MARKETING DE LA ÎNCEPUT: ESENȚA

MARKETINGULUI

Gheorghe Costel – Marketing în domeniul farmaceutic

 ACCEPȚIUNILE TERMENULUI DE MARKETING
Marketingul este peste tot. În mod formal sau informal, oamenii și organizațiile
desfășoară un mare număr de activități care s-ar putea numi marketing. Marketingul bine
făcut a devenit din ce în ce mat mult o componentă vitală pentru succesul în afaceri și ne
influențează profund viața de zi cu zi. Marketingul este înglobat în tot ceea ce facem: de la
hainele cu care ne îmbrăcăm, la site-urile web pe care intrăm și la reclamele pe care le
vedem (Kotler & Keller. 2008).
În literatura de specialitate termenului „marketing” îi sunt asociate mai multe
accepțiuni, fiind considerat, în funcțiile de modul de abordare un domeniu al științei, un
demers, o disciplină, o artă, o funcție sau o activitate practică.
Termenul de „marketing” este utilizat tocmai în sensul originar al cuvântului,
englezescul „market” însemnând „piață” și marketingul desemnează în general un
demers orientat către piață, iar în mod particular orientat către satisfacerea clientului.
(Mayrhofer 2002)
 SCHIMBAREA DE PARADIGMĂ
Piața constituie punctul de plecare în activitatea firmelor, cheia organizării proceselor de
producție și distribuție, iar investigarea ei permanentă devine baza fundamentării principalelor sale
decizii.
În primele sale încercări de delimitare conceptuală, Asociația Americană de Marketing – prin
Comitetul său de Definiții – definește marketingul ca fiind „(...) realizarea activităților economice care
dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator” (Committe of
Definitions ; Ralph, S. Alexander - Chairman, American Marketing Association 1960).
Conform acestei definiții, marketingul este un mijloc de vânzare și promovare, dar în centrul
atenției se află produsul, nu clientul. Această formulare a fost îmbunătățită treptat, atât ca
formulare, cât și ca esență.
Philip Kotler, denumit și "părintele marketingului modern", consideră că "Marketingul
contemporan reprezintă un mecanism economic și social prin care indivizii și grupurile își satisfac
nevoile și dorințele lor prin intermediul creării și schimbului de bunuri, servicii și idei între semeni"
(Kotler & Dubois. 2003, p. 6).
 CATEGORII ÎN TAXONOMIE

În ultima perioadă, cei mai mulți autori delimitează definițiile

atribuite marketingului în perioada postbelică în două mari
categorii:
a)Categoria definițiilor „clasice” sau „înguste” („narrow
definitions) din rândul cărora se detașează definițiile Asociației
Americane de ,Marketing;
b)Categoria definițiilor „moderne”, „largi” („broad definitions”),
având drept model pe cea formulată de Philip Kotler.
 ORIENTĂRI DE MARKETING
Orientarea de marketing se observă atât la nivel microeconomic, cât și
la nivel macroeconomic.
Astfel, la nivel microeconomic, autorii francezi consideră marketingul
drept „(...) ansamblul mijloacelor de care dispun întreprinderile în vederea
creării, menținerii și dezvoltării piețelor lor” (Lendrevie, Lindon și Laufer
1974)
La nivel macroeconomic, marketingul este considerat de E. Kelley drept
„(...) instrument social grație căruia produsele materiale și cultura unei
societăți sunt transmise membrilor săi” (Kelley 1968)
Definițiile marketingului sunt în mare parte rezultatul dezvoltării
practicilor de marketing și al reflectării lor în gândirea economică în
special.
 CONCEPȚIA DE PRODUCȚIE ȘI PRODUS
Philip Kotler consideră că există cinci concepte distincte care stau la baza modului în
care organizațiile își desfășoară activitatea de marketing, corespunzătoare evoluției
istoriei economice americane:
a)Concepția de producție – conform căreia consumatorii preferă produsele disponibile
la prețuri scăzute și de aceea conducerea firmelor trebuie să-și concentreze eforturile la
nivelul producției și distribuției. Este cea mai veche concepție care dirijează activitățile
comercianților (punctul slab este constituit de lipsa atractivității produselor pentru
cumpărători);
b)Concepția de produs, conform căreia consumatorii preferă produsele care
înglobează cele mai multe caracteristici de calitate, performanță, noutate, deci primează
eforturile de îmbunătățire permanentă a produsului (punctul slab îl consideră obsesia față
de tehnologie, putând conduce la așa-numita „miopie de marketing”, respectiv la
ignorarea concurenței, prin concentrarea eforturilor firmei exclusiv asupra dorințelor
prezentate, ignorându-se nevoile care stau în spatele lor);
 CONCEPȚIA DE VÂNZARE

c) Concepția de vânzare, conform căreia cumpărătorii nu

achiziționează suficiente produse ale unei firme, dacă acestea nu depun
eforturi considerabile pentru promovarea și vânzarea lor pe o scară
largă.
Această concepție își are aplicabilitatea în special în cazul bunurilor
fără căutare, care nu sunt imperios necesare ( Philip Kotler vorbește ca
exemplu de „marketingul electoral”, situație în care alegătorilor nu le
sunt relevate defectele).
defectele
Punctul slab al acestei concepții îl constituie ignorarea avantajelor
financiare sau de piață pe termen lung.
 CONCEPȚIA DE MARKETING

d) Concepția de marketing, conform căreia atingerea

obiectivelor unei organizații depinde în primul rând de
identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și de
satisfacerea lor în mod superior față de concurență.
Perspectiva pornește dinspre exterior spre interiorul
firmei, invers față de conceptul de vânzări și sunt necesare
eforturi îndelungi pentru a încorpora optica satisfacerii
corespunzătoare a nevoilor clientului în structura firmei.
 CONCEPȚIA DE MARKETING SOCIAL

e) Concepția de marketing social, conform căreia organizația

trebuie să identifice nevoile, dorințele și interesele consumatorilor
vizați, menținând sau sporind bunăstarea lor sau a societății.
De altfel, în opinia specialiștilor români de marketing, termenul
social trebuie înlocuit cu termenul societal pentru a dobândi
semnificația corectă, de evidențiere prin marketing a necesității
asumării unor responsabilități sociale și umane de către firme,
marketingul social însemnând, în fapt, o specializare a
marketingului pe zona proceselor sociale.
 INSTRUMENTE DE MARKETING

Aceste instrumente trebuie să permită:

Stabilirea variantelor optime și posibile;
Măsurarea efectului unor decizii;
Analize și măsurători calitative și cantitative ale unor
fenomene economice;
Previzionări;
Fundamentarea programelor de acțiune etc.
 DEMERSUL DE MARKETING

În opinia specialiștilor francezi, demersul de marketing este compus din trei faze
principale (Mayrhofer 2002):
1)Studiul de marketing, vizând analiza activității întreprinderii și a mediului său
extern, precum și măsurarea eficacității acțiunilor de marketing angajate;
2)Marketingul strategic, referitor la funcțiile care preced producerea și vânzarea
unui produs (definirea obiectivelor, segmentarea pieței, alegerea țintei, conceptualizarea
și poziționarea produsului, elaborarea strategiei de marcă, relațiile cu producătorii și
distribuitorii);
3)Marketingul operațional, desemnând ansamblul operațiunilor de marketing
posterioare producției. El concretizează alegerile strategice efectuate, prin traversarea
celor patru componente ale mixului de marketing: produsul, prețul, distribuția și
promovarea. Mixul de marketing precizează acțiunile de marketing avute în vedere de către
întreprinderi pentru a atinge obiectivele referitoare la piața – țintă.
 MARKETING ON-LINE
În vederea implementării cu succes a unei strategii de marketing,
organizațiile trebuie să-și înțeleagă și cunoască clienții și nevoile lor,
anticipând motivele care i-ar determina să achiziționeze produsele și
serviciile care compun oferta organizației respective.
 Deciziile organizației privind consumatorul și modalitățile de
satisfacere a necesităților acestuia sunt definitorii pentru o strategie de
marketing de succes.
Strategiile de marketing online nu sunt diferite de cele tradiționale,
dacă vorbim de scopul urmărit, respectiv creșterea notorietății și
creșterea numărului de clienți, dar utilizează un nou mediu de marketing
și modalitățile concrete specifice Internetului.
 ALEGEREA INTERNETULUI
Principalele motive pentru care oamenii aleg internetul sunt:
1.Informația;
2.Individualizarea;
3.Interactivitatea.
a)Informația – în general oamenii care utilizează internetul caută informații,
de aceea este o condiție de bază ca aceste informații să fie relevante și folositoare.
b)Individualizarea – experiența personală cu întreprinderea care folosește
mediul on-line. Mesajele care folosesc canalele clasice de marketing transmit
același lucru către toți vizați de aceste mesaje. În schimb, Internetul permite
demararea unor acțiuni destinate fiecărui consumator în parte, transmițând
mesaje diferite. Ambii parteneri, atât consumatorul, cât și întreprinderea își pot
controla nivelul de individualizare.
c)Interactivitatea – este definită ca măsura în care are loc comunicația
bidirecțională între întreprindere și consumator. Internetul este cel care permite
atingerea unui înalt nivel de dialog între cele două părți, oferind posibilitatea
interacțiunii directe între consumator și informațiile solicitate de acesta.
 CONSECINȚE ȘI EFECTE ALE INTER-ACTIVITĂȚII
Consecințele acestei interacțiuni pot fi traduse printr-o sporire a numărului de
răspunsuri de la utilizatori și un răspuns mai rapid al acestora la mesajul organizației.
Aceste consecințe conduc la implementarea unui program de marketing online eficient
și cu efecte pozitive imediate.
Interactivitatea este caracteristica care realizează sortarea clienților unei
organizații prin împărțirea acestora în clienți cu cunoștințe mai puține și trimiterea lor
într-o zonă specifică și clienți cu cunoștințe mai aprofundate și trimiterea lor, de
asemenea, într-o zonă adecvată nivelului lor, diferită de cea a primilor clienți, cei cu
cunoștințe mai puține.
Aceste caracteristici determină organizațiile din toate domeniile de activitate să
adopte marketingul on-line într-o măsură mai mare sau mai mică, corespunzătoare
necesităților lor. Sunt organizații care aleg să își transforme complet abordarea de
marketing, devenind organizații care acționează exclusiv în mediul on-line.
 MARKETING ONLINE-MARKETING RELAȚIONAL

Având drept punct de plecare consumatorul, demersurile de

marketing desfășurate astăzi de către organizațiile economice sunt
din ce în ce mai mult orientate în direcția marketingului relațional.
Având drept obiectiv „(...) câștigarea avantajului competitiv prin
crearea, menținerea și consolidarea relațiilor cu cumpărătorii...”
(Florescu, Mâlcomete și Pop, Marketing. Dicționar explicativ. 2003),
marketingul relațional urmărește fidelizarea acestora pe termen
lung, spre deosebire de marketingul tranzacțional, concentrat pe
realizarea tranzacției de moment și contactul moderat cu clienții.
(Muhcina 2014)
 INDIVIDUALIZAREA ÎN MARKETING (TEMA 1 și 2)
Descrieți imaginea, identificați căror Descrieți imaginea, identificați căror
persoane se adresează un anume persoane se adresează un anume
mesaj de marketing și care sunt mesaj de marketing și care sunt
beneficiile. beneficiile.
 DROGHERIE 1.Drogherie - unitatea farmaceutică ce asigură
Detaliați o strategie de marketing asistența farmaceutică în ambulatoriu a populației
proprie numai cu medicamente care se pot elibera fără
prescripție medicală și cu alte produse prevăzute la
art. 2 alin. (1) lit. e) din Legea nr. 266/2008,
republicată, cu modificările și completările
ulterioare, cu excepția produselor homeopate ce se
eliberează pe bază de prescripție medicală;
2.Drogherie online - unitatea farmaceutică
autorizată să vândă și să elibereze prin intermediul
serviciilor societății informaționale numai
medicamente acordate fără prescripție medicală cu
autorizație de punere pe piață conform legislației în
vigoare. Aceasta funcționează în baza înscrierii unei
mențiuni pe autorizația de funcționare a
drogheriilor înființate conform Legii farmaciei nr.
266/2008, republicată, cu modificările și
completările ulterioare. Este interzisă eliberarea și
vânzarea medicamentelor acordate pe bază de
prescripție medicală prin intermediul serviciilor
societății informaționale.