Universitatea Vasile Alecsandri , Bacau Facultatea : Stiinte economice Specializare: Marketing

PROIECTE DE MARKETING -Supermarket BILLA-

Studenta: Vama Oana Madalina Grupa: 534

Bacau -2011-

Cuprins:
1.Prezentarea supermarketului BILLA

1.1. Scurt istoric al Lantului EuroBILLA 1.2.Sistemul organizatoric 1.3. Elemente de caracterizare a supermarket-ului BILLA 2.Mixul de marketing al supermarketului BILLA 2.1. Politica de produs 2.1.1. Oferta de produse si servicii 2.1.2. Analiza ambientului supermarketului BILLA 2.2. Politica de Pret a supermarketului Billa 2.3. Politica de Distributie a Supermarketului Billa 2.4. Politica de promovare a supermarketului Billa 3. Dezvoltarea supermarketului Billa in Romania 3.1.Obiectivele strategice 3.2. Alternative strategice ale dezvoltarii supermarketului Billa 4. Auditul de marketing al supermarket-ului BILLA 5. Modelul BCG (Boston Consulting Group ) 6. Analiza mediului concurential 7.Analiza SWOT

1.Prezentarea supermarketului BILLA

1.1. Scurt istoric al Lantului EuroBILLA n decembrie 1953 pianistul de numai 36 de ani Karl Wlaschek deschidea in Viena primul magazin de produse cosmetice in regim discount. Astfel, intr-un spatiu de vanzare de numai 40 mp, clientilor li se oferea posibilitatea de a achizitiona produse de marca la preturi extrem de avantajoase. Aceasta politica de preturi s-a impus in scurt timp, succesul avut ducand la deschiderea si altor filiale n Viena. In 1960 numarul magazinelor ajunsese deja la 45, strategia de discount fiind ulterior aplicata si in sectorul alimentar. In 1961 firma primea numele BILLA, nsemnand n limba germana "magazin ieftin" (Billiger Laden), strategia clara a preturilor avantajoase ducand la pozitia de cel mai de succes lant de supermagazine n Austria de astazi. De aceea, expansiunea a continuat intr-un ritm accelerat. Astazi firma face parte din concernul german REWE, numarnd in Austria aproximativ 1000 de magazine, iar Eurobilla este prezenta in diverse tari precum Italia, Cehia, Slovacia, Romania, Croatia, Ucraina, Bulgaria si Rusia. n Romnia, EUROBILLA este reprezentat de lanul de supermagazine BILLA, lider al pieei romneti en-detail de produse alimentare si de larg consum. Din februarie 1999, cnd a avut loc deschiderea primului supermagazin n Bucureti, BILLA s-a strduit n permanen s satisfac cele mai exigente cerine ale clienilor si. Prin utilizarea unei tehnologii moderne i a unei organizri riguroase,BILLA reuete s ating un volum mare de vnzri, s i asigure n permanen o bun cot de pia i s se dezvolte permanent. Billa reprezint simbolul cumprturilor de bun calitate la cel mai avantajos pre, obiectivul central al firmei fiind acela de a scdea n permanen preurile, astfel nct procurarea alimentelor i bunurilor de larg consum s nu mai constituie o problem pentru consumatorul romn. Politica BILLA este aceea de a satisface toate gusturile, printr-o gam variat de produse la preuri fr concuren. Printr-o organizare eficient a muncii, precum i datorit marii cantiti de produse achiziionate, BILLA este n msur s ofere clienilor si o mare diversitate de articole de marc, produse proaspete i toate articolele din necesarul zilnic. Billa ofer att articole ale unor mrci binecunoscute, ct i articole marc proprie, la fel de bine cotate din punct de vedere calitativ ca i cele ale unor mrci renumite. In Romnia, EUROBILLA este reprezentata de lantul de supermagazine BILLA, lider al pietei romnesti en detail de produse alimentare si de larg consum. Din februarie 1999, cnd a avut loc deschiderea primului supermagazin n Bucuresti, BILLA s-a straduit in permanenta sa satisfaca cele mai exigente c erinte ale clientilor sai. Prin

utilizarea unei tehnologii moderne si a unei organizari riguroase, BILLA reuseste sa atinga un volum mare de vanzari, sa isi asigure in permanenta o buna cota de piata si sa se dezvolte permanent. n anul 2001, Rewe a adus n tara si lantul Selgros Cash&Carry, prin deschiderea primului magazin la Brasov, unde se afla si sediul administratiei centrale, iar din 2005 a fost extinsa si reteaua de discount Penny Market. REWE Romnia opereaza n prezent 33 de supermarketuri Billa, 51 de magazine de discount Penny Market, 6 magazine de discount Penny Market XXL si 17 magazine cash & carry Selgros. n anul 2007 vnzarile din Romnia au fost de peste 1 miliard de euro fiind al doilea jucator pe piata romneasca de retail dupa Metro Romnia.

1.2.Sistemul organizatoric

Atribuii structur organizatoric Adunarea general a asociailor are urmtoarele atribuii: aprobarea bilanului; repartizarea beneficiului net; desemnarea i revocarea administratorilor; hotrte urmrirea administratorilor i pentru pagubele pricinuite societii i desemneaz persoana care s execute hotrrea; hotrrea modificrii contractului i a statutului; pronunarea asupra gestiunii administratorilor; stabilirea bugetului de venituri i cheltuieli i, dup caz, programul de activitate, pe exerciiul financiar urmtor.

Administratorul are urmtoarele atribuii: inerea registrului asociailor, care cuprinde identitatea acestora precum i participarea acestora la capitalul social; ntocmirea, supunerea sub aprobare Consiliului de administraie i depunerea bilanului spre nregistrare la Registrul Comerului; convocarea Adunrii Generale Ordinare cel puin odat pe an i ori de cte ori e necesar, a Adunrii Extraordinare prin ntiinarea asociailor

Directorul financiar contabil are urmtoarele atribuii: nregistrarea i evidena valoric i cantitativ a mrfurilor; elaborarea bilanului contabil i a analizei pe baz de bilan; calcularea drepturilor bneti ale asociailor; urmrirea i analizarea preurilor mrfurilor.

Directorul comercial are urmtoarele atribuii: asigurarea n mod complet, complex i la termenele prevzute a necesarului de mrfuri i contractrii furnizorilor; ncheierea de contracte de vnzare favorabile; asigurarea livrrii mrfurilor; elaborarea strategiilor n domeniul vnzrilor de mrfuri.

Directorul de marketing are urmtoarele atribuii: prospectarea pieei interne i externe; cunoaterea firmelor concurente; elaborarea strategiilor i programului de marketing; cunoaterea nevoilor consumatorilor prin intermediul serviciului de cercetare.

Biroul personal salarizareare urmtoarele atribuii: inerea evidenei salariailor; calcularea drepturilor salariale ale angajailor.

Biroul secretariat i relaii cu publicul are urmtoarele atribuii: primirea, redactarea i distribuirea corespondenei; organizarea agendei administratorului; asigurarea relaiilor cu publicul.

1.3. Elemente de caracterizare a supermarket-ului BILLA

Din februarie 1999, cand a avut loc deschiderea primului supermagazin n Bucuresti, BILLA s-a straduit in permanenta sa satisfaca cele mai exigente cerinte ale clientilor sai. BILLA are ca principal obiect de activitate comertul cu produse alimentare si ca obiectiv secundar productia de produse CLEVER. BILLA se doreste a fi simbolul cumparaturilor de calitate la preturi convenabile, iar ca obiectiv principal are scaderea preturilor pentru a facilita achizitionarea de produse ntr-o gama larga. BILLA are n vedere satisfacerea tuturor gusturilor prin produse de calitate, preturi avantajoase, marci binecunoscute si marca proprie si binenteles prin promotii atractive. O oferta bogata la cele mai avantajoase preturi. Billa reprezinta simbolul cumparaturilor de buna calitate la cel mai avantajos pret, obiectivul central al firmei fiind acela de a scadea in permanenta preturile, astfel incat procurarea alimentelor si bunurilor de larg consum sa nu mai constituie o problema pentru consumatorul romn. Politica BILLA este aceea de a satisface toate gusturile, printr-o gama variata de produse la preturi fara concurenta. Printr-o organizare eficienta a muncii, precum si datorita marii cantitati de produse achizitionate, BILLA este in masura sa ofere clientilor sai o mare diversitate de articole de marca, produse proaspete si toate articolele din necesarul zilnic. Prospetime. Unul din avantajele cu care BILLA intelege sa vina in intampinarea dorintelor clientilor sai este prospetimea articolelor. In fiecare filiala BILLA exista raioane specializate menite a satisface toate preferintele si exigentele de calitate ale clientilor nostri. Astfel, in carmangeriile specializate, carnea proaspata, atent selectionata de la furnizori, este transata la fata locului si ambalata in conditii de maxima igiena. La raionul Delicatese, clientii vor gasi un sortiment bogat de mezeluri, salate, brnzeturi, mancaruri gata preparate sau delicioase

specialitati de panificatie. Nu in ultimul rand, raionul de Legume&Fructe va intampina in fiecare filiala cu produse atat de provenienta autohtona ct si de import, atributul comun fiind calitate la cele mai bune preturi. Calitate. Billa ofera atat articole ale unor marci binecunoscute, ct si articole marca proprie, la fel de bine cotate din punct de vedere calitativ ca si cele ale unor marci renumite. Servicii. Gama larga de servicii puse la dispozitia clientilor face din BILLA locul unde cumparaturile zilnice pot deveni o adevarata placere, de la carucioare pentru copii, pna la facilitatile oferite clientilor pentru plata produselor achizitionate. In prezent reteaua de supermagazine BILLA numara 33 filiale in intreaga tara. Fiecare supermagazin are o suprafata de vanzare intre 1000 si 2400 mp, intre 100 si 200 locuri de parcare, peste 10.000 de produse si ofera locuitorilor din Bucuresti, Ploiesti, Arad, Timisoara, Cluj, Deva, Constanta, Galati, Craiova, Iasi, Braila, Sf. Gheorghe, Satu Mare, Bacau, Rmnicu Valcea, Baia Mare, Medias, Giurgiu, Reghin, Sibiu, Slatina, Tulcea si Suceava, posibilitatea de a-si face cumparaturile zilnice intr-un supermagazin civilizat de talie europeana, la preturi foarte avantajoase. 2.Mixul de marketing al supermarketului BILLA 2.1. Politica de produs Elementul de produs in supermarketul Billa este unul foarte complex, pentru ca Billa nu se bazeaza numai pe produsul propriu, ci si pe serviciile aferente vnzarii acestuia. Pe de alta parte, produsul oferit trebuie analizat att din pesrpectiva ofertei de bunuri necesare satisfacerii nevoii de consum sau cumparare, ct si din perspectiva imaginii, ambientului, etc. De fapt, tendinta pe acesta piata este de a oferi cat mai multe avantaje consumatorilor, acestea implicnd desigur servicii nainte de si n timpul vnzarii (ambient, consultanta, ncredere), ct si servicii postvnzare menite sa satisfaca intr-o masura cat mai mare asteptarile clientilor si sa intareasca increderea acestora in ceea ce inseamna brandul Billa. 2.1.1. Oferta de produse si servicii Din acest punct de vedere, Billa dispune de o gama de produse-servicii foarte inovatoare si foarte atragatoare pentru clienti, ct si o serie de programe, ce stau la baza dezvoltarii retelei retail. In oferta magazinelor BILLA Romnia intra peste 5000 de produse. Gama de produse este cat se poate de variata si diversificata, pentru a acoperi cerintele unei plaje cat mai extinse de consumatori: produse alimentare, produse decorative, confectii si textile (imbracaminte, incaltaminte, genti, lenjerii,etc), papetarie si birotica, uz casnic (vesela, tacmuri, etc.), produse pentru menaj, pentru igiena, produse electronice si electrocasnice, produse pentru autoturisme, articole de parfumerie, produse pentru animalele, bautri alcoolice si nonalcoolice, s.a. Pentru a se diferentia de concurenta si a-si spori competitivitatea, Billa a introdus pe piata din Romania si cateva marci proprii:

CLEVER FII ISTE, CUMPR CLEVER Sortimentul cuprinde peste 300 de articole din cele mai variate categorii: alimente de baza, conserve, mezeluri, bauturi, articole de igiena si cosmetice, articole de menaj si multe altele. Produsele marca Clever detin aproximativ 20% din totalul vanzarilor in magazinele Billa. Chef Menu a ramas, pentru Billa, un brand dezvoltat doar la raionul de delicatese si produse proaspete. Printre sortimentele proprii pe care Billa le pune la dispozitia clientilor sai se numara si: o Carmangeria Billa - Diversele sortimente de carne sunt amabalate in pachete de dimensiuni variate, fiecare client avnd posibilitatea de a gasi exact pachetul cu greutatea dorita. o Brutaria Billa - La BILLA painea si multe alte specialitati de panificatie va asteapta calde la orice ora din zi, pentru ca fiecare supermagazin BILLA este dotat cu un cuptor propriu. o Delicatese Epress- La raionul Delicatese din BILLA clientii pot descperi o bogata sotimentatie de mezeluri, brnzeturi, salate, dar si mancaruri gata preparate in regim de servire asistata. In concluzie, politica de produs la Billa este una bazata pe oferirea de produse de calitate. Putem vorbi de un mix in cadrul politicii de produs, explicabil prin faptul ca pe piata de retail nu se ofera numai si numai produsul, ci o solutie integrata. Serviciul cel mai important de care se bucura clientii Billa este posibilitatea cumpararii in rate cu cardul Estima Bonus a absolut oricarui produs, fapt ce reprezinta pentru consumatorii cu venituri reduse un avantaj extraordinar. Disponibil tuturor celor ce au vechime mai mare de trei luni la actualul loc de munca, noul card Estima Bonus se poate obtine depunnd o cerere la birourile Estima din magazinele Billa. Plata cumparaturilor poate fi esalonata n 60 de rate, iar pentru platile facute prin card clientii vor primi bonusuri substantiale. Sistemul de servicii. Printre serviciile unice pe care Billa le ofera consumatorilor sai se afla Billa Client Fidel, un card care transforma cumparaturile n puncte pe care clientul le poate schimba pentru produsele din catalogul Billa Client Fidel. Alte servicii oferite de Billa clientilor sai: o Schimbarea produsului Daca clientul nu este multumit de calitatea unui articol achizitionat, prezentand bonul de cumparare va primi imediat un alt articol la schimb sau contravaloarea produsului. o Garantie 24 luni Pentru toate produsele electrocasnice achizitionate in Billa, clientii beneficiaza de 24 luni garantie.

o Bancomat In toate magazinele BILLA exista un bancomat cu ajutorul caruia problema banilor cash va disparea. o Urna de sugestii si reclamatii Parerea clientilor este importanta pentru Billa, de aceea in fiecare magazin este amplasata o urna in care clientii sunt invitati sa depuna propunerile lor o Carucioare pentru copii Cumparaturile la BILLA pot fi si pentru copii o bucurie. In timp ce micutul conduce caruciorul prin magazin, dumneavoastra puteti alege in liniste. o Plata electronica La fiecare casa clientii au posibilitatea de a achita contravaloarea cumparaturilor cu ajutorul cardului electronic. o Bonuri valorice BILLA Contra sumei de 50 lei sau 100 lei clientii pot achizitiona oricnd bonuri valorice BILLA sau tichete de masa. o Billa Divertisment Pe www.billa.ro clientii si vizitatorii sitului pot descoperi o oaza de divertisment prin jocuri, glume, horoscop, s.a.

2.1.2. Analiza ambientului supermarketului BILLA Ambientul supermarketului Billa va fi analizat avnd n vedere patru aspecte fundamentale: exteriorul, interiorul, amplasarea si afisajul. Design-ul exterior - trebuie sa aiba un impact puternic asupra imaginii Billa Fatadele magazinelor Billa sunt singulare de la locatie la locatie, zona la zona, avnd o arhitectura impozanta, moderna, atractiva. Sigla Billa este usor de retinut, majusculele de culoare galbena pe fond rosu reusesc sa acapareze atentia oricarui individ.De altfel, sigla corespunde cu imaginea pe care comerciantul doreste sa o comunice clientilor sai. Design-ul interior Incepnd cu partea constructiva, pardoseala este din gresie de dimensiuni mari pentru ca in astfel de spatii este strict necesara, aplicata intr-un mod profesional este cea mai buna alegere. Culoare este deschisa pentru ca astfel creeaza impresia de spatiu si confera un design placut supermarket-ului.

10

Culorile luminoase, intense contribuie la crearea unei imagini clare asupra produselor si intregului spatiu. Personalul este n general, politicos, pregatit si informat tocmai pentru a crea o imagine pozitiva n mintea consumatorilor. n supermagazinele Billa primeaza curatenia, impecabilitate, deoarece orict de impresionant ar arata interiorul si exteriorul, un magazin nentretinut va fi perceput ca necorespunzator. Amplasament-ul rafturilor in magazin, vitrinelor frigorifice, caselor de marcat - Suprafata libera este mare fiind obligatorie, zonele vizate sunt usor accesibile, de exemplu culoarele dintre rafturi sunt mari permitand astfel circulatia clientilor cu carucioarele pentru cumparaturi, multor clienti simultan cu sau sau fara carucioare. Aleele principale cum sunt cele de la intarea in supermarket sunt iarasi special gandite pentru un flux continuu al clientilor , spatiile de acces sunt mari si de o usoara accesibilitate pentru ca acesta este si principiul, intr-un supermarket este inadmisibil ca spatiul sa fie mic, evitand astfel imbulzeala si neplacerea de a sta la cozi interminabile avand in vedere numarul mare al clientilor. Depozitul este amplasat in aceeasi cladire, undeva in spatele ultimelor randuri de rafturi astfel fiind usor accesibil de catre angajatii care in permanenta expun marfa pe rafturile supermarket-ului. Este spatiul special amenajat pt depozitarea marfurilor destinate spre vanzare, ( bax-uri, marfuri importate care necesita etichetare in limba romana, si marfuri amplasate pe paleti si rafturi speciale). Atat sectorul alimentar cat si cel nealimentar au o structura clara, bine definita ce permite trafic fluid si vizibilitate, dar si confort pentru efectuarea rapida a cumparaturilor adresate intregii familii. Accentul este pus pe calitatea produselor proaspete, legume, verdeturi si fructe, produse de patiserie, cofetarie si brutarie din productie proprie, carne si preparate din care, mezeluri branzeturi etc intr-o gama deosebit de variata adresata tuturor gusturilor. Sectoarele sunt foarte bine concepute si ca in orice supermarket, fluxul este orientat strategic, incepand cu ofertele promotionale si apoi cele de interes alimentar si nealimentar. n concluzie, politica de produs la Billa este foarte client focused, fapt ce a si asigurat succesul de care se bucura acum compania.

2.2. Politica de Pret a supermarketului Billa Pentru Billa, pretul reprezinta unul dintre principalele avantaje competitionale, fiind si motorul ce a generat cresterea spectaculoasa a companiei in ultimii 3 ani. De altfel, insusi unul dintre sloganele companiei Billa, Cel mai bun pentru tine te duce cu gandul la politica de pret practicata, care are la baza gasirea de solutii pentru a oferi consumatorilor aceleasi produse sau unele mai performante decat concurenta, la preturi cat mai mici si in conditii de achizitionare cat mai convenabile pentru clienti. Politica de pret este strans legata de politica de produs.

11

 PRET DE PROMOTIE Oferte senzationale n fiecare saptamana pentru produse proaspete si alte articole de marca! Preturi incredibil de mici si cea mai buna calitate numai in promotia Billa! PRET MINIMAL Cumpara istet: Preturile minimale Billa Peste 100 articole de calitate O oferta larga de produse la cele mai mici preturi CLEVER Exclusiv la Billa: Cumpara istet la cel mai bun pret! BILLA PLUS Primesti mai mult, platesti mai putin! Ai garantia unor oferte senzationale la un pret avantajos. Cumperi pentru ntreaga familie si economisesti!

2.3. Politica de Distributie a Supermarketului Billa Billa este cea mai mare retea de supermarket-uri, cu 34 de magazine in mai mult de 25 de orase din intreaga tara. Billa are o retea de distributie extraordinar de bine dezvoltata, s-a extins in toata tara, iar la momentul actual detine n unele orase 2-3 pna la 6 magazine. Billa a avut si va avea o foarte buna distributie dat fiind faptul ca pietele vizate sunt orasele cu mai putin de 100.000 de locuitori (neignornd nsa n unele cazuri nici marile orase) spre deosebire de retaileri precum Carrefour sau Real care au ncercat sa patrunda doar n orasele foarte mari. n cele mai multe orase, Billa a avut rolul de pionerat, fiind primul retailer care introducea magazine de mari dimensiuni.

12

Magazinele Billa au fost plasate in locuri strategice, urmarindu-se asigurarea unui flux cat mai mare de clienti din toate segmentele vizate de companie. Supermarket-urile au fost amplasate numai in mediul urban, insa se pare ca exista potential de dezvoltare si in zonele rurale, intrucat pe masura ce ne departam de centrele urbane cu atat mai mult consumatorii stiu sa aprecieze faptul ca au in proximitatea lor un loc de unde sa isi cumpere snacks-uri sau bauturi cand ies din casa. Billa va lua in considerare posibilitatea extinderii si pe plan rural, urmarind piata respectiva si tendintele acesteia. Deoarece se afla pe un trend ascendent, Billa va continua dezvoltarea la nivel national si va incerca si pietele rurale. Lantul de supermarketuri Billa va ajunge la cel putin 50 unitati la finele anului 2010, moment in care va incepe si expansiunea, speram, n mediul rural. n prezent, Billa are in proiect deschiderea a cate 10 unitati in fiecare an, fiind vizate orasele cu o populatie de mai putin de 200.000 de locuitori. 2.4. Politica de promovare a supermarketului Billa Identitatea de brand a Billa a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate pe linia promovarii si a orientarii spre client. Culorile rosu cu galben au inceput sa sugereze consumatorilor brandul Billa, iar sloganurile alese persista in mintea clientilor: Billa, Cel mai bun pentru tine! si Billa, zilnic! Privind din alta perspectiva, Billa sta prost la capitolul promovare prin publicitate TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoastere si constientizare mult mai facila n rndul publicului. Pe linia fidelizarii Billa a actionat introducand cardul de fidelitate Billa Client Fidel. Cardul este valabil pentru orice tip de achizitie si este oferit pe loc in magazin, in momentul in care clientul completeaza un formular de nscriere. De fiecare data cnd face cumparaturi din reteaua magazinelor Billa clientul prezinta cardul si acumuleaza puncte de loialitate pe care le

13

poate schimba ntr-unul din ofertele catalogului Billa. De asemenea, posesorii acesztor carduri pot beneficia de preturi speciale, evidentiate cu etichete albastre. n cadrul programului se organizeaza promotii, concursuri si tombole speciale doar pentru titularii de card. "Puncte Billa valoroase pentru mese sanatoase!", o campanie promotionala de fidelizare a consumatorilor. Campania s-a desfasurat n perioada 30 octombrie 2008 31 ianuarie 2009 in toate magazinele retelei si a avut urmatorul mecanism: cumparaturile din magazinele Billa se transforma in puncte bonus. Pentru fiecare 10 RON din valoarea bonului de casa, consumatorul a primit un punct bonus. Odata ce se acumuleaza mai multe puncte se poate achizitiona un articol din gama de vase Simax, participante la promotie, cu o reducere substantiala. Promotia a fost sustinuta de o campanie de comunicare pe radio, presa, internet, pe site-ul www.billa.ro si la punctele de vanzare ale Billa Romania SRL prin materiale promotionale specifice. La Billa promovarea vnzarilor este la zi, lunar existnd promotii la peste 100 de produse. Spre exemplu, in decembrie 2008 Billa a aplicat reduceri de pret de pna la 30%. De asemenea, posesorii cardurilor Billa Client Fidel pot beneficia de preturi speciale, evidentiate cu etichete albastre. Vnzarile grupate de tipul Primesti mai mult, platesti mai putin reprezinta puntul de atractie al supermarketului Billa, acesta cuprinznd n oferta sa o gama foarte variata de articole la care clientul fie primeste un produs bonus, cadou sau gratis, fie poate achizitiona pentru diverse pachete promotionale de genul aragaz + hota cu o reducere de 20%. n ceea ce priveste publicitatea, Billa apeleaza ndeosebi la posturi de radio si presa specifice zonei n care activeaza. Totodata, Billa apeleaza si la publicitatea pe site-uri web prin intermediul banere-lor animate care vor fi inserate pe pagini cu un numar ridicat de accesari, dar si la publicitatea outdoor care ofera o mai buna vizibilitate si recunoastere marcii Billa, utilizand ca si suport promotionale banerele stradale. Relatiile cu mass-media se concretizeaza in comunicate de presa, conferinte de presa la inaugurarea unui nou supermarket, interviuri. O actiune de aceasta natura a avut loc n 2005 cnd Billa Romnia a primit Distinctia de Excelenta n Afaceri n cadrul Galei Excelentei n Afaceri, eveniment organizat de Camera de Comert si Industrie a Romniei. Distinctia de Excelenta se acorda firmelor care s-au pozitionat in ultimii 3 ani pe locul I in Topul National al firmelor. n ceea ce priveste forta de vnzare, la Billa personalul aflat in contact direct cu clientul este pregatit din mai multe puncte de vedere de catre companie pentru a asigura o buna relatie cu clientii. Se fac traininguri de specialitate si se educa personalul in chestiuni ce tin de comportament si de persuadare a clientului.

14

3. Dezvoltarea supermarketului Billa in Romania 3.1.Obiectivele strategice BILLA are o conceptie de marketing bazata pe comert, considernd ca potentialii clienti doresc produse de calitate si cele mai bune preturi, dorind pe termen lung, fidelizarea clientelei, extinderea n marile orase ale tarii si acapararea unei cote de piata ct mai mari. Pornind de la conceptia de marketing se pleaca de la piata, iar concentrarile vor fi nevoile consumatorilor, mijlocul fiind ntreaga activitate de marketing, scopul fiind maximizarea profitului si n acelasi timp, satisfacerea consumatorilor. Deci, obiectivul fundamental l reprezinta satisfacerea clientilor, att prin produsele puse in vnzare, ct si prin serviciile oferite de angajati. Obiective pe termen lung. Axndu-se pe strategia de dezvoltare, se doreste fidelizarea clientilor, att datorita calitatii produselor si serviciilor, ct si prin programe promotionale. Billa si va concentra atentia asupra unei publicitati permanente, n conditiile n care economia romneasca se afla ntr-o stare de incertitudine. Obiectivele pe termen scurt (1-3 ani) se concretizeaza n: extinderea retelei de supermarketuri si n orasele mici astfel nct sa se atinga pragul minim de 50 magazine Billa n 2010 penetrarea pietei; dezvoltarea notorietatii marcii; cresterea cotei de piata la 25%; cresterea profitului cu 30% anual; satisfacerea ct mai nalta a clientilor;

3.2. Alternative strategice ale dezvoltarii supermarketului Billa Din pozitia sa de lider pe segmentul supermarket, Billa poate adopta urmatoarele strategii: n functie de dinamica pietei, se vizeaza adoptarea unei strategii de crestere, Billa facnd publice nca de la sfrsitul anului 2007 intentiile sale de extindere la nivel national, prin construirea de noi unitati n toate orasele mari din tara. nsa pe fondul intensificarii concurentei pe segmentul supermarketurilor, a expansiunii discounterilor si ca urmare a succesului nregistrat de acestia prin penetrarea pietelor mici, strategia Billa ar trebui sa aiba n vedere patrundrea si acapararea acestor piete care i-ar aduce un cstig garantat. Noile deschideri presupun constructia de magazine prin investitii greenfield, cumpararea de spatii in cladiri deja construite, inchirierea de spatii comerciale, precum si deschiderea de magazine in cadrul unor centre comerciale, astfel ca flexibilitatea in ceea ce priveste spatiile

15

de vanzare sa fie una foarte mare. In aceste conditii, spatiile de vanzare ale viitoarelor unitati Billa ar putea fi mai mici, adaptate in functie de amplasamentul magazinului. n privinta exigentelor, Billa foloseste strategia exigentelor ridicate, asigurand pentru clienti nu numai produse de buna calitate, ci si servicii aferente acestora cat mai performante. Preocuparea pentru atingerea unor standarde de satisfacere superioara a consumatorului a stat la baza cresterii organizatiei. Supermarketul Billa si propune sa devina magazinul preferat pentru cumparaturile zilnice sau saptamanale, unde clientii vor gasi produse de calitate la preturi mici, precum si o gama mult mai larga decat in magazinele de proximitate. nsa satisfacerea clientilor trebuie sa vizeze si o atitudine orientata catre client prin instruirea personalului pentru a avea un comportament care sa satisfaca si cele mai exigente cerinte ale consumatorilor. De asemenea, ambianta magazinului - utilizarea n decorarea magazinului a unor culori ct mai potivite, muzica sa fie ct mai placuta, iar ergonomia spatiului ct mai adecvata joaca un rol n satisfactia clientilor. Pe fondul intensificarii competitiei pe anumite piete, prin deschiderea unor magazine precum Carrefour, Cora sau Auchan vnzarile Billa ar putea fi afectate, avnd n vedere existenta unor locatii Billa mai vechi cum ar fi cele din Cluj, Craiova, Sibiu. n aceste conditii se impun realizarea unor investitii pentru reamenajrea si modernizarea acestor locatii, cunoscndu-se rolul major pe care l joaca ambientul n atragerea clientilor, si prin urmare n cresterea vnzarilor. Magazinele vor fi reamenajate in spritul conceptelor arhitecturale noi, vor beneficia de echipamente, instalatii si finisaje moderne. In acelasi timp, noul format de magazin are la baza un plan de mercantizare adaptat clientului modern si pune accent pe complementaritate mai buna a categoriilor adiacente si pe directionarea controlata a fluxurilor de clienti in interiorul magazinului. n functie de schimbarile pietei, Billa va adopta strategia activa, ofensiva prin toate mijloacele care o pot diferentia de competitie pe piata: prezenta insistenta att n plan fizic, ct si pe plan mediatic, viznd tot ceea ce inseamna oferte promotionale, reduceri de pret, servicii oferite, etc. Previzionarea schimbarilor pietei si actionarea in consecinta reprezinta singura modalitate care poate asigura succesul pe piata. Anticiparea momentelor dificile si a celor favorabile este primordiala pentru luarea deciziilor. Billa si-a dezvoltat si propria marca de produse, Clever, una dintre cele mai cunoscute trei marci proprii de pe piata locala (potrivit unui studiu al AC Nielsen din 2006), in conditiile in care aproape toate lanturile mari de retail au mers pe aceasta strategie, fiecare detinnd n portofoliul de produse cel putin 2 marci private pentru a se diferentia de restul jucatorilor. Acest tip de folosire al produsului si de etichetare a lui sub marca proprie, i permite firmei sa practice preturi mai mici, la produse cu o calitate la fel de buna cu a produselor nregistrate sub marci proprii ale diferitelor firme producatoare. Tocmai acest tip de produse, de marci proprii reprezinta punctul spre care se va axa firma n viitor. Din aceasta perspectiva ideal ar fi ca Billa sa si dezvolte si un brand propriu omonim BILLA - pentru

16

care se va impune colaboarea cu producatori romni si care spre deosebire de Clever care este o marca de tip prim pret, sa fie clasificata pe segmentul mediu. Lansarea unei agentii de turism n cadrul Billa, cunoscut fiind faptul ca Grupul Rewe are mai multe divizii printre care si o divizie de turism Rewe Touristik, cel de-al doilea segment economic al grupului. Rewe Turistik activeaza deja pe piata din Romnia prin intermediul agentiei de turism Dertour, una dintre cele mai mari agentii de turism touroperatoare din tara, si al doilea touroperator european dupa TUI. n prezent, Deltour activeaza doar n Bucuresti, nsa supermarketurile Billa trebuie vazute ca o oportunitate de a profita de fluxul de turisti din magazine avnd n vedere strategiile Billa de a se extinde si n orasele mici. nfiintarea unei centrale de achizitii comune pentru Billa, Penny Market si Selgros care sa aiba n vedere stabilirea coordonatelor de negociere cu furnizorii comuni ale celor 3 divizii Rewe privind conditiile comerciale si nu numai. nfiintarea unor depozite de fructe si legume Billa, un concept nou pentru retailerii internationali, care sa se adreseze att magazinelor proprii ct si marilor lanturi deja existente pe piata din Romnia. Aceste depozite se doresc a fi cele mai mari din Romnia, respectiv de aproximativ 5000mp si cu o capacitate de 2000 tone iar functionalitatea depozitului va fi data de echipamente si tehnologii de ultima ora n domeniul stocarii, ambalarii si livrarii de fructe si legume, n conditii optime astfel nct sa acopere tot necesarul din tara.

17

4. Auditul de marketing al supermarket-ului BILLA Piata bunurilor de larg consum din Romnia este evaluata pentru 2008 la 29 miliarde de euro. Aceasta piata a suferit numeroase modificari structurale si de volum in ultimii 3 ani, schimbari de clasamente si implicari ale statului pentru pentru protectia mediului si a sanatatii Numarul total de magazine din retailul modern era de 396 unitati, n iulie 2008, conform unui studiu al companiei Nielsen. Numarul de hipermarketuri din tara a ajuns la 38 de unitati din care Carrefour detine 15 unitati, Cora trei unitati, Real 15 unitati, iar Auchan cinci unitati. Tot la aceasta data, numarul de supermarketuri era de 123 magazine, cele mai extinse retele fiind Billa cu 30 unitati si Mega Image cu 24 unitati. Pe formatul de discount, numarul de magazine s-a situat la 195 magazine, cele mai multe unitati fiind operate de retelele Penny Market si Plus Discount. Pe segmentul de cash&carry au ramas tot cei doi jucatori Metro si Selgros cu un total de 40 de magazine. Tendinte. Potrivit unei analize recente realizata de Planet Retail, anul acesta liderul pietei romnesti de retail va fi Metro Group cu vnzari estimate la 2,68 miliarde euro si o cota de 8%, urmat de grupul Rewe cu vnzari de 1,84 miliarde euro si o cota de piata de 6,5% si de Carrefour cu vnzari de 1,44 miliarde euro si o cota de 4,3%. Segmentul de discount va avea in continuare cea mai accelerata crestere datorita preturilor foarte mici de la raft. Ba mai mult, vom asista la o migrare a fluxului de cumparatori dinspre hipermarket catre magazinele de discount. Piata romneasca de retail este "uriasa", motiv pentru care va avea mereu o atractivitate crescuta pentru retailerii internationali. Cel mai concludent exemplu este grupul Schwarz care si-ar putea aduce n viitorul apropiat si divizia de discount Lidl, desi este prezent deja pe piata prin lantul de magazine Kaufland. Intrarea de noi jucatori pe piata se va face mai degraba prin achizitii sau fuziuni dect prin crestere organica si se va ntmpla pe termen mediu si lung. Totusi, expansiunea rapida a retailerilor deja exitenti va duce n ctiva ani la consolidarea pietei. Billa Romnia a inregistrat n 2007 o crestere a vnzarilor de 32% fata de 2006, ajungand la circa 400 mil. Euro (fata de 321 mil euro n 2006). Pentru anul 2008, BILLA estimeaza o cifra de afaceri de aproximativ 472 mil.euro, nregistrnd o usoara scadere pe fondul expansiunii retelelor de tip discount.

18

Profitul net raportat de companie la Ministerul de Finante pe 2007 a fost de 35,1 mil.lei (10,5 mil. euro), la o cifra de afaceri de circa un miliard de lei (322 mil. euro).

In plan teritorial, Billa a ajuns in 2008 la un ritm de expansiune de zece magazine noi pe an, fata de una-doua unitati in primii ani de activitate. Compania a deschis anul trecut opt magazine, in urma unor investitii de 60 milioane de euro, existnd n prezent pe piata romneasca 34 de supermarket-uri Billa.

Billa are o cota de piata de aproximativ 9% n totalul vnzarilor de larg consum din Romnia .

19

5. Modelul BCG Boston Consulting Group Unul dintre cele mai cunoscute cabinete de consultan americane, care a elaborat modelul matricial de planificare strategic a activitii firmei (1968), ce-i poart numele. Modelul BCG de analiz a portofoliului are la baz matricea rat de cretere a pieei cot de pia, fiind format din patru cadrane (fiecare activitate sau cuplu produs/pia va fi reprezentat printr-un simbol grafic de mrime proporional cu cifra de afaceri realizat): domeniul dileme - produse aflate, de regul, la nceputul vieii comerciale (sunt lansate recent pe pia), caracterizate printr-o cot de pia i o rentabilitate sczut, necesar sporit de resurse financiare, ns o rat de cretere ridicat (o perspectiv favorabil); domeniul vedete - produse cu o puternic rat de cretere i o cot de pia ridicat, cele mai promitoare i atractive mrci ale firmei; domeniul vac de muls - cele mai rentabile pe termen scurt (se caracterizeaz printr-o cretere sczut, dar o cot ridicat de pia); domeniul pietre de moar - produse cu o competitivitate slab, n legtur cu care firma trebuie s ia o decizie: le mbuntete (le relanseaz) sau le elimin din portofoliu. Consideram 10 unitati strategice de activitate la nivelul BILLA Bacau, vanzarile realizate, numarul concureantilor, vanzarile primilor trei concurenti si rata de crestere, dupa cum se prezinta in unrmatorul table:
Unitatea de activitate strategica Vanzarile intreprinderii (mil. Euro) Numarul firmelor producatoare Volum vanzari piata totala (mil. Euro) 30.5 29 31 30 30.5 30.3 30.5 31 30 30 302.8 Vanzarile primilor trei competitor important (mil.euro) C1 12.8 10 4.8 3.8 3.5 10 10 8 7 6 C2 4.8 3.2 4.8 3.8 3.5 7.2 7.2 8 7 6 C3 4 2.8 4 3 2.5 6.8 6.5 4 3.5 3 19% 9% 4% 4% 3% 14% 13% 20% 19% 19% Cota de crestere a segmentului tinta

Carmangeria Billa Brutaria Billa Chef Menu Bellinda Daewoo Burger Scandia Clever Frieeslander Foods Dero Total

12.8 10 4 3 3 2 1 8 7 6 56.3

8 6 10 9 8 12 10 20 15 12

C1-Kaufland

C2-Carrefour

C3-Plus

Din acesta situatie rezulta ca vanzarile totale ale firmei au fost de 56,3 mil. Euro, iar analiza va continua astfel:

20

Unitatea de activitate strategica

Cota de piata a firmei studiate

Cota relativa de piata a firmei studiate

Rata medie de crestere

Carmangeria Billa Brutaria Billa Chef Menu Bellinda Daewoo Burger Scandia Clever Frieeslander Foods Dero

22.73% 17.76% 7.1% 5.32% 5.32% 3.52% 1.76% 14.20% 12.4% 10.65%

2.66 3.12 0.83 0.78 0.85 0.2 0.1 2 2 2

11.5%

Pe baza acestor date se poate construe matricea crestere cota relativa de piata sau BCG,dupa cum urmeaza: Pentru aplicarea matricii BCG n stabilirea strategiei, supermarketul Billa analizeaza produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza, rata de crestere si pozitia relativa pe piata a acestora. Aceasta va depinde att de pozitia obiectiva ce rezulta din analiza portofoliului de afaceri, ct si de viziunea manageriala, nclinatia spre risc a managerilor sau alti factori subiectivi. Produsele marci proprii, ce reprezinta obiectul studiului sunt reprezentate n cadranul matricii, n functie de cele doua caracteristici. Produsele Clever (marca privata Billa), Frieslander Foods, Dero se ncadreaza n categoria vedetelor cu un segment de piata important, fiind oportunitati pentru investitii. Necesita nsa un transfer important de resurse financiare pentru sustinerea pozitiei competitionale si vor genera venituri nete cnd rata de crestere se va diminua si nu va mai fi necesara reinvestitia. Strategia recomandata acestor produse este finantatoare, Carmangeria Billa, Brutaria Billa se recomanda strategii neutrale, prin care se dreneaza surplusul de resurse financiare si se mbunatateste productivitatea.

21

R a t a d e c r e s t e r e

DILEME -piata in crestere puternica VEDETE -piata in crestere puternica -cota relative de piata ridicata -necesita lichiditati -aduc profit -cota relativa de piata sla -necesita lichiditati

FINANTATOARE

PIETRE DE MOARA

-piata in crestere slaba -cota relativa de piata ridicata -furnizeaza lichiditati -consuma putin

-cota relativa slaba -sector invechit -necesita resurese pentru intretinere

Cota relativa de piata

Clever (produse alimentare - nealimentare) Frieslander Foods(alimentare) Dero (menaj) Carmangeria Billa Brutaria Billa

Burger (bauturi) Scandia (alimentare) Chef Menu(alimentare) Bellinda (textile) Daewoo (electrocasnice)

Tratarea dilemelor, a produselor Chef Menu, Daewoo, Belinda este mai dificila pentru ca, fiind produse n lansare, unele sunt sortite sa devina stele, iar altele sunt sortite esecului. Pietrele de moara, conservele Scandia si berea Burger, reprezinta produse n declin ce impun strategii de restrngere, nsa acestea pot fi profitabile pentru firma ntr-un mediu de piata stabil si predictibil.

22

6. Analiza mediului concurential Concurenta desemneaza relatiile de competitie, de rivalitate dintre agentii economici in calitate de producatori sau cumparatori, relatii specifice economiei de piata. In conditiile concurentei creste eficienta economica a producatorului (maximizarea profitului) si a consumatorului (maximizarea satisfactiei). Ca orice competitie, concurenta se soldeaza cu invingatori si invinsi. Invingatori sunt agentii economici care produc bunuri la costuri joase, sau bunuri de calitate superioara. Capacitatea de a produce mai ieftin si de a vinde mai ieftin pentru a invinge concurenta stimuleaza inovatia, conduce la realizarea de noi produse, la folosirea de noi tehnici de fabricatie, la ridicarea nivelului general de calificare a personalului, la mai buna organizare a productiei si muncii. Aceste mijloace, utilizate la inceput de putini agenti, se extind treptat, datorita constrangerii materiale exercitate de pretul mai redus, sau de calitatea superioara a produselor asupra unitatilor ramase in urma, care risca astfel sa iasa chiar din piata. Astfel concurenta transforma progresul intr-o conditie de existenta. Concurenta realizeaza deasemeni o selectie a producatorilor, avand in vedere inegalitatea dintre intreprinderi in ceea ce priveste eficacitatea. Astfel agentii economici slabi sunt eliminati. Ca urmare, resursele se vor concentra la dispozitia unitatilor capabile sa le gospodareasca si sa le utilizeze rational. Concurenta tinde sa aseze in echilibru ramurile de productie, cererea si oferta, sa transmita de la producatori la consumatori o parte din valoarea suplimentara creata prin cresterea productivitatii muncii. Fara aceasta transmitere care implica reducerea preturilor nu s-ar putea vinde cantitatile tot mai mari de bunuri, iar productia s-ar sufoca. Concurenta asigura consumatorilor libertatea de a alege bunurile si serviciile si de a-si satisface la un nivel superior nevoile. Pozitionarea n cadrul pietei a supermarketului Billa Pe segmentul de supermarket al pietei romanesti se lupta grupurile internationale: DELHAIZE cu supermarketurile Mega Image; FIBA cu supermarketurile Gima.

Toate aceste grupuri sunt concurate in anumite zone de magazine cu acoperire locala precum: La Fourmi Nic Grupul national de magazine Delficom Alte minimarketuri din zona pietelor agroalimentare.

Concuerenti lantului de magazine BILLA se impart in: Concurenti directi:MEGA IMAGE, La Fourmi, Nic, Delficom, Plus, Fidelio, Kaufland, supermarketurile din imprejurul pietelor agroalimentre. Concurenti indirecti: o Hipermarketurile Carrfour, Cora, Auchan. o Magazinele din categoria cash & carry: XXL Mega Discount, Metro, Selgros.

23

Mega Image Mega Image este unul din cele mai mari lanuri de supermarketuri din Romnia, fondat n 1995. La sfritul anului 2008, reeaua Mega Image cuprindea 40 de supermarketuri, din care 37 n Bucureti, unul n Ploieti, i dou n Constana.n august 2010, reeaua de magazine a ajuns la 61 de supermarketuri. Numr de angajai n 2007: 1.200 Cifra de afaceri n 2007: 100 milioane Euro. Venit net n 2007: 0,5 milioane euro n anul 2000, Mega Image a fost cumprat de grupul belgian Delhaize Group. n anul 2008, Mega Image a achiziionat cele 14 magazine La Fourmi, pentru suma de 18,6 milioane euro.Fostele supermarketuri La Fourmi sunt situate n Bucureti i vor fi transformate n Mega Image pn la finalul lui 2009. n iulie 2009, grupul Delhaize, proprietarul Mega Image, a achiziionat cele patru supermarketuri Prodas din Bucureti. Plus Plus este un lan de magazine din Germania. Primul magazin Plus a fost deschis n anul 1972 n Duisburg, Germania. n 1982 reeaua deinea 1.200 de magazine, avea o cifr de afaceri de 2,1 miliarde Euro i peste 10.000 de angajai. Compania s-a extins n Europa Central ncepnd din 1992, cnd a deschis magazine n Ungaria i Cehia. Plus parine concernului german Tengelmann, care deine 7.500 de magazine n 16 ri din ntreaga lume. Din acest grup fac parte diviziile Plus, OBI, A&P, kik, Kais ers Tengelmann i Interfruct. n prezent (februarie 2009), compania deine 4.100 de magazine n nou ri europene: Germania, Austria, Ungaria, Polonia, Cehia, Spania, Portugalia, Grecia i Romnia. Numr de magazine: 2009: 4.100 Reeaua de magazine Plus este prezent n Romnia din anul 2005. n decembrie 2009, Plus deinea un numr de 94 de magazine. Compania intenioneaz s deschid magazinele n toate oraele cu peste 15.000 de locuitori din Romnia. Tengelmann mai este prezent la nivel local i cu magazinele de bricolaj OBI. n februarie 2010, Tengelmann a vndut reeaua de magazine Plus din Romnia i Bulgaria grupului internaional Lidl. Cifra de afaceri: 2006: 126,5 milioane de Euro 2008: 227 milioane euro

24

Billa Billa este un lan de magazine, nfiinat n anul 1953, n Austria. Compania este deinut de Rewe Group i deine 1.000 de magazine n Austria. Billa este prezent i n alte ri precum Italia, Cehia, Slovacia, Romnia, Croaia, Ucraina, Bulgaria i Rusia. Billa este prezent n Romnia din anul 1999 i deine n Romnia 34 de supermarketuri (martie 2009) Numr de angajai n 2009: 2.200 Cifra de afaceri: 2008: 320 milioane Euro 2006: 300 milioane euro Venit net: 2006: 9,5 milioane de euro

Conform poligonului competitivitatii, supermarketul Billa detine o pozitie excelenta (locul doi) n cadrul pietei avnd n vedere variabile considerate ca fiind avantaje competive ale supermarketului precum preturi, calitate, ambient, proximitate, varietate. Firma concurent principal Carrefour detine pozitia de lider pe piata de retail, dat fiind faptul ca hypermarketul s-a lansat ntr-o actiune de amploare pe plan investitional, de natura sa conduca la schimbarea, si mai mult n favoarea sa, a ierarhiei concurentiale. Firma cu pozitia a treia, Real beneficiaza de o buna pozitionare pe piata, nregistreaza performante mai modeste,

25

realizeaza un slab program investitional si, drept urmare, sunt create premisele pentru o semnificativa pierdere de viteza din partea acesteia n cmpul concurential. (Analiza a fost realizata prin acordarea unui punctaj fiecarui operator de retail n functie de variabila avuta n vedere. S-a acordat nota 1 celei mai bune caracteristice, 2 celei aflate pe locul secund,..., 5 celei mai slabe caracteristici).

7.Analiza SWOT Analiza SWOT constituie cea mai importanta tehnica manageriala utilizata pentru intelegerea pozitiei strategice a unei intreprinderi/organizatii. Analiza SWOT incepe cu scrierea unei liste cu puncte curente: puncte de forta dar si puncte de slabiciune, privind starea unei intreprinderi/organizatii. SWOT reprezinta acronimul pentru cuvintele englezesti Strengthts (Forte, Puncte forte), Weaknesses (Slabiciuni, Puncte slabe), Opportunities (Oportunitati, Sanse) si Threats (Amenintari). Primele doua privesc firma si reflecta situatia acesteia, iar urmatoarele doua privesc mediul si oglindesc impactul acestuia asupra activitatii firmei. Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competente distinctive pe care aceasta le poseda la un nivel superior in comparatie cu alte firme, indeosebi concurente, ceea ce ii asigura un anumit avantaj in fata lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezinta activitati pe care firma le realizeaza mai bine dect firmele concurente, sau resurse pe care le poseda si care depasesc pe cele ale altor firme. Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia ariile sale de vulnerabilitate, zonele de resurse sarace, si alte valori negative sau conditionari negative care ii determina un nivel de performante inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezinta activitati pe care firma nu le realizeaza la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le poseda. Oportunitatile reprezinta factori de mediu externi pozitivi pentru firma, altfel spus sanse oferite de mediu, firmei, pentru a-si stabili o noua strategie sau a-si reconsidera strategia existenta in scopul exploatarii profitabile a oportunitatilor aparute. Oportunitati exista pentru fiecare firma si trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesara fructificarii lor sau pot fi create, indeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activitatilor de cercetare-dezvoltare, adica a unor inovari de anvergura care pot genera chiar noi industrii sau domenii aditionale pentru productia si comercializarea de bunuri si servicii. Amenintarile sunt factori de mediu externi negativi pentru firma, cu alte cuvinte situatii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, in masura semnificativa, capacitatea firmei de a-si realiza integral obiectivele stabilite, determinand reducerea performantelor ei economico-financiare. Ca si in cazul oportunitatilor, amenintari de diverse naturi si cauze pandesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permitand firmei sa-si reconsidere planurile strategice astfel incat sa le evite sau sa le minimalizeze impactul. Mai

26

mult, atunci cand o amenintare iminenta este sesizata la timp, prin masuri adecvate ea poate fi transformata in oportunitate. Aplicarea analizei SWOT este facilitata daca se foloseste o lista de probleme care trebuie urmarite in cadrul analizei si ale caror raspunsuri sunt relevante pentru evaluarea situatiei de fapt a mediului si a firmei. Este recomandabil ca problemele urmarite in ceea ce priveste punctele forte, punctele slabe, oportunitatile si amenintarile sa aiba o anvergura necesara pentru a fi cu adevarat probleme strategice, sa aiba legatura cu planurile strategice si sa ofere indicii semnificative pentru evaluarea judiciozitatii acestora si, la nevoie, pentru reconsiderarea lor. Oportunitatile pietei criza mondiala va duce la ntarzierea proiectelor anuntate ale retailerilor in proportie de 20-30% , fapt ce poate fi privit ca o oportunitate pentru dezvoltarea mall-ului Billa; consumatorii vor opta pentru branduri renumite, varietate, concepte noi, oportunitati de divertisment. retailerii vor fi mai atenti la politica de extindere; acces direct si rapid la o diversitate de mijloace de transport de suprafata - autobuze, taxi, alaturi de spatii de parcare limitrofe; segmentul de supermarketuri este cel mai bine dezvoltat segment al produselor de retail romanesti.

Amenintarile pietei cresterea ratei somajului; reducerea veniturilor pe gospodarie; clientii vor fi mai atenti la ce cumpara, nasprirea conditiilor de creditare. Romania inca se confrunta cu probleme majore legate de respectarea normelor de igiena si a drepturilor consumatorului, de aceea calitatea produselor oferite (in special cele produe in tara, mai cu seama marfurile alimentare) devine o amenintare pentur intreprinderea care le comercializeaza. Puncte tari: o magazinele Billa sunt constructii speciale incepute din propia fundatie, ce se desfasoara pe spatii foarte mari o nu sunt dependenti cu instalatile sanitare de catre alte cladiri (blocuri) evitand astfel neplacerile produse de inundatii provocate de instalatile sanitare invechite si uzate. o au parcari amenajate. o calitatea produselor o existenta unei marci proprii o utilizarea unui slogan atractiv o Promotii periodice sustinute prin pliante trimise la domiciliul clientului

27

o o o o

o o o o

existenta unei sigle Ritmul rapid de diversificare si innoire a gamei de produse Magazinele sunt situate in oras, in zone accesibile, cu vad comercial datorita spatiului pentru vanzare de care dispun, le se pot permite expunerea marfurilor lejer (pe cel putin doua fete) acest lucru permitand ca preturile sa fie vizibile si clare pentru fiecare produs. Vanzarea se poate face pe carduri si tichete de masa dispun de cel putin zece case de marcat permitand incasarea rapida a clientilor programe de gestiune eficiente ce se regasesc la fiecare la fiecare magazin si care permit stabilirea stocurilor in orice moment. promotii periodice sustinute prin pliante trimise la domiciliul clientului. Puncte slabe:

o o o o

nu se fac promotii individualizate pe zone politica ineficienta de atragere a noilor furnizori existent uneori a unor produse expirate la raft plata intarziata a furnizorilor

28

BIBLIOGRAFIE: 1. 2. 3. 4. V. Balaure- Marketing , Editura Uranus Bucuresti, 2002 KOTTLER, Philip- Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997 www.billa.ro www.scritube.com

29