coala Naional de Studii Politice i Administrative

tiine Economice Management si Marketing Proiect despre mixul marketing international

Facultatea de Comunicare si Relatii Publice Secia Publicitate Student ovoial Adela Grupa 3

Bucuresti-2012

Mixul de Marketing international

Termenul de ,,marketing este foarte des confundat cu termeni precum ,,vanzri, ,,promovare, ,,relaii publice , ns toi aceti termeni combinai , contribuie in definirea ,,marketingului.1 Marketingul a cunoscut o mulime de definiii , astfel, cel mai cunoscut teoretician in acest domeniu, Philip Kotler, definea marketingul ca fiind procesul social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare2. De asemenea, o definiie foarte des ntalnit este cea dat de Asociaia American de Marketing (AMA): procesul programrii i realizrii producerii, preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor care determin schimburile menite s satisfac obiective individuale i organizaionale. Marketingul a parcurs mai multe etape de evoluie. Prima etap este abordarea orientat ctre producie care se concentra asupra mbuntirii proceselor de producie i de distribuie. Cea de a doua etap este abordarea orientat ctre produs n care firma se concentreaz asupra mbuntirii permanente a produsului. O alta etap este abordarea ctre vanzare, etap n care rolul marketingului este de a vinde produsul cu orice pre, indiferent daca se muleaz sau nu nevoilor clientului. Urmtoarea etap este abordarea orientate ctre marketing, in cadrul creia firma ca principal obiectiv satisfacerea nevoilor consumatorilor. Ultima etap este abordarea de marketing societal n care marketingul ignor posibilele contradicii ntre dorinele consumatorilor pe o perioad scurt de timp i bunstarea lor pe o perioad ndelungat de timp.3 Marketingul este arta de a gsi ,crea i profita de pe urma opotunitilor.Oportunitile de marketing reprezint zone n care nevoile i interesul cumpratorului sunt de o profitabilitate ndeajuns de ridicat ncat compania s poat profita prin acoperirea cantitii neexistente pe pia, prin oferirea unui produs/serviciu superior sau prin oferirea unui produs/serviciu complet nou. Atractivitatea oportunitii depinde de numrul potenialilor cumprtori, de puterea lor de cumprare, de dorina lor de a cumpra. n scopul gsirii de oportuniti ct mai promitoare, compania trebuie s se reorganizeze pe sine. elul principal al marketingului este de a influena nivelul i compoziia cererii n concordan cu obiectivele firmei. Aceasta presupune gsirea, meninerea si creterea numrului de clieni, gsirea de noi sisteme de distribuie a valorii i intrarea pe noi piee i segmente de pia. Marketingul totodat are datoria de a transforma oportunitile n produse comercializate cu success.4.
1.

Pinzaru. F., Noiuni fundamentale de economie. Introducere n management i marketing., Suport de curs, FCRP, 2007, p. 71. 2. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 35. 3. Pinzaru, F., Manual de marketing, C.H. Beck, Bucureti, 2009, pp. 4-5. 4. Philip Kotler, ,, Identificarea oportunitilor si creearea ofertelor pe pia , Despre marketing, Editura Brandbuilders Group, Bucureti, 2003

Dei multe lucruri pot decurge ru n procesul de creare si lansare de noi produse, produsele lansate cu succes au mai multe caracteristici precum: un profit estimat mare; costuri publicitare ridicate; ele sunt primele de pe pia i nu replici ale unor produse lansate anterior; producerea noilor produse a presupus munca a mai multor echipe de specialiti; managementul firmei a susinut aceste noi idei de produse i programele aferente lor.5. Pentru literatura de specialitate academic, funciile marketingului sunt nelese, de asemenea, destul de diferit. Astfel, pentru Kotler, marketingul se caracterizeaz prin trei atribute fundamentale care i dau principalele elemente de misiune n organizaie: ofer concepia cluzitoare a concentrrii asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori; furnizeaz date necesare n acest scop organizaiei, prin identificarea ocaziilor de pia atractive i prin evaluarea capacitii interne de a le valorifica; identificarea strategiilor necesare atingerii obiectivelor organizaiei, n funcie de potenialul su.6. De asemenea, n opinia lui Sergio Zyman, Scopul unic al marketingului este de a convinge mai mult lume s cumpere mai multe dintre produsele voastre, mai des, pentru mai muli bani. [...] Marketingul nu nseamn publicitate. Marketingul nu nseamn filmarea de clipuri publicitare n Bali [...]. Marketingul nseamn folosirea instrumentelor, luarea deciziei privitoare la ce anume s se fac i apoi utilizarea celor mai adecvate instrumente, n modul cel mai potrivit pentru a reui. Marketingul este o investiie, nu o cheltuial pe care o poi elimina7. Prima misiune a marketingului este aceea a supravegherii i nelegerii mediului n care evolueaz firma. nelegem prin sistem informaional de marketing ansamblul format din specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare, corect i la timp, de ctre factorii de decizie din domeniul marketingului. Managementul activitii de marketing are la dispoziie o larg varietate de surse informaionale. Astfel, marketerii pot utiliza informaii publice, disponibile n orice bibliotec (reviste, anuare, manuale, cri de specialitate etc.), informaii interne, studii de pia etc.8. n viziunea lui Kotler, cercetarea de marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor i concluziilor referitoare la o situaie cu care firma se confrunt pe pia9.

5.

Philip Kotler, ,, Identificarea oportunitilor si creearea ofertelor pe pia , Despre marketing, Editura Brandbuilders Group, Bucureti, 2003, 6. . Pinzaru. F., Noiuni fundamentale de economie. Introducere n management i marketing., Suport de curs, FCRP, 2007,p. 76 apud Philip Kotler et al., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 106. 7. Zyman,S., Sfarsitul marketingului, Editura Nemira,Bucuresti 2001, p.32 8. Pinzaru. F., Noiuni fundamentale de economie. Introducere n management i marketing., Suport de curs, FCRP, 2007,p. 84. 9. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 182.

Conceptul mixului de marketing deine azi un loc central n teoria i practica marketingului.Creatorul su este Neil H. Borden, profesor la Universitatea Harvard, care a identificat iniial, n 1957, dousprezece ingrediente: dezvoltarea produsului, ambalarea, preul, brandul, canalele de distribuie, vnzarea personal, publicitatea pltit, promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile post-vnzare, logistica, culegerea i analiza informaiilor 183. n urma sintetizrii realizate de E. J. McCarthy, n 1960, s-a ajuns la o accepie larg n ceea ce privete structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia firmei n patru piloni ai activitii de marketing: produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea (evoluat, azi, la conceptul de comunicare de marketing promovare i educare a consumatorilor).10. Virgil Balaure consider politica de produs, ca fiind component cea mai important a mixului de marketing,fiind deseori comparat cu ,, inima marketingului, adic elementele component ale acesteia, dezvoltarea serviciilor i conducerea acestora pe pia, constituie nucleul activitii de marketing.11. Dubois si Jolibert consider c importana deosebit a politicii de produs este data de faptul ca produsul sau serviciul este elemental central al ntreprinderii i in acelai timp, este expresia fizic a rspunsului ntreprinderii la cerere.12. Florescu C., Consider c politica de produs reprezint cea mai important component a mixului de marketing, iar serviciile sunt principal ,, cale de comunicare dintre prestator si pia.13. Rolul central al politicii de produs deriv din nsi existena produsului sau a serviciului, ca element central al organizaiei, n jurul acestora gravitand toate celelalte component organizaionale. n acela timp, strategiile de produs, ca parte component a politicii de produs, fac parte din strategia general a organizatiei, concretizate intr-un arsenal de tactici si tehnici de marketing , fr a fi considerate doar o succesiune de decizii tehnologice necesare fabriecatiei, ci un process economic complex de raportare continua a intreprinderii la necesitatiile pieei.14. Produsul bun material reprezint un ansamblu de componente corporale (nsuiri fizicochimice i performane tehnico-economice) i acorporale (preul, marca, numele, termenul de garanie, protecia legal, serviciile conexe), la care se adaug informaiile transimise de firm despre produs i, n fine, imaginea acestuia185. Produsul poate fi privit la trei nivele: la nivel de produs de baz oferind beneficii de baz, la nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului i la nivel de produs lrgit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor. La nivelul produsului de baz avem n vedere produsul cu caracteristicile sale tehnice, prin intermediul crora se va satisface o nevoie de baz..15. Un produs oferit la nivel mondial, care s aib n toate rile aceleai attribute este un ideal dificil de atins. Produsele ale caror atribute sunt percepute , in buna masura, cu ajutorul
10.

Pinzaru. F., Noiuni fundamentale de economie. Introducere n management i marketing., Suport de curs, FCRP, 2007,p.111 11. Balaure,V. , Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.307
12.
13.

Dubois,P.L. , Jolibert, A., Marketing Teorie si Practic ,Editura Economic, Cluj-Napoca,1994, p.60 Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.292

14. .

Balaure,V. , Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.308 Pinzaru. F., Noiuni fundamentale de economie. Introducere n management i marketing., Suport de curs, FCRP, 2007,p.113
15.

simurilor- adic alimentele, buturile,articolele de toalet si parfumerie etc.- pot fi primite cu totul altfel de membrii diferitelor culturi. De fapt, reacia lor poate fi nu doar de natur cultural, ci determinate chiar de anumite particulariti fizice. De pild, diferenele dintre cosmetic pentru ngrijirea prului i pielii sau la diferite parfumuri.Sau este posibil ca dietele preferate ntr-o anumit zon s-i fac pe oamenii respective s perceap cu totul altfel gustul unui anumit produs alimentar. Prin urmare, s-ar putea s fie extrem de important, pentru acceptarea unui produs, s i se modifice coninutul de zahr sau sare , dar aceste manevre ar putea avea efecte i in privina celorlalte elemente de gust. i gradul de adecvare al produselor-din orice categorie- la distana pentru care sunt oferite poate varia de la un mediu la altul, datorit unor factori ca temperature,specificul locuinelor sau contextual utilizrii. De aceeasi importan sunt simplitatea instruciunilor de folosire i uurina n utilizare a produsului. Aceasta nseamn c produsele oferite trebuie s safisfac fie cerinele exprimate direct de consumatorii de pe piaa respective, fie pe cele indirecte, care pot fi satisfcute dar care nu au fost inc precizate. n msurile efectuate la scar international asupra produsului, este important ca atributele acestuia s fie comparate corect. O simpl transferare a definiiilor atributelor respective de la o pia la alta poate fi o capcan grav, mpiedicand interpretarea corect a unor alemente care ar putea fi atuuri sau handicapuri eseniale ale produsului. Acest lucru este cu atat mai important dac, pe baza informaiilor respective,trebuie s se nainteze departamentului de cercetare-dezvoltare o specificaie pentru modificarea produsului.Pentru a evita problemele de acest fel, este bine sa se ntreprind un studio calitativ detaliat asupra factorilor care descriu produsul i o analiz comparative a performanei produsului n raport cu cele ale concurenilor. O alt problem care trebuie examinat n contexul lansrii produslui este avantajul sau dezavantajul indicrii rii de origine.Piaa produselor entice, cum sunt mancarea thailandez, pelerina englezeasc Burberry sau vinul Australian, este n cretere. n cazul altora, menionarea rii de originem poate crea o imagine in dezacord cu natura produsului, preul lui sau percepia asupra fiabilitii ori calitii acestuia. ntrucat aceste percepii evolueaz odat cu lrgirea pieelor, ele trebuie urmrite n permanent n cadrul activitaii de marketing international. ,,Conceptul de distribuie se refer la traseul parcurs de bunuri pe pia, de la productor pn la utilizatorul final. Dei teoretizat ca element al marketingului, n realitate distribuia este o funcie a logisticii, o activitate care devine tot mai mult de sine stttoare n cadrul companiilor. Marketingul are ns rolul avizrii strategiilor de distribuie, n sensul satisfacerii nevoilor consumatorilor i asigurrii profitului dorit de firm16. nainte de a se trece la alctuirea unui plan de marketing, trebuie studiate minuios diferitele siteme de distribuie din rile vizate. Una dintre dificultile de pe piaa paneuropean n cretere se afl n organizarea la scar multinational a aprovizionrii magazinelor cu amnuntul.

16.

Pinzaru. F., Noiuni fundamentale de economie. Introducere n management i marketing., Suport de curs, FCRP, 2007,p.117

Astfel, criteriile de analiz a vanzrilor din fabric sau din depozitele en-gros dintr-o anumit ar pot s nu fie valabile intr-alta. Prin urmare, pentru a putea analiza desfurarea distribuiei produsului, trebuie pus accentual , mai debgraba, pe datele obiunte in sondajele pe paneluri de consumatori Intensificarea activitatii de marketing direct este si ea considerabila. Existenta bazelor de date despre consumatori intr-un numar mare de domenii a ingaduit cercetarii de piata sasi sporeasca amploarea, incetand a mai fi un simplu instrument analitic bazat pe esantioane si devenind o metoda de identificare concreta a pietelor tinta, in beneficiul furnizorului. Totusi, acest lucru a generat unele preocupari de natura etica in cadrul comunitatii de marketing,care si-a asumat obligatia pastrarii confidentialitatii si anonimatului raspunsurilor la sondaje, iar legislatia Uniunii Europene cu privire la protectia datelor tinde sa vina in sprijinulo acestor scrupule. Ori de cate ori este vorba de creearea de baze de date ori de alte activitati ce gebereaza liste de informatii- de multe ori printr-o forma sau alta de sondaj- sunt implicate, de regula, anumite companii specializate , si nu furnizorii uzuali de servicii de studii de piata. Totusi, se fac tentative de corelare a informatiilor despre pieele vizate culese din studiile de piata, cu informatiile extrase din bazele de date, de regula prin compararea profilelor de consumatori. Asemenea actiuni sunt legale atata timp cat se respecta confidentialitatea cu privire la subiectii chestionati in sondajul initial. Uniunea Europeana are in pregatire si alte directive prin care marketingul direct va suferi noi restrictii, dar acest lucru nu il impiedica sa ramana un mijloc de distribuitie intr-o dezvoltare navlnica. ,,Obiectivele politicii de pre sunt strns legate de obiectivele strategice ale firmei, ele trebuie s derive practic din obiectivele strategice ale firmei. Astfel diferite obiective strategice ale firmei (ca cele enunate mai sus) necesit diferite strategii de pre. Spre exemplu, obiectivele de profitabilitate ale firmei pot necesita practicarea unui pre ridicat pentru produsele firmei, n timp ce obiectivele de cot de pia ar conduce, de exemplu, la practicarea unor preuri mai mici. Pe scurt, stabilirea unui anumit pre pentru produsele firmei trebuie s in cont de umtoarele aspecte: Preul trebuie s reflecte obiectivele strategice ale firmei (profitabilitate, cot de pia, supravieuire, vnzri, responsabilitate social). Preul trebuie s reflecte dorinele consumatorilor int (Cine va cumpra i plti ?). Preul trebuie s reflecte poziionarea produsului (Cum va fi vndut produsul?). Preul trebuie s reflecte poziia competitiv (Este firma lider de pia? Este o firm dominant pe pia? Este o firm cu o poziie slab pe pia?). Preul trebuie s ia costul n considerare innd cont c, costurile variable sunt limita inferioar i valoarea ce o d consumatorul produsului este limita superioar). Preul trebuie s in cont de canalele de marketing (distribuie) (Cum stimulez membrii canalului de distribuie? Cum voi stabili preul astfel nct s asigur o coordonare a canalului?). Preul trebuie s in cont de ciclul de via al produsului.17.
Pinzaru. F., Noiuni fundamentale de economie. Introducere n management i marketing., Suport de curs, FCRP, 2007,p.1
17.

Opotunitile pe care le poate avea o marc pe o pia sau alta depend de felul in care a evoluat aceasta n trecut si de realizrile actuale ale concurenilor. Acest lucru poate impune unui anumit produs sa fie inclus intr-o oferta diferita pe fiecare pia. Lucrul este valabil si in privinta pretului, ceea ce creaza noi complicatii. Chiar daca se poate identifica un pret optim pentru fiecare loc de desfacere, o asemenea abordare poate fi riscanta din cauza internationalizarii pietelelor, si, o data cu ele,a activitatii de achizitie. In cadrul Uniunii Europene, pot aparea imediat problemele speculative, in sensul ca angrosistii importa produse dintr-o tara in care preturile sunt mici si se exporta din nou in tari cu preturi mai mari. In condintiile reglemetarilor actuale ale UE , producatorii nu prea au ce sa faca pentru a impiedica o asemenea practica. De aceea, in stabilirea preturilor la produsele de export este de dorit sa se adopte un punct de vedere international, si nu unul local, intrucat dezechilibrul care se creaza intre tarile vecine, poate perturba si submina gasirea unor oprtunitati favorabile in fiecare dintre ele. Analiza Nielsen a dat auditurilor vanzari cu amanuntul sau acelor bazate pe panelurile international de consumatori pot contribui la depistarea unor asemenea problem in cadrul concurentei sau chiar in inteiorul unei companii. Studiile asupra formrii preului sunt importante i pentru evaluarea anselor unui anumit produs, mai ales la nivel international. Percepia utilizatorului final asupra preului si valorii produsului trebuie s stea la baza strategiei de formare a preului. Aspectul atributelor si valorii oferite de produs n schimbul unui anumit pre, n compataie cu cele concurente , poate fi apreciat cel mai bine dac se face o analiz a raportului dintre aspectele legate de marc si cele legate de pre. Totodat, trebuie explorat elasticitatea cercerii, pentru a se vedea dac se poate face o segmentare pe baza preului. Apoi,o modelare a corelaiei dintre volumul vanzrilor si evoluia preului pe pia poate stalibi dac performana mrcii respective este determinate de raporturile dintre preurile absolute sau relative i dac stategia de marketing este corespunztoare. i analizele de pia bazate pe teste simulate pot privi preul in contextual ofertei totale a produsului, dar acest lucru are eficien de abia dup ace s-a stability intreaga strategie a produslui inclusiv in privinta preului.Dar pentru ca preul poate fi un factor atat de important in determinarea oportunitatii de piata si a nivelului general de risc , el trebuie studiat in detaliu inca din etapele de dezvoltare a ofertei. ,,Promovarea este al patrulea element al mixului de marketing. Activitatea de promovare se poate realiza cu ajutorul aa numitului mix de promovare format din reclam, vnzare personal, promovarea vnzrilor i publicitate relaii publice. Toate aceste elemente le putei folosi fie pentru a informa potenialii consumatori despre beneficiile oferite de produs, fie pentru a-i convinge s-l ncerce, fie pentru a le reaminti de beneficiile avute cnd au folosit produsul. Termenul de promovare este nlocuit, n prezent, n mod treptat, de cel de comunicare de marketing.18. Unele din cele mai timpurii aplicaii din activitatea de promovare a mrcilor la nivel international au fost campaniile de reclam menite s-i creeze produsului aceeai identitate n ntreaga lume. Acestea au avut success ntr-un numr limitat de cazuri din domeniul bunurilor de consum cu circulaie rapid, cum sunt: ,, Cola-Cola ori ,,

Marlboro. i liniile aeriene au ncercat o asemenea abordare pentru unele din pieele lor net delimitate. De asemenea, ea a fost adoptat de unii productori de calculatoare. Dar, n afar de faptul c ngduie economii poteniale prin renunarea la reclamele cu specific local, o asemenea abordare nu prea poate demonstra c un produs poate fi fcut atractiv n mod universal cu ajutorul unor imagini strandard. De aceea sunt necesare cercetri care s certifice daca n rile vizate exist sau nu anumite teme commune, care s arate efectul metaforic al imaginilor despre produs n cultura respective. Uneori poate fi nevoie de o alt poziionare a produslui sau de un alt ton al mesajului publicitar. Aici poate contribui o cercetare calitativ, atent i minuioas, pentru a nelege cum se produc, n cultura respective asociaile de idei, i de abia dup aceea s se treac la o testare preliminar a reclamei. Din nou, i n acest domeniu, se poate dovedi necesar s se aplice tehnici diferite de cercetare de la ar la ar. Chiar i n rile europene, accentual variaz de la o metoda la alta, apelandu-se in msuri deferite la tehnici ca discuiile de grup, interviurile in profunzime sau extinse, ori ntalnire in grup pe perioda unui weekend. Se apeleaz adesea la tehnicile proiective, prin care se stabilete coninutul emoional al diferitelor imagini sau teme, precum i la aciunile de colaborare ale organizaiei-client cu agenia de publicitate, n cadrul carora sunt testate si modificate materialele de reclam. Exist foarte multe sisteme de pre-testare a reclamelor, atat pentru cele de la televiziune, cat i pentru cele din pres, pe baza unor procedee standard de sondare. Chiar dac pot oferi comparaii excelente ntre diferitele campanii publicitare standard din diferite ri i asigur, totodat, normele de performan ale relcamelor,prin diferite material publicitare, ele trebuie abordate cu mare atenie.Aciunile de diagnosticare a perfornanei reclamei pot ocupa doar un loc secundar n activitatea de cercetare , iar pentru a constata c o companie nu da rezultate si trebui schimbat , poate fi nevoie de cercetri suplimentare, pentru care nu exist ntotdeauna suficient timp. Monitorizarea reclamelor, sau, ntr-o form mai extins, monitorizarea performanei unei mrci devine o activitate tot mai international. Urmarirea regulat a performanei unei mrci n raport cu cerinele consumatorului, cu percepia acestuia i cu atitudinile sale este foarte important pentru formularea strategiei de urmat i pentru evaluarea performanei promoionale realizate in mediul concurenial. Ambalajul, este i el un factor major in promovarea ofertei i necesit, la randul lui, un studio la scar international. Reaciile specifice, determinate cultural, fa de culoare, design, imagine i emblemele de pe ambalaje , pot fi foarte deosebite.Pentru a folosi un ambalaj standard la nivel international, trebuie ntreprinse studii special, menite s determine impactul produsului pe raft , precum si imginea ori capacitatea de a comunica atributele mrcii. Acest lucru este cu atat mai valabil pentru productorii de ambalaje stabilii ntr-o anumit ar, de unde i livreaz marfa pe pieele externe. n determinarea aciunilor de lansare a unei mrci la nivel international, principalul elemen de dezbatere este legat de echilibrul dintre atributele generice ale produsului, maximizate pentru a-l face profitabil i adaptrile menite s-l fac atractiv in satisfacerea cerinelor diferitelor piee si medii locale.

Bibliografie

1. Pinzaru. F., Noiuni fundamentale de economie. Introducere n management i marketing., Suport de curs, FCRP, 2007. 2. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 3. Philip Kotler, ,, Identificarea oportunitilor si creearea ofertelor pe pia , Despre marketing, Editura Brandbuilders Group, Bucureti, 2003 4. Philip Kotler Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 5. Zyman,S., Sfarsitul marketingului, Editura Nemira,Bucuresti 2001 6. .Balaure,V. , Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000 7. Dubois,P.L. , Jolibert, A., Marketing Teorie si Practic ,Editura Economic, ClujNapoca,1994 8. Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992 9. Micu,A., Marketing Internaional, Editura Fundaiei Universitare ,, Dunrea de Jos, Galai,2005 10. Pinzaru, F., Manual de marketing, C.H. Beck, Bucureti, 2009