Tema nr.

1 Apariția și promovarea marketingului

1.1. Elementele definitorii ale conceptului de marketing

O definiţie cvasi-oficială a marketingului este cea formulată de Asociaţia Americană de
Marketing (www.ama.org) - cea mai prestigioasă organizaţie internaţională a specialiştilor în
marketing - în anul 1988: Marketingul reprezintă procesul planificării şi execuţiei conceptului
[de produs - n.n.], stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor,
pentru a crea schimburi care să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale. Pentru
corecta înţelegere a acestei definiţii, trebuie subliniate următoarele aspecte:
a. marketingul este văzut ca un „proces”, adică, „o înlănţuire ordonată de fapte şi fenomene,
bazate pe o schemă prestabilită şi vizând un rezultat determinat”. Aceasta presupune, în mod
implicit, pe de o parte, existenţa unei activităţi cu caracter ştiinţific (pentru ordonarea eficientă a
activităţilor ce compun procesul), pe de altă parte, necesitatea unei activităţi sistematice şi
formale (procesul este o înlănţuire prestabilită de fapte, nu o serie întâmplătoare de activităţi
izolate), şi, în al treilea rând, o finalitate bine precizată (un rezultat determinat).
b. marketingul este definit, în principal, prin mijloacele de acţiune ale întreprinderii în
relaţia sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de marketing (produsul,
preţul, distribuţia şi promovarea).
c. marketingul urmăreşte îmbunătăţirea imaginii mărcii, întreprinderii sau produsului.
Practic, marketingul nu crează şi nu vinde produse şi servicii, ci crează şi vinde imagini ale
acestora. În marketing, prin imagine a produsului se înţelege sinteza reprezentărilor mentale, de
natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.
Înţelegerea conceptului de imagine reprezintă una din cheile înţelegerii marketingului.
d. marketingul crează schimburi. Schimbul este, într-o economie de piaţă, principala
modalitate prin care oamenii pot obţine produse (celelalte trei fiind producţia proprie,
constrângerea şi cerşitul), şi singura în cazul căreia marketingul intră în acţiune. Schimbul este
un concept definitoriu pentru marketing şi reprezintă procesul de obţinere a unui produs dorit,
oferind altceva – de regulă, bani – în locul său.
e. obiectivul final al activităţii de marketing este, de regulă, maximizarea profitului.
În aceeaşi ordine de idei, urmărind îmbunătăţirea conţinutului şi formulării noţiunii,
merită atenţie definiţia dată de specialistul American W. Stanton în anul 1993, cănform căreia
“marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea
preţurilor, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele
consumatorilor actuali şi potenţiali”. Această definiţie a fost apreciată ca fiind incompletă,
deoare nu conţine orientarea totalmente spre consummator. În acest sens, o contribuţie aparte a
avut-o A. Denner, care aprecia, că marketingul cuprinde “analiza permanentă a cererii, pe de o
parte, şi pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia în
condiţiile unui profit optim”. (DEX). Iar Philip Kotler, socotit ca părintele marketingului
modern, scrie că acest concept se referă la “activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii
nevoilor,dorinţelor şi cerinţelor prin intermediul schimbului”
Conceptul de marketing este prezentat în literatura de specialitate, astfel:
■ Marketingul este arta de a crea şi satisface cererea într-un mod profitabil;
■ Marketingul este procesul prin care o organizaţie se racordează la piaţă într-un mod
creativ, productiv, profitabil;
■ Satisfacerea nevoilor în condiţii de rentabilitate;
■ Identificarea dorinţelor consumatorilor şi îndeplinirea lor;
■ îndrăgirea clientului, nu a produsului;
■ A face ceea ce se crede că este mai bine;
■ Cuprinderea tuturor activităţilor prin care o firmă se adaptează într-un mod creativ şi
profitabil la mediul în care operează;
■ A transforma nevoile societăţii în posibilităţi de afaceri profitabile.
 Sintetizând elementele definitorii menţionate, reiese că marketingul este un concept
fundamental, o nouă optică economică, un nou mod de a gândi activitatea economică.
Prin problematica ce o abordează, marketingul are caracter interdisciplinar. El face apel la
numeroase ştiinţe: economie politică, matematică, management, sociologie, statistică, psihologie,
estetică etc. Specialistul în marketing trebuie să posede deci o temeinică pregătire. Dar acestuia i
se solicită, deopotrivă, spirit de observaţie, capacitatea de analiză şi sinteză, spirit creator şi
disponibilitatea de a se confrunta cu noutatea, perseverenţă şi răbdare, spirit de cooperare şi
multe alte calităţi, care presupun efort susţinut şi experienţă practică.
1.2. Functiile marketingului
Din întreaga evoluţie cunoscută până în prezent, rezultă că marketingul îndeplineşte
importante funcţii în viaţa societăţii. într-o sinteză, în viziunea a doi mari specialişti (C.Sasu),
acestea sunt:
► maximizarea consumului, ţinând cont de faptul că, cu cât o persoană cumpără şi
consumă mai mult, cu atât va fi mai mulţumită;
► maximizarea satisfacţiei consumatorilor, ceea ce se poate realiza numai prin cea mai
bună adaptare a producţiei la necesităţile lor;
► maximizarea posibilităţilor de alegere a consumatorilor, care se obţine diversificându-
se produsele şi serviciile oferite;maximizarea profitului, ca obiectiv final al oricărei activităţi.
În viziunea lui MichaelJ. Baker, funcţiile marketingului sunt formulate
astfel:
■ analiza şi prognoza, adică prospectarea pieţei;
■ dezvoltarea şi proiectarea producţiei;
■ influenţarea cererii - design, publicitate etc;
■ servicii de distribuire, postvânzare etc.
Clasificarea cea mai actuala a functiilor marketingului este formulata de profesorul
Constantin Florescu si cuprinde urmatoarele:
a) Investigarea pietei, a nevoilor de consum si / sau de utilizare, considerata ca
functie premisa si ca punct de plecare a intregii activitati de marketing. Fără o bază de informatii
despre piaţă – acumulată prin intermediul acestei functii – activitatea de marketing nu este poate
fi eficienta. In literatura de specialitate, studierea pietei este cunoscuta si sub denumirea de
cercetare de marketing.
b) Adaptarea continua a firmei la schimbarile cerintelor si a mediului extern, anticipand si chiar
influentand acsete schimbari. Pentru ca presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale si
financiare) firmei spre a raspunde cat mai eficient cu produsele si / sau serviciile sale exigentelor
pieţei, aceasta reprezinta o functie mijloc. Capacitatea de adaptare a firmei la piaţă, respectiv, la
mediul său extern este determinată de gradul in care oferta intreprinderii raspunde unei cereri
dinamice existente pe piata, sub aspect cantitativ, structural si calitativ.
c) Satisfacerea superioara a nevoilor de consum, care reprezinta prima din functiile obiectiv a
marketingului. Aceasta functie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum,
distribuirea in conditii optime a produselor si serviciilor, crearea posibilitatilor de alegere
conform gusturilor, dorintelor si preferintelor clientilor, largirea gamei de produse si nu în
ultimul rand educarea (influentarea) gusturilor clientilor in scopul crearii de noi trebuinte. Cu cat
o intreprindere reuseşte sa satisfaca mai bine cerinţele pietei si să se adapteze la schimbarile ei,
cu atat sansele de a-si forma o clientela proprie cresc. În acelsşi timp cresc şi posibilităţile de a-
si imbunatati pozitia fata de concurentii sai, de a-si mari cifra de afaceri şi de a-şi forma o
imajine pozitivă pe piaţă.
d) Maximizarea eficientei economice (profitului).Realizarea acestei functii presupune
optimizarea structurilor de productie si a tuturor proceselor economice (productie, depozitare si
comercializare) care alcatuiesc fluxul complet productie-consum, in concordanta deplina cu
obiectivele firmei, precum si o alocare de resurse respectivă. In scopul reslizării acestei functii,
marketingul trebuie sa asigure, dupa caz, informatii suficiente, criterii de evaluare si posibilităţi
de optimizare etc.
 Cercetătorii în domeniu afirmă, că alături de aceste funcţii generale ale marketingului
există şi funcţii specifice doar activităţii de marketing, şi anume:
 cercetarea complexă a pieţei;
 informarea;
 convingerea şi reamintirea prin acţiuni promoţionale;
 stimularea vînzărilor
. Principalere principii sunt:
Principiul 1. Cunoaşterea pieţei, studierea multilaterală a necesităţii. Conform acestui principiu
consumatorul este rege, iar producătorii – supuşii lui fideli. Consumatorul trebuie ajutat să facă
alegerea.
Principiul 2. Firma trebuie să producă ceea ce poate să vândă, nu să vândă ceea ce poate
produce. Acest principiu prevede elaborarea produselor şi serviciilor ce corespund cerinţelor
pieţei .
Principiul 3. Firma trebuie neapărat să cunoască ce doreşte consumatorul azi şi să se prevadă
ce va dori mâine..
Principiul 4. Marketingul pentru firma, nu firma pentru marketing.
1.3. Evolutia marketingului in economia mondiala
În general se consideră că, drept premise ale apariţiei marketingului sunt:
a) supraproducţia relativă sau abundenţa de produse;
b) concurenţa în rândul producătorilor şi vânzătorilor aceleiaşi mărfi.
Referindu-ne la cazul Statelor Unite ale Americii acestea sunt următoarele:
1. Orientarea spre productie (sf.sec.XVIII-înc.sec.XIX)- cerere acoperită parţial;firmele caută
mijloace de a spori producţia cu costuri cît mai reduse (cazul tipic-1911 trecere la sistemul de
benzi rulante): rolul hotîrîtor revine producătorilor;
2. Orientarea spre vanzari sau orientare promoţională(1928-pînă după cel de-al doilea razboi
mondial-1950)- cresc veniturile populaţiei şi cererea pentru produsele diferenţiate;Oferta este
mai mare, drept consecinţă – criza de supraproducţie;se dezvoltă modalităţi de sporire a
vînzărilor(reclama,publicitatea,stimularea vînzărilor); rolul hotîrîtor revine tot producătorilor
3. Orientarea spre piaţă sau orientarea de marketing(1950-1970) – se realizează segmentarea
pieţei;se face analiza pieţelor; rolul hotîrîtor revine consumatorului;
4. Orientarea spre piaţă şi societate (1970 pînă în prezent) – nu intotdeauna cee ce este bun
pentru consumatorul individual este indicat şi pentru societate.
Asociaţia Japoneză de Marketing evidenţiază anumite etape caracteristice dezvoltării
marketingului in Japonia:
1. Etapa de premarketing (anii 1946-1953). Este perioada postbelică orientată spre
asigurarea populaţiei cu principalele produse alimentare şi nealimentare. Activitatea ofertanţilor
este axată pe importurile de tehnologii, se fac şcolarizări în domeniul marketing după metidele
SUA. Se fac efectuat primele încercări de studiere a pieţei după metodele americane.
2. Etapa de studiere şi însuşiri a marketingului (anii 1954-1963). Pentru această
perioadă este caracteristică creşterea rapidă a volumului de producţie, liberalizarea comerţului.
Apare un înteres deosebit din partea oamenilor de ştiinţă şi managerilor întreprinderilor pentru
marketing ca ştiinţă şi posibilităţile de aplicare a lui în practică. Sînt editate primele traduceri de
bazele marketingului, se cercetează pieţei, se stimulează vînzări etc. În 1963 cursul de marketing
este inclus în planurile de studii ale unor universităţi.
3. Etapa de popularizare a marketingului(1964-1969). Dintre particularităţile
generale ale acestei perioade pot fi anumite: creşterea capacităţii de cumpărare a populaţiei, a
cererii pentru bunurile de folosinţă îndelungată, are loc o diversificare considerabilă a
sortimentului de produse; începe activitatea de export etc. Toate aceste schimbări au stimulat
creşterea interesului faţă de marketing şi popularizarea lui prin intermediul mass-media ,
organizarea unor cursuri de pregătire şi perfecţionare a cadrelor în ţară şi peste hotare, apariţia
unui mare număr de publicaţii pe problemele teoriei şi practicii marketingului.
 4. Etapa marketingului global (începînd cu anul 1974) –aceasta se caracterizează
prin dezvoltarea rapidă a ramurilor ce folosesc tehnologii moderne. Pe piaţa japoneză apare o
abundenţă de mărfuri, economia se orientează spre export. Marketingul se concentrează asupra
competitivităţii produselor japoneze pe pieţele străine, elaborării unor strategii de marketing ce
ar lua în considerare specificul cerinţelor consumatorilor din cadrul acestor pieţe.
În Republica Moldova marketingul a apărut mult mai tîrziu. Condiţiile constituirii
marketingului în Republica Moldova pot fi tratate în felul următor:
1. Dinamismul social – economic a provocat :schimbările rapide în sfera de producţie;
modificări în sortimentul şi calitatea produselor;aplicarea progeresului tehnico-ştiinţific;
schimbările de proporţii între consumatori; aprofundarea specializării ca rezultat al divizării
muncii; integrarea pieţelor naţionale în complexul pieţelor internaţionale;liberalizarea preţurilor
şi lichidarea monopolurilor comerciale ale statului; schimbarea titlurilor de proprietate ale
întreprinderilor, apariţia întreprinderilor privatizate; creşterea considerabilă a numărului agenţilor
economicişi poziţiei lor pe piaţă .
2. Apariţia şi intensificarea concurenţei libere şi perfecte provoacă unele situaţii:
concurenţa determină societăţile neeficiente, care trebuie să părăsească piaţa; concurenţa serveşte
la mecanismul de distribuire a veniturilor într-o economie de piaţă; concurenţa reprezintă un
mediu foarte favorabil pentru realizarea principiilor marketingului; concurenţa este un reglator al
forţelor pieţei; influenţa concurenţei asupra activităţii de marketing este globală; impactul
concurenţei asupra pieţei şi agenţilor care acţionează pe piaţă
3. Propagarea experienţei pozitive în domeniu de către instituţiile şi asociaţiile
profesionale specializate în domeniul marketingului: asociaţii naţionale de marketing (îşi
concentrează activitatea asupra manifestărilor ştiinţifice, editării periodice şi difuzării
conceptelor în domeniu); Academii de marketing în SUA, Marea Britanie, Europa; apariţia
Asociaţiei Naţionale de Marketing în SAU, Franţa, Marea Britanie şi alte ţări dezvoltate;
periodicile sunt axate pe anumite specializări ale marketingului (marketingul serviciilor,
marketingul industrial) şi zone de mare activitate
1.4. Domenii de specializare şi profilare a marketingului
A. Conform criteriului domeniului de activitate, specializarea marketingului a determinat
divizarea sa in:
1. Marketingul bunurilor de productie (sau marketingul industrial):
 caracterul rational al deciziei de cumparare;
 achizitionarea marfurilor in partizi mari;
 gradul ridicat al concentrarii centrelor de productie si consum;
 numarul relativ mic de cumparatori.
 preponderenta canalelor de distributie scurte (distributia directa);
 implicarea frecventa a clientilor in dezvoltarea noilor produse.
 2. Marketingul bunurilor de consum ,
 3. Marketingul serviciilor,
B. Dupa criteriul geografic, specializarea marketingului se refera la:
1. marketing intern (domestic),
 2. marketingul international,
3. marketing global,
C. Dupa nivelul de organizare economica, delimitam:
 micromarketingul,;
 macromarketingul.

Întrebări de control la tema 1:

1. Care este definitia moderna a marketingului?

2. Care sunt condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului?
3. Ce reprezintă sarcinile marketingului?
4. Care sunt principiile marketingului?
5. Care sunt funcţiile generale ale marketingului?
6. Care sunt funcţiile specifice activităţii de marketing?
7. Prin ce mijloace instrumentale pot fi realizate activităţile de marketing?
8. Cum a apărut şi sa dzvoltat marketingul în SUA?
9. Cum caracterizaţi dezvoltarea marketingului după modelul Japoniei?
10. Cum a apărut şi sa dzvoltat marketingul în Republica Moldova?
11. Care sunt particularităţile aplicării marketingului în practică?
12. Care sunt criteriile de specializare a marketingului_