Program Publicitar

Studenti:
Nechifor Raluca
Stefan Liviu
 CONTINUT PROGRAM

II. PROGRAMUL PUBLICITAR

II.I. Obiectivele de reclama

 Integrarea obiectivului de reclama in obiectivele de ansamblu ale firmei.
 Exprimarea cantitativa a obiectivelor.

II.II. Strategia reclamei

 Mesajul Publicitar
 Descrierea Tehnica
 Medii de comunicare
II.I Obiectivele de reclama.

Integrarea obiectivelor de reclama in obiectivele generale ale firmei.

In urma analizei anterioare asupra campaniilor publicitare a Brandului Aqua Carpatica ,

am determinat obiectivele de marketing a acestui Brand.
Aqua Carpatica se distinge de celelalte branduri de apa si isi creeaza campaniile publicitare
pentru atingerea urmatoarelor obiective:
 Educarea publicului
 Crearea unei relatii Brand-Consumator bazata pe increderea consumatorului.

In mod cert aceste obiective de marketing urmarite in campaniile publicitare au ca principal

scop cresterea vanzarilor pe termen lung.
Pornind de la obiectivele de marketing ale companiei pana in prezent , a fost creata reclama
ce pastreaza aceleasi obiective, si anume : educarea publicului si crearea unei legaturi cu
acesta bazata pe incredere , care contribuie la obiectivele generale ale firmei, unul dintre
acestea este cresterea vanzarilor.
Reclama video contine doua secvente care sunt adresate unor audiente diferite.
Prima audienta este cea pentru persoanele angajate , care isi desfasoara activitatea la birou
pentru care s-au folosit patternurile din analiza anterioara.
A doua secventa se adreseaza parintilor , se doreste construirea unei relatii bazata pe
incredere cu publicul pentru noul produs Aqua Carpatica Kids. A doua secventa se aseamana
cu campaniile de promovare a Brandului de pana in prezent ,in care apar copii, totodata se
face si educarea publicului cu privire la produs si la beneficiile acestuia.
In ambele secvente au fost integrate obiectivele generale ale firmei, in prima secventa se
educa publicul, cum mai poate fi consumat produsul , fiind chiar indicat consumul apei
inaintea consumului de cafea , in a doua secventa se creaza o legatura cu publicul prin
castigarea increderii acestuia .
 Exprimarea cantitativa a obiectivelor.

 Cresterea notorietatii produselor Aqua Carpatica pentru segmental de angajati.

Se doreste promovarea produselor Brandului, cresterea notorietatii care se va exprima prin

cresterea automata a vanzarilor, obiectivul propus este Cresterea notorietatii produselor Aqua
Carpatica pentru segmental de angajati ,prin care se asteapta si o crestere a vanzarilor cu 10
% incepand din momentul difuzarii reclamelor. Vanzarile in prezent si inainte de difuzarea
reclamelor sunt de 186 de milioane de lei, si se doreste cresterea cu 10% cea ce va conduce la
vanzari de 204 milioane de lei.

 Cresterea notorietatii produselor Aqua Carpatica Kids.

In prezent 19% de familiile din Romania aleg Aqua Carpatica Kids ca produs pentru copii
lor, in urma campaniei se doreste cresterea notorietatii produsului in randul parintilor si
informarea acestora cu privire la puritatea apei , obiectivul este de a creste cu 10% numarul
de familii din Romania care achizitioneaza Aqua Carpatica kids incepand cu momentul
difuzarii reclamelor.
II.II Strategia reclamei.

Mesajul publicitar

In urma vizionarii reclamei audienta poate recunoaste mai multe beneficii ale produsului in
functie de beneficiile cautate, acestea se divid in doua categorii :
 Beneficii cheie
 Beneficii secundare.

Beneficiile cheie provin din tiparele rezultate, ceea ce se asteapta de la produs, cum se
utilizeaza si prin ce se identifica audienta cu reclama. Beneficiile cheie prezente in reclama
sunt : pentru persoanele care lucreaza la birou, usurinta de a satisface o necesitate biologica de
hidratare, consumarea produsului alaturi/dupa cafea.
Un beneficiu cheie al produsului destinat copiilor este sanatatea, consumul unui produs pur
fara compusi daunatori sanatatii si ambalajul special creat pentru copii de tip biberon.

Beneficiu secundar pentru produsul standard consumat la birou : aspectul elegant al sticlei.
Beneficiu secundar pentru produsul destinat copiilor : cantitate pe masura nevoilor copiilor si
pentru capacitatea acestora de a tine in maini.

 Imaginea produsului
In urma reclamei si a mesajului publicitar produsul poate starni in mintea audientei asocierea
cu un produs sanatos,un produs cu alternative pentru orice tip de consumator, cu amblaje pentru
orice imprejurare in care produsul este consumat, produs recomandat de catre institutii avizate
si de incredere, produs utilizat in tabieturile zilnice.

 Elementele „tipar” observate si aplicate in reclama sunt :

In urma observarii efectuate anterior au fost utilizate patternuri comportamentale pe timpul
reclamei. Acestea fiind : imbracamintea sobra si inchisa la culoare, cu material subtire , de tipul
office, s-a consumat apa dupa cafea , apa a fost consumata prin inghitituri mici si se afla in
apropierea celui/celei ce urma sa o consume, dupa consumul apei a fost introdus gestul de
stergere a buzei superioare.
 Elemente de „tipar” observate in campaniile Aqua Carpatica pana in prezent si aplicate
in reclama:

! Pentru a respecta principiul continuitatii, a imaginii generale a brandului, si a continua

acelasi design al reclamelor afisate pana in prezent de Aqua Carpatica, am introdus in
reclama elementul care apare cel mai adesea in campaniile de promovare ale Brandului :
copii,grija pentru copii,grija pentru apa pe care o bem si recunoasterea puritatii apei de catre
institutiile specializate. Reclama reda un persoanaj ce se afla in ambele situatii , angajata
ce desfasoara activitatea la birou si mama , pentru ambele situatii Aqua Carpatica este apa
pe care o achizitioneaza.

Descrierea tehnica

A reclamei video:
 Piata tinta – Audienta tinta, a mesajului este reprezentata de catre persoanele care au
un job la birou si persoanele cu copii.
 Trucuri de Rationament – Trucul Reductionist, in care este specificata recomandarea
Asociatiei de Pediatrie din Romania pentru consumul apei Aqua Carpatica, „vrei sa fii
sanatos, sa bei apa sanatoasa...Bea Aqua Carpatica”.

A reclamei statice:
 Audienta tinta a acestei reclame este reprezentata de catre persoanele care sunt angajate
si persoanele cu copii.
 Mesajul pe care doreste sa-l transmita reclama este acela ca Brandul Aqua Carpatica
ofera produse pentru fiecare persoana, indiferent de varsta , Brandul care este alaturi de
tine cu produse potrivite de la cele mai mici varste.
Imaginea cu cele doua sticle fiecare avand langa ea un obiect specific varstei pentru
care produsul se adreseaza.

 Principiile de design respectate in reclama sunt:

Principiul contrastului, sticlele cu scris si dop negru sunt plasate pe un fundal alb care
evidentiaza culoarea logo-ului si sticla, elementele aditionale din imagine sunt obiecte
care au aceeasi culoare cu detaliile de pe sticla langa care se afla,ceasul este negru ca si
dopul,scrisul,logo-ul sticlei langa care se afla, suzeta este albastra ca si desentul de pe
sticla langa care se afla, acest lucru s-a realizat pentru a se face o mai usoara asociere
cu produsul.
Principiul echilibrului informal , deoarece sticla mare cu o mai mare greutate optica
este pozitionata mai aproape de centrul optic iar sticla mai mica contrabalanseaza
printr-o pozitionare mai departata fata de centru optic avand si mesajul negru pe partea
opusa fata de sticla mare, ambele elemente echilibreaza parte din drepta a imaginii.
Principiul simplitatii, deoarece imaginea are putine elemente, elementele sunt
cunoscute pentru cea mai mare parte din audienta si nu sunt greu de analizat,nu sunt
prezente elemente care sa puna in dificultatea intelegerea mesajului.
 Medii de comunicare
 Media de reclama

Avand in vedere obiectivele propuse si analizand mediile de comunicare disponibile, au fost

alese patru medii de reclame, cate doua pentru fiecare tip de reclama: statica si video.
Pentru reclamele statice, am ales doua vehicule:
Panouri totem
Aceste panouri sunt extrem de vizibile populatiei, deoarece au o inaltime medie, reclama
fiind la acelasi nivel de inaltime cu privirea trecatorilor. Astfel, mesajul reclamei statice
ajunge direct la consumatori, avand un impact vizual semnificativ asupra acestora.
Un alt avantaj este cel de pozitionare fizica al acestora. Avand dimensiuni relativ reduse, atat
ca lungime cat si ca latime, pot fi amplasate in zone cu un flux de trecatori foarte mare:
intersectii aglomerate, intrari parcari supermarket-uri si hypermarket-uri si chiar la intrarile
hypemarket-urilor. In acelasi timp, pretul acestor vehicule media sunt mult mai reduse fata de
alte canale media, pastrand un impact seminificativ din punct de vedere al vizibilitatii.
Google ads – campanii display
Mediile on-line sunt extrem de utile si de rentabile din punct de vedere al costurilor si al
vizibilitatii. Anunturile de display oferite de Google Ads ofera posibilitatea alegerii site-urilor
unde pot fi vizibile anunturile cu imagini.
Astfel, putem folosi reclama statica pe diferite site-uri nisate (parinti, corporatisti, etc) unde
regasim piata noastra tinta, utilizand o strategie de plata click-per-view pentru a avea
vizibilitate maxima, la un cost redus.
In acelasi timp, putem creea in paralel campanii de remarketing, de acelasi tip – display –
putand ajunge la persoane ce nu au vazut anuntul in momentul accesarii unui website.

Pentru reclamele statice, am ales doua vehicule din diverse motive:

Televizor
Televizorul este in continuare cel mai important vehicul media avand o vizibilitate uriasa
datorita faptului ca un procent de peste 90% din populatie detine un televizor. Tinand cont de
aceasta uriasa vizibilitate, se poate ajunge extrem de usor cu mesajul la piata tinta difuzand
reclama seara, dupa ora 17:00, dupa ce se termina programul de munca/cursuri.
Youtube
Acest vehicul este cel mai utilizat in mediul online, din punctul de vedere al difuzarilor spot-
urilor video, fiind considerat al doilea cel mai mare motor de cautare din lume. Tinand cont
de acest aspect, se poate targeta precis la ce tipuri de video-uri va fi afisata reclama, costurile
fiind extrem de mici.
  Media Planul
Pentru a atinge obiectivele propuse, trebuiesc luate in vedere urmatoarele:
Televizor
Difuzarea reclamei la emisiuni TV cu audienta ridicata ne va ajuta sa acoperim un volum mare de
populatie din piata tinta, avand in vedere stilul de viata al acestora.
Astfel, reclamele vor fi difuzate in urmatoarele intervale de timp:
- Dimineata (6-9) inainte de inceperea programului zilnic
- Early fringe (17-19) dupa terminarea programului zilnic
- Prime time (19-23) cand cea mai mare populatie a tarii este in fata televizorului

Youtube
Reclamele video vor avea ca tinta persoane ce fac parte din categoria demografica regasita in
cercetare:
- 25-55 ani
- Mediul urban
- Studii superioare
- Venit mediu si peste mediu
- Persoane cu interese in activitatea civica
Alegand o piata tinta foarte precisa, putem economisi costurile acestei campanii, reusind in acelasi
timp redistriburiea bugetului pentru difuzarea reclamei mai multor persoane.
Google Ads – campanii de display
Plasarea reclamei statice pe site-uri cu vizitatori din piata tinta va duce la eficientiza costurilor acestei
campanii
Pentru eficientizarea acestei campanii, vom folosi imaginea statica in asa fel incat persoanele targetate
sa aiba interese asociate cu produsul nostru. Astfel, vom targeta in primul rand website-uri ce au ca
nise urmatoarele subiecte/interese:
- Sport
- Sanatate
- Familie si copii
- Bauturi racoritoare
- Stiri

Panouri Totem
Panourile Totem vor fi plasate in apropierea supermakert-urilor si al hypermarket-urilor pentru a
incuraja vizitatorii sa achizitioneze produsul.
Datorita dimensiunilor si al costurilor relativ reduse al acestor panouri, pot fi amplasate intr-un numar
egal cu numarul de hypermarket-uri si supermarket-uri, nefiind nevoie de un buget semnificativ si
ocupand si un loc destul de mic in vederea pentru amplasarii.
  Obiective Media

Televizor
Difuzarea reclamei pe posturile la nivel national ne va aduce rezultate variate, in functie de
orele selectate pentru difuzare:
- Dimineata (6-9) –Reach 10, Frecventa 4, GRP 40
- Early fringe (17-19) – Reach 15, Frecventa 4, GRP 75
- Prime time (19-23) – Reach 25, Frecventa 5, GRP 125
Pentru eficientizarea campaniei TV, vom evita posturile TV irelevante, unde piata noasta
tinta nu se regaseste (progame de muzica, moda, etc)
Youtube
Obiectivul campaniei de Youtube este de a avea un procent de 5% al CTR-ului (click-
through-rate), astfel incat putem sti ce numar de persoane au fost interesate de campania
noastra.
Afisarea reclamei se va desfasura doar pe durata zilei, reclama fiind oprita pe timp de noapte,
evitand costuri inutile.
Google Ads – Campanii de Display
La fel ca in cazul campaniei de Youtube, vom avea ca tinta atingerea unui procent de 3% al
CTR-ului. Spre deosebire de Campania de Youtube, campaniile de display sunt mult mai
ieftine, ajungand in acelasi timp la un numar de impresii mult mai mare.
Campaniile de remarketing ne pot ajuta in a targeta persoane ce au accesat la un moment dat
unul din website-urile sau interesele tinta, insa anuntul nu a fost afisat in acel moment.
Spre deosebire de Campania de Youtube, afisarea anunturilor se va face fara limita de ore,
datorita costurilor nesemnificative realizate datorita CPV (cost-per-view)
Excluderea site-urilor irelevante este o modalitate prin care evitam sa distribuim anunturile
acolo unde nu se regaseste piata noastra tinta, economisind astfel o buna parte de buget.
Panouri Totem
Tinand cont de numarul de orase in care piata noastra tinta este activa, panourile Totem vor fi
amplasate in orasele mari, acolo unde se regasesc supermarket-uri si hypermarket-uri
(aproximativ 1500). Acestea vor fi amplasate la intrarea in parcarile acestora, beneficiind de
o vizibilitate foarte mare. Tinand cont si de inaltimea acestora, panourile Totem sunt la un
nivel foarte apropiat de cel al ochiului, fiind foarte greu de evitat.
Panourile Totem amplasate vor fi simple, fara lumini, deoarece noaptea supermarket-urile si
hypermarket-urile sunt inchise si nu exista flux de vizitatori.