TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE LA FIRMA

COM DIVERS AUTO RO S.A

Argument
Astazi, in fata unei concurente inversunate a producatorilor, imaginea de firma a reusit
sa
conteze mai mult decat produsul in sine. Prima conditie ca un produs sa fie vandut este
ca
oamenii sa il cunoasca, si cine poate obtine astazi mai bine acest lucru daca nu
publicitatea.
Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoţionale în mixul de marketing se
justifică
prin rolul important şi decisiv pe care acţiunile promoţionale le au în procesul de
vânzare a
produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comportă aceste acţiuni.
În condiţiile
economice contemporane, a concurenţei acerbe manifestată pe toate pieţe de
desfacere, absenţa
sau lipsa acţiunilor şi a politicilor de promovare conduce la apariţia unor riscuri şi
dificultăţi în
asigurarea unei vânzări eficiente şi eficace de produse/servicii. Din punct de vedere
conceptual,
prin promovare se înţelege ansamblul activităţilor şi proceselor menite a face un
produs/serviciu
cunoscut, cu scopul de a impulsiona pătrunderea lui pe piaţă, respectiv a stimula
vânzările.
Dinamismul economico-social contemporan a determinat toate firmele ce acţionează
atât
pe piaţa românească cât şi pe diverse alte pieţe să- şi desfăşoare activitatea economică
având la
bază o nouă optică asupra relaţiilor lor cu piaţa. Această nouă optică a firmei,
“concretizată într-
un ansamblu coerent de activităţi practice programate şi organizate prin utilizarea unor
metode şi
tehnici ştiinţifice”1, reprezintă de fapt transpunerea teoriei marketingului în practică,
plasând
astfel politica de marketing ca parte componentă a politicii economice de ansamblu a
firmei. În
acest mod, firma îşi poate realiza mai bine şi cu rezultate mai bune obiectul de
activitate,
încercând să folosească toate oportunităţile şi să evite toate primejdiile existente pe
pieţele pe
care acţionează. Politica de marketing, care determină un anumit “stil” şi o anumită
“manieră”
proprie de acţiune a firmei, presupune în primul rând alegerea unei
strategii de piaţă în
concordanţă cu resursele întreprinderii şi cu particularităţile pieţei pe care
întreprinderea
acţionează şi abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, şi modului în care va evolua
producţia
(politica de produs), stabilirea preţurilor corespunzătoare pentru produsele realizate
(politica de
preţ), stabilirea modului de vânzare a produselor (politica de distribuţie) şi nu în ultimul
rând o
permanentă comunicare cu piaţa prin intermediul unor activităţi specifice, folosind
mijloace de
acţiune foarte diverse (politica promoţională). Această ultimă componentă a
politicii de
marketing a firmei este foarte importantă pentru că ea asigură de fapt legătura
permanentă a
firmei cu piaţa pe care aceasta acţionează. Fără această legătură permanentă
(recepţionare şi
transmitere de informaţii), politica de marketing a firmei este sortită eşecului, iar
firma va
dispare de pe piaţă.
CAPITOLUL I
PROMOVAREA ÎN MARKETING
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care
aceasta,
folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi
promoţionale),
încearcă s ă influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea
obţinerii
unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp. Această definire
a
complexului proces promoţional încearcă s ă explice faptul că numai
anumite activităţi de
comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva în comportamentul
clienţilor
potenţiali (de regulă, îmbunătăţirea imaginii firmei şi a produselor sale, concretizată
până la
urmă într-un volum mai mare de vânzări), pot fi considerate drept activităţi
promoţionale
desfăşurate în vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoţionale pe care
şi-a
stabilit-o firma.
1.1.
ROLUL PROMOVĂRII
Având ca obiectiv principal o mai bună informare a clienţilor actuali şi potenţiali, în
vederea satisfacerii în cele mai bune condiţii a nevoilor acestora, firma urmăreşte în
acelaşi timp
să-şi asigure profituri cât mai substanţiale pentru un interval de timp cât mai mare (ideal
ar fi
pentru toată perioada cât firma este prezentă pe piaţă). O problemă foarte importantă
este ca
firma - prin produsele sale şi prin comportamentul ei pe piaţă - să
confirme informaţiile
transmise, pentru că altfel clienţii potenţiali se pot considera înşelaţi şi
toate acţiunile
promoţionale realizate de firmă nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contră, pot
afecta în sens
negativ imaginea pe care firma o are pe piaţă. În aceste condiţii, se poate pune
problema dacă,
pentru firmele cu un potenţial mai scăzut (firme care realizează produse nu foarte
reuşite, dar
totuşi cerute pe piaţă) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici
promoţionale.
Răspunsul nu poate fi decât unul singur, şi anume că orice firmă, indiferent de poziţia
care o are
pe piaţă, de potenţialul ei, trebuie să aibă o politică promoţională, cu menţiunea
foarte
importantă că informaţiile trimise către clienţii potenţiali trebuie să fie în
concordanţă cu
realitatea, cu alte cuvinte să fie adevărate. Importanţa deosebită a activităţilor
promoţionale a
fost sesizată de comercianţii din cele mai vechi timpuri, care foloseau
anumite activităţi
promoţionale pentru a-şi spori vânzările. Cu timpul, lucrurile au evoluat, paleta de
activităţi
promoţionale folosite s-a diversificat iar modul de realizarea a acestora s-a perfecţionat
an de an.
Pentru a realiza însă o cât mai bună analiză a conţinutului şi rolului politicii
promoţionale, este
necesară şi studierea evoluţiei în timp a modului de folosire a diverselor activităţi
promoţionale
precum şi a structurii actuale a activităţi promoţionale. Obţinerea unor rezultate
economice bune
nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor componentelor mixului de
marketing
(politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie, politica promoţională) pe care
firma şi
l-a stabilit. Transpunerea în practică a politicii de marketing propuse se
realizează prin
intermediul strategiilor şi tacticilor de marketing. Complexitatea deosebită a
activităţii
promoţionale, precum şi strânsa legătură a acesteia cu toate celelalte activităţi de
marketing, fac
necesară o deosebită atenţie în elaborarea mixului promoţional şi deci implicit a alegerii
celor
mai bune strategii şi tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce şi-a propus
întreprinderea.
1.2.
INSTRUMENTELE MIXULUI PROMO IONAL
Ț
Alcatuirea mixului promotional implica selectia, asamblarea si incadrarea intr-
un
program distinct a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatilor
promotionale
si integrarea acestuia in strategia generala de piata a agentului economic.
Metodele şi tehnicile folosite în comunicarea de marketing a organizaţiei
moderne
delimitează, potrivit specialiştilor, două categorii de bază, respectiv comunicaţia În
teoria şi, mai
ales, în practica de specialitate, există o anumită ambiguitate în utilizarea acestor
termeni. De
cele mai multe ori astfel de noţiuni sunt folosite într-o accepţiune dacă nu identică cel
puţin
foarte asemănătoare, ceea ce face dificilă sesizarea diferenţelor reale de
conţinut. Întrucât
clarificarea riguroasă a diferenţelor dintre aceste noţiuni nu constituie scopul prezentei
lucrări, în
absenţa unor consecinţe realmente negative, aceste noţiuni vor fi utilizate ca având un
sens
similar. În această accepţiune, comunicaţia promoţională cuprinde, pe planul
metodelor sau
tehnicilor de comunicare la care apelează, publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile
publice,
forţa de vânzare şi marketingul direct, iar comunicaţia continuă include tehnici de
comunicare
continuă, cum sunt marca, designul şi ambalajul, arhitectonica ş.a. Prin urmare se
poate conchide
că, în ansamblu, comunicarea de marketing se referă atât la elementele constitutive ale
politicii
promoţionale cât şi la cele asociate politicilor de produs (de exemplu, marca, ambalajul
etc.), de
preţ şi de distribuţie. Cu alte cuvinte, sistemul de comunicare al organizaţiei moderne
este un
efect sinergetic al întregului sistem de marketing, descris de luarea în considerare a
tuturor
componentelor strategiei de marketing.
În func ie de natura i rolul lor în sistemul
țș
comunica ional al agentului economic, mixul promo ional cuprinde în structura lui
urmatoarele
țț
elemente:
a)
PUBLICITATEA;
b)
PROMOVAREA VANZARILOR;
c)
RELATII PUBLICE;
d)
UTILIZAREA MARCILOR;
e)
MARKETING DIRECT;
f)
MANIFESTARI PROMOTIONALE;
g)
FORTELE DE VANZARE;
h)
COMUNICAREA PRIN INTERMEDIUL AMBALAJULUI SI A
ETICHETEI.
Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta – orala
sau
vizuala – a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma. Astfel, prin
actiunile
publicitare, agentul economic urmareste sa asigure o informare complexa a publicului in
legatura
cu activitatea, produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate
pe piata si
sa determine actul de cumparare. Pe termen lung, publicitatea vizeaza obtinerea unor
modificari
de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum si mentinerea
fidelitatii
acestora fata de oferta agentul economic.
Elaborarea unei politici promotionale trebuie sa tina seama si de mijlocul de transmitere
a
mesajului firmei. Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de
comunicare prin
intermediul carora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii
publicitare
sunt: presa scrisa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara,
publicitatea
directa, publicitatea la locul de vanzare, tipariturile.
Componenta a activitatii promotionale a firmei, promovarea vanzarilor poate fi definita
drept un ansamblu de activitati, indreptate catre intermediari, vanzatori sau
consumatori, in
scopul stimularii cresterii vanzarilor, pe termen scurt. Promovarea vanzarilor este
situata intre
publicitate si vanzarea directa, avand in vedere ca nu se adreseaza nici unei audiente
masive,
cum este cazul publicitatii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vanzarii
directe.
Acest tip de activitate promotionala poate fi utilizat pentru orice tip de produs, in
general, dar
cunoaste o frecventa mai mare pentru produsele de larg consum.
De obicei, efectele promovarii vanzarilor sunt imediate, dar au un efect limitat in timp.
De aceea actiunile de promovare a vanzarilor nu sunt utilizate in mod singular, ci in
combinatie
cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea. In majoritatea cazurilor,
promovarea
vanzarilor vizeaza sporirea desfacerilor pe anumite piete, in anumite perioade de timp,
in situatii
de exceptie etc., alaturand in acest scop procesului de vanzare o serie de facilitati
adresate direct
cumparatorilor potentiali.
Relatiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activitati desfasurate de o firma in
scopul castigarii increderii, sprijinului, respectiv acceptarii publicului vizat, in
legatura cu
produsele sau activitatile acesteia. Relatiile publice implica din partea
agentului economic
cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii
de public,
cu persoane influente din conducerea altor agenti economici din tara sau strainatate, cu
mass
media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc., in scopul obtinerii
sprijinului
acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.
Obiectivul principal al activitatii de
relatii publice
este reprezentat de crearea unui climat de incredere fata de firma, fata
de
capacitatea acesteia de a satisface nevoile si exigentele diferitelor categorii de
consumatori si
utilizatori.
Marcile sunt utilizate de catre agentii economici ca mijloc de identificare si comunicare,
in vederea diferentierii produselor si serviciilor proprii de cele ale
concurentei. Pentru a-si
indeplini obiectivele propuse si pentru a veni intampinarea cerintelor si
intereselor
consumatorului, agentul economic trebuie sa urmareasca, la alegerea unei
marci care sa-l
reprezinte, ca aceasta sa intruneasca o serie de calitati, precum:
perceptibilitate ridicata
(imprimata de caracterul lizibil, estetic si armonios al acesteia), omogenitate
in raport cu
ansamblul mijloacelor de comunicare, distinctie, putere de evocare, personalitate,
notorietate si
asociativitate.
Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing
prin
intermediul caruia agentul economic isi vinde produsele fara a apela la intermediari,
facand apel
la publicitatea directa si la comunicarea directa cu consumatorul final.
Marketingul direct
prezinta o serie de avantaje, atat pentru client, cat si pentru vanzator.
Una din formele activitatii promotionale utilizate de agentii economici se concretizeaza
prin participarea acestora la manifestari promotionale, cum ar fi targuri, saloane,
expozitii etc.
Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de
pavilioane
sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane, organizarea unor expozitii itinerante
etc. Din
punctul de vedere al agentului economic, participarea la manifestarile cu caracter
expozitional
vizeaza in primul rand o serie de aspecte comerciale, fara a neglija insa
componenta de
comunicare pe care acestea o dezvolta.
Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai agentului economic, investiti cu
multiple competente (angajati sau delegati de catre aceasta). Din punctul de vedere al
agentului
economic, fortele de vanzare au un dublu rol si anume: cresterea cifrei de afaceri prin
distributia
produselor, fara utilizarea retelei comerciale clasice; prospectarea si intretinerea
dialogului in
cadrul pietei.
Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor instrumente,
persoana
(departamentul) responsabila cu activitatea de promovare poate opta pentru unul sau
mai multe
dintre aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca agentul
economic ofera
pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare
produs sau
linie de produse printr-un mix distinct.
Pentru ca impactul actiunilor de comunicare sa fie maxim, intregul mix de marketing al
firmei – nu numai promovarea, ci si produsul – trebuie sa fie coordonat in asa fel, incat
sa se
asigure o difuzare completa a informatiei si o receptionare a modului in care
acestea sunt
apreciate.
CAPITOLUL II
TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE
2.1. MARKETINGUL DIRECT
Marketingul direct sau publicitatea directă este un sistem interactiv de marketing care
utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obţine un răspuns măsurabil
sau o
tranzacţie într-un anumit loc.
În cadrul acestei definiţii, accentul cade pe capacitatea sistemului de a obţine un
răspuns
măsurabil, adică în mod tipic, o comandă din partea unui client. În zilele noastre, mai
mulţi
utilizatori ai publicităţii directe îi atribuie acesteia un rol mai mare. Aceşti
specialişti în
publicitate directă utilizează, pentru a efectua vânzări, mijloace de publicitate cu
răspuns direct şi
adună date despre un anumit client, al cărui profil este introdus într-o bază de date
referitoare la
clienţi, bază de date care este apoi folosită pentru a construi o relaţie permanentă şi
tot mai
intensă cu clientela. Ceea ce au în comun catalogul, poşta, televiziunea, revistele,
ziarele,
radioul şi internetul este faptul că sunt utilizate de către publicitatea directă pentru a
obţine
comenzi directe din partea clienţilor ţintă actuali şi potenţiali. Aceasta o
deosebeşte de
publicitatea în masă, ce ajunge la un anumit număr de oameni, care, în majoritatea lor
nu aparţin
pieţei produsului respectiv şi nu se vor decide pe loc să achiziţioneze produsul.
Publicitatea
directă este folosită de către producători, detailişti, firme prestatoare de servicii,
comercianţi pe
bază de catalog şi organizaţii non-profit. Extinderea sistemului numerelor de telefon
netaxabile,
precum şi disponibilitatea practicanţilor publicităţii directe de a accepta comenzi
telefonice în
timpul nopţii sau în zilele de sărbătoare au impulsionat această formă de vânzare. O
contribuţie
majoră a avut-o şi dezvoltarea firmelor ce efectuează servicii de curierat rapid. Nu în
ultimul
rând, creşterea puterii calculatoarelor a permis practicanţilor publicităţii directe să-şi
dezvolte
baze de date tot mai performante, cu ajutorul cărora să-i poată alege cu tot mai multă
precizie pe
cei mai promiţători clienţi potenţiali în vederea transmiterii mesajului lor publicitar.
În mod normal, cel care practică publicitatea directă îşi propune să-i determine pe
clienţii
potenţiali să facă achiziţii imediate. Succesul campaniei sale este judecat în funcţie de
rata de
răspuns. În mod normal, o rată de răspuns de 2% este considerată bună în cazul unei
campanii de
vânzări prin intermediul publicităţii directe. Şi totuşi, această rată implică faptul că 98%
din
efortul făcut a fost irosit în zadar. Însă lucrurile nu stau chiar aşa. Este
de presupus că
publicitatea directă a avut un oarecare efect asupra publicului, informându-i despre
existenţa
unui anumit produs şi amplificându-i, poate, intenţia de a-l cumpăra la o dată ulterioară.
În plus,
nu toate activităţile de publicitate directă vizează realizarea unei vânzări imediate.
Una din
utilizările sale majore este producerea de clienţi de perspectivă. Comunicările lansate
de către
specialişti sunt destinate şi să întărească imaginea unei anumite mărci sau firme pe
piaţă (de
exemplu prin intermediul cărţilor poştale şi a felicitărilor expediate pe adresa clienţilor
fideli). În
marketindul direct se pot folosi urmatoarele instrumente pentru promovare:
a) Catalogul Succesul unei afaceri în domeniul comenzilor prin poştă depinde în mare
măsură de capacitatea firmei de a-şi ţine eficient evidenţa bazelor de date cu clienţi, de
a-şi
gestiona atent stocurile, de a oferi mărfuri de calitate şi de a-şi crea pe piaţă o imagine
de firmă
care oferă multiple avantaje clienţilor. Unele firme care vând pe bază de catalog se
disting prin
faptul că inserează în cataloagele lor literatură sau informaţii de presă, expediază
clienţilor
mostre de materiale, trimit cadouri clienţilor fideli şi donează o parte din
profituri pentru
activităţi de caritate.
b) Poşta directă Publicitatea prin poştă este o afacere uriaşă. Comercianţii trimit prin
poştă materiale individuale cum ar fi: scrisori, fluturaşi, pliante şi alte tipuri de agenţi de
vânzări
înaripaţi. Unii comercianţi trimit chiar CD-uri sau DVD-uri, a căror meniuri permit
obţinerea
unor informaţii tehnice detaliate şi vizionarea de materiale video explicative.
Numele
persoanelor cu care comercianţii intră în legătură pot fi alese dintr-o bază de date
realizată de
către firmă sau cumpărată de la agenţii specializate în astfel de servicii. Aceste
firme sunt
capabile să ofere liste de adrese tematice, compuse adică din persoane
care au o anumită
caracteristică (persoane cu domiciliu instabil, fumători de trabuc, amatori de sport
extrem, etc.).
În mod obişnuit, practicanţii publicităţii directe cumpără un mic eşantion de nume din
baza de
date şi realizează un test, efectuând expediţii poştale la adresele respective pentru a
vedea dacă
rata de răspuns a eşantionului este suficient de înaltă.
c) Televânzarea şi comerţul prin telefonul mobil Televânzarea presupune
utilizarea
operatorilor telefonici şi a centrelor de apel, pentru a atrage clienţi potenţiali, pentru a
face
vânzare către clienţii existenţi şi pentru a furniza servicii prin preluarea de comenzi şi
prin
răspunsuri la solicitări de informaţii. Firmele folosesc centre de apel pentru
telemarketing de
primire (primirea apelurilor de la clienţi) şi pentru telemarketing de ieşire (iniţierea de
apeluri
către clienţi potenţiali şi existenţi). Utilizarea telefonului este una dintre metodele care
pot fi
incluse într-o strategie de publicitate directă, fie ca instrument unic de comunicare şi de
dialog,
fie în combinaţie cu alte mijloace de comunicare, cum ar fi poşta, presa sau
televiziunea.
Crearea mesajului în publicitatea directă, spre deosebire de cea clasică, are
trăsături
specifice deoarece durata percepţiei mesajului este mult mai lungă. Mesajul publicitar
trebuie să
fie mult mai lung şi să conţină mai multe argumente care să sprijine promisiunea făcută.
Se
recomandă respectarea unor reguli specifice fiecărui mijloc de comunicare. De
exemplu, în cazul
publicităţii directe prin poşta clasică se recomandă respectarea unor reguli privind
modul de
concepere a plicului, a scrisorii, a unei plachete şi a cuponului de răspuns. Rolul plicului
este de
a stimula receptorul să-l deschidă pentru a descoperi scrisoarea. Stimularea atenţiei
receptorului
se poate face prin ilustraţia colorată, prin anunţarea unui concurs, a unui câştig sau a
unui avantaj
de care ar putea beneficia destinatarul. Scrisoarea de vânzare trebuie să cuprindă
argumentele
referitoare la produs şi marcă, utilizând cât mai frecvent numele şi prenumele
destinatarilor.
Scrisoarea trebuie să fie suficient de lungă pentru a cuprinde toate argumentele pe
care se
sprijină promisiunea. Pasajele mai importante sunt puse în evidenţă prin
sublinierea sau
îngroşarea lor. Trebuie imprimată pe hârtie de calitate, de preferinţă
colorată, evitându-se
formatul clasic. Cuponul-răspuns trebuie să fie funcţional, suficient de mare pentru a
putea fi
completat şi însoţit de un plic timbrat. În cazul publicităţii directe prin poşta electronică
(direct e-
mailing), trebuie de asemenea respectate câteva principii directoare: Oferirea unui
motiv de a
răspunde clientului. Firmele trebuie să le ofere surferilor de pe internet stimulente
eficace pentru
a citi ofertele prin e-mail şi reclamele online, cum ar fi jocurile de tip întrebări de cultură
generală sau de tip vânătoare de trofee, precum şi tombole cu câştiguri pe loc.
Personalizarea
conţinutului e-mailurilor – de exemplu, furnizarea unui newsletter cu ştiri alese chiar de
către
destinatari. Clienţii care acceptă să primească buletinul informativ îşi pot alege astfel
subiectele
dintr-o listă de profil a intereselor. Oferirea unui lucru pe care clientul nu l-ar putea
obţine
printr-o ofertă venită prin poşta clasică. Deoarece campaniile de publicitate directă prin
e-mail
pot fi realizate într-un timp extrem de scurt, ele pot oferi inclusiv informaţii
condiţionate
temporal (de exemplu, ofertele last-minute ale agenţiilor de turism). Posibilitatea de
dezabonare
rapidă şi fără dureri de cap.
Scopul unei baze de date este de a furniza informaţii actualizate referitoare la clienţii
actuali şi potenţiali, pentru a comunica eficient cu aceştia prin intermediul publicităţii
directe.
Multe firme confundă însă lista de clienţi cu baza de date de marketing. O listă de clienţi
este pur
şi simplu o colecţie de nume, aderese şi numere de telefon, în timp ce o bază de
date de
marketing conţine date complexe referitoare la individ: demografice, psihologice,
mediagrafice,
vânzări anterioare ordonate cronologic, după frecvenţă, după suma cheltuită, precum şi
după alţi
indicatori relevanţi.