CUPRINS

INTRODUCERE
CAPITOLUL I. FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR DE MARKETING
1.1. Conceptului mixului de marketing
1.2. Politica de produs
1.2.1. Conceptul de produs şi mixul de produs
1.2.2. Strategii ale politicii de produs
1.3. Politica de preţ
1.3.1. Factorii care influenţează politica de preţ
1.3.2. Strategii privind politica de preţ
1.4. Politica de distribuţie
1.4.1. Elementele canalului de distribuţie, intermediarii
1.4.2. Strategii de distribuţie
1.5. Politica de promovare
1.5.1.Strategii promoţionale
CAPITOLUL II. PREZENTAREA BRANDULUI VICTORIA’S SECRET
2.1 Istoricul firmei
2.2 Misiunea şi obiectivele firmei
2.3 Obiectul de activitate
2.4. Piaţa firmei
2.5. Analiza SWOT
CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ - STRATEGII DE MARKETING ÎN CADRUL
VICTORIA’S SECRET
3.1. Politica şi strategia de produs
3.2. Politica şi strategia de preţ
3.3. Politica şi strategia de distribuţie
3.4. Politica şi strategia de promovare
CONCLUZII ŞI PROPUNERI
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
 „În marketing, planificarea strategică are drept
obiectiv permanenta adaptare a operaţiunilor şi a
produselor unei companii, în scopul dezvoltării acesteia şi
al obţinerii profitului propus”.

CAPITOLUL I. FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR DE MARKETING

Pentru elaborarea strategiei de marketing, este necesară mai întâi cunoaşterea pieţei în cadrul căreia
operează compania. Consumatorii achiziţionează bunuri şi servicii pentru uz personal. Aceştia pot fi
împărţiţi în categorii, în funcţie de venit, educaţie, vârstă sau preferinţe. Operatorilor de marketing le revine
sarcina de a descoperi modul prin care strategiile de marketing şi celelalte variabile de intrare vor avea ca
rezultat reacţia de cumpărare a consumatorilor. Trăsăturile consumatorului şi procesul decizional parcurs
pentru achiziţia produsului sau serviciului sunt factori ce influenţează direct comportamentul de consum.
Trăsăturile consumatorului sunt date de patru elemente definitorii: cultura, mediul social, profilul personal
şi psihologic ale acestuia.
Înainte de a concepe strategiile de marketing, orice companie trebuie să-şi
cunoască proprii clienţi şi modul în care aceştia iau deciziile. În momentul achiziţiei unui
anumit produs, cumpărătorul parcurge un proces decizional elaborat, ce constă în
recunoaşterea nevoii, căutarea informaţiilor, evaluarea variantelor, luarea deciziei de
cumpărare şi comportamentul post-cumpărare. Operatorul de marketing este cel care are
rolul de a cunoaşte şi de a analiza comportamentul de cumpărare al clientului în fiecare
etapă şi factorii determinanţi ai acestuia. În acest fel, se poate realiza un program de
marketing eficient pentru piaţa ţintă. În cazul produselor noi, consumatorii manifestă reacţii
diferite, în funcţie de preferinţele proprii şi de caracteristicile produsului. Este de
preferat ca produsele noi să fie promovate mai întâi în rândul potenţialilor acceptanţi
timpurii, cu precădere celor care se pot dovedi formatori de opinie.1
Planul de marketing reprezintă unul dintre elementele principale ale activităţii de
marketing a firmei, fiind alcătuit din două părţi. Planul strategic de marketing este prima
parte, iar acesta conturează obiectivele principale ale activităţii de marketing şi strategia
adecvată, rezultate în urma analizării situaţiei curente a pieţei şi a oportunităţilor ce pot
apărea. A doua parte, planul tactic de marketing, are ca scop stabilirea tacticilor de
marketing specifice perioadei în cauză şi se referă la preţurile, tehnicile de vânzare,
serviciile, publicitatea, canalele de distribuţie etc. utilizate.
Planul de marketing reprezintă instrumentul principal prin care efortul de
marketing al firmei este direcţionat şi coordonat. Companiile care îşi doresc
maximizarea eficienţei în acest sens trebuie să aibă în vedere conceperea şi
implementarea unui plan de marketing consistent şi adecvat.2
1.1. Conceptului mixului de marketing
Una dintre ideile centrale în teoria şi practica marketingului modern o constituie
dezvoltarea conceptului numit "mix de marketing".
Din perspectivă teoretică, termenul "mix de marketing" a fost utilizat de către Neil H.
Borden pentru a descrie combinaţia optimă, în cazul unui set particular de circumstanţe, a
patru elemente principale, care constituie fundamentul oricărui program de marketing dintr-o
companie (Wilmshurst şi Mackay, 2002).
În sens larg, termenul "mix de marketing" face referire la cele patru dimensiuni sau
elemente fundamentale care definesc activitatea de marketing şi anume:
1
Manuela Epure, Programe de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2001
2
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 137
 (1) produs (product);
(2) preţ (price);
(3) promovare (promotion);
(4) distribuţie (place).
Evident că numărul elementelor care compun mixul de marketing poate fi extins,
putând ajunge după anumiţi specialişti la un număr de 12 elemente: produs, preţ, marcă,
distribuţie, vânzare directă, publicitate, promovarea la locul vânzării, condiţionare, expunere
pe rafturi, servicii complementare produsului, logistică, procurarea informaţiilor. Principala
deficienţă a utilizării unui număr mare de elemente în abordarea mixului de marketing, rezidă
în dificultatea mare în a utiliza eficient şi concomitent aceste elemente.3
O altă definiţie a conceptului de "mix de marketing" priveşte acest concept ca fiind
combinaţia factorilor endogeni, controlabili de firme, cu care se vor putea obţine pe piaţă
efecte maxime, avându-se în vedere condiţiile date (Verstage, 2011). Definiţia are la bază
ideea că dacă mixul de marketing este în fapt o compoziţie la care recurg firmele, acesta din
urmă nu poate opera decât cu variabile pe care le poate manevra, respectiv pe care le poate
controla şi introduce în alcătuirea mixului, în doze pe care le consideră necesare.
Profesorul Florescu, în studiile sale legate de marketing, defineşte mixul de marketing
ca fiind totalitatea instrumentelor aflate la dispoziţia firmelor, grupate în jurul celor 4 piloni ai
activităţii de marketing (si anume: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea), destinate a
furniza o opţiune de succes pe piaţă (Florescu, 1992).
Prin urmare, drept o definiţie simplă şi cuprinzătoare, putem concluziona faptul că
mixul de marketing defineşte un ansamblu de instrumente tactice şi strategice controlabile de
către o firmă, grupate sau axate pe în jurul a minim 4 aspecte importante ale activităţii de
marketing (produsul, preţul, distribuţia şi promovarea), pe care aceasta le combină, într-un
anumit dozaj, în funcţie de condiţiile specifice ale pieţei, cu scopul de a produce o reacţie
pozitivă pe pieţele ţină privitor la cererea pentru produsele sale.
Pentru construirea unui mix de marketing adecvat şi eficient, firmele trebuie să aibă în
vedereurmătoarele aspecte:
1. Niciodată nu trebuie acţionat asupra pieţei şi al mediului cu ajutorul unui singur
mijloc sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace şi instrumente care, în fapt constituie
componentele sau elementele mixului de marketing;
2.Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor şi instrumentelor folosite trebuie să fie
ridicat.
Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o relaţie de interdependenţă, reduce drastic
eficienţa mixului;
3. Alocarea de resurse şi investiţiile va ţine seama de specificul, mărimea şi puterea
firmei şi se va concentra pe distribuţia corectă şi judicioasă pe toate elementele mixului de
marketing. Numai printr-o dozare judicioasă a resurselor (materiale, financiare şi umane) pe
fiecare element al mixului de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse.
În concluzie, considerăm că este justificat să subliniem faptul că de modul în care se
combină şi se integrează a politicile firmei (politici privite ca mod de acţiune intervenţie)
privitoare la produs, preţ, distribuţie şi promovare depinde mai departe succesul sau
insuccesul pe piaţă a acesteia.
De altfel, este uşor de observat, în cazul în care un element al mixului de marketing
este greşit implementat, de ce programele şi strategiile de marketing eşuează lamentabil, iar
firma nu poate genera profitul scontat.

3
Jelev Viorica, Marketing international, Editura Fundatiei Romania De Maine, Bucuresti, 2007, p.73
 1.2. Politica de produs
Prin politica de produs se înţelege conduita pe care o adoptă firma referitor la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale
activităţi, atitudini ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de alţi concurenţi (Florescu et al, 1992).
De asemenea, tot ca definiţie, politica de produs reprezintă totalitatea preocupărilor
(acţiunilor şi activităţilor) legate atât de "cum" produsele trebuie oferite şi prezentate
consumatorilor, cât şi de "cum" trebuie acestea percepute de clienţi.
Ca obiective generale, evident că politica de produs trebuie să servească scopurilor
activităţilor economice ale firmei, respectiv să ajute generarea de vânzări şi profit din partea
firmei.
Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui să aibă
următoarele scopuri:
1. să contribuie decisiv şi concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea
adecvată a structurii mărfurilor comercializate, precum şi al structurii de producţie a firmei;
2. să contribuie la creşterea capacităţii concurenţiale ale firmei, precum şi la
consolidarea poziţiei firmei în cadrul pieţei sau pe anumit segment de piaţă, cucerirea de noi
pieţe sau de noi segmente de piaţă;
3. să contribuie la o mai bună satisfacere a cerinţelor şi necesităţilor consumatorilor
4. să asigură o un grad ridicat de mobilizare şi folosire a potenţialului uman, material
şi financiar pentru realizarea performanţelor fixate de firmă ( performanţele economico-
financiari fixaţi).
5. să contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi; stabilirea stocului
de mărfuri, creşterea vânzărilor şi al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilor;
Din punctul de vedere al activităţilor, politica legată de produs cuprinde (Florescu et.
al, 1992) următoarele activităţi principale:
1. cercetarea produsului:
- analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie;
- analiza şi urmărirea ciclului de viaţă a produsului - studiul învechirii produsului;
2. elaborarea strategiilor de produs:
- poziţionarea produsului sau a gamei de produse;
- strategii legate de ciclul de viaţă a produsului:
3. Proiectarea şi fabricarea de noi produse, respectiv reînoirea de produse:
- fabricare sau reînoirea produselor pe baza specificaţiilor clienţilor
4. Asigurarea legală a produsului ( acţiuni juridice de protejare împotriva contrafacerii)

1.2.1. Conceptul de produs şi mixul de produs

La modul general, un produs se caracterizează şi se defineşte prin caracteristicile şi
atributele lui specifice. Prin urmare, putem afirma faptul că produsul se poate definii ca fiind
suma tuturor atributelor tangibile, fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă.
Anumiţi specialişti, în studiile lor (Koltler et al., 1999) sugerează faptul că conceptul
de produs comportă 3 nivele, nivele care se adresează diferitelor tipuri de nevoi.
Astfel, legat de cele 3 nivele ale produsului, primul nivel (produsul de bază) se
adresează rezolvării nevoilor fundamentale ale clienţilor, respectiv nevoilor de bază ale
acestora (de exemplu: transport, înmagazinare şi stocare de date sau bunuri, plăceri personale,
etc.)
Al doilea nivel (produsul propriu-zis) se adresează rezolvării unor necesităţi specifice
(are trăsături personalizate legate de stil, imagine, caracteristici performante, mod de
ambalare).
 Al 3-lea nivel în constituie "produsul adăugat" care "măreşte" sau "depăşeşte"
produsul propriu-zis prin includerea unor servicii şi beneficii adiţionale la produs (cum ar fi:
garanţia ridicată, livrarea şi instalarea gratuită, perioada de mentenanţă şi post garanţie).
În esenţă, considerăm că indiferent de tipul şi modul de definire, conceptul de produs
comportă următoarele elementele:
1. elemente tangibile - alcătuite din totalitatea atributelor şi caracteristicilor fizice,
chimice şi funcţionate ale produsului;
2. elemente intangibile - alcătuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce însoţesc
produsului -marca, servicii garanţie/postgaranţie;
3. informaţii legate de produs - instrucţiuni de utilizare şi specificaţii tehnice, orice altă
informaţie transmisă de producător odată cu produsul.
Legat de mixul de produse, denumit de unii specialişti sortimentul de produse, acesta
desemnează "ansamblu articolelor sau linilor de produse pe care un comerciant le oferă spre
vânzare cumpărătorilor" (Koltler , 1999:545).
Totodată, o linie de produse desemnează "un grup de produse strâns legate între ele
deoarece funcţionează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleaşi categorii de clienţi,
sunt distribuite prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ"
(Koltler et al., 1999).

1.2.2. Strategii ale politicii de produs

Legat de ciclul de viaţă a produsului, anumiţi specialişti propun 4 seturi de strategii de
marketing, seturi de strategii specifice celor 4 faze ale produsului.
În acest sens, Kotler (1999) propune următoarele strategii de marketing:
1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului;
2. Strategii de marketing legate de faza de creştere a produsului;
3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului;
4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului.
1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului.
Aceste strategii se compun dintr-un set de 4 strategii de marketing care sunt potrivite a
fi folosite în faza de lansare a produsului (fig. 1).
Cele 4 strategii se fundamentează pe 2 elemente şi anume:
(1) nivelul preţului de vânzare;(2) intensitatea acţiunilor de promovare a
produsului.
(2)
Fig. 1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului

(sursa: Paina et al., Bazele marketingului, Presa Universitară Clujeană, p.220)

1. Strategia de "smântânire rapidă" - presupune lansarea produsului pe piaţă la un

preţ
 ridicat şi cu o promovare intensă. Dacă promovare urmăreşte saturarea pieţei cât mai
rapidă, preţul ridicat urmăreşte satisfacerea segmentelor de clienţi cu venituri mari. În acest
sens, încă pe perioada de lansare produsul devine extrem de cunoscut şi generează un profit
relativ ridicat.
2. Strategia de "smântânire lentă" - presupune lansarea produsului pe piaţă la un
preţ ridicat şi cu o promovare scăzută. Această strategie se pretează in cazul mărcilor şi
firmelor cu un renume extrem de pozitiv, renume care conferă o garanţie în cea ce priveşte
calitatea şi gradul ridicat de satisfacere a nevoilor (imagine pozitivă/loialitate). În acest caz,
activitatea de promovare este redusă, lucru care diminuează estrem de mult cheltuielile şi
costurile aferente produsului.
3. Strategia de "penetrare rapidă" - această strategie se caracterizează prin preţuri
scăzute şi o intensă activitate de promovare. În acest sens, strategia bazată pe preţurile mici şi
un grad mare de promovare asigură penetrarea mult mai rapidă, pe mai multe segmente de
piaţă, faţă de alte strategii.
4. Strategia de "penetrare lentă" - această strategie se bazează pe o politică de
preţuri mici şi o scăzută activitate de promovare. In general, această strategie se aplică atunci
când produsul este cunoscut şi segmentul de clienţi este extrem de sensibil la preţ, iar
concurenţa este mică spre moderată.
Problema alegerii strategiei de marketing constă în adaptarea acestei strategii la
caracteristicile şi specificul produsului., respectiv la condiţiile şi specificul firmei. Aşa cum se
poate observa, o parte dintre strategii se bazează pe acţiuni agresive şi rapide, în timp ce restul
strategiilor au un caracter mai puţin agresiv.
De asemenea, acolo unde segmentele de clienţi au o "sensibilitate" ridicată faţă de
preţ, firmele vor căuta a aplica o strategie de lansare cu preţuri mici. În schimb, acolo unde
marca şi imaginea produsului şi al firmei sunt cunoscute şi remarcate ca fiind de calitate,
firmele vor căuta a folosii strategii bazate pe preţuri mari de vânzare şi promovare redusă.
Trebuie, totuşi, să atragem atenţia asupra faptului că, alegerea unei anumite strategii de
marketing în faza de lansare poate influenţa şi pune amprenta asupra modului ulterior de
comportare a produsului pe piaţă. În acest sens, există riscul ca folosirea unei strategii de
"smântânire rapidă" să satureze prematur piaţa, lucru care riscă a sacrifica vânzările şi profitul
pe terme lung.

1.3. Politica de preţ

În opinia majorităţii specialiştilor, preţul sau politica de preţ a firmelor, ocupă un loc
predominant. Deşi, în mod evident preţul poate fi considerat ca fiind o componentă a
produsului (fiecărui produs îi sunt ataşat un anumit preţ distinct faţă de alte produse), din
punctul de vedere al marketingului, preţul constituie un element distinct al mixului de
marketing. Acest lucru se datorează, după părerea noastră, şi faptului că preţul poate fi
considerat ca elementul care face legătura şi conexiunea cea mai clară dintre produs şi piaţă,
respectiv între cerere şi ofertă. Este suficient ca unul dintre variabilele menţionate mai sus să
se modifice pentru ca preţul să varieze şi el semnificativ (imprimându-se acestuia trăsături
specifice).4
Din punct de vedere conceptual, prin preţ se înţelege totalitatea valorilor materiale şi
nemateriale pe care suntem dispuşi să le dăm (plătim) în schimbul unor produse sau servicii.
Din punctul de vedere al marketingului, prin preţ se înţelege totalitatea mijloacelor de
măsură a gradului de valorificare a resurselor firmei şi a oportunităţilor exteriore, barometru
al capacităţii de adaptare la cerinţele mediului, instrument pentru recuperarea cheltuielilor
efectuate şi, nu în ultimul rând, modalitatea principală de generare a profitului.
Din punct de vedere economic şi social, preţul are o dublă valoare şi anume:
4
Pistol M. Gh.,Marketingul, Editia a V-a, Editura Fundatei România de Mâine, Bucuresti, 2007,p. 57
 1. Pentru clienţi, preţul constituie cheltuiala/costul (valoare materială/nematerială) pe
care aceştia sunt dispuşi să îl suporte pentru satisfacerea unei dorinţe sau necesităţi 9uneori o
poftă sau un capriciu);
2. Pentru firme, preţul constituie principala metodă de obţinerea veniturilor şi implicit
al profiturilor.
Ca implicaţie a preţului în structura mixului de marketing, putem afirma următoarele:
1. Preţul constituie elementul cel mai flexibil al mixului de marketing. În acest sens,
dinamica politicii de preţ, de cele mai multe ori, este mai mare decât dinamica restului de
politici ale mixului de marketing;
2. Aşa cum menţionam mai sus, preţul constituie elementul de legătură între produs şi
piaţă, respectiv între cerere şi ofertă;
3. Preţul este singurul element, din totalul celor 4 elemente ale mixului de marketing,
care generează efectiv şi direct venituri şi profituri. În acest sens, politicile de produs,
distribuţie şi promovare, in general, generează costuri sau cheltuieli;
4. Nivelul preţului poate fi considerat un criteriu de evaluare a produsului (de exemplu
a calităţii), respectiv criteriu decizional în strategia de penetrare pe diferite segmente de piaţă
(în funcţie de nivelul de atractivitate a pieţei);
5. Preţul constituie elementul de echilibrare a cererilor şi ofertei, respectiv elementul
care influenţează volumul producţiei de bunuri şi servicii.

1.3.1. Factorii care influenţează politica de preţ

Dacă indiscutabil, preţul constituie unul dintre elementele principale ale mixului de
marketing, comparativ cu restul componentelor mixului de marketing (produs, promovare,
distribuţie), acesta comportă aspecte şi situaţii extrem de complexe. Astfel, în comparaţie cu
restul elementelor mixului de marketing are un caracter extrem de dual privitor la factorii de
influenţă.
Pe de o parte, preţul nu poate fi considerat pe deplin o variabilă controlabilă de firmă,
iar pe de alta parte nu constituie o variabilă care este străină de controlul firmei. Acest caracter
dual este imprimat, după opinia specialiştilor în marketing, de o serie de factori cum ar fi:
1. Cererea şi oferta;
2. Costul;
3. Alţi factori.

1.3.2. Strategii privind politica de preţ

La modul general, orice strategie de preţ trebuie să ţină seama de factorii care
afectează sau influenţează preţul produsului.
În linii mari, strategiile de preţ se referă la modul de stabilire a preţului astfel încât
produsul să fie vândut la preţul cel mai optim posibil. De altfel, o politică şi o strategie de preţ
bine aleasă şi structurată conduce la asigurarea unui volum de producţie optim pentru firmă,
respectiv la obţinerea profitului scontat de către firmă.5
Atragem atenţia că numai o politică de preţ coerentă neintegrată cu restul politicilor de
marketing ( politica de produs, promovare şi distribuţie) nu ajută prea mult firma pentru
atingerea dezideratelor menţionate mai sus ( asigurarea volumului de vânzări şi profit
scontat).
O primă clasificare a strategiilor şi politicilor de preţ ia în considerare nivelul
preţurilor practicat pentru vânzarea produselor. În acest sens, în funcţie de obiectivele pe care
le urmăreşte strategia generală de marketing, strategiile de preţ pot fi:
a) strategii bazate pe preţ înalt - strategii folosite de exemplu de firmă pentru
fructificarea
5
Pistol M. Gh.,Marketingul, Editia a V-a, Editura Fundatei România de Mâine, Bucuresti, 2007, p. 61
 avantajelor noutăţii produselor;
b) strategii bazate pe preţ moderat - strategii folosite de exemplu de firmă pentru
menţinerea avantajului concurenţial pe piaţă;
c) strategii bazate pe preţ mic - strategii folosite de exemplu de firmă pentru
pătrunderea pe o piaţă sau pe anumite segmente de piaţă;
A 2 clasificare a strategiilor de preţ ţine cont de modul de calcul şi stabilire a preţului.
În acest sens, firma poate opta pentru următoarele tipuri de strategii:
a) Strategii de preţ fundamentate pe costurile produsului
Această strategie pleacă de la premiza că preţul de vânzare trebuie să acopere integral
costurile şi să permită obţinerea unui beneficiu net.
Această strategie pare, la prima vedere, cea mai raţională strategie. Practic strategia
constă în calculul tuturor costurilor aferente produsului, preţul de vânzare a produsului fiind
egal cu valoarea costurilor la care firma mai adaugă valoare profitului scontat.6
Deşi acest tip de strategie şi politică este extrem de des folosită de către firme,
pericolul aplicării ei rezidă în faptul că:
- Preţul fundamentat pe costuri presupune, din anumite puncte de vedere, garantarea
unui anumit volum minim al vânzărilor, sub care preţul nu ar acoperii costurile - lucru care nu
poate fi asigurat în totalitate pe o piaţă în care cererea variază extrem de rapid, respectiv
nivelul de saturaţie creşte sau descreşte rapid.
- Pe de altă parte, schimbările relative ale componenţelor de cost luate în calcul pentru
stabilirea preţului de vânzare (de exemplu fluctuaţie preţurilor de achiziţie pe materii prime,
materiale, energie, curs valutar, utilităţi, resursă umană, etc.) face ca modul de calculaţie a
costului să fie extrem de instabilă, aspect care, la rândul ei, conduce ca preţul de vânzare să
fie extrem de instabil.
Cu alte cuvinte, dacă la început ai un preţ de vânzare calculat la nivelul unor anumite
costuri după o anumită perioadă preţurile se vor modifica simţitor în sus, datorită creşterii
preţurilor de achiziţie la materii prime, materiale, energie, schimb valutar, rate bancare, etc..
b) Strategii de preţ fundamentate după cerere.
Această strategie presupune, în fapt, stabilirea preţului de vânzare în funcţie de
valoarea produsului cerută pe piaţă de către clienţi sau consumatori. În acest caz, la baza
stabilirii preţul de vânzare stă valoarea pe care sunt dispuşi clienţi sau consumatorii să o
achite în schimbul achiziţionării produsului sau serviciului.
Practic, prin această strategie firmele încercă a forţa nivelul preţurilor "atât cât suportă
piaţa" (Florescu et.al., 1992). În adoptarea unei astfel de strategii, firmele mizează pe
elasticităţile diferite ale cererii în funcţie de preturi, respectiv pe substituirea in comun a
produselor.
Cel mai bun exemplu unde o astfel de strategie se pretează, este industria modei
( produsele au preturile de vânzare in funcţie de cererea pentru un anumit produs si nu după o
reala calculaţie de preţ).
c) Strategii de preţ orientate spre concurenta.
Acesta strategie prevede ca pretul de vânzare pentru produs sau serviciu să se
stabilească în funcţie de preţurile practicate de concurenţi pe piaţă.
Practic, pe o piaţă liberă sau chiar de tip oligolop, firmele nu pot să îşi permită a
ignora preţurile concurenţei. În cazul firmelor care sunt nevoite să ţină seama de concurenţi
mai puternici, strategia de preţ poate fi una pur imitativă sau o strategie imitativă selectivă,
după cum se are în vedere imitarea miscărilor concurenţilor principali. În cazul unei strategii
total imitative, există pericolul ca imitarea totală să nu poată fi pusă în practică (în cazul
competitorilor slabi aceştea, uneori, vor fi nevoiţi a vinde sub costurile de producţie).

6
Jelev, Viorica Marketingul serviciilor. Note de curs.Vol. 1 / - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008, p. 56
 1.4. Politica de distribuţie
În general, atunci când ne referim la conceptul de distribuţie avem în vedre 3 aspecte
pe care le comportă acest concept şi anume:
1. ne putem referii la drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le
parcurg de la producător la client (consumator);
2. ne putem referii la operaţiunile care se desfăşoară sau care sunt implicate pe toată
durata deplasării mărfii de la producător la client (încărcare, manipulare, descărcare,
depozitare).
3. ne putem referii la baza tehnico-materială necesare operaţiunilor specifice
distribuţiei.
Prin urmare, rolul şi scopul principal al activităţilor de distribuţiei este de a găsi calea
cea mai potrivită (optimă) de a oferii o marfă (produs/serviciu), persoanei care are nevoile de
ea, la momentul şi locul potrivit. De asemenea, prin distribuţie se realizează atât transferul
fizic al mărfii, cât şi transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia.
Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului de distribuţie,
problema care se pune vizează analiza şi găsirea persoanei (juridice sau fizice) care să
îndeplinească cu succes următoarele activităţi:
a) distribuţia fizică a mărfurilor (activităţi de logistică);
b) comunicarea informaţiilor
c) activităţi conexe distribuţiei ( facilitatea distribuţiei)
a) Distribuţia fizică - poate fi considerată una dintre cele mai importante activitate a
unui canal de
distribuţie şi reprezintă totalitatea activităţilor legate de deplasarea mărfurilor
(încărcarea/descărcatul,depozitarea şi manipularea pe durata transportului,
descărcatul/reîncărcarea) , stabilirea unui itinerar optim de transport şi a unei modalităţi
concrete de transport (camion, autoturism, avion, şalupă, etc.), precum şi cele privind
anumite activităţi conexe deplasării (recepţia, manipularea, stocarea - depozitarea, sortarea,
preambalarea, condiţionarea, etc.)
b) Comunicarea informaţiilor - aceste activităţi includ preponderent activităţi legate
de realizarea schimbului de proprietate a produselor (activităţi de vânzare - cumpărare),
respectiv activităţi legate de informarea producătorului şi al clientelei. În acest sens, persoana
(fizică sau juridică) care se ocupă cu distribuţie 7(fie ea angrosist sau detailist), trebuie să facă
cunoscute produsele de piaţă (activităţi de promovare/informare), să încheie contractele de
vânzare - cumpărare cu consumatorii şi cu producătorii, şi nu în ultimul rând, furnizarea de
informaţii specifice legate de produs şi piaţă ( informarea producătorul despre reclamaţiile şi
vicii de calitate semnalate de clienţi, informaţii cu privire la comportamentul consumatorului,
a nivelului concurenţei şi a gradului de saturaţie a pieţei).
De altfel, o parte dintre informaţiile importante şi esenţiale legate de piaţă provin prin
intermediul canalului de distribuţie. Prin urmare, intermediarii prin canalul de distribuţie nu
oferă numai informaţii ci şi culeg informaţii de la ceilalţi membrii ai canalului de distribuţie şi
de la clientelă, informaţii pe care trebuie să le transmită producătorului.
c) Activităţi conexe distribuţiei - aceste activităţi se referă la acele activităţi care
facilitează şi înlesnesc procesul de distribuţie. În această categorie de activităţi intră activităţi
de întreţinere,reglare şi reparaţie (punct de service în perioada de garanţie şi postgaranţie),
activităţi de oferire a pieselor de schimb şi consumabile, activităţi de instruire personal,
activităţi de acordare sau facilitare de credite, activităţi de negociere, activităţi de asumarea
riscului (poliţe de asigurare).

7
Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor. Note de curs-vol 1./ - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008, p. 78
 1.4.1. Elementele canalului de distribuţie, Intermediarii
Evident că procesul de distribuţie a mărfurilor este un proces complex care presupune
o interacţiune între diferite persoane ( juridice şi fizice) şi care reclamă o a alocare mare de
resurse (materiale, umane, financiare şi informaţionale).
Ca elemente, un canal de distribuţie include următoarele:
1. un producător - firma care produce efectiv marfa destinată clienţilor sau
consumatorilor;
2. un consumator - firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpăra o anumită
marfă pentru satisfacerea propriilor lor nevoilor;
3. de cele mai multe ori un anumit număr de intermediarii - firmele sau persoanele
specializare care facilitează transferul mărfii de la producător la consumator.
În general, din punct de vedere economic, obiectivul intermediarilor este de a genera
profit de pe urma comercializării şi tranzacţionării de mărfuri de la producător la consumator.
Din punctul de vedere al marketingului, intermediarii nu numai că reduc numărul de
tranzacţii comerciale, dar reduc şi distanţele dintre producător şi anumite segmente de
consumatori
Drept clasificare, intermediarii se pot împărţii în multe categorii, cele mai importante
categorii de intermediari fiind: (1) Angrosiştii şi (2) Detailiştii.

1.4.2. Strategii de distribuţie

O strategie de distribuţie, la modul general, implică construirea canalelor de
distribuţie, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărui tip de
produse, stabilirea logisticii şi al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare
canal de distribuţie.8
Din punctul de vedere al strategiilor de distribuţie, acestea se pot clasificare după mai
multe criterii şi anume:
1. În funcţie de dimensiunea canalului de distribuţie avem:
- distribuţie directă ( producător - consumator)
- distribuţie prin canale scurte ( cu o singură verigă intermediară)
- distribuţie prin canale lungi ( cu mai multe verigi intermediară)
2. În funcţie de intensitatea distribuţiei avem:
- distribuţie intensivă - producătorul îşi distribuie marfa în cât mai multe puncte de
desfacere, în cât mai multe magazine.
- distribuţie selectivă - producătorul îşi distribuie marfa numai prin anumiţi
intermediari, intermediarii selectaţi după anumite criterii de performanţă, capacitate de
vânzare, compatibili cu imaginea firmei producătoare şi cu imaginea produsului în rândul
clienţilor potenţiali.
- distribuţie exclusivă - producătorul îşi desface marfa prin intermediul unui singur
intermediar, sau un număr extrem de redus de intermediari, pentru o anumită zonă geografică.
În general, firmele producătoare mari care livrează produse de calitate destinate unui segment
de client extrem de exclusivişti folosesc 1 sau cel mult 2 intermediari pe o anumită zonă
geografică. Firma sau firmele selectate a fi intermediare vor avea exclusivitatea de vânzare pe
o anumită zonă geografică.

1.5. Politica de promovare

Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoţionale în mixul de marketing se
justifică prin rolul important şi decisiv pe care acţiunile promoţionale le au în procesul de

8
Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor. Note de curs-vol 1./ - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008, p. 79
vânzare a produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comportă aceste acţiuni. În
condiţiile economice contemporane, a concurenţei acerbe manifestată pe toate pieţe de
desfacere, absenţa sau lipsa acţiunilor şi a politicilor de promovare conduce la apariţia unor
riscuri şi dificultăţi în asigurarea unei vânzări eficiente şi eficace de produse/servicii.
Din punct de vedere conceptual, prin promovare se înţelege ansamblul activităţilor şi
proceselor menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona pătrunderea
lui pe piaţă, respectiv a stimula vânzările.
Ca structură, mixul de promovare îmbracă mai multe forme, elementele din care este
construit acest mix fiind diferit de la autor la autor. În acest sens, după unii autori, întâlnim
patru instrumente promoţionale principale, şi anume: publicitatea, vânzarea personală,
promovarea vânzărilor, relaţii publice.
Totodată, Drăgan şi Demetrescu consideră că cele mai importate instrumente
promoţionale sunt:
(1) reclama comercială;
(2) activităţile specializate de promovare a vânzărilor;
(3) relaţii publice şi publicitatea neplătită;
(4) vânzarea personală.
Ph. Kotler (1999) consideră mixul promoţional alcătuit din 5 componente, şi anume:
1) publicitatea: prezentarea impersonală a produselor;
2) publicitatea directă: folosirea unor mijloace impersonale (poştă, telefon) pentru
prezentarea de produse/servicii;
3) promovarea vânzărilor: stimularea pe termen scurt a încercării sau achiziţionării de
produse/servicii;
4) Relaţiile publice: activităţi destinate promovării şi protejării imaginii firmei şi/sau a
produselor sale;
5) Vânzarea personală: prezentarea nemijlocită a produsului/serviciului către unul sau
mai mulţi clienţi;
Una dintre schemele cele mai frecvent folosite, privitor la structura politicilor de
promovare, este schema activităţilor promoţionale, propusă de profesorul C. Florescu (1992).
În acest sens, C. Florescu consideră că activităţile promoţionale se pot grupa în funcţie de
natura şi rolul lor în următoarele acţiuni:
1. Acţiuni de publicitate (Publicitatea);
2. Acţiuni de promovarea vânzărilor (Promovarea vânzărilor);
3. Relaţii publice;
4. Utilizarea mărcilor;
5. Manifestări promoţionale;
6. Forţele de vânzare
În final, trebuie amintit faptul că, indiferent de instrumentul sau metoda de promovare
folosită, acestea trebuie să se bazeze pe un proces de comunicare eficient şi optim. De altfel,
în lipsa unui sistem de comunicare eficiet şi clar, clienţilor le este destul de greu să se
înformeze singuri ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, când, unde şi în ce condiţii se pot
procura, în ce măsură ele corespund exigenţelor şi preferinţelor lor.
Prin urmare, pentru a sartisface cerinţele de informare ale clienţilor, firmele sunt
obligate a instituii un sistem de comunicare care să asigure o permanentă şi constantă
comunicare între clienţi şi firmă. Astfel, prin politica şi sistemul de comunicare, firmele
urmăresc o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile
oferite, dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de consumatori.
Pe de o parte, sistemul şi politica de comunicare a firmei, implică utilizarea unor
forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma şi
produsele sale, respectiv să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi
obiceiurile de consum ale clienţilor.
Pe de altă parte, prin sistemul şi politica de comunicare, firma va asigura o comunicare
efectivă între proprii angajaţi, respectiv cu acţionarii firmei şi furnizorii ei şi nu în ultimul
rând cu mediile financiare şi cele ale puterii statale.
În economia de piaţă modernă, nu contează ca produsele sunt de calitate, dacă
potenţiali consumatori nu le cunosc, este puţin probabil să se vândă. În mod tradiţional,
promovarea avea ca scop atragerea de noi clienţi. În prezent este cel puţin la fel de important,
dacă nu chiar mai important să reaminteşti clienţilor avantajele oferite de produsele proprii,
fata de cele ale concurenţilor şi să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-şi satisfacă
raţional nevoile, cumpărând produsele ta9
Nimeni nu se mai îndoieşte astăzi, de necesitatea promovări produselor, fapt reflectat
în structura mix-ului de marketing, a cărei importanta variabilă este promovarea (una dintre
cele patru considerente clasice).
Cu cât va fi mai flexibilă şi mai novatoare activitatea de promovare, cu atât impactul
ei, va fi mai mare pe o piaţă saturate de mesaje publicitare.
Promovarea ca expresie a acţiunilor, mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea,
informarea, atragerea şi convingerea clienţilor să cumpere produsul în scopul satisfacerii
dorinţelor lor, dar şi asigurării rentabilităţi întreprinderii producătoare, este o necesitate pentru
înfăptuirea obiectivelor strategice şi tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de
viaţă al produsului, ca şi pentru anihilarea efectelor acţiunilor ce duc la scăderea vânzărilor

1.5.1.Strategii promoţionale
Una dintre problemele care apar în cadrul politicii promoţionale vizează elaborarea sau
construirea strategiei promoţionale.
Prin strategie promoţională se înţelege, la modul general, stabilirea ansamblul de
acţiuni promoţionale fundamentate de către o firmă. Cu alte cuvinte, prin strategie
promoţională firma îşi stabileşte "CE" trebuie să facă, "CUM" trebuie să facă, "CÂND"
trebuie să facă, "CÂT" trebuie să facă în domeniul promovării produselor/serviciilor, a
mărcilor şi al imaginii firmei10.
Din punct de vedere tehnic, pornind de la definiţia pe care o dă profesorul Lazăr I.
( Lazăr etal. 2010) privitor la conceptul de strategie, strategia promoţională înseamnă o
perspectivă acţionabilă precis şi specific conturată, care cuprinde calea de dezvoltare a
totalităţilor resurselor de care dispune firma, modalităţile şi direcţiile de concentrare a
eforturilor materiale şi umane, precum şi limitele şi termenele stabilite pentru realizarea
obiectivelor stabilite din domeniul politicii de promovare a firmei. Pe scurt, strategia
promoţională înseamnă organizarea şi antrenarea tuturor mijloacelor şi resurselor pentru a
pune în practică obiectivele politicii promoţionale.
Problemele care se pun privitor la strategiile promoţionale vizează, în fapt, procesul
luării deciziei legat de:
1. stabilirea obiectivelor şi al resurselor necesare strategiei, respectiv integrarea şi
alinierea obiectivelor promoţionale la obiectivele politicii globale de marketing (concordanţa
cu obiectivele politicilor mixului de marketing);
2. modalităţile concrete de acţiune promoţională;
3. realizarea unei dozaj corespunzător ale diferitelor tehnici şi metode de promovare;
4. evaluarea acţiunilor şi strategiei de marketing.
Deşi, la prima vedere, elaborarea strategiei de marketing pare o activitate simplă, ea se
9
Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor. Note de curs-vol 1./ - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008, p. 78
10
Petrescu I., Gh. Seghete – Fundamentele practicii manageriale – Ed. Maiko Buc. 1994, p. 77
 constituie ca un proces complex care implică cunoaşterea în detaliu, de către
specialiştii în marketing al firmei, a mediului economico-socio-cultural, a celui concurenţial, a
pieţei şi a mecanismelor care o guvernează, a comportamentului consumatorului, a
modalităţilor de acţiune a firmelor partenere şi concurente, precum şi anticiparea efectelor pe
care le pot avea diferitele tehnici şi instrumente promoţionale.
Din punctul de vedere al clasificării, strategiile promoţionale se pot clasifica după mai
multe criterii, şi anume (Florescu et al., 1992; Kotler, 1999):
1. Obiectivele globale ale activităţii promoţionale:
- strategii de promovare a imaginii globale a firmei;
- strategii de promovare exclusivă a produsului;
2. Modul de desfăşurare în timp:
- strategii de promovare prin activităţi permanente;
- strategii de promovare prin acţiuni intermitente ( de exemplu pentru produsele
sezoniere);
3. Rolul activităţii promoţionale:
- strategii de promovare ofensivă (ce presupune utilizarea într-un mod agresiv a tuturor
tehnicilor şi instrumentelor promoţionale, scopul fiind creşterea volumului de vânzări şi
creşterea cotei de piaţă);
- strategii de promovare defensivă (eforturile de promovare fiind limitate numai la
anumite tehnici şi instrumente, scopul fiind menţinerea volumului de vânzări la cotele actuale
şi apărarea cotei de piaţă);
4. Poziţia faţă de structura pieţei:
- strategii de promovare concentrate (efortul de promovare fiind orientat spre un singur
segment de piaţă);
- strategii de promovare diferenţială (efortul şi acţiunile de promovare va fi adaptat
potrivit caracteristicilor diferitelor segmente de piaţă);
- strategii de promovare nediferenţiat (efortul şi acţiunile de promovare vizează
întreaga piaţă, respectiv se adresează tuturor potenţialilor consumatori existenţi pe piaţă);
5. Persoanele care participă la elaborarea şi implementarea strategiei
promoţionale:
- strategii promoţionale elaborate şi implementate cu forţele proprii ale firmei;
- strategii promoţionale elaborate şi implementate de către firmele şi organizaţiile
specializate;
- strategii promoţionale elaborate şi implementate mix (atât cu forţele proprii ale
firmei, cât şi de firmele de specialitate);
În concluzie, indiferent de tipul de strategie pentru care se optează, aceasta va orienta,
folosind întregul arsenal de tehnici şi instrumente specific activităţilor promoţionale, în
perspectivă întreaga activitate a firmei în domeniul politicii promoţionale.
Deşi nu ne propunem a prezenta un mod complex de elaborare a unei strategii
promoţionale, considerăm că orice construcţie de astfel de strategie implică parcurgerea
următoarelor etape:
1. Stabilirea şi definirea obiectivelor strategiei promoţionale
Această etapă se constituie ca punctul de plecare pentru fundamentarea oricărei
strategii promoţionale şi urmăreşte stabilirea a ceea ce dorim prin această strategie.11
De asemenea, în stabilirea şi definirea obiectivelor trebuie avut în vedere, pe de o
parte, alinierea obiectivelor strategice la obiectivele politicii generale de marketing, iar pe de
altă parte, asigurarea lor cu obiectivele celorlalte componente ale mixului de marketing. În
general, se recomandă ca aceste obiective să fie exprimate atât în termeni cantitativi (creşterea
cifrei de afaceri şi al volumului de vânzări), cât şi canlitativi ( crearea unei imagini favorabile
11
Pistol Gh., Marketing, EdiŃia a II-a, Editura Fundatiei România de Mâine, Bucureşti, 2007, pag. 54
privitor la produse, mărci sau firmă). Nu în ultimul rând, obiectivele pot viza atât aspecte
generale legate de dinamica , structura şi conjunctura pieţei, cât şi aspecte şi cerinţe concrete
şi specifice cum ar fi; creşterea vânzărilor în anumite reţele de distribuţie, consolidarea sau
creşterea cotei de piaţă, penetrarea de noi segmente de piaţă).
2. Analiza şi identificarea categoriilor de clienţi şi consumatori
Această etapă vizează identificare şi precizarea clară a categoriilor de consumatori
vizaţi de produsele/serviciile furnizate de firmă. În acest sens, pe baza unor criterii alese
(caracteristicile socio-demografice ale populaţiei de potenţiali şi actuali clienţi,
comportamentul consumatorilor, atitudinea lor faţă de produs), firma va analiza totalitatea
categoriilor potenţiale şi actuale de consumatori şi clienţi cu precizarea caracteristicilor lor
definitorii, precum şi identificarea importanţei acestor categorii pentru vânzările firmei.
Această etapă, considerăm că este necesară, deoarece în funcţie de caracteristicile şi tipul de
client sau consumator putem, mai departe, selecta tehnicile şi instrumentele promoţionale cele
mai potrivite pentru acesta.
3. Elaborarea mixului promoţional
Această etapă constituie inima procesului de elaborare a strategiei, şi presupune
alegerea, selectarea şi combinarea mijloacelor, tehnicilor şi instrumentelor promoţionale.
Astfel, se cer analizate atent fiecare tehnică promoţională în parte, precum şi
analizarea impactului şi efectelor scontate pe care aceste le pot produce. Sistemul de criterii ce
pot servii la analizarea efectelor şi impactului scontat tehnicilor şi instrumentelor
promoţionale pot avea în vedere: natura mesajului, audienţa şi credibilitatea în rândul
populaţiei, flexibilitatea şi durata de acţiune, bugetul necesar controlul asupra rezultatelor.
4. Construirea bugetului promoţional
Analiza şi construirea bugetului promoţional se constituie, de asemenea, ca o etapă
importantă în procesul de elaborare a strategiei promoţionale.
Pe de o parte, raţiunea, pentru o analiza şi construirea bugetului promoţional, rezidă în
faptul că indiferent de tipul de acţiune şi instrument promoţional folosit de o firmă, acestea
reclamă o cheltuială mare de resurse materiale, financiare, umane, resurse care trebuie alocate
în timp şi spaţiu.
Pe de altă parte, prin analiza şi construirea bugetului de promovare, firma vede şi
analizează în ce măsura deţine resursele necesare pentru implementarea tuturor obiectivelor
strategiei promoţionale, respectiv poate folosii una dintre tehnicile şi instrumentele
promoţionale dorite.
De altfel, decizia de alocare a resurselor privitoare la o strategie promoţională este
extrem de dificilă şi riscantă (poţi aloca sume mari de bani în acţiuni promoţionale cu efecte
extrem de reduse).12
Prin urmare, putem afirma că atât dorinţa firmei de a aloca bani în acţiuni publicitate,
cât şi disponibilitatea de resurse avute la îndemână, influenţează alegerea acţiunilor,
metodelor şi instrumentelor publicitare.
5. Evaluarea strategiei promoţională
Această etapă are rolul de a evidenţia dacă acţiunile promoţionale au produs impactul
scontat, respectiv în ce măsură volumului de vânzări de produse s-a produs sau s-a datorat
acţiunilor promoţionale. Acest tip de analiză este, în general, o analiză de tip cost/beneficiu.

12
Pistol Gh., Marketing, EdiŃia a II-a, Editura Fundatiei România de Mâine, Bucureşti, 2007, pag. 62