Referat Marketingul

Activitatea economică a oricărei firme se finalizează în bunuri şi servicii destinate pieţei.

Întreprinzătorul vine în contact cu piaţa într-o dublă calitate:

 Cumpărător de factori de producţie;

 Vânzător de bunuri şi servicii.

De capacitatea sa de a se adapta cerinţelor pieţei depinde succesul şi insuccesul său.

Pentru a avea succes pe piaţă agentul economic modern trebuie să cunoască şi să

aplice cerinţele de marketing.

Rolul deosebit al marketingului – Guy Sherraf spunea că întreprinderile bogate nu fac

marketing pentru că au bani ci au bani pentru că fac marketing.

Marketingul înseamnă trecerea de la viziunea de producţie la viziunea de marketing.

În viziunea de producţie, prima dată producem şi apoi găsim cumpărătorul. În viziunea

de marketing, prima dată se studiază piaţa, apoi producem şi vindem.

Marketingul este o filozofie a afacerilor care vede în satisfacerea cerinţelor clienţilor

cheia succesului în afaceri şi recomandă utilizarea practicilor manageriale care ajută la
identificarea şi rezolvarea cerinţelor clienţilor. Afacerea are succes doar atunci când
satisface cerinţele clienţilor.

1. Conceptul de marketing

În literatura de specialitate şi în practica economică termenului de marketing i se dau

diferite definiri.

Termenul de marketing provine din limba engleză, de la verbul „to market” semnificând a
desfăşura tranzacţii pe piaţă. Apoi termenul a fost internaţionalizat.

Termenul de marketing include ideea de acţiune, de activitate, de dinamism, de atenţie

pe care întreprinderile trebuie să o aibă faţă de piaţă, pentru a-i cunoaşte caracteristicile
şi a fi în măsură s-o influenţeze şi s-o cunoască.
Cea mai veche definire aparţine Asociaţiei Americane de Marketing, care a spus că prin
marketing se înţelege realizarea acţiunii economice care dirijează fluxul bunurilor şi
serviciilor de la producător la consumator sau indivizi.

După Corey Ray, marketingul cuprinde toate activităţile prin care o firmă se adaptează
într-un mod creativ şi profitabil la mediul în care operează.

După W. J. Stanton marketingul reprezintă un întreg sistem de acţiuni economice

intercondiţionate care vizează producerea, promovarea, preţurile şi distribuţia produselor
şi serviciilor menite să satisfacă consumatorii actuali şi potenţiali.

Acesta susţinea că, conceptul de marketing se sprijină pe trei idei fundamentale:

 toate programele şi acţiunile firmei vor fi orientate spre consumator;

 volumul vânzărilor profitabile este scopul firmei;
 toate activităţile de marketing ale firmei vor fi coordonate instituţional.

Brech afirmă că marketingul reprezintă procesul de determinare a cererii pentru un

anumit produs sau serviciu în vederea distribuirii şi vânzării pentru obţinerea profitului.

Baker spune că marketingul reprezintă vânzarea de bunuri care nu se mai întorc la cel
care le-a produs.

Philip Kotler afirmă că prin marketing înţelegem activitatea umană orientată în direcţia
satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul proceselor schimburilor. Marketing
înseamnă nevoi, cerinţe, cerere, produse, schimb, tranzacţii, piaţă, consum.

Pătrunderea marketingului în România se leagă de numele a două personalităţi: M. C.

Demetrescu şi C. I. Drăgan.

Drăgan spunea că marketingul înlocuieşte empirismul în ştiinţă cu relaţia dintre

producţie şi consum. M. C. Demetrescu spunea că marketingul urmăreşte cercetarea
pieţii potenţiale în vederea adaptării producţiei la cerinţele consumului.

Definiţiile date marketingului îl vizează:

 ca un proces legiferat prin canalul de marketing care leagă producătorul de piaţă

(oferta de cerere);
 ca un concept filozofic, ca o nouă filozofie despre piaţă;
 ca o nouă orientare.

Marketingul este o filozofie a afacerilor care vede în satisfacerea cerinţelor clienţilor

cheia succesului în afaceri şi recomandă utilizarea practicilor manageriale care ajută la
identificarea şi rezolvarea cerinţelor clienţilor. Afacerea are succes doar atunci când
satisface cerinţele clienţilor.
Conceptul de marketing este strâns legat de problemele fundamentale ale oricărei
economii; el trebuie să răspundă la următoarele întrebări:

1. ce mărfuri trebuie produse şi în ce cantitate?;

2. cum trebuiesc produse, adică de cine, prin ce tehnologie?;
3. pentru cine trebuie produse?.

Marketingul, ca şi teorie şi ca şi activitate practică se defineşte prin trei componente mai

importante:

 este o stare de spirit, o atitudine faţă de piaţă;

 o optică de abordare a activităţii practice;
 e un ansamblu de metode şi tehnici.

În acţiunea sa, marketingul porneşte:

1. de la o analiză permanentă a nevoilor dar şi de la cerinţa de a o influenţa;

2. marketingul nu este o activitate filantropică, are ca mobil profitul;
3. presupune un ansamblu de metode şi tehnici, cu ajutorul lor să se realizeze
procesele economice dorite.

Filozofia marketingului presupune în principal pentru un agent economic următoarele:

o satisfacerea pieţii mai bine decât concurenţii;

o realizarea unui nivel de rentabilitate mai mare decât al concurenţei;
o atingerea unei integrări şi organizări vizând piaţa, superioară concurenţei.

Obiectul activităţii de marketing a întreprinderii este acela de a-l cunoaşte pe client atât
de bine încât produsul sau serviciul oferit să se potrivească cu nevoile acestuia şi să-şi
asigure vânzarea.

Orice activitate de marketing cuprinde următoarele etape mai importante:

1. cunoaşterea problemei, analiza acesteia;

2. alegerea obiectivelor şi planificarea acţiunilor;
3. alegerea mijloacelor de acţiune în vederea realizării obiectivelor propuse;
4. controlul întregii activităţi desfăşurate.

În concluzie, se poate spune că marketingul:

 reprezintă un concept fundamental care semnifică organizarea procesului de

producţiei în conformitate cu noile cerinţe ale pieţei;
 reprezintă un concept modern despre piaţă;
 desfăşoară un ansamblu de activităţi necesare pentru cunoaşterea nevoilor, a
cererii pieţii fără de care nu se poate asigura succesul firmei în activitatea
economică;
  studiul pieţii, publicitatea, distribuţia, preţurile etc., se vor desfăşura în
conformitate cu nevoile consumatorului şi cu cerinţele pieţii.

1. Principalele etape în evoluţia marketingului

Istoria marketingului este legată de secolul XX, apărută în domeniul practicii. Marketingul
a apărut iniţial în S.U.A. şi Marea Britanie, iar în prezent există în toate ţările lumii.

Cauzele principale de apariţie şi evoluţie a marketingului sunt:

1. abundenţa bunurilor şi serviciilor pe piaţă;

2. dificultăţile crescânde ale desfacerii bunurilor şi serviciilor;
3. trecerea de la piaţa producătorului la piaţa consumului;
4. în prezent, comercializarea nu mai este o consecinţă a producţiei ci un punct de
plecare a sa;
5. întreprinderea se adresează într-o măsură tot mai mare unei pieţe cunoscute;
6. dinamismul social economic al zilelor noastre;
7. globalizarea economică care reduce barierele geografice;
8. creşterea veniturilor şi a decalajelor de venituri, decalajele vizând ţările lumii;
9. obligaţia de a ţine seama tot mai mult de necesitatea protecţiei mediului.

Extinderea marketingului în viaţa firmei a devenit o necesitate, o condiţie a succesului

firmei. Extinderea marketingului a avut loc iniţial în lărgime, de la bunurile de consum
(primele) la servicii, la factorii de producţie; o evoluţie extensivă a marketingului şi apoi
de una intensivă (prezenţa marketingului în toate domeniile de activitate).

În general se vorbeşte de următoarele etape în evoluţia marketingului:

1. 1900 – 1930 „orientarea spre vânzări” – este o etapă premergătoare

marketingului;
2. 1930 – 1950 „orientarea spre marketing”;
3. 1950 – 1970 (1980) „extindere şi perfecţionare a marketingului”;
4. după 1970 (1980) „etapa marketingului modern”.
Un alt punct de vedere aparţine lui R. King în ceea ce priveşte etapele evoluţiei
marketingului:

 descoperirea marketingului (după deceniul I al secolului XX);

 conceptualizarea marketingului (după deceniul II);
 introducerea marketingului (după deceniul III);
 dezvoltarea marketingului;
 reevaluarea marketingului;
 marketingul modern (sfârşitul secolului XX, începutul secolului XXI).

În zilele noastre, cercetătorii occidentali evidenţiază că se pot delimita cinci filozofii,

respectiv cinci moduri de abordare a activităţii de marketing, de poziţionare strategică a
firmei în raport cu piaţa:

 orientarea spre producţie – porneşte de la premisa că vor fi achiziţionate de

consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut,
întreprinzătorii urmând să-şi concretizeze eforturile în direcţia obţinerii unei
producţii cât mai ridicate, mai eficiente şi asigurarea unei distribuţii pe scară
largă;
 orientarea spre produs – are în vedere definirea afacerii în termenii produsului
oferit, nu în cei ai consumatorului. Consumatorul preferă acele produse care
înglobează cea mai bună calitate, cele mai bune performanţe şi prezintă
caracteristici noi;
 orientarea spre vânzare – presupune, consumatorii manifestă inerţie la cumpărare
şi ei trebuie astfel convinşi să cumpere. Pentru a asigura cumpărarea produselor
lor, firmele fac mari eforturi de promovare prin diferite metode şi mijloace
specifice, care să influenţeze cumpărătorii în acest sens;
 orientarea spre marketing – specific marketingului modern, soluţia realizării de
către o întreprindere a obiectivelor proprii presupune determinarea prealabilă a
nevoilor şi dorinţelor consumatorilor şi furnizorilor satisfacţiei aşteptate într-o mai
mare măsură, mai eficientă şi mai operativ decât concurenţa;
 orientarea spre marketingul societal – impune asumarea de către firme a unor
responsabilităţi sociale şi umane care presupune că tot ceea ce întreprind
unităţile, urmând să-şi atingă obiectivele de profit prin satisfacerea în condiţii
optime a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, trebuie să se facă prin respectarea
condiţiilor din mediul natural, asigurării echilibrului ecologic al societăţii.

S-a trecut de la marketingul în care accentul se punea pe schimb, vânzare, volumului

acesteia denumit marketingul tranzacţional, la marketing în care accentul se pune pe
relaţiile întreprinderii cu clienţii, pe păstrarea acestora, denumit marketingul relaţional.

 
 1. Instituţii şi organisme de marketing

O dată cu extinderea marketingului au apărut şi instituţii şi organisme specifice. Cea mai

veche instituţie este Asociaţia Americană de Marketing care a apărut în 1937.

În fostele ţări socialiste din Estul Europei, organismele şi instituţiile au apărut după 1970
când la Timişoara s-a ţinut primul Congres internaţional de marketing, fondatorii fiind
Iosif Constantin Drăgan şi M .C. Demetrescu.

În prezent, există o Asociaţie Europeană de Marketing (ESOMAR)şi Federaţia

Internaţională de Marketing. Asociaţia Română de marketing se numeşte AROMAR şi
editează revista Management – Marketing.

1. Funcţiile şi principiile prmarketingului

În literatura de specialitate există mai multe puncte de vedere privind funcţiile

marketingului.

Principalele puncte de vedere sunt:

1. prin funcţiile marketingului înţelegem activităţile economice legate de transferul

produselor sau serviciilor spre consumatorul final sau indivizi:

 funcţia vizând transferul titlurilor de proprietate (prin vânzare - cumpărare);

 funcţia vizând distribuţia fizică: transport, ambalare, sortare etc.;
 funcţia care facilitează realizarea celorlalte două: finanţare, creditare, asumarea
riscului etc.;

1. funcţiile la nivel macroeconomic:

o funcţii tradiţionale: schimbului, distribuţiei, de sprijinire;
o funcţii sociale – reprezentând instrumentul social prin care produsul
ajunge la membrii societăţii.
2. funcţiile la nivel microeconomic:

 estimarea potenţialului firmei;

  planingul sau programul efortului de marketing;
 funcţia de organizare şi conducere a activităţii de marketing;
 funcţia de evaluare şi adaptare a efortului de marketing.

În sinteză, având în vedere punctele de vedere mai sus exprimate putem vorbi de:

 funcţia de investigare a pieţei, a necesităţii de consum: flux permanent de

informaţii despre şi dinspre piaţă;
 funcţia de conectare dinamică a întreprinderii la mediul economico-social în care
funcţionează. Întreprinderea trebuie să se adapteze la mediu, spirit inovator;
 satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum: diversificarea producţiei;
 maximizarea eficienţei economice: alocarea judicioasă a resurselor şi utilizarea
lor eficientă, optimizarea structurii producţiei.

Dintr-un alt punct de vedere:

 funcţia premisă care înseamnă investigarea pieţii, a nevoilor de consum, este un

punct de plecare;
 funcţia mijlocitoare de asigurare a legăturii dintre activitatea firmei şi mediul
social al firmei;
 funcţia obiectiv, satisfacerea la un nivel superior a nevoilor consumatorului şi
maximizarea profitului.

Pe lângă funcţiile prezentate pe care activitatea de marketing le îndeplineşte, aceasta se

desfăşoară şi având în vedere următoarele principii:

 Principiul inovaţiei;
 Principiul eficienţei economice;
 Principiul evitării efectelor nocive;
 Principiul protecţiei consumatorului;
 Principiul educării şi informării consumatorului;
 Principiul libertăţii consumatorului şi producătorului;
 Principiul satisfacerii nevoilor de bază ale tuturor oamenilor.

1. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice

 
În legătură cu rolul marketingului, cu locul său în familia ştiinţelor economice, există mai
multe puncte de vedere:

 unii consideră marketingul o ştiinţă experimentală,

 alţii una aplicativă;
 alţii o artă, arta de a ştii să vinzi;
 alţii o ştiinţă şi o artă.

Ca urmare, în concluzie:

1. marketingul este o ştiinţă teoretico-metodologică şi sub acest aspect face parte

din ştiinţele economice;
2. ea oferă soluţii utile şi eficiente pentru practica economică;
3. ştiinţă interdisciplinară şi chiar multidisciplinară;
4. are un pronunţat caracter dinamic.

Marketingul reprezintă o expresie a procesului contemporan de încorporare a ştiinţei în

practica economică, de transformare şi îmbogăţire a ştiinţelor economice, de
transformare a ştiinţelor economice într-o forţă nemijlocită de producţie.

1. Specializarea marketingului

Pe măsura extinderii marketingului în activitatea economică are loc un proces de

specializare a acestuia. Astfel, dacă iniţial marketingul a pătruns în sfera bunurilor de
consum, ulterior s-a extins şi în celelalte domenii lucrative, iar apoi în sfera serviciilor
pentru ca apoi să se extindă şi în cea nelucrativă.

Principalele criterii care au stat şi stau la baza diferenţierii şi specializării marketingului

sunt:

 profilul activităţii economice, reprezintă criteriul principal;

 aria teritorială, sub influenţa ariei teritoriale putem vorbi de:
0. marketing intern;
1. marketing extern (internaţional);
2. marketingul importului / exportului.
 nivelul de organizare: - micromarketing;

- macromarketing;
- mondomarketing.

O tendinţă importantă apărută în diferenţierea şi specializarea marketingului reprezintă

pătrunderea sa în domenii nelucrative (nonprofit). În acest sens au apărut domenii noi:

- marketing social;

- marketing ecologic;

- marketingul securităţii rutiere;

- marketing educaţional;

- marketing sportiv;

- marketing religios etc.

Toate aceste domenii de marketing nelucrativ poartă denumirea de metamarketing. În

zilele noastre marketingul îmbracă mai multe forme, acestea pot fi grupate astfel:

1. după domeniul de activitate:

 marketingul bunurilor de consum;

 marketingul serviciilor de consum;
 marketingul factorilor de producţie;
 marketingul activităţilor nelucrative.

1. după strategiile adoptate:

 marketing concentrat – presupune concentrarea eforturilor firmei spre studierea

sau cucerirea unui anumit segment de piaţă;
 marketing diferenţiat – se practică atunci când firma urmează să introducă pe
piaţă o gamă largă de produse. În acest caz, pentru fiecare produs se aplică o
strategie diferită (specifică);
 marketing nediferenţiat – este atunci când strategia este aceeaşi pentru toate
produsele;
 marketingul ţintă – prin care firma încearcă să cucerească un anumit segment de
piaţă sau de cumpărători;
 marketingul strategic – vizează orientarea pe termen lung a firmei, studierea
incertitudinilor privind viitorul pieţei şi elaborarea şi promovarea unor iniţiative
care să vină în întâmpinarea noii pieţe.

1. Sarcinile marketingului
 

Sarcinile de bază ale marketingului pot fi:

1. Analiza: - analiza mediului în care acţionează firma;

   - analiza comportamentului consumatorului;

   - cercetarea pieţei.

1. Strategia: - stabilirea direcţiilor pentru activităţile de marketing;

o elaborarea şi aprobarea deciziilor de marketing;
o segmentarea pieţei.
2. Poziţionarea produsului pe piaţă – efortul de a da o imagine proprie produsului;
3. Tactica – luarea unor măsuri concrete pe piaţă care să favorizeze firma sau
produsul.

Activitatea de marketing din zilele noastre se realizează în condiţiile schimbărilor care se

produc în lumea afacerilor. Aceste schimbări sunt legate de:

 Condiţii tehnologice;
 Modificări de ordin social (ex.: modificări în structura veniturilor);
 Modificări demografice (pe glob la fiecare secundă se nasc 5 copii dintre care 4
sunt din ţări în curs de dezvoltare şi doar 1 din cel dezvoltate);
 Schimbări în comportamentul consumatorului – în prezent, se dezvoltă tendinţa
de personalizare a mărfii (ex.: în turism, în vestimentaţie etc.);
 Schimbări care au loc în domeniul politic.