușit să răspundă la din ce în ce mai multe nevoi ale
românilor, această politică fiind unul din pilonii care au făcut brandul să reziste, și mai mult
decât atât să se dezvolte și să ajungă unde este astăzi.
 2. Loialitatea față de brand
Oamenii preferă Arctic, pentru că le-a câștigat încrederea și de asemenea pentru că este
un brand românesc, un brand „de acasă” pe care l-au văzut cresccând încă din perioada
comunistă.
Atunci când oferi oamenilor soluții, atunci când știi cum să le fii alături (service-uri) și
mai ales atunci când ești contant, îți creezi o masă de cumpărători loiali. Fiind un brand de
electrocasnice loialitatea este puțin diferită față de un brand sub care se comercializează bunuri
de consum. În lumea electrocasnicelor , loialitatea se construiește mai ales pe calitatea
produsului și pe diversele beneficii, precum perioada de garanție (în anii 2000 Arctic a fost
primul brand care oferea 3 ani garație). Arctic a știut cum să își construiască acest public loial,
iar atunci când ai un frigider Arctic timp de 14 ani, iar în al 15-lea acesta se strică, este foarte
probabil ca atunci când mergi în magazin să cauți tot un frigider Arctic, pentru că există
certitudinea calității.
Arctic a avut perioade bune și perioade mai puțin bune, având o cifră de afaceri diferită,
în sens pozitiv sau negativ, în perioada 2005-2010. După 2010, dar mai ales după 2013 acesta a
început să se afle pe curbă ascendentă a cifrei de afaceri, crescând de la an la an, în 2013 având o
cifră de afaceri de 338 de milioane de euro , ajungând în 2019 la 523 de milioane de euro. În
2021 Arctic avea o cotă de piață de 35%. În fiecare an compania aduce inovații în domeniul
electrocasnicelor, în ultimii ani punând accent pe cele inteligente ce se conectează la smartphone
prin bluetooth sau wi-fi direct.
Fiind un „jucător ” destul de vechi pe piața electrocasnicelor, eu cred că Arctic a avut în
mintea consumatorilor o perioadă de loialitate de cumpărare, după care a trecut ușor spre o
loialitate atitudinală. Prin asta mă refer la faptul că inițial loialitatea față de brand a fost
datorată și lipsei de alternative , atunci când ai 2 sau 3 opțiuni, fiecare brand are sanșe de 30-50%
să fie cumpărat, însă o dată cu evoluția produselor și apariția a multe branduri, șansele fiecăruia
scad. Acum când există o mulțime de branduri străine care sunt ușor de găsit și în România ,
Arctic continuă să fie brandul preferat în ceea ce vinde, de aici reiese că există o loialitate
atitudinală față de brand, oamenii nu cumpără de la Arctic pentru că nu au altceva de cumpărat
sau pentru că alte branduri nu au produse calitative sau cu beneficii post-vânzare , ci pentru că își
doresc să facă asta.
3. Cultura
 Arctic este o companie producătoare de electrocasnice din România, înființată în 1968 la
Găești. În 1972 primul frigider este trimis la export și vândut în Franța, moment crucial pentru
brand. Compania a fost privatizată în anul 1997 când pachetul majoritar de acțiuni a fost preluat
de Banca Europeană de Reconstrucție și Dezvoltare și Groupe Societe Generale.
Tot atunci o parte din acțiuni au fost listate la Bursa de Valori București. În anul 2002,
compania a fost cumpărată de grupul Arçelik (Turcia), care produce și distribuie la nivel mondial
electrocasnice mari și mici, componente și aparatură electronică. În 2010, 80% din producție a
fost direcționată către 59 de țări din Europa, Africa și Asia. Capacitatea de producție a fabricii a
crescut de la 400.000 de unități în 2001 la 1,4 milioane de unități în 2010 și 2,5 milioane de
unități în 2013 (nu am găsit date precise legate de prezent, dar cele mai recente date se învârt în
jurul valorii de 3,5 milioane de unități: 2,5 milioane frigidere și 1 milion de mașini de spălat în
România).
Arctic a pornit de la frigidere, apoi s-a extins în aproape toată piața de electrocasnice,
viziunea companiei a fost mereu să ofere soluții și produse de calitate. Ultima intervenție în
ceea ce privește viziunea a avut loc în 2014. An în care Arctic vine cu o promisiune fermă în fața
consumatorilor, aducând serviciile în centrul comunicării cu scopul de a oferi o experiență de
utilizare cât mai placută pe termen lung . Astfel, Arctic lansează în premieră pe piața de
electrocasnice din România, un produs inovativ, cardul de servicii post-vânzare Arctic Dolce
Vita. Acesta reprezinta un pachet unic de servicii de garanție, instalare, mentenanță si intervenții,
menit să asigure consumatorilor mai mult confort și mai putine griji în utilizarea produsului
Arctic achiziționat, pe toata durata de viață a acestuia. Astfel am putea spune că în prezent Arctic
își propune de la an la an să ofere cât mai mult sprijin cumpărătorilor, pentru că într-o piață cu un
număr mare de produse de orice fel, diferența o fac serviciile oferite cu profesionalism.
Arctic a avut diverși lideri, cu roluri mai mult sau mai puțin importante. Probabil cel mai
important este tocmai actualul CEO al companiei, turcul Murat Büyükerk. Acesta a susținut
practic o „reinventare” a brandului Arctic în perioada 2002-2004. Viziunea lui despre o
companie este una remarcabilă, acesta consideră că misiunea principală a unui lider nu este să
conducă, ci să creeze în jurul său o echipă bună și pregătită care să poată face lucruri
extraordinare. Tot el spune că liderii adevărați privesc dincolo de business și caută să se
implice constant în ceea ce face compania și mediul în care o face.
4. Identitatea
 Despre Arctic se poate spune că este o emblemă a producției românești, o
companie născută și crescută în România. Aceasta se identifică, după cum susține cu valorile
românilor: familie, încredere, optimism, ambiție, consecvență, maturitate, experiență. Se
poate spune despre Arctic că identitatea sa a fost creată din identitatea românilor, brandul a
sărbătoit cinci decenii de activitate, face parte din istoria României.
Chiar dacă în mometul de față este deținută de grupul din Turcia, acesta nu a alterat
legătura dintre brand și identitatea sa aproape „națională”. Viziunea bradului este să ofere în
continuare produse de calitate, dar mai ales servicii de calitate, cei de la Arctic considerând că ,
într-o lume în care sunt atâtea de făcut nimeni nu trebuie să se îngrijoreze de lucruri simple
precum defectarea aparatelor electrocasnice. Din acest motiv compania plănuiește să crească
politica de garanție și de mentenanță din ce în ce mai mult.
Clientul se află în centrul tuturor acțiunilor firmei: Principala prioritate este aceea de
a crea valoare pentru clienții firmei și de a raspunde în mod constant așteptărilor acestora în ceea
ce privește calitatea produselor și serviciilor.
Capitalul cel mai important sunt angajații: Calitatea produselor și serviciilor se
bazează pe calitatea angajaților .Pentru a asigura succesul companiei, firma se ghidează dupa
politica de a recruta cei mai buni candidați și de a le oferi oportunități pentru dezvoltarea
carierei.Se valorifică pe deplin talentele, punctele forte și creativitatea angajaților și s-a creat un
mediu de lucru care încurajează eficiența, lucrul în echipă și asumarea responsabilității.
5. Brand Relationship
În momentul de față Arctic produce și vinde în numeroase țări, însă pentru o bună
parte din viața brandului, majoritatea cumpărătorilor erau românii. Născându-se în România,
fiind unul din pionierii electrocasnicelor moderne de aici , brandul are o relație strânsă cu
românii.
Pentru a înțelege cum a răspuns Arctic la nevoile românilor trebuie să-i privim pe
români ca și cumpărători în general. Majoritatea românilor sunt definiți de nevoia de a cheltui
eficient, dacă nu au o forță de cumpărare prea mare este de la sine înțeles că nevoia de eficiență
economică dictează. Dacă au o forță de cumpărare medie spre ridicată de obicei românii încep fie
să economisească, fie să achiziționeze bunuri cu un preț ridicat, dar care fac parte din nevoile de
bază (mașină, casă) și în acest caz tot nevoia de a fi eficient conduce.
 În circumstanțele acestea (de „nevoie” am putea spune) Arctic a venit , în primii săi ani,
ca o alternativă la frigiderele de import ZIEL, care erau mai scumpe, de o calitate inferioară și
aveau foarte puține service-uri în România. Fiind o variantă mai bună din toate punctele de
vedere firigiderul Arctic a devenit repede un prieten bun al românilor, apoi a urmat perioada în
care acestea puteau fi achiziționate doar după liste de așteptare și cozi interminabile, la finalul
cărora puteai să aflii că ai așteptat degeaba deoarece s-au dat toate frigiderele.
În timp s- a construit o relație între brand și cumpărători, o relație bazată pe încredere și
consecvență. Așa cum am menționat și mai sus, relația dintre brand și consumatori nu se mai
bazează doar pe produs, ci mai ales pe serviciile post-achiziție. Arctic a avut mereu una dintre
cele mai bune politici legate de durata garanției, ceea ce sugerază siguranță în propriile produse,
de asemenea exsită service-uri Arctic și Beko (brand deținut de aceeași companie turcă și care se
comercializează în România) care stau la dispoziția clienților, oferind servicii apreciate de
aceștia.
Toate aceste elemente au făcut ca oamenii să creadă în calitatea oferiă de brand și mai
ales certitudinea că au făcut o achiziție bună privind raportul calitate/preț. Dovada încrederii pe
care o au oamenii în brand și a relației strânse dintre Arctic și consumatori este tocmai
informația deja menționată că acest brand a fost votat cel mai puternic brand românesc în ultimii
doi ani.
Dacă un brand se află în topul preferințelor oamenilor și în același timp există de 50 de
ani, cu siguranță nu este vorba de trend sau coincidență, ci de stabilitate și încredere.
6. Imaginea
„Arctic- Electrocasnice pentru întreaga familie”
Acesta este titlul site-ului web al celor de la Arctic, fiind un motto de bază pentru ceea ce
reprezintă Arctic, ideea de familie. Fiind un producător de electrocasnice (ar putea reieși chiar
din ideea de electrocasnice: electro-„casnice”=casă=familie) Arctic se identifică cu valorile unei
familii. Brandul pune mare preț pe ceea ce înseamnă grija și siguranța pentru propria familie și
reușește prin aceast fapt să ajungă la publicul său țintă, la categoria de cumpărători pe care îi
caută: oamenii cu familii.
Dacă ar trebui să facem un portret al uni cumpărător Arctic, sexul nu este important,
vârsta ar fi în majoritatea cazurilor peste 25 de ani, forța de cumpărare poate fi de la sub-medie
până la ridicată (datorită posibilității ahiziționării în rate ), iar cea mai importantă caracteristică
ar fi familia. Prin familie se poate înțelege că este familist, că are copii sau cel puțin petrece
destul de mult timp acasă. În oricare caz te-ai afla ai nevoie de electrocasnice: cu cât mai mulți
membrii are familia cu atât mai bun trebuie să fie frigiderul și mai încăpătoare mașina de spălat
rufe .
Arctic a știut mereu să răspundă cerințelor din ce în ce mai ridicate ale oamenilor din ce
în ce mai ocupați, prin numeroasele inovații tehnologice pe care le-a adus de-a lungul timpului,
produsele acestui brand fiind mereu „în pas cu vremurile”.
Un alt lucru important atunci când vine vorba de familie, și care se întâmplă să fie una
din caracteristicile de bază ale brandului Arctic este încrederea. Pentru propria familie vrei ce
este mai bun, vrei să-i știi în siguranță, vrei să le oferi confort, practic vrei Arctic.

7. Strategia de Brand
Arctic are o strategie de brand de tipul Branded House, toate produsele din toate
categoriile (mașini de spălat, frigidere, ,hote,etc.) purtând numele brandului. Această strategie
este de obicei prefertă în industria electronică/electrocasnică unde produsele sunt înlocuite mai
rar de către cumpărători, prin urmare numele brandului poate sta ca o garație a calității.
Având o gamă diversificată de produse, dacă un cumpărător este mulțumit de un anumit
produs, dintr-o categorie (de ex: frigider), este foarte probabil ca atunci când caută un produs din
altă categorie (ex: hotă) , în cazul în care vede numele brandului de care a fost mulțumit deja, să
fie tentat să achiziționeze de la același brand. De aceea este important ca produsele din categorii
diferite să se afle sub același brand.
Important este că brandul Artic este deținut de o companie multinațională numită
Arçelik Group și Koç Holding, această companie este în top 3 în europa în industria de
electronice și electrocasnice (și nu doar) deținând numeroase branduri importante: Arçelik, Beko,
Grundig, Defy, Altus, Blomberg, Arctic, Elektra Bregenz, Leisure, Flavel, Arstil, Dawlance,
Singer Bangladesh Limited. În România anumiet branduri sunt cunoscute, altele mai puțin. Ce
mai strâns legat de Arctic este brandul Beko, adesea service-urile pentru produsele Arctic și
Beko fiind comune. În România compania turcească mai deține și brandul Grundig.

8. Structura Brandului
 Produsele electrocasnice nu sunt ușor de poziționat în ceea ce înseamnă brand corporate,
familie, individual, de obicei numele produsului fiind numele tipului de electrocasnice, urmat de
numele brandului și de un cod .
Pentru a încerca exemplificarea structurii brandului în numele unui produs am ales o
mașină de spălat: Mașina de spălat rufe frontală ARCTIC AB91223XLAB. Așadar numele
produsului este „mașină de spălat” (deși este doar numele produsului, ideea de mașină de spălat
ar putea reprezenta ideea de familie de produse) urmată de Brandul Corporate (Arctic) și de un
modifier(AB91223XLAB).
În industria electrocasnicelor modifierul face ceea ce face în alte industrii brandul familie
și cel individual, practic clasează produsul și de asemenea oferă informații importante despre
acesta, deși mulți oameni nu știu acest lucru.
De exemplu : modifierul de mai sus AB91223XLAB
 A- reprezintă clasa de zgomot din care face parte produsul
 B- reperezintă clasa energetică
 9 – nr. maxim de kg./ spălare
 1223 (aprox.1200) – numărul maxim de rotații pe minut
 XL- dimensiunea ușii (poate reprezenta și dimensiunea cuvei)
 AB – caracteristică a produsului (din eng. Auto-Balance)
Aceste elemente diferă de la produs la produs și pot însemna diferite lucruri.

9. Stakeholderi:
a) Investitori
Brandul Arctic este deținut de Arçelik Group, acesta fiind principalul investitor, de
asemenea la rândul său Arçelik Group face parte din cea mai puternică organizație din Turcia
Koç Holding.
b) Angajați
Arctic S.A. cu sediul în Găești, județul Dâmbovița avea în 2020: 3604 angajați conform
risco.ro (peste 4500 cu tot cu subcontractori). În ultimii ani Arctic s-a confruntat cu o problemă a
angajaților: mulți oameni își doresc să lucreze la un brand atât de mare, însă majoritatea
angajaților nu sunt mulțumiți de condițiile de muncă, de salarii și de program, lucru ce a dus în
2019 la proteste are au afectat compania .
c) Clienți
Clienții Arctic sunt mulțumiți conform statisticilor de produsele acestui brand și au
încredere în el, dovadă stând și poziția ocupată de acesta în topul brandurilor românești.
d) Furnizori
Principalul furnizor de componente pentru Arctic este Curent Metal- parte a companiei
AKIM METAL. Această companie își are sediul în Turcia, dar în ultimii ani a început să își
construiască o fabrică și în România pentru a fi mai aproape de fabrica celor de la Arctic.
e) Autorități
Arctic nu a avut probleme grave cu autoritățile sau Guvernul. Autoritățile locale se
bucură de avantajul economic pe care îl are zona și posibilitatea de dezvoltare datorat companiei.
f) Sindicate
În legătură cu sindicatele de care aparțin angajații Arctic au fost voci care au susținut că
aceste sindicate sunt conduse de persoane înrudite cu cei din companie și astfel sunt „degeaba”.
În orice caz, cea mai importantă acțiune a acestora a fost în 2019, când angajații au protestat,
propunând mai multe cereri conducerii. Criza s-a terminat cu un compromis și cu îndeplinirea
anumitor condiții impuse de sindicat.
g) Comunitate / cetățeni
Cetățenii se bucură de prezența companiei în comunitatea lor, deși au existat și probleme,
Arctic rămâne cel mai mare și mai puternic angajator din zonă.
De asemenea , Arctic nu a contenit să se implice și să răspundă rapid nevoilor urgente ale
comunității, mai ales în ultimele luni, când pandemia a pus o presiune extraordinară asupra
sistemului medical. De la începutul pandemiei, Arctic a pus la dispoziția spitalelor
electrocasnice în valoare de peste 1,5 milioane de lei, pentru a sprijini echipele medicale în
eforturile lor de prevenire și control a răspândirii virusului. În luna noiembrie (2021), Arctic a
ajutat Spitalul Orășenesc Găești, care avea nevoie urgentă de fonduri pentru a oferi
pacienților oxigenul de care aveau nevoie.
h) Mass-media
 Fiind una din cele mai mari companii din România, Arctic a fost mereu în atenția mass-
media, care s-a dovedit a fi corectă, atunci când au existat nereguli, Arctic a fost aspru cricticat,
iar atunci când a adus investiții, a făcut donații și a ajutat comunitatea a fost lăudat. Pe Internet
există zeci de știri și articole despre Arctic, de asemenea Arctic are și un site cu domeniul .ro pe
care se află toate produsele acestora și de asemenea un blog cu știri și articole pe teme diverse.
Arctic este prezent și pe facebook (în România) unde pagina Electrocasnice Arctic are 276.132
de aprecieri și 276.886 de urmăritori, în timp ce pagina oficială de pe Instagram este urmărită de
doar 5740 de persoane. Un conținut important se află și pe canalul lor oficial de Youtube unde
au peste 6200 de urmăritori și postează spoturi de promovare, dar mai ales tutoriale și răspunsuri
video la posibile nelămuriri legate de produsele Arctic.