Sunteți pe pagina 1din 48

CUPRINS

INTRODUCERE . 2
CAPITOLUL I 3
S.C. Arctic S.A. Geti o firm reprezantativ n producia de
electrocasnice romneti ................................................................................................ 3
1.1. Scurt istoric................................................................................................... 3
1.2. Structura organizaional............................................................................. 6
1.3. Evoluia principalilor indicatori n perioada 2005 2007.......................... 6
1.4. Mediul de marketing al firmei...................................................................... 9
1.5. Locul S.C. Arctic S.A. n ierarhia firmelor de electrocasnice...................... 11
CAPITOLUL II.............................................................................................................. 13
Produsul element de baz al mixului de marketing al firmei
S.C. Arctic S.A. Geti................................................................................................. 13
2.1. Conceptul de produs.................................................................................. 13
2.2. Elementele componente ale produsului..................................................... 16
2.3. Marca element cheie al strategiei de produs.......................................... 21
2.4. Marketingul noilor produse....................................................................... 26
2.4.1. Nivelul de noutate ale produsului............................................... 28
2.4.2. Invenie i inovaie...................................................................... 29
CAPITOLUL III........................................................................................................... 33
Politica de produs la S.C. Arctic S.A. Geti............................................................ 33
3.1. Importana politicii de produs................................................................... 33
3.2. Structura portofoliului de produse............................................................ 35
3.3. Ciclul de via al produselor firmei.......................................................... 37
3.4. Gestionarea gamei de produs................................................................... 41
3.5. Tipologia strategiilor de produs............................................................... 46
CONCLUZII................................................................................................................ 49
BIBLIOGRAFIE......................................................................................................... 51

INTRODUCERE

n accepiunea modern produsul este privit din perspectiva ateptrilor pe care


consumatorul le are i crora produsul le poate rspunde n grade diferite. Viziunea de
marketing a produsului pornete de la cerinele consumatorului i nu de la productor.
Am ales aceast tem deoarece cred c politica de produs este cea mai important din
mixul de marketing. Spun c este cea mai important pentru c produsul este imaginea unei
companii, el poart brandul, prin el organizaia ajunge la client, iar acesta alege s-i fie fidel
sau nu. Aadar produsul trebuie bine gndit i proiectat n urma prospectrii pieei, dar mai
ales trebuie bine aleas strategia ce trebuie adoptat pentru a ajunge la segmentul de pia
interesat de produsele companiei.
Organizaia studiat este S.C. Arctic S.A. Geti lider pe piaa romneasc de aparate
frigorifice datorit faptului c ofer o gam larg de produse de la aparate frigorifice de uz
casnic i comercial la climatizarea locuinelor i birourilor rspunznd tuturor nevoilor din
domeniul frigului prin noutile i tehnologia avansat.
Lucrarea de fa este structurat pe trei capitole.
n primul capitol este prezentat un scurt istoric al organizaiei, evoluia acesteia de la
nfiinare pn n prezent, structura organizaional a firmei, mediul de marketing i locul
organizaiei n ierarhia firmelor de electrocasnice.
n capitolul doi este prezentat conceptul de produs considerat ca fiind elementul de
baz al mixului de marketing al organizaiei, elementele de baz ale produsului, marca
elementul cheie al strategiei de produs i n ncheierea acestui capitol marketingul noilor
servicii.
n deschiderea capitolului trei este argumentat importana politicii de produs urmat
de prezentarea portofoliului de produse, ciclul de via al acestora, gestionarea gamei de
produse i tipologia strategiilor de produs.

CAPITOLUL I
S.C. ARCTIC S.A. GETI
O FIRMA REPREZENTATIV N PRODUCIA DE ELECTROCASNICE
ROMNETI
1.1 Scurt istoric
Compania Arctic a fost nfiinat n 1968 - 1970 sub licen Thompson Houston din
Frana, i nc de la acea dat este lider pe piaa romneasc de aparate frigorifice, datorit
produselor sale care ofer un raport calitate pre foarte avantajos.
De-a lungul timpului, Arctic a reuit s in pasul cu modernizare tehnologiei pe plan
mondial, implementnd n Romnia produse frigorifice de calitate, att de necesare
satisfacerii cerinelor din ce n ce mai exigente ale pieei.
De la aparatele frigorifice de uz casnic i comercial, la climatizarea locuinelor i
birourilor, Arctic rspunde tuturor nevoilor din domeniul frigului prin noutile de care
dispune n mod sistematic. Toate aceste atuuri, au fcut din Arctic un lider pe pia, n faa
cruia nici cei mai exigeni clieni de pe piaa romneasc s nu ramn reci.
ARCTIC date generale:
1968 - nfiinarea companiei sub licen Thompson Houston, Frana
1972 - primul export (Frana)
1980 - creterea capacitii de producie la 400.000 buc. / an

1994 -

aderarea la Protocolul de la Montreal - primul productor de aparate

frigorifice din Europa de Est care a eliminat CFC-ul

1997 -privatizarea companiei acionari principali: Banca European de Dezvoltare


i Societe Generale, cu 51 % din pachetul de aciuni

1998 - nceperea programului de retehnologizare i modernizare a fabricii


1999 - lansarea noii game de produse, gama de 60 cm
Numr angajai: 1900 in anul 2006
Capacitate de producie: 1.500.000 buc. /an (pentru 2007)

Piee export: Frana, Germania, Anglia, Turcia, Serbia etc.


Sistemul de calitate: ISO 9001

Certificri: -

SRAC (Societatea Romn pentru Asigurarea Calitii), UL

(Underwriters Laboratories) - pentru sistemul de calitate

TV - pentru produse
2002 - compania Arctic a fost cumprat de grupul Arelik (Turcia), care
produce i distribuie la nivel mondial electrocasnice mari i mici, componente
i aparatura electronic. Astfel, Arctic a devenit una din cele mai importante
companii private din Romnia.

2003 - Arctic lanseaz o gam extins de produse: maini de splat rufe,


aragazuri si aspiratoare. n urma acestei lansri, a devenit lider pe segmentul de
electrocasnice n Romnia, cu o cot de pia de 30%. Succesul
electrocasnicelor Arctic este definit de cel mai bun raport calitate-pre, de o
gam complet ce satisface exigenele clienilor, cu un design modern, o
perioad de garanie de 3 ani si un service de calitate.

Pe 4 martie 2004 s-a inaugurat o nou linie de fabricaie. Capacitatea de producie a


crescut de la 440.000 uniti/an (2004) la 750.000 uniti/an (2005), ajungnd n 2006 la
900.000 uniti/an. Pentru 2007, capacitatea de producie este de peste 1 milion uniti/an,
atingndu-se astfel la un record n producie de 4.384 buc./zi.
Creterea produciei a fost determinat de extinderea pieelor de export. n 2007, 65%
din producia Arctic a fost comercializat n: Frana, Marea Britanie, Germania, Polonia,
Spania i rile din estul Europei. n prezent, Arctic export ctre 63 de clieni din 35 de ri,
vnzrile ajungnd la 740.000 buc la export.
n 2005 s-a adoptat un sistem modern de management al produciei: Total Productive
Maintenance (TPM). Acesta a fost creat de "Japan Institute Plant Maintenance" i
implementat cu sprijinul consultantului Takashi Koizumi i al specialitilor japonezi.
Conceptul acestui sistem este "zero pierderi". De asemenea, se urmrete creterea capacitii
de producie corelat cu reducerea

costurilor.

n acelai timp, Arctic a adoptat i programul de management Six Sigma. Acesta a dus
la obinerea unui avantaj semnificativ n faa concurenei prin creterea eficienei i scderea
costurilor. Conceptele programului sunt: rezolvarea problemelor i prevenirea defectelor. La
sfritul implementrii celor dou programe, Arctic i va mri producia, ajungnd la 1,5
milioane de uniti anual.

Cu o gam complet de electrocasnice mari i televizoare, Arctic a pornit n 2006 la


cucerirea inimilor romnilor prin lansarea noii game Diffusion. Caracterizat de un design
modern, aproape futurist i de perfecta mbinare a acestuia cu tehnologiile de ultim or,
gama Diffusion a fost creat pentru a rspunde aspiraiilor din prezent ale romnilor la o via
mai confortabil, mai modern i mai frumoas.
Pe 12 octombrie 2007, Arctic a srbtorit 36 de ani de activitate. Momentul a fost
marcat i prin lansarea pe pia a frigiderului Arctic cu numrul 12.000.000. Dac ar fi s
aezm cele 12.000.000 de frigidere in picioare, unul lang altul, intr-o linie dreapt, acestea
ar acoperi distana Bucuresti New York (3.500 km).
2006 este anul lansrii celor patru modele de centrale termice Arctic, marcnd intrarea
brandului ntr-o nou categorie de produse. De asemenea, n 2006 se lanseaz i noua linie de
producie pentru congelatoare orizontale, destinat att pieei interne, ct i pieelor externe.
Cu o capacitate de producie de 400.000 uniti anual i o investiie de 5 milioane Euro,
aceasta este singura linie de producie de congelatoare orizontale a grupului Arcelik, produse
ce sunt exportate n Turcia, Rusia, Frana, Germania, Polonia, Italia, Iraq, Serbia, Africa de
Nord.
Tot n 2006 se inaugureaz centrul logistic Arctic, o investiie de peste 2,7 mil.Euro.
Depozitul de produse finite este dotat corespunztor ultimelor standarde tehnice n domeniu i
acoper o suprafa de 14.000 mp. Din perspectiva investiiilor, 2007 este un an plin pentru
Arctic: 10,3 mil.Euro au fost direcionate ctre extinderea capacitii de producie, alinierea la
sistemele de calitate Arelik (6 Sigma si TPM), promovarea noii linii Diffusion, consolidarea
infrastructurii i dezvoltarea resurselor umane.
2007 este anul n care arctic s-a inspirat din viaa consumatorilor i a adaptat produsele
nevoilor i dorinelor lor. Astfel Arctic a raportat pentru 2007 afaceri n valoare de 224,3 mil
euro, n cretere cu 15% fa de anul 2006. 65% din producia companiei a fost livrat pe
pieele externe, n ara noastr fiind vndute 731.000 de produse electrocasnice n valoare de
118,2 mil. de euro.

1.2 Structura organizaional a firmei


Structura organizaional formal a unei organizaii definete tipurile de relaii dintre
oameni i dintre poziiile pe care le ocup n organizaie.

Munca unui manager este mai dificil i mai complex cnd activitatea subordonailor
este interconectat. Structura organizaional trebuie s permit o comunicare ct mai bun
ntre persoanele care trebuie s schimbe informaii.
Problemele de structur pot limita eficacitatea unui manager i a echipei sale. Un
manager trebuie s-i poat da seama de situaiile n care problemele cu care se confrunt sunt
generate de structuri slabe sau inadecvate, pentru a putea adopta msurile corective
corespunztoare.

1.3 Evoluia principalilor indicatori n perioada 2010 - 2013


Arctic este cel mai mare productor i liderul pieei de electrocasnice din Romnia,
deinnd n prezent o cot de 31,7% pe piaa de produse electrocasnice. Brandul Arctic deine
o cot de pia de 29,1%, divizat pe categorii de produse dup cum urmeaz: 45,2% pe
segmentul frigidere, 20,6% pe segmentul maini de splat rufe, 18,8% pe segmentul aragaze
i 7% pe segmentul de televizoare.
Volumul total al vnzrilor n 2009 s-a ridicat la peste 1.440.000 de uniti, marcnd
un record n istoria de peste 36 de ani a companiei Arctic. Pe piaa local s-au vndut 711.000
uniti, cu circa 100.000 uniti mai mult fa de anul 2006, ceea ce arat un interes constant
al romnilor pentru brandul autohton de electrocasnice.
n 2009 volumul exporturilor a crescut cu peste 60% comparativ cu anul precedent.
Din volumul total de vnzri din 2010, de 1.440.000 uniti, 741.000 uniti au fost vndute la
export. Evoluia spectaculoas a exporturilor a fost determinat de dezvoltarea companiei pe
plan extern, prin penetrarea unor noi piee de desfacere i atragerea unor clieni importani n
portofoliul Arctic.
Evoluia vnzrilor de aparate frigorifice Arctic n perioada 2010-2013 este prezentat
in figura 1.
Fig. 1. Evoluia vnzrilor n perioada 2010 2013

Vanzari 2004-2006 (mii bucati)


800
700
600
Vanzari Export

500
400

Vanzari Piata
interna

300
200
100
0
2005

2006

2007

Sursa : Evidenele firmei


Au fost exportate peste 741.000 produse n peste 35 de ri n 2007, comparativ cu
anul precedent, cnd exporturile s-au situat la circa 456.000 uniti. Europa rmne n
continuare o zon important pentru comercializarea aparatelor frigorifice produse la Geti,
65% dintre acestea plecnd ctre ri din Uniunea European. n plus, succesul exporturilor
este dovedit prin penetrarea, n anul 2007, a unor noi piee de desfacere precum Italia,
Finlanda sau Estonia. Pe lng Europa, Arctic a demarat exporturi ctre noi zone precum
Orientul Mijlociu i Africa.
Anul 2007 a fost unul cu rezultate record pentru Arctic. Cifra de afaceri a companiei a
fost de 194 milioane de Euro, n cretere cu 30% fa de anul 2006, cnd a nsumat 150 de
milioane de Euro. (fig. 2)

Fig. 2. Evoluia cifrei de afaceri n perioada 2005 2007

Cifra de afaceri (mil EUR)

200
150
100
50
0

2005

2006

2007

90

150

194

Cifra de afaceri

Sursa : Evidenele firmei


Sintetiznd cele spuse mai sus situaia principalilor indicatori economici pe perioada
2005 2007 se prezint n felul urmtor :
Indicatori Economici

2005

2006

2007

Producie de frigidere

750.000

900.000

1.075.000

Vnzri Export

360.000

460.000

741.000

Vnzri Piata intern

550.000

620.000

711.000

Total vnzri

910.000

1.080.000

1.440.000

Cifra de afaceri (EUR)

90.000.000

150.000.000

194.000.000

Nr. Salariai

1600

1800

1900

Toate aceste rezultate nu ar fi fost posibile fr o politic de investiii coerent. n


2007, 10,3 mil E au fost investii n creterea capacitii de producie a fabricii de la Geti,
n deschiderea celui mai mare centru logistic determinat de companie, n lansarea noii linii de
producie, a congelatoarelor orizontale, i n dezvoltarea sistemului modern de management al
produciei, menite s eficientizeze activitatea companiei.

1.4. Mediul de marketing al firmei

Analiza i cunoaterea mediului intern este o condiie esenial pentru a cunoate


starea real a organizaiei i pentru a evalua corect n ce msur aceasta poate fructifica
oportunitile oferite de mediul extern i ce aciuni se impun pentru a reduce efectele
primejdiilor ce apar n mediul de funcionare. Toi aceti factori se regsesc n analiza Swot.
n evoluia principalelor componente ale mediului de marketing extern, se
prefigureaz cteva tendine ce merit cunoscute i utilizate n avantajul organizaiei:
modificarea veniturilor reale i a structurii cheltuielilor consumatorilor;
accentuarea progresului tehnologic ce va necesita cheltuieli sporite pentru
cercetare-dezvoltare, dar va crea i posibiliti nelimitate inovaiei ;
explozia demografic la nivel planetar va produce schimbri majore n
structura pe grupe de vrsta, educaie, tip de familie, concentrare geografic i
etnic,etc. ;
creterea gradului de poluare concomitent cu scderea relativ i chiar absolut
a resurselor naturale i n special energetice, ceea ce va amplifica micarea
ecologist ;
amplificarea legislaiei n domeniul afacerilor, sporirea rolului grupurilor de
interese, a atribuiilor organismelor guvernamentale i economico-financiare ;
orientarea internaional n domeniul cultural ctre o societate ``altruist``,
ctre valori mai consistente i durabile ;

FACTORI

Lista punctelor forte

Lista punctelor slabe ( PS)

INTERNI
( PF)
calitate ridicat a produselor ;

motivare slab a personalului, att

perioad de garanie extins la 3 ani ;

productiv ct i n reeaua de service ;

pre bine poziionat pe segmente i plasat

promovare nc insuficient a

sub cel practicat de concuren pentru

produselor i mai ales a imaginii mrcii;

produse similare ;

campanii cu buget redus ;

capacitate tehnic de fabricaie

materiale insuficiente de promovare ;

disponibil suplimentar; facilitatea de

campanii de atragere a clienilor i

extindere a produciei ;

distribuitorilor, exclusiv bazate pe

flexibilitatea produciei n funcie de

variabila pre ;

comenzi ;

reea de distribuie nc insuficient

certificarea produselor n conformitate cu

pus la punct ;

normele europene i certificare a sistemului

probleme de cash-flow ;

de calitate i de protecie a mediului ;

adaptarea necesarului de personal n raport cu

distribuirea personalului pe meserii este n efectivele existente pe termen mediu si lung.


corelaie cu obiectul de activitate ;
experiena profesional i calificarea angajailor
fora de munc are un caracter stabil, nu exist
conflicte de munc.
FACTORI EXTERNI

Lista ameninrilor din

Lista oportunitilor de

mediu (A)
rivalitate puternic n sector ;

mediu (O)
modificarea tendinei pieei romneti de

existena unor mrci concurente puternice,

vnzare cu amnuntul; orientarea ctre lanuri

caracterizate de strategii agresive de pre i mari de magazine: Metro, Selgros, Carrefour,


distribuie ;

ceea ce faciliteaz distribuia i atragerea unor

existena i impactul pieei de second-hand ;

categorii vaste de consumatori ;

escalada concurenial prin rzboaie de preuri, cu


sacrificarea marjelor de profit.

extinderea

activitii

de

export

prin

exploatarea pieelor actuale i expansiunea pe


noi piee.

Organizaia trebuie s cunoasc i s aprofundeze aceste tendine, pentru a-i putea


elabora strategii pe termen mediu i lung, chiar prognoze, care s le asigure viabilitate pe
termen lung i prosperitate.

1.5. Locul S.C. Arctic S.A. n ierarhia firmelor de electrocasnice

Arctic face parte din grupul Arcelik al treilea productor European de aparatur
electrocasnic. Compania Arcelik deine 11 uniti de producie n 4 ri i are 17.000 de
angajai. Portofoliul Arcelik include 9 branduri, iar 2006 a reprezentat pentru companie un
an de cretere, cu o cifr de afaceri de 3.9 mld EUR i un volum al vnzrilor de peste
10.000.000 uniti.
Arctic este cel mai mare productor i liderul pieei de electrocasnice din Romnia,
deinnd n prezent o cot de 31,7% pe piaa de produse electrocasnice. Brandul Arctic deine
o cota de pia de 29,1%, divizat pe categorii de produse dup cum urmeaz: 45,2% pe
segmentul frigidere, 20,6% pe segmentul maini de splat rufe, 18,8% pe segmentul aragaze
si 7% pe segmentul de televizoare.
Brandul Beko are o cot de pia de 2,6%.
Pe categorii de produse, Beko deine 2,6% pe segmentul frigidere, 3% pe segmentul
maini de splat rufe, 3,7% pe segmentul aragaze si 5% pe segmentul de televizoare.
Arctic se adreseaz cumprtorilor moderni, care i doresc calitate i fiabilitate,
garantate de un brand cu o experiena de peste 36 de ani. Firma se adreseaz celor care caut
confort, produse eficiente din punct de vedere energetic, cu tehnologie i design modern. La
toate acestea se adaug faptul c Arctic ofer cel mai bun raport calitate/pre, o reea de
service naional i garanie extins, cea mai mare de pe piata de electrocasnice.
Consumatorii produselor Arctic sunt persoane tinere care apreciaz viaa, i petrec
timpul cu prietenii mai degrab dect cu familia, sunt preocupai de aspect; acetia i asum
riscuri i accepta provocri pentru a-i atinge obiectivele de carier.
Pentru brandul Beko, profilul consumatorului il constituie tinerii prini cu venituri
medii i peste medii. Consumatorul Beko se implic activ att n viaa de familie, ct i n
dezvoltarea carierei i n viaa social. El i dorete ce este mai bun pentru familia sa, fiind
dispus s cheltuiasc mai mult pentru a-i asigura confortul. De aceea, prefer produse mai
sofisticate i cu un grad nalt de inovaie.
Potrivit unui studiu facut de compania GfK, doar 15 mrci romneti sunt cu adevrat
cunoscute att in Romnia, ct i n strintate. Printre acestea se numr Dacia, Arctic,
Borsec, nume care sunt, pe lng mari companii, i branduri.
Recunoscut pentru c i-a pstrat supremaia de-a lungul anilor, Dacia este i cel mai
vechi brand autohton. Cota de recunoatere spontan a brandului n strintate este de 68%,
conform unei cercetri realizate de compania Synovate.
Pe locul secund se afl Arctic, cu puine procente n spatele Daciei. Potrivit
specialitilor, Arctic are un grad de notorietate spontan de 41%, dar o calitate mult mai bun

fa de automobilul Dacia. Locul 3 a fost adjudecat de BCR, cu o rat de cunoatere de 29%


n rndul romnilor, fiind urmat de BRD, apreciat de 12% dintre romni.

CAPITOLUL II
PRODUSUL ELEMENT DE BAZA AL MIXULUI DE MARKETING AL FIRMEI
S.C. ARCTIC S.A. GETI

Pieele nu rmn neschimbate. Odat cu modificarea nevoilor clienilor i a


tehnologiei, firmele - mici sau mari - trebuie s creeze produse noi i s investeasc n
tehnologia modern pentru a face fa schimbrilor de pe pia.
Odat cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne i a
concurenei, inovaia sau crearea de produse noi a devenit vital pentru orice firm.
Firma trebuie s tie cum s administreze produsele pe parcursul ciclului de via, de
la creare, cretere, pn la maturitate i declin, atunci cnd apar produse noi, care satisfac mai
bine nevoile clienilor. Firma trebuie s tie cum s adapteze strategiile de marketing n
diferitele faze ale ciclului de via.

2.1 Conceptul de produs


Concepia clasic definete produsul drept o nsumare de atribute i caracteristici
tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil. n accepiunea de marketing,
definirea produsului presupune o modificare structural1.
n aceast accepiune, produsul reprezint ansamblul elementelor ce genereaz cererea
exprimat de consumator pe pia; el trebuie conceput ntr-o viziune de sistem, care
nglobeaz alturi de substana material a bunului respectiv i ntreaga ambian ce-l
nconjoar, alctuit dintr-o gam tot mai larg de elemente acorporale.

Sasu C-``Marketing``,Ed.Universitatii A.I.Cuza, Iasi, 1995

Pentru nelegerea acestei noi accepiuni, trebuie avut n vedere c produsul nu mai
este exclusiv o creaie inginereasc, ci cuprinde i ideea care i d forma, prezentarea sa,
canalele de distribuie, preul su, calitatea sa, prestigiul pe care-l ofer utilizatorul su2.
Prin produs se ntelege, n sens fundamental tot ceea ce ntreprinderea vinde sau
propune clienilor. Poate fi vorba de bunuri materiale (alimente, mbrcminte...), de servicii
intangibile (de consultana, asigurri, programe tv) sau n cazul cel mai frecvent

de o

combinaie a celor dou (hoteluri, autovehicule vndute cu garanie.)


Logica de marketing a schimbat vocaia i centrul de gravitate al unei ntreprinderi.
Pentru responsabilii cu activitatea de marketing dintr-o ntreprindere, produsul trebuie privit
ca o sum de elemente tangibile i intangibile care rspund unei ateptri a cumprtorului
potenial. Ceea ce este decisiv pentru o ntreprindere, este ceea ce consumatorul crede c va
cumpra, respectiv o serie de beneficii i satisfacii care l ajut s-i rezolve o problem.
n optica de marketing se vorbete de conceptul de produs total, exprimat n termeni
care aparin universului consumatorului i nu al celui al productorului. Din aceast
perspectiv produsul total este acceptat drept o combinaie ntre trei structuri de elemente
definitorii distincte3 :

Stanciu S-``Bazele generale ale marketingului``,Ed.Universitatii, Bucuresti, 1999


Ana-Lucia Ristea (coord.), " Marketing : premise si provocari ale economiei inalt competitive",ed.Expert,
Bucuresti, 2002
3

Fig. 3. Conceptul de produs total


Produsul largit
De exemplu :
-Servicii postvanzare

-Stilul

-Reparatii

-Pregatire

-Livrare

-Numele marcii

-Piese de

-Politica

-Garantie

sau al companiei

schimb

intreprinderi

-Politici de inlocuire

producatoare

-Amabilitate

sau primite inapoi a

-Creditul

-Consiliere

produselor defecte
Produsul propriu -zis
De exemplu :
Caracteristici
Ambalaj
Culoare
Textura

Materiile prime
Marimea
Designul
Gustul
Mirosul
Produsul de baza
De exemplu :
Functionalitatea
Beneficiile
de baza

Sursa : Ana-Lucia Ristea (coord.)- " Marketing : premise i provocri ale economiei nalt
com-petitive ( op.cit. HILLE E, O`SULLIVAN T- ``Marketing``,ed.Antet, Oradea,1997)

funcia de baz i utilitatea la care rspunde produsul potrivit ateptrii


consumatorului. Aceste doua elemente dau coninut la ceea ce generic se numete
produsul de baz , fr de care produsul n discuie nu i-ar atinge scopul pe
piaa sa de referin ;

trsturi tangibile care asociate cu produsul de baz definesc palierul imediat


urmtor n ierarhia produsului total. Acest nivel se considera a fi produsul
propriu-zis .

trsturi intangibile ale produsului care n percepia consumatorului mbuntesc


valoarea produsului de baz i al produsului propriu-zis. Trsturile intangibile ale
produsului care influeneaz alegerea cumprtorului, reprezint coninutul celui
de-al treilea nivel de agregare produsul lrgit - a elementelor definitorii ale
conceptului de produs total.

2.2 Elementele componente ale produsului


Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorin i care este oferit pe
pia. Un produs poate fi oferit sub form de bun material, serviciu, idee, sau sub forma unei
combinaii a acestora. n timp ce productorii vd produsul ca un obiect fizic, consumatorii
cumpr de fapt avantajele de care se bucur din partea bunului respectiv. n general, n
definirea unui produs intervin urmtoarele elemente:
componentele corporale - se refer la proprietile tehnice i fizice concrete
ale unui produs (greutate, volum, durat de via);
Produsele Arctic au caracteristici corporale care respect standardele n vigoare
referitoare la aparate frigorifice. n funcie de model, aparatele au greuti ntre 39 kg i 55 kg.
Volumul acestora variaz de asemenea de la 115 l la modelul Arctic FBI25 (frigider cu o
singur u) pn la 3301 la combine frigorifice Arctic K386B+. O alt caracteristic
corporal important a aparatelor frigorifice o reprezint consumul anual de energie care crete
o dat cu volumul aparatului. La modelul Arctic FBI25 consumul anual este de 225 Kwh, iar la
Arctic K386B+, - 267 Kwh. Se observ o diferen totui mic de consum la o diferen mare a
volumului. Aceasta se datoreaz faptului c primul model are clasa energetic B , n timp ce
al doilea este A+. Mai multe detalii referitoate la carateristicile corporale ale aparatelor
frigorifice Arctic se gsesc n anexele 2-6 .
componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material
nemijlocit : marca i numele, instruciuni de utilizare, preul, serviciile
asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garanie, service-ul) ;
Din elementele acorporale marca se distinge printr-o notorietate aparte. Tradiia de
peste 36 de ani n domeniul producerii de aparate frigorifice a fcut din Arctic un nume
cunoscut de toi romnii i nu numai. Profitnd de notorietatea i ncrederea de care se bucur
marca Arctic, trustul Arcelik a hotrt comercializarea sub aceast sigl i a altor produse

(televizoare, maini de splat, aspiratoare etc.) importate. Preul produselor Arctic este unul
care se adreseaz familiilor din toate clasele sociale.
Aparatele frigorifice fabricate corespund urmtoarelor cerine:
Varietatea larg a produselor. Fa de modelele clasice pe care ntreprinderea le
realiza pentru piaa interna ct i pentru piaa extern pn n anul 1998, n mai puin de 4 ani
ntreprinderea i-a dublat modelele de aparate frigorifice realiznd ,, gama 600 pentru a se
menine n topul concurenei i pentru a-i pstra sau pentru a cuceri noi piee din Europa.
Calitatea aparatelor frigorifice. ntreprinderea are sistemul de management al
calitii certificat n conformitate cu cerinele standardului ISO 90001 de ctre SRAC
Romnia i de ctre firma UL din SUA.
Caracteristicile ecologice ale aparatelor frigorifice. Toate produsele fabricate n
ntreprindere corespund normelor ecologice interne i internaionale, n plus ntreprinderea
este n curs de certificare dupa standardul ISO 14 000, acest lucru presupune n prima faz
ecologizarea mediului, a proceselor, reciclarea deeurilor, urmnd ca n faza a doua s se
gndeasc la ecologizarea produsului n sensul dezvoltrii unor proiecte care s in seama de
reciclarea i ecologizarea produsului n perioada de ,,btrnee.
Designul. Exist o preocupare continu a Departamentului Cercetare Proiectare de a
moderniza produsele n funcie de cererea de pe pia i pentru a ine pasul cu firme
concurente recunoscute, din domeniu.
n acest sens, se poate constata c n mai puin de doi ani au fost proiectate i introduse
n fabricaie aparatele frigorifice ,,gama 600, astfel s-a dublat numrul de aparate frigorifice.
Trebuie remarcat c aceast dezvoltare a aparatelor frigorifice ,,gama 600 reprezint o alt
generaie de produse, ncepnd cu design i terminnd cu performanele tehnice ( Ex.:
consumul de energie electric, volume interioare, etc.) i se ncadreaz n gama produselor de
lux, gama produselor de elit.
Caracteristicile ergonomice, dimensionale, funcionale, tehnice, de fiabilitate se
ncadreaz n gama cerinelor actuale privind necesitile clienilor. Caracteristicile
ergonomice sunt ndeplinite prin dimensionarea spaiilor interioare de depozitare i de
aezare, de greutatea courilor i a cutiilor de legume, etc. Caracteristicile funcionale i
tehnice se refer la eficiena energetic a elementelor consumatoare de energie electric, la
dimensionarea circuitului frigorific, la elementele de automatizare, s.a.m.

numele mrcii ,,Arctic- este cunoscut att pe piaa intern ct i pe pia


extern datorit clienilor nostri tradiionali i a calitii produselor;

ambalarea - fa de ambalarea clasic n carton ondulat s-a trecut la ambalarea


n folie termocontractibil care-i d o personalitate n plus, acestea
prezentndu-se singure clientelei;

service post vnzare - ntreprinderea asigur servicii pentru o perioad de 3


ani pentru toate produsele fabricate.

Produsele Arctic au o garanie de 3 ani, fapt care d o ncredere foarte mare


cumprtorilor. Arctic dispune de o reea proprie de service cu acoperire naional. Datorit
experienei tehnicienilor i specialitilor din cele 44 de reprezentane service se execut cu
profesionalism n intervenii prompte i de calitate. Dotarea tehnic asigur testri i
depanri n condiii de eficien i protecie a mediului.
Service-ul Arctic dispune de un sistem logistic bine dezvoltat, care permite repunerea
n funciune a eventualelor aparate defecte n 24 - 72 h, indiferent de natura interveniei.
Interveniile solicitate pot fi executate fie la domiciliul clientului, fie la centrele service, n
cazul interveniilor mai dificile.
Comunicaiile referitoare la produs

includ ansamblul informaiilor transmise

cumprtorului potenial : aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate


cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare .
n ultimii ani, o dat cu expansiunea spectaculoas a magazinelor de mari dimensiuni,
produsele Arctic sunt expuse pe spaii tot mai largi. De asemenea spoturile publicitare,
reclamele i articolele din reviste ajut la cunoaterea produselor Arctic de ct mai mult lume i
impulsioneaz cumprarea asestora.
Imaginea produsului, este un atribut imaterial, simbolic, i arat modul n care
produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie
perceput de cei din jur.

Fig. 4. Elementele componente ale produsului

ELEMNETE DE
COMUNICARE
Informaii transmise
de producator i de
distribuitor
cumparatorului
potential
PRODUS
ELEMENTE
SIMBOLICE
Putere
Libertate
Performan

ELEMENTE
CORPORALE
Forma
Marime
Capacitate
Coninut
Greutate i densitate
Putere
Rezisten

ELEMENTE
ACORPORALE
Nume
Marca
Condiionare
Servicii anexe

Fig. 5. Atributele corporale ale produsului4

Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert,
Bucureti, 2002

PRODUS

NUME

-identific
-difereniaz
-face sa se nasc o
relaie de incredere
cu clientul
-un nume trebuie s
fie simplu, evocator,
facil de pronunat i
memorizat

CONDITIONARE

-adaptat la nevoile
utilizatorului i la
imaginea care vrea a i se
da
-faciliteaz manutan,
transportul, stocajul
-rspunde exigenelor
distribuitorilor

SERVICII ANEXE

-rspund nevoilor specifice


-rspund nevoii n totalitatea sa
-constituie un factor cheie de
difereniere n raport cu
concurena
Domenii :
garanie
finanare
livrare
sfaturi personalizate
sevicii postvnzare

Sursa:Ristea Ana Lucia(coord)-``Marketing-Premise i provocri ale economiei nalt


competitive`` (FARGANEL J.-P., Creatures d'enterprise: votre strategie
marketing, Lt Editions d'organisation, Paris, 1990)
Elementele componente ale produsului prezentate n figura 5 pot fi regrupate pe cinci
niveluri de agregare a diferitelor atribute, punndu-se n eviden specificitate produsului ca o
ofert complex, astfel:
funcionalitatea - este dat de caracteristicile tehnice care trebuie s rspund
caietului de sarcini. Aceste componente fizice fac uneori obiectul unei analize
a valorii pentru a diminua costurile de producie ale produsului, respectndu-se
funciile sale ;5
serviciile - sunt elementele suplimentare ale produsului care constituie deseori
la diferenierea sa fa de concuren: securitate, confort de utilizare, servicii
postvnzare, garanii etc.
accesibilitatea - se asigur prin facilitile de achiziie, posibilitile de
ncercare prealabil, proximitatea pentru cumprare i serviciul postvnzare,
termenele de livrare ;

Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert,
Bucureti, 2002

imaginea - este dat de toate elementele care confer produsului o dimensiune


psihologic de nsuire a produsului de ctre cumprtor: marca, garania
fabricantului sau creatorului, forma, designul, ambalajul, numele sau
denumirea, notorietatea ;
preul - d produsului caracteristici de poziionare fiind necesar a-l integra n
analiza caracteristicilor sale.
Aceste cinci niveluri de analiz a elementelor componente ale produsului permit
realizarea unei comparaii ntre el i concurena sa. ntr-adevr, ele sunt elementele de
difereniere care trebuie s se analizeze pe o pia. Analiza comparativ se face n raport cu
concurena, dar de asemenea i mai ales n raport cu intele care se vizeaz.

2.3 Marca element cheie al strategiei de produs


Marca este unul din elementele acorporale care permit identificarea i personalizarea
unui produs. Asociaia American de Marketing definete marca ca fiind: un nume, un
termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente destinat s
ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la
diferenierea lor de produsele concurenilor". Aceste semne distinctive ale mrcilor pot s fie
pronunabile (exprimate verbal, cum este cazul numelui de marc) sau vizuale (grafie a
numelui, logo, culori...), eventual (logo sonor).
Cnd o ntreprindere nscrie o marc pe un produs nseamn c vrea s dea o valoare
suplimentar acestuia: marca trebuie s fie o garanie adus creatorului su, garanie pe care
clientul o cumpr n acelai timp cu produsul.6
Realiznd o sintez a literaturii de specialitate, G. Laurernt si J.N. Kapferer au
identificat ase funcii principale ale mrcilor :
funcia

de

practicabilitate:

mrcile

permit

memorarea

rezultatelor

experienelor anterioare de alegere a lor;


funcia de garanie: o marc poate s apar ca o asigurare de bun calitate;
funcia de personalizare: alegerea anumitor mrci permite consumatorului
s-i afirme originalitatea sau personalitatea;
6

Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert,
Bucureti, 2002

funcia ludic: varietatea mrcilor, de exemplu abundena, d o satisfacie


hedonist;
funcia de specificitate: marca poate s devin nedisociabil produsului
referindu-se la o configuraie unic de atribute-produs;
funcia distinctiv: marca este deseori punctul de sprijin pentru a diferenia
produsul, pentru a fi reperat n universurile concureniale complexe.
Cu o tradiie de peste 36 ani n domeniul aparatelor frigorifice, Arctic este un nume cu
rezonan pe pia, mbinnd calitatea superioar a produselor ce ntrunesc cele mai exigente
standarde europene. Practicnd preuri accesibile cumpratorilor cu venituri medii, Arctic a reuit
s ctige un capital de ncredere n mintea consumatorilor.
Prin numele Arctic se sugereaz senzaia de frig, specific frigiderelor, sistemul de
rcire fiind caracteristica principal i esenial a unui frigider. Marca nregistrat Arctic este
uor de memorat, n mintea consumatorului fcndu-se legtura ntre mediul arctic (Polul
Nord) i puterea de rcire a frigiderelor produse.

Valorile marcii :
Marca este mai mult dect un simbol, ea are o serie de semnificaii care pun n
eviden valorile sale pentru un consumator. Astfel, o marca poate s :
reflecte anumite caracteristici ale produsului;
ofere consumatorilor o serie de avantaje legate de produs;
pun n eviden anumite valori apreciate de productor;
contureze o anumit personalitate consumatorului sau utilizatorului;
ofere o idee despre categoria de consumatori sau utilizatori ai produsului.
Deciziile strategice relative la marca
Se contureaz dou mari decizii: pe de o parte, decizia legat de oportunitatea
existenei mrcii, iar pe de alt parte, decizia privind numele ce urmeaz a se da mrcii.
A. Existena mrcilor.

Aspectele strategiei relative la marc nu gsesc rspunsuri simple. Fiecare


ntreprindere trebuie s analizeze poziionarea produsului i mijloacele care se impun pentru
susinerea mrcii. Deciziile relative la marc sunt, aadar, complexe i numeroase. 7 O
prezentare sinoptic a acestor decizii au realizat Ph. Kotler i B. Dubois (fig7). n esen, orice
ntreprindere va trebui s-i msoare oportunitatea pentru:
a nu avea marc de produs (exemplu : pentru producii din sectorul primar);
a avea o marc pentru fiecare din produsele sale; este situaia mrcii-produs
(exemplu: chewing-gum Hollywood, igrile Marlboro, sau

mrcile

individuale ale lui Procter & Gamble, Pampers, Lenor, Bonux);


a avea o singur marc pentru toate produsele sale; n acest caz este vorba de o
marc-gam, care acoper un ansamblu omogen de produse, legate de o
anumit meserie (exemplu: Moulinex, Nike); o marc-umbrel, care se
ntlnete cnd aceeai marc acoper un ansamblu eterogen de produse
(exemplu: Tefal, Sony); o marc-cauiune, care desemneaz marca legat de
mai multe : game complexe de produse (exemplu: Nestle, Danone, Johnson);
a avea o marc pentru o linie de produse (sau colecie), intermediar ntre
alegerile precedente.

Fig.6. Principalele decizii privitoare la marc

Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert,
Bucureti, 2002

Trebuie s se vand
sub o marc ?

Cine trebuie s
administreze marca?

DA
NU

Fabricant
Distribuitor
Marca mixt

Noile produse
trebuie s fie
vndute sub aceeai
marc ?
Extindere de marc
Fr extindere de
marc

Terbuie s avem mai


multe mrci pentru
aceeai categorie de
produse?
- o singur marc
- mai multe mrci

Toate produsele
vndute trebuie s
aib aceeai marc ?

Mrci individuale
Mrci umbrella
Mrci - cauiune

Se poate repoziiona
marca?

- repoziionare de
marc
- far repoziionare
de marc

Sursa :Ristea Ana Lucia-``Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt


competitive``,
(Kotler Ph, Dubois B,op.cit.,pag 495)
B. Numele mrcilor.
Deoarece mrcile servesc la diferenierea i memorizarea produselor, numele lor
trebuie s fie astfel ales nct s ndeplineasc urmtoarele condiii:
puterea de distincie: capacitatea numelui de a atrage atenia selectiv a
cumprtorilor poteniali i de a individualiza produsul fa de produsele
similare sau substituibile ;
relevana: capacitatea numelui de a sugera clar i persuasiv calitatea i
avantajele produsului oferit ;
capacitatea de memorizare: uurina cu care consumatorii recepioneaz,
folosesc i readuc n memoria activ numele mrcii;
flexibilitatea: nsuirea numelui de a putea fi adaptat la unele modificri ale
strategiilor de produs ale ntreprinderii.
Potenialul mrcii

n practic, se constat c anumite mrci sunt foarte cunoscute i au o imagine


puternic (Mercedes, Lacoste...), unele avnd chiar statutul de prim marc citat", cum ar fi
Coca-Cola n rndul buturilor rcoritoare acidulate, ns unele nu au tiut s-i pstreze
identitatea i au devenit nume generice. Alte mrci au un grad de ridicat de acceptabilitate,
determinat de faptul c majoritatea consumatorilor nu rezist tentaiei de a le cumpra. Se pot
ntlni, n sfrit, mrci pentru care cumprtorii au un nivel ridicat de preferin.
Dar se vorbete, astzi, din ce n ce mai mult de fidelitatea i sensibilitatea fa de
mrci. Fidelitatea fa de marc poate s fie fondat, dup caz, pe o convingere, o satisfacie,
o team fa de risc sau o inerie. Ct privete sensibilitatea la mrci, aceasta, pe de o parte,
relev cutarea consumatorului de a se informa cu privire la marc, iar pe de alt parte,
subliniaz rolul pe care l joac marca n formarea alegerilor sale.
Se spune c o marc are un potenial cu att mai ridicat, cu ct aceasta se bucur de o
fidelitate mai mare, de un grad de cunoatere mai ridicat, de o imagine de notorietate 8.
Potenialul mrcii se msoar folosind o serie de metode de calcul care au la baz criterii
oarecum arbitrare. D.A. Aaker9 propune cteva asemenea metode bazate pe preul de
excepie" (premium), pe valoarea aciunilor, pe valoarea de nlocuire a mrcii. n esen,
potenialul unei mrci trebuie s reflecte nu numai capitalul ei, apreciat n termeni de cifr de
afaceri sau profit ce se obine din utilizarea curent a numelui mrcii, ci i valoarea extinderii
ei poteniale asupra altor produse, respectiv de cte ori sunt mai mari vnzrile pentru marca
studiat fa de cele ale unei mrci obinuite.

2.4. Marketingul noilor produse


n momentul lansrii sale, produsul este destinat fie succesului, fie eecului - cale de
mijloc nu exist.
Lansarea unui produs poate i trebuie s uneasc eforturile tuturor membrilor echipei
de conducere i chiar ale fiecrui angajat al firmei.
Pe msur ce lumea afacerilor devine din ce n ce mai dur, iar cererea pe piee
stagneaz sau chiar scade, accentul se mut inevitabil pe apariia de produse noi. Totui
experiena nu este ntotdeauna fericit, fiindc realizarea i lansarea de produse noi devine o

Kotler Ph- ``Managementul marketinguluI``, Ed. Teora, Bucuresti, 1997

Kotler Ph-``Principiile managementului``,Ed.Teora, Bucuresti, 1997

afacere din ce n ce mai riscant. Pe lng mediul de pia mereu mai dur i mai concurenial,
se pot deosebi nc trei motive eseniale:
ritmul rapid al evoluiei tehnicii, care poate scurta ciclul de via al oricrei
iniiative noi, uneori fcnd imposibil recuperarea costurilor de realizare a
produsului, dac nu se dobndete de ndat o cot de pia important;
fenomenul convergenei care poate atrage concureni din cele mai noi i
neateptate surse (mai ales n cazul firmelor ce utilizeaz tehnologie bazat pe
microprocesoare i adaptabil la numeroase aplicaii) ;
descoperirea de noi piee,

n urma unei mediatizri intense, care are ca

rezultat nvala concurenilor.


Produsul trebuie definit nu numai ca dimensiune material (merceologic), ci i ca
dimensiune funcional. Aspectul material se refer la suportul fizic al produsului dat de
caracteristicile sale: volum, materia prim ncorporat, greutate, etc.
n cea ce privete dimensiunea funcional, ea se apreciaz prin prisma faptului c
produsul n sine corespunde ntrebuinrilor n firma achizitoare.
n marketingul industrial, variabilitatea produsului este mai complex, n special n
cazul n care el se adreseaz direct consumatorului final. n acest cadru, poate fi adoptat un
nou concept i anume, cel de produs lrgit", care include ansamblul de beneficii ateptate de
clientul industrial cnd decide asupra actului de achiziie.10
innd seama de natura relaiilor stabilite ntre oferta i cererea industrial se poate
afirma c produsul industrial este un compromis ntre tehnologia deinut de productor i cea
realmente folositoare clientului industrial.
Pentru decizionalul n marketing, adoptarea tacticii de produs lrgit nseamn
succesiv:
s defineasc produsul;
s posede un anumit nivel de cunotine tehnologice;
s rezolve problemele lansrii unui produs nou.
Dup Th.Levitt11produsul lrgit" nseamn o cretere, o dezvoltare a ofertei adresate
clientului. Dup acest autor, n funcie de caracteristici, produsul poate fi:
produs generic;
produs ateptat;
produs adugat;
10
11

Topita Margareta- ``Procesul decizional de marketing industrial``, Ed.Bibliotheca, Targoviste, 2006


Patriche D- ``Marketing industrial``, Ed.Expert, Bucuresti, 1994

produs potenial.
Produsul ,,generic" se constituie n punct de plecare, o baz de raportare pentru o
ofert nominal.
Produsul ateptat" include n plus, condiiile de achiziie, de livrare, de pre,
garanii, etc.
Produsul adugat" nseamn adoptarea unei noiuni mai largi i anume aceea de
sistem de produs" ca de exemplu un contract de gestionare a stocurilor propus de o firm
specializat n informatic.
Noiunea de ,,produs potenial integreaz variantele posibile de dezvoltare
ulterioar a produsului nsui. Mai mult, acest concept ia n considerare i o serie de elemente
ale lanului de valori" precizat de M. Porter, prin avantajele din amonte (furnizarea
rezultatelor studiilor de piat) i din aval de produs (faciliti de ambalare i condiionare sau
de asamblare la client).
Noile produse Arctic sunt lansate numai dup o analiz atent a situaiei existente pe
piaa de profil, a cerinelor consumatorilor. Se urmrete prima dat identificarea nevoilor
potenialilor clieni dup care se creeaz prototipuri care urmeaz a fi testate. Se urmrete
mbuntirea continu a calitii produselor i meninerea unui raport calitate-pre ct mai bun.
Produsele Arctic noi sunt susinute i prin reclame i comunicaii publice. Analiznd situaia
existent pe piaa de profil s-a luat decizia lansrii a apte noi produse din clasa
congelatoarelor orizontale :
Congelator orizontal 228 l clasa A+

- C230-HC

Congelator orizontal 283 l clasa A+

- C270-HC

Congelator orizontal 298 l clasa B

- C300-HC

Congelator orizontal 365 l clasa B

- C400-HC

Congelator orizontal 100 l

- C100-HC

Congelator orizontal 350 l clasa A+

- C350-HC

Racitor orizontal 300 l

- CC300

2.4.1. Nivelul de noutate ale produselor

Produsele noi sunt identificate n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i pentru
pia. Ele pot fi:
1. Produse absolut noi : care deschid o pia nou;
2. O nou gam de produse:

produse

care permit ntreprinderii s intre pentru

prima dat pe o pia deja existent;


3. Produse complementare : aparin unei game de produse existente;
4. Produse existente ameliorate i modificate : cu performane mbuntite;
5. Produse repoziionate : pe noi piee i/sau segmente;
6. Produse de substituie: produse care permit performane la un pre redus.
Idei de produse noi :
Dou tipuri de surse pot fi la originea lor:
A. Surse interne firmei: cercetare-dezvoltare, servicii comerciale, servicii de
producie, grupe de munc specifice, servicii de studiu.
B. Surse externe firmei: noile tehnologii, studii de pia, centru de cercetare, noile
activiti, caiet de sarcini, inteligena economic, studiul ofertelor.
Elementele de noutate la aparatele frigorifice nu pot fi unele spectaculoase. Cu toate
acestea, firma Arctic a urmrit dezvoltarea continu a produselor sale. S-a dorit n primul rnd
crearea unui design modern, care s se adapteze noilor locuine. De asemenea, produsele
Arctic au fost mbuntite din punct de vedere al clasei de energie (s-a urmrit reducerea
semnificativ a consumului de curent electric). Astfel s-a ajuns ca o combin frigorific de
volum mare (Arctic K386VD+ volum 386 l) s consume numai 267 kwh anual. Un alt
element de noutate la produsele Arctic l constituie displayul digital, prezent la majoritatea
modelelor noi (combine frigorifice - K5220NF-HC, K5250NF-HC, K6360SVE-HC i
frigidere cu doua ui - D6260-HC, D6310-HC)

2.4.2 Invenie si inovaie


Lansarea unui nou produs poate fi consecina fie a unui demers de invenie sau de
inovaie.
n domeniul tiinei i tehnicii, descoperirea este rezultatul tiinific al desfurrii
cercetrii. Ea pemite creterea cunotinelor umane fr a debuta obligatoriu cu o aplicaie
practic.

Invenia este ideea unei noi aplicaii tiinifice.


Inovaia nseamn ntlnirea rezultatelor unei cercetri cu posibilitile existente pe
piaa efectiv. Un produs nu poate fi considerat ca noutate dect atunci cnd el a fcut
obiectul unei lansri i a unei difuziuni, ca rspuns la manifestarea unei necesiti (cereri). Nu
de puine ori, comparndu-se cele dou orientri, cea de producie" adic cea a inginerului
responsabil cu cercetarea tehnic, cu aceea de marketing", adic a gestionarului preocupat de
vnzri", se constat o difereniere, chiar o opoziie. Diveri autori au acordat succesiv
supremaia unuia asupra celuilalt n cadrul grupurilor responsabile de luare a deciziilor n
ntreprindere.
Apelnd la aprecierile lui P.Y.Barreyre,12 implementarea unei inovaii depinde de
gsirea unei combinaii optime ntre trei componente i anume:
necesitate de satisfcut, materializat printr-o cerere efectiva;
un sistem propriu menit a rspunde acestei nevoi prin noua idee;
mijloacele de care dispune ntreprinderea prin profilul su i cele ale ramurii de
care aparine.
Implementarea oricrei inovaii presupune trecerea de la apariia ideii, la realizarea
prototipului de laborator i a celui industrial, ncheindu-se cu lansarea. Ultima etap,
nseamn cucerirea unui segment de pia .

Fig. 7. Etapele implementrii inovaiei


Nevoia manifestat
prin cerere

Apariia ideii

Elaborarea
inovaiei

Testare de pia

Experiena n
domeniu
Sursa : Mariak R- ``Marketingul industriei``, Ed. Nathan, Paris, 1997
12

Florescu C( coord)-``Marketing``,Ed.Marketer, Bucuresti, 1992

Lansarea

Demersul de invenie sau inovaie este realizat de ntreprindere, dar acesta poate fi i o
strategie ntre ntreprinderile bazate pe cumprare de brevete, de invenie, fabricarea sub
licen, franciza de producie, sau prin absorbia de ntreprinderi de produse sau servicii.
Relaia cercetare industrie
Activitatea de cercetare este un sistem, o activitate care reclam bugete importante. De
aceea este necesar s se administreze cercetarea ntr-o manier riguroas. Eforturile colective
sunt alocate prin ntreprinderi i stat. Cercetarea reprezint un buget de 2 - 3 % din produsul
naional brut n rile industrializate.
Cercetarea

permite

dezvoltarea

inovaiei

ntreprindere

ameliorarea

competitivitii sale n competiia industrial.


Caracteristicile contextului actual al cercetrii:
ciclul de via al produselor se scurteaz;
concretizarea rapid a cercetrii;
creterea performanelor si funciilor;
competiia internaional;
incertitudini i riscuri continue ale pieei.
n cadrul companiei Arctic lucreaz peste peste 30 ingineri experimentai care fac
parte din echipa responsabil de product development; gama de produse este dezvoltat local
de echipa de la Geti, n colaborare cu cei peste 300 specialiti de la Arcelik.
Ca urmare a apariiei pe piaa aparatelor frigorifice din Romnia, a firmelor puternice
din straintate, Arctic a investit sume importante pentru a se alinia la Standardele Europene.
Astfel s-a dorit ca produsele Arctic s fie competitive pe piaa european i nu numai.
Datorit concurenei acerbe care exist pe piaa intern i extern, ntreprinderea a realizat o
reea de distribuie proprie sau cu firme interesate n domeniu, astfel realizndu-se elemente
specifice pieei, cum ar fi:
canale de distribuie - la nivelul teritorial al Romniei s-a creat o reea de dealeri pentru a duce marfa mai aproape de client. Depozitele i mijloacele de
transport sunt ale dealer-ilor, scutind astfel magazinele de eforturi financiare
suplimentare ;

suprafaa de depozitare este astfel dimensionat nct s satisfac nevoile


ntreprinderii i dealer-ilor pentru stocarea produselor i existena diversitii
acestora;
sortimente - lansarea comenzilor pentru seciile de producie, se face n funcie
de necesitile dealer-ilor i a comenzilor pentru export.
sediul dealer - dealerii au fost selectai n funcie de volumul de marf
contractat, de amplasarea sediilor acestora n toate zonele rii, de capacitatea
de depozitare, de posibilitaile de transport proprii ale acestora, de vadul
comercial, s.a.m.d;
stocurile - datorit faptului c ntreprinderea fabric un singur sortiment din
gama produselor electrocasnice, aceasta nu are posibilitatea s lucreze n regim
,,just-in-time. Aceste produse au ajuns sa aib vnzare sezonier att pe piaa
intern ct i pe piaa extern. n acest caz se lucreaz pe stoc, i astfel, cresc
costurile de fabricaie.
Principalul element care determin clientul s ramn alturi i mpreun cu produsele
de marc Arctic este calitatea acestora.
Concurena n domeniul aparatelor frigorifice este foarte diversificat, firmele strine
ncercnd s penetreze piaa cu modele diferite de cele indigene.

CAPITOLUL III
POLITICA DE PRODUS LA S.C ARCTIC S.A. GETI

3.1 Importana politicii de produs


Cu ajutorul sistemului su informaional de marketing, ntreprinderea percepe
semnalele mediului su ambiant, concentrndu-se prin politica de marketing pe care o
desfoar, s-i adapteze ct mai exact deciziile la exigenele pieei, pentru creterea
semnificativ a gradului su de competitivitate. Materializarea acestor decizii se nfptuiete

n cadrul mixului de marketing, a crui component cea mai important este reprezentat de
politica de produs.
Politica de produs este deseori comparat cu "inima marketingului", prin aceast
metafor ncercndu-se a se exprima ideea c dezvoltarea de produse, servicii i idei, i
conducerea acestora pe pia de-a lungul ciclului lor vital, constituie nucleul activitii de
marketing.
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea, referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii, ce fac obiectul propriei sale
activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele
manifestate de ceilali concureni. La rndul ei, ntreprinderea, prin oferta pus la dispoziia
pieei, joac un rol activ n modelarea cererii, att a agenilor economici ct i a populaiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice n
sensul cel mai cuprinztor al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile
reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simurile umane), ct i bunurile nominale
(bani, hrtii de valoare etc). La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile materiale
(obiecte) ct i bunurile imateriale (servicii i drepturi-brevete, licene, know-how etc) 13.
ntreptrunderea i combinarea acestor componente ale bunurilor economice este att de
divers n societatea contemporan, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a
deslui comportamentul cumprtorului, de a separa rolul fiecrei entiti n parte, n decizia
de cumprare. Cu toate acestea, consecinele practice pentru ntreprindere ale acestui proces
nu pot fi neglijate.
Prioritatea politicii de produs asupra tuturor celorlalte elemente ale mixului de marketing
are ca fundament cel puin trei raiuni14:
a) produsul explic i justific activitatea economic a ntreprinderilor, dar nu
orice produs, ci numai acela care rspunde ateptrilor consumatorilor, pentru c,
dup cum demonstreaz experiena practic, cnd un produs nu este bun, eforturile de
publicitate, de promovare i vnzare care s-ar putea pune n oper nu sunt deloc
eficace;
b) celelalte mijloace de aciune pe pia ntreprinse de o ntreprindere sunt
subordonate politicii de produs;
c) politica de produs este de regul,
13

componenta care implic un volum de

Balaure V-``Marketing Editia a doua revazuta si adaugita``, Ed.Uranus, Bucuresti, 2000


Ana-Lucia Ristea (coord.)-``Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive``, Ed. Expert,
Bucureti, 2002
14

investiii foarte ridicat i n consecin, domeniul de activitate unde eventualele erori


sunt cele mai costisitoare i cele mai dificil de corectat.
Lendrevie J. i D. Lindon 15 recomand urmtoarele patru tipuri de decizii avnd ca
int componentele principale ale politicii de produs a unei ntreprinderi:
alegerea portofoliului de activiti;
fixarea caracteristicilor intrinseci ale fiecrui produs din gama de produse astfel
stabilit;
proiectarea, dac este cazul, a sistemului lor de condiionare;
definirea unei politici de gam de produse.

3.2 Structura portofoliului de produse


Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc terenul
cel mai complex de aplicare n alctuirea gamei de fabricaie a ntreprinderilor productoare.
Component de sintez a politicii produsului, ea valorific efectele ansamblului de factori
endogeni i exogeni ce acioneaz asupra mrfurilor aflate la un moment dat n fabricaie.
Alctuirea gamei trebuie realizat inndu-se cont nu numai de rentabilitatea fiecrei
componente a acesteia, ori de considerente de tip tehnic, ci i de exigenele pieei, de
necesitatea adaptrii ntreprinderii la solicitrile mediului su social-economic. O mobilitate
ridicat se traduce i prin capacitatea ntreprinderii de a interveni asupra liniilor de produse ce
alctuiesc gama de fabricaie, prin restrngerea, diversificarea, diferenierea sau nnoirea
nomenclatorului su de mrfuri.
Totalitatea demersurilor realizate de ntreprindere pentru definirea gamei sale de
fabricaie, dobndesc, n optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al
programului de fabricaie se constituie principalul indicator al capacitii ntreprinderii de
adaptare la exigenele mediului de pia.
Pentru o ntreprindere comercial, corespondentul acestor preocupri l formeaz
politica sortimental. Aceasta se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de
mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul de care dispune i cu
cerinele pieei creia i se adreseaz. Specificitatea activitilor desfurate n sfera circulaiei
i pune amprenta i asupra coninutului politicii sortimentale; alctuirea sortimentului i
difuzarea sa n reeaua de desfacere trebuie s mbine criteriile de ordin merceologic cu cele
15

Lendrevie J., Lindon D., Mercator- "Theorie et pratique du marketing", Ed.Dalloz, Paris, 1997

ce in de formele de manifestare ale cererii, acestea din urm ctignd din ce n ce mai mult
teren.
Criteriile de asociere a produselor n cadrul sortimentului pornesc de la cunoaterea
relaiilor dintre acestea n procesul vnzrii i al consumului (relaii de indiferen,
complementaritate sau de substituire) i de la cuantificarea factorilor de influen ai cererii.
Spiritul care guverneaz producia Arctic este acela de a oferi produse la cele mai nalte
standarde calitative i la cele mai avantajoase preuri, care s genereze o satisfacie total a
clienilor. Arctic ine cont de prerile consumatorilor, fapt reflectat de produsele sale,
mbuntind cu adevrat calitatea vieii.
Compania Arctic i desfaoar activitatea printr-o orientare i un spirit de marketing
care pune la baza prosperitii organizaiei satisfacia consumatorilor i la modul general,
mulumirea partenerilor de afaceri.
Prin aceast orientare de marketing, Arctic urmrete n primul rnd succesul, care are o
sfer mai larg, incluznd imaginea, reputaia, statutul pe pia i satisfacia consumatorilor.
Cu toate c sub sigla Arctic se comercializeaz la noi n ar, televizoare, maini de
splat, hote de bucatrie, centrale termice i altele, la fabrica de la Geti se produc doar
aparate frigorifice, restul produselor fiind importate din diferite ri, unde grupul Arcelik are
uniti de producie. Comercializarea se face sub sigla Arctic pentru notorietatea de care se
bucur n Romnia.

n prezent Arctic ofer clienilor si o gam complet de aparate frigorifice:


Rcitoare (FA) : 140 l ; 290 l .
Frigidere cu o u (FB) : 120 l ; 140 l ; 180 l ; 240 l ; 270 l ; 340 l .
Frigidere cu 2 ui (RD) : 230 l ; 240 l ; 260 l ; 290 l ; 330 l .
Combine frigorifice (KS) : 225 l ; 240 l ; 260 l ; 300 l ; 320 l .
Congelatoare verticale (CV) : 120 l ; 160 l ; 210 l ; 250 l .
Vitrine frigorifice (VF) : 140 l ; 180 l ; 240 l ; 290 l ; 480 l .
Congelatoare orizontale de uz comercial (CO) : 110 l ; 240 l ; 400 l .
Caracteristici ale aparatelor frigorifice Arctic:
ui reversibile (deschidere pe dreapta sau pe stnga) cu mnere integrate n profil;

rafturi ajustabile;
picioare ajustabile;
iluminare interioar, la deschiderea uii;
design cu forme rotunjite (soft);
vaporizator nglobat n izolaia termic;
sistem de semnalizare automat, montat n partea frontal a topului:

led rou aprins alimentare cu energie electric;

led galben aprins funcionare n regim de congelare rapid;

led rou aprins caz de avarie;

Unice, aparatele frigorifice Arctic se remarc printr-o comod aranjare interioar, prin
designul cu forme rotunjite i elegante, prin totalul respect fa de mediul nconjurtor datorit
componentelor care nu duneaz pturii de ozon, printr-o eficien energetic sporit i prin
oferirea plcerii unei mese cu alimente mereu proaspete.

3.3 Ciclul de via al produselor firmei


Un loc important n sincronizarea cercetrilor organizate n cadrul ntreprinderilor
industriale i ndeosebi n stabilirea principalelor direcii n strategia de marketing a
produsului, revine cunoaterii ciclului de via al acestuia.
Noiunea de ciclu de via al unui produs are n vedere intervalul de timp cuprins ntre
momentul apariiei pe pia a unui nou produs i cel al dispariiei sale definitive din cadrul
pieei. Acest interval este divizat ntr-un anumit numr de etape diferite ca lungime i
intensitate n funcie de natura fiecrui produs, etape care alctuiesc fazele ciclului de via16.
Cunoaterea ciclului de via al produselor industriale permite stabilirea modului n care
nevoia utilizatorilor este satisfcut n timp de un anumit tip de produs i stadiul su de
dezvoltare. De asemenea, cunoscndu-se evoluia curbei ce caracterizeaz ciclul de via al
diferitelor produse realizate de ntreprinderile cu producie similar, orice ntreprindere
industrial poate s stabileasc evoluia produselor sale, ritmul de penetrare a acestora n
16

Patriche D-``Marketing industrial``, Ed. Marketer, Bucureti, 1994

procesul de utilizare, gradul de mbtrnire i chiar poate aprecia momentul cderii produsului
respectiv.
Ciclul de via al bunurilor industriale este compus din cinci faze succesive:
punerea la punct a produsului;
lansare;
dezvoltare;
maturitate;
declin17.
n figura de mai jos este prezentat ciclul de via al unui produs, respectiv evoluia
vnzrilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale.

Fig. 8. Evoluia vnzrilor i profiturilor pe parcursul vieii unui produs

Sursa : Balaure V.-``Marketing- Ediia a doua revazut i adaugit``

17

Balaure V-``Marketing-Editia a doua revazuta si adaugita``,Ed.Uranus, Bucuresti, 2002

Ciclul de via al produsului are cinci etape distincte:


1. Crearea produsului ncepe cnd firma identific i valorific o idee de produs
nou. Pe parcursul crerii produsului, vnzrile sunt egale cu zero, iar costurile de
investiii ale firmei sunt ridicate.
2. Introducerea

este perioada de cretere uoar a vnzrilor pe msur ce

produsul este lansat pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor
mari cu introducerea produsului.
3. Creterea este perioada acceptrii masive de ctre pia i a profiturilor n cretere.
4. Maturitatea este perioada de ncetinire

a ritmului vnzrilor, deoarece

produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Nivelul profiturilor tinde s


scad
din cauza creterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara concurena.
5. Declinul este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid.
Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele produse
sunt introduse i cad" rapid; altele staioneaz" n faza de maturitate foarte mult timp. Unele
intr n faza de declin i sunt readuse n faza de cretere printr-o susinut campanie de
promovare sau repoziionare.
nlocuirea bunurilor industriale n procesul de utilizare este o consecin a progresului
tehnic. Inovaia are drept efect nlocuirea att a tehnologiilor nvechite ct i a produselor ce
in de tehnologiile respective, promovnd produse cu parametrii superiori.
Una dintre problemele importante pentru ntreprinderile industriale o constituie
cunoaterea vrstei produsului, respectiv faza de via n care se afl produsul la un moment
dat.
Literatura de specialitate ofer cteva procedee de estimare a evoluiei produsului n
cadrul pieei i a gradului su de dezvoltare. ntre acestea mai importante apar examinarea
curbei vnzrilor, sondarea structurii utilizatorilor, analiza imaginii de marc i a fidelitii
fa de produs.18
Conceperea, crearea, fabricarea i comercializarea produsului reprezint o seciune
important n cadrul conceptului de marketing.
Aceasta deoarece produsul este instrumentul de satisfacere a nevoilor de consum, iar
rezultatele obinute de ntreprindere sunt n cea mai mare parte consecine ale modului n care
au fost primite produsele n cadrul pieei.

18

Patriche D-``Marketing industrial``, Ed. Marketer, Bucureti, 1994

Politica de produs, n noua optic a unitilor industriale urmrete asigurarea unui nalt
grad de competitivitate al produselor att pe piaa intern, ct i pe pieele externe; datorit
acestui fapt ea trebuie s fie exact pe valorificarea permanent a caracterului de noutate al
produsului.
Alctuirea structurii produselor ce urmeaz a fi realizate de ctre o ntreprindere
productoare reprezint de fapt o etap de baz n formularea ofertei cu care aceasta va fi
prezent pe pia.
Complexitatea modificrilor pe care le prezint un produs nou n raport cu oferta
existent d msura gradului su de noutate. n literatura de specialitate exist preri potrivit
crora cele mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi.
Se invoc drept argument faptul c apariia unui produs nou, considerat de baz"
genereaz la consumator nevoia" pentru un altul, considerat accesoriu sau pies de schimb.
n realitate, ns, nevoia pentru aceasta din urm este component a nevoii pentru produsul de
baz.
Intensitatea noutii" este maxim cnd nnoirea antreneaz modificarea tuturor
componer telor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcional,
economic sau estetic), conferindu-i o multitudine de noi nsuiri.
Modificarea operat trebuie s fie sesizat de consumator, pentru a-i antrena o
schimbare de atitudine fa de produsul respectiv.
nelegerea de ctre consumatori a caracterului de noutate al mrfii este esenial, avnd
n vedere riscul pe care i-1 asum ntreprinderea, antrennd resurse importante n activitatea
inovaional.
Noutatea trebuie judecat n raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel, conceptul de
produs nou" n sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia n accepiunea marketingului.
Sistemul de referin n cea de-a doua situaie este mult mai larg, datorit opticii de abordare a
produsului, ca un sistem de elemente corporale i acorporale aflate n intercondiionare.
Productorul este preocupat n majoritatea situaiilor doar de componentele materiale
(corporale) ale mrfii, neglijnd total sau parial pe cele acorporale. Piaa sancioneaz ns,
uneori foarte drastic, noul produs ce a ptruns n sfera schimbului insuficient pregtit sub
raportul acestor componente.
Produsele Arctic se afl n diferite faze ale ciclului de via, n funcie de gradul de
noutate i de perioada cnd au fost lansate.
Produsele din gama congelatoarelor orizontale (O37+, O29+, O23+, O14+) se afl n
faza de cretere. Aceste produse au fost lansate n urm cu cel mult 2 ani, iar cererea pentru

aceastea este n cretere. Dei reprezint numai 10 % din producie, iar profitul obinut pe
urma lor este relativ redus datorit investiiilor importante realizate pentru fabricarea lor,
pentru congelatoarele orizontale se prevede o cretere spectaculoas n urmtorii ani.
Produsele din gama frigiderelor cu o singur u (FB125, FB18, FB14) se afl n faza
de declin, acestea fiind fabricare de foarte mult timp la Geti. Declinul se datoreaza i
apariiei combinelor frigorifice i a frigiderelor cu doua ui. Frigiderele cu o singur u au
ajuns s dein numai 10 % din producie pentru c cererea pentru ele a scazut semnificativ.
Cu toate acestea profitul obtnut pe urma lor este unul mare, pentru c utilajele folosite pentru
fabricarea lor au fost amortizate.
Combinele frigorifice si frigiderele cu doua ui se afl n faza de maturitate. Pentru
aceste produse cererea este constant mare, costurile sunt relativ mici, ntruct s-au recuperat o
parte din

investiiile fcute pentru realizarea lor. Aceste 2 produse reprezint 65% din

producia de la Geti.

3.4 Gestionarea gamei de produse


Activitile unei ntreprinderi pot fi definite utiliznd mai multe criterii, dup cum se
dorete a fi abordate, din perspectiva explicrii unor fenomene i decizii economice la nivel
macro sau microeconomic. O ncercare de a defini activitile unei ntreprinderi n logica
demersului de marketing, viznd fundamentarea politicii sale de produs, au realizat J.
Lendrevie i D. Lindon19. Astfel, n deciziile strategice ale marketingului, ei apreciaz ca fiind
cea mai pertinent abordare, definirea activitilor n termeni de cupluri produs/pia (sau
nevoie/pia), respectiv prin punerea sub form matricial a familiilor de produse (sau nevoi)
i a categoriilor de clieni.
ntr-adevr, doar prin luarea n considerare a produsului nu este suficient s se explice
reuita sau eecul unei ntreprinderi. n realitate, reuita ntreprinderii are dou dimensiuni
inseparabile:
dimensiunea - produs;
dimensiunea - segment, care este contrapartea produsului, necesar la nivelul
pieei.
Aceast dubl dimensiune ilustreaz noiunea de domeniul strategic de activitate, iar
ansamblul domeniilor strategice constituie portofoliul de activiti al ntreprinderii. Problema
19

Danciu V-``Marketing international``,Ed.Oscar Print, Bucuresti, 1996

portofoliului de activiti al unei ntreprinderi se refer att la activitile sale actuale, ct i la


activitile sale poteniale viitoare. n ceea ce privete domeniile (respectiv cuplurile
produse/piee) n care ntreprinderea este deja prezent, este vorba de o problem de echilibru
i de ierarhizare a lor, n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care se
dispune. Pentru activitile poteniale viitoare, decizia va fi legat de o alegere ntre ele i de
fixare a resurselor ce li se cuvin. O asemenea viziune pune n eviden faptul c problema
portofoliului de activiti privete politica general a ntreprinderii i n consecin depete
responsabilitatea compartimentului de marketing, dei acest compartiment trebuie s fie
implicat n mod direct i puternic n acest tip de decizie.
n demersul de elaborare a unei politici de portofoliu de activiti , problema de esen
rmne evaluarea interesului relativ n domeniile de activitate strategice. Cele mai cunoscute
modele pentru a da rspuns acestei probleme au fost propuse de Boston Consulting Group
(BCG) i societatea McKinsey (pentru General Electric).
Matricea

BCG

este

cea

mai

cunoscut abordare modern a portofoliilor de

produse. Ea se articuleaz n jurul a dou variabile :


rata de cretere a pieei (sau segmentului de pia) studiat;
cota relativ a ntreprinderii pe aceast pia. Aceast cot se msoar prin
raportul dintre cota de pia a ntreprinderii i cota de pia a concurentului
principal (lider).
Figura 9. Matricea BCG

Vedetele sau stelele


sunt produse a cror pia
este n cretere puternic;
pentru c o ntreprindere
dispune de o cot puternic
de pia; aceste produse
sunt rentabile i permit
ntreprinderii s se
autofinaneze

Produsele dilem
sunt produse a cror cretere este
puternic, dar pentru c
ntreprinderea deine o cot redus
de pia, rentabiitatea este slab.
Intregul efort al ntreprinderii
trebuie s fie dedicat fabricrii de
"produse vedet" i nu de "pietre
de moar"

Nivel
de
cretere
a pieei

puternic

Dileme
D

Vedete, stele
C

slab

Pietre de moar
A

Vaci demuls
B

slaba
Pietrele de moar
au un potenial slab de
cretere. Rentabilitatea lor
este slab, uneori negativ

puternica
Vacile de muls
sunt produse a cror pia are o
cretere slab (n maturitate sau
declin); aceste produse, care
necesit puine investiii noi, sunt
foarte rentabile.

Sursa : Ana-Lucia Ristea (coord.), ``Marketing : premise si provocri ale economiei nalt
competitive`` (M.Darbelet si colab, Ediia 1993, op.cit. pag.94)
Principalele tipuri de aparate frigorifice realizare la fabrica de la Geti sunt prezentate
n cele ce urmeaz :
1.Vitrine frigorifice
Preferat pentru scopuri comerciale.
10% din producie.
Lider pe pia n Romnia.
Mai mute detalii despre modelele VF29B SI VP29A n Anexa 2

2. Frigider cu o u

Preferat de familiile cu venituri reduse.


10% din producie.
Dein o proporie mare din exporturile ctre nordul Europei.
Mai mute detalii despre modelul FB24 n Anexa 3

3. Frigider cu dou ui

Preferat de familiile cn un nivel al veniturilor mediu.


20% din producie.
Producia pentru aceste modele este n cretere.
Mai mute detalii despre modelul D326+ n Anexa 4

4. Combine frigorifice

Preferat de familiile cu un nivel al veniturilor mediu spre ridicat.


45% din producie.
Cel mai bine vndut in Romnia.
Mai mute detalii despre modelul K386VD+ n Anexa 5

5. Congelatoate orizontale

Preferat de consumatori pentru pstrarea n condiii optime a legumelor


15% din producie.
Este un produs nou lansat .
Mai mute detalii despre modelul O23+ n Anexa 6

3.5 Tipologia strategiilor de produs


Strategiile de produs pot fi abordate pe dou niveluri opionale20:
strategiile de adaptare a cuplului produse - pia" (A);
strategiile de portofolii de produse (B).
A. Strategiile de adaptare a cuplului produse-piee"
Sub numele de strategii de adaptare a cuplului produse-piee", unii autori21 identific
trei opiuni care rezum tipul de politic de produs pe care o ntreprindere dorete s o
implementeze, i anume:
marketingul nedifereniat;
marketingul difereniat:
20

Patriche D- ``Marketing industrial``, Ed.Marketer, Bucuresti, 1994

21

Stanciu S-``Marketing general-Particularitati in organizatiile non-profit``,Ed.Dareco, Bucuresti, 2002

marketingul concentrat.
1. Marketingul nedifereniat. O asemenea strategie calific practica ntreprinderilor
care caut cu un singur produs s satisfac pe toi consumatorii. ntreprinderea face apel la
circuite

de distribuie de mas i la publicitatea prin mass-media, cutnd s confere

produsului o imagine unic n spiritul publicului consumator. Marketingul nedifereniat poate


fi considerat ca echivalentul comercial al standardizrii i al produciei de mas.
2. Marketing difereniat. Descrie activitatea ntreprinderilor care adapteaz
produsele i alte elemente ale mixului de marketing fiecrui segment al pieei. O asemenea
strategie genereaz o cifr de afaceri mai ridicat dect cea obinut cu o strategie de
marketing nedifereniat, dar conduce, totodat, la creterea costurilor de exploatare (n special,
costurile de modificare a produsului,

de

producie,

administrative,

de

stocaj, de

comunicare).
3. Marketing concentrat. Traduce forma de marketing difereniat prin care toate
eforturile ntreprinderii sunt concentrate pe un mic segment al pieei totale, respectiv pe o ni
specific unui cuplu produs - pia" identificat. Se recomand cnd ntreprinderea are resurse
limitate, cnd segmentul de pia este nc neexploatat, cnd strategia

de

concentrare

constituie o trambulin pentru viitoare extinderi.


Firma Arctic practic un marketing difereniat, prin care se urmrete satisfacerea
nevoilor fiecrui segment de populaie cruia se adreseaz. Astfel, frigiderele cu o us se
adreseaz n special familiilor cu venituri reduse, iar cele cu dou ui i combinele frigorifice
celor cu venituri medii i mari. Vitrinele frogorifice i congelatoarele orizontale se adreseaz
n special agenilor economici dar nu numai. Acest tip de marketing difereniat a ajutat la
creterea spectaculoas a cifrei de afaceri. Aceast cretere nu putea fi realizat fara investiii
importante n utilajele de producie.
B. Strategiile de portofolii de produse
Majoritatea ntreprinderilor nu gestioneaz un singur produs, ci un portofoliu, i
aceasta din urmtoarele considerente economice:
creterea profiturilor sale, existnd astfel posibilitatea utilizrii mai bune a
resurselor proprii;
opiunea strategic de cretere a cotei sale de pia;

reducerea riscurilor datorate schimbrilor preferinelor consumatorilor i


mbtrnirii produselor (aspect subliniat i n seciunea referitoare la ciclul de
via al produselor).
Din perspectiva portofoliului de produse, exist dou mari ci de dezvoltare a unei
ntreprinderi:
specializarea;
diversificarea.
Dezvoltarea prin specializare presupune mbuntirea continu a produselor existente,
iar cea prin diversificare se realizeaz prin crearea de noi produse care s rspund cererilor
noi ale consumatorilor.
Arctic a adoptat att o dezvoltare prin specializare, ct i una prin diversificare. Astfel
medelele care riscau s se ,,nvecheasc, au fost retehnologizate, iar designul a fost
modificat pentru a se potrivi cu aspectul noilor locuine. Pentru a rspunde cerinelor ct mai
diversificate ale clienilor, Arctic a introdus n producie diferite modele de frigidere cu dou
ui, combine frigorifice i congelatoare orizontale.
Condus fiind de schimbrile rapide i permanente n preferinele i nevoile clienilor,
compania i-a diversificat n timp gama de produse, precum i caracteristicile acesteia.
Nevoile i dorinele se schimb permanent, consumatorii sunt din ce n ce mai sensibili la
sistemul de calitate ajungnd s l pretind sau chiar s l impun cu mult exigen. De aceea
Arctic a investit n ultimii ani peste 30 milioane dolari pentru retehnologizare i modernizare.
Monitorizarea tuturor parametrilor realizai de produsele noastre pe tot parcursul
fluxului tehnologic, precum i sistemul de control al calitii complet automatizat, confer
produselor Arctic caliti recunoscute inclusiv pe piaa extern, precum siguran n
exploatare, fiabilitate i funcionalitate.

CONCLUZII
Politica de produs este deseori comparat cu inima marketingului ncercndu-se a se
exprima ideea c dezvoltarea de produse, servicii i idei, i conducerea acestora pe pia, de-a
lungul ciclului lor vital se constituie n nucleu al activitii de marketing. Aceste produse,
servicii i idei trebuie s se raporteze permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele
manifestate de ceilali concureni.

Bucurndu-se de 37 de ani de experien, Arctic este mai mult dect o companie, este
un univers cu o istorie cu care nu multe companii se pot luda, bucurndu-se de prezent i
pregtindu-si viitorul. n centrul tuturor realizrilor se afl principiul pe care a plecat la drum
i de la care nu se abate: respectul pentru client. Cel mai important capital sunt angajaii a
cror activitate este condus zilnic de integritate, onestitate i etica profesional constituind
baza calitii produselor i serviciilor.
Spiritul care guverneaz producia Arctic este acela de a oferi produse la cele mai nalte
standarde calitative i la cele mai avantajoase preuri care s asigure o satisfacie total a
clienilor aceasta fiind baza prosperitii organizaiei i totodat misiunea companiei. Arctic
ine cont de prerile consumatorilor fapt reflectat n produsele sale mbuntite odat cu
cerinele pieei i evoluia tehnologiei.
Arctic ofer produse eficiente din punct de vedere energetic, cu tehnologie i design de
ultim generaie. Compania ofer o reea naional de service i garanie extins cea mai mare
de pe piaa de electrocasnice i nu n ultimul rnd cel mai bun raport calitate pre condiie
esenial pentru a avea succes, a rezista pe pia i pentru a atarage cilenii de partea sa.
Toate produsele fabricate de Arctic corespund normelor ecologice

interne i

internaionale, n plus organizaia este n curs de certificare dup standardul ISO 14 000, acest
lucru presupune n prima faz ecologizarea mediului, a proceselor, reciclarea deeurilor. Idear
ar fi ca ntr-o alt faz s se gndeasc ecologizarea produsului n sensul dezvoltrii unor
proiecte care s in seama de reciclarea i ecologizarea produsului n perioada de btrnee.
Produsele Arctic se bucur de expunere pe spaii tot mai largi odat cu expansiunea
spectaculoas a magazinelor de mari dimensiuni.
n domeniul n care Arctic lanseaz noi produse, o face numai dup o analiz atent a
situaiei existent pe piaa de profil, a cerinelor consumatorilor. n primul rnd se urmrete
identificarea nevoilor potenialilor clieni dup care se creaz prototipuri ce urmeaz a fi
testate. n ceea ce privete elementele de noutate, acestea nu pot fi spectaculoase la aparatele
frigorifice, ns Arctic a reuit s aduc un element de noutate la produsele sale prin dilpaz-ul
digital prezent la majoritatea modelelor noi. Arctic urmrete dezvoltarea continu a
produselor sale prin crearea unui design modern, mbuntirea din punct de vedere al clasei
de energie.
Condus fiind de schimbrile rapide i permanente n preferinele i nevoile clienilor,
compania si-a diversificat n timp gama de produse, precum i caracteristicile acesteia.
Nevoile i dorinele se schimb permanent, consumatorii sunt din ce n ce mai sensibili la
sistemulm de calitate ajungnd s l pretind sau chiar s l impun cu mult exigen.

Pentru a-i asigura succesul o companie trebuie s in pasul cu tot ceea ce nseamn
nou i inovator, dar totodat s satisfac nevoile, cerinele i ateptrile clienilor. Pentru a
face acest lucru compania trebuie s practice un marketing difereniat prin care s adapteze
produsele fiecrui segment al pieei. Aceast strategie poate genera o cifr de afaceri mai
ridicat, aceast cretere neputnd fi realizat fr investiii importante n utilajele de
producie, dar n acelai timp o cretere a costurilor de exploatare. Compania Arctic practic
aceast strategie de produs urmrind satisfacerea nevoilor fiecrui segment de populaie
cruia se adreseaz, astfel: frigiderele cu o u se adreseaz n special familiilor cu venituri
reduse, iar cele cu dou ui i combinele frigorifice celor cu venituri medii i mari. Vitrinele
frigorifice i congelatoarele orizontale se adreseaz n special agenilor economici, dar nu
numai.
Nici o firm important nu mai poate s triasc vnznd doar pe piaa intern. De
aceea, n economia de azi, e cel puin la fel de important s vinzi, ca i s produci. Nu e
sufficient s produci, dac nu poi s vinzi, iar pentru aceasta este nevoie de bani pentru
publicitate, este nevoie de investiii i teholologii noi. Arctic a neles acest lucru dovada fiind
noua linie de frig semnificnd o diferen enorm fa de tehnologiile anterioare
recompensndu-i clienii fideli prin uoara aranjare interioar, design-nul cu forme rotunjite
i elegante, prin totalul respect fa de mediul nconjurtor datorit componentelor care nu
duneaz pturii de ozon, printr-o eficien energetic sporit i prin oferirea plcerii unei mese
cu alimente mereu proaspete.
De cnd s-a nfiinat, Arctic i-a propus s fie ct mai aproape de romni, a evoluat n
timp i a reuit s ndeplineasc dorinele i exigenele tuturor. Consumatorii sunt cei care au
inspirat aceast organizaie s realizeze produse ct mai performante i mai fiabile i tot ei au
pstrat produsele Arctic mereu aproape n casele i familiile lor.

BIBLIOGRAFIE
V. Balaure
adaugit

Marketing Ediia a II- a revzut i


Ed.Uranus, Bucureti, 2000

V. Danciu

C. Florescu (coord.)

Marketingul internaional
Ed. Oscar Print, Bucureti, 1996
Marketing

Ed. Marketer, Bucureti, 1992

Ph. Kotler

Managementul marketingului
Ed. Teora, Bucureti, 1997

Ph. Kotler

Principiile managementului
Ed. Teora, Bucureti, 1997

J. Lendrevie
D.Lindon

Theorie et pratique du marketing


Ed. Dalloz, Paris, 1997

D. Patriche

Marketing industrial
Ed. Marketer, Bucureti, 1994

Ristea Ana Lucia (coord)

Marketing: premise i provocri ale


economiei nalt competitive
Ed. Expert, Bucureti, 2002

C. Sasu

Marketing
Ed. Universitii A.I.Cuza, Iai, 1995

S. Stanciu

Bazele generale ale marketingului


Ed. Universitii Bucureti, 1999

S. Stanciu

Marketing general
Ed. Dareco, Bucureti, 2002

M. Topita
industrial

Procesul decizional n marketingul


Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2006

Ph. Kotler
B. Dubois

www.biztime.ro
www.wall-street.ro
www.bursa.ro
www.stiri.rol.ro
www.smartfinancial.ro

Marketing Management
Publi-Union Editions, Paris, 1997