MINISTERUL EDUCAŢIEI, CULTURII ȘI CERCETĂRII AL

REPUBLICII MOLDOVA

IP CENTRUL DE EXCELENȚĂ ÎN ECONOMIE ȘI FINANȚE

CATEDRA FINANŢE

Studiu individual la obiectul Marketing în Asigurări

Tema:” Mixul de Marketing a Companiei de Asigurări”

Autor:

elev gr. FA 1606 G,

Vasile PĂNUȚĂ

____________________

Conducător ştiinţific:

Angela COLȚA

____________________

Chişinău, 2020

1
 INTRODUCERE

Dezvoltarea conceptului de "mixul de marketing" poate fi considerată una dintre

ideile dominante în practica şi teoria marketingului modern.

Din punct de vedere conceptual, termenul de "mixul de marketing" a fost dezvoltat la

bază de către profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinaţia potrivită, pentru un set
particular de circumstanţe, a 4 elemente cheie, care constituie partea principală a oricărui
program de marketing dintr-o firmă .

În general, termenul de "mix de marketing" se referă la cele 4 elemente sau

dimensiuni principale în jurul cărora se axează activitatea de marketing şi anume:

 produs (product);
 preţ (price);
 promovare (promotion);
 distribuţie (place).

Prin urmare, drept o definiţie simplă şi cuprinzătoare, putem concluziona faptul că

mixul de marketing defineşte un ansamblu de instrumente tactice şi strategice controlabile de
către o firmă, grupate sau axate pe în jurul a minim 4 aspecte importante ale activităţii de
marketing (produsul, preţul, distribuţia şi promovarea), pe care aceasta le combină, într-un
anumit dozaj, în funcţie de condiţiile specifice ale pieţei, cu scopul de a produce o reacţie
pozitivă pe pieţele ţină privitor la cererea pentru produsele sale.

O economie modernă, competitivă, capabilă să se adapteze cerinţelor actuale ale

globalizării nu este de conceput fără existenţa marketingului.

Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei

organizaţii acesta fiind indispensabil în dezvoltarea organizaţiei din punct de vedere
economico-socială. Marketingul modern este un instrument de bază în atingerea marilor
performanţe, dar şi în evitarea riscului.

2
 CAPITOLUL I- Conceptul de Mixul de Marketing
1.1.Mixul de marketing

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la

combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a
variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor
organizaţiei într-o perioadă determinată.. Kotler spunea ca "ansamblul de instrumente tactice
de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă
reacţia dorită”1 ,reprezintă conceptul esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de
marketing.

Mixul de marketing este, de fapt, rezultatul îmbinării celor 4 elemente de baza ale
politicii de marketing2 respectiv produsul, preţul, plasamentul(distribuţia) şi promovarea, care
constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului
maxim asupra pieţei şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite
componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate.

Sarcina marketingului mix constă în a reuni cele 4 grupe de variabile în programe de

acţiune care să asigure o eficienţă maximă a activităţii întreprinderii. Fiecare din cele 4
componente ale mixului poate fi eficientă numai cu suportul celeilalte.

 Produsul constituie suportul celorlalte submixuri. Scopul organizaţiei

este să producă bunuri şi servicii care să îndeplinească caracteristicile
dorite de publicul ţintă, atât din punctul de vedere al însuşirilor
tangibile(culoare, mărime, funcţionalitate etc), cât şi al celor
intangibile (transport, servicii secundare, facilităţi post-desfacere).
 Preţul trebuie să reflecte valoarea produsului, astfel încât să fie
acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit), dar şi pentru
consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, preţul
afectează şi viitorul organizaţiei.
 Plasamentul (distribuţie) are în vedere politici legate de canalele de
distribuţie, circuitele şi reţelele de transport, utilizarea intermediarilor
(cât, când, ce fel, în ce loc), distribuţia fizică etc.

3
  Promovarea realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind ce şi
cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce
mijloace.

1.2.Politici specifice mixului de marketing în asigurări

Mixul de marketing se defineşte ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de

marketing, controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia
dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă pentru a influenţa cererea
pentru produsul său.

În sfera serviciilor, ca urmare şi în sectorul asigurărilor, mixul de marketing grupează

componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofertă din sectorul terţiar.
Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde următoarele elemente componente:

 Produsul;
 Preţul;
 Plasarea în distribuţie; implicit serviciilor
 Promovarea;
 Personalul;
 Procesele;
 Premisele fizice.

În ziua de astăzi marketingul este o condiţie de bază a reuşitei pe piaţa asigurărilor.

Pentru a se putea adapta schimbărilor de mediu asigurătorii au nevoie de o activitate de
marketing coerentă prin care să-şi identifice pieţele ţintă, să conceapă şi să furnizeze produse
adaptate cat mai bine nevoilor clienţilor din cadrul pieţelor.

Marketingul în asigurări este reprezentat printr-o serie de metode şi tehnici care

determină nevoile şi dorinţele consumatorilor vizaţi. Politica de marketing are la bază doua
elemente importante: stabilirea strategiei de piaţă şi fundamentarea corecta a mixului de
marketing şi a strategiilor care corespund fiecărui element al acestuia.

Mijloacele prin care o companie încearca să-şi indeplinească obiectivele de marketing

sunt strategiile de marketing. Acestea indică direcţiile de acţiune ale companiei şi sunt
concretizate prin diferite tactici.

4
 Elementul cheie al strategiei generale de dezvoltare a companiei este strategia de
piaţă. O întreprindere îşi stabileşte strategia de piaţă in funcţie de obiectivele pe care şi le
propune, de resursele sale precum şi în funcţie de evoluţia mediului extern. Această strategie
defineşte atitudinea societăţii de asigurări atat faţă de clienţii săi dar şi faţă de cocurenţii
furnizori.

CAPITOLUL II-Tipurile de Politici

2.1.Politica de produs.

Politica de produs are în vedere conduita pe care o firmă o adoptă cu privire la

dimensiunea, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii pe care compania le oferă. Are
în vedere riscurile la care sunt supuse persoanele ce alcătuiesc piaţa ţintă, marimea factorilor
socio-culturali ce pot influenţa decizia clienţilor potenţiali de a încheia o asigurare.

Produsul de asigurare poate fi definit din punct de vedere al marketingului ca fiind

suma de servicii de bază şi servicii colaterale celor de bază. Conduita trebuie să se raporteze
permanent la cerinţele pieţei şi tendinţei de manifestare a concurenţilor.

Politica de produs prevede decizii de tipul ce categorie de produse de asigurare

trebuie oferite, servicii aferente acestor produse şi modul de prezentare al acestora.

Strategia politicii de produs se face tinand cont de gradul de inovaţie al produsului si

dimensiunea gamei de produs.

Dimensiunea gamei de produs poate duce la ceşterea sau scăderea numarului de

produse. Această reducere sau creştere a numărului de produse de asigurare este făcută de o
companie de asigurare după ce s-a efectuat o evaluare a raportului între potenţialul firmei şi
cerinţele pieţei. Adresandu-se unei pieţe segmentate compania poate opta pentru o strategie
de selecţie a produselor.

Strategia presupune fie eliminarea produselor cu grad ridicat de uzură morală şi a

celor pentru care cererea este mică, fie simplificarea gamei de produse prin reducerea
numărului de produse de asigurare ce fac parte din aceeaşi clasa.

Adoptarea acestei strategii determină o specializare a reţelei de vanzare de care

dispune compania, agentul specializandu-se pe vanzarea unui anumit tip de produse de
asigurare, astfel se poate răspunde exigenţelor unor segmente clar conturate de clienţi.

5
Strategia isi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari şi a locului firmei în
cadrul pieţei.

Strategia de produs:

Conceptul de asigurare din punct de vedere al marketingului se face în funcţie de

modul în care consumatorii percep produsul.

Putem să privim „produs asigurare” ca pe o mulţime de activităţi destinate satisfacerii

nevoilor consumatorilor. Acest produs poate fi considerat un produs global ce cuprinde:

1. produsul de bază cel care satisface nevoia primară a consumatorilor cum ar fi

asigurarea sau reasigurarea contra unui risc potenţial.
2. produsul auxiliar este reprezentat de condiţiile minime care se adaugă la produsul de
bază, cel fără de care serviciul nu ar fi cumparat, sunt necesare pentru ca serviciul să
poată fi prestat.
3. produsul suplimentar cel care permite diferenţierea produsului. O companie de
asigurări se poate diferenţia prin promtitudinea onorării cererilor de despăgubire.
4. produsul potenţial este format din toate caracteristicile ce pot fi adaugate produsului
astfel încat să poată satisface cat mai bine cerinţele clienţilor.

2.2.Politica de preţ

Departamentul de contracte sprijina departamentul de marketing prin elaborarea

standardelor de subscriere si de selectie a riscurilor asigurabile. Principalul scop urmarit este
acela de a garanta profitabilitatea si stabilitatea financiara a clasei de asigurari subscrise.

Una dintre cele mai dificile decizii ale unui asigurator este aceea de stabilire a unor
preturi adecvate pentru produsele sale. Spre deosebire de alte tipuri de activitati, asiguratorii
nu cunosc costurile efective ale produselor lor la momentul vanzarii acestora. Aceste costuri
depind de producerea evenimentelor acoperite de polita de asigurare. Astfel, asiguratorul
trebuie sa estimeze costurile legate de daunele viitoare, pe baza experientelor anterioare.

Exactitatea cu care sunt elaborate asemenea estimari are o importanta cruciala. In

conditiile in care asiguratorul subestimeaza aceste costuri ale daunelor sau cheltuielile
viitoare, obligatiile sale de a acoperi aceste costuri ar putea epuiza rezervele sale si ar putea
provoca dezechilibre in situatia sa financiara. Pe de alta parte, o supraevaluare a pretului
produselor, in incercarea de a fi prudent, ar putea duce la o scadere a competitivitatii pe piata

6
si la incasarea de catre asigurator a unui volum de prime nejustificat in raport cheltuielile
efectuate.

Stabilirea pretului produselor de asigurare este o atributie a departamentului de calcul

actuarial. Datele necesare efectuarii calculelor actuariale se refera la volumul de prime
incasate, la nivelul daunelor inregistrate si la cheltuielile efectuate. Este necesar, de
asemenea, ca acestea sa fie grupate pe tipuri de polite, pe arie geografica etc.

In domeniul asigurărilor variantele strategice utilizate sunt cele de bază: orientarea

dupa costuri, dupa concurenţă şi după cerere.

Firmele de asigurări se folosesc de aceste metode in stabilirea preturilor. In acest caz

elementul central al intregii politici de preţ il formează nivelul cotei de primă tarifară, pe baza
căruia se stabileşte volumul primelor de asigurare care vor fi plătite de asiguraţi. Această cotă
de primă tarifară sau primă brută este formată din: prima netă, cheltuielile privind constituirea
şi administrarea fondului de asigurare, finanţarea unor măsuri de prevenire a pagubelor,
constituirea fondului de rezervă şi profitul acceptat.

2.3.Politica de distribuţie

Pentru domeniul serviciilor, termenul de distribuţie este adesea înlocuit cu cel de

“localizare”, “loc deservire” sau “livrare”. În cazul serviciilor ce nu pot fi separate de
persoana producătorului (marea majoritate), distribuţia se realizează în acelaşi loc cu
producţia (canal ultra-scurt).

Deşi mai puţine, există şi servicii pentru care apar verigi suplimentare de distribuţie
care se interpun între producător şi client. Astfel, metodele de distribuire propriu-zise pentru
care poate opta un ofertant de servicii sunt vânzarea directă sau/şi vânzarea prin intermediari.

Vânzarea directă este adesea impusă de caracteristicile serviciilor oferite. În acest caz,
pot să apară probleme de creştere (extindere) a activităţii sau de limitare a ariei de servire.
Dacă se constituie într-o operaţiune, atunci avantajele acestei forme e distribuţie privesc
asigurarea unui control asupra furnizării serviciului, diferenţierea serviciilor, contactul direct
cu clienţii – obţinerea unui feed-back din partea acestora.

2.4.Politica de promovare

Majoriatea specialistilor apreciază că în acest domeniu, locul central în cadrul politicii

promoţionale îl deţine promovarea personală. Un asemenea rol este mult mai evident in

7
activitatea societăţilor de asigurări unde agentul, respectiv brokerul realizează un important
rol promoţional.

Promovarea este reprezentată de procesul prin care băncile fac cunoscute clienţilor
trăsăturile şi beneficiile produselor şi serviciilor financiar-bancare, utilizând mijloace
specifice de comunicare şi de stimulare a vânzărilor.

Prin particularizarea aspectelor generale ale proceselor de promovare în sfera

serviciilor, precum şi pe baza rezultatelor unor cercetări empirice, putem afirma că în sfera
serviciilor financiar-bancare mijloacele promoţionale cu un impact ridicat sunt, în ordine:

- vânzarea personală;

- reclama de la gură la gură;

- scrisoarea pe adresă (mailingul);

- publicitatea prin presă;

- publicitatea prin televiziune.

2.5.Politica de personal

Faptul că serviciile sunt intangibile, eterogene şi variabile, are drept rezultat faptul că
personalul care prestează serviciul, suita de activităţi sau procese care implică prestarea
precum şi evidenţele fizice sunt factori decisivi în obţinerea satisfacţiei consumatorului.
Datorită complexităţii serviciilor financiare decizia de cumpărare este influenţată de gradul
de încredere al consumatorului în instituţia respectivă, iar aceasta, la rândul ei, depinde
hotărâtor de persoana de la care clientul obţine primele informaţii şi care îi operează primele
contracte. Pentru multe servicii financiare, esenţa procesului de prestare este personalul . Deşi
utilizarea personalului ca forţă de vânzare a fost în mod tradiţional o componentă a
societăţilor de asigurări, ea a devenit o strategie comună pentru toţi prestatorii de servicii
financiare.

Vânzarea unui serviciu se caracterizează printr-o implicare mare a clientului iar

personalul de vânzare este nevoit să-şi petreacă o parte importantă a timpului pentru
reducerea gradului de incertitudine resimţit de consumator. Compania trebuie să se asigure că
personalul de vânzare iniţiază şi dezvoltă relaţii bune cu consumatorii. În acelaşi timp,
compania trebuie să ofere angajaţilor programe de pregătire şi perfecţionare şi totodată să
asigure motivaţia necesară acestora pentru a presta în condiţii de excelenţă.

8
 În sfârşit, personalul implicat într-o operaţiune de vănzare trebuie să se comporte în
aşa fel încât pentru consumator, decizia de cumpărare să pară un proces firesc şi să implice
minimum de efort.

Dacă personalul de vânzare este în multe privinţe pilonul central al oricărui sistem de
prestare, el are, în acelaşi timp un rol important îm promovarea serviciului oferit.
În sfârşit, relaţia cu personalul stă de multe ori la baza acceptării preţului serviciului de către
client.

În concluzie, prestatorul si, mai ales, personalul din front line, este important pentru că :

 se asociaza in multe cazuri cu serviciul cumparat

 reprezintăcompania în faţa consumatorului
 este cel care vinde/promoveaza serviciul

Toate aceste elemente conduc deci la concluzia conform căreia o politică adecvată în
domeniul resurselor umane necesare unei companii de servicii îi pot asigura acesteia
succesul. Prestatorii de servicii trebuie să aibă atât capacitatea, cât şi dorinţa de a îndeplini
serviciul pe care îl aşteaptă consumatorii, şi acest rezultat va fi obţinut de către conducerea
companiei doar în ipoteza respectării unor paşi esentiali în gestiunea resurselor umane:

 politică atent definită în recrutarea, selecţia şi angajarea personalului;

 Aplicarea principiului formării continue a personalului;
 Un sistem concret şi consecvent de motivare a personalului;
 Formarea unor echipe de lucru;
 Asigurarea unui climat favorabil comunicării în interiorul şi în afara companiei;
 implementarea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale solide.

Pe baza celor enumerate mai sus, se poate concluziona că personalul este nu numai un
element al mixului de marketing al serviciilor, şi o componentă a produsului, un
instrument/mijloc de promovare, un element al distribuţiei şi cu un input important în
strategia de preţ.

Un mix de marketing eficient presupune combinarea într-un tot unitar al elementelor

componente: produsul, preţul, promovarea, plasarea în lanţul de distribuţie, personalul şi
evidentele fizice.

9
 CAPITOLUL III-Studiu de Caz(Generali Asigurări)

3.1.Politica de produs

Eforturile Generali în ceea ce priveşte produsele oferite, vor fi focusate asupra siguranţei
portofoliului, neglijând cota de piaţă. Companiile trebuie să furnizeze clienţilor servicii mai
bune, dublate de rezolvarea rapidă a dosarelor de daună şi de stabilitate financiară.

România are destule resurse pentru dezvoltarea domeniului asigurarilor, multe dintre
canalele de vanzare rămânând neexploatate până în prezent. Tocmai de aceea, Generali
Asigurări doreşte să fie mai aproape de consumatori, pentru a-i ajuta să înţeleagă importanţa
conceptului de asigurare.

Din cadrul produselor oferite asigurările auto vor fi in continuare cheia acestui business,
mai ales în sectorul de retail, dar, în acelaşi timp, asigurările de locuinţă şi cele de viaţă
promit o evoluţie bună. În sectorul corporate, "vedetele" vor fi produsele adresate IMM-
urilor.

3.2.Politica de preţ

În ceea ce priveste compania GENERALI, politica de preţ este una sănătoasă, cu efecte
pe termen lung. Astfel, nu se consideră reducerea costurilor ca pe o soluţie viabilă. Societatea
este focusată asupra modului în care se face subscrierea pe toate liniile de business, cresterea
eficienţei şi utilizarea la maximum a resurselor existente (angajaţi, rezerve de capital,
programe IT etc.), investiţii în marketing pentru menţinerea imaginii pe care o are, aceea de
asigurator cu traditie şi stabil financiar.

3.3.Politica de promovare

Campaniile de promovare iniţiate de Generali includ promovarea prin mass-media (TV,

presa scrisa, OOH (out-of-home) clasic şi tv screen-uri), online, door-to-door (distributie
neadresata de pliante nationale) şi colaterale/merchandising (postere, flyere, semnalizatoare).
Creaţiile campaniilor sunt dezvoltate de agenţii specializate ca Media Direction, regia

10
Adevolution (pentru promovarea Online) iar pentru PR Free Communication.

3.4.Politica de distribuţie

O forţă de vânzare activă şi bine pregatită este, din punctul de vedere al Generali, mai
bună decât una cu acoperire nationala mare, dar fara rezultate. Eforturile agenţilor de vânzări
sunt dublate şi de eforturile partenerilor, care deţin o pondere importanta in business-ul
Generali.
Generali are o relaţie bună cu societăţile de brokeraj, companiile de leasing, dealeriii, băncile,
colaborare care permite să fie prezenţi pe mai multe canale şi să obtină rezultatele dorite.
Partenerii actuali apreciază suportul tehnic oferit, unic în ceea ce priveşte procedurile de
asigurare, precum şi posibilitatea utilizării sistemului on-line de ofertare şi emitere a poliţelor.

În conluzie, compania va continua să menţină un echilibru optim şi să crească această

distribuţie mixtă între forţa proprie de vânzare şi canalele externe, pentru că este soluţia
optimă pe termen lung pentru activităţile de asigurator.

3.5.Politica de personal

Generali are nevoie în permanenţă de sprijinul unor angajaţi competenţi, proactivi,

dinamici, flexibili, transparenţi, loiali şi capabili să lucreze în echipă. Pe langă pregatirea
profesională, angajaţii Generali trebuie să întrunească un cumul de alte calităţi necesare
îndeplinirii cu success a sarcinilor încredinţate. Dinamism şi reacţie rapidă: să munceşti ţn
Generali înseamnă să fii dinamic, prompt, curios şi în permanenţă dispus să experimentezi
noi soluţii. Este o mentalitate proactivă care generează idei inovative. Dinamismul si
promtitudinea în decizii lucrează în tandem cu flexibilitatea şi abilitatea de adaptare la
schimbare.
Generali are încredere în tineri şi este pregătită să investească în ascensiunea şi dezvoltarea
acestora. Persoanele recrutate de Generali trebuie să aibă o mentalitate flexibilă, să fie
deschise către inovaţie şi schimbare. Angajaţii companiei trebuie să-şi dorească să se
dezvolte într-o companie care ţinteşte să devină cel mai dinamic sector.

11
 Fiecărei persoane din Generali i se cere să fie responsabilă pentru propriile decizii la
nivelul său organizaţional, acceptând recompensele şi consecinţele rezultate în urma deciziei
luate.

CONCLUZII

Datorita diversitatii si complexitatii activitatilor legate de incheierea si mai ales de

derularea contractelor de asigurare, a aparut necesitatea efectuarii unor servicii asociate
activitatii de asigurare. Astfel, exista firme de prestari de servicii in asigurari care se ocupa
cu: inspectiile de risc, managementul riscului, constatarea, evaluarea si lichidarea daunelor.

Pentru prestarea unor astfel de servicii se utilizeaza tehnici specifice din diferite
domenii, apeland la juristi, ingineri, specialisti in calcule actuariale, management financiar si
investitii.

De regula, cei care se ocupa de evaluari sunt ingineri experti, specializati in tipurile de
bunuri supuse evaluarii.

Clientii lor sunt asiguratorii, care platesc anumite tarife stabilite in functie de
complexitatea daunelor ce trebuie evaluate, experienta evaluatorului, timpul petrecut pentru
evaluare si in functie de dimensiunea pagubei.

Printre indicatorii care caracterizeaza piata asigurarilor se afla: numarul contractelor

incheiate intr-o anumita ramura sau subramura a asigurarilor, volumul primelor de asigurare
incasate, cuantumul obligatiilor asumate de asiguratori, volumul indemnizatiilor achitate etc.

12
 BIBLIOGRAFIE
II. Manuale, monografii şi lucrări didactice

1. V. A. Munteanu – Management public local, Tipografia Moldova, Iasi, 2003, p. 344

2. A. Payne – The Essence of Services Marketing, Practis Hall, New York, 1993
3. A. Vorzsak (coord.) – Marketingul serviciilor, Presa Universitara Clujeana, Cluj
Napoca, 2004, p. 88
4. V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2006, p. 222
5. M.Baker – Marketing, Societatea Stiinta Tehnica S.A., Bucuresti, 1997

III-Webografie

1. https://www.creeaza.com/afaceri/asigurari/MARKETINGUL-SI-PIATA-
ASIGURARI248.php
2. http://repository.utm.md/bitstream/handle/5014/528/Conf_UTM_2017_II_pg464-
467.pdf?sequence=1&isAllowed=y
3. https://ru.scribd.com/doc/87625588/Mk-in-Asigurari

13