CAPITOLUL VII

POLITICA DE PREŢ

Obiective:

ƒ definirea preţului;
ƒ identificarea modalităţilor de determinare a preţului;
ƒ identificarea factorilor ce influenţeaza preţul;
ƒ fixarea obiectivelor referitoare la preţ;
ƒ definirea strategiilor de preţ.

7.1 Conceptul de preţ

Conceptul (noţiunea) de preţ este strâns legat de conceptele (noţiunile) de

tranzacţie sau schimb, precum şi de conceptul de utilitate. Prin intermediul
schimbului, un actor (agent) economic ce acţionează pe piaţă comunică, intră în
relaţie cu un alt actor economic, în scopul obţinerii, de la acesta din urmă a unui
bun ce are valoare şi este util, oferind în schimb „ceva” similar, valoros şi util. În
consecinţă, obsevăm că tranzacţia implică o evaluare şi o estimare subiectivă a
utilităţii sau a satisfacţiei obţinute.
Preţul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a
schimbului, cunoscută odată cu apariţia schimbului de mărfuri. Evaluarea prin preţ
a schimbului este denumită forma bănească a acestuia; în sensul acesta, preţul
exprimând cantitatea de bani plătită pentru cumpărarea bunurilor şi serviciilor, în
cadrul tranzacţiilor bilaterale care au loc pe piaţă; el este un raport între bunuri şi
bani1.

1
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., 2003
Politica de preţ

În economia de schimb aflată într-un stadiu incipient de dezvoltare,

activităţile de evaluare şi estimare a utilităţii nu erau disociate, nu existau bani şi nu
era utilizat conceptul de preţ. Produsele se schimbau între ele, în mod direct, în
vederea satisfacerii cerinţelor celor două părţi implicate în tranzacţia respectivă.
Apariţia banilor a permis disocierea activităţilor de vânzare, respectiv
cumpărare (desfăşurate simultan în epocile anterioare), în consecinţă şi conturarea
conceptului de consumator sau utilizator, pe de o parte, respectiv a celui de
vânzător sau ofertant, pe de altă parte. Banii au permis, în timp, acumularea, proces
care a permis manifestarea cererii şi a ofertei, în condiţii sppecifice diferitelor pieţe
şi perioade istorice de dezvoltare.
În economia de schimb monetar, preţul este abordat în termeni de valoare:
pentru cumpărător, preţul reprezintă valoarea monetară pe care acesta este dispus
să o plătească pentru a intra în posesia bunurilor sau serviciilor pe care vânzătorul
le oferă. În plus însă, procesul de evaluare presupune, alături de considerarea
satisfacţiei imediate, şi o serie de servicii complementare care însoţesc produsul,
precum şi valoarea rezidualăx a bunului ce se utilizează.
Indiferent de natura lor, organizaţiile constituite pe criterii de profitabilitate
(dar şi numeroase organizaţii publice sau non profit), stabilesc preţuri pentru
produsele / serviciile pe care le oferă. Chiar dacă au nume diferite, prin funcţiile
îndeplinite, în esenţă, multe concepte reprezintă, de fapt, preţuri2. Dintre acestea,
cele mai cunoscute sunt:
• chiria – preţul ocupării temporare a unui spaţiu;
• dobânda – preţul banilor împrumutaţi;
• salariul – preţul muncii;
• amenda – preţul încălcării legii;
• cauţiunea – preţul libertăţii temporare;
• cotizaţia – preţul apartenenţei la o organizaţie;
• mita – preţul „bunăvoinţei”;
• tariful – preţul unui serviciu;
• impozitul pe venituri – preţul dreptului de a câştiga bani;
• comisionul – preţul unei intermedieri;
• onorariul – preţul unei consultaţii etc.

x
Preţul reprezintă, atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător, valoarea unui bun sau
serviciu. Preţul este, în cele mai multe situaţii, elementul hotărâtor al deciziei de
cumpărare; un preţ stabilit corect poate impulsiona vânzările, poate elimina concurenţa,
poate contribui la creşterea cotei de piaţă a întreprinderii etc.
2
Prutianu, Şt. şi colab., op. cit., 1998
 Marketing

În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre cele
mai frecvente fiind următoarele:
• preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);
• preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);
• preţul impar (de exemplu 995 lei );
• preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului,
asociat, de regulă, unei calităţi insuficiente a produsului;
• preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească;
• preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător,
pentru că a fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat
ambele părţi ;
• preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care
acesta lucrează etc.
În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat
într-o corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi promovarea
dar şi un element acorporal al produsului. Preţul este, înainte de toate, variabila
care justifică însăşi existenţa schimbului şi, în termeni monetari, variabila care
generează venituri pentru vânzător, toate celelalte variabile (produsul, distribuţia şi
promovarea) generând cheltuieli.
Responsabilităţile marketingului în ceea ce priveşte preţurile sunt
numeroase, dintre acestea remarcându-se: monitorizarea preţurilor concurenţei;
dezvoltarea unor strategii de preţuri distincte pentru fiecare linie de produse;
asigurarea unor preţuri promoţionale care să contribuie la creşterea vânzărilor;
stabilirea unui nivel al preţurilor care să aducă profit întreprinderii; optimizarea
raportului calitate - preţ etc.

7.2 Preţul şi strategia de marketing a întreprinderii

În contextul existenţei şi manifestării unei economii de tip concurenţial şi

având în vedere faptul că preţul reprezintă un element intrinsec al schimbului,
stabilirea nivelului acestuia reprezintă, pentru întreprindere, o problemă esenţială.
De fapt, la nivelul întreprinderii se pune problema definirii şi conturării unei
strategii de preţ care să corespundă obiectivelor pe care aceasta şi le-a propus.
Preţul se subordonează obiectivelor concrete ale întreprinderii, iar în
condiţiile în care aceasta cunoaşte piaţa pe care va acţiona, respectiv poziţia pe care
o va ocupa pe piaţa respectivă, întreaga strategie de marketing a întreprinderii,
incluzând aici, bineînţeles, componenta preţ, se va dezvolta în concordanţă cu
cerinţele pieţei. Obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte pot fi diverse, ele
putând fi stabilite în funcţie de o multitudine de factori şi de elemente concrete.
Politica de preţ

Astfel, între principalele obiective ale întreprinderii se situează:

• maximizarea profitului, care reprezintă, în cele mai multe cazuri,
principalul obiectiv al întreprinderii;
• maximizarea veniturilor, a vânzărilor sau a cotei de piaţă;
• îmbunătăţirea imaginii produselor oferite pe piaţă;
• contracararea concurenţei;
• supravieţuirea etc.
Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, şi în obiective care
pot fi realizate prin intermediul preţului.
Obiectivele întreprinderii se realizează nu doar prin intermediul preţeului,
ci şi cu ajurorul tuturor celorlalte elemente şi instrumente ale marketingului. Însă, în
multe situaţii concrete, stabilirea unei strategii de preţ adecvate condiţiilor de piaţă
în care întreprinderea acţionează are o importanţă deosebită în asigurarea succesului.
În cadrul politicii de marketing a întreprinderii, preţul reprezintă o
variabilă extrem de importantă, supusă nu doar unor influenţe interne, cum ar fi
restricţiile generate de costuri şi de rentabilitate, ci şi unor influenţe externe,
generate de puterea de cumpărare sau de preţurile produselor concurente; în
consecinţă, se apreciază că preţul este o variabilă complexă.
Preţul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se
coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preţul unui produs se
stabileşte în funcţie de caracteristicile şi nivelul de calitate al produsului; cu
distribuţia - preţurile practicate se află într-o relaţie strândă cu modalităţile efective
de distribuire a produselor; cu promovarea – existând numeroase interacţiuni între
preţ şi activitatea promoţională: preţurile mari pentru un nou produs pot furniza
fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului
respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vânzarilor la preţuri mici;
promovarea continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ.
Rolul şi importanţa preţului în mixul de marketing variază în funcţie de
situaţia concretă în care întreprinderea acţionează, de specificul pieţei pe care
aceasta evoluează. În unele cazuri, acesta poate avea un rol hotarâtor în realizarea
obiectivelor întreprinderii, în altele însă are o contribuţie mai puţin importantă. Se
constată, în ultimul timp, o creştere a rolului preţului în politica de marketing a
întreprinderilor.
Este unanim acceptat faptul că, în prezent, preţul nu mai reprezintă, pentru
întreprinderi, o variabilă exclusiv exogenă, puţin controlabilă sau chiar
necontrolabilă, el transformându-se în parte integrantă, în element component al
instrumentarului obişnuit al acestora.
 Marketing

7.3 Modalităţi de determinare a preţului

În realitate, determinarea preţului este o operaţiune extrem de delicată,

ce se realizează în funcţie de trei elemente esenţiale, şi anume:
• costuri;
• cerere;
• concurenţă, fiecare dintre acestea acţionând în mod diferit asupra
procesului de stabilire efectivă a preţului, în funcţie de obiectivele
urmărite.
Modalitatea concretă, efectivă de determinare a preţului se diferenţiază de
la o întreprindere la alta: unele întreprinderi îşi fixează preţurile doar în funcţie de
concurenţă, altele în funcţie de suma costurilor etc.

Determinarea preţului în funcţie de costuri

Metodele de determinare a preţului în funcţie de costuri sunt considerate ca

reprezentând primele metode cu caracter ştiinţific ce au fost utilizate în acest scop.
Se consideră că ele au început să fie utilizate la începutul secolului al XX-lea,
perioadă în care cererea şi concurenţa ocuapu un loc mai puţin important în
determinatrea preţului. Determinarea preţului în funcţie de nivelul costurilor este
considerată a fi cea mai simplă modalitate, dintre cele trei, teoretic preţul trebuind
să acopere costurile şi să asigure obţinerea unui profit.
Costurile sunt încadrate, în principal, în două categorii: costurile fixe şi
costurile variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activităţile generale ale
întreprinderii, ele neputând fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt
cunoscute şi sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructură. Costurile
variabile se află într-o relaţie directă cu volumul producţiei, de aceea ele se mai
numesc şi costuri directe. Nivelul lor total se determină în funcţie de cantitatea sau
de numărul de unităţi produse, costurile variabile unitare fiind relativ constante.
Utilizarea pe scară largă în activitatea practică a metodelor de determinare
a preţului pornind de la costurile de producţie se bazează pe simplitatea şi
obiectivitatea acestora. Mulţi producători şi vânzători consideră că pot aprecia
costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele
sunt transparente, având în vedere faptul că multe costuri sunt uşor de verificat.
Cuantificarea adecvată şi într-o manieră operativă a costurilor ce urmează a
fi utilizate în procesul de determinare a preţului necesită, cel puţin din perspectivă
teoretică, calcularea unei funcţii a costurilor medii, corespunzătoare diferitelor
niveluri ale producţiei. De asemenea, trebuie să nu omitem faptul că există
numeroase costuri variabile şi că fiecare dintre acestea evoluează în mod diferit. În
acest context, se pot defini: costul fix total, ca sumă a tuturor costurilor fixe; costul
variabil total, ce reprezintă suma tuturor costurilor variabile, corespunzătoare
diferitelor niveluri ale producţiei; costul total, obţinut prin însumarea celor două
tipuri enunţate anterior.
Politica de preţ

Fiecăruia dintre cele trei tipuri de cost îi corespunde un cost mediu unitar,
ce rezultă din din raportarea costului la volumul producţiei obţinute, după cum
urmează: costul fix mediu unitar, costul variabil mediu unitar şi costul mediu
unitar, volumul optim al producţiei corespunzând punctului în care costul mediu
marginal este nul.
Desigur, am putea adăuga şi faptul că, dacă din perspectivă teoretică este
unanim acceptat faptul că unul dintre principalele criterii de stabilire a nivelului
preţurilor este reprezentat de costuri, în practică, de multe ori, preţul nu are în
comun cu costurile decât faptul că trebuie să fie mai mare decât suma acestora,
preţul fiind stabilit pe piaţă, ca rezultat al jocului liber al cererii şi ofertei.
Orientarea preţului după costuri se poate concretiza fie în practicarea unui
nivel unic, fie a unor niveluri diferenţiate de preţ, în funcţie de cantitatea produsă
sau de piaţa pe care acţionează întreprinderea. Această modalitate de determinare a
preţului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al
vânzărilor (sub acest nivel preţul nu ar putea acoperi costurile); pe de altă parte, un
volum de vânzări mai mare decât cel planificat iniţial ar putea permite reducerea
nivelului final al preţului, stimulând astfel creşterea vânzărilor.

Determinarea preţului în funcţie de cerere

Indiferent de nivelul său, preţul exercită o influenţă directă asupra cererii,

şi invers. Relaţia între preţ şi cerere se transpune în conceptul de funcţie a cererii.
Estimarea acestei funcţii se poate realiza în două forme posibile: într-o formă
restrânsă, considerând că preţul concurenţei rămâne constant şi într-o formă
extinsă, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preţului stabilit de către
întreprindere, a diferitelor preţuri ale concurenţei şi ale altor agenţi economici.
Funcţia cererii exprimă numărul de unităţi vândute pe piaţă, la niveluri de
preţ diferite, într-o anumită perioadă de timp.
În mod obişnuit, cererea şi preţul se află într-o relaţie inversă: cu cât preţul
este mai mare, cu atât cererea scade, şi invers. Există însă şi excepţii de la aceată
regulă, în cazul produselor de lux de exemplu, motivaţia fiind simplă: consumatorii
asociază creşterea preţului cu o îmbunătăţire a calităţii.
Un element de o deosebită importanţă în procesul de determinare a preţului
în funcţie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii în raport cu preţul.
Abordată prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii în raport cu preţul este
influenţată de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existenţa unei
zone de preţ de referinţă; atracţia exercitată de anumite preţuri (preţurile
psihologice); inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ; utilizarea preţului ca
un indicator de calitate.
Existenta unei zone de preţ de referinţă În urma unor observări şi analize
repetate, s-a constat că, de regulă, fiecarui produs i se asociază o zonă de preţuri
acceptabile, urmare a informării şi manifestării experienţei consumatorului. Sub un
anumit prag (minim), produsul este respins pentru ca induce o calitate redusă, iar
peste un anumit prag (maxim), produsul nu este cumpărat, fiind apreciat „prea
 Marketing

scump”. Zona preţului de referinţă este legată de existenţa unui preţ de referinţă,
stabilit, în numeroase cazuri, în funcţie de preţul produselor similare.
Atracţia anumitor preţuri pentru consumatori Exercită o atracţie deosebită
asupra consumatorilor preţurile terminate în cifra 9.
Inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ Consumatorii au un
comportament, implicit o sensibilitate diferită faţă de preţuri, respectiv nivelul
acestora, ei putând fi încadraţi în una din următoarele categorii: cei fideli preţurilor
scăzute, cei fideli preţurilor medii şi cei fideli preţurilor ridicate. Diferenţierile care
se manifestă sunt datorate profilurilor socio-demografice, precum şi factorului
timp.
Utilizarea preţului ca un indicator de calitate În urma studiilor efectuate,
s-a constatat că există o relaţie pozitivă între preţ şi calitatea unui produs; mai mult
decât atât, preţul joacă un rol mai important atunci când reprezintă singura
informaţie disponibilă decât în cazul în care este asociat altor informaţii referitoare
la produs.
În realitate, sunt inventariate un număr însemant de situaţii concrete în care
calitatea este dedusă din preţ3, dintre care prezentăm, în continuare, doar câteva,
considerate importante:
• numele mărcii sau al fabricantului nu joacă un rol important;
• consumatorii au o experienţă redusă în procesul de cumpărare;
• calitatea este dificil de evaluat;
• se percep diferenţe de calitate considerabile;
• preţul reprezintă un atribut important al produsului;
• presiunea timpului asupra actului de cumpărare este mare;
• transparenţa preţurilor este mai scăzută;
• încrederea pe care consumatorul o are în informaţiile referitoare la
preţ oferite de furnizor este mare etc.
În realitate, există şi situaţii în care cumpărătorii/consumatorii (altfel spus
cererea) sunt mai puţin sensibili la evoluţia preţurilor4. Aceste situaţii sunt
următoarele:
• valoarea unică – produsul se detaşează prin originalitate, având calităţi
distinctive unice;
• notorietatea produselor de substituţie – cumpărătorii nu au informaţii
referitoare la existenţa substituenţilor;
• facilitatea de comparaţie – performanţele produselor sunt greu de
comparat;

3
Baker, M., op. cit., 1997
4
Nagle, T., The Strategy and Tactics of Pricing, Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice-
Hall Inc., 1997
Politica de preţ

• ponderea cheltuielii – preţul produsului reprezintă o pondere redusă în

venitul total al cumpărătorului;
• avantajul final – avantajul final adus de produs este puţin important
pentru cumpărător;
• costul partajat – costul produsului este partajat cu costul altor produse;
• efectul de investiţie – produsul este utilizat ca un complement al unui
produs principal deja cumpărat şi chiar amortizat;
• calitatea percepută – produsul este asociat imaginilor puternice de
calitate, prestigiu, exclusivitate;
• stocarea – cumpărătorii nu au posibilitatea să stocheze produsul.

Determinarea preţului în funcţie de concurenţă

Concurenţa poate avea un rol hotărâtor în determinarea preţului, având în

vedere multitudinea, dimensiunea şi forţa concurenţilor. În economia de piaţă
concurenţială, orientarea preţurilor în funcţie de concurenţă este strategia la care
întreprinderile apelează cel mai frecvent. Modalitatea concretă de raportare la
concurenţă depinde de mai mulţi factori, între care se remarcă: poziţia
întreprinderii pe piaţă; obiectivele acesteia; cota de piaţă deţinută şi perspectivele
evoluţiei acesteia.
Pe piaţă, în funcţie de numărul de concurenţi şi de gradul de diferenţiere a
produselor, distingem următoarele situaţii:
• concurenţa pură, caracterizată prin aceea că un număr mare de
ofertanţi se adresează unui număr mare de cumpărători, nici unul
dintre ei neputând influenţa nivelul preţurilor. În consecinţă, în această
situaţie, preţul nu poate fi controlat de întreprindere;
• oligopolul, caz în care pe piaţă se înfruntă un număr redus de ofertanţi,
concurenşii fiind dependenţi unii de alţii în stabilirea preţurilor;
• monopolul, ce corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un ofertant şi
un număr mare de cumpărători, ofertantul având un rol hotarâtor în
formarea preţurilor.

7.4 Factorii care influenţează preţul

Aşa cum am văzut în paragrafele anterioare, preţul exercită o influenţă

deosebită asupra diferitelor variabile de marketing ale întreprinderii (şi nu numai),
însă, la rândul său, se află sub influenţa a numeroşi factori, care sunt clasificaţi, în
literatura de specialitate, după numeroase criterii.
 Marketing

Factorii care îşi pun amprenta asupra stabilirii preţurilor, respectiv a

deciziilor referitoare la preţ au fost grupaţi de profesorul Kotler în două categorii, şi
anume factori interni şi externi întreprinderii:
• din categoria factorilor interni fac parte:
- obiective organizaţionale şi de marketing;
- obiective de preţ;
- strategia de marketing;
- costurile;
- alte variabile ale mixului de marketing.
• din categoria factorilor externi fac parte:
- cererea;
- concurenţa;
- percepţia cumpărătorului;
- membrii canalului de marketing;
- alţi factori ai mediului extern al întreprinderii.
O altă clasificare a factorilor ce îşi exercită influenţa asupra preţurilor este
următoarea, care ia în calcul un număr de trei categorii distincte, după cum urmează:
• factori interni ai pieţei: cererea, oferta, caracteristicile pieţei;
• factori externi ai pieţei: conjunctura economică, politicile de marketing
practicate la un moment dat, conjunctura politică etc.;
• factori subiectivi: psihologia publicului, influenţele exercitate de
mediul social etc.
Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt, la rândul lor,
extrem de numeroşi:
• factorii economici: inflaţia, fazele ciclului economic, efectul Griffen
(în perioadele de criză cumpărătorii se orientează spre bunurile de
folosinţă curentă, renunţând, mai ales, la bunurile de folosinţă
îndelungată) şi alţii;
• factorii politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare
la stabilirea preţurilor şi a reducerilor de preţ;
• factorii tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de
distribuţie etc.;
• factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guvernează societatea,
efectul Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preţ
ridicat poate să certifice apartenenţa cumpărătorului / consumatorului
acestuia la un anumit grup social).
Politica de preţ

Aşa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale şi

acorporale, preţul, la rândul său, se află sub influenţa a două categorii de factori:
tangibili (calitatea, de exemplu) şi intangibili (marca, de exemplu).
Unii specialişti5 consideră că cei mai importanţi factori ce influenţează
formarea preţurilor sunt factorii economici, între care se remarcă: cererea pentru
produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de viaţă în care
se află produsul, concurenţa, strategia de distribuţie şi cea promoţională etc.
Dintr-o altă perspectivă de abordare, factorii care-şi exercită influenţa
asupra preţurilor pot fi grupaţi în următoarele categorii:
• concurenţa;
• intermediarii;
• furnizorii;
• restricţiile guvernamentale.

7.5 Strategii de preţ

Politica de preţ a întreprinderii poate fi transpusă în practică printr-o serie

de strategii concrete, adecvate specificului pieţei pe care întreprinderea acţionează.
Specialiştii inventariază în mod diferit aceste strategii de preţ, iar în cele ce
urmează vom încerca o scurtă trecere în revistă a diverselor opinii şi abordări
existente în acest domeniu, în literatura de specialitate.
Prutianu Ştefan şi colaboratorii, în lucrarea „Inteligenţa marketing plus”
consideră că întreprinderile pot face apel la una din următoarele strategii de preţ:
• strategia preţului de stratificare este o strategie care se bazează pe
stabilirea unui preţ iniţial foarte mare şi reducerea lui treptată, în timp;
este o strategie indicată în cazurile în care se manifestă inelasticitate a
cererii, preţul riidcat iniţial preluând segmentul sau segmentele
insensibile la preţ, reducerile ulterioare contribuind la lărgirea pieţei
prin adăugarea unor segmente mai sensibile. Principalul avantaj al
unei astfel de strategii este că generează profituri mari, iar principalul
dezavantaj acela că rentabilitatea mare atrage şi alţi concurenţi, din
aceeaşi ramură;
• strategia preţului de penetrare pe piaţă Preţul de penetrare pe piaţă
este acel preţ stabilit în momentul lansării produsului, de regulă la un
nivel scăzut, în scopul cuceririi unor segmente cât mai largi. Această
strategie se recomandă îndeosebi în următoarele situaţii: când nu
există şanse de menţinere a superiorităţii produsului; când există
puţine bariere de intrare pe piaţă şi se manifestă o mobilitate mare a
concurenţei; când cererea este foarte elastică etc.;

5
Prutianu, Şt. şi colab., op. cit., 1998
 Marketing

• strategia preţului de vârf de sarcină este recomandată în cazul în care

există o limitare a cantităţii de produse pe care întreprinderea o poate
aduce pe piaţă, iar cererea este variabilă în timp. Avantajul startegiei
rezultă din degrevarea intensităţii utilizării infrastructurii tehnice şi
tehnologice în perioadele de vârf şi stimularea consumului în celelalte
perioade; este o metodă mai puţin utilizată;
• strategia preţului liniei de produse este un tip de strategie specific
întreprinderilor care au mai multe produse în cadrul aceleiaşi linii, iar
preţul urmează a fi stabilit în scopul maximizării vânzărilor sau
profiturilor la nivelul întregii linii;
• strategia preţului discriminatoriu Discriminarea prin preţ se referă la
oferirea aceluiaşi produs unor cumpărători diferiţi, la preţuri diferite,
iar în practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de discriminare:
discriminarea de rangul întâi sau perfectă, constând în solicitarea unor
preţuri diferite pe unitatea de produs, atât în funcţie de cumpărător, cât
şi de cantitatea achiziţionată; discriminarea de rangul doi, care constă
în oferirea produsului la preţuri diferite în funcţie de cantitatea
cumpărată, dar nu şi de cumpărători şi discriminarea de rangul trei, ce
presupune diferenţierea preţului doar în funcţie de clienţi;
• strategia preţului final, ce presupune ca întreprinderea să acţioneze şi
după ce produsul a ieşit de pe poarta sa, în acest fel ea având
posibilitatea să controleze preţul plătit de consumatorul final;
• strategia preţului par-impar este o strategie specifică activităţii de
comerţ cu amănuntul, prin intermediul căreia se încearcă influenţarea
consumatorului. Se consideră că un preţ de 995 sau 999 lei este mai
atractiv decât cel de 1000 lei.
Strategia de preţ adoptată de întreprindere se află într-o strânsă relaţie cu
ciclul de viaţă al produsului, existând, din această perspectivă, strategii distincte,
care se concretizează fie în creşterea, fie în scăderea acestuia. Desigur, modificarea
preţului – într-un sens sau altul – ţine seama şi de obiectivele întreprinderii. Astfel,
strategia de reducere a preţurilor se adoptă în situaţiile6 existenţei unei capacităţi de
producţie excedentare, a scăderii cotei de piaţă urmare a intensificării concurenţei
sau a existeneţi unei posibilităţi de reducere a costurilor, implicit a creşterii
rentabilităţii. În ceea ce priveşte strategia creşterii preţurilor, ea se adoptă, de
regulă, atunci când inflaţia este mare, cererea este excedentară sau inelastică.
Se consideră că principalele criterii care intervin în adoptarea strategiilor
de preţuri se referă la nivelul, diversitatea / diferenţierea şi stabilitatea acestora, din
combinarea variantelor corespunzătoare fiecărui criteriu, rezultând strategii de
preţuri distincte.

6
Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing – management, Editura Publi Union, Paris, 1992
Politica de preţ

Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În funcţie

de obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte, la un moment dat, poate face apel la
una din următoarele variante:
• strategia preturilor înalte (ridicate);
• strategia preturilor medii (moderate);
• strategia preturilor joase (scăzute).
Strategia preţurilor înalte sau ridicate prezintă o serie de avantaje, dintre
care se remarcă următoarele7:
- valorificarea caracterului distinct şi unic al unui produs, care
generează o cerere puţin elastică;
- segmentarea pieţei în funcţie de venit sau puterea de cumpărare;
- posibilitatea reducerii preţului, atunci când piaţa impune acest lucru;
- obţinerea de profituri mari în primele faze ale dezvoltării pieţei.
Strategia preţurilor reduse se recomandă, de regulă, atunci când cererea are
o elasticitate ridicată faţă de preţ sau când, urmare a volumului mare al producţiei
obţinute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie recomandată la
pătrunderea pe piaţă cu un nou produs şi de aceea mai este cunoscută şi sub
denumirea de strategia penetrării pieţei.
Gradul de diversificare / diferenţiere a preturilor este un alt criteriu de
adoptare a strategiilor de preţ. În cazul unui singur produs, preţurile diferite
practicate reflectă, de cele mai multe ori, diferenţierile de natură calitativă ce se
manifestă între variantele acestuia.
Preţurile se pot diferenţia în funcţie de o serie de elemente, cum ar fi:
specificul produsului, locul de vânzare, momentul vânzării, imaginea produsului,
condiţiile concrete de negociere etc.
Diferenţierile de preţ se pot încadra într-una din următoarele categorii8:
diferenţiere în funcţie de solicitanţi (sau segmente de piaţă); diferenţiere în funcţie
de cantitate; diferenţiere în funcţie de produs; diferenţiere spaţială.
Fiecare dintre formele de diferenţiere enumerate anterior îmbracă forme
diferite. Astfel, principalele forme de diferenţiere a preţurilor în funcţie de
solicitanţi (sau segmente de piaţă) sunt:
• diferenţierea spaţială a preţurilor;
• diferenţierea temporală a preţurilor;
• diferenţierea preţurilor în funcţie de caracteristicile clienţilor;
• diferenţierea preţurilor în funcţie de utilizarea instrumentelor de
marketing.

7
Niţă, C., op. cit., 2003
8
Bruhn, M., op. cit., 1999
 Marketing

Din punctul de vedere al diferenţierii preţurilor în funcţie de cantitate, este

unanim recunoscut şi acceptat faptul că preţurile scad pe măsura creşterii cantităţii
achiziţionate, iar în ceea ce priveşte diferenţierea preţurilor în funcţie de produse,
se ţine seama de interdependenţele care se stabilesc între vânzări şi costuri.
Diferenţierea spaţială vizează adaptarea preţurilor la preţurile naţionale, de exemplu.
Gradul de mobilitate a preţului reprezintă al treilea criteriu important de
adoptare a preţurilor. Mobilitatea preţului se află într-o strânsă legătură cu ciclul de
viaţă al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preţurilor în proporţii
însemnate sau reduse, fie într-un numar mai mic sau mai mare de etape, după caz.
Întreprinderea poate apela, în funcţie de specificul obiectivelor urmărite, la
variante strategice precum:
• strategia preţului lider - adoptată îndeosebi de marile întreprinderi,
suficient de puternice pentru a stabili un preţ ce va fi urmat de
concurenţă;
• strategia preţului urmăritor - adoptată de micile întreprinderi (dar şi de
cele mai mari, care nu se pot impune pe piaţă). În mod concret,
întreprinderea care adoptă un preţ de urmărire urmărind preţul
liderului, poate obţine profituri mari, dacă vânzările înregistrază un
anumit nivel;
• strategia preţurilor reduse, care presupune reducerea preţurilor în
scopul atragerii de clienţi de la întreprinderile concurente;
• strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui
produs pe piaţă, a unui preţ cât se poate de mare; este o strategie foarte
utilizată în cazul bunurilor industriale, respectiv produselor ce
încorporează o tehnologie avansată;
• strategia preţului de penetrare - constă în cucerirea rapidă a unui
segment de piaţă, prin practicarea unui preţ scăzut.
De asemenea, în funcţie de „vechimea” produsului pe piaţă, strategiile de
preţ pot îmbrăca forme diferite. În faza de „produs nou”, principalele strategii de
preţ recomandate sunt strategia de „smântânire” şi strategia de penetrare a pieţei.
Strategia de „smântânire” se aplică îndeosebi în cazurile când cererea este
inelastică faţă de preţ, existând un număr mare de consumatori dispuşi să accepte
un preţ ridicat; strategia de penetrare a pieţei presupune lansarea produselor la
preţuri mai mici decât preţurile medii practicate pe piaţa respectivă.
Politica de preţ

Strategia Strategia de penetrare

Specificare
de smântânire a pieţei

Cifră de afaceri şi dominarea

pieţei.
Obiective Profit pe termen scurt.
Profit pe termen lung.

Banalizarea produsului.

Cerere Inelastică. Elastică.

Concurenţă Inexistentă. Ameninţătoare.

Protejat sau imitabil pe Puţin inovant şi imitabil

Produs
termen mediu. imediat.

Durată de viaţă Scurtă. Mai lungă.

Costuri Puţin cunoscute. Costuri unitare descrescătoare.

Buget de marketing Slab. Ridicat.

Comunicare Focalizată. De masă.

Distribuţie Selectivă. De masă.

Risc financiar Slab. Ridicat.

Risc de eşec Ridicat. Slab.

Posibile creşteri de preţ, dar

Strategii ulterioare Preţuri degresive.
dificil de a fi acceptate.

Figura 7.1 Comparaţia strategiilor de smântânire

şi de penetrare a pieţei
(Chirouze, Y., Le marketing stratégique, Ed. Ellipses, Paris, 1995)

În cazul existenţei produsului pe piaţă, strategiile de preţ cele mai

recomandate ce pot fi adoptate sunt strategia preţului pieţei, prin adoptarea unui
preţ mai mic decât preţul lider şi strategia de penetrare a pieţei, atunci când
întreprinderea, urmare a experienţei acumulate, obţine o diminuare a costurilor.
 Marketing

Variante strategice Motivaţia Consecinţe

Întreprinderea se buncură
Menţinerea preţului şi a
de o mare fidelitate a
calităţii percepute. Cotă de piaţă mai mică.
clienţilor săi.
Alegerea anumitor Rentabilitate mai
Este de preferat să se
categorii de scăzută.
cedeze concurenţei
cumpărători.
clienţii cu venituri mici.
Acoperirea costurilor în
creştere. Cotă de piaţă mai mică.
Creşterea preţului şi a
calităţii percepute. Îmbunătăţirea calităţii Rentabilitate
pentru a justifica neschimbată.
creşterea preţurilor.
Cotă de piaţă mai mică.
Costă mai puţin să fie
Menţinerea preţului şi Reducerea rentabilităţii
menţinute preţurile decât
creşterea calităţii pe termen scurt şi
să fie îmbunătăţită
percepute. creşterea ei pe termen
calitatea percepută.
lung.
Menţinerea cotei de
Trebuie acordată piaţă.
Reducerea parţială a clienţilor o reducere a
preţului şi creşterea preţului, dar accentul Reducerea rentabilităţii
calităţii percepute. trebuie să cadă pe pe termen scurt şi
sporirea valorii ofertei. menţinerea ei pe termen
lung.
Menţinerea cotei de
Reducerea drastică a Introduce disciplina şi piaţă.
preţului şi menţinerea descurajează concurenţa
calităţii percepute. în sfera preţului. Reducerea pe termen
scurt a rentabilităţii.
Menţinerea cotei de
Introduce disciplina şi piaţă.
Reducerea drastică a descurajează concurenţa
Menţinerea marjei de
preţului şi scăderea în sfera preţului,
profit.
calităţii percepute. menţinând neschimbată
marja profitului. Reducerea rentabilităţii
pe termen lung.
Cotă de piaţă mai mică.
Se reduc cheltuielile de Menţinerea marjei de
Menţinerea preţului şi
comercializare pentru a profit.
scăderea calităţii
contracara creşterea
percepute. Reducerea rentabilităţii
costurilor.
pe termen lung.

Figura 7.2 Caracteristici ale strategiilor de preţ

(Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997)
Politica de preţ

Rezumat

Preţul reprezintă o variabilă importantă a mixului de marketing, prin

intermediul căreia pot fi realizate anumite obiective strategice ale întreprinderii.
Preţul are un rol de o deosebită importanţă în formarea şi manifestarea
comportamentului de consum, fiind în acelaşi timp, un instrument complex aflat la
dispoziţia decidenţilor, a managementului întreprinderii.

Concepte cheie

• Preţul. Element al mixului de marketing, aflat într-o corespondenţă

permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi promovarea dar şi un
element acorporal al produsului.
• Preţul de stratificare. Preţ iniţial foarte mare şi care urmează a fi redus
treptat, în timp.
• Preţul de penetrare pe piaţă. Preţul stabilit în momentul lansării
produsului, de regulă la un nivel scăzut, în scopul cuceririi unor segmente
cât mai largi.
• Preţul de vârf de sarcină. Preţ stabilit în cazul în care există o limitare a
cantităţii de produse pe care întreprinderea o poate aduce pe piaţă, iar
cererea este variabilă în timp.
• Preţul liniei de produse. Preţul stabilit în scopul maximizării vânzărilor
sau profiturilor la nivelul întregii linii.
• Preţul discriminatoriu. Discriminarea prin preţ se referă la oferirea
aceluiaşi produs unor cumpărători diferiţi, la preţuri diferite.