CURS 1.

Aspecte introductive privind marketingul 

1. Contextul apariției și promovării marketingului.

Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanţi ai apariției şi promovării

marketingului l-a constituit revoluţia industrială, făcând posibilă renunţarea la vechiul sistem de
producție - limitată, artizanală – şi dezvoltarea rapidă a producției de masă, la preţuri mult mai
accesibile masei largi de cumpărători. , începând din anii '50 expansiunea marketingului devine
de-a dreptul „explozivă”, preocupând întreprinderi şi alte organizaţii din economii cu structuri şi
niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite. Marketingul apare tocmai ca o reacție față de
procesul economic al separării tot mai pronunţate a producției de consum; el ia naştere ca
rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalități eficiente de a reuni şi
coordona preocupările legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerintele
efective de consum. 

2. Conceptul de marketing 

Cuvântul “marketing” este de origine anglo-saxonă şi provine de la participiul prezent

(cuprinzând ideea de acţiune continuă) a verbului “to market” (a desfăşura tranzacții de piaţă, a
cumpăra și a vinde). Termenul a fost substantivizat şi s-a internaționalizat datorită imposibilităţii
de a surprinde gama întreagă de semnificații verbale pe care le are, în încercarea de a fi
tradus. Majoritatea oamenilor consideră că ştiu ce este marketingul. Acesta este frecvent
considerat ca fiind sinonim cu vânzarea, publicitatea sau cu metodele utilizate de firme pentru
convingerea consumatorilor să le cumpere produsele. De fapt, marketingul este un proces
mult mai complex: Din punctul de vedere al modului de definire a conceptului de marketing, de-
a lungul timpului s-au conturat două mari clase de definiții: 
1. Prima clasă de definiţii s-a conturat în prima jumătate a secolului XX şi este vizibil
tributară vechii orientări a activităţilor economice, în care punctul de pornire îl
constituia nu clientul (consumatorul), ci produsele existente care trebuiau furnizate
sau oferite (orientarea spre vânzări).
2. A doua clasă de definiţii, apare în cea de-a doua jumătate a secolului XX şi
revizuieşte într-o manieră profundă termenul şi înțelesul de marketing. În accepțiunea
celei de a doua clase de definiţii, marketingul este legat de noțiunea de "client" sau
"consumator", abordarea conceptuală fiind mult mai largă, procesuală/sistemică şi
interdisciplinară (orientarea către client). Totodată, această clasă de definiții pune
accent pe evidenţierea procesului de tranzacție/schimb valoric care apare în procesul
de vânzare cumpărare de bunuri sau servicii. 

Aceste definiții pot fi sintetizate în patru abordări, şi anume: 1. Marketingul ca o

filozofie de afaceri. Conform acestei abordări clientul ocupă 
locul central. Marketingul este privit ca o artă de a depista nevoile clientului, de a
crea cerere şi a fideliza consumatorul. Marketingul ca activitate practică. Conform
acestei teorii, marketingul este privit ca o funcţie a organizaţiei, un proces
 managerial capabil să transforme nevoia în cerere, crearea şi dirijarea produsului la
locul, momentul şi în sortimentul cerut, 
în condiții profitabile pentru ofertant şi pentru consumator. 3. Marketingul ca instrument de
conducere. Conform aceste teorii, marketingul 
utilizează un ansamblu de metode şi tehnici specifice de cercetare și 
planificare pentru realizarea activităților sale. 4. Marketingul ca o luptă. Conform acestei
teorii, marketingul semnifică o 
modalitate de a acționa pentru a câştiga. Piaţa reprezintă un câmp de bătălie, marketingul având ca
obiectiv cucerirea consumatorilor prin atragerea şi satisfacerea cerinţelor acestora şi ca inamici
pe concurenți. 

Din punct de vedere al marketingului, putem privi afacerile de succes pe 3 layere (Olaru,
2014): 

• Afacerile care adresează tuturor celor şase nevoi umane (înregistrând un succes 
răsunător și de durată). Exemplele clasice sunt Apple (prin produsele sale) și 
Facebook (prin servicii). 
• Afacerile care se adresează majorității nevoilor, dar nu reuşesc să le cuprindă pe toate. 
Poate fi vorba despre un serviciu sau produs excelent, dar plictisitor, sau despre un produs
inovator, dar nu foarte sigur. Astfel de business-uri pot avea succes pe moment, dar nu vor putea
rezista în timp decât dacă încearcă să se extindă pentru a cuprinde şi nevoile nesatisfăcute. 
• Afacerile care îndeplinesc doar una dintre cele şase nevoi, însă o fac extraordinar de bine. Și
acestea pot avea un succes foarte mare, dar va fi doar de moment, putând fi foarte ușor
"învinse” de un competitor mai bun sau putând deveni "depăşite” pe măsură ce se schimbă
trendurile.

Criticii afirmă că marketingul creează nevoi, făcându-i pe oameni să cumpere lucruri pe

care aceştia nu şi le doresc. Nu responsabilii de marketing creează nevoi, ele existând înainte de
acţiunea lor. Ceea ce face marketingul este doar să influenţeze dorinţele, oferind consumatorilor
vizați un produs/serviciu adecvat, atrăgător, uşor de cumpărat şi la un preț rezonabil. 
Oferta de marketing (produse, servicii, experiențe) este o combinație sau alta de
produse, servicii, informații sau experiențe oferite unei pieţe pentru satisfacerea unei nevoi sau
dorințe. Ofertele de marketing nu se limitează doar la produsele fizice. Pe lângă produsele
tangibile, ofertele de marketing cuprind și servicii, adică activități sau avantaje oferite spre
vânzare (care sunt prin esență intangibile şi nu au ca rezultat deținerea niciunui lucru). În sens
mai larg, ofertele de marketing cuprind şi alte entități, cum ar fi persoane, locuri, organizații, 
informaţii şi idei. 

Valoare și satisfacţie 
De obicei, consumatorii au posibilitatea să aleagă dintr-o gamă variată de produse şi
servicii pentru a-şi satisface o nevoie dată. Cum aleg ei între aceste produse şi servicii atât de
numeroase? Decizia de cumpărare depinde de percepțiile pe care consumatorii le au asupra
valorii şi satisfacției asigurate de diversele produse şi servicii oferite. Satisfacția clientului faţă
de o achiziție facută depinde de cât de mult se ridică performanța produsului/serviciului la
 înălțimea aşteptărilor clientului. Satisfacția este un factor decisiv de influență asupra
comportamentului viitor de cumpărare. 

Schimb, tranzacţii şi relaţii 

Schimbul reprezintă procesul de obţinere a unui produs/serviciu dorit oferind altceva în
contrapartidă. Desfăşurarea schimbului presupune îndeplinirea simultană a următoarelor
condiţii: 1) să existe cel puţin două părţi; 2) fiecare parte să posede ceva care are valoare pentru
cealaltă parte; 3)fiecare parte să poată comunica şi să ofere ceea ce face obiectul schimbului; 4)
fiecare parte să fie liberă să accepte sau să refuze oferta celeilalte părți. 

Tranzacţia reprezintă o operațiune de transfer reciproc de valori între două părți. În funcție de
tipul valorilor schimbate, se disting- tranzacții monetare, când una din valorile schimbate
reprezintă bani, iar cealaltă un produs/serviciu;trocul (barter), când ambele valori reprezintă
produse/servicii; transfer, când una din părțile schimbului nu primeşte în compensare nimic
tangibil într-o perioadă de timp definită (ex.: acte de caritate, cadouri etc.). 

Oamenii de afaceri stabilesc relații strânse de natură economică, tehnică şi socială, reciproc
avantajoase cu clienții, distribuitorii și furnizorii de valoare. Obiectivul poate fi atins, oferind
partenerilor produse şi servicii de calitate superioară la prețuri avantajoase pe termen lung. 

4. Trăsăturile și funcțiile marketingului 

A. Trăsăturile marketingului: 
• receptivitatea faţă de cerinţele societății, ale pieţei; 
• cunoaşterea riguroasă şi chiar anticiparea acestor cerințe; 
• o înaltă flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activității la evoluția cerintelor de
consum; 
• inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire și modernizare; 
• viziune largă, unitară asupra ansamblului de activități care alcătuiesc ciclul economic al
bunurilor şi serviciilor, eficiență maximă, ca urmare a orientării efective a activității către
nevoile de consum, către cerinţele pieţei. 

B. Funcțiile marketingului 

După Baker:

1. prospectarea pieţei (analiză şi prognoză);

2. dezvoltarea şi proiectarea produselor;

 3.influențarea cererii (prin design, publicitate etc.);

4. asigurarea serviciilor specifice (de distribuţie şi ulterioare vânzării etc.) 

După Constantin Florescu: 

a) Funcția premisă: Investigarea pieţei, a nevoilor de consum. Fundamentarea tuturor
deciziilor de marketing trebuie să se bazeze pe studierea pieţei. Această funcţie vizează
„investigarea mediului în care acționează organizaţia, a tuturor factorilor care scapă de sub
controlul acesteia” şi care „influenţează relaţia sa cu cumpărătorii-țintă”. 

b) Funcţia de mijloc: Conectarea dinamică a organizaţiei la mediul economico social.

Potrivit acestei funcţii, întreaga activitate a organizaţiei trebuie raportată permanent la cerinţele
mediului aflat în continuă schimbare.

c) Funcţia obiectiv 1: Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. Potrivit

lui Kotler, „clienţii se atrag prin promisiuni şi se păstrează prin satisfacere. Marketingul
defineşte promisiunea şi asigură îndeplinirea ei”. Întreprinzătorii trebuie să „caute să
maximizeze satisfacția consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor”. 

d) Funcţia obiectiv 2: Maximizarea eficienţei economice (a profitului). Este scopul

activității întreprinzătorului în condițiile economiei de piaţă. 

5. Specializările marketingului

5.1. Specializările marketingului în domeniile economice 

a) Profilul activităţii economice. Acest criteriu stă la baza afirmării a trei specializări
majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital şi
marketingul serviciilor. 
• Marketingul bunurilor de consum; 
• Marketingul bunurilor de capital (marketing industrial/marketing între 
întreprinzători/marketing organizațional);
Marketingul serviciilor: - marketing turistic; - marketing
bancar; - marketingul transporturilor. 
b) Cadrul teritorial, sau aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice. 
• Marketing intern (gândirea şi acţiunea de marketing are loc la nivelul pieței 
naţionale sau locale) 
• Marketing internațional (activitatea de marketing depăşeşte granițele unei ţări): 
- Marketing al exporturilor şi marketing al importurilor; - Marketingul
european/euro-marketingul; - Marketingul multinațional. 

c) Nivelul de organizare economică. 

• Macromarketingul (studiază marketingul la nivelul economiei naţionale, ca o 
parte a acestui întreg); 
• Micromarketingul (vizează marketingul la nivelul organizaţiilor şi al 
funcționării acestora în cadrul economiei) 

5.2. Marketingul în domenii non-economice 

A. Marketingul social 
• termenul a fost consacrat de către Ph. Kotler în 1971; 
• vizează „elaborarea, punerea în aplicare și controlul programelor urmărind creşterea
adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai
multor grupuri vizate”. 

Marketingul social este marcat de o tendință de adâncire a acestei specializări, aplicațiile

concrete în diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate: 

B. Marketingul organizaţiilor non-profit 

În ceea ce priveşte relația dintre marketingul social şi marketingul organizaţiilor non

profit s-a simțit nevoia crescândă de asigurare a unor clarificări. Astfel, în timp ce marketingului
social îi este specifică diseminarea de idei astfel încât să conducă la schimbarea atitudinii
publicului țintă, pentru atingerea unor obiective pe termen lung, organizațiile non profit
direcționează activitatea de marketing în arii diverse cum ar fi: 
• marketingul comercial (asociat de necesitatea de a desfăşura activități
economice pentru a crea surse de venituri); marketingul social; marketingul către
donatori (menit să atragă resurse altfel decât prin vânzarea de bunuri sau servicii,
respectiv prin obținerea unor daruri de la donatori); marketingul către deținătorii de
fonduri (organe ale administraţiei centrale și locale sau agenții ale acestora care apelează
la astfel de organizaţii, ca intermediari, pentru desfăşurarea unor activități de care sunt
răspunzătoare față de societate).

Curs 2 – Mediul de marketing

poate fi definit ca un ansamblu de factori și variabile exogene organizațiilor care

afectează sau au o influență asupra activității economice desfăşurate de către
acestea; 
este format din totalitatea oportunităților generate și primejdiilor la care trebuie să le facă față o
organizație

Înţelegerea şi punerea în practică a marketingului presupune cunoaşterea conceptelor de

mediu extern şi mediu intern. 

1. Mediul extern 
 Mediul extern cunoaşte mai multe forme: 
• Mediul stabil este specific perioadelor liniştite, când evoluţia fenomenelor e lentă 
și ușor previzibilă. Ridică organizației puține probleme de adaptare, dar acest tip de mediu e din
ce în ce mai puțin întâlnit în economia contemporană. Mediul instabil este caracterizat prin
frecvente modificări în majoritatea componentelor sale şi reprezintă în perioada actuală tipul
obişnuit de mediu cu care se confruntă organizațiile din aproape toate sectoarele de activitate.
Mediul turbulent este ostil organizației, punându-i probleme dificile de adaptare și chiar de supravieţuire. 
Din punctul de vedere al modului și al naturii acțiunii factorilor de mediu, majoritate
specialiştilor clasifică mediul extern în două mari categorii: 

a) Micromediul organizației;
b) Macromediul organizației.

1.1. Micromediul organizaţiei 

Micromediul: 
• este ansamblul factorilor cu care organizația intră în relații directe, 
permanente și puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale; 

Componente: 
• Furnizorii de mărfuri (de mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse persoane fizice sau
juridice care, în baza unor relații de vânzare - cumpărare, asigură organizaţiei resursele necesare
de materii prime, materiale, echipamente, maşini, etc.
• Prestatorii de servicii reprezentați de persoane fizice sau juridice care realizează o
gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectivului de activitate al organizaţiei (agenţii de
publicitate, companii de transport, prestatori de servicii bancare, etc.). 

Furnizorii fortei de muncă se constituie în agenți de mediu având influente

considerabile în activitatea organizaţiei datorate rolului factorului uman în procesul muncii (de
exemplu, unităţile de învățământ, oficiile de forță de muncă, firmele de recrutare). 

• Clienții sunt persoanele fizice sau juridice cărora le sunt adresate bunurile sau
serviciile organizației. Individul care achiziționează - clientul - nu este întotdeauna şi 
persoana care folosește un anumit bun - consumatorul. Pe orice piață există trei mari categorii de
consumatorit: 
- consumatori individuali (client propriu-zis)
consumatorii organizaționali (consumatori industriali-cumpara pt a face alte produse)
consumatori guvernamentali( cu scopul de a presta servicii- sanatate, aparare etc)
Pentru a schița o radiografie a consumatorilor pe o anumită piață este necesară abordarea a patru
mari categorii de factori care influențează decizia de cumpărare:
- Factori personali: - apartenenta geografică, venitul, personalitatea
 - Factori culturali: -valorile, percepțiile, preferințele, rasa, etnie,
- Factori sociali: - grupurile de referință, familia, statutul social
- Factori psihologici: - motivația, percepția, atitudinile

1.2. Macromediul organizaţiei 

Macromediul: 
• reprezintă ansamblul factorilor care acționează indirect, pe termen lung și cu o 
intensitate mai slabă asupra activității organizației; • cuprinde forţele externe care acționează
asupra organizaţiei şi a micromediului stimulând sau frânând activitatea desfăşurată de aceasta.

Componentele macromediului: 

• Mediul demografic se referă la populația aflată în zona de activitate a organizaţiei prezentând

interes atât ca piață a forței de muncă, cât și ca piață de desfacere pentru bunuri și servicii.
• Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influentează capacitatea
organizaţiei de a concura în domeniul său de activitate, dar și posibilitatea și disponibilitatea
consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii
• Mediul tehnologic afectează deopotrivă producătorii (tehnologia poate determina modul de
satisfacere a diferitelor nevoi ale consumatorilor și influențează deciziile de marketing referitoare
la noi produse şi servicii, ambalare, promovare, distribuție, etc.) și consumatorii.
• Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care clădesc sistemul de valori,
obiceiurile, tradițiile și normele care generează un anumit comportament etic, moral și cultural
pentru toți membrii săi.
• Mediul politic este format de structurile sociale ale societății, clasele sociale și rolul lor în
societate, fortele politice ce acționează și de raporturile stabilite între acestea
• Mediul juridic şi instituțional este constituit din ansamblul reglementărilor de
natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piață a organizaţiei. 
• Mediul natural reprezintă ansamblul resurselor naturale ale unei țări.

 Mediul intern 

Este alcătuit din totalitatea elementelor care asigură realizarea obiectivului de activitate
a acestuia. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic
resursele de care dispune organizația: materiale, financiare şi umane. 
Factorii mediului de marketing influențează direct sau indirect activitatea pe care o
companie o desfăşoară. La rândul ei, şi organizația poate controla şi influenţa anumiți factori, e
adevărat, reduși ca număr. Din acest punct de vedere, autorii americani Evans şi Berman (1990)
abordează mediul de marketing ca fiind alcătuit din: 
• factori controlabili :obiective globale, cultura organizațională, 
 • factori necontrolabili: consumatorul, concurența, factorii politici, economici, tehnologici

CURS. 3 Piața organizaţiei 

1. Conceptul de piață a organizaţiei 

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de organizaţii. Fiecare în
parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziții în ansamblul pieței care să-i asigure realizarea
eficientă a produselor sau serviciilor oferite spre vânzare.

Piaţa reprezintă: 
• sfera de cuprindere în care producţia de bunuri și servicii apare sub formă de ofertă de 
mărfuri, iar nevoile de consum apar sub formă de cerere de mărfuri.

2. Tipuri de piață 
Piețele pot fi clasificate după mai multe criterii şi anume: 
1. După gradul de libertate al piețelor: • Piața liberă caracterizează situațiile în care actele de
vânzare – cumpărare se desfăşoară nestingherit în cadrul unor limite impuse indirect, de obicei
prin mijloace economice (de 
exemplu, impozite, taxe); 
• Piața controlată cunoscută şi sub denumirea de piață planificată, este caracteristică 
țărilor comuniste.

2. După gradul de întindere a ariei geografice unde se efectuează procesul de tranzacție,

piețele pot fi: 
• piețe locale, pieţe regionale; 
•pieţe
interregionale; 
• naționale; 
• continentale; 
mondiale. 
 3. După categoria de clienți cărora li se adresează produsele, piețele pot
fi: 
- Piata de consum
- Piata afacerilor

4. După natura sau tipul tranzacţiei, piețele pot fi: 

- piete comericale
- Piete de munca
- piete civile

5. După tipul de produse tranzacționate, piețele pot fi:

- piata de produse

- piata de servicii

------------------

3. Dimensiunile pieţei Din punctul de vedere al caracteristicilor şi parametrilor care definesc

pieţele aceste sunt: 
• capacitatea pieţei; 
• dinamica pieţei; 
• aria pieței. 
4. Etapele evoluției pieţei Piața țintă parcurge, în evoluţia sa, patru etape, care alcătuiesc ciclul
de viaţă al pieței. 
I. Etapa apariției este marcată de existenta în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute şi de
apariţia unui întreprinzător care inițiază o afacere al cărei scop este satisfacerea acestei nevoi. 
II. Creșterea pieţei este etapa în care alte organizații intră pe piață, contribuind la creşterea
vânzărilor. În această etapă organizația are două căi de pătrundere pe piaţă: 
• ocuparea uneia sau mai multor nişe'; 
• concurarea directă a organizațiilor care deja operează în cadrul acesteia. 
III. Etapa de maturitate. Pe măsura apariției a noi concurenți, pozițiile neocupate de pe piata
fintă dispar. In aceste condiții, vânzările stagnează, pătrunderea pe această piață realizându-se prin
atacarea celorlalți agenți de piață, produsele suferind un proces puternic de diferenţiere. 
IV. Etapa declinului. Pe măsura evoluției și apariţiei unor noi nevoi, organizaţiile abandonează
piața unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Organizațiile creează noi produse şi prin ele noi
pieţe, ciclul reluându-se pe altă bază. 
 5. Segmentarea pieţei 
Prin segmentarea pieţei se înțelege procesul de divizare a unor piețe de mărfuri şi servicii
eterogene în subgrupuri sau segmente de piață cu dimensiuni mai mici care au aceleaşi caracteristici,
respectiv au aceleaşi trăsături comune. 
Segmentarea pieţei are ca scop identificarea diferitelor grupuri care formează sau acționează pe
o anumită piață, după anumite criterii, astfel încât mărfurile să poată fi vândute şi oferite mult mai eficient
în funcţie de diferitele caracteristici ale acestor grupuri. 

5.1 Avantajele segmentării pieței 

Segmentarea pieţei este una dintre cele mai puternice modalități pe care o organizație o are la
îndemână pentru a-şi dezvolta afacerea și de a o face mai competitivă. Își poate identifica clienții, le poate
oferi produsele sau serviciile pe care aceştia le doresc cu adevărat şi, în acelaşi timp, poate fructifica noi
oportunități în pieţe nou identificate. 
Există trei modalități în care organizaţia poate utiliza segmentarea pieţei pentru a deveni mai
competitivă: 
• Să ofere produse și servicii mai bune.
 Să creeze o experienţă personală pentru clienți.
• Să personalizeze ofertele.
6. Căi de dezvoltare a pieţei 
Fiecare organizație este interesată să îşi consolideze poziția pe piață, să își sporească volumul
vânzărilor şi chiar cota deţinută în cadrul pieței. În acest sens preocupările ei vor viza acoperirea
integrală sau parțială a spațiului dintre piața efectivă şi piaţa potenţială. 
Dezvoltarea activității de piață a organizației se poate realiza pe două căi: 1. Calea extensivă
presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele organizaţiei din 
rândul: 
• nonconsumatorilor relativi; 
• clienților organizaţiilor concurente. 2. Calea intensivă constă în creşterea cumpărăturilor
medii efectuate de o unitate de consum 
(individ, familie, organizație). 

CURS. 4 Concurența 

Concurența reprezintă ansamblul agenţilor economici și al persoanelor fizice care oferă,

la modul general, aceleași produse sau servicii unor segmente de populație care sunt clienți
comuni acestora. 

Formele concurenței: 

1. Concurența directă apare în situaţiile în care organizaţiile se adresează acelorași

nevoi furnizând produse similare sau identice. 
 1A. Concurența de marcă 
Concurența cea mai evidentă are loc între organizații care apar pe piață cu bunuri identice sau
diferențiate nesemnificativ destinate satisfacerii aceloraşi nevoi.
1B. Concurența la nivel de organizație

2. Concurența indirectă are în vedere competiția dintre organizațiile care se adresează

acelorași nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse sau servicii
diferite. 

2A Concurența formală

Există numeroase situaţii în care aceeași nevoie poate fi satisfăcută în mai multe moduri
cu produse diferite. De exemplu: nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin
vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi. Organizațiile care prestează aceste două
categorii de servicii şi satisfac aceleaşi nevoi oferind fiecare alt produs/serviciu se află în relații
de concurență. Concurența dintre aceste organizaţii se numeşte concurenţă formală.

2B. Concurența generică

Toate organizațiile acționează în cadrul pietei și își dispută practic aceleaşi venituri ale
consumatorilor. Concurența dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează
produsul, fiecare disputându-și întâietatea în satisfacerea acesteia. De exemplu, o agenție de
turism se află în concurență cu una profilată pe vânzarea de bunuri de folosință îndelungată,
anumite categorii de cumpărători fiind obligați de nivelul mai redus al veniturilor să opteze între
cumpărarea unor bunuri şi efectuarea unei călătorii turistice. Concurenţa privită în acest mod se
numeşte concurenţă generică. 

CURS 5. Strategia de piață

În formularea strategiei de piață trebuie să se țină cont de câteva aspecte:

1. Strategia de marketing urmează strategia de business, nu invers.

2. Strategia trebuie să fie la un nivel înalt, dar să ajute și tactic. Scopul unei strategii de
marketing este să dea direcția.
3. O strategie de marketing nu este gata niciodată. (strategia trebuie făcută gândindu-te zi de
zi la afacerea ta).

Există 4 componente strategice

1. Prima componentă este reprezentată de sfera de produse și de piețe spre care organizația
se angajează să-și centreze eforturile.
 2. Vectorul de creștere, indică direcția în care organizația se dezvoltă în corelație cu situația
actuală a produselor și piețelor sale.
3. Avantajul competitiv, prin care se identifică acele elemente de diferențiere ale produselor
sale care ii vor asigura o puternică poziție competitivă.
Sfera de produse și de piețe, vectorul de creștere și avantajul competitiv formează
tripticul prin care se poate caracteriza drumul organizației spre mediul înconjurător
pentru realizarea obiectivelor stabilite.
4. Sinergia organizației, reprezintă procesul de acțiune concentrată a mai multor factori,
proces care generează un efect mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui
factor considerat independent.

Factorii care influențează strategia de piață

- Factori exogeni (externi)

- Factori endogeni (interni)

Printre factorii exogeni se pot aminti:

- natura și caracteristicile segmentelor cumpărătorilor și modul de manifestare a cererii
acestora, structura și ponderea participanților în cadrul pieței, elementele de natură
tehnologică care influențează fabricarea și diferențierea produselor care interesează
organizația.
Printre factorii endogeni se pot aminti: - gradul de dezvoltare, prestigiul pe care l-a
câștigat pe piață, faza din ciclul de viață în care se găsește organizația.

Etapele strategiei de marketing

1. Definirea situației afacerii

2. Stabilirea obiectivelor afacerii
3. Definirea situației pe partea de marketing
4. Stabilirea obiectivelor de marketing
5. Definirea abordării: strategii și tactici
6. Identificarea resurselor necesare și a riscurilor

Pașii creării unei strategii de marketing:

1. Definirea scopului sau a obiectivului strategiei

2. Analiza pieței și a competiției
3. Înțelegerea aprofundată a clienților
4. Stabilirea poziționării organizației și a produselor
5. Alegerea canalelor și strategiilor de marketing
6. Realizarea planului de marketing
a) Rezumatul planului de marketing
b) Cercetarea de piață
c) Setarea obiectivelor
d) Stabilirea strategiei
e) Implementarea
f) Evaluarea și controlul